1) O nível global de confiança aumentou em 2013, mas em Portugal houve uma queda na confiança geral. 2) Em Portugal, as empresas ultrapassaram as ONGs como a instituição mais confiada, enquanto a confiança no governo teve a maior queda. 3) Os motores de busca online tornaram-se as fontes de informação mais confiáveis em Portugal.

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EDELMAN TRUST BAROMETER 2013
SUMÁRIO EXECUTIVO
A 13ª edição do Edelman Trust Barometer começa por revelar um aumento da confiança geral
1
a nível global: depois da queda
de confiança de 2011 para 2012 (de 55% para 51%), em 2013 a confiança geral é de 57%. Em Portugal, apesar de a confiança
geral ter aumentado de 2011 para 2012 (de 41% para 49%), em 2013 esta sofre uma queda de 4 pontos percentuais.
No que diz respeito à confiança nas instituições, verifica-se um aumento de confiança para as quatro instituições em estudo a
nível global (Empresas, Governo, ONGs e Media). Em Portugal, pela primeira vez, assiste-se a uma disputa pelo estatuto de
instituição mais confiada entre as Empresas - que verificam este ano um aumento de confiança para o valor mais elevado
desde 2010 (57%) - e as ONGs que, por enquanto, mantêm-se como a instituição mais confiada tendo sofrido, no entanto, um
decréscimo de confiança de 63% em 2012 para 58% em 2013. A nível global e europeu as ONGs mantêm-se a instituição mais
confiada. A maior queda de confiança em Portugal dá-se relativamente ao Governo, que desce dos 29% atingidos em 2012 para
15% em 2013.
O setor das Tecnologias continua o mais confiado em Portugal (onde a sua confiança aumentou de 81% em 2012 para 84% em
2013), tendo sido considerado igualmente o setor mais confiado em todos os mercados em estudo. No caso português são ainda
de destacar os grandes aumentos de confiança nos setores Automóvel (2012 – 60%; 2013 – 73%) e das Telecomunicações (2012
– 50%; 2013 – 64%) e a queda acentuada da confiança no setor dos Bens de Consumo não Duráveis (2012 – 64%; 2013 – 53%).
Os setores bancário (36%) e dos serviços financeiros (32%) continuam a ser os menos confiados no país.
Relativamente à confiança nas fontes de informação, verifica-se que a fonte mais confiada em Portugal em 2013, seja enquanto
primeira fonte de informação (32%) como enquanto fonte de validação/confirmação de informação (26%), são, pela primeira
vez, os motores de busca online. A nível global as fontes de informação mais confiadas são media tradicionais (58%) e, à
semelhança de Portugal, os motores de busca online (58%).
Quanto à credibilidade dos porta-vozes em Portugal, o Académico mantém-se o mais confiado, aumentando a sua confiança de
68% em 2012 para 74% em 2013. O Técnico Especialista numa empresa (67%) e o Representante de uma ONG (56%) completam
o top três nacional. A nível global o Académico (70%) e o Técnico Especialista (68%) são igualmente os porta-vozes mais
confiados. No entanto, a este nível é dada maior relevância aos pares, sendo a figura de “Alguém como Eu” considerado o
terceiro porta-voz mais confiado (62%).
Finalmente, no que respeita à construção da confiança nas organizações, o Edelman Trust Barometer 2013 torna evidente uma
perda de relevância dos atributos operacionais (como por exemplo a existência de uma liderança reconhecida ou a existência de
bons retornos financeiros). O estudo demonstra que, atualmente, os cidadãos valorizam mais questões relacionadas com a
integridade das organizações (ética nas práticas de negócio) e com o engagement com stakeholders (como por exemplo a
auscultação do cliente e o respeito pelos colaboradores).
Sobre o Edelman Trust Barometer™
O 2013 Edelman Trust Barometer™ é o 13º estudo anual sobre confiança e credibilidade. Procura analisar os níveis de confiança
dos públicos informados em quatro instituições: Governo, Empresas, ONG’s e Media. Todos os anos é apresentado
internacionalmente no Fórum Mundial de Davos. O estudo foi conduzido pela agência de estudos de mercado Edelman Berland.
Em Portugal, será a 4ª edição do Edelman Trust Barometer Portugal.
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1)
Confiança Geral consiste no cálculo da média da confiança de nas quatro instituições em estudo – Empresas, Governo, ONGs e Media.