O documento discute a comunicação multissensorial e os novos rumos das linguagens publicitárias. Ele apresenta o contexto inicial e atual da pesquisa, destacando como as novas tecnologias digitais trouxeram desafios para os publicitários e a necessidade de novas estratégias. Também aborda como artistas como Lygia Clark e Hélio Oiticica exploraram experiências sensoriais em suas obras e como isso é relevante hoje. Finalmente, discute a importância da identidade visual multissensorial para marcas.
1. Comunicação Multissensorial: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
Os novos rumos das linguagens publicitárias CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING
CAEPM –
Comunicação Multissensorial
Os novos rumos das linguagens publicitárias
PAN MEDIA LAB ESPM
2. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO INICIAL
O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto
de novos desafios para o publicitário:
• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?
• Públicos dividem a atenção por diversos meios.
• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam
os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de
persuasão cada vez menores.
• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0,
protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.
3. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO INICIAL
Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :
Os novos rumos das linguagens publicitárias:
• Entender e mapear o novo cenário midiático.
• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.
• Antecipar algumas tendências.
Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas
dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em
experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.
4. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
BUSINESS DIVISION
Focused on business clients who
connect directly with end-consumers.
A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─
traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─ vêm ao encontro
do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa.
Full Version | May 2008
5. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“You can’t do today’s job
with yesterday’s methods
and expect to be
in business tomorrow.”
7. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“It is possible to change
consumer behavior
through innovative
technological interaction.”
8. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
YDreams changes
behaviors.
Capture a atenção do Crie sinergias
com o Construir uma
cliente de imediato.
envolvimento experiência
emocional. extraordinária.
As pessoas
Estimule os sentidos,
compram
superando as
emocionalmente,
expectativas.
não pela lógica.
19. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“A interatividade gera uma
cumplicidade que faz
do espectador co-autor
de cada instalação.”
20. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Arte para o corpo:
vivenciar, perceber e sentir a arte
contemporânea brasileira
Fonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870
21. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica,
abordam questões relativas à “exploração do corpo”,
focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria
percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior
com a Arte a partir das vivências sensoriais.
A importância da estimulação sensorial no corpo
humano por meio do contato com objetos e
instalações que possam proporcionar uma experiência
sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).
23. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
A obra de Lygia Clark
... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia
a interação do espectador com o objeto tridimensional.
... a linguagem da obra perde o exílio e
ganha a participação ativa do espectador que
deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística.
Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322
24. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Hélio Oiticica com seus parangolés.
Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”,
o espaço concreto articula com
o espaço sensório e revela sentidos.
Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604
25. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos,
também denominados Manifestações Ambientais
e Penetráveis.
Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a
movimentação das placas passam a integrar a experiência.
Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php
26. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“... Lygia Clark e Hélio Oiticica em
direção aos questionamentos sobre o
conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',...
...experiências sensoriais exploradas
em seus objetos e instalações...
O caminhar em direção a tridimensionalidade em
conseqüência da exploração dos sentidos nos
trabalhos plásticos desses artistas. “
27. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO ATUAL
• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.
• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de
seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu
público em qualquer lugar.
28. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO INICIAL
Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as
linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007),
três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema:
interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.
29. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO ATUAL
A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve
arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e
comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos.
Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade
virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários –
como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos.
Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo
virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização –
compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e
capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real –
intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.
30. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação”
do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)
Clique na imagem para acessar os vídeos.
31. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONTEXTO ATUAL
Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e
Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de
Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008).
• Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a
outras mídias para efetivar práticas de comunicação.
• Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de
pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de
entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas
voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e
mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais
como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando
mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em
movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.
32. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“Diga-me e eu esquecerei,
Mostre-me e talvez eu lembre,
Envolva-me e eu entenderei.”
Benjamin Franklin
33. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
“A construção de marcas do futuro
passará de uma abordagem bissensorial
para uma abordagem multissensorial.”
Martin Lindstrom
35. identidade visual marca branding expressão visual de marca expressão sonora expres
Comunicação Multissensorial:
Os novos olfativa expressão gustativa identidade visual marca branding expressão vis
expressão rumos das linguagens publicitárias
expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa identidade vis
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gustativa identidade visual marca branding expressão visual de marca expressão sono
identidade visual marca multissensorial
marca branding expressão visual de expressão visual
v
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expressão gustativa identidade visual marca branding expressão visual d
expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa iden
marca branding expressão visual de marca expressão sonora expressão
36. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identidade e a marca multissensorial
Branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao mercado.
A criação e gerência de uma marca:
potencializa o valor do produto e da empresa;
visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;
gera uma expectativa de qualidade.
37. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Identidade e a marca multissensorial
Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas
todas as peças devem ter a mesma identidade.
A criação de uma identidade para a marca deve considerar os
seguintes elementos:
cor; imagens e estilo fotográfico;
tipografia; texturas;
padronagens; gestos;
diagramação; som;
grafismos; e, se possível, cheiro e gosto.
38. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
“A visão é o mais sedutor de todos os sentidos. Muitas vezes ela anula
os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra toda lógica.”
“Podemos dizer que a visão está verdadeiramente no olho do
observador – razão pela qual empresas como a renomada Pantone
especializam-se em desenvolver ferramentas que ajudam os designers
a comunicar as cores.”
Martin Lindstrom (Brand Sense – a marca multissensorial)
39. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
O que resta após a retirada do logotipo
de seu anúncio ou da embalagem de seu produto?
Uma marca é muito mais
do que seu logotipo.
42. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
Princípio da repetição: A repetição de alguns elementos estabelece a
identidade visual de uma marca ou campanha.
43. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Visão
Análise visual, segundo Lindstrom, da marca Coca-Cola.
Elementos de identidade visual:
uso consistente das
cores vermelho e branco;
o desenho da fita dinâmica;
a tipografia;
e o logotipo.
46. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Mascote – personagem ou objeto
animado que representa uma marca
em campanhas publicitárias.
O objetivo é criar um personagem
carismático que consiga a simpatia
e aproxime o público da marca.
48. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; …
Slogan: Você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você.
O vídeo:
http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F&
feature=player_embedded
49. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONCLUSÃO
• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.
Exs: supermercados e shoppings.
• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora
50. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONCLUSÃO
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em
quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular
com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone,
iPod Touch e Nintendo Wii)
• O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação
centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da
exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em
interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes
de periféricos e acessórios.
51. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONCLUSÃO
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland,
cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a
habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de
comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na
área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando.
• Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas
interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um
ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos.
• Existem também interações em interfaces gestuais através de
manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.
52. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONCLUSÃO
Nova Linguagem: video–áudio–motora
• Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para
controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal)
• Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços
híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de
ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma
torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e
acender as luzes apenas entrando neste ambiente.
53. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
CONCLUSÃO
Nova Linguagem: video–áudio–motora
Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas,
a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando
interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma
superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.
54. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial”
do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)
Clique na imagem para acessar os vídeos.
55. Comunicação Multissensorial:
Os novos rumos das linguagens publicitárias
PAN MEDIA LAB ESPM
MEDIANDO INTELIGÊNCIAS
www.panmedialab.org/blog
Andrea Hecksher Vinícius A. Pereira
ahecksher@espm.br vandrade@espm.br
andreahecksher@yahoo.com.br vinianp@yahoo.com