InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
Os novos rumos das linguagens publicitárias CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING
CAEPM –

Comunicação Multissensorial
Os novos rumos das linguagens publicitárias

PAN MEDIA LAB ESPM

Comunicação Multissensorial:

CONTEXTO INICIAL

O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto
de novos desafios para o publicitário:

• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?

• Públicos dividem a atenção por diversos meios.

• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam
os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de
persuasão cada vez menores.

• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0,
protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.


CONTEXTO INICIAL

Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :
Os novos rumos das linguagens publicitárias:

• Entender e mapear o novo cenário midiático.

• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.

• Antecipar algumas tendências.

Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas
dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em
experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.


BUSINESS DIVISION
Focused on business clients who
connect directly with end-consumers.

A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─
traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─ vêm ao encontro
do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa.

Full Version | May 2008


“You can’t do today’s job
with yesterday’s methods
and expect to be
in business tomorrow.”


“It is possible to change
consumer behavior
through innovative
technological interaction.”


YDreams changes
behaviors.
Capture a atenção do Crie sinergias
com o Construir uma
cliente de imediato.
envolvimento experiência
emocional. extraordinária.

As pessoas
Estimule os sentidos,
compram
superando as
emocionalmente,
expectativas.
não pela lógica.

New Media | The Big Screen

Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved.
Coke: Brazil, Porto Alegre - 2008

New Media | The Big Screen

Dove – Bubbles Bath: Brazil, São Paulo- 2008

New Media | Mobile Control

Vodafone, Portugal, Lisbon since 2004

New Media | Floor

Malibu, Portugal, Lisbon - 2006

Immersive Spaces

Coke Happy Factory, Brazil, São Paulo -
2008

Immersive Spaces

FIAT, Brasil, São Paulo - 2006

Immersive Spaces | Tunnel

Delta, Portugal, Lisbon - 2007

Concept Stores

Toyota Showroom, Portugal, Lisboa -
2007

Point of Sale | Merchandising

Compal, Portugal - 2006


“A interatividade gera uma
cumplicidade que faz
do espectador co-autor
de cada instalação.”


Arte para o corpo:
vivenciar, perceber e sentir a arte
contemporânea brasileira
Fonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870


Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica,
abordam questões relativas à “exploração do corpo”,
focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria
percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior
com a Arte a partir das vivências sensoriais.

A importância da estimulação sensorial no corpo
humano por meio do contato com objetos e
instalações que possam proporcionar uma experiência
sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).


Lygia Clark parte do interior do sujeito.


A obra de Lygia Clark
... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia
a interação do espectador com o objeto tridimensional.

... a linguagem da obra perde o exílio e
ganha a participação ativa do espectador que
deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística.

Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322


Hélio Oiticica com seus parangolés.

Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”,
o espaço concreto articula com
o espaço sensório e revela sentidos.

Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604


Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos,
também denominados Manifestações Ambientais
e Penetráveis.

Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a
movimentação das placas passam a integrar a experiência.
Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php


“... Lygia Clark e Hélio Oiticica em
direção aos questionamentos sobre o
conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',...

...experiências sensoriais exploradas
em seus objetos e instalações...

O caminhar em direção a tridimensionalidade em
conseqüência da exploração dos sentidos nos
trabalhos plásticos desses artistas. “


CONTEXTO ATUAL

• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.

• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de
seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu
público em qualquer lugar.


CONTEXTO INICIAL

Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as
linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007),
três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema:
interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.


CONTEXTO ATUAL

A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve
arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e
comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos.

Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade
virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários –
como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos.

Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo
virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização –
compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e
capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real –
intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.


Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação”
do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

Clique na imagem para acessar os vídeos.


CONTEXTO ATUAL

Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e
Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de
Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008).
• Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a
outras mídias para efetivar práticas de comunicação.
• Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de
pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de
entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas
voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e
mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais
como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando
mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em
movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.


“Diga-me e eu esquecerei,
Mostre-me e talvez eu lembre,
Envolva-me e eu entenderei.”

Benjamin Franklin


“A construção de marcas do futuro
passará de uma abordagem bissensorial
para uma abordagem multissensorial.”

Martin Lindstrom

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Identidade e a marca multissensorial

Branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao mercado.

A criação e gerência de uma marca:

 potencializa o valor do produto e da empresa;

 visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;

 gera uma expectativa de qualidade.


Identidade e a marca multissensorial

Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas
todas as peças devem ter a mesma identidade.

A criação de uma identidade para a marca deve considerar os
seguintes elementos:

 cor;  imagens e estilo fotográfico;
 tipografia;  texturas;
 padronagens;  gestos;
 diagramação;  som;
 grafismos;  e, se possível, cheiro e gosto.


Visão

“A visão é o mais sedutor de todos os sentidos. Muitas vezes ela anula
os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra toda lógica.”

“Podemos dizer que a visão está verdadeiramente no olho do
observador – razão pela qual empresas como a renomada Pantone
especializam-se em desenvolver ferramentas que ajudam os designers
a comunicar as cores.”

Martin Lindstrom (Brand Sense – a marca multissensorial)


Visão

O que resta após a retirada do logotipo
de seu anúncio ou da embalagem de seu produto?

Uma marca é muito mais
do que seu logotipo.


Identificação a partir das cores
ou do formato da embalagem.


Visão

Princípio da repetição: A repetição de alguns elementos estabelece a
identidade visual de uma marca ou campanha.


Visão

Análise visual, segundo Lindstrom, da marca Coca-Cola.
Elementos de identidade visual:

 uso consistente das
cores vermelho e branco;

 o desenho da fita dinâmica;

 a tipografia;

 e o logotipo.


Identificação a partir das cores
e da padronagem.


Mascote – personagem ou objeto
animado que representa uma marca
em campanhas publicitárias.
O objetivo é criar um personagem
carismático que consiga a simpatia
e aproxime o público da marca.


Identificação a partir de um gesto.


Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; …
Slogan: Você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você.

O vídeo:
http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F&
feature=player_embedded


CONCLUSÃO

• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.
Exs: supermercados e shoppings.

• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora


CONCLUSÃO

Nova Linguagem: video–áudio–motora

• Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em
quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular
com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone,
iPod Touch e Nintendo Wii)

• O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação
centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da
exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em
interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes
de periféricos e acessórios.


CONCLUSÃO


• Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland,
cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a
habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de
comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na
área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando.

• Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas
interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um
ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos.

• Existem também interações em interfaces gestuais através de
manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.


CONCLUSÃO


• Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para
controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal)

• Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços
híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de
ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma
torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e
acender as luzes apenas entrando neste ambiente.


CONCLUSÃO


Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas,
a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando
interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma
superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.


Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial”
do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

Clique na imagem para acessar os vídeos.


PAN MEDIA LAB ESPM
MEDIANDO INTELIGÊNCIAS

www.panmedialab.org/blog

Andrea Hecksher Vinícius A. Pereira
ahecksher@espm.br vandrade@espm.br
andreahecksher@yahoo.com.br vinianp@yahoo.com

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