Trust Industry Report - Bens de Consumo

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Apresentação dos resultados do Edelman Trust Barometer 2013 e do Trust Summit 2013 focado no sector dos Bens de Consumo.

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Trust Industry Report - Bens de Consumo

  1. 1. 1 Trust Industry Report TRUST INDUSTRY REPORT: BENS DE CONSUMO Bens de Consumo
  2. 2. 2 Trust Industry Report Bens de Consumo TRUST INDUSTRY REPORT: BENS DE CONSUMO Trust Industry Reports Os Trust Industry Reports (TIR) são relatórios de análise do estado da confiança por setores de atividade em Portugal, bem como a nível Global e Europeu. A elaboração destes relatórios contou com o contributo de representantes das principais empresas de cada setor em Portugal e no consequente debate dos resultados de confiança anuais para o seu setor e respetiva conjuntura, obtidos através do maior estudo de Confiança realizado globalmente, o Edelman Trust BarometerTM. Em 2013 realizaram-se quatro Trust Industry Reports, agora materializados em quatro white papers, entre os quais se insere o presente relatório: TIR Tecnologias e Telecomunicações [Tecnologias; Telecomunicações e Eletrónica de Consumo]; TIR Serviços Financeiros [Banca e Serviços Financeiros]; TIR Indústria [Automóvel, Ind.Química, Ind. Metalúrgica e Energia]; TIR Bens de Consumo [Alimentação e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis].
  3. 3. 3 Trust Industry Report Bens de Consumo SUMÁRIO EXECUTIVO Uma análise aprofundada aos resultados do 2013 Edelman Trust Barometer™ relativamente à confiança nos setores dos Bens de Consumo (Alimentação e Bebidas, Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis) permitiu perceber que estes merecem, de uma forma geral, a confiança dos públicos global, europeu e português, com valores de confiança sempre acima dos 50% (tendo em conta que a confiança geral em Portugal se situou em 42%). O setor Alimentação e bebidas é o mais confiado dos três setores em análise, para as três dimensões geográficas em estudo. A confiança global nos setores dos Bens de Consumo verificase sempre superior aos níveis de confiança europeus existindo, no entanto, uma tendência de crescimento nestes dois casos. Portugal verificou em 2013 um ligeiro crescimento da confiança no setor Alimentação e bebidas (1 ponto percentual), posicionandose acima dos valores observados a nível Global e da U.E. No setor dos Bens de consumo não duráveis verifica-se uma acentuada quebra de confiança (de 11 pontos percentuais), assim como na Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (de 4 pontos percentuais), posicionando-se, neste ultimo caso, abaixo dos níveis de confiança Global mas ainda assim superior à confiança europeia. O estudo permitiu tirar algumas conclusões relativamente ao perfil dos cidadãos face à sua confiança nos setores dos Bens de Consumo. Verificou-se a existência de uma disparidade entre géneros, sendo a confiança dos cidadãos do género masculino sempre superior à dos respondentes do género feminino. Esta disparidade é particularmente evidente para o setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (verificando-se uma diferença de 23 pontos percentuais). Foi ainda possível perceber que são os cidadãos com menor nível de escolaridade quem mais confia nos setores dos Bens de Consumo, em particular nos setores dos Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas. Quanto à atividade profissional detetou-se uma menor confiança por parte dos cidadãos em situação de desemprego e em emprego em part-time para os três setores em estudo. Por fim, o estudo permitiu identificar as regiões do país com maior e menor confiança nos setores em análise, verificando-se que o Alentejo é a região mais confiante (com uma confiança de 67%), diferindo em quarenta e um pontos percentuais do valor da região com menos confiança – o Algarve (26%). De salientar que nesta ultima, o valor de desconfiança apresenta-se superior (em 15 pontos percentuais) ao valor da confiança nos setores dos Bens de Consumo.
  4. 4. 4 Trust Industry Report The Trust Summit Bens de Consumo O The Trust Summit é uma iniciativa da GCI em parceria com o The Lisbon MBA que tem como principal objetivo a apresentação e divulgação dos resultados do Edelman Trust Barometer™, bem como a discussão e análise da Confiança nas perspetivas nacional, europeia e global. Em 2013, para além da apresentação do estudo, compuseram o The Trust Summit ‘13 a realização de quatro workshops e quatro encontros setoriais – os Trust Industry Reports (TIR), centrados na temática da Confiança em cada um dos setores considerados: Serviços Financeiros, Tecnologia e Telecomunicaçoes, Industria e Bens de Consumo. determinar as implicações que esses podem trazer para os diferentes setores e que estratégias poderão reforçar ou manter a confiança dos consumidores e outros stakeholders. Da metodologia explicitada resultam os quatro relatórios: TIR Serviços Financeiros, TIR Tecnologia e Telecomunicações, TIR Industria e TIR Bens de Consumo. Os Trust Industry Reports são momentos de análise e debate baseados no Edelman Trust Barometer™, em formato roundtable, entre os principais responsáveis pela gestão da Confiança de empresas respetivas a cada um dos setores acima identificados. No que diz respeito à análise do setor dos Bens de Consumo, procedeu-se à elaboração do presente relatório (TIR Bens de Consumo), no qual se executa uma análise crítica da Confiança e Credibilidade no setor. Neste, são analisadas as tendências Globais da Confiança em Geral, os níveis de Confiança nas diferentes instituições (ONG, Governo, Empresas e Media); no mercado Português, e nos Setores dos Bens de Consumo (Alimentação e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas e Bens de Consumo não Duráveis). Nestas sessões, os dados globais, europeus e de Portugal do Edelman Trust Barometer™ são analisados em maior detalhe, pretendendo-se Por fim, é feita uma análise dos fatores socioeconómicos que influenciam a Confiança nestes setores.
  5. 5. 5 Trust Industry Report Bens de Consumo
  6. 6. 6 Trust Industry Report Confiança e Reputação Bens de Consumo Por definição, o sucesso de qualquer empreendimento ou iniciativa depende em muito de fatores externos ao seu controlo, como por exemplo o surgimento de crises económicas e financeiras ou a constante mudança de tendências e necessidade de inovação em produtos e formas de atuar. Neste contexto, torna-se essencial a construção de uma relação sólida com os diferentes stakeholders no sentido de reforçar a legitimidade de atuação de uma empresa/ organização, assim como a sua credibilidade e reputação (junto de cidadãos e organizações). Nas palavras de Richard Edelman, CEO da Edelman “A confiança nas instituições e figuras de autoridade estabelecidas - CEOs, chefes de estado - está a ser substituída por uma rede pessoal de confiança que inclui colegas, amigos e família”. Ao identificar forças e fraquezas no âmbito da Confiança e Credibilidade de uma empresa, é possível descobrir, definir, exemplificar e amplificar a identidade da mesma, assim como transmitir esta mensagem aos stakeholders, inspirando a sua participação ativa na missão de negócio da empresa, numa relação mutualmente benéfica. O presente documento expõe, portanto, o contexto relativo aos respetivos setores em estudo no âmbito dos Bens de Consumo: Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas. Segue-se a descrição de cada um deles, segundo o Edelman Trust Barometer™ 2013: ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS: Produtores e distribuidores de alimentos incluindo produtores de frescos (como legumes, frutas, peixe e carne) e de alimentos processados assim como produtores e distribuidores de bebidas não alcoólicas (como refrigerantes, néctares, chá, café e águas engarrafadas). INDÚSTRIA DE CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS: Produtores e distribuidores de bebidas alcoólicas como cervejas e cidras, vinhos e bebidas espirituosas. BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS: Produtores e distribuidores de bens de curta durabilidade como lenços de papel, canetas, produtos de limpeza, produtos de higiene, por exemplo.
  7. 7. 7 Trust Industry Report Bens de Consumo “A confiança nas instituições e figuras de autoridade estabelecidas - CEOs, chefes de estado está a ser substituída por uma rede pessoal de confiança que inclui colegas, amigos e família” Richard Edelman
  8. 8. 8 Trust Industry Report Edelman Trust Barometer™(2) Bens de Consumo O Edelman Trust Barometer™ é um estudo realizado em 26 países sobre Confiança, contando anualmente com a recolha de mais de 31.000 testemunhos. O 2013 Edelman Trust Barometer™ é o 13º estudo anual sobre confiança e credibilidade. Procura analisar os níveis de confiança dos públicos informados em quatro instituições: Governo, Empresas, ONG’s e Media. Todos os anos é apresentado internacionalmente no Fórum Mundial de Davos. O estudo foi conduzido pela Edelman Berland. Em Portugal, 2013 marca a 4ª edição do Edelman Trust Barometer™ Portugal. ii) Público Informado (PI), composto por 500 respondentes dos Estados Unidos da América e China, 200 respondentes dos restantes países e 147 de Portugal, com idades entre os 25 e 64 anos, dotados de Educação Superior e pertencentes ao quartil superior do rendimento familiar por escalão etário em cada país; que acompanhem ativamente notícias de economia/negócios e de políticas públicas. No estudo, são considerados dois grupos amostrais: Os níveis de confiança apresentados agrupam-se em Confiança (mais de 60%), Neutralidade (entre 50% e 60%) e Desconfiança (abaixo de 50%). i) Público Geral (PG), composto por 1.000 respondentes constituindo uma amostra representativa de cada país – 1.002 em Portugal – de idade superior a 18 anos.
  9. 9. 9 Trust Industry Report Bens de Consumo TIR: BENS DE CONSUMO 1. CONFIANÇA NOS BENS DE CONSUMO 1.1 PANORAMA GERAL DA CONFIANÇA: GLOBAL, EUROPA E PORTUGAL Em 2013 a confiança geral (média da confiança nas instituições em estudo – Governo, Empresas, Media e ONG’s) a nível global (Figura A) tendeu para o regresso à neutralidade (confiança entre 50 e 60 pontos). As grandes mudanças desde 2012 dizem respeito à Alemanha (+16 pontos percentuais), França (+14) Russia (+12) e EUA (+10). No caso de Portugal, verificou-se uma queda da confiança Global (de 49 pontos para 45), ficando sempre abaixo dos 50% e sendo assim classificado como um país desconfiado.
  10. 10. 10 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura A, Evolução da Confiança Geral (2011-2013) 2011 2012 GLOBAL 55 GLOBAL Brasil 80 EAU CONFIANTES 78 China EAU Singapura Índia Indonésia México Holanda Hong Kong Canadá Malásia Itália Argentina Austrália Brasil Suécia E.U.A. Portugal Coreia do Sul Polónia R.U. Irlanda França Alemanha Espanha Japão Rússia Indonésia 74 China 73 Holanda 73 México 69 Singapura Argentina 56 56 Canadá 55 Coreia do Sul 53 Suécia 52 Japão 51 Austrália 51 Espanha DESCONFIADOS Índia Itália NEUTRAIS 67 62 51 França 50 Polónia 49 Alemanha 44 E.U.A. 42 Portugal 41 R.U. 40 Rússia 40 Irlanda 39 2013 51 76 68 67 65 63 63 61 61 58 57 56 54 53 51 49 49 49 44 44 41 41 40 39 37 34 32 GLOBAL China Singapura Índia México Hong Kong EAU Malásia Canadá Indonésia E.U.A. Holanda Brasil Alemanha França Suécia R.U. Itália Austrália Polónia Coreia do Sul Irlanda Portugal Argentina Espanha Turquia Japão Russia 51 80 76 71 68 67 66 64 62 62 59 59 55 55 54 54 53 51 50 48 47 46 45 45 42 42 41 36 A.Evolução da confiança geral nos diferentes países. Resultado corresponde à média da confiança de cada país nas quatro instituições. Público Informado com idades 25-64 no total global de 20 países.
  11. 11. 11 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura B, Evolução da Confiança Geral do Público Informado em Portugal (2010-2013) 60% 49% 50% 45% 41% 40% 36% 30% Queda de 4 pontos face a 2012. Ainda assim, é superior aos valores de 2010 e 2011 20% 10% 0% 2010 2011 2012 2013 B. Na figura B observa-se a evolução da confiança em Portugal desde 2010. A confiança geral no país cresceu continuamente até 2012, seguindo-se uma queda de quatro pontos percentuais em 2013. Ainda assim, a confiança geral em Portugal em 2013 manteve-se acima dos valores de 2010 e 2011.
  12. 12. 12 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura C, Confiança Geral do Público Geral vs. Público Informado (2013) 2013 2013 PÚBLICO GERAL PÚBLICO INFORMADO GLOBAL CONFIANTES NEUTRAIS DESCONFIADOS 48 China Índia EAU Singapura Indonésia Malásia México Hong Kong Canadá Brasil Holanda Argentina E.U.A. Alemanha R.U. Coreia do Sul Turquia França Itália Suécia Austrália Espanha Japão Polónia Irlanda Portugal Rússia 70 64 63 63 61 61 59 54 52 51 50 48 45 44 43 43 43 41 40 40 39 37 35 34 33 32 30 GLOBAL Público Geral 9 Pontos abaixo do Público Informado Grandes diferenças entre Público Geral e Informado: Polónia, E.U.A., Suécia: -14 Pontos Portugal, Singapura, Irlanda, Hong Kong, França: -13 Pontos 57 China Singapura Índia México Hong Kong EAU Malásia Canadá Indonésia E.U.A. Holanda Brasil Alemanha França Suécia R.U. Itália Austrália Polónia Coreia do Sul Irlanda Portugal Argentina Espanha Turquia Japão Russia 80 76 71 68 67 66 64 62 62 59 59 55 55 54 54 53 51 50 48 47 46 45 45 42 42 41 36 C.Confiança geral do Público Informado e Público Geral como medida entre os respondentes de 26 países(1). A confiança de ambos os públicos é inferior em Portugal face à média Global em Portugal o Público Geral apresenta uma confiança de 32 pontos sendo a confiança do Público Informado de 45 pontos. A confiança do Público Geral Global é de 48 pontos, sendo a do Público Informado de 57. 1. Média de 26 países exclui Portugal.
  13. 13. 13 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 1 A Confiança nas Instituições (Portugal) GOVERNO EMPRESAS 58% 53% 48% 43% 57% 15% 15% Púb. Informado Púb. Geral MEDIA Púb. Geral ONGs 63% 60% 57% 50% 50% U.E. GLOBAL Púb. Informado 38% Púb. Informado 34% Púb. Geral 58% Púb. Informado 40% Púb. Geral Figura 1.Confiança do Público Informado nas quatro instituições, a nível Global, da U.E. e Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em vinte países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”
  14. 14. 14 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 2 A Confiança nas Instituições (Global) 2007-2013 ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO 80% 70% 60% 50% 44% 40% 40% 53% 54% 51% 52% 49% 48% 43% 46% 44% 57% 61% 59% 56% 53% 53% 46% 49% 45% 46% 47% 55% 46% 38% 30% 20% 2007 2007 Diferença de 12 pontos entre Empresas e Governo 2013 Diferença de 10 pontos entre Empresas e Governo 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Figura 2. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Relativamente à confiança nas diferentes instituições é possível verificar através da análise da Figura 1 que, em 2013, a instituição mais confiada são as ONG´s, tanto em Portugal como na U.E. e a nível Global. Verificase contudo que a diferença de confiança entre as ONG’s e as Empresas é pequena, especialmente em Portugal, onde se verifica uma diferença de apenas 1 ponto percentual (público informado). De realçar a baixa confiança no Governo em Portugal (15%) comparativamente com os valores de confiança a nível Global e da U.E. (48% e 43% respetivamente). Relativamente às restantes instituições, não se verificam diferenças de confiança tão evidentes.
  15. 15. 15 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 3 A Confiança nas Instituições (Portugal) 2010-2013 ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO 80% 70% 69% 63% 60% 54% 50% 40% 52% 34% 30% 51% 57% 50% 39% 29% 32% 20% 47% 58% 27% 15% 10% 9% 0% 2010 2010 Diferença de 7 pontos entre Empresas e Governo 2013 Diferença de 42 pontos entre Empresas e Governo 2011 2012 2013 Figura 3. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Nas Figuras 2 e 3 observa-se a evolução da confiança nas quatro instituições nas perspetivas Global e nacional, respetivamente. A nível global, é notória uma quebra de confiança para três instituições em 2012 (ONGs, Empresas e Governo) e consequente recuperação em 2013. Em oposição, em Portugal observa-se em 2012 um crescente aumento de confiança (à exceção das ONG’s, que verificam uma queda de seis pontos percentuais) e uma tendência de diminuição da confiança em 2013 para várias instituições, onde se pode destacar o Governo (que regista uma queda de 14 pontos percentuais).É também em Portugal que se verifica uma aproximação dos valores de confiança nas Empresas (57%) à confiança nas ONGs (58%) que vêem assim, pela primeira vez, a liderança de confiança ser disputada por outra instituição. Esta evolução da confiança pode explicar-se pelo esforço que as empresas têm feito em abranger outras áreas além da económica, acabando por entrar, por vezes, nos domínios de atuação das ONGs. Para além disso, as ONGs são geralmente organizações não lucrativas (apelando frequentemente a donativos), enquanto as empresas são, por definição, entidades criadoras de riqueza, sendo portanto encaradas como uma parte ativa na economia, sobretudo em contextos de crise económica.
  16. 16. Trust Industry Report 16 Figura D Regulação governamental das Empresas (Global, U.E., Portugal) Bens de Consumo DEMASIADA 19% 21% SUFICIENTE 22% INSUFICIENTE 47% 17% GLOBAL UE PORTUGAL 9% 5% 47% 68% D. Perceção dos cidadãos em relação ao papel do governo na regulação das Empresas, a nível Global, da U.E. e Portugal. Público Geral num total global de 20 países (exclui Argentina, Hong Kong, Malásia, Singapura, Turquia e EAU) + U.E + Portugal. Para a maioria do público, a regulação feita pelo Governo à atividade das empresas é insuficiente, especialmente em Portugal (68%) comparativamente com os 5% que consideram ser suficiente e 19% que consideram ser demasiada. No entanto, torna-se importante perceber a diferença entre regulação e supervisão. A regulação pode existir e até ser excessiva mas existe também a falta de supervisão e os resultados aqui evidenciados podem resultar potencial confusão do cidadão entre estes dois conceitos (regulação e supervisão).
  17. 17. 17 Trust Industry Report Bens de Consumo 1.2 Confiança nos setores dos Bens de Consumo a nível Global, U.E. e em Portugal É no âmbito da confiança nas Empresas que se enquadram os setores dos Bens de Consumo. Figura 4 Confiança nos Setores de Atividade 2012 vs. 2013 (Global) 2012 2013 Tecnologia 79% Tecnologia 77% Automóvel 66% Automóvel 69% Alimentação e bebidas 64% Alimentação e bebidas 66% Bens de consumo não duráveis 62% Bens de consumo não duráveis 65% Telecomunicações 60% Telecomunicações 62% Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas 59% Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas 62% Ind. Farmacêutica 56% Ind. Farmacêutica 59% Energia 53% Energia 58% Media 51% Media 53% Banca 47% Banca 50% Serviços Financeiros 45% Serviços Financeiros 50% Figura 4. Confiança do Público Informado nos setores dos Bens de Consumo, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Analisando a Figura 4, verifica-se que em 2013 o setor da Tecnologia mantém-se o mais confiado a nível global, embora tenha decrescido dois pontos percentuais. Globalmente, em 2013 a confiança nos três setores em análise (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas) cresceu entre um e dois pontos percentuais. Os Bens de consumo não duráveis posicionam-se a como o quarto setor mais confiado (65%), sendo o setor Alimentação e bebidas o melhor posicionado dos três (66%) surgindo em terceiro lugar em ambos os anos. De entre os três setores, o que apresenta menores valores de confiança é o da Indústria de Cerveja e Bebidas Espirituosas (62% em 2013), posicionando-se a meio da tabela.
  18. 18. 18 Trust Industry Report Figura E Setores mais confiados Países Desenvolvidos vs. Países Emergentes Bens de Consumo 2013: Top 3 Países desenvolvidos 2013: Top 3 Países emergentes #1 Tecnologia #2 Automóvel #3 Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas #1 Tecnologia #2 Automóvel #3 Bens de Consumo não duráveis / Energia E. TOP 3 dos setores mais confiados em países desenvolvidos e emergentes, a nível Global, em 2013. Os setores que beneficiem as necessidades mais básicas para a vida quotidiana dos consumidores (no caso dos países emergentes) e setores que ofereçam um melhor estilo de vida (nos países desenvolvidos) são os mais confiados pelos cidadãos. Relativamente aos setores mais confiados nos Países Desenvolvidos e nos Países Emergentes, é possível observar que em ambos os casos, os setores da Tecnologia e Automóvel surgem em primeiro e segundo lugar respetivamente. Nos Países Desenvolvidos, o terceiro setor mais confiado é o da Indústria Figura 5 Evolução da confiança nos setores dos Bens de Consumo (Global) 2009-2013 70% 64% 65% 60% IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS 50% 64% 61% 66% 65% 62% 56% 55% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS de Cervejas e Bebidas Espirituosas. No caso dos Países Emergentes, os setores que podem contribuir e são necessários para uma melhoria da vida quotidiana dos cidadãos são os mais confiados (neste caso o setor dos Bens de consumo não duráveis surge em terceiro lugar empatado com o setor da Energia). 56% 57% 2010 2011 54% 45% 40% 2009 2012 2013 Figura 5. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  19. 19. 19 Trust Industry Report Bens de Consumo Para uma análise mais detalhada dos dados relativos aos setores dos Bens de Consumo (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas), considere-se os níveis de Confiança apresentados desde 2009, os quais se apresentam na Figura 5. Comparando a confiança Global nos setores, verifica-se que, desde 2009, o setor Alimentação e bebidas manteve-se sempre o mais confiado, verificando Figura 6 Evolução da Confiança nos setores dos Bens de Consumo vs. Confiança nas Empresas (Global) 2009-2013 70% inclusive um crescimento gradual ao longo dos cinco anos em análise. Para além disso, verifica-se uma aproximação gradual dos níveis de confiança dos Bens de Consumo não duráveis ao setor Alimentação e bebidas desde 2012, distando, em 2013, em apenas um ponto percentual. Globalmente, observa-se que o crescimento dos setores de Bens de Consumo é transversal e contínuo. 64% 61% 57% 60% 56% 50% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS EMPRESAS (GLOBAL) 40% 56% 54% 50% 2009 54% 2010 64% 66% 65% 62% 62% 58% 59% 56% 2011 53% 2012 2013 Figura 6. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, face à confiança nas Empresas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Na Figura 6 faz-se a comparação da confiança nos setores dos Bens de Consumo com a confiança global nas Empresas. A confiança nos três setores de Bens de Consumo tem-se mantido superior à confiança global nas Empresas, tendo-se verificado, em 2012, um distanciamento entre a confiança nas Empresas comparativamente com os setores dos Bens de Consumo. Em 2013 estes valores voltam a aproximar-se, apresentando-se a confiança global nas Empresas (58%) com menos quarto pontos percentuais do que o setor menos confiado de entre os três considerados (Indústria de cervejas e bebidas espirituosas com 62%).
  20. 20. 20 Trust Industry Report Figura 7 Evolução da Confiança nos setores dos Bens de Consumo vs. Confiança nas Empresas (U.E.) 2009-2013 Bens de Consumo 65% 63% 59% 60% 56% 54% 55% 50% 49% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS 45% 40% 54% 53% 43% IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS EMPRESAS (U.E.) 59% 57% 2009 49% 55% 60% 58% 57% 54% 52% 45% 2010 2011 2012 2013 Figura 7. Evolução da confiança do Público Informado nos setores Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cerveja e Bebidas Espirituosas face às das restantes empresas, ao nível da U.E., entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. De um modo geral, é possível afirmar que a confiança europeia nos setores de Bens de Consumo é inferior comparativamente com os dados de confiança Global. A nível europeu, o setor Alimentação e bebidas tem-se mantido o mais confiado dos setores dos Bens de Consumo (60%). No entanto, a Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (58%) surge na U.E. com uma confiança superior à dos Bens de Consumo não duráveis (57%), não se observando uma tendência de crescimento tão elevada como verificada a nível global. Relativamente à confiança nas Empresas, os setores dos Bens de Consumo têm-se apresentado continuamente acima deste valor, sendo o distanciamento aqui superior ao observado nos dados globais. Também no caso da U.E., a confiança nos três setores aproxima-se em 2013, verificandose apenas três pontos de diferença entre Alimentação e bebidas e Bens de consumo não duráveis. De salientar a grande queda na confiança nas Empresas em 2012 (de oito pontos percentuais) ficando a uma distância de nove pontos percentuais relativamente ao setor menos confiado (Bens de consumo não duráveis), e a sua recuperação em 2013 para valores próximos dos de 2011 (52%). Da mesma forma, em 2013 a confiança nas empresas voltou a aproximar-se da confiança no setor dos Bens de consumo não duráveis, reduzindo a distância para apenas cinco pontos percentuais.
  21. 21. Trust Industry Report 21 Bens de Consumo Figura 8 Confiança nos setores dos Bens de Consumo 2009 – 2013 (Global versus U.E.) ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS 70% 61% 60% 50% 56% 59% 64% 64% 66% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS 70% IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS 65% 70% 65% 62% 63% 59% 60% 60% 57% 54% 54% 54% 2009 2010 2011 2012 54% 57% 50% 59% 60% 56% 50% 57% 55% 58% 49% 40% UE 2009 2010 2011 2012 2013 40% 2013 40% 2009 2010 2011 2012 2013 GLOBAL Figura 8. Comparação entre a evolução da confiança do Público Informado nos setores Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas a nível Global e da U.E, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Analisando a figura 8, verifica-se que a confiança Global é geralmente superior à média Europeia (sendo, no entanto, igual em 2009 no setor da Alimentação e bebidas e em 2011 no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas) e que o afastamento destes valores tem vindo a reforçar-se desde 2011. Em 2013 essa diferença oscilou entre os quatro (Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas) e os oito pontos percentuais (Bens de Consumo não duráveis). De referir a queda na confiança no setor de Alimentação e bebidas em 2012 na U.E. (quatro pontos percentuais) e consequente recuperação em 2013.
  22. 22. 22 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 9 Países com maior confiança nos setores dos Bens de Consumo (Global) ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS México 86% México 84% México 86% Indonésia 84% Índia 83% Índia 84% Malásia 78% China 82% E.U.A 84% (...) (...) (...) E.U.A 72% E.U.A 70% Espanha 68% Japão 64% Japão 67% Espanha 59% R.U. 66% França 59% Portugal 63% R.U. 57% Alemanha 55% Alemanha França 53% Portugal 50% 100% 59% R.U. 0% Japão 59% França 56% Alemanha 49% 50% Espanha 48% 44% Portugal 38% 0% 50% 100% 0% 50% 100% Figura 9. Confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, em vários países emergentes e desenvolvidos. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Numa perspetiva geográfica, são as economias emergentes (México, Indonésia e Índia) que se destacam como os países que mais confiam nos setores de Bens de Consumo. Esta confiança justificase em parte pelo facto de estes serem países onde os rendimentos médios são baixos, dificultando o acesso a estes bens, dos quais a população depende para viver no seu dia-a-dia. Portugal por seu turno, destaca-se como um dos países menos confiantes, entre os apresentados na Figura 9, apresentando, inclusivamente, para os Bens de Consumo não duráveis e para a Indústria de Cervejas e Bebidas espirituosas uma confiança abaixo dos 50%. É de realçar que a Alemanha apresenta valores de confiança nestes setores muito semelhantes a Portugal, especialmente nos setores Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e bebidas espirituosas. Portugal apenas se apresenta com uma confiança superior a países como a Alemanha e França para o setor Alimentação e Bebidas.
  23. 23. 23 Trust Industry Report Figura 10, Confiança nos setores dos Bens de Consumo Público Informado vs. Público Geral (Global e Portugal) Bens de Consumo GLOBAL 66% 66% 61% 61% PÚBLICO GERAL 54% Alimentação e Bebidas PÚBLICO INFORMADO 60% Bens de Consumo não duráveis Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas PORTUGAL 72% 53% 60% 63% 50% 49% Alimentação e Bebidas Bens de Consumo não duráveis Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas Figura 10. Confiança do Público Informado e Público Geral nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global e em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Na Figura 10 é apresentada uma comparação entre a confiança do público informado e do público geral nos setores dos Bens de Consumo, verificando-se que o primeiro apresenta valores de confiança superiores, tanto a nível global como nacional. É no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas que essa diferença é mais acentuada (7 e 11 pontos percentuais de diferença entre públicos, a nível Global e em Portugal respetivamente).
  24. 24. 24 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 11 Confiança nos Setores de Atividade 2012 vs. 2013 (Portugal) 2012 2013 Tecnologias 81% Tecnologias 84% Alimentação e bebidas 71% Automóvel 73% Ind. Cerveja e Bebidas 64% Alimentação e Bebidas 72% Bens de consumo não duráveis 64% Telecomunicações 64% Automóvel 60% Ind. Farmacêutica 62% Energia 53% Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas 60% Telecomunicações 50% Energia 59% Ind. Farmacêutica 50% Bens de Consumo não duráveis 53% Media 44% Media 51% Bancos 35% Banca 36% Serviços Financeiros 29% Serviços Financeiros 32% +1 -1 -11 Figura 11. Comparação entre a confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas relativamente aos diferentes setores em Portugal, entre 2012 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Em 2012, dos quatro setores mais confiados, três pertenciam ao grupo dos Bens de Consumo. Analisando a confiança em Portugal nos vários setores em 2013 (ver Figura 8) pode observar-se que o setor da Alimentação e bebidas é o único dos setores dos Bens de Consumo que se mantêm no topo do ranking, vendo a sua confiança a crescer. Este foi, no entanto, um crescimento marginal (de apenas 1 ponto percentual). Relativamente aos setores Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas e Bens de Consumo não duráveis, ambos verificam quedas de confiança em 2013, de 4 e 11 pontos percentuais, respetivamente. Com estas quedas de confiança, estes setores caem também no ranking para a sexta e oitava posição, respetivamente.
  25. 25. 25 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 12 Evolução da confiança nos setores da Indústria vs. Confiança nas Empresas 2010-2013 (Portugal) 80% 71% 70% 61% 60% 57% 50% 46% 20% 60% 57% 53% 64% 57% 54% 47% 40% 30% 72% 66% 34% 2010 BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS 2011 ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS 2012 2013 IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS EMPRESAS (PORTUGAL) Figura 12. - Evolução da confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosasversus a Confiança nas Empresas, em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Comparando a confiança nos setores dos Bens de Consumo com a confiança nas Empresas numa perspetiva temporal, é possível verificar que a confiança nos três setores aumentou continuamente até 2012, situando-se sempre acima da confiança nas Empresas. Em 2013 contudo, a confiança cai na Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (4 pontos percentuais) e nos Bens de consumo não duráveis (11 pontos percentuais), posicionando-se este último, pela primeira vez, abaixo da confiança nas Empresas (a qual tem vindo a crescer continuamente desde 2010). Ao contrário destes setores, em 2013 o setor Alimentação e bebidas continua a aumentar a sua confiança, ainda que apenas em um ponto percentual.
  26. 26. 26 Trust Industry Report Bens de Consumo BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS Figura 13 Evolução da Confiança no setor dos Bens de Consumo não duráveis (Global, U.E. e Portugal) 70% 64% 65% 61% 60% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (U.E.) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (GLOBAL) 50% 45% 40% 62% 56% 57% 57% 55% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (PT) 65% 54% 54% 54% 53% 46% 2010 2011 2012 2013 Figura 13. Evolução da confiança do Público Informado no setor dos Bens de consumo não duráveis a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Na Figura 10 é comparada a evolução da confiança no setor dos Bens de consumo não duráveis em Portugal, na U.E. e a nível Global. É em Portugal que se observa uma maior oscilação da confiança no setor, verificando-se um acentuado crescimento em 2011 (de 15 pontos percentuais), e posicionando-se, pela primeira vez, acima das médias europeia e global mantendo esta posição até 2012. Em 2013 dá-se uma queda acentuada de confiança no setor (de 11 pontos percentuais), voltando a posicionar-se abaixo das médias global e europeia. A nível Global e Europeu verifica-se uma tendência de crescimento contínuo ao longo dos anos analisados, com os valores de confiança da U.E. a manterem-se sempre inferiores à média global.
  27. 27. 27 Trust Industry Report Bens de Consumo ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS Figura 14 Evolução da Confiança no setor Alimentação e Bebidas (Global, U.E. e Portugal) 75% 71% 70% 66% 65% 60% ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (PT) 55% ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (U.E.) 64% 64% 63% 59% 66% 60% 59% 57% 50% ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (GLOBAL) 61% 72% 45% 40% 2010 2011 2012 2013 Figura 14. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Alimentação e bebidas a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. A evolução da confiança no setor Alimentação e Bebidas em Portugal, na U.E. e a nível global encontra-se representado no gráfico da Figura 14. Este demonstra que o caso português é aquele onde se tem verificado o maior crescimento, tendo aumentado em 15 pontos percentuais desde 2010. Este crescimento permitiu que a confiança no setor em Portugal passasse de uma posição inferior às médias europeia e global (2010) para uma posição confortavelmente superior (2013), distanciando-se em 2013 da confiança global em 6 pontos percentuais e da europeia em 12. A confiança no setor tem vindo a crescer gradualmente a nível global, apresentando-se mais oscilante na Europa, onde sofreu uma queda de 4 pontos percentuais em 2011, tendo crescido anualmente em um ponto percentual desde então.
  28. 28. 28 Trust Industry Report Bens de Consumo IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS Figura 15 Evolução da Confiança no setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (Global, U.E. e Portugal) 70% 64% 65% 62% 60% 60% 59% 55% BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (PT) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (U.E.) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (GLOBAL) 57% 58% 55% 50% 45% 40% 2011 2012 2013 Figura 15. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2011 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. No que diz respeito à Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, observa-se, em 2013, uma queda de confiança no setor em Portugal de quatro pontos percentuais que, pela primeira vez, se posiciona abaixo da média global. O consumo de cerveja diminuiu aproximadamente 20% durante os últimos três anos em Portugal, em grande parte devido à crise económica instalada e ao forte aumento da pressão fiscal(2) o que pode explicar a perda de confiança no setor. Relativamente a este setor, também a média europeia se mantém inferior aos valores de confiança portugueses e globais, embora tenha registado um crescimento em 2013 (de 3 pontos percentuais). O consumo de cerveja na Europa em 2012 foi de 72 litros/pessoa em oposição aos 48 litros/pessoa consumidos em Portugal, o que pode também explicar o crescimento da confiança do setor a nível europeu. 2. Fonte: Associação Portuguesa de Produtores de Cerveja, 2012
  29. 29. 29 Trust Industry Report Bens de Consumo 1.2 Influência dos Fatores Socioeconómicos nos Níveis de Confiança no setor dos Bens de Consumo A amostra utilizada no presente estudo foi o Público Geral em Portugal. O estudo recolheu 1.002 respostas de pessoas com idades superiores a 18 anos, sendo uma amostra representativa da população. O objetivo é identificar quais os fatores relevantes para o grau de confiança que a população em geral tem nos setores em análise (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas) São considerados: IDADE RENDIMENTO GÉNERO AGREGADO FAMILIAR EDUCAÇÃO LOCALIZAÇÃO GEOGRAFICA PROFISSÃO A. IDADE A idade dos cidadãos não parece ser um fator decisivo para a confiança nos setores dos Bens de Consumo – na verdade, todos apresentam valores relativamente homogéneos entre os diferentes grupos etários. No entanto, importa destacar que, no caso dos Bens de consumo não duráveis, se verifica um decréscimo da confiança no setor com o aumento da idade dos cidadãos – são os cidadãos mais novos quem mais confia no setor (50%), sendo os cidadãos com “60 ou mais anos” os que apresentam menor confiança (43%). Relativamente ao setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas, são os cidadãos mais novos quem apresenta a menor confiança no setor (49%). Neste caso, os cidadãos que mais confiam neste setor são os que se posicionam nos grupos etários entre os 30 e os 59 anos. Figura 16 Confiança nos setores dos Bens de Consumo por grupo etário (Portugal) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS 60 + Anos 43% 60 + Anos 62% 60 + Anos 55% 45-59 Anos 48% 45-59 Anos 67% 45-59 Anos 56% 30-40 Anos 48% 30-40 Anos 66% 30-40 Anos 54% 18-29 Anos 50% 18-29 Anos 67% 18-29 Anos 49%
  30. 30. 30 Trust Industry Report Bens de Consumo B. GÉNERO O público masculino tende a confiar mais nos três setores em estudo do que o público feminino. A diferença de confiança entre géneros é visivelmente acentuada no caso do setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (diferença de vinte e três pontos percentuais), com o público masculino a apresentar uma confiança de 61% no setor e o público feminino de apenas 38%. Para os setores Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas esta diferença entre géneros é de 5 e 4 pontos percentuais, respetivamente. Figura 17 Confiança nos setores dos Bens de Consumo por género (Portugal) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDA IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS 48% 43% 66% 62% 53% 38% Masculino Feminino Masculino Feminino Masculino Feminino Figura 17. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por género, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  31. 31. 31 Trust Industry Report Bens de Consumo C. EDUCAÇÃO BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS Figura 18 Confiança no setor dos Bens de Consumo não duráveis por nível de instrução (Portugal) Analisando a confiança do setor dos Bens de consumo não duráveis tendo em conta o nível de instrução (Figura 18) verifica-se que são os cidadãos com menor nível de escolaridade (Ensino Primário ou menos – 61%) quem mais confia no setor. No extremo oposto, os cidadãos com maior nível de escolaridade (Pós graduação, mestrado, doutoramento, pós doc) são quem menos confia no setor (31%). É de salientar a diferença de trinta pontos percentuais na confiança entre estes dois grupos. Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.) 31% Licenciado 51% Ensino Técnico 44% Ensino Secundário ou equivalente 47% Ensino Primário ou menos 61% Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS Figura 19 Confiança no setor Alimentação e bebidas por nível de instrução (Portugal) No setor Alimentação e bebidas (Figura 19), voltam a ser os cidadãos com menor nível de escolaridade quem apresenta uma maior confiança (79%), sendo os cidadãos com o ensino secundário ou equivalente quem menos confia no setor (56%). Nos restantes níveis de escolaridade, a confiança mostra-se relativamente homogénea. Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.) 66% Licenciado 65% Ensino Técnico 64% Ensino Secundário ou equivalente 56% Ensino Primário ou menos 79% Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  32. 32. 32 Trust Industry Report IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS Bens de Consumo No caso da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, de acordo com o gráfico da Figura 20 não se verificam diferenças significativas de confiança entre os diferentes níveis de escolaridade. De referir, no entanto, que ao contrário dos outros dois setores analisados, são os cidadãos com menor nível de instrução quem apresenta menor confiança (43%). A diferença entre o grupo que mais confia (Licenciados) e o que menos confia (Ensino primário ou menos) é de apenas dez pontos percentuais. Figura 20 Confiança no setor Ind. de Cervejas e bebidas espirituosas (Portugal) Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.) 44% Licenciado 53% Ensino Técnico 47% Ensino Secundário ou equivalente 51% Ensino Primário ou menos 43% Figura 20. Confiança do Público Geral no setor Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. D. ATIVIDADE PROFISSIONAL Analisando a confiança nos setores dos Bens de Consumo por atividade profissional, verifica-se que são os cidadãos desempregados e empregados em part-time quem menos confia nos setores em análise, apresentando uma diferença relativamente acentuada face aos grupos profissionais que mais confiam. Os cidadãos domésticos são quem mais confia nos setores de Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (86% e 85% respetivamente), sendo, no caso dos Bens de consumo não duráveis, os estudantes quem apresenta maior confiança (55%). Figura 21 Confiança nos setores dos Bens de consumo por Atividade Profissional (Portugal) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS Estudante 55% Estudante 86% Estudante 85% Reformado 53% Reformado 72% Reformado 57% Emp. Full-time 47% Emp. Full-time 69% Emp. Full-time 55% Doméstico 42% Doméstico 68% Doméstico 37% Desempregado 36% Desempregado 54% Desempregado 36% Emp. Part-time 26% Emp. Part-time 38% Emp. Part-time 29% Figura 21. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por atividade profissional, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  33. 33. 33 Trust Industry Report Bens de Consumo E. RENDIMENTO No que respeita aos Bens de consumo não duráveis, destaca-se a baixa confiança dos cidadãos com maior rendimento (28%) inferior ao maior nível de confiança registado em 18 pontos percentuais (Menos de €8.000 e entre €16.000 e €24.999). Nos restantes níveis de rendimento não se verificam diferenças de confiança significativas. No setor de Alimentação e bebidas, são os cidadãos com rendimentos entre os 8000€ e os 15.999€ quem menos confia. No entanto, a confiança no setor apresenta-se relativamente homogénea, com uma diferença de onze pontos percentuais entre os grupos que mais e menos confiam (rendimentos superiores a 80.000€ e entre 8.000€ e os 15.999€, respetivamente). Já no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, são os cidadãos com maior rendimento familiar (Mais de €80.000/ano) quem mais confia sendo a sua confiança consideravelmente superior à dos restantes níveis de rendimento, onde não se verificam grandes diferenças de confiança (diferença relativa máxima de nove pontos percentuais). Figura 22 Confiança nos setores dos Bens de consumo por nível de rendimento (Portugal) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS Mais de €80.000 28% 72% 72% €25.000 - €79.000 44% 63% 48% €16.000 - €24.000 46% 68% 53% €8.000 - €15.999 42% 61% 44% Menos de €8.000 46% 70% 45% Figura 20. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por rendimento anual em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  34. 34. 34 Trust Industry Report Bens de Consumo F. AGREGADO FAMILIAR Nos setores Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, de acordo com a presença ou não de menores de 18 anos no agregado familiar (Figura 23), verifica-se que os respondentes que habitam com crianças apresentam uma confiança superior aos que não habitam com crianças, sendo esta diferença mais acentuada no caso do setor Alimentação e bebidas (de 9 pontos percentuais). Não se verifica a existência de uma diferença significativa no caso do setor dos Bens de consumo não duráveis (diferença de apenas um ponto percentual), sendo os que habitam com crianças quem menos confiança apresenta. Figura 23 Confiança nos setores dos Bens de Consumo por presença de crianças no agregado familiar (Portugal) BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS 45% 46% 70% 61% 52% 48% c/ crianças s/ crianças c/ crianças s/ crianças c/ crianças s/ crianças Figura 23. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por presença de crianças no agregado familiar, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  35. 35. 35 Trust Industry Report Bens de Consumo G. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA São os respondentes residentes nas regiões do Alentejo e Região Autónoma dos Açores quem mais confia nos setores dos Bens de Consumo, liderando com valores de confiança de 67% e 62%, respetivamente. Em contraposição, são os habitantes do Algarve quem menos confia nestes setores, apresentando-se, inclusive, como a única região onde o valor de desconfiança (41%) é superior à confiança (26%). Figura 24 Confiança nos setores dos Bens de Consumo por presença de crianças no agregado familiar (Portugal) Alentejo 67% 21% Região Autónoma dos Açores 62% 13% Região Autónoma da Madeira 59% 18% Centro 57% 19% Lisboa 56% 18% Norte 47% 26% Algarve 26% 41% CONFIA NÃO CONFIA Figura 24. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por localização geográfica, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
  36. 36. 36 Trust Industry Report Construir Confiança Bens de Consumo No Edelman Trust Barometer™ 2013 foram identificados dezasseis atributos que contribuem para a construção da Confiança, os quais foram agrupados em 5 clusters: Engagement, Integridade, Produtos e Serviços, Propósito Social, Operacional. Ao longo dos anos, o Edelman Trust Barometer™ tem permitido identificar a evolução destes atributos. Em 2008, os atributos mais importantes foram aqueles atualmente contidos no cluster Operacional, tendo perdido significativamente relevância em 2013 face aos restantes clusters. Este apresenta uma percentagem de confiança de 39% versus aquela tida em 2008, de 76%. Os restantes clusters apresentam os seguintes níveis de confiança: Engagement (59%), Integridade (58%), Produtos e Serviços (54%) e Propósito (47%). Em Portugal, a tendência mantémse e os atributos considerados mais importantes para a construção da confiança numa empresa estão alocados aos clusters Engagement, Integridade e Produtos e Serviços. Os três atributos mais valorizados no país para a construção de confiança são: • “Ouve as necessidades do cliente e responde” (72%) – Engagement; • “Oferece produtos e serviços de elevada qualidade” (71%) – Produtos e Serviços; • “Trata bem os colaboradores” (69%), como exemplificado na Figura 23.
  37. 37. 37 Trust Industry Report Bens de Consumo Edelman Trust Barometer revela 16 ATRIBUTOS ESPECÍFICOS que contribuem para construir confiança. Estes podem ser agrupados em CINCO CLUSTERS, aqui listados por ordem de importância. 16 ATRIBUTOS PARA CONSTRUIR A CONFIANÇA ENGAGEMENT • OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE • TRATA BEM OS COLABORADORES • COLOCA OS CLIENTES ACIMA DOS LUCROS • COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE INTEGRIDADE • TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS • TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA A UM PROBLEMA OU CRISE • TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS PRODUTOS & SERVIÇOS • OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE • É INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS PROPÓSITO SOCIAL • TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE • TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO • CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA • SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNO E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS DA SOCIEDADE OPERACIONAL • TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA • CONSTA NUM RANKING GLOBAL DE MELHORES EMPRESAS • ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES
  38. 38. 38 Trust Industry Report Bens de Consumo Com menor relevância para a construção da confiança em Portugal surgem claramente os atributos operacionais, revelando valores abaixo dos 50% e com uma diferença média de 30 pontos percentuais em relação aos atributos mais importantes. Figura 25 Atributos para a construção de confiança numa empresa (Portugal) OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE 72% OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE 71% TRATA BEM OS COLABORADORES 69% COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS 65% TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS 65% TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS 65% MANTEM CONFIDENCIAIS AS INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS CLIENTES 64% TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE 62% TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE 62% COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE 59% CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA 55% É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS 54% TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO 47% TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA 45% ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES 42% CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS 39% SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS DA SOCIEDADE 34% ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL Figura 25. Valorização dos atributos da confiança em Portugal em 2013, agrupados segundo o seu cluster; sendo os clusters a que pertencem os atributos mais valorizados Engagement, Integridade e Produtos e Serviços. A importância dada aos atributos de Engagement e Integridade tem a ver com autenticidade: a perceção dos consumidores que as Empresas genuinamente fazem o que afirmam fazer é o primeiro driver de confiança. A responsabilidade social e corporativa começa neste ponto, na segurança e satisfação dos colaboradores, que posteriormente fazem a divulgação desta informação.
  39. 39. 39 Trust Industry Report Bens de Consumo Os dados referentes a estes atributos permitem compreender a dinâmica de empresas, indústrias e instituições, o que permite tirar conclusões mais específicas sobre as expectativas dos consumidores e stakeholders e, subsequentemente, melhores recomendações estratégicas para manter e/ou gerir a reputação de uma organização e a Confiança dos seus stakeholders. A nível global, os resultados são os seguintes em 2013: Figura 26 Atributos para a construção de confiança numa empresa performance vs. expectativa (Global) OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE 63% 41% OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE 62% 30% TRATA BEM OS COLABORADORES 61% 24% COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS 59% 23% TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE 58% 25% TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS 58% 28% TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS 57% 24% COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE 54% 23% TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE 53% 26% TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO 49% 26% CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA 47% 23% É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS 44% 33% TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA 41% 26% ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES 38% 22% CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS 38% 28% SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS DA SOCIEDADE Importância Performance 37% 19% ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL Figura 26. Gap entre a importância dos atributos de confiança e a performance das empresas em 2013, a nível Global, apresentando-se os atributos agrupados segundo o cluster a que pertencem.
  40. 40. 40 Trust Industry Report Bens de Consumo Como se pode verificar na Figura 26, o atributo com maior importância para o Público Geral a nível Global trata-se da qualidade dos Produtos e Serviços, mas a performance das instituições fica aquém das expectativas por 22 pontos percentuais. Por outro lado, de forma geral, os atributos considerados mais importantes são os de Engagement (59%) e de Integridade (58%) e, no entanto, são aqueles que apresentam o maior diferença entre expectativa e performance, todos os sete atributos apresentando gaps com valores acima dos 30%. A diferença entre a performance das empresas e as expectativas dos stakeholders verificada para o atributo mais importante em Portugal - “Ouve as necessidades do Cliente e responde” - é de 32 pontos percentuais. Os dados apresentados são particularmente relevantes atendendo à dinâmica de stakeholders que se verifica atualmente, como se encontra esquematizado na Figura 27. O choque de 2008 e a atualidade na Zona Euro forçaram o restabelecimento do que se espera das instituições e dos seus líderes. Mais, o flow de informação é horizontal entre os membros da pirâmide da comunidade – colaboradores, consumidores fidelizados e ativistas sociais – e não vertical (de figuras de autoridade para consumidores), como era conceptualizado previamente. Esta democratização da influência leva à redefinição do objeto da mensagem de uma organização para “consumidores de Produtos e Serviços”, uma vez que uma mensagem só tem significado se for recebida por quem influencia os níveis de Confiança numa organização. Figura 27 Diamante da influência, representando a dinâmica entre stakeholders de uma organização. CEO OFICIAIS DO GOVERNO QUADRO DE DIRETORES ACADÉMICOS ESPECIALISTAS TÉCNICOS ELITE MEDIA PÚBLICO GERAL COLABORADORES CONSUMIDORES FIDELIZADOS ATIVISTAS SOCIAIS
  41. 41. 41 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura F Confiança nos Portavozes (Portugal) 2012 2013 68% Técnico Esp. numa empresa 66% Representante de ONG 57% Analista Financeiro ou Industrial 55% Académico ou Especialista 74% +3 Técnico Esp. numa empresa 67% +1 Representante de ONG Académico ou Especialista 56% -1 Empreendedor bem sucedido 51% Criador de novos produtos 37% Colaborador numa empresa 35% -5 CEO 32% -12 29% Representante do Governo 19% 18% 12% Artista/Atleta 20% -12 Blogger Representante do governo 43% Porta-voz de uma empresa Colaborador numa empresa 40% -1 Quadro de Directores de uma empresa CEO 44% 49% Analista Financeiro ou Industrial Alguém como Eu 50% Alguém como Eu 9% -1 F. Confiança nos porta-vozes de uma organização em Portugal (2012 vs. 2013). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Relativamente a esta questão, analisando a Figura G, o Académico ou Especialista e o Técnico Especialista são os porta-vozes mais confiados numa organização em 2013, seguindo a tendência a nível Global e da U.E.. Tal facto pode estar relacionado com o clima de incerteza que se faz sentir tanto a nível económico como social, onde as pessoas procuram certezas dadas por pessoas com legitimidade, expertise, linguagem e proximidade ao cidadão comum. Mais uma vez, o que uma organização faz e como o faz – assim como a perceção que os stakeholders têm da sua atividade – é fundamental para a construção da confiança e credibilidade da mesma, o que, por sua vez, torna fundamental a construção de uma gestão coerente e transparente pelos membros da parte superior do diamante (figuras de autoridade) de forma a que consiga influenciar os membros da parte inferior (divulgadores da informação), para que a mensagem possa atingir com sucesso o Público Geral (ou seja, os consumidores).
  42. 42. 42 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 28 Mapeamento de Influenciadores (Global) Em quem confia MAIS para lhe fornecer informação credível e honesta sobre: CEO de uma empresa Colaborador de uma empresa Consumidor fidelizado/ ativista Académico Porta-voz empresa Programa de emprego, condições e benefícios de trabalho de uma empresa 21% 63% 16% 13% 11% Como uma empresa serve os seus clientes e coloca as necessidades dos clientes acima dos lucros 19% 30% 44% 16% 15% INTEGRIDADE A situação de uma empresa em época de crise 30% 35% 18% 22% 23% PRODUTOS Os esforços de inovação e de desenvolvimento de novos produtos de uma empresa 31% 31% 27% 25% 13% Como uma empresa utiliza os seus recursos e influências para proteger o ambiente 21% 26% 34% 27% 13% Como uma empresa apoia projetos com um ímpacto positivo na comunidade local 22% 27% 35% 20% 23% Parcerias com ONGs e esforço para responder a problemas sociais 25% 20% 25% 23% 15% Retorno financeiro da empresa e respetiva performance operacional 34% 27% 23% 23% 12% Práticas de negócio de uma empresa, sejam positivas ou negativas 23% 36% 29% 21% 15% Feitos/ações da autoria dos líderes de uma empresa 35% 34% 17% 19% 19% ENGAGEMENT PROPÓSITO OPERACIONAL Figura 28. Mapeamento de stakeholders e a sua influência na opinião dos consumidores de um dado Produto ou Serviço. A confiança dos consumidores numa organização já não depende somente dos seus líderes, mas sobretudo de outros stakeholders. De facto, parecem ser os colaboradores de uma organização quem detém a maior relevância na transmissão de informação acerca de uma organização. Daqui concluise que, neste âmbito, a genuinidade e transparência são muito relevantes: a manutenção de uma boa relação com os colaboradores, mesmo que estes não permaneçam na organização no futuro, é fundamental para a divulgação da competência e credibilidade de uma empresa. A nível de Engagement, Integridade e Propósito – os clusters de atributos mais relevantes para a confiança numa Empresa – as opiniões mais confiadas são as daqueles stakeholders que detêm inside information sobre a organização, mas que não são figuras de autoridade: colaboradores e consumidores fidelizados.
  43. 43. 43 Trust Industry Report Figura G Confiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e Governo) (Portugal) Bens de Consumo CONFIANÇA NO GOVERNO CONFIANÇA NOS LÍDERES GOVERNAMENTAIS PARA DIZER A VERDADE Global 41% 13% -28 China 67% 32% -35 China 71% 24% -47 68% 34% -34 Índia 55% 20% -35 EUA CONFIANÇA NOS LÍDERES IMPRESARIAIS PARA DIZER A VERDADE 50% 18% -32 Índia CONFIANÇA NAS EMPRESAS Global 50% 15% -35 EUA 38% 10% -28 Alemanha 42% 42% -29 Alemanha 38% 6% -32 França 37% 13% -27 França 33% 8% -25 Portugal 57% 10% -25 Portugal 15% 19& +4 G. Confiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e Governo) a nível Global e nacional. Verifica-se que, para todos os países em análise, a confiança na instituição é sempre superior à do(s) seu(s) líder(es), com exceção de Portugal, onde os cidadãos parecem confiar mais nos seus líderes governamentais para passarem informação verdadeira que na instituição governamental. Em Portugal, a figura do Académico/Especialista é atualmente quem detêm maior relevância na divulgação de informação acerca de uma organização, tendo vindo a crescer desde 2011 e surgindo como o porta-voz mais confiado a partir de 2012. Apresenta, em 2013, uma diferença de 25 pontos percentuais relativamente à figura que surge em segundo lugar (“Alguém como eu”). É também desde 2012 que a confiança nos pares parece estar a sofrer uma depressão: foi líder de confiança nos porta-voz em 2010 e 2011, mas sofreu uma queda de 16 pontos percentuais em 2012 e continuou a descer, se bem que menos acentuadamente, em 2013. A confiança no “Colaborador comum numa empresa” também se encontra em queda, num total de 19 pontos percentuais desde 2011. Contrariamente à ascensão da figura do especialista, assiste-se atualmente a uma crise de liderança, sendo a figura do “Representante do Governo” aquela que revela os menores valores de confiança ao longo dos quatro anos em análise (posicionando-se abaixo dos 30% nos últimos três anos) verificando-se uma descida gradual desta confiança de ano para ano (ver Figura 29). É de relevância notar o forte ceticismo que marca os dados apresentados, como confirmado não só pelos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 relativamente à exposição à informação versus a credibilidade (Figura H), mas também pelo facto de a maioria dos níveis de confiança gerais e a confiança nos porta-vozes de uma organização tenderem para a neutralidade ou mesmo para a desconfiança.
  44. 44. 44 Trust Industry Report Bens de Consumo Figura 29 Confiança nos porta-vozes 2010-2013 (Portugal) 80% 74% 76% 68% 70% 60% 69% 30% 61% 54% 50% 40% 74% 46% 32% 27% 20% 49% 50% 40% 35% 19% 20% 10% 0% 2010 ACADÉMICO OU ESPECIALISTA ALGUÉM COMO EU COLABORADOR COMUM NUMA EMPRESA REPRESENTANTE DO GOVERNO Figura 30 PORTUGAL 2012 59% Três a cinco vezes GLOBAL 63% Três a cinco vezes Figura 30. Número de vezes que um cidadão tem que ser exposto à mesma mensagem antes de acreditar nela. 2011 2012 2013 Figura 28. Evolução da confiança do Público Informado nos porta-vozes de uma organização, em Portugal, de 2010 a 2013. Isto significa que uma mensagem menos sólida tem menos probabilidade de atingir o alvo pretendido e o cidadão demora mais tempo até acreditar na sua veracidade (Figura 30). Considerando o facto de os colaboradores serem os mais confiados como porta-vozes de uma organização e os Académicos/Especialistas considerados os mais confiáveis na divulgação de informação, há que trabalhar para aproximar o Técnico do consumidor: isto requer uma mudança de discurso, no sentido de traduzir especificidades em utilidades. Mais: o colaborador deveria ter um papel mais ativo na gestão no sentido de identificar as gaps na performance específicas como as determinadas pelos consumidores e fazer a informação chegar a quem determina a estratégia operacional. Essencialmente, o que antes remetia para uma estratégia produzida por um grupo restrito de pessoas, objetivos fixos e autoridade, monólogo e controlo da informação, atualmente reflete-se no coletivo de stakeholders, objetivos fixos e co-criação, diálogo e de empowerment.
  45. 45. 45 Trust Industry Report Conclusões Bens de Consumo O panorama da confiança em Portugal em 2013 revela uma orientação para a desconfiança, seguindo o que se tem verificado nos últimos anos confiança geral abaixo dos 50%. Apesar de a confiança geral em Portugal ter apresentado um crescimento relevante desde 2010 até 2012, sofre uma queda em 2013, mantendo-se, ainda assim, acima dos valores de 2010 e 2011. Uma das razões que pode justificar esta inversão da tendência é a forte queda da confiança no Governo, causada pela instabilidade vivida no contexto Nacional. Existe um certo ceticismo que parece dominar as interações entre organizadores e cidadãos/consumidores, pelo que a solidez das mensagens desempenha um papel da maior importância. Por outro lado, o facto de o Público Informado demonstrar níveis de confiança superiores ao do Público Geral reforça a ideia de que o acesso à Informação é fundamental para a construção da confiança e reputação de uma organização, especialmente no setor dos Bens de consumo. Outra conclusão importante do Edelman Trust Barometer™ 2013 está relacionada com a aproximação da confiança nas empresas à das ONG’s, até agora líderes isoladas na confiança dos cidadãos, e que acontece pela primeira vez (desde 2010). Esta aproximação pode-se justificar pelo papel desempenhado pelas empresas com uma crescente consciência e responsabilidade social aliado ao facto de estas serem geralmente entidades autossuficientes e geradoras de riqueza. No contexto de crise económica em que a Europa, e especialmente Portugal, se encontram, é de esperar que os Bens de consumo apresentem um aumento na confiança uma vez que estes são bens essenciais para a vida dos cidadãos. A tendência de crescimento que se observa Globalmente e na U.E. confirma este facto. Portugal, por estar a passar por uma situação peculiar, apresenta um perfil de crescimento diferente, com grande destaque para o crescimento da confiança no setor da Alimentação e bebidas (que corresponde, no limite, ao setor de produção de bens essenciais) e uma queda dos outros dois setores em análise (Bens de consumo não duráveis e Industria de Cerveja e Bebidas Espirituosas). Os fatores socioeconómicos influenciam a perceção da confiança por parte das pessoas. É de realçar que os cidadãos do género masculino tendem a confiar mais do que os do género feminino (principalmente no caso do setor Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas) e que a confiança nestes setores varia significativamente de região para região (existindo uma disparidade de 41 pontos percentuais entre a região mais confiante – Alentejo – e a menos confiante – Algarve). Outros indicadores socioeconómicos onde a perceção de confiança varia mais significativamente são o nível de educação – sendo que são os indivíduos com menor escolaridade quem mais confia nos setores Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas - e a atividade profissional – verificando-se que são os cidadãos em situação de desemprego ou parttime quem menos confia nos setores de Bens de Consumo. Os atributos mais importantes para a construção da Confiança nas empresas em 2013, são essencialmente os atributos de Engagement, de Qualidade de Produtos e Serviços e de Integridade. São estes que apresentam um maior gap entre as expectativas dos stakeholders e a performance das organizações a nível Global.
  46. 46. 46 Trust Industry Report Agradecimentos Bens de Consumo A elaboração do presente relatório foi possível devido ao fundamental contributo dos participantes na TIR Bens de Consumo. A análise crítica dos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 e, em especial, dos dados de confiança nos setores dos Bens de Consumo tornou possível a identificação de fatores determinantes para o sucesso empresarial no setor em estudo e a formulação de recomendações que permitirão no futuro a elaboração fundamentada de estratégias de gestão sustentáveis. Pela sua participação e pelo importante contributo que imputaram à análise dos dados e à realização do presente white paper, dirigimos os maiores agradecimentos a: Marta Brito, Consumer Insights Manager, Central de Cervejas; José Carlos, Commercial & Marketing Director, FILMA; Marta Rufino, Marketing Director, Nobre; Miguel Rangel, Marketing Director, Nutre. Vanda Quintão, Public Relations, Sonae MC; Carlos Caldeira, Administrador, Lusiaves.
  47. 47. 47 Trust Industry Report Bens de Consumo

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