O account planning nas agências de propaganda

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FACISA
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O ACCOUNT PLANNING NAS
AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

Bruno Almeida Pimentel
Orientador de conteúdo: Flávio Tófani
Orientadora metodológica: Maria Auxiliadora Borges

ESTRUTURA

Cenário
Problema
Justificativa
Objetivos
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Referencial Teórico
Objeto de Estudo
Metodologia
Análise de Dados
Considerações Finais

Trabalho de Conclusão de Curso| Curso de Publicidade e Propaganda | Centro Universitário Newton Paiva

CENÁRIO

A interação entre os departamentos de uma agência
foi crucial para que o planejamento de comunicação
tomasse a forma que possui atualmente. A coopera-
ção entre planejamento, criação e atendimento é
responsável por introduzir métodos e práticas que
alcancem resultados relevantes e eficientes para os
anunciantes.


PROBLEMA

Como a adoção do Account Planning pelas agências
de propaganda pode gerar diferencial competitivo
para os clientes?


JUSTIFICATIVA

O tema surgiu acerca do “porquê” e “como” se faz
uma propaganda eficiente e justificada, de tal maneira,
a interação entre os departamentos - planejamento,
criação e atendimento - que atuam em conjunto para
alcançar resultados relevantes e eficientes para os
clientes é uma prática que aperfeiçoa os processos de
forma sinérgica.


OBJETIVOS

Objetivo Geral

Compreender a eficácia do Account Planning
nas agências de propaganda.


OBJETIVOS

Objetivos Específicos

Entender a função do planejador na elaboração
do plano de comunicação.

Descobrir como as agências fazem o uso do
account planning.

Mostrar qual é o diferencial para os anunciantes
sobre o prática da disciplina.


REFERENCIAL TEÓRICO

AUTORES COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A Comunicação Integrada de Marketing é um processo de
comunicação que abrange o planejamento, a criação, a
SHIMP (2009) integração e a implementação de diversas formas de MarCom.
O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o
comportamento do público-alvo.
As organizações pecam em trabalhar com agências de
CORRÊA (2008) propaganda para a divulgação de determinado produto,
mas tendem a contratar por job as agências de promoção
e de marketing direto, assim como de eventos.
A comunicação organizacional estuda como se processa o
fenômeno comunicacional dentro das organizações no
KUNSCH (2009) âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o
funcionamento, e o processo de comunicação entre a
organização e seus diversos públicos.



AUTORES PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Advertising se refere às atividades de planejamento, criação,
produção, e veiculação paga de mensagens comerciais e
institucionais.

SANTOS (2005) Propaganda é toda a veiculação de mensagens visando à
difusão de crenças e ideologias.

Publicity, por sua vez, significa todas as ações institucionais
visando à geração de matérias não pagas nos meios de
comunicação em massa ou a divulgação boca a boca.



Significado e comparação dos termos de comunicação

Estados Unidos Brasil Significado

Propaganda Propaganda Ideológico

Advertising Propaganda Comercial e conceito

Publicity Publicidade Informação jornalística

Promotion Promoção Divulgação

Sales Promotion Promoção de vendas Comercial de vendas



AUTORES PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Publicidade é uma comunicação não pessoal para um
público de massa e que não é paga por uma organização,
tais como comentários editoriais sobre os produtos e serviços.
Propaganda é uma forma de comunicação de massa ou de
SHIMP(2009)
comunicação dirigida ao consumidor que não é pessoal e é
paga por várias empresas, organizações sem fins lucrativos e
pessoas que estão de alguma maneira identificadas com a
mensagem de propaganda e esperam informar ou persuadir
os membros de um determinado público.

A propaganda também é usada com dois conceitos diferentes
CORRÊA(2008) - divulgação ideológica e divulgação comercial.



AUTORES A TRAJETÓRIA DO PLANEJAMENTO
O planejamento é um processo administrativo e sistemático
para se atingir um determinado objetivo, coordenado a
CORRÊA (2008) atuação governo, da empresa ou do assunto em questão,
para se obter o máximo de resultados com o mínimo dispêndio
de recursos humanos e financeiros.

O planejamento não deve ser confundido com previsão,
OLIVEIRA (2009)
projeção, predição, resolução de problemas ou plano.

Fazer um planejamento não é uma tarefa para uma única
LUPETTI (2009) pessoa. É, antes de tudo, um trabalho em equipe e requer
pessoas que entendam de mercado e de pesquisa.



AUTORES A TRAJETÓRIA DO PLANEJAMENTO
O planejamento lutava para melhorar e tornar a propaganda
COOPER (2006) mais convincente, trazendo os consumidores e suas atitudes
para o processo de desenvolvimento da propaganda; dando
um basta à informação inútil.
Em alguns casos, o próprio anunciante começa a se
PÚBLIO (2008)
profissionalizar na área de comunicação e marketing,
contratando profissionais qualificados para atuar nessas
áreas, o que acaba por ajudar o processo de planejamento
estratégico desenvolvido nas agências.
Deve se detectar os problemas, anseios e necessidades do
CORRÊA (2008) público por meio dos diversos métodos de pesquisa existentes
e oferecer a solução mais adequada.
Planejamento não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é
RIBEIRO (2010) meramente justificar uma campanha; é explicar o sentido de se
fazer comunicação.


O ACCOUNT PLANNING

Entender a origem deste, como ferramenta de diferencial
competitivo para a publicidade mundial. Assim, se introduz
os modelos da prática do account planning, os papéis e
funções empregadas ao planejador sobre a adoção da
disciplina.
O estudo se inere também ao surgimento do account
planning no Brasil e contribui com o entendimento e
a importância do brief criativo.


METODOLOGIA

Metodologia usada: Pesquisa bibliográfica e qualitativa
como forma de coletar informações, dados e matérias
sobre o determinado assunto publicado por outros
autores e especialistas.
Defesa do uso: O uso de pesquisa bibliográfica “é o
planejamento global inicial de qualquer trabalho de
pesquisa que vai desde a identificação, localização e
obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto.”.
(DUARTE e BARROS, 2005, p. 51)


METODOLOGIA

Unidades de Análise: O perfil do planejador e os
departamentos de planejamento.
Unidades de Observação: As agências de propaganda
mineira.
Amostra: Agências de pequeno, médio e grande porte.
Instrumento de coleta de dados: Questionário
estruturado, a qual “realiza-se por meio de um formulário
elaborado em decorrência de um planejamento e dirigido
a pessoas selecionadas previamente.”.
(LAKATOS; MARCONI, 1985).


ANÁLISE DE DADOS

A figura do planejador é presente na maioria das agências
entrevistadas, mas poucas possuem um departamento
amplo.
A interação entre departamentos e o pensamento integrado
são exercidos nas agências entrevistadas.
O entendimento de cenários é um ofício básico na essência
do planejador, além de fornecer insights, estratégias e dados
mercadológicos.


ANÁLISE DE DADOS

O planejador exerce uma função multidisciplinar nas
agências entrevistadas.

Dados de mercado, ideias, insights e informações que
venham contribuir para o entendimento do público-alvo
são fundamentais para um bom planejamento.

A falta de informação foi o maior problema a ser destacado,
sendo um fator prejudicial na hora de planejar.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

O planejamento, assim como o account planning veio
para poupar tempo, esforços e recursos em desenvolver
melhores resultados.
É imprescindível que o planejador trabalhe em parceria
com outros departamentos.
Propor a ideologia do pensamento integrado resulta
em efetivar uma publicidade em prol dos objetivos do
cliente e otimiza resultados.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nota-se que o planejamento de comunicação ou account
planning ainda é algo recente na publicidade mineira.

É um profissional multidisciplinar que possa integrar e
interagir com os outros departamentos criando um
esforço sinérgico.


Limitações

Como ainda é uma prática e estudo recente, este carece
de referências bibliográficas e de outros materiais para
estudá-lo.

E quando são encontrados, não estão na língua
portuguesa. Algo que dificulta na elaboração e
embasamento do conteúdo.


Recomendações

Desenvolver uma de pesquisa em nível nacional com
um universo extenso e um estudo detalhado sobre a
prática da disciplina.
Introduzir a disciplina como uma nova possibilidade
e recurso intelectual paras agências que ainda não
adotaram.


Referências
AMARAL FILHO, Ricardo Gomes de. O papel do planejamento de comunicação e o contexto brasileiro. 2004. 15 p. Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2004.

BASKIN, Merry. What is Account Planning? (and what do account planners do exactly?). Account Planning, London, 2001. Disponível em:
http://www.apg.org.uk/wp-content/uploads/2011/01/WhatIsAccPlan2001.pdf

BONI, V; QUARESMA, S. J. Aprendendo a entrevistar: como fazer entrevistas em Ciências Sociais. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandos em
Sociologia Política da UFSC Vol. 2 nº. 1 (3), janeiro-julho/2005, p. 68-80. Disponível em: www.emtese.ufsc.br

BRONEMANN, Márcia. O papel do planejamento de comunicação: Um estudo sobre a evolução deste setor e sua contribuição para a
diferenciação das agências de propaganda. 2008. 13 p. Instituto Catarinense de Pós-Graduação- ICPG, Centro Universitário Leonardo da Vinci,
Santa Catarina, 2008.

CAPPO, Joe. O futuro da propaganda. São Paulo: 7 Letras, 2004.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global Editora, 2008.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo. Ed. Atlas, 1985.

LEVIN, Teresa. TV sem limites. Meio & Mensagem, São Paulo, 30, abril, 2012. Entrevista, página 8 - 9.


Referências
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2003.

MONTANA, Patrick J; CHARNOV, Bruce H. Administração. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico. São Paulo: Editora Atlas, 2011.

PARENTE, Edianez. A próxima fronteira. Meio & Mensagem, São Paulo, 20, agosto, 2012. Reportagem Especial, varejo, página 58 - 59.

PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Atlas, 2009.

PINHO, José Benedito. Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, 2000.

PÚBLIO, M. Abilio. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2008.

ROCHA, Roseani. A nova geração do e-commerce. Meio & Mensagem, São Paulo, 30, julho, 2012. Marketing, consumo, página 29.

SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: 7 Letras, 2005.

SHIMP, Terence. Comunicação Integrada de Marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2009.

SHIMP, Terence. Propaganda e promoção. São Paulo: Bookman, 2002.

ZANELATO, Eduardo D. Irresistível eficácia. Meio & Mensagem, São Paulo, 14, maio, 2012. proXXIma, anunciantes, página 44.


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