Material mostra a evolução do segmento LGBT, a partir do surgimento do movimento gay, da ascensão do pink money, a ampliação do conceito de diversidade dentro da lógica de mercado para o público LGBTQIA+. Mostra uma cronologia de acontecimentos para que se possa ampliar a discussão sobre o espaço LGBTQIA+ nas empresas e suas marcas.

1. Prof. Isaak Soares
isaak.soares@gmail.com
Material de apoio usado na palestra aos alunos da Faculdade Santa Cruz (Ctba-PR)
Junho 2021

2. • O Levante de STONEWALL INN.
• 28 de junho 1969.
•O movimento gay na esteria dos
direitos civis dos anos 60.

3. IMAGENS: https://www.hypeness.com.br/2018/06/como-as-revoltas-de-stonewall-na-ny-de-1969-empoderou-o-ativismo-lgbt-para-sempre/

4. • Movimento gay
• GLS
• LGBT
• O que é queer? Seja QUEER você quiser.
• CISGÊNERO & TRANSGÊNERO
• Heterocisnormalidade
• Um movimento de diferentes formas de
ser diferentes da heteronormalidade.

5. • A globalização mostra que o mundo é diverso.
• O Brasil miscigenado, mas mais uniformidade
do que diverso nas crenças & valores.
Emancipação feminina
Luta contra o racismo
Pluralidade religiosa
Movimento LGBTQIA+
Acesso a pessoas deficientes
Diferentes
formas de ser
diferentes

6. • A base do capitalismo de Max Weber
– o comércio é possível entre os
diferentes.
• A pluralidade trouxe também a
intolerância
• Quanto mais uniforme uma
sociedade, mais complicado para o
Mercado atuar na negociação entre
os diferentes.

7. • 1969 – Levante de Stonewall.
• 1970 – Primeiras paradas gays.
• 1974 – Homossexualidade deixa de ser
considerada uma doença mental pela APA.
• Anos 80/90 – epidemia de AIDS.
• Anos 90 – paradas no mundo todo
• Final dos anos 90 – a ideia do pink money.
• 2004 – Campanha DOVE real beleza.
• 2005 – Os anos Brokeback Mountain.
• Anos 2010 – Pluralidade e fragmentação de
realidades (MKT 3.0 e 4.0)

8. FONTES: https://www.deviante.com.br/noticias/quando-uma-pandemia-acaba-aids-politicas-publicas-e-magic-johnson/ & https://aminoapps.com/c/comunidade-
lgbt/amp/blog/linha-do-tempo-reprimida-aids-no-brasil-decada-de-80/vd3n_KJvsnuPjn1R2aQYEBb5wJzQoq0nD7

9. • Com a crise da AIDS, gays começam a valorizar
empresas/marcas que os vêem.
• Segmentação de Mercado.
• A crença que gays gastam mais em consumo.
• Segmento DINK (Double income, no kids)
• Realidade de CLASSE MÉDIA, não a realidade da
maioria dos LGBTQIs.
• Gastar e comprar em empresas que me vêem.
• VER não necessariamente é reconhecer.

10. Os anos 2000 há um fortalecimento do segmento
GAY, mas a visibilidade é do GAY BRANCO CIS DE
CLASSE MÉDIA.

11. • QUANTO MAIS DIVERSO FOR
UM SEGMENTO DE MERCADO,
MAIS DIFÍCIL DE ENTENDÊ-LO
•E MAIS IMAGINA-SE QUE ELE
SEJA PARECIDO COM O PADRÃO
DO MERCADO COMO UM
TODO.

12. Mesmo sendo uma campanha para MULHERES, seu
posicionamento é um MARCO, na busca pela
diversidade de pessoas, corpos, gênero e orientação
sexual.
A publicidade não será mais a mesma e nem o conceito
de mercado gay.

13. • Necessidade de ver e entender a
pluralidade dos diferentes tipos de
LGBTQIA+.
• Não só garotxs propagandas…
Empregos aos LGBTQIA+
• A força das grandes empresas e
marcas auxiliaram na visibilidade.

14. Críticas foram feitas a Coca-Cola Brasil por montar
um comitê de diversidade só com homens brancos.
FONTE: https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/coca-cola-e-criticada-por-foto-sobre-diversidade-so-com-homens-
brancos-e-se-explica-uma-infelicidade.ghtml

15. A NOVA CARA DA DIVERSIDADE DA COCA-COLA: LGBTQIA+,
Mulheres, Raça e Pessoas com Deficiência (PcD).
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/lgbtqia---mulheres--raca-e-pcd--conheca-os-grupos-do-comite-de-i

16. PRODUTOS
• O que se precisa que é singular aos
segmentos LGBTQIA+?
• EXEMPLO: MAQUIAGEM PARA
DRAGS
• Anastasia Beverly Hills
• Trixie Cosmetics
• Miss Fame Beauty

17. http://www.MissFameBeauty.comTrying out all 5 shades of new The Fetish of Fashion collection:- Flash .

18. SETORES
• Entretenimento
• Viagens
• Moda e vestuário
• Mercado editorial
• Saúde e estética
Muito mais ligado ao estilo de vida,
como as pessoas gastam tempo e
dinheiro.

19. Gayhomestays – plataforma de hospedagem onde
LGBTQIA+ ficam na casa de seus pares.
https://www.gayhomestays.com/

20. https://www.axelhotels.com/en/home.html#

21. • SETORES QUE PODEM TER PROPOSTAS
DE INCLUSÃO NO PRODUTO:
• Mercado Pet
• Serviços financeiros
• Companhia aérea
• Saúde, estética e academia
• Serviços de alimentação
• Serviços no geral.

22. EMPRESAS DO SETOR DE TECNOLOGIA EM DESTAQUE

24. • Empresas e marcas no trade LGBTQIA+
• Empresas e marcas com a inclusão como
princípio.
• Empresas e marcas que USAM a
diversidade como propaganda (mês da
diversidade).
• Empresas que não se posicionam.
• Empresas que são contra.
Relação das empresas com o mercado LGBTQIA+

25. • Bradesco,
• Mercado Livre,
• Diageo,
• TIM,
• Burger King,
• Avon,
• Doritos,
• Accor,
• Jean Paul Gaultier,
• British Council
• AMSTEL.

36. Campanha O BOTICÁRIO 2015 causou impacto e reclamações por
trazer casais do mesmo sexo, mas foi bem aceita pela maioria e
ganha prêmios publicitários.
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/10/propaganda-da-boticario-com-
casais-gays-vence-premio-publicitario.html

37. •O Consumidor é soberano para
escolher.
•Vivemos a ERA DAS POSIÇÕES.
• Uma coisa é TIRAR OU NÃO DAR
ACESSO A DIREITOS, outra coisa
são preferências e OPÇÕES.
• Se boicota, FAZ BEM FEITO e não
seja covarde.

38. • Ainda há muito para se conquistar.
• Não se quer direito a mais E NEM A
MENOS.
• A publicidade tem um grande papel é
apresentar as diferentes singularidades.
• O Mercado, empresas e marcas podem
contribuir para um aumento da
tolerância e respeito (vide Max Weber).
• A sociedade precisa também colocar as
diferenças na pauta de discussão.

39. https://news.un.org/pt/story/2016/02/1542181-onu-divulga-mapa-interativo-sobre-criminalizacao-dos-homossexuais

40. • Respeito e consideração por
TODAS & TODOS que tombaram,
lutaram e continuar a lutar para
se ter o direito de viver em paz.
• Não é ser “politicamento
correto”, é ter bom senso e
respeito pelo outro.

42. Quem sou eu?
✓ Sou Isaak Soares, sou nordestino de Fortaleza.
✓ graduado em Administração
✓ Especialista em Marketing
✓ Pós-graduado em PNL
✓ Mestre em Comportamento do consumidor pela UFPR
✓ Professor de graduação e pós para áreas de marketing,
consumo, tendências.
✓ Analista de economia comportamental e decisões financeiras
isaak.soares@gmail.com
+55 41 99937-5728
isaak.soares

43. Todo as informações, dados e
imagens usado nesta apresentação
tem caráter exclusivamente
educacional, não sendo este
mesmo material negociável para
ganhos financeiros.