O documento discute o uso de marketing móvel para mulheres no Brasil. Ele resume que: 1) Apesar do crescimento de smartphones, poucas mulheres acessam a internet pelo celular devido aos preços altos; 2) Quando acessam, preferem redes sociais e e-mail no celular, versus buscas online no PC; 3) Muitas gostariam de receber promoções e notícias por texto, se forem sobre temas como moda e beleza.

1. Mobile Marketing

2. Sophia Mind
A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de
comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de
mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e
ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a
Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, a maneira
que querem.
“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o
XX, como o americano. O século XXI será lembrado como
o Século das Mulheres.”
T (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)
Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os
setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja
de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por
grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais, e precisam ser
compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma
comunicação efetiva e conveniente.

3. Contextualização
No primeiro semestre do ano de 2010, o mercado brasileiro registrou o aumento de 128%
na venda de smartphones em relação ao mesmo período de 2009, segundo dados da
pesquisa da Nielsen Telecom Practice Group, divisão da The Nielsen Company.
Aproximadamente 10% dos celulares em circulação já estão disponíveis para o acesso à
internet, e sua penetração não está apenas nas classes mais altas – classe C (11%) e D
(4%).
Dados do PNAD (Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar) de 2009 contabilizaram o
número de proprietários de aparelhos celulares no Brasil, e as mulheres são a maioria
dos usuários, com 48,5 milhões contra 45,4 milhões de homens no Brasil, marcando, por
exemplo, uma diferença de quase 1,5 milhão entre os gêneros na região nordeste.
No mercado internacional, o número de mulheres que passaram a acessar a internet
móvel cresceu 575% entre maio de 2008 e junho de 2010, segundo relatório* da
desenvolvedora Opera (mais de 62,3 milhões de usuários).
Um estudo da Ebeltoft Group e GS&MD (Gouvêa de Souza) realizado em 11 países
destacou o brasileiro como o que mais aceita publicidade via celular, e as mulheres da
classe C entre 25 e 44 anos são ainda mais receptivas.
Entretanto, o fato de o Brasil ainda ter o pacote de dados mais caro entre os países
emergentes, como aponta relatório da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e
Desenvolvimento (UNCTAD) (US$ 120 ou R$ 200), influencia, como veremos a seguir, o
interesse por parte das consumidoras em usar a internet através de seus aparelhos
celulares.
*http://www.sophiamind.com/noticias/acesso-a-internet-movel-entre-as-mulheres-
cresce-575-em-dois-anos/

4. Parte 1. Uso do telefone celular
Qual a função do celular que você mais usa?
Falar 63%
Enviar mensagem 18%
Ouvir Música 12%
Acessar a internet 3%
Passar foto, música 3%
Jogar 2%
Falar é o uso primário do celular e, consequentemente, o que as mulheres mais usam
(63%). Porém, o restante das entrevistadas (37%) usa os aparelhos celulares
prioritariamente para outras funções diferentes de falar.
Um dos motivos é a grande proporção de telefones pré-pagos, em que a minutagem é
cara e as mensagens de texto são alternativas mais econômicas de comunicação.
Qual o seu tipo de plano de telefonia móvel?
Pré-Pago 71%
Pós Pago 22%
Pré e Pós-Pago 7%

5. Parte 1. Uso do telefone celular
Os aparelhos cada vez mais modernos e com mais funcionalidades também influenciam
em como as mulheres os utilizam. 12% das mulheres afirmam que escutar música é a
principal função do aparelho.
Com relação as músicas de seu celular, como você as obtém?
Pego do computador 44%
Pego com amigos 23%
Download no celular 7%
Sites específicos 4%
Site da operadora 2%
Não tenho músicas 21%
Apesar disso, apenas 7% fazem download de músicas pelo aparelho celular. A maior
parte das mulheres faz o download em computadores (44%) ou troca com amigos e
pessoas conhecidas (23%).

6. Parte 1. Uso do telefone celular
A competição entre as operadoras e, mais recentemente, a portabilidade
numérica fizeram com que um número significativo de mulheres experimentasse o
serviço de mais de uma empresa.
Qual o principal motivo para usar mais de uma operadora?
55%
23%
13%
9%
Promoções Planos e Pacotes Sinal Ruim Trabalho
Mais da metade delas (55%) mudou de operadora por causa de promoções de aparelhos
ou valor dos serviços. Adequação a planos e pacotes atraiu 23% das mulheres que
trocaram de operadora, enquanto problemas com sinal foram responsáveis por 13% das
trocas.

7. Parte 1. Uso do telefone celular
Qual o seu gasto mensal médio com os serviços de telefonia móvel (minutos,
mensagens, acesso à internet, etc.)?
46% das mulheres gastam entre R$25 e R$50 por mês com serviço de telefonia
móvel, devido a grande parte delas ter plano pré-pago.
22% gastam acima de R$ 100 por mês
O gasto médio é de aproximadamente R$ 75 por mês com todos os serviços que
envolvem telefonia móvel.
Até R$25 11%
De R$25 a R$50 46%
Entre R$50 e R$100 20%
Entre R$100 e R$200 18%
Entre R$200 R$300 2%
Mais de R$300 2%

8. Parte 2. Uso da internet no celular
Acesso:
17% das usuárias entrevistadas acessam a internet do celular ao menos uma
vez por semana. Uma das justificativas para esse índice, dentre outros fatores
que serão relacionados a seguir, é que apesar do aumento do consumo de
celulares com acesso à internet haver crescido nos últimos meses, ainda é baixa a
penetração de smartphones no país.
Entretanto, para as que estão interessadas em adquirir um modelo dessa
tecnologia, a Nokia foi a marca mais escolhida:
Caso pudesse adquirir um smartphone, qual marca escolheria?
Nokia 29%
Apple 18%
BlackBerry 16%
Sansung 15%
Motorola 10%
SonyEricsson 6%
LG 6%

9. Parte 2. Uso da internet no celular
Comparação: Internet X Internet Móvel
Questionadas a respeito do que mais fazem quando acessam a internet, a maioria
afirmou usar a ferramenta para realizar busca de informações e, em segundo
lugar, a leitura de e-mails, como mostra o gráfico abaixo:
O que você mais faz quando acessa a internet?
Busco informações 37%
Leio e-mails 26%
Redes sociais 18%
Comunicar com amigos 18%
Jogos online 2%
Já para as que fazem uso da internet móvel, a leitura de e-mail é a categoria mais
acessada entre as mulheres. O acesso às redes sociais também se destaca (mais 10
pontos percentuais do que na internet via PC).
O que mais você usa quando acessa a internet de seu celular?
Ler e-mail 47%
Redes sociais 28%
Ler notícias 16%
Baixar aplicativos 5%
Jogos online 4%

10. Parte 2. Uso da internet no celular
As mulheres ainda preferem o acesso a internet via computador pessoal (36%) e
são variados os fatores que respondem pela baixa aderência da internet através
dos dispositivos móveis. Questionadas a respeito do que as impede de realizar
essa atividade, a principal alegação foi o preço elevado (25%). Outro motivo
bastante significativo é que grande parte das respondentes ainda possui modelos
de aparelhos que não permitem acesso à rede móvel.
Qual o principal motivo que impede você de acessar a internet de seu celular?
Prefiro acesso do PC 36%
É cara 25%
Meu celular é comum 22%
Não sei usar 6%
É lenta 5%
Eu uso 5%

11. Parte 2. Uso da internet no celular
Por outro lado, se pudessem ter acesso à internet móvel (mulheres que não
possuem acesso atualmente), a percepção é que a busca por informações e
notícias seria o conteúdo mais usado. A manutenção do contato com os amigos
também é apontada como uma das principais utilidades.
Caso não tenha e quisesse ter acesso à internet de seu celular, qual seria a
maior utilidade?
Estar informada 32%
Conectar com amigos 26%
Auxiliar no trabalho 9%
Auxiliar no estudo 9%
Fazer compras 1%
Não tenho interesse 22%
O interesse por realizar compras online através de dispositivos móveis é baixo,
com apenas 1%. Questionadas a respeito, a maioria apontou a segurança como
principal justificativa.
Por qual motivo você não faria compras pelo celular?
Segurança 43%
Prefiro ir a loja 33%
Prefiro usar o PC 16%
Não sei usar 8%

12. Parte 3. Publicidade
Aproximadamente 70% das entrevistadas gostariam de receber informações através
do telefone celular.
Moda e Beleza (38%) são os temas mais desejados. O horóscopo também tem um
apelo grande entre as mulheres.
Apenas 30% delas não gostariam de receber informações.
Qual das categorias abaixo você gostaria de receber informações em seu
celular?
Moda e Beleza 38%
Horóscopo 20%
Lazer 6%
Viagens 4%
Gastronomia 3%
Nenhum 29%
Diretamente relacionado a produtos, 49% gostaria de receber promoções de
produtos ou serviços que já costumam consumir. A frequência é alta entre as
mulheres que gostariam de receber diariamente ou semanalmente tais
informações.
Você gostaria de receber mensagens em seu aparelho com promoções de
produtos e serviços que costuma consumir?
Sim, todos os dias 18%
Uma vez por semana 18%
A cada 15 dias 3%
Uma vez por mês 11%
Não gostaria 51%

13. Parte 3. Publicidade
Em que formato você gostaria de receber as mensagens comerciais, dicas e
outros conteúdos em seu celular?
Texto 44%
Imagens 16%
Vídeo 6%
Áudio 1%
Não quero receber 33%
A mensagem de texto é a maneira pela qual as mulheres gostariam de receber as
mensagens comerciais e dicas pelo celular.
Uma entre três mulheres não gostaria de ser impactada por publicidade em seu
aparelho móvel em nenhuma situação.

14. Conclusões
O acesso à internet através de aparelhos móveis cresce no Brasil, porém ainda é
baixa a parcela das mulheres que a utilizam. Apesar do aumento das vendas e da
intenção de compra de smartphones, o preço dos aparelhos e dos pacotes de
dados ainda é elevado para a maior parte dos usuários de celular no país.
Dado importante é que 78% das usuárias possuem telefone pré-pago. A média
mensal de gasto com o serviço é de R$ 75, puxado por parcela de mulheres (pós-
pago) que gastam valores acima de R$ 200.
A diferença nos momentos de utilização da internet no celular (deslocamentos,
esperas, etc.) faz com que os conteúdos / aplicativos utilizados também sejam
diferentes. No celular, é maior a frequência de leitura de e-mails, uso de redes
sociais e games. Enquanto a busca de informações e notícias é feita
prioritariamente em computadores.
O crescimento do acesso de internautas em celulares trará novas oportunidades
de negócio, bem como pode popularizar o telefone como uma poderosa
ferramenta de marketing, relacionamento e comunicação com as mulheres. Para
tanto, alguns problemas ou percepções devem ser trabalhados, como a falta de
segurança em realizar compras via telefone.
Apesar de elevado o percentual de mulheres que gostariam de receber
informações em seus aparelhos celulares, é evidente que não pode ser qualquer
conteúdo. Da mesma forma como ocorre no computador, a publicidade e o
conteúdo oferecido no celular devem estar relacionados a interesses da usuária e
ser criativos.

15. www.sophiamind.com