Uilson - Última aula!

1. Planejamento
da Comunicação
Integrada
AULA 8

2. Observações gerais
• Normas da ABNT (citações, nomes errados dos autores)
• Português (revisão, palavras faltando, erros de grafia,
concordância)
• Confusão nos conceitos:
o Ações em METAS, DIAGNÓSTICOS
o Ferramentas em ESTRATÉGIAS
o Missão, Visão e Valores em DIAGNÓSTICOS
o Ações criativas em PLANOS ALTERNATIVOS
• Custos discrepantes, chutados
o R$ 50 mil para um projeto social
o R$ 20 mil para Imprensa, no total
o R$ 500,00 por um hotsite
o R$ 2 mil para relatório GRI (custo mínimo R$ 500 mil)
• Recursos escassos (5 RPs)

3. Observações gerais
• Ações indevidas com o jornal local
o Fornecer papel jornal
o Propor Plano de Mídia
o Comprar anúncios
o Oferecer parceria
o Imaginar que o jornal vai ceder facilmente e amansar
• Ações indevidas com a ONG
o Chamar para reuniões
o Ajuda financeira
o Propor parceria logo de início
o Achar que ONG vai aceitar facilmente
• Pouco uso das Mídias Sociais
• Faltou comunicação de riscos à população
• Esqueceram que consumidores do Canes Verde saberão
tudo sobre sustentabilidade da obra: foco social

4. Observações gerais
• Audiência Pública
o O que é, como funciona, para que serve, quem já fez
o Riscos
o Imaginar que só vai resolver o problema e não apontar todos os
outros
• Apresentação do Planejamento
o Organizado, claro
o Informativo (anexos, apêndices, notas de rodapé)
o Prático, resumido e legível (PowerPoint é o mais utilizado)
• Coisas que não se pode fazer:
o Priorizar contratação de pessoas favoráveis à obra
o Capacitar 100% da mão de obra, alfabetizar a todos
o Conteúdo para rádio durante 16h por dia
o Conseguir fazer a limpeza de um rio

5. PESQUISA

6. Identificação e conhecimento da situação
Levantamento de dados
• Dados do enunciado
o IDH, Desemprego
o Pesca, Eucalipto
o ONG ambientalista
o Divisão da cidade
o Prefeitura
o Jornal único
o Empresa globalizada, sustentável e inovadora (novo produto)
• Inauguração durante o ano da Copa do Mundo (2014)
• Construção em ano de eleições
• Dados sobre nossa empresa (Missão, Visão, Valores,
códigos de ética)
• Análise SWOT da empresa

7. Identificação e conhecimento da situação
Levantamento de dados
• Dados Bracelpa
o produção brasileira, exportação, sequestro de
carbono por florestas, certificações (FSC, ISO
OHSAS), benefícios das florestas, branqueamento,
alto consumo de água e energia, comunicação de
risco, obtenção de licença para novas fábricas,
fomento florestal (plantio por terceiros)
o Argumentos dos opositores
• Dados sobre Maranhão (economia, política, o setor de
papel e celulose no Estado, secretarias de interesse, a
família Sarney, perfil da mídia estadual)

8. Identificação e conhecimento da situação
Levantamento de dados
• Concorrentes (Fibria, Suzano, Klabin, Eldorado)
• Casos reais do noticiário: ações contra Suzano no
Maranhão (que lições nos dão?)
• Código Florestal: o que muda para o setor? Qual a visão
do setor sobre o novo código?
• É a hora de fazer todas as perguntas
• Pesquisas de opinião nesta fase

9. Mapeamento e Identificação dos públicos
• Trabalhadores
• Acionistas
• Comunidade
• Movimentos sociais, ONGs, sindicatos
• Operários temporários durante a construção
• Futuros trabalhadores da empresa na cidade
• Pequenos agricultores da região
• Imprensa local, regional, nacional, internacional, especializada
• Associações de classe
• Órgãos de governo
• Clientes e futuros clientes
• Mercado e concorrentes
• Fornecedores

10. Análise da situação
Construção de diagnósticos
• Com tudo isso, qual nossa conclusão? Focos de ação?
• Não é hora de apresentar ações
• É o momento de direcionar o pensamento para a
Estratégia que vai justificar o Planejamento a ser
apresentado
• Análise SWOT do cenário de nosso Planejamento

11. PLANEJAMENTO

12. Políticas de Comunicação
• De acordo com Missão, Visão e Valores
• Objetivos (promover a comunicação integrada,
transparente)
• Valores (ética, respeito ao ser humano, transparência,
conformidade legal)
• Diretrizes (orientar as ações, registrar os planos,
estabelecer processos, gestão de marcas, de conteúdos,
avaliações, divulgações internas e externas)
• Processos (Imprensa, Publicidade, Comunicação Interna,
RP, Imagem Institucional, Patrocínio, Internet e Mídias
Sociais)
• Responsabilidades

13. Objetivos e metas
a) Comunicar à população da cidade os impactos da obra, que durará 2
anos
b) Atrair mão de obra local para trabalhar na construção da fábrica, que
terá em média 3 mil trabalhadores durante todo o período
c) Divulgar aos stakeholders notícias sobre o andamento da obra,
informar que a nova fábrica, além de um aumento de 50% na produção
total da empresa, proporcionará o lançamento de um novo produto, o
papel A4 sulfite “Canes Verde”, considerado o mais sustentável do
mercado, a ser vendido em todo o País e exportado para 35 países
d) Manter os operários da obra informados sobre procedimentos de
segurança, saúde e sobre assuntos de seu interesse
e) Fazer comunicação integrada para diversos públicos

14. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
• Diante do diagnóstico, qual a estratégia e com que ações?
SUGESTÃO:
• Planejar em 2 fases
o Durante a obra
o Pré e pós-inauguração
o O futuro da empresa é outro Planejamento

15. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
o ESTRATÉGIA
Fazer com que pessoas favoráveis à instalação da
fábrica potencializem a difusão de argumentos de
sustentabilidade do projeto e os difundam na
comunidade
o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
Reunir periodicamente a população e prefeitura para
fornecer notícias sobre o andamento do projeto e
reforçar os benefícios econômicos e socioambientais

16. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
o ESTRATÉGIA
a) Treinar e capacitar a comunidade para que
preencha as vagas diretas e indiretas de trabalho a
serem oferecidas
b) Ênfase na comunicação local sobre preenchimento
de vagas pela população e novas ofertas
o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
a) Cursos e treinamentos em parceria com o
Sesi/Senai
b) Ass. de Imprensa focada na região: releases
semanais e boletins nas rádios locais e da região

17. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
o ESTRATÉGIA
Manter os investidores, mercado, clientes, prospects,
fornecedores e entidades de classe informados sobre
o andamento da obra
o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
Newsletter eletrônica enviada quinzenalmente por
email (mailing) com notícias econômicas, ambientais e
sociais a respeito da obra

18. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
o ESTRATÉGIA
Tornar a marca Canes mais conhecida no Maranhão e
aproximá-la do dia a dia das pessoas
o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
Contratação de agência de publicidade para
campanha exclusiva de mídia durante 3 meses após o
anúncio das obras na cidade

19. Estratégias
Planos, Projetos e Programas
OUTRAS AÇÕES:
o Visita de jornalistas durante a obra
o Relatório de Sustentabilidade
o Revistas
o Eventos
o Hotsite da obra
o Intranet
o Ouvidoria
o Evento de inauguração

20. Meios de Comunicação
• Jornais
• TVs
• Rádios
• Rádios corporativas
• Murais
• Newsletter Eletrônica
• Email Marketing
• Site
• Mídias Sociais
• Face a face
• Cartazes etc.

21. Planos alternativos e emergenciais
• Plano de Comunicação alternativo, não somente ações
alternativas, mas estratégias etc.

22. Recursos Necessários
Apoio e aprovação da direção
Orçamento
• Definir funções e serviços necessários
• Dimensionar equipes próprias
• Dimensionar agências
• Dimensionar orçamento
• Escolher as prioridades e focar nelas

23. IMPLANTAÇÃO

24. Divulgação para o público envolvido
• Prever apresentação para Diretoria Executiva
• Prever apresentação para gestores da empresa
• Prever apresentação para equipe de gestores da obra
• Prever apresentação para área de Comunicação
• Prever apresentação para empresas fornecedoras da
obra
• Prever apresentação para stakeholders

25. AVALIAÇÃO

26. Controle e monitoramento
Correção de desvios
Critérios de avaliação
Mensuração
Relatório conclusivo
• Clipagem
• Avaliação qualitativa
• Pesquisa
• SAC
• Mídias Sociais
• Pesquisas
• Relatórios de relacionamentos
• Outros

27. AVALIAÇÕES DOS ALUNOS

28. Onde queríamos chegar
• Avaliar o contexto para projetos e ações de comunicação
integrada
• Construir um olhar crítico para as práticas atuais e para os desafios
futuros, observando e discutindo tendências
• Exercitar a problematização de temas relativos à comunicação
integrada, mediante práticas de texto, estudos de casos e construções
reflexivas

29. Onde queríamos chegar
• Dominar conceitos e modelos (saber discutir e se posicionar
como gestor, com autoridade no assunto)
• Aplicar conceitos e discussões sobre casos reais – saber ler a
realidade
• Inserir-se, como gestor, num programa de comunicação integrada,
dentro da análise de contexto de sua organização, a partir da
compreensão teórica e prática

30. AVALIAÇÕES DOS ALUNOS