Como divulgar campanhas nas mídias sociais

CAMPANHAS E ATIVAÇÃO

FERRAMENTAS DE
ATIVAÇÃO E
MENSURAÇÃO EM
CAMPANHAS DE
MÍDIAS SOCIAIS
Descubra formas de ativar
usuários, explorar a tecnologia
ao seu favor e medir seus
resultados em campanhas.

Danila Dourado (organizadora)

Uma publicação do

FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 2

Ponto de partida

Nos últimos anos, a intensa fragmentação da
audiência levou a uma enorme briga pela
atenção das pessoas. Agências,
departamentos comerciais e áreas de
marketing têm trabalhado em campanhas
cada vez mais complexas para obter a
oportunidade de influenciar a decisão de compra do consumidor,
nem que seja por menos de 30 segundos.

Em meio a esse cenário, as empresas precisam estreitar o
relacionamento com o público. Anúncios isolados no intervalo da
novela das nove já não são suficientes para as organizações
mostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elas
precisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociais
podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja
alcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos à
publicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo e
pouco incômoda.

Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para os
consumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégia
que tem se mostrado mais assertiva para estreitar
relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com
quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com
desconhecidos.

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E eu com isso?

Apesar de existirem boas práticas no mercado,
muitas empresas ainda estão investigando a
efetividade das mídias sociais para o seu
negócio ou são completamente céticas em
relação a esse novo tipo de comunicação. O
fato é que as campanhas nas mídias sociais são
uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organização
precisará usá-las. Inclusive a sua.

Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo
deste ebook é mostrar formas de ativar usuários, explorar
tecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aqui
apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os níveis
um instrumento de pesquisa para guiar o trabalho em
campanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabelecer
uma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que tem
como parte fundamental a necessidade de constante
atualização. Boa leitura!

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Sobre os autores
Este ebook foi escrito a partir da compilação do
conhecimento de várias pessoas. Conheça um
pouco das mentes que estão por trás do
conhecimento compartilhado neste ebook:

André Brazoli: Publicitário de formação, atua profissionalmente
como Analista de Monitoramento e Métricas na agência Moringa
Digital, onde participou na concepção e análise do
monitoramento da ação da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" e
o estudo sobre o Posicionamento Online dos Principais
Candidatos a Prefeito nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

Marco Marques: Profissional de Mídia certificado em
Publicidade de Pesquisa pela Google, já trabalhou planejamento
ações de Mídia Offline e Marketing Promocional até que, há
pouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente com
mídias digitais. Durante esse tempo já gerenciou em sua central
de clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra a
equipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mídia,
SEM e SEO.

Camila Carrano: Planner na agência Moringa Digital em Brasília,
formada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e
Marketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gestão Estratégica
de Negócios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhos
em estratégias e técnicas de conteúdo online e planejamento de
comunicação digital. Atua como articulista e editora nos
principais blogs de mídias sociais do Brasil há quatro anos, sendo
alguns deles: Mídia Boom, Ponto Marketing, Mídia 8 e Choco La
Design.

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Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda em
Comunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid,
pesquisa “os novos modelos de negócios com enfoque nas
mídias sociais”. Publicitária, trabalha com comunicação digital há
5 anos. Atualmente é gerente de Planejamento e Operações
da Moringa Digital, onde realiza ações estratégicas para clientes
privados e governamentais. Ministra palestras e aulas para
contribuir com a educação do mercado, além de participar de
diversas publicações da área.

Leonardo Ladeira: Sócio-diretor de tecnologia da Moringa
Digital, graduado em Análise de Sistemas pela Universidade
Católica de Brasília (UCB). Atua com o desenvolvimento de
ferramentas relacionadas a gestão de conteudo, CRM e e-
procurement em ambientes web, sendo o responsável pelas
soluções tecnológicas de mais de 500 projetos web distintos
nesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municípios
brasileiros em suas soluções relacionadas a compras eletrônicas.
Na maioria dos casos, utilizando o framework PortalMaker,
criado, mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia da
Agência.

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Sobre a Moringa Digital

Nos últimos dez anos a
Moringa Digital pensou
em soluções estratégicas,
criativas e descomplicadas
para os mais de 300 clientes que também acreditaram no poder
do relacionamento, da presença online e das boas histórias que
são capazes de gerar interação e experiência com as marcas.
Não esquente sua moringa, que a gente descomplica.
www.moringadigital.com.br

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Sumário

Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma
campanha .................................................................................... 8
Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado ..... 15
Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovações
tecnológicas ............................................................................... 25
Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais:
relatórios e ações estratégicas .................................................. 32
Próximos passos... ..................................................................... 42

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Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais:
como divulgar uma campanha1
h

“Reservar bons espaços na internet não é o
único fator para assegurar uma campanha
de sucesso. É preciso levar o usuário à ação”
.....................................................................

T alvez a maior contribuição da internet para a publicidade
tenha sido a facilidade com que pequenas empresas
anunciam os seus produtos atualmente. Graças à
diversidade de formatos, canais e modelos de comercialização,
todos têm as mesmas chances de disputar a atenção do
consumidor.

Apesar disso, tem sido grande o esforço para convencer clientes
pequenos e médios sobre a importância de investir em anúncios
1
Por Marco Marques

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pagos para gerar ativação nas mídias sociais. Questões como
“Por que a ‘Gina Indelicada’ e o ‘Para Nossa Alegria’ bombaram
na Internet sem nenhum tipo de divulgação?” costumam surgir
quando ações de mídia on-line são propostas.

Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, é
preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma das
maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncios
pagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais
permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dando
visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento
estável entre o público e a empresa.

Além de útil para alavancar um contato inicial do usuário com o
perfil social da empresa, os formatos publicitários em campanhas
nas mídias sociais são atrativos por outras razões, a saber:

Interatividade. A Internet permite uma interação real com o
público-alvo. Os anúncios da rede display do Google exibem, por
padrão, o botão +1 que, quando clicado pelo usuário, mostra
para toda a rede dele no Google+ sua preferência pelo produto.
Essa resposta imediata sobre uma peça pode ser muito bem
explorada em campanhas promocionais, lançamentos de
produtos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. Algumas
enquetes e pesquisas de opinião, fazendo parte do seu objetivo,
também trazem algumas ideias sobre como o seu público pensa;

Baixo Custo. Quando comparados aos meios tradicionais, os
investimentos necessários para a produção e veiculação de uma
campanha on-line são muito inferiores. Dessa forma, com muito
menos dinheiro e um bom planejamento é possível atingir
ótimos resultados;

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Segmentação. Os meios digitais oferecem ainda uma ampla
capacidade de segmentação. Assim, uma campanha pode atingir
o público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória na
eficácia e aplicação de recursos;

Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento, na
sigla em inglês). Dentro de campanhas on-line, é possível ainda
avaliar, muitas vezes em tempo real, o desempenho do que foi
planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos
estabelecidos; e

Flexibilidade de ajustes do planejamento. Em campanhas de
mídias sociais, é possível trocar o pneu com o carro em
movimento, pois, caso algum ponto do que foi pensado não
esteja bem, dá para realizar ajustes.

Os formatos publicitários da Internet

Existem alguns formatos publicitários que são imprescindíveis
para gerar ativação nas mídias sociais, a saber:

Social Ads. Os anúncios nas mídias sociais são o
formato de publicidade mais recente que existe na
web. Tudo começou quando o Orkut passou a integrar
a rede display do Google. Em seguida, veio o Facebook
Ads. Confira a seguir os principais tipos de anúncios sociais que
podem ser usados numa campanha.

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Facebook Ads. Contempla os anúncios presentes
dentro do Facebook. As suas principais contribuições
para a mídia on-line foram a possibilidade de
segmentação e o fator social. Em primeiro lugar, é
possível restringir a veiculação dos anúncios para perfis bastante
qualificados. Dependendo da configuração da campanha, podem
atingir um grupo mínimo de 20 pessoas. Em segundo lugar, os
anúncios no Facebook permitem que um amigo “indique” para o
outro uma empresa. Quando vemos “Amigo X curtiu a marca Y”,
não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo
promovendo indiretamente a organização.

Twitter/Boo Box. O usuário do Twitter faz um
cadastro num aplicativo da empresa de publicidade
em mídias sociais Boo Box. Com isso, ele
disponibiliza seu perfil para exibir anúncios para
seus seguidores. Todos os anúncios são enviados com a hashtag
#ad. Assim como o Facebook Ads, a grande vantagem é o fator
social. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada a
influência do próprio público para divulgar suas campanhas.
Além disso, esse formato permite a adequação do conteúdo
promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado.
Veja o exemplo:

Campanha Twitter/Boo Box – Anunciante: TIM S/A

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Banners em Portais. Esse é o formato mais antigo da
internet. Nele, os anúncios gráficos são exibidos em
espaços destacados e identificados como publicidade
num portal, site ou blog. As peças contêm um link
que, quando clicado pelo usuário, direcionam para o site ou
mídia social do anunciante. Os tamanhos variam de veículo para
veículo, mas existem alguns formatos padrões que são seguidos
por praticamente todos os anunciantes. É fundamental consultar
o canal sobre as especificações técnicas para a produção do
material e não correr o risco de sua peça não ser veiculada.
E-mail Marketing. Apesar de ser usado em campanhas
de varejo com frequência, o e-mail marketing tem sua
força no caráter social atualmente. As listas de e-mail
marketing mais comuns são:

Influenciadores. Alguns profissionais, seja qual for o seu
ramo de atuação, costumam reunir uma extensa lista de
contatos dentro da sua área. Em muitos casos, ele pode
disponibilizar esse mailing para publicidade. A lista costuma
ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua
alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto,
são poucos os influenciadores que a fornecem para fins
publicitários.

Cadastros de clientes. Ao realizar uma compra, as pessoas
costumam preencher um cadastro com e-mail. Com essa
informação em mãos, o proprietário da lista envia
informações relevantes para o cliente ou ainda a
publicidade de parceiros.

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Newsletter. Alguns sites, principalmente blogs, para
manter um relacionamento com seus leitores,
disponibilizam em seus sites um formulário eletrônico para
o usuário preencher e manter-se atualizado sobre as
novidades do site. A partir desse cadastro, o produtor de
conteúdo informa o seguidor sobre atualizações em sua
página, como também envia anúncios de seus parceiros.

DICA: Independentemente do tipo de lista, é importante que ela
seja opt-in, ou seja, que todos os contatos aceitem receber material
informativo e/ou publicitário, conforme o Código de
Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, da ABEMD,
Associação Brasileira de Marketing Direto.

Links patrocinados. Nascidos no final do ano 2000
com o Google, os links patrocinados reinventaram o
jeito de se fazer publicidade na internet. Depois
que a empresa inseriu o CPC (custo por clique), em
que o anunciante só paga pelo clique no anúncio,
independentemente do número de impressões, os links
patrocinados “dominaram” a internet. O sistema de publicidade
do Google está dividido em duas categorias principais:

Rede de pesquisa. São os anúncios de texto,
destacados de amarelo, que aparecem acima dos
resultados orgânicos do Google e na barra lateral
direita do buscador. O anunciante entra numa
espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos
usuários e que têm a ver com seu negócio. O que vai determinar

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se o anúncio será exibido ou não, entre outros fatores, além do
lance de CPC, é o CTR (click through rate) ou taxa de clique – ou
seja, os anúncios com a maior probabilidade de serem clicados
pelos usuários serão exibidos com mais destaque.

DICA: O que muita gente não sabe é que a Rede de pesquisa vai
muito além da própria página do Google. Muitos portais com uma
grande quantidade de conteúdo usam as ferramentas de busca da
empresa gratuitamente para facilitar a navegação e, em troca, os
anúncios de texto são exibidos.

Rede display. Um site disponibiliza um determinado
espaço para a veiculação de anúncios da Rede
display e então o Google exibe anúncios que
possuem maior afinidade com o conteúdo do canal.
Dessa forma, com base numa série de critérios, a mesma
relevância dos anúncios de texto da Rede de pesquisa é aplicada
na Rede display. Além disso, a comercialização de CPC também
permanece, embora nesse canal exista a opção por CPM (Custo
por mil), usada nos banners pelos portais.

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Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um
importante aliado2

“Os consumidores buscam não apenas bons
produtos, mas conteúdo e relacionamento”
.....................................................................

V ivemos num mundo em que há abundância de
informação. Esse cenário possibilitou que as empresas
tomassem a iniciativa de se posicionar como líderes de
conhecimento. O que isso significa? Por meio do conteúdo, as
marcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamente
para seus públicos de forma rápida e dinâmica. O desafio das

2
Escrito por Camila Carrano

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áreas de comunicação e marketing das empresas se tornou a
criação de conteúdos que suportam significados, experiências e
sejam interativos. Hoje, o marketing de conteúdo é um
importante aliado das campanhas nas mídias sociais.

Por que desenvolver uma estratégia de conteúdo?

O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de
conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases
de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na
comunicação da empresa na internet. (MARKETO, 2010).

Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet,
mas, sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas,
sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de
atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados,
entrando na vida do consumidor de forma integrada,
despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas
(GILBREATH, 2009).

Quando uma estratégia de conteúdo é bem traçada, possibilita
um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores e
abre espaço para os clientes darem sugestões à empresa,
permitindo a melhoria dos serviços ou produtos.

Quando bem traçada a estratégia de conteúdo:
 Ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de
marketing nas ferramentas sociais;

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 Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo
de conteúdo que o público-alvo realmente precisa;
 Colabora para que as organizações desenvolvam
planejamentos que possam ser acompanhados em longo
prazo;
 Reduz gastos por evitar a publicação redundante e
irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços;
 Permite também que a marca construa, preencha e
mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente;
 Constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e
 Desenvolve novos negócios com mais facilidade.

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Princípios básicos de um bom conteúdo

Erin Kissane, especialista em conteúdo estratégico de Nova
York, nomeou alguns princípios que caracterizam um bom
conteúdo (KISSANE, 2011). Segundo ele, o conteúdo:
 deve ser apropriado para o cliente e para o negócio;
 deve ser útil para os consumidores de informação;
 deve ser centrado no usuário; e
 deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa.

É preciso compreender que a criação de um bom conteúdo é
mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas.
Uma boa estratégia de conteúdo envolve:
 entender quais conteúdos são relevantes para o
público-alvo;
 definir metas de conteúdo;
 determinar os processos para a produção do conteúdo;
e
 definir uma linguagem de comunicação.

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Como planejar o conteúdo para uma campanha
de mídias sociais

Em primeiro lugar, é importante compreender o contexto
(situação ou conjunto de circunstâncias) em que o negócio está
inserido. Nesse processo, busque identificar:

1. Objetivos – os pensamentos do cliente e as ações que serão
feitas para obter os resultados esperados;
2. Clientes – qual é o perfil do consumidor? Para responder a
essa pergunta, sirva-se de dados estatísticos demográficos,
padrões de comportamento, expectativas, valores
individuais e percepções da marca (identidade da
organização);
3. Marca – confiança gerada com as impressões que a
empresa passa para o cliente;
4. Timing – é preciso estar atento ao que está acontecendo ao
redor da empresa e dos clientes para que o conteúdo seja
relevante; e
5. Canais – devem ser escolhidos de acordo com as formas de
conexão que deseja obter com os usuários.

É o contexto que indicará as diretrizes para se obter bons
resultados. Passando por essa compreensão, chega-se ao
planejamento da campanha, que possui três etapas
fundamentais:

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 Criação - orienta como o conteúdo será criado, quais serão
as fontes e sua estrutura;
 Entrega – passa pela edição, revisão, aprovação e
publicação do conteúdo nos canais escolhidos; e
 Gerenciamento - monitora o conteúdo já publicado e avalia
seus resultados

Para a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessário
desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas
que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo,
quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será
produzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e
quanto tempo demorará.

A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos
nosso conteúdo para nossas audiências, [...] é facilitada por
ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso
conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010, p.
134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está
para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que
permitam a interação dos atores, bem como detectar em quais
canais esse público gostaria de receber essas informações.

O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os
objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do
planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças
serão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita para
a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a
mensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aos
usuários de forma positiva.

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Na prática, um bom planejamento de conteúdo para
campanha nas mídias sociais deve conter:
1. Objetivos;
2. Estratégias;
3. Linha editorial;
4. Ações específicas;
5. Linguagem;
6. Canais usados;
7. Fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação);
8. Volume de postagens;
9. Métricas para análise do conteúdo;
10. Referências de conteúdo do setor.

Desenvolvendo a linguagem do conteúdo

Nas mídias sociais, os usuários que estão dispostos a interagir
com uma marca esperam obter reações de acordo com as ações
que a empresa executa nestes ambientes. Dessa forma, a
linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em
situações cliente/marca, proporcionando uma resposta
emocional do público. Isso motivará a criação de um vínculo com
o posicionamento proposto pela empresa.
Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da
empresa, é interessante desenvolver um conceito central. O
conceito é a base para definir uma série de elementos ou
relações. Define o que a empresa espera que seu público
acredite e sinta – e pode ser transmitido de formas diferentes.

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A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que os
conteúdos devem ser criados. O importante é criar uma
linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de
conteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quer
transmitir para seus usuários.

O conteúdo é a alma de qualquer organização. Sem ele, não há
como transmitir nenhuma marca, nenhuma imagem ou nenhum
valor. Por isso a construção deve ter substância, para o conteúdo
ter foco e desenvolver uma identidade. A personalidade da
empresa deve estar em cada conteúdo.

Muitas marcas personificam personagens para melhorar o
contato com o público e traçam uma linguagem mais informal,
de acordo com a percepção e necessidade dos usuários. Esse
alinhamento do tom de voz do personagem facilita a
comunicação e dá vida às mídias sociais. Uma grande empresa
de vendas on-line do Brasil usa desaa estratégia para manter
uma boa imagem nas mídias sociais, facilitando o contato com
seu público-alvo, tanto na apresentação de seus produtos,
quanto para solucionar problemas e responder dúvidas.

DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser
transmitidos é uma das formas de definir a linguagem dos
conteúdos. Para facilitar na produção de conteúdo, trace essa lista e
faça um mapa de palavras que podem garantir os vínculos
emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio.

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Como traçar uma linha editorial eficaz

A criação de uma estratégia de conteúdo nos
dá espaço para a pergunta: por que estamos
criando este conteúdo? Com quem estamos
tentando falar? E o que é preciso - realmente
ter - para fazer isso de forma brilhante? A
estratégia garante que o conteúdo,
independentemente de sua fonte, seja
executado de forma coordenada e contribua para os objetivos
gerais, tanto para a marca quanto para o usuário.

A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na
linguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratados
nas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e a
abordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolver
algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo.

Como principais vertentes pode-se indicar:
1) Informativa – compartilhamento de materiais sobre
assuntos relevantes à temática da marca;
2) Corporativa – compartilhamento de informações sobre a
empresa em si, como por exemplo:
 Serviços e produtos;
 Eventos importantes de que participa;
 Estrutura;
 Novidades;
 Atividades de incentivo aos funcionários; e
 Responsabilidade corporativa;

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3) Entretenimento – compartilhamento de informações com
uma abordagem mais leve. É o tipo de conteúdo “ameniza”
o fluxo de informações.

DICA: A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma
temática de assuntos relevantes para o público-alvo com
periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada
vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem
trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas
específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de
conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o
usuário.

O fluxo de trabalho e o volume na produção de conteúdo

Ao traçar o planejamento, é fundamental definir
como será o fluxo de trabalho e o volume de
conteúdo que será produzido. Isso ajuda a
dimensionar a equipe envolvida na produção do
conteúdo, o volume e a periodicidade. Além
disso, ajuda a estipular responsabilidades e
identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na
execução do planejamento.

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O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das três fases
principais do planejamento: criação, entrega e gerenciamento.
De maneira simplificada, o fluxo poderia ser traçado da seguinte
forma:
Planejamento

Auditoria de Conteúdo

Definição de Fontes

Definição do Cronograma de Postagens

Criação do Conteúdo

Revisão do Conteúdo

Aprovação do Conteúdo

Publicação na mídias Sociais

Monitoramento do Conteúdo

Avaliação de resultados

A partir desse fluxo de trabalho, é possível determinar o volume
de publicações e a periodicidade de acordo com as ferramentas
escolhidas e conforme a proposta do planejamento.

DICA: Defina cada responsável pelos processos de criação do
conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um
cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e
o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de
informação de cada canal social que será usado. Qualidade sempre
é melhor que quantidade.

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Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o
papel das inovações tecnológicas3

“O ser humano é naturalmente atraído por
processos competitivos, e sempre com o
mesmo objetivo: vencer”
.....................................................................

H á campanhas que usam somente as ferramentas
oferecidas pelas próprias mídias sociais e outras bem
mais sofisticadas que envolvem, por exemplo, a criação
de aplicativos mobile. O Facebook, mais versátil para
desenvolvedores, pode ser usado em quatro grupos de
campanhas:

3
Escrito por Leonardo Ladeira

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Campanha restrita ao conteúdo. Usa apenas os recursos nativos
do Facebook, sem intervenção programada de qualquer
natureza;

Campanha restrita ao Facebook. Usa recursos de programação
dentro de abas personalizadas;

Campanha externa. Baseada em um site ou aplicativo externo,
usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações; e

Campanha integrada. Abas personalizadas interagem com sites,
hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentam
uma estrutura comum de banco de dados.

Dentro desses grupos, o grau de complexidade tecnológica
envolvida na campanha pode variar de modo significativo. A
meta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do público
com a marca, e o uso adequado de inovações tecnológicas
somadas a uma estratégia abrangente certamente contribui
nesse sentido. Lembrando sempre do conceito fundamental
nesse caso: o resultado da verdadeira inovação tecnológica
precisa ser simples para o usuário final.

De modo paralelo, existem recursos funcionais que podem ser
inseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dos
grupos apresentados. Além disso, há uma tendência no mercado
do uso de dinâmicas do gamification. Numa definição
simplificada, o gamification é uma estratégia de interação entre
pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos
que estimulem o engajamento do público com as marcas de
maneira lúdica. É nessa hora que o bom uso da tecnologia faz
toda a diferença.

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Para demostrar essa situação, vamos imaginar uma campanha
caracterizada por um processo de disputa. Um processo de
disputa é qualquer ação que envolva uma premiação específica a
alguém de um jeito não automático, ou seja, nem todo
participante será contemplado de forma igualitária. Vale lembrar
que o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios; NÃO
estamos propondo desrespeitar essas regras.

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Como as disputar são vistas pelos usuários

Do ponto de vista técnico, qualquer disputa precisa de pré-
requisitos fundamentais. São eles: um modo de entrada (como
participar), um modo de aferição (como saber quem ganhou), um
modo de divulgação (como tornar público o resultado) e um modo
de auditoria (como comprovar a justiça do resultado).

Quanto à percepção do usuário, as disputas podem ser:
Processos explícitos – um jogo;
Processos implícitos – o sorteio de um prêmio; e
Processos não específicos – como a disputa por um bom lugar
na sala de cinema.

Nos três exemplos acima, apenas na primeira situação uma pessoa
se identificaria como “um jogador”; na segunda, mesmo sendo
claramente uma disputa, ela só ganha ares claros de “jogo” quando
o participante consegue enxergar a “aposta” feita – a compra de um
bilhete de loteria é nitidamente a entrada em um jogo, enquanto o
compartilhamento de um determinado conteúdo como
“pagamento” para participar de um sorteio não gera a mesma
percepção; finalmente, a terceira disputa, mesmo sendo exercida
regularmente por praticamente todos, não é sequer entendida
como tal pela enorme maioria das pessoas. No entanto, a
competição velada existe e pode ser comprovada pela satisfação

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obtida com o prêmio recebido: um bom lugar no cinema já gera
satisfação antes mesmo de o filme começar.

Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio é
um clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem a
observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de
um enorme revés na campanha como um todo, é frequente
assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo,
por exemplo, a mecânica do “curta/compartilhe determinado
conteúdo para se candidatar a ganhar algo”.

Tendo em vista essa atração pela possibilidade de “vencer” (não
importa o quê) do ser humano, esse recurso é usado com
sucesso para aumentar a base de fãs de uma determinada
campanha. Uma única ação faz com que o usuário comece a ser
impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o
número de potenciais impactados na rede de amigos dele.

Os próximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em
“modo programado”, ou seja, qualquer intervenção que for
planejada vai depender de um desenvolvimento específico ou do
uso de um serviço de mercado.

E m uma campanha restrita ao Facebook, o mesmo sorteio
feito por meio de uma aba customizada proporciona à
campanha uma maior efetividade, se compararmos ao
modelo anterior. Levando em consideração que uma aba
customizada nada mais é que um iframe (uma chamada a uma

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página HTML independente dentro de outra página HTML, nesse
caso a página do Facebook), seu desenvolvimento não apresenta
grandes desafios e, através de mecânicas tão simples quanto as
do modelo anterior, pode maximizar o impacto da campanha
junto ao público.

Aqui, porém, um pequeno esforço adicional pode mudar
completamente a percepção do usuário em relação a sua
participação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que
possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas
chances na disputa – um novo conteúdo que pode ser
compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma
ferramenta que controle esses compartilhamentos
individualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessante
observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos
foram aplicados – o placar e a rodada – sem que a grande
maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo
propriamente dito.

E m campanhas externas, não é possível afirmar que todos
os usuários, de fato, estarão conectados ao Facebook. Uma
alternativa é usar o login social (mecânica de autenticação
do usuário por meio do login e da senha que ele usa para acessar
o Facebook). O login social em uma campanha externa justifica
uma premiação estendida, uma vez que garante dois benefícios
diretos: qualidade do cadastro de usuários e conectividade.

Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, uma
campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância

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conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia os
pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos
do usuário será impactada por suas mensagens.

Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essa
ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de
uma vantagem instantânea e direta para o usuário, como um
bônus.

J á em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio,
todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em
conjunto. O principal diferencial deste grupo está
exatamente na diversidade de seus pontos de contato – aba
personalizada, site, hotsite, aplicação desktop e mobile – para
executar as ações propostas. Buscar uma premiação diferenciada
para aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contato
permite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista.
Afinal, quanto mais pontos de contato voluntário com um
usuário uma campanha obtiver, maior será a penetração de seu
objeto junto a esse indivíduo e sua rede de relacionamento.

O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais
pontos de contato com o público de uma campanha. Ao
entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances
de vitória em uma campanha que envolva um sorteio, é
produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. O
usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se
tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada.
Criando uma “disputa dentro da disputa”, permite-se que os
usuários compreendam que podem ter condições diferenciadas
entre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse

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rol funciona como um fator motivador distinto, inclusive da
premiação principal.

E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora, ela entra na forma
mais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornando
isso possível sem se tornar peça central da ação. Esse é um
ponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia.
Ela, por si própria, não vale nem representa nada. Aquilo que
fazemos com ela é que fascina.

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Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de
mídias sociais: relatórios e ações
estratégicas4

“O benchmarking é fundamental durante o
planejamento de novas ações”
.....................................................................

O monitoramento é o responsável por acompanhar a
resposta do público às campanhas, reportar crises e
apontar mudanças no rumo da campanha para adequá-la
aos anseios dos consumidores. Pelo monitoramento, é possível,
por exemplo:

>> Saber o número de comentários sobre a campanha em
cada mídia social;
>> Saber o sentimento em relação à campanha e os temas

4
Escrito por André Bazolli e Bruna Alves.

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mais comentados; e
>> Conhecer o perfil dos usuários que mais se engajaram na
campanha e influenciaram outras pessoas.

Além disso, dá para usar o monitoramento para conhecer o
mercado de atuação da empresa e seus concorrentes. O
benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas
ações. Segundo Carlos Hilsdorf, “benchmarking é uma
ferramenta de gestão que consiste na mensuração da
performance de uma organização, permitindo que ela compare
sua eficiência com a de outras organizações”. Ele pontua que
benchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com as
melhores práticas desenvolvidas por ela. É possível “adaptar” e
trabalhar com modelos de benchmarking convencionais:

- Benchmarking interno: é o comparativo interno,
comumente usado para o melhor conhecimento da
empresa, seus departamentos, atuação e linha de
comunicação;

- Benchmarking competitivo: é baseado na análise de
produto, serviço, atuação e posicionamento do
concorrente;

- Benchmarking funcional: é baseado na busca de melhores
práticas em empresas de outros setores, que não fazem
concorrência direta. Essas empresas podem ser líderes de
outros segmentos que desenvolvem boas ações que
merecem ser reproduzidas;

- Benchmarking estratégico: busca a análise de diversos
setores e segmentos não correlacionados entre si. Essa é a

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modalidade que mais traz informações que geram inovação
para a empresa.

A prática do benchmarking não deve ser isolada, mas feita
continuamente em busca de novas práticas. Os dados analisados
ajudam na estruturação do planejamento de uma campanha,
embasam os motivos pelos quais determinadas ações devem ser
desenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcançados.

Mensuração de resultados

Trecho da tabela de mensuração de dados desenvolvida e utilizada pela
Moringa Digital

Para medir o resultado de uma campanha, considere:

>> os números de cliques nos links publicados nos canais;
>> a taxa de alcance das publicações e visualizações;
>> a taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou
inscritos);
>> o número de visitas no site da campanha; e
>> a taxa de rejeição ao site da campanha.

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Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados são
exemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. O
cruzamento dos dados é de suma importância para gerar
inteligência de mercado e insights para novas ações.

Não há um padrão para a coleta dos dados. Ela varia de acordo
com cada campanha. As análises e entregas de relatórios podem
ser diárias, semanais, quinzenais, mensais ou em períodos
superiores.
A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podem
ser coletados e armazenados:

Período Analisado Período Analisado
Atributos Dados Coletados Dados Coletados
(Métricas) (Métricas)
Atributos Dados Coletados Dados Coletados
(Métricas) (Métricas)

A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinte
forma:

1ª Quinzena 2ª Quinzena
Curtir 150 234
Seguidores 15 53
Visualização 300 20

Como mencionado anteriormente, os períodos de coleta variam
de acordo com a campanha.

Os atributos são os objetivos que a campanha deve alcançar.

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Os dados coletados são mensurados e definidos como índice de
desempenho do cliente. Nem todo dado coletado será
quantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio de
uma análise com algum fim estratégico para a campanha.

Diversas mídias sociais usadas em campanhas já possuem um
serviço próprio de análise que gera dados potenciais que podem
ser usados para medir resultados, como o Facebook Insights e
Youtube Analytics.

Encurtadores de links, como o bit.ly e o goo.gl, também possuem
estatísticas que podem ser usar para conhecer quais conteúdos
estão repercutindo mais.

Com o bit.ly, temos acesso a
informações sobre quantidade de
cliques, compartilhamentos e
horários em que o link recebeu
mais cliques. Isso facilita a
tomada de decisão em relação ao
melhor horário para fazer
publicações, por exemplo:
A origem do tráfego também pode ser visualizada no bit.ly. Com
essa informação, podemos determinar em qual mídia a
campanha tem melhores resultados.

A visualização dos dados no relatório

O momento mais complicado em toda a campanha é quando o
analista vai gerar o relatório de desempenho para apresentar ao

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cliente. A interpretação dos dados é crucial para que o cliente
entenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido.

O que colocar no relatório

Além do que foi proposto como indicador de desempenho da
campanha, é importante observar o desenvolvimento das mídias
usadas. O crescimento numérico não é a única forma de se medir
o desempenho da campanha no crescimento do canal.

O número de fãs e seguidores já caiu em desuso no mercado de
mídias sociais. Hoje, o relacionamento com a marca tem mais
importante. Essa aproximação pode ser verificada por meio das
interações nos canais sociais da empresa.
Os itens abaixo são básicos para qualquer campanha, mas cabe
ao analista gerar informação estratégica e inteligência para o
negócio do cliente.

 Curtir
 Comentários
 Polaridade dos comentários
 Índice do sentimento
 Menções
 Polaridade dos comentários
 Índice do sentimento
 Compartilhar
 Retweets
 Visualização
 Gostei / Não Gostei

O desenvolvimento das mídias é facilmente exemplificado por
meio de gráficos em barra e coluna, exemplificados abaixo.

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Visivelmente, observamos que os gráficos informam a grandeza
entre as situações nele expostas.

A polaridade das menções, índice de sentimento, grau de
instrução, temas mais mencionados, entre outras informações,
podem ser exemplificados por meio de gráficos no formato de
pizza ou de rosca.

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Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma
análise da campanha como um todo. Quais foram os pontos
fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análise
não deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender à
atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha
e da participação do cliente durante o processo. Por mais que a
campanha tenha ocorrido da forma planejada, ela poderia ter
sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações
solicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerar
insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio.
É importante frisar também quais serão os próximos passos e
ações.

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Bibliografia

Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma
campanha - Marco Marques

ABMED - Associação Brasileira de Marketing Direto. 2012.
Código de Autorregulamentação para prática de E-mail
Marketing. http://www.abemd.org.br/pagina.php?id=18
Gabriel, Martha. 2010. Marketing na Era Digital. São Paulo :
Novatec, 2010.
Google Brasil. 2011. Google Display - Mensuração e Otimização.
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/w
ww.google.com.br/pt-BR/br/intl/pt-
BR_ALL/adwords/watchthisspace/displaynetwork/Mensuracao_e_otimiza
cao.pdf
Pingdom Company. 2011. Internet 2010 in numbers. 2011.
http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/.
Tamanaha, Paulo. 2011. Planejamento de Mídia - Teoria e
Experiência. São Paulo 2ª Edição : Prentice Hall, 2011.
Vitale, Candice. 2009. Vantagens de se investir em Mídia Digital.
Heat Marketing & Negócios Online 2009.
http://www.heat.com.br/blog/marketing-digital/vantagens-de-se-investir-
em-midia-digital/.

Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado -
Camila Carrano

HALVORSON, Kristina. Estratégia de Conteúdo para a Web.
Altabooks, 2010
JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential Web
Content: New Riders, 2011
KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart,
2011

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Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais:
relatórios e ações estratégicas - André Brazoli

BENCHMARKING E BOAS PRÁTICAS. O que é benchmarking.
Disponível em: http://www.iapmei.pt/iapmei-bmkartigo-
01.php?temaid=2&subtemaid=3
HILSDORF, Carlos. O que é benchmarking?. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-
benchmarking/48104
SCUP. [Scup] Complemento GoodData: Introdução aos conceitos
de métricas e atributos.Disponível em:
http://www.slideshare.net/scup/good-data-mtricas-e-atributos
State of (Mobile) Web Development 2011
http://webdirections.org/images/sotmw2011infographic.pdf
O perfil dos Brasileiros nas Redes Sociais
http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/1,,EMI317356-
17770,00.html
Latin America & The Caribbean on Facebook
http://www.socialbakers.com//storage/www/latam2012-final.png

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