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InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

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Andréa Hecksher: Comunicação Multissensorial - Os novos rumos das linguagens publicitárias, apresentado no evento InterACT, Rio de Janeiro, hotel Sofitel, 17 de julho de 2010

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  1. 1. Comunicação Multissensorial: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING Os novos rumos das linguagens publicitárias CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING CAEPM – Comunicação Multissensorial Os novos rumos das linguagens publicitárias PAN MEDIA LAB ESPM
  2. 2. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO INICIAL O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto de novos desafios para o publicitário: • Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia? • Públicos dividem a atenção por diversos meios. • Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de persuasão cada vez menores. • Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.
  3. 3. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO INICIAL Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial : Os novos rumos das linguagens publicitárias: • Entender e mapear o novo cenário midiático. • Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras. • Antecipar algumas tendências. Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.
  4. 4. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias BUSINESS DIVISION Focused on business clients who connect directly with end-consumers. A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─ traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─ vêm ao encontro do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa. Full Version | May 2008
  5. 5. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “You can’t do today’s job with yesterday’s methods and expect to be in business tomorrow.”
  6. 6. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias
  7. 7. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “It is possible to change consumer behavior through innovative technological interaction.”
  8. 8. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias YDreams changes behaviors. Capture a atenção do Crie sinergias com o Construir uma cliente de imediato. envolvimento experiência emocional. extraordinária. As pessoas Estimule os sentidos, compram superando as emocionalmente, expectativas. não pela lógica.
  9. 9. Comunicação Multissensorial: New Media | The Big Screen Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Coke: Brazil, Porto Alegre - 2008
  10. 10. Comunicação Multissensorial: New Media | The Big Screen Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Dove – Bubbles Bath: Brazil, São Paulo- 2008
  11. 11. Comunicação Multissensorial: New Media | Mobile Control Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Vodafone, Portugal, Lisbon since 2004
  12. 12. Comunicação Multissensorial: New Media | Floor Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Malibu, Portugal, Lisbon - 2006
  13. 13. Comunicação Multissensorial: Immersive Spaces Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Coke Happy Factory, Brazil, São Paulo - 2008
  14. 14. Comunicação Multissensorial: Immersive Spaces Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. FIAT, Brasil, São Paulo - 2006
  15. 15. Comunicação Multissensorial: Immersive Spaces | Tunnel Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Delta, Portugal, Lisbon - 2007
  16. 16. Comunicação Multissensorial: Concept Stores Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Toyota Showroom, Portugal, Lisboa - 2007
  17. 17. Comunicação Multissensorial: Point of Sale | Merchandising Os novos rumos das linguagens publicitárias Copyright © 2008 YDreams. All rights reserved. Compal, Portugal - 2006
  18. 18. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias
  19. 19. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “A interatividade gera uma cumplicidade que faz do espectador co-autor de cada instalação.”
  20. 20. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Arte para o corpo: vivenciar, perceber e sentir a arte contemporânea brasileira Fonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870
  21. 21. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica, abordam questões relativas à “exploração do corpo”, focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior com a Arte a partir das vivências sensoriais. A importância da estimulação sensorial no corpo humano por meio do contato com objetos e instalações que possam proporcionar uma experiência sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).
  22. 22. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Lygia Clark parte do interior do sujeito.
  23. 23. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias A obra de Lygia Clark ... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia a interação do espectador com o objeto tridimensional. ... a linguagem da obra perde o exílio e ganha a participação ativa do espectador que deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística. Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322
  24. 24. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Hélio Oiticica com seus parangolés. Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”, o espaço concreto articula com o espaço sensório e revela sentidos. Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604
  25. 25. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos, também denominados Manifestações Ambientais e Penetráveis. Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a movimentação das placas passam a integrar a experiência. Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php
  26. 26. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “... Lygia Clark e Hélio Oiticica em direção aos questionamentos sobre o conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',... ...experiências sensoriais exploradas em seus objetos e instalações... O caminhar em direção a tridimensionalidade em conseqüência da exploração dos sentidos nos trabalhos plásticos desses artistas. “
  27. 27. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO ATUAL • Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas. • Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu público em qualquer lugar.
  28. 28. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO INICIAL Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007), três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema: interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.
  29. 29. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO ATUAL A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos. Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários – como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos. Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização – compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real – intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.
  30. 30. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação” do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog) Clique na imagem para acessar os vídeos.
  31. 31. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONTEXTO ATUAL Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008). • Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a outras mídias para efetivar práticas de comunicação. • Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.
  32. 32. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “Diga-me e eu esquecerei, Mostre-me e talvez eu lembre, Envolva-me e eu entenderei.” Benjamin Franklin
  33. 33. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias “A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multissensorial.” Martin Lindstrom
  34. 34. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias
  35. 35. identidade visual marca branding expressão visual de marca expressão sonora expres Comunicação Multissensorial: Os novos olfativa expressão gustativa identidade visual marca branding expressão vis expressão rumos das linguagens publicitárias expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa identidade vis branding expressão visual de marca expressão sonora expressão tátil expressão olfativ gustativa identidade visual marca branding expressão visual de marca expressão sono identidade visual marca multissensorial marca branding expressão visual de expressão visual v expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa identidade visual ma expressão visual de marca expressão sonora expressão tátil expressão olf expressão gustativa identidade visual marca branding expressão visual d expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa iden marca branding expressão visual de marca expressão sonora expressão
  36. 36. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Identidade e a marca multissensorial Branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. A criação e gerência de uma marca:  potencializa o valor do produto e da empresa;  visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;  gera uma expectativa de qualidade.
  37. 37. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Identidade e a marca multissensorial Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas todas as peças devem ter a mesma identidade. A criação de uma identidade para a marca deve considerar os seguintes elementos:  cor;  imagens e estilo fotográfico;  tipografia;  texturas;  padronagens;  gestos;  diagramação;  som;  grafismos;  e, se possível, cheiro e gosto.
  38. 38. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Visão “A visão é o mais sedutor de todos os sentidos. Muitas vezes ela anula os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra toda lógica.” “Podemos dizer que a visão está verdadeiramente no olho do observador – razão pela qual empresas como a renomada Pantone especializam-se em desenvolver ferramentas que ajudam os designers a comunicar as cores.” Martin Lindstrom (Brand Sense – a marca multissensorial)
  39. 39. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Visão O que resta após a retirada do logotipo de seu anúncio ou da embalagem de seu produto? Uma marca é muito mais do que seu logotipo.
  40. 40. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Identificação a partir das cores ou do formato da embalagem.
  41. 41. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias
  42. 42. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Visão Princípio da repetição: A repetição de alguns elementos estabelece a identidade visual de uma marca ou campanha.
  43. 43. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Visão Análise visual, segundo Lindstrom, da marca Coca-Cola. Elementos de identidade visual:  uso consistente das cores vermelho e branco;  o desenho da fita dinâmica;  a tipografia;  e o logotipo.
  44. 44. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Identificação a partir das cores e da padronagem.
  45. 45. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias
  46. 46. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Mascote – personagem ou objeto animado que representa uma marca em campanhas publicitárias. O objetivo é criar um personagem carismático que consiga a simpatia e aproxime o público da marca.
  47. 47. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Identificação a partir de um gesto.
  48. 48. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; … Slogan: Você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você. O vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F& feature=player_embedded
  49. 49. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONCLUSÃO • Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda. Exs: supermercados e shoppings. • Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora
  50. 50. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONCLUSÃO Nova Linguagem: video–áudio–motora • Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone, iPod Touch e Nintendo Wii) • O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes de periféricos e acessórios.
  51. 51. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONCLUSÃO Nova Linguagem: video–áudio–motora • Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland, cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando. • Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos. • Existem também interações em interfaces gestuais através de manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.
  52. 52. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONCLUSÃO Nova Linguagem: video–áudio–motora • Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal) • Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e acender as luzes apenas entrando neste ambiente.
  53. 53. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias CONCLUSÃO Nova Linguagem: video–áudio–motora Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas, a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.
  54. 54. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial” do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog) Clique na imagem para acessar os vídeos.
  55. 55. Comunicação Multissensorial: Os novos rumos das linguagens publicitárias PAN MEDIA LAB ESPM MEDIANDO INTELIGÊNCIAS www.panmedialab.org/blog Andrea Hecksher Vinícius A. Pereira ahecksher@espm.br vandrade@espm.br andreahecksher@yahoo.com.br vinianp@yahoo.com

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