GMSC - Joinville - Aula de Mídia Online

CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2013 – JOINVILLE

Aula: Introdução ao planejamento de mídia online
Professor: Bruno Pompeu

Curriculo

Formato pela UNIBAM em comunicação e marketing, especialidade em
direção de arte pela Miami Ad School/ ESPM, responavel pelo start comercial
dos canais RBS Online em Santa Catarina, ex-sócio fundador da Qualé Digital,
primeira agencia de Brand Content de SC, Diretor de intereatividade da
Propague Digital, CEO da Adtree/ UOL

Livro - Grupo Mídia - Planejamento de Mídia - Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba,

Internautas no Brasil
De acordo com o levantamento do Ibope Media, o total de internautas no período
chegou a 102,3 milhões, o que representou um incremento de 12,9% em comparação ao
primeiro trimestre de 2012, quando havia no país 83,4 milhões de usuários de internet.
O Ibope Media não divulga o número consolidado de acessos de todos os ambientes no
segundo trimestre (domicílios, trabalho,
escolas, lan houses e outros locais). O total de
acessos no trabalho e nas residências chegou
a 76,6 milhões, o que representou um
aumento de 5,3% em relação ao primeiro
trimestre deste ano e um crescimento de
12,6% em relação ao segundo trimestre de
2012.

Fonte: Valor Economico 10/07/2013

Importância dos Tipos de Mídia

Fonte: Comscore / IAB

Atividade Preferida com 15 Minutos
de Tempo Livre

Pentração por meio
97%
80%

74%
51%

56%

55%

43%
34%

TV Aberta

PayTV

Rádio

Revistas

Jornais

Internet

OOH

Cinema

Fonte: Mídia Dados 2013

Penetração das redes sociais

Consumo de meios

Source:The rise of the digital multi-tasker, KPMG Digital Debate, KPMG International, 2013 | All figures are fromYouGov plc unless otherwise stated.
© 2013 KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. Member firms of the KPMG network of independent firms are affiliated with
KPMG International. KPMG International provides no client services. All rights reserved.

Integração dos meios
Comerciais na TV geram picos altos de
audiência dentro da web – no mesmo instante
em que são exibidos.
As TV estão cada vez mais integradas com a
internet, provendo acesso em tempo real.

Outdoor possibilita interação - o impacto é
muito maior com elemento “surpresa”
revelado dentro da web ou através do celular.

É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao
ouvir um spot de rádio?
A integração com o mobile esta cada vez mais forte, a entrega foi
ampliada da rádio, e as interações com a plataforma ampliou

Conceitos básicos de Mídia Online
•
•
•
•
•
•
•
•

Exatidão sobre o volume de exibição
100% monitorada/ tagueamento
Clique
Integrada com o conteúdo
Monitoramento em tempo real
Possibilidade de atualização/ alteração durante a campanha
Diferentes formatos de customização/ exibição
Analise em tempo real de convergência

•
•
•
•
•
•
•

CPM – Custo por Mil/ Impressões ou exibições
CPC – Custo por clique
CPL – Custo por Lead
CPA – Custo por Ação
CPD – Custo por disparo
CPV – Custo por visualização
CPLead – Custo por Lead (Cadastro)

• Publieditorial

}

GEO IP
(GEO Posicionamento)

Modelos de ativação Digital

• Behavior Target
• Remarketing

}

GEO IP
(GEO Posicionamento)

Modelos de ativação Digital

Organização Mídia Online
Audiência
Mídia
Organica
Ganha
Engajamento/
Compatilhame
nto

Display +
buscadores +
E-mail
Mídia
marketing +
Paga
ativação social
(seeding)

Canais Próprios
+ Banco de
Mídia
dados
Proprietária

Modelos tradicionais
Display

•
•
•
•
•
•
•

Formatos tradicionais
Formatos Expansiveis
Formatos de intervenção
Rich Media
Vídeos/ abertura
Patrocinio de canais/ conteúdo
Adnetworks

Caracteristicas

• Regulamentação IAB
• Presente em todos os canais
• Modelo comercial: CPM, CPC, diário/turno

Modelos tradicionais
Display

Portais

Sites verticais/ blogs

Canal de centralização de vários
canais, aborda os principais
conteúdo da internet.
Grandes audiências assim como
grande volume de entrega de mídia
e cobertura.
Padrão IAB de formato

Canais
especializados, hipersegmentação
de mídia
Geralmente de filizam a portais ou
adnetworks para ter força comercial
Nem sempre seguem padrões IAB
Não tem estrutura comercial

Display Banner (formatos tradicionais)
Modelo Comercial Mais comum: CPM

Super banner

300 x 600 no primeiro scroll de todas as
páginas

2 formatos 300 x 250 no rodapé de cada
matéria (antes dos comentários), para
mídia display e UOL Cliques

Display Banner (formatos alto impacto)
Tamanho Inicial (px) :
300x250
Tamanho Expandido (px) :
de 955x660 até 1000x660
Modelo Comercial Mais
comum: Diária/ turno

Vídeo Online
Modelo Comercial
Mais comum: CPV

Cálculo de CPM
Definição
de Canal

Esporte

Definição
de Formato

Definição
de Periodo

Definição
de Praça

Super Banner

25 dias

Joinville

}

}

}
Inventário do canal e
formato para 30 dias

Inventário do canal e
formato para 25 dias

Participação
Na audiência
Do canal

120.863.610

100.719.675

0,60%
604.318

Cálculo de CPM
Definição
de Visibilidade

Mínimo
de 18%

Formato
Comercial CPM

R$ 22,00

Investimento
Tabela
Impressões definidas na
visibilidade vezes o CPM dividio
por 1.000

}
R$ 2.393,10
108.777

Rich Media
O Que é?
É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas
possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a
interação dos usuários com as mesmas.
Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além
de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos
interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes
sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta
ou independente.
Sem da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de
peças é de aproximadamente 38 kbps, após foi possível chegar em mais de
600kbps, contendo imagem e som de alta qualidade, agregado ao lançamento do
formato Superstitial.

Rich Media
Servidor do portal/ site

Exibe mais de 1
bilhões de impressões
de banners a 38 kbps/
Mês

Adserver para Rich Media

Faz a gestão de um
peso maior da mídia
sem sobrecarregar o
servidor do portal.

Modelo Rich Media
Modelo tracional

Cálculo de CPM + Richmedia
Definição
de Visibilidade

Mínimo
de 18%

}
108.777

Formato
Comercial CPM

R$ 22,00 + R$ 2,00
Adicionar o
valro do CPM
do parcerio de
rich media
(adserver)

Investimento
Tabela
Impressões definidas na
visibilidade vezes o CPM dividio
por 1.000

R$ 2.610,65

Simplificando

Portal

Seção

Formato

Inventário

Inventário
Joinville

dias

vis.

Impressões

CPM

Investimento

UOL

Esporte

Super
Banner

120.863.610

725.182

25

18%

108.777

R$22,00

R$2.393,10

Display (E-mail Marketing)
Se for bem feito, traz ótimos resultados.

O que não fazer:
• Envio para e-mails não autorizados
• Envio excessivo de mensagens
• E-mails enviados sem haver a opção de
interrupção - opt-out - para o recebedor
• Opção de interrupção sem funcionalidade
• Assunto (Subject) não planejado
O que analisar?
•
•
•
•
•

Número de e-mails disparados
Número de e-mails entregues
Número de e-mails abertos
Quantidade de clicks
Relação click-through

E-mail Marketing
Segmentações possiveis nas principais bases de disparo.

B2B
_____________________

B2C
_____________________

•
•
•
•
•

• Sexo
• Idade
• Estado civil
• Profissão
• Região
• Grau de Escolaridade
• Classe Social/ Renda
• Bairro/Cidade /Estado

Ramo de atividade
Porte econômico
Número de funcionários
Cargo e função
Cidade/ Bairro/ Estado

Mídia Online (Marketing Digital)

Mídia performance
O Ranqueamento desse foramto é composto primeiro por valor de CPC, depois
relêvancia na busca (produto/serviço, geo posicionamento, velocidade de reposta do
servidor, mais caracteristicas únicas, conteúdo próprio, cross links, capilaridade, etc)

Mídia performance

Definição
de Segmento

Esporte

Vários formatos

Maioria formato
De texto com link
Adnet formatos IAB

Definição
de Periodo

Definição
de Praça

25 dias

Joinville

Mídia performance

Volume
De cliques

1.000

Valor do CPC

R$ 0,48

Investimento

R$ 480,00

Analisar em grandes volumes se o site do cliente esta
preparado para receber este volume de acessos.

SEO
SEO (Search Engine Optimization
SEO é o conjunto de estruturas com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de
busca.
• Escrever com frequência e corretamente
• Programação dinâmica (tags, metatags)
• Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de
seu site
É um trabalho sem fim!

Mobile
O Brasil é o quarto maior país em número de smartphones, são 70 milhões, só
perde para os Estados Únidos, China e Japão.
Fonte: Morgan Stanley 2013/ Exame

Consumo e atividades preferidas entre os usuários de smartphones no
Brasil, segundo dados do relatório Nielsen "The Mobile Consumer: A Global
Snapshot”
•
•
•
•
•

74% consomem Apps,
69% navegam na web,
56% consomem serviços de localização/GPS
43% assistem vídeo,
39% ouvem música.

Fonte: Emarketer 2013
Brasil apresenta crescimento de 110% na venda de smartphones e supera os
features phones. Mais de 8 milhões de smartphones foram vendidos no segundo
trimestre.
Fonte: Mobilepedia 2013

Mobile
Com mais de 1 bilhão de usuários, WeChat pode ultrapassar Facebook.
De acordo com uma pesquisa revelada pelo World Of CEOs, o aplicativo de
mensagens instantâneas possui mais de um bilhão de usuários – apenas alguns
milhões atrás do Facebook

Mobile
•
•
•
•
•

Banner em Mobile Sites
Banner em aplicativos
SMS Marketing
Qrcode
Bluetooth

Mobile
Rich Media no Mobile

Formato de compra de mída mobile:
Formato tradicional- CPM
Formato Rich Media
Performance
APP

_ CPM + Adserver
- CPC
- Patrocínio

Formatos diferenciados em web e mobile (Fiat)

Redes Sociais
Rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações conectadas por
um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.
As redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de
relacionamentos, redes profissionais, redes comunitárias (redes sociais em bairros ou
cidades), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações
desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objectivos ou medir o
capital social – o valor que os indivíduos obtêm da rede social.
São geradores de conteúdo e “mídia”
Blogueiros
Membros ativos em comunidades
Publicadores bem avaliados/ jornalistas autônomos
O que avaliar em ações com blogueiros:
• Audiência (comprovada) – média mínima semestral
• Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)
• Perfil do leitor
• Postura comportamental do blogueiro

Redes Sociais

Modelo
comercial
CPM em alguns
casos CPC

Fan Pages
Social Ads

Abas de intergração

Além de :
Exibição Vídeos
Fan AD
Sponsored Stories

Display Banner

Modelo
comercial
CPM em alguns
casos CPC

Blogs
Unidade de negociação mais comum: custo por ação/ pacote.
Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são
representadas por grandes veículos.
● Seeding
●Publieditorial
●Presença em eventos
● Banners
●Patrocínios de sessão

Key Performance Indicators (KPI)
Mídia
Planejamento de mídia e
negociação: englobam
todas as variações de
mídia online:
display, search, social
media, e- mail
marketing, mobile. As
variáveis passam por
formatos de negociação
(CPC, CPM, CPD) até
número de
impactos, interações, fre
quência etc.

Estrutura

Mensuração

Usuário dentro do
ambiente web da
empresa ou do site: as
variações passam a
contemplar
interações, navegabilida
de, fluxos de conversão
etc.

Negócio da empresa:
englobam todas as
variáveis que definirão se a
ação foi bem sucedida ou
não em relação ao retorno
efetivo.

Mensuração
Ajustes

Canal de
entrada

• Como quer se
apresentar para o target
• Volume de entrada/
acesso (orgânico +
pago)
• Porta de entrada

Site

• O que quer apresentar?
• Como quer ser
percebido?
• O que quer ele faça?
Análise
• Taxa de rejeição
• Clic Qualificado
• Ajuste de comunicação

Analise

ROI

• Análise final
• Cadastro
• Venda
• Like
• Audiência
• Etc

Planejamento de mídia online
Por onde eu começo?
1. Inicie pelos consumidores
(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe
a atender)
2. Avalie o papel da internet em seu negócio
(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender
essa proposta)
3. Avalie sua presença digital
(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)
4. Defina os objetivos e a estratégia
(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

5. Conheça os canais e formatos disposníveis.
Avalie as audiência, conteúdo, posicionamento e formatos dos
canais online mais relevantes para o seu target
6. Verifique como medir os resultados
(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)
7. Estabeleça metas e expectativas
(O que é esperado com ações planejadas?)
8. Acompanhe os resultados e faça otimizações
(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível
obter respostas. Use estas informações a favor do seu negócio.)

Por onde eu começo?
•
•

Participação do meio no plano geral
Comportamento do usuário dentro da web:
• Serviços que mais acessa
• Assuntos que mais consome
• Hábitos de navegação em relação a média geral da internet
• Frases comportamentais
• Compras online
• Melhores canais pra estar presente
• Melhores formatos

Definição de objetivo
Branding

•
•
•
•
•

Dislpay Tradicional
Display Alto Impacto
E-mail Marketing
Vídeo Online
BrandChannel

Performance

• Links patrocinados
• Adnetworks

• Modelo Hibrido
Mix de formatos de unidade de CPC e CPM.
Vem sendo mais utilizados pelas agencias digitais, pois ao mesmo
que o trabalho de Branding vem sendo executado com o
performance é garantido um volume de cliques sobre a campanha e
o formato de branding (display) aumente o CTR médio tanto no
display quanto na performance.
• Otimização
Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos
simples com baixo CPM para se obter grande volume. Formatos
fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. A troca de
material garante uma taxa de clique sempre crescente.

●IMPACTO
Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia richmedia.
Também utilizado com formatos de naming, background ou volume de visibilidade do
canal acima de 85%
●VAREJO
Grande volume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante
todo o período.
OS grande player dividem a verba em Branding que negociam geralmente annual, para ter
uma melhor negociação no CPM e uma entrega mediana para baixa.
E a conta de performance que dependendo do segmento é fechada semanal, quinzenal
ou mensal.

Deve conter informações sobre:
•
•
•
•
•
•

Veiculação
Entrega
Compra de cada formato
Expectativas de resultados
Valores unitários e totais
Participação da verba total


• Nome do veículo
• Canal de veiculação
• Formato selecionado


Visibilidade: impressões contratadas / audiência
*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação
*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site - Calhau)

Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados
Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada


Negociação: unidade de negociação utilizada por peça
Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação
Valores totais:
-CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000
-CPC= valor unitário x número de cliques contratados
-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas


% da verba
15%
100%
CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis
1.
2.

Média informada pelo veículo, por peça
Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal)

Particpação da verba do plano de mídia
Divido o investimento do canal pela investimento total (%)

Glossário
• Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida
• Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça
publicitária da campanha.
• Interações (cliques): número total de vezes que as pessoas clicaram na peça
• Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Porcentagem do volume de cliques
sobre o volume de impressões
• Frequência: número médio de vezes que uma pessoa Viu alguma peça da campanha
• Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.
• Visitas: número total de visitas que o site recebeu
• Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas
• Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada
(cadastros, compras,interação com um jogo etc)
• Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site
• Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação desejada
• Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 conversão
• Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação

Glossário
CTR ou TC (%) =

Cliques
Frequência =

Impressões

Impressões

Profundidade =

Usuários Únicos

Páginas Exibidas

Total de Conversões

Total de visitas

Convergencia=

Total de
investimento em
Marketing

Fontes
•
•
•
•
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•
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•
•
•

UOL
Mobile Pedia
WikiPedia
Exame
TIC Domicilios
Comscore
KPMG
Media Dados
Hitwise
Emarketer

Obrigado
Bruno Pompeu
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48 3039 1107
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