A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
                      PARA UM RELATÓRIO DE QUALIDADE

por Valter Faria*                     ...
gostaria de comunicar? Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders)
                                         priori...
Fatores que garantem                   um cronograma de atividade, a definição de responsáveis, a previsão de recursos
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Importancia do planejamento do Relatório Anual

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Artigo comentando a importancia do planejamento para poder desenvolver um relatorio anual de qualidade

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Importancia do planejamento do Relatório Anual

  1. 1. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO PARA UM RELATÓRIO DE QUALIDADE por Valter Faria* You’ve got to be very careful if you don’t know where Artigo publicado na Revista Relatório Social, número IV. you’re going, because you might not get there (Você tem de ter muito cuidado se não sabe para onde vai, porque talvez não chegue lá). Essa afirmação de Yogi Berra1 sempre me vem à mente quando dou inicio a qualquer projeto em minha vida. Pode parecer óbvia essa minha afirmação, afinal, onde já se viu começar algo sem ter em mente uma meta de resultado ou efetivamente o que se quer? 1 Yogi Berra é um legendário jogador e treinador de baseball norte-americano. Nascido em 1925, ele é uma das figuras mais Pois bem, infelizmente isso é o que mais testemunhamos no mundo corporativo citadas do mundo do esporte e conhecido quando damos início a um projeto de Relatório de Responsabilidade Social ou de por suas frases que, embora de de extrema simplicidade, são de profunda sabedoria Sustentabilidade. É surpreendente o desconforto de executivos de todos os níveis e nos conduz à reflexão. diante de perguntas como: Quais são as principais mensagens que sua empresa
  2. 2. gostaria de comunicar? Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders) prioritários? Quais são os desvios de percepção de sua empresa diante desses públicos? Como você insere esse relatório aos objetivos estratégicos e/ou táticos de sua empresa? Considerando o atual estágio tecnológico e o ambiente competitivo e globalizado em que vivemos atualmente, podemos afirmar que a atividade de maior complexidade e de maior dificuldade para se administrar em uma empresa é a comunicação. O Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade nesse contexto, como uma das principais peças de comunicação das empresas, também tem um elevado grau de dificuldade na hora de se definir seu conteúdo, foco e abordagem. Some-se a isso que é muito difícil afirmar que atualmente alguma empresa administre a comunicação de forma global, no que diz respeito aos diferentes públicos com os quais se relaciona e os diferentes pontos de contato com cada um deles. Talvez o que faz com que a administração da comunicação seja uma tarefa árdua é que ela ocorre, administrada ou não, planejada ou não. Esta situação inevitável nos dá uma falsa sensação de que a comunicação está Acima: Relatório do Banco Santander, sob controle e sendo administrada, o que, de fato, geralmente não acontece. cuja execução contou com a realização Afinal, administrar a comunicação exige muito trabalho, planejamento e, acima prévia de uma pesquisa de percepção de líderes de opinião (público interno de tudo, integração entre as diferentes áreas da empresa, principalmente entre e externo), que foi muito importante as que trabalham profissionalmente a comunicação. para o planejamento e alinhamento dos objetivos. Como podemos evitar essa armadilha? Num grande número de empresas a comunicação é como uma colcha de retalhos. Cada área administra a comunicação com os diferentes públicos com os quais se relaciona à sua maneira, utilizando orientações próprias, sem se preocupar com a coesão das mensagens em torno de valores, princípios e objetivos da empresa. Soma-se a isto o fato de que “comunicação” é uma especialidade em que todos se sentem confortáveis em dar “palpites” e pronto, potencialmente está feito um grande estrago na imagem da empresa e no resultado do relatório. Pois bem, para reverter esse quadro, na hora de preparar o Relatório de Responsabilidade Social de sua empresa recomendo uma boa reflexão sobre as perguntas anteriormente formuladas (e muitas outras), se possível envolvendo diretamente a alta administração, procurando definir claramente os objetivos de comunicação do relatório, selecionando-os por relevância, adequação estratégica e resultado prático na percepção dos leitores. Em outras palavras: é fundamental a preparação de um minucioso planejamento! Especialmente porque estamos falando de um projeto que leva, em média, de 4 a 6 meses para ser concluído (com qualidade). Cabe aqui resgatar e alinhar o conceito de planejamento, definindo-o como um processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações visando à consecução de determinados objetivos. Isso envolve a determinação explicita das principais mensagens a serem comunicadas, o estabelecimento de 02
  3. 3. Fatores que garantem um cronograma de atividade, a definição de responsáveis, a previsão de recursos a comunicação das principais (internos e externos), etc. mensagens corporativas: Um eficiente trabalho na concepção, planejamento, seleção e interpretação de conteúdo é essencial para transformar o relatório em um projeto bem-sucedido. • qualidade da redação Valiosas informações podem ser desperdiçadas se o relatório não empregar técnicas efetivas de elaboração e apresentação. Nesse sentido, o projeto gráfico • clareza e estilo também é muito importante. Um competente e criativo design é capaz de integrar os objetivos de comunicação e o projeto gráfico, em um harmonioso conjunto • apresentação de conteúdo e idéias (expressos em textos, tabelas, gráficos e fotografias), que • criatividade, layout, iconografia, adiciona valor e proporciona maior compreensão e memorização do conteúdo. qualidade de impressão É extremamente recomendável que todos os elementos do relatório atuem e do papel de forma integrada, para obter e manter o interesse do leitor, aumentar sua • profundidade e seleção capacidade de retenção das principais mensagens e influenciar sua percepção das informações sobre a empresa. Não se pode afirmar que exista um modo correto ou errado de se preparar um Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade. Há, contudo, profunda distinção na maneira como ele é planejado e executado, bem como nos fatores que influenciam na efetividade da comunicação das principais mensagens corporativas e, principalmente, no processo pelo qual a “história” da empresa é percebida e compreendida pelos stakeholders, ou seja como a combinação de dados e informações geram conhecimento e, portanto, criam valor para o leitor e para a empresa. Existem empresas que na ânsia de ter o relatório pronto muito rapidamente (e com uma decisão tomada tardiamente), decidam queimar etapas e resolvam excluir o “planejamento” do processo. Exatamente a etapa que mais agrega valor e assegura a obtenção de resultados positivos. Para essas empresas resta concluir deixando mais um pensamento ilustre: A primeira condição para se realizar alguma coisa, é não querer fazer tudo ao mesmo tempo. Tristão de Ataíde. Valter Faria é Diretor Presidente da TotalRI- Serviços e Soluções Integradas, fundador e conselheiro do IBRI e membro do Comitê de Mercado de Capitais da Abrasca. Também atua há vários anos como consultor sênior em estratégia de Relações com Investidores de empresas como Braskem, Petrobras, Telebrás, Telefônica, Telemar, TIM, CVRD, Usiminas, CST, CSN, VCP e Klabin, entre outras. E-mail: valter.faria@totalri.com.br 03

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