No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo. Este trabalho de pesquisa tenta fornecer algumas respostas concretas neste mar de informações complexas que é a Internet. O foco é a customização dinâmica em web sites voltados para B2B (do inglês, Business-to-Business- o equivalente a transações comercias entre empresas via internet) e o objetivo é construir um modelo de análise que caracterize a interação virtual com clientes.

1. Interação com clientes na
economia digital: um
estudo de caso múltiplo
Mateus Cozer (mtscozer@hotmail.com)

2. Agenda
„ Justificativa
„ Questão de Pesquisa
„ Objetivos
„ Referencial Conceitual
„ Ações Online
„ Modelo Teórico Proposto
„ Método de Pesquisa
„ Análise dos Resultados
„ Conclusão

3. Economia Digital
„ Segunda Revolução Industrial (msdw.com)
„ Informação
ƒ Produção da informação
ƒ Versões
ƒ Bem experienciável
ƒ Rentabilidade da atenção
„ Tecnologia
ƒ ENIAC -> PC -> Internet

4. Questão de Pesquisa:
Que tipo de modelo/ análise pode
caracterizar adequadamente a
virtualização da interação com clientes?
Questões complementares:
„ Indicar o nível de virtualização da interação com
clientes, dentro de uma unidade, da organização ou
entre organizações.

5. Objetivos
„ Geral: Construir um modelo de
análise que caracterize a interação
virtual com clientes
„ Específicos:
ƒ Indicar o nível de virtualização da interação
com clientes nas organizações

6. Referencial Conceitual
„ O Conceito de Economia Digital
„ Internet como um negócio
„ Competição e Precificação
„ O Mix de Marketing para a Internet
„ Agentes e Personalização
„ Comunidades Virtuais de Clientes

7. Ações online: elementos para divulgação e
melhoria do site da organização
Vetores e
Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3
Características
Interação com Experiência Remota Customização Comunidade
cliente de produto e serviço Dinâmica s consumidor
Configuração “Sourcing Interdependência Coalizões
de Ativos modules” de processo de recursos
Expertise da
Influência de Expertise da força Ativos da comunidade
Conhecimento de trabalho corporação profissional
Local Alvo Unidades Organização Inter-organização
tarefa
(Venkatraman, 1998)

8. Interações
„ A busca, coordenação e monitoramento
que pessoas e firmas fazem quando
trocam bens, serviços ou idéias (Fonte:
McKinsey). Exemplo: resolver um
problema em um time
„ Interatividade: dirigir-se a um indivíduo,
reunir e lembrar da resposta daquele
indivíduo, depois, dirigir-se ao indivíduo
mais uma vez levando em conta sua
resposta única (Deighton, 1996)

9. Interação com Clientes
(Modelo Proposto, adaptado de Venkatraman, 1998)
Experiência Unidades Tarefa Produtos
Remota de Experienciáveis
Produtos e
serviços Modularidade
Customização Organização
Dinâmica de Inteligência
produtos e
Serviços
Organização
Comunidades de Inter- Comunidades
Clientes organização Virtuais

10. Método de Pesquisa
„ Estudo de Caso: tema relevante, estudo
exploratório
„ Corte transversal
„ Unidades de Análise: Produto físico (Dell) e
Produto virtual (Banner Link)
„ Coleta de Dados: Site, entrevistas semi-
estruturadas
„ Protocolo de Pesquisa: instrumento de pesquisa
em sua maior parte estruturado, com respostas
sim-não
„ Foram entrevistados dois sujeitos (Maio/2000)

11. Caso Dell
Catálogos Eletrônicos Desktops, notebooks e
workstations
Premier Pages
Customização Dinâmica Modular
de Produtos Organização voltada
para o mercado
Comunidade de Clientes A empresa não possui
uma comunidade virtual
de clientes

12. Caso Banner Link
Catálogos Eletrônicos Banners
Customização Dinâmica Atômico
de Produtos Organização voltada
para o mercado.
Comunidade de Clientes A empresa não possui
uma comunidade virtual
de clientes

13. Conclusão
„ Modelo de Interação
„ Virtualização da interação com clientes dentro
da organização ( Customização Dinâmica de
Produtos e Serviços)
„ Decomposição de produtos e serviços em
módulos, que poderiam ser combinados para
entregar uma funcionalidade personalizada.
„ Web server logs que podem ser minerados
utilizando-se técnicas de Inteligência Artificial.
Desta forma, módulos podem ser redefinidos
continuamente

14. Obrigado.
mateus@ethos.org.br
www.ethos.org.br
www.fomezero.org.br

16. Interação Estágio Local Alvo Grupo Variáveis Indicadores
com Experiência Remota Unidades Produtos Catálogos Preço
Clientes de Produtos e serviços Tarefa Experenciáveis eletrônicos Descrição do Produto
Customização Organização Modularidade Regras visíveis de Módulos
Dinâmica de produtos projeto Interação entre módulos
e Serviços Parâmetros Funcionamento interno do
escondidos de módulo
projeto Flexibilidade
Inteligência Sistemas de Baseada em conteúdo
Artificial Recomendação Baseada em colaboração
CSP
Interface com 3D
usuário Avatar
Mecanismos de Protocolo
Negociação Plano de ação
Organização Geração de Usuários finais
voltada para o Inteligência Distribuidores
mercado Forças Exógenas
Disseminação de Comunicação Informal
Inteligência Comunicação Horizontal
Resposta ao Projetar e oferecer
Mercado produtos/serviços
antecipando as
necessidades dos clientes
Produzir, distribuir e
promover os produtos de
forma a elicitar
favoravelmente a resposta
aos consumidores finais
Comunidades de Inter- Comunidades Foco Distinto Foco específico
Clientes organização Virtuais Recursos encontrados
Capacidade de Conteúdo
colocar conteúdo Comunicação
para acesso de uma
comunidade maior
Apreciar o Produção de conteúdo por
conteúdo gerado membros
por membros da Disseminação de
comunidade conteúdo gerado por
membros
Quadro 4: Modelo de Interação com Indicadores

18. Internet com um negócio
„ Função de navegação separada da função
física.
ƒ Alcance
ƒ Afiliação
ƒ Riqueza (banda passante, grau de
customização e interatividade)
„ Conexão direta com seus clientes
„ Ubiqüidade

19. Competição e Precificação
„ Internet com um Mercado Eletrônico
„ Redução do custo de busca
„ Precificação
ƒ Precificação personalizada
ƒ Versões
ƒ Precificação para grupos
„ Leilões de última hora
„ “Bundling”

20. Mix de Marketing (Internet)
„ Produto (Físico ou Virtual)
„ Preço (Competição? -> Transparência!)
„ Distribuição (Conflito de canal)
„ Promoção (Banners e Redes de Afiliados)

21. Agentes e Personalização
„ Minerar Web Sever Logs
„ Avatar
„ Personalização transforma um produto
padrão em uma solução especializada
„ Customização online (representação e
atributos de produtos)

22. Ações Online
„ Estratégias distintas de promoção, ações
online e ações off-line
„ Exemplos de ações online (virtuais)
ƒ IPB = (cliques obtidos / total de exposições)
ƒ Indique (formulários online)
ƒ Divulgue (banners nas páginas dos clientes)
ƒ Contador
ƒ Livro de visitas (email + comentários)