Marketing de Varejo Gestão de mercadorias

Gestão de Mercadorias e Serviços 1

Capítulo 9

Gestão de Mercadorias e
Serviços

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Gestão de mercadorias

Na gestão de mercadorias no varejo,
a estratégia de mercadorias estabelece os
princípios que irão direcionar todas as
decisões do varejista relacionadas com
o mix de produtos a ser ofertado.



Estratégia de mercadorias

 Na estratégia de mercadorias devem estar
refletidos:
Tipo de varejo.
Público-alvo.
Imagem e posicionamento pretendidos.
Capacidades de fornecimento dos
fornecedores.
Diversos aspectos relacionados diretamente
aos produtos a serem oferecidos.


Produto total

O conceito de produto total parte do
pressuposto que os consumidores esperam
muito mais benefícios do que os
exclusivamente funcionais oferecidos pelo
produto físico em aquisição; suas
expectativas incluem também os benefícios
estéticos, psicológicos e de serviços ao
consumidor.



Benefícios componentes do produto total



Produto total (cont.)

O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela
que deve ser trabalhada por ele como um
“produto”.

Para obter sucesso, um varejista deve agir na
sua loja segundo o conceito de produto total,
focando não só o mix de produtos físicos que
oferece, mas também os aspectos estéticos e
funcionais da loja, os de segurança e
confiabilidade na realização de negócios com
a loja e o mix de serviços oferecidos aos
consumidores.


Mix de produtos

É o conjunto de todas as mercadorias
oferecidas pelo varejista.



Divisão do mix de produtos

O mix de produtos no varejo
é subdividido de forma a facilitar as atividades de
gestão.

Como ser adquirida ou utilizada por um particular
segmento de mercado: produtos femininos,
masculinos, infantis, jovens, bebês etc.

Ou ser utilizada em conjunto: ternos e
complementos masculinos como → camisas,
gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e
artigos de decoração como → vasos, quadros,
luminárias, abajures, estatuetas.


Subdivisão do mix de produtos

Linhas de produtos

Grupo (ou agrupamento) de produtos

Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos

Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit



Variedade, sortimento e mix de produtos

Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.



Questionamentos para a inclusão e exclusão de
produtos no mix de produtos de um varejista



Fatores a considerar na adoção de novos
produtos no mix de produtos do varejo



Fatores a considerar na adoção de novos
produtos no mix de produtos do varejo (cont.)

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.



Perguntas a serem respondidas pela
gestão de mercadorias de um varejista

Com qual variedade trabalhar (número de linhas)?

Com que sortimento em cada linha (número de
itens)?



Estratégias varejistas de mix de
produtos



Mix restrito

Caracterizada por oferecer o mais limitado mix
de produtos, com pequena variedade e
pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de
pouco”.

É a estratégia típica de pequenos varejos de
alimentos e lojas de conveniência.



Mix especializado

Caracterizada por oferecer pequena variedade
(às vezes uma única linha de produto) com
um grande sortimento, ou “ofertar um pouco
de tudo”.

É a estratégia típica de lojas especializadas
(farmácias, loja de parafusos, borrachas,
pneus, autopeças, brinquedos, artigos
esportivos etc.).



Mix variedade

Caracterizada por oferecer grande variedade,
mas com pequeno sortimento em cada linha
(no extremo, pode ofertar apenas um item em
cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.

É a estratégia típica de lojas de variedades em
que o varejista oferece um pequeno número
de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores,
preços etc.) de um grande número de linhas
de produtos.



Mix profundo

Caracterizada por oferecer grande variedade e
grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”,
de forma a se constituir, para o consumidor,
como uma opção de local onde comprar de
tudo.

É a estratégia típica de lojas de departamentos
e hipermercados.



Estratégias varejistas intermediárias de
mix de produtos

Mix Mix
semiespecializado semivariedade

Mix Mix
semiprofundo semissortido

Mix
semiprofundo /
sortido


Considerações do produto nas decisões
do mix de produtos

Lucratividade

Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos

Atributos do produto



Lucratividade

É o mais importante dos critérios para decidir
se um produto deve passar a fazer parte ou
continuar fazendo parte do mix de produtos
do varejista.

Devem ser avaliadas tanto a margem de
contribuição unitária do produto quanto a
margem de contribuição total (que leva em
consideração o potencial de venda de
unidades no período).



Cuidados a serem tomados na decisão
de produtos com base na lucratividade

Alguns produtos (produtos promotores),
apesar de terem baixas margens (no extremo,
até margens negativas), atraem tráfego para a
loja ou são responsáveis pela venda de
outros produtos (produtos promovidos) com
altas margens.
Nesse caso, a decisão deve ser tomada em
função dos resultados da análise das vendas
(e lucratividade) conjuntas do produto
promotor e do(s) promovido(s).



Compatibilidade / afinidade com o mix
de produtos

Substitutos

Relativamente vantajosos

Complementares

Relacionados

Não relacionados


Atributos dos produtos

Relação dimensão x preço

Padronização

Exigência de serviços complementares

Métodos de vendas

Qualidade


Fatores a considerar na decisão do nível de
qualidade do mix de produtos da loja e sua
relevância para a decisão



Fatores a considerar na decisão do nível de
qualidade do mix de produtos da loja e sua
relevância para a decisão (cont.)

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.



Considerações de mercado nas
decisões do mix de produtos

 Posicionamento de mercado
 Ciclo de vida do produto.
 Ciclo de moda.
 Adequação ao mercado.
 Estilo de vida.
 Condições concorrenciais.
 Diferenciação por loja e ocasião.



Posicionamento de mercado

É importante para o varejista a manutenção e
fortalecimento do posicionamento pretendido
no mercado e o seu mix de produtos deve
estar condicionado e adequado a esse
posicionamento.



Ciclo de vida do produto

A teoria do ciclo de vida do produto pode ajudar
na definição do mix de produtos mostrando o
comportamento esperado de um produto ao
longo de sua vida.



Estágios do ciclo de vida do produto



Estágios do ciclo de vida do produto (cont.)

Saber em qual estágio se encontra um produto
em seu ciclo de vida permite ao varejista fazer
julgamentos sobre seu potencial de vendas e
lucro e tomar decisões quanto a sua adoção,
permanência ou exclusão do mix de produtos.



Riscos na adoção de novos produtos

Esses riscos estão nos estágios de introdução,
quando os produtos podem “não pegar” e, no
declínio, quando as vendas e os lucros são
pequenos.



Ciclo de moda

De forma assemelhada ao ciclo de vida do
produto, o ciclo de moda diz respeito
ao ciclo de vida de uma moda e é composto de
três estágios: introdução, aceitação e declínio.



Conceito de moda

Moda é uma linguagem de sinais, símbolos e
iconografias utilizada para demonstrar
expressões individuais e coletivas de formas não
verbais.

Na moda são refletidos os costumes, os valores
da sociedade ou de grupos sociais em um
determinado espaço de tempo.

É um fenômeno social e cultural, consistindo na
mudança advinda da necessidade individual de
conquistar ou manter uma determinada posição
social e demonstrar a própria personalidade.


Tipo de ciclo de vida de moda → Fracasso

Caracterizado por
produtos que “não
pegaram”.
São produtos que, no
lançamento, são
imediatamente
rejeitados por todos
os segmentos de
mercado e têm
apenas dois
estágios: introdução
e declínio.



Fracasso

No Fracasso tanto a aceitação quanto a
permanência são baixas.

Produtos com esse perfil, no ciclo de vida de
moda, devem ser evitados pelos varejistas,
pois podem resultar em grandes perdas
devido aos estoques se tornarem rapidamente
obsoletos.



Tipo de ciclo de vida de moda → Modismo

Caracterizado por
produtos que, no
ciclo de vida de
moda, têm boa
aceitação, mas curta
permanência.
Tão rapidamente
quanto adotados, são
abandonados.
O modismo percorre os
três estágios no ciclo
de moda: introdução,
curta aceitação e
declínio.



Modismo

Produtos com este perfil tendem a ser
altamente lucrativos, pois têm altos markups.

O varejista deve trabalhar com esses
produtos, mas ter cuidado com o nível de
estoques, mantendo-os o mais baixo possível
para reduzir o risco de perdas por
obsolescência devido a curta aceitação.



Tipo de ciclo de vida de moda → Moda

Caracterizada por
produtos que, no
ciclo de vida de
moda, têm grande
aceitação e
permanência média
e limitada.
Os produtos de moda
percorrem também
os três estágios no
ciclo de vida de
moda: introdução,
média e limitada
aceitação e declínio.



Moda
Ao percorrer os três estágios do ciclo, os produtos
de moda passam por quatro fases: distinção (na
introdução), quando são adotados pelos líderes
de opinião; emulação (na aceitação), quando os
seguidores dos líderes os adotam; massificação
(também na aceitação), quando se tornam
populares e passam a ser adotados pela maioria
dos consumidores; e rejeição (no declínio),
quando seu consumo passa a ser abandonado.
Os produtos de moda são importantes para os
varejistas terem em seu mix de produtos.
São altamente lucrativos e têm permanência
suficiente para evitar riscos com perdas por
estoques obsoletos.


Tipo de ciclo de vida de moda → Estilo
Forma de expressão
diferenciada existente
no ciclo de moda de
produtos com grande
aceitação e
permanência.
Esses produtos podem
permanecer por muito
tempo entrando e
saindo de moda.
O estilo pode se
manifestar em
residências, móveis,
roupas, objetos de
arte etc.
Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:406; Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administração de marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006:318.



Estilo

Os produtos com estilo são bastante seguros
para o varejista ter em seu mix de produtos,
pois não geram problemas com obsolescência,
além de oferecerem volumes de vendas com
margens interessantes.



Adequação ao mercado

Principalmente em relação à adoção de novos
produtos no mix, os varejistas precisam
avaliar as chances de sucesso.

Diversos indicadores podem ser observados
para caracterizar as chances de sucesso do
novo produto: vantagem relativa, afinidade,
experimentabilidade, observabilidade e
complexidade.



Estilo de vida

É um padrão de consumo que reflete as
escolhas de um indivíduo sobre como gastar
seu tempo e dinheiro.

Conhecendo as atividades, os interesses e as
opiniões do seu público-alvo, o varejista
estará em melhor condição de definir seu mix
de produtos de forma consistente ao estilo de
vida do público-alvo e à imagem pretendida.



Condições concorrenciais

Para decidir quais produtos devem ser incluídos
ou excluídos do mix de produtos, o varejista
precisa considerar as condições
concorrenciais sob dois aspectos: o tipo e o
grau de concorrência.



Tipo de concorrência

Refere-se a se o produto está também
disponível em concorrentes diretos
ou indiretos.

Um concorrente direto, entre outros fatores, é
aquele cujo mix de produtos é o mesmo do
varejista; indireto é aquele cujo mix de
produtos é visivelmente diferente do varejista.



Tipo de concorrência (cont.)

Um produto que esteja também disponível em
um concorrente direto não é fonte de
vantagem competitiva para nenhum dos
varejistas concorrentes, mas sua manutenção
faz-se necessária no mix de produtos, pois
sua ausência poderá ser foco de uma
desvantagem competitiva do varejista perante
os concorrentes diretos que o mantiveram no
mix de produtos.



Tipo de concorrência (cont.)

A decisão de adotar um produto que está
disponível em um concorrente indireto vai
depender da imagem desse concorrente; se
for melhor que a do varejista, a adoção do
produto ajudará a melhorar sua própria
imagem; se pior, sua adoção tenderá a piorá-
la, assemelhando-a à do concorrente.



Grau de concorrência

Refere-se ao número de concorrentes que
trabalham com o produto.

As condições concorrenciais podem ser:
exclusiva (não concorrência), seletiva (pouca
concorrência) e intensiva (muita
concorrência).



Exclusiva (não concorrência)

 Vantagens:
Possibilita diferenciação perante os demais
concorrentes.
Possibilita grande liberdade na comercialização
do produto, pois o varejista não precisa se
preocupar com o que os concorrentes estão
fazendo.
 Desvantagem:
Fornecedores exijam exclusividade como a de
não trabalhar com marcas concorrentes e, isto
ocorrendo, pode surgir uma desvantagem em
relação aos concorrentes ao não apresentar as
outras opções de marcas no mix de produtos.


Exclusiva (não concorrência) (cont.)

Ter produtos com concorrência exclusiva no
mix de produtos só se justifica quando não for
acompanhada de exigência de exclusividade
por parte do fornecedor, quando se tratar de
produto de grande penetração e aceitação ou
não for produto de compra comparada.



Seletiva (pouca concorrência)

Apesar de não apresentar as vantagens da
exclusiva, é, para o varejista, a melhor
alternativa, pois, diante de uma concorrência
limitada, permite facilitar as operações de
compra dos clientes, nos produtos de compra
comparada, através da oferta de muitas
opções.
Para produtos com concorrência limitada, o
varejista pode procurar a diferenciação
oferecendo uma variedade limitada de linhas,
mas com grande profundidade de itens.


Intensiva (muita concorrência)

A concorrência intensiva é a menos desejável e,
sempre que puder, o varejista
deverá evitá-la.
Para produtos com concorrência intensiva, o
varejista pode praticar uma das duas alternativas:
trabalhar somente com os itens de maiores
vendas para procurar satisfazer aos clientes cujos
itens preferidos não estão disponíveis e que
aceitam um substituto; trabalhar com um
sortimento profundo para satisfazer a maioria dos
consumidores e, assim, criar uma imagem de loja
de “seleção completa”.



Diferenciação por lojas

Muitos varejistas de redes de lojas fazem
diferenciações do mix de produtos por
agrupamento de lojas, principalmente em
função dos diferentes perfis de públicos
atendidos nas lojas.

As lojas são agrupadas em dois ou três
grupos e, para cada grupo, é estabelecido um
mix de produtos diferentes.



Forma de estabelecer os mixes de
produtos para grupos de lojas

Ter informação a priori das preferências dos
públicos-alvo de cada agrupamento de lojas.

Estabelecer inicialmente um único mix de
produtos para todas as lojas e,
gradativamente, com o conhecimento
adquirido dos giros dos diferentes produtos
em cada loja, agrupá-las e definir o mix de
produtos adequado para cada agrupamento.



Diferenciação por ocasião

Normalmente o mix de produtos tem a maior
parte formada por produtos e itens
permanentes, oferecidos de forma contínua
ao longo do tempo; no entanto, há produtos e
itens não permanentes que somente em
ocasiões e épocas do ano especiais são
ofertados (Férias, Carnaval, Dia dos Pais, Dia
das Mães, Dia dos Namorados, festas
diversas etc.) .



Considerações sobre marcas nas

 Marcas de fabricantes ou produtores.
 Marcas próprias, privadas ou do distribuidor.
 Marcas genéricas.
 Produtos sem marca.
 Licenciamentos.



Fatores favoráveis e desfavoráveis à
utilização de marcas de fabricantes por
varejistas



Fatores favoráveis e desfavoráveis à
utilização de marcas próprias por varejistas



Considerações sobre suprimento nas

Disponibilidade de fornecedores

Confiabilidade dos fornecedores



Gestão de serviços

Os serviços no varejo compreendem os serviços ao
consumidor e os serviços utilitários.
Os serviços ao consumidor são aqueles que,
agregados ao produto físico, interferem
diretamente na percepção do produto total
oferecido ao cliente, ampliando a percepção do
valor recebido.
Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o
funcionamento do varejista, sem os quais ele não
poderá operar adequadamente, como: vigilância e
segurança, limpeza, manutenção, eletricidade,
iluminação, logística etc.


Objetivos dos serviços ao consumidor
no varejo

 Incrementar a utilidade.
 Facilitar a utilidade de tempo.
 Ampliar a utilidade de lugar.
 Promover a utilidade de posse.
 Elevar a conveniência.
 Contribuir para criar imagem para a loja.
 Prover segurança ao cliente.
 Elevar o tráfego na loja.
 Firmar posição competitiva


Classificação dos serviços ao
consumidor

Os serviços ao consumidor, em função de suas
expectativas, podem ser classificados em:
essenciais, esperados e opcionais.



Estratégia de mix de serviços

O mix de serviços a ser oferecido pelo varejista
deve ser definido a partir das expectativas do
público-alvo e da estratégia de mix de serviços
escolhida para atuar no mercado.

Essa estratégia pode ser de: autosserviço,
serviços limitados ou serviços completos.



Relação entre a expectativa esperada do
nível de serviços, estratégia do mix de
serviços, tipos de serviços oferecidos
e nível de preços praticado



Serviços essenciais e estratégia de
autosserviço

Os seguintes serviços são essenciais para a
maioria dos varejistas: horário de
funcionamento, informações aos
consumidores, exposição de mercadorias,
orientação na compra, atendimento de
reclamações etc.

A estratégia varejista para atender apenas aos
serviços essenciais é o autosserviço.



Serviços esperados e estratégia de
serviços limitados
Os serviços esperados não são essenciais
para a operação do varejista, mas são
esperados pelo consumidor.
Não oferecer os serviços esperados significa
falhar no atendimento das expectativas do
consumidor e, consequentemente, correr o
risco de perdê-los para a concorrência.
Realizar pesquisas junto aos consumidores-
alvo é o melhor caminho para conhecer os
serviços esperados.



Serviços esperados e estratégia de
serviços limitados (cont.)

Dentre os serviços esperados podem estar:
entrega domiciliar, listas de casamento,
opções de crédito, ajustes nos produtos etc.

A estratégia varejista para atender aos
serviços esperados (incluídos os essenciais) é
chamada de serviços limitados.



Serviços opcionais e estratégia de
serviços completos

São serviços, nem essenciais para a operação
do varejista e nem esperados pelos
consumidores, no entanto, são utilizados
pelos varejistas para o desenvolvimento de
uma oferta diferenciada e única no mix de
serviços de forma a distingui-lo dos outros
varejistas com menor oferta de serviços.



serviços completos (cont.)

Dentre os serviços opcionais podem estar:
venda pessoal com atendimento
personalizado; desenvolvimento de projetos
personalizados de móveis e cozinhas;
recepção de devoluções ou atendimento de
trocas sem questionamentos; manutenção de
registros de clientes com o perfil
socioeconômico, histórico do relacionamento
com a loja, hábitos, preferências e gostos;
entregas em domicílio com dia e hora
previamente agendados etc.



serviços completos (cont.)

A estratégia varejista para atender aos serviços
opcionais (incluídos também os essenciais e
os esperados) é denominada de serviços
completos.



Principais diferenças nas práticas das
estratégias de serviços completos e de
autosserviço

Fonte: Adaptado de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:441-442.



Outras classificações para os serviços
ao consumidor

Serviços de pré-tansação → Facilitam ao cliente
buscar e selecionar alternativas de compra.

Serviços de transação → Facilitam e possibilitam
ao cliente encontrar a alternativa correta e
efetuar a compra.

Serviços de pós-transação → Visam ajudar o
cliente a solucionar problemas que possam ter
ocorrido com a compra ou com o produto
comprado.


Rol de serviços possíveis de serem
oferecidos ao consumidor



oferecidos ao consumidor (cont.)



Serviços oferecidos para evitar
reclamações / trocas / devoluções

 Efetuar ajustes ou consertos no produto ou
refazer o serviço sem custo adicional.
 Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao
cliente a diferença.
 Realizar a troca do produto defeituoso por outra
unidade semelhante, sem defeito.



Serviços oferecidos para evitar
reclamações / trocas / devoluções (cont.)

 Possibilitar a troca por outro tipo de produto
com ajuste na diferença de preço (para mais ou
para menos).
 Caso o cliente não aceite nenhuma das
propostas, oferecer um crédito no valor do
produto reclamado para ser utilizado
futuramente ou, se não for aceito, receber a
devolução do produto e reembolsá-lo
imediatamente.


Sugestões de procedimentos para lidar
com reclamações no varejo


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