Material de Estudo - DMKT

Gabriela Oliveira de Almeida
29 de janeiro de 2014
Material de Estudo
DMKT

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SUMÁRIO
Marketing-------------------------------------------------------------------------------------------3
Reinventando o Marketing---------------------------------------------------------------------7
Comunicação x Marketing--------------------------------------------------------------------10
Marketing de Vendas -------------------------------------------------------------------------12
Plano de Marketing-----------------------------------------------------------------------------14
Mix Marketing------------------------------------------------------------------------------------21
Marketing de Relacionamento---------------------------------------------------------------28
Marketing de Guerrilha------------------------------------------------------------------------32
Vendas e Negociação-------------------------------------------------------------------------38
Metodologia 5W2H-----------------------------------------------------------------------------40
Ciclo PDCA---------------------------------------------------------------------------------------43
Análise SWOT no Marketing-----------------------------------------------------------------46
Comunicação------------------------------------------------------------------------------------52
Plano de Comunicação------------------------------------------------------------------------57
Endomarketing----------------------------------------------------------------------------------63
Relações Públicas------------------------------------------------------------------------------65
Plano de Relação Pública--------------------------------------------------------------------69
Publicidade---------------------------------------------------------------------------------------78
Relação Pública x Publicidade--------------------------------------------------------------80
Prospecção de Clientes-----------------------------------------------------------------------82
Plano de Prospecção--------------------------------------------------------------------------84
Análise de Negócio-----------------------------------------------------------------------------86
Análise de Mercado----------------------------------------------------------------------------87
CRM------------------------------------------------------------------------------------------------95
Bibliografia----------------------------------------------------------------------------------------99

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Marketing
Grande parte das pessoas confunde marketing com publicidade. A
publicidade é uma parte importante do marketing, mas apenas uma parte.
Outras acham que marketing é vendas. Mas se você desenvolve o marketing
de modo eficiente, a venda acontece naturalmente, por que o produto foi feito
sob medida para o consumido. Então o que é marketing?
É importante entender que o marketing é muito mais do que publicidade
ou vendas. Marketing engloba entender as necessidades de um determinado
mercado, passar essas necessidades para a produção, e com o produto
desenvolvido, vender este produto para o cliente. Além disso, manter uma
relação com o cliente é também função do setor de marketing.
O que é marketing
Vamos ver algumas definições de marketing, e depois listar alguns
aspectos para entender o que é marketing.
A definição de marketing pelo guru do assunto, Kotler: “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.”
De acordo com outra definição: “Marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição
de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das organizações”. Definição elegante, não?
Temos uma lista abaixo com nossas próprias definições, ou aspectos do
marketing:
• Marketing é uma prática e um estado de espírito. – praticar marketing é
uma coisa que está na intuição de todas as pessoas. Todo mundo tem um
marketeiro dentro de si.
• Marketing é respeitar o consumidor e estar atento ao que ele pensa e
àquilo de que precisa: fazê-lo descobrir novas necessidades e atende-las.

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• Marketing é criar e agregar valor aos produtos e serviços que temos. –
o processo de agregação de valor é contínuo. Não é por que temos um produto
pronto, que não precisamos mais modificá-lo.
• Marketing é praticar e aprofundar o relacionamento com os clientes. –
faz parte do marketing manter uma relação de longo prazo com o cliente. Por
isso que um importante subsetor é o marketing de relacionamento, que procura
otimizar a relação entre a empresa e o consumidor.
• Marketing é descobrir sutilezas e fazer a diferença para o consumidor –
no marketing, estamos sempre pesquisando as necessidades do nosso
consumidor, e agregando valor aos nossos produtos que vêm de encontro a
estas necessidades.
Neste momento você já pode criar a sua definição do que é marketing.
Como pode ver, é algo complexo de se explicar em uma definição só.
Administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, trabalhando
com e através de pessoas para atingir objetivos, é o gerenciamento de uma
organização, levando em conta as informações fornecidas por outros
profissionais e também pensando previamente as consequências de suas
decisões. É também a ciência social que estuda e sistematiza as práticas
usadas para administrar.
Os princípios para administrar algo são planejar, organizar, dirigir e
controlar, sendo que as principais funções administrativas são:
- fixar objetivos;
- analisar, conhecer os problemas;
- solucionar os problemas;
- organizar e alocar os recursos, tanto financeiros, quanto tecnológicos e
humanos;
- liderar, comunicando, dirigindo e motivando as pessoas;
- negociar;
- tomar decisões;
- controlar, mensurando e avaliando.
O bom desempenho da administração depende de que o profissional
consiga ser um bom líder, capaz de lidar com pessoas, negociando e

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comunicando, e também apto a tomar decisões, tendo uma visão sistêmica e
global da situação que administra.
Existem quatro áreas básicas de atuação do administrador: Finanças,
Produção, Marketing e Recursos Humanos, porém o mercado abrange várias
áreas do conhecimento. A administração é resultado de um processo de
formação que passa pelas mais diversas áreas, desde as exatas, como
matemática, até humanas como filosofia.
Cada vez mais esta ciência adquire importância na formação de
profissionais para estruturar e impulsionar o funcionamento dos mais diversos
setores das organizações. Como as empresas adquirem crescente
complexidade e tamanho na economia de mercado, é essencial que haja
profissionais com competência para administrar. Também ganha valor diante
do mercado financeiro, pois busca entender e sistematizar a administração do
capital, fator essencial na economia atual.
Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos
destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades:
preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção
da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha
um papel predominante.
Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser
compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing
estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens,
serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma
transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.
Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um
processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A
venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio
e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício
possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da
prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma
forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo
específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar,

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desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a
satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos
específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o
marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o
marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing começa
muito antes da fabricação do produto e continua muito depois da sua venda.
Ele é um investigador do mercado, um psicólogo, um sociólogo, um
economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma só pessoa.
Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades
que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de
estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.
Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual
indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com os outros.
Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os
benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na
aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito
diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais
objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais
importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos
consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação
desses desejos.
Com o alcance proporcionado pela internet e a explosão de redes
sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as empresas buscam uma
aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas
opiniões sobre os serviços ou produtos oferecidos pela empresa.
Desta forma, os consumidores têm papel fundamental na criação de
novos produtos e serviços, adequados às reais necessidades do mercado.

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Reinventando o Marketing
A máxima do marketing sempre indicou que basta colocar produtos com
uma boa qualidade e preços baixos para conquistar bons resultados em um
negócio. Mas será que essa afirmação ainda vale para os dias de hoje?
De acordo com Philip Kotler, a maior autoridade mundial em marketing,
essa realidade está mudando e, em breve, apenas isso não será o suficiente.
Em sua palestra no HSM ExpoManagement, Kotler indicou que os
clientes estão mais exigentes. Mas essa exigência não é apenas na qualidade
de um produto ou serviço. Os consumidores estão passando a escolher
produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de
ética, valores e idealismo.
"Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para
satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.
(...) As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas
necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores", revela Kotler.
A consequência disso é que o cenário corporativo e as ações das
empresas também estão se adaptando para atender essa demanda de
consumidores cada vez mais conscientes. Segundo Philip Kotler, "começou
uma nova fase na relação do planejamento das organizações para atrair esses
'novos consumidores'", que pode ser chamada de Marketing 3.0.
Marketing para dentro
Kotler explica que o marketing não pode estar voltado apenas para os
clientes, mas também deve ser pensados para os funcionários. "É preciso fazer
com que os funcionários estejam satisfeitos em trabalhar na empresa. É
preciso tratar os funcionários como clientes, não para influenciá-los, mas para
atender suas necessidades", afirma.
Kotler indica também que em todas as áreas de marketing devem existir
jovens conectadas o tempo todo na internet, os seja, os verdadeiros nerds.
Com a explosão das redes sociais, é importante ter pessoas que saibam
dialogar bem através desses meios.

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"Seu departamento de marketing tem que ter essa gente jovem pra
trabalhar com o atual grupo", indica. Nesse ponto, Kotler recomenda que é
preciso explorar ao máximo as redes sociais - como o Twitter e o Linkedin - e
aprender e melhorar nos os pontos que estão sendo ditos sobre a empresa
nesses espaços. "Parte do foco de marketing tem que ser voltada para as
redes sociais", defende.
Quem já começou o Marketing 3.0
Kotler indica que são poucas as empresas que já entenderam essa nova
demanda do marketing. De acordo com o guru, 70% das empresas estão em
um estágio de marketing 1.0, 25% já estão no marketing 2.0 e apenas 5%
vivem a realidade 3.0. Sendo que essa projeção está evoluindo de forma
gradativa.
Uma dessas empresas que está direcionando suas ações e
apresentando novas perspectiva de negócios para transformar a vida dos
consumidores é a S.C. Johnson.
A empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma
empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar
dar as melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de
aumentar sua produtividade. "A Jonhson procurou trabalhar com a
comunidade. Através de valores que focavam o social, ela buscou criar um
valor econômico sustentável", indicou Philip Kotler.
Os atributos das novas empresas
De acordo com o pensador, "o marketing passou de ser apenas um
processo de vendas e publicidade para ser um conjunto de processos em criar,
comunicar, transmitir e entregar valor".
Veja algumas outras características desse novo marketing 3.0
apontadas na palestra de Philip Kotler:
- Marketing da missão: a missão é ajudar o cliente a realizar suas
aspirações e seu lado da compaixão.

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- Marketing de valores: mostrar valores para buscar novos que façam a
diferença.
- Marketing da visão: transmitindo a visão de sustentabilidade
corporativa para os acionistas, colaboradores e consumidores.
- Uma marca ser forte hoje não significa que será forte assim para
sempre. Tem que se fazer mais do que uma manutenção da marca, é
necessária a criação de marca. Ela deve empolgar.
- As marcas terão que oferecer "significado" e "autenticidade" através de
novos valores e uma nova visão mercadológica
Philip Kotler
É autor das mais importantes obras já editadas na área, traduzidas para
mais de 20 idiomas e que ultrapassam a marca de cinco milhões de cópias
vendidas em 58 países. Ao todo, Kotler escreveu 44 livros, sendo que 13 foram
publicados nos últimos cinco anos.

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Comunicação x Marketing
A comunicação COMUNICA sobre um produto, serviço ou empresa. Um
plano de comunicação tem como objetivo atingir os públicos de interesse, fazer
com que a mensagem chegue a todos eles de forma adequada. Promoção é
outra coisa. Campanha publicitária é marketing, é promoção de um produto ou
serviço, e faz parte da grande ‘mãe’ que é a comunicação. Mas é bom
entendermos que, tecnicamente, comunicação e marketing não são a mesma
coisa.
Uma coisa é certa: campanha de marketing não faz milagre. Marketing
envolve não apenas a promoção, mas a distribuição do seu produto, o preço e
o próprio produto, que deve ser bom o suficiente para se vender por si (afinal,
uma campanha incrível para um produto que não haverá segunda compra é
dinheiro jogado fora). Um plano de marketing completo considera essas
variáveis. Um plano de comunicação considera outras variáveis. Um plano de
comunicação considera comunicar algo.
Imagine que você é uma distribuidora e precisa lançar um filme. Um
plano de comunicação envolve a comunicação SOBRE o filme, envolve peças
de comunicação, envolve até um pouco de marketing, sim. Já um plano de
marketing envolve o seu próprio filme, o que torna um erro você procurar uma
empresa de consultoria com seu filme debaixo do braço: o produto comunica,
certo? O produto é parte da estratégia de marketing. Você vai chamar seu
especialista em marketing com o produto pronto, finalizado? Eu não faria isso.
Eu envolveria o especialista em marketing em todas as etapas do projeto
desde o roteiro, preparação do projeto (afinal, você precisará vender sua ideia
para levantar verba, certo?), criará estratégias de comunicação de marketing
durante o processo de filmagem (os famosos teasers), gerará buzz durante a
etapa de pré-produção. Gerar interesse em um produto é algo que pode tomar
um tempo, especialmente um produto de nicho – achar o nicho certo e
trabalhar esse público pode demandar um certo tempo, sim.
É possível, sim, a criação de uma estratégia de marketing para o produto
pronto – mas, acredite, se o produto for ruim do ponto de vista do marketing,
nada o salvará, nem um plano excelente. Envolver seu especialista em todas

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as etapas da criação pode poupar sua empresa de grandes dores de cabeça
futuras.

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Marketing X Vendas
Muitas pessoas pensam equivocadamente de que vendas e marketing
significam a mesma coisa mas elas não são.
Você já deve saber que o processo do marketing é mais complexo e
engloba os pontos a seguir:
1. Descobrir o produto, serviço ou da idéia que os clientes necessitem;
2. Produzir um produto com as características e a qualidade
apropriadas;
3. Fixar o preço do produto corretamente;
4. Promover o produto, anunciando de forma torná-lo atrativo e
importante para os clientes;
5. Vender e entregar o produto nas mãos do cliente.
Vender é uma atividade do processo inteiro do marketing.
Vender é o ato da troca, da mercadoria ou serviço pelo “valor” ou
dinheiro, o ato de persuadir ou de influenciar um cliente a comprar.
As atividades do marketing apoiam e reforçam as vendas.
Marketing efetivamente é a força mais significativa que estimula as
vendas. A palavra market em inglês, significa mercado, o que dá ideia da
relação complexa e relacionamento entre comprador e vendedor, enquanto
vendas, basicamente foca a capacitação do vendedor.
Muitas vezes, as atividades do marketing como a produção de materiais
de embalagem, a publicidade, devem ocorrer antes que uma venda possa ser
feita.
As atividades de marketing continuam mesmo depois de vendas, dando
não só dando suporte a estas, mas equacionando soluções para vendas
futuras ou equacionando reclamações.
Os conceitos que cercam vender e fazer marketing diferem também.
Há uma necessidade diferente de abordagem para vendas e fazer
marketing em situações diferentes. Uma abordagem não é sempre certa e a
outra sempre errada, pois dependem da situação.

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No âmago do conceito de vendas está o desejo de vender um produto
tão rapidamente quanto possível e cumprir os objetivos do volume de vendas.
Quando vistos através da lente do conceito do marketing, entretanto, os
negócios devem primeiramente e acima de tudo cumprir as necessidades dos
consumidores. A ideia é de que quando as necessidades e desejos do
consumidor forem satisfeitos o lucro é certo.

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Plano de Marketing
1- O que é um Plano de Marketing?
Um Plano de Marketing é um documento que detalha as ações
necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a
mudanças e identificando tendências. Esta ferramenta pode cobrir entre um e
cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua
atualização. O planejamento pode ser feito para a marca, para um produto ou
serviço, ou para as linhas de produtos.
O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao
Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento
da empresa.
Por linhas gerais, ao realizar um Plano de Marketing, primeiro deve-se
fazer um planejamento iniciado por uma Análise de Mercado, levantando dados
como a realidade da sua empresa, dos seus produtos, dos seus mercados e
da concorrência. Ao sistematizar essas informações, já será possível
identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão
determinar toda a execução das estratégias.
O segundo passo é a formulação das estratégias, que terão como
objetivo aproveitar as oportunidades e contornar as ameaças. Em seguida, dá-
se início à prática, definindo-se o próprio Plano de Marketing.
2- Como elaborar um Plano de Marketing?
2.1- 1ª etapa: Planejamento
a)Sumário Executivo
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Portanto,
deve ser redigido somente ao final da elaboração de todo o plano. Esta
seção deve abordar brevemente as características principais do seu negócio,
incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais
definições do projeto e esforços necessários.

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b) Análise de Ambiente
Usando os conhecimentos obtidos na Apostila de Planejamento
Estratégico, você deve elaborar uma Análise SWOT e análise PEST de seu
negócio.
c) Definição do Público-alvo
A definição do público alvo é a identificação do segmento do mercado
que mais oferece oportunidades ao seu negócio. Ao defini-lo, deve-se ter em
mente que o mercado possui diferentes tipos de clientes, cada um com suas
necessidades e preferências.
A segmentação do mercado é feita da seguinte forma:
 Geográfico: refere-se à abrangência do seu negócio (bairro,
cidade, estado, país).
 Demográficos: refere-se a características da pessoa física,
como idade, sexo, renda, nível de escolaridade.
 Psicográficos: refere-se ao estilo de vida e as atitudes do
consumidor.
 Comportamentais: refere-se a questões como hábitos de
consumo e benefícios procurados, frequência de compra do
produto e lugar onde costuma comprar.
d) Posicionamento de mercado: como o cliente vê seu negócio?
Este item é dedicado a parte em que se define a imagem que o
consumidor tem do seu negócio. O posicionamento precisa ser claro e distinto,
lembrando que a credibilidade do empreendimento é muito valiosa para o seu
sucesso.
Nessa etapa, é muito importante diferenciar seu negócio das demais
empresas, trazendo vantagens competitivas e benefícios a seus clientes.
Entretanto, lembre-se de propor somente aquilo que pode cumprir.
e) Definição da marca
A marca é a forma de traduzir a imagem de seu empreendimento ao
consumidor. Ela será também a figura pela qual as pessoas irão reconhecer
seu negócio

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A logomarca é usualmente composta por um símbolo e um nome. Ela é
feita com o objetivo de traduzir os princípios da sua empresa, de maneira
simples e clara de memorizar. Ao criar uma logo, não é aconselhável o uso de
efeitos de sombreamento nem muitos detalhes. Evite mudar a logo
constantemente, pois ela representa a identidade da empresa.
Ao criar a marca, deve-se registrá-la no INPI – Instituto Nacional de
Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Isso evitará que você tenha que mudar
o nome de sua marca em virtude de criarem outra com a mesma denominação.
É válido também pesquisar se há alguma marca com nome igual antes de
definir a sua própria.
f) Traçando objetivos e metas
Nesta seção, deve-se definir os resultados que se deseja alcançar.
Entretanto, esses resultados devem ser quantitativos ou ainda qualitativos,
como por exemplo: quantidade de itens vendidos ou produzidos e satisfação
dos clientes.
Diferenciando os conceitos, objetivo é algo mais amplo, que descreve
aquilo que se quer alcançar. Já a meta, é a quantificação específica daquilo
que se busca. Por exemplo: um corredor tem como objetivo ser capaz de
competir em provas longas. Já a sua meta seria completar duas maratonas no
período de um ano.
g) Definição das estratégias de Marketing
As estratégias de marketing são o caminho pelo qual você
chegará a suas metas e objetivos. Ainda por meio delas, será possível
encontrar maneiras de obter vantagens sobre os seus concorrentes. É nesta
parte do Plano de Marketing que você vai definir quais ações deverão ser
realizadas para o sucesso de seu negócio.
As estratégias de marketing estão intimamente ligadas aos 4 P’s de
Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção ). São eles que definem
como estes itens estarão relacionados.
Produto:

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O produto pode ser classificado como tangível, como um objeto, ou
intangível, como um serviço. O produto é o bem ofertado nas transações
comerciais e deve proporcionar àquele que o compra, benefícios e vantagens,
além de satisfazer suas necessidades básicas. Para tornar um produto mais
atrativo, você pode oferecer embalagens diferenciadas, garantia, entrega
gratuita, etc.
Todo produto possui um ciclo de vida. Ele é composto pelas seguintes
fases: germinação, crescimento, maturação, declínio e morte. A cada uma
dessas fases, deve-se aplicar uma estratégia diferente. Na germinação, ou
seja, no surgimento do produto, o lucro com as vendas é baixo, já que as
pessoas ainda estão se conscientizando sobre a utilidade daquele produto.
Vale investir em divulgação e algum tipo de propaganda.
No crescimento, o mais apropriado é que você busque manter a
fidelidade dos clientes e uma boa relação com eles. Dessa forma, o
crescimento das vendas é assegurado.
Na maturação, quando o mercado daquele produto está começando a
se saturar e surgem cada vez mais concorrentes, o ideal é fortalecer ainda
mais as relações com o cliente. Para isso, descontos especiais, cartão
fidelidade, dentre outras medidas, são opções indicadas. Entretanto, quando
esta fase vai chegando ao fim, é o momento de buscar algum tipo de
inovação, seja encontrando novas utilidades ao seu produto ou tentando criar
outros produtos atrativos para o sue mercado.
Na fase de declínio e morte, outros produtos com mais benefícios e
vantagens comparativas poderão substituir o seu. Campanhas de marketing
muitas vezes não se mostram tão eficazes neste estágio, mas a fidelidade do
cliente (note que ela está presente em quase todas as fases) e o marketing
“boca-a-boca” devem ser trabalhados com atenção.
Exemplificando, o celular é um tipo de produto que vem sendo usado há
quase 20 anos e ainda não encontrou um substituto perfeito. Entretanto, para
que as empresas que o produziam não perdessem mercado, elas inovaram e
deixaram o celular muito mais funcional, com câmera, mp3, internet. Enfim,
estas empresas buscaram ideias para suprir as necessidades diferenciadas de
seus clientes.

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Preço:
Preço é o valor em dinheiro que seu produto vale para o consumidor. O
preço precisa ser suficiente para cobrir os custos de produção e ainda trazer
algum lucro para o dono do empreendimento.
Definido o preço ideal para o produto, basta verificar se está compatível
com o quanto o consumidor deseja pagar e com o mercado atual. A fixação do
preço é crucial para a definição de fatores como o posicionamento do negócio,
além de ser intimamente ligado às metas da empresa.
Os preços de um mesmo produto podem variar de acordo com a
sazonalidade, períodos promocionais, regiões, descontos etc. Você também
não deve se esquecer de comparar os seus preços aos da concorrência.
Praça:
Este item é o que define a forma como o produto será disponibilizado ao
cliente, levando em consideração a localização, os canais de distribuição e
relação com os fornecedores.
Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as
características dos possíveis fornecedores, transporte necessário,
operacionalização de seu produto, estoques.
A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a
relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o
seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada,
estacionamento, entre outros aspectos.
Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines
atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.
Promoção:
A promoção possui três objetivos: Informar aos clientes potenciais a
existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; informar aos
clientes potenciais onde e como obter esses serviços; lembrar aos clientes a
existência dos produtos e serviços oferecidos.
Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos
seus clientes e lembre- se de direcionar o anúncio ao público certo.
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma
ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do

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negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e
localização.
A Comunicação no ponto de venda diz respeito a toda a sinalização –
displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a
decisão de compra.
Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais meios
que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas
necessidades e comportamento do consumidor.
2.2- 2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing
É nesta etapa em que você coloca o planejamento em prática. Para isso,
deve-se montar um Plano de Ação, composto por informações como: a ação a
ser realizada (o que?), quem deve executá-la (quem?), o prazo (quando?),
como deve ser executado (como?), custo (quanto?), a justificativa (por quê?),
em qual lugar (onde?).
Agora, vamos supor uma situação em que Cláudia possui uma loja de
roupas e quer divulgar sua marca no bairro em que sua loja está localizada.
Para isso, ela define como estratégia a distribuição de panfletos com alguns
modelos de roupa e informações da sua loja.
Exemplo:

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2.3- 3ª Etapa: Avaliação e Controle
A principal função do controle é garantir que a realidade da execução do
Plano de Marketing fique mais próximo do que foi planejado. Para que isso seja
possível, deve-se criar medidas antes e durante a implementação.
Uma boa seleção de funcionários, avaliações periódicas de desempenho
dos mesmos e comunicação interna são formas de garantir a eficácia do Plano
de Marketing. Ainda se deve checar periodicamente os resultados numéricos e
qualitativos, como as reclamações de clientes, lucros e gastos, assegurando
se seus objetivos e metas estão sendo realmente alcançados.
De uma forma geral, deve-se recorrer prioritariamente a medidas
preventivas e não corretivas. Lembre-se sempre que a satisfação do cliente é o
seu principal dever!
3- Conclusão
Não importa a proporção do seu negócio, o Plano de Marketing é um
conceito adaptável a diversas situações. Agora que você já sabe o que é,
chegou a hora de colocar em prática seus conhecimentos.
Lembre-se que a atualização constante e adaptação do seu Plano de
Marketing são ações que ajudaram em um desempenho de sucesso ao seu
negócio.

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Mix Marketing
Introdução
O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou
4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s
de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).
Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.
Componentes do Mix de Marketing
Como comentado na introdução, o mix de marketing é composto pelos
4P´s, os quais: produto, preço, praça e promoção. A figura 1 mostra as
variáveis específicas sob cada P.
A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de
produtos, serviços e preços, utilizando um de promoção, formado por
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala
direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os
clientes-alvo.
(...) um composto de marketing é a combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização. (Churchill & Peter, 2000, p.20)
Figura 1 -Mix de marketing
Vamos agora detalhar cada um dos P´s.

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Primeiro “P”: Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou
serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem
existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais,
organizações, idéias, etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender
que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos
e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias
em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres
atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de
trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a
oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de
produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que
é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica
explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto
em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos
compram o produto orgulhosas de sua liberdade.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente,
estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São
eles:
 Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor
está comprando.
 Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são
definidos os benefícios básicos dos produtos.
 Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível
de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um
conjunto de atribuições que os consumidores geralmente
esperam.
 Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais
 Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e
modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a
provável evolução do produto.
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto
como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam
administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa.
Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para
que as estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os
clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis
(físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma
combinação de tangíveis e intangíveis. (Griffin, 2001, p.228)
Segundo “P”: Preço

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Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço.
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os
benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes
pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é
um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de
uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de
um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar
o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o
está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais
baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo
aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não
gerará lucro significativo.
Figura 2 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito
elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão
baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.
O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus
produtos, levando em consideração qualidade e preço.
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis
importantes:
 Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores
comprarão;
 Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;

24
 Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os
profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a
estratégia de pricing correta, evitando problemas.
 O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do
produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço
ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que
o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente
para a empresa.
Terceiro “P”: Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de
distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e
instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para
ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao
cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que
desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras
decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser
tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco
interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem
empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e
esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-
Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra
coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente,
bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296).
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
 Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas
empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores.
Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais
executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os
dentistas e os cabeleireiros
 Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-
se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o
consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos
encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os
supermercados são intermediários entre o fabricante e o
consumidor.

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Quarto “P”: Promoção
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre
principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing
que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral.
Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”,
e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos
clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da
promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
publicidade, força de vendas e marketing direto.
Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da
promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para
o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre
os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A
propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece
informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a
capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É
importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção
dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as
empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e
públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são:
cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características
distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de
incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar
para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de
marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos
selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o
primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio
em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O
segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que está sendo veiculada na
televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x
reais estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio
milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e
fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por
comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes.
Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao
consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos
reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e
obras de caridade de que a empresa participa.
Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou
revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus
para a empresa.

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Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos
estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da
preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve
relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo
uma relação duradoura.
Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing
direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de
marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo
a que elas se destinavam.
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado
CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de
cerveja existem para que você compre determinada marca em detrimento de
outra, e você não toma bebidas alcoólicas?
Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem
obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele
identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua estratégia de marketing
até essas pessoas, que são seu target. São algumas ferramentas do marketing
direto:
 Mala direta: principal representante do marketing direto é uma
forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos
informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada
a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
 Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta
de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender,
comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
 Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os
atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta.
 Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas
promoções especiais de compra de alguns produtos em
determinados pontos de venda.
 Internet: utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta
ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo
utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos
de sucesso.
Considerações Finais
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os
consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do
marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo,
os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing que
se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e,
depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as
alterações do ambiente.

27
Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma
estratégia de vantagem competitiva para a empresa.
Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o
ambiente de negócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma
estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar mais no
presente.
Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm
uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente
competitivo. Cada década, exige que a administração da empresa pense
criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças
podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na
conduta dos negócios.
Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos
segmentos mais atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e
dos concorrentes e, consequentemente, a definição de planos de marketing
anuais com planos de ação totalmente direcionados para atender às
necessidades dos clientes é de vital importância para a manutenção saudável
da empresa nos seus mercados de atuação.
Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se
reciclando e fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo
que mercado pede, está fadada a começar a perder market share em um curto
período tempo.
O plano de marketing é um processo fundamental para todos os
profissionais de marketing. E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem
conhecida e entendida universalmente pelos profissionais da área e resumem,
de forma bastante simples e concisa, o coração do marketing da empresa que
nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir seus
resultados.

28
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento busca fortalecer o relacionamento a
longo prazo com o mercado, sobretudo através da fidelização dos clientes. Um
dos primeiros conceitos de marketing de relacionamento surgiu em 1983,
através de Berry, autor de literatura de marketing de serviços.
Berry defende que para uma empresa ser competitiva é necessário que
ela desenvolva uma fidelização com os seus clientes, reafirmando a sua
capacidade de responder às necessidades dos consumidores e
correspondendo às suas expectativas. Berry define o marketing de
relacionamento como atração, manutenção e aumento do relacionamento entre
empresa e cliente.
Na prática é transformar clientes indiferentes em clientes assíduos e
leais aos produtos e serviços das empresas. Segundo Evans e Laskin, o
marketing de relacionamento é “como um processo onde a firma constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma
que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de
objetivos específicos".
Conhecer , interagir e criar novidades para o cliente são bases
essenciais para o sucesso de um planejamento em marketing de
relacionamento. Segundo McKenna, "O marketing baseado na experiência
enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta
abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram
constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de
feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência
em uma nova e importante informação sobre o produto".
Marketing de Relacionamento é a arte de fidelizar clientes saciando seus
desejos cognitivos. Por tal motivo, o dom do relacionamento está diretamente
ligado à capacidade do indivíduo de interpretar os anseios do seu parceiro de
negócio (não gosto de chamar de cliente; acredito ser impessoal, e gosto de
um relacionamento próximo e fiel). Relacionar-se é antes de tudo se colocar no
lugar do "cliente" e sentir-se bem com o que lhe é oferecido, em todas as
nuances, em qualquer negócio, em qualquer situação.

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Em tempos atuais vivemos uma ebulição informacional absurda. Em
todos os meios, em todos os campos, em todas as rodas nos deparamos com
informações... informações... e informações... O nosso subconsciente é uma
esponja, absorve tudo o que nos cerca mas, graças a Deus, existe um
processo de filtragem bem criterioso pela máquina cérebro. O que é relevante
para gente é o que fica, percepções diminutas e periféricas vão, mas ficam lá,
no cantinho do inconsciente armazenadinhas, quando volta e meia pipocam em
nossas mentes mesmo sem sabermos de onde saiu tal pensamento.
À mídia, seja impressa, online, mdooh (mídia digital out of home) ou
qualquer outra é incumbida esta tarefa: trabalhar conceitos e comportamentos.
Toda ação de marketing é balizada em diversas nuances e questões; desde o
psicológico do consumidor à própria pirâmide de Maslow, que reza as
necessidades humanas, em uma escala é óbvio, de interesse mercadológico.
Falo isso tudo para chegarmos ao ciclo, simples de entendimento, porém
praticado por poucos, e que leva ao sucesso quando bem feito. É o ciclo do
Relacionamento. Existem três letrinhas que aprendi na academia de
administração que significam: Captar, Reter e Fidelizar. E hoje, ainda caberia
uma quarta sem dúvida de errar, manter (pós venda) que é preponderante à
boa relação, manutenção e crescimento de uma organização.
Todo esse ciclo é bem simples porém, difícil de executá-lo. Sentimos
falta de mão de obra qualificada. O fato de captar através de ações de
marketing, reter através de uma boa venda ou persuasão e "fidelizar" que já
começa a tornar-se difícil, além do outro ponto citado acima, que é o pós
venda, são o que pega; todos fazem as 2 primeiras tarefas talvez muito bem,
entretanto, fidelizar e manter através de um pós venda efetivo, de
acompanhamento, de atendimento das necessidades do cliente é onde as
empresas pecam. Manter um profissional desse gabarito, não longe, tê-lo, é
muito difícil. O profissional além de diversas competências e habilidades
precisa alcançar o mais alto grau de entendimento do comportamento humano,
que é a empatia com o seu cliente. Não é fácil, cada pessoa é uma pessoa,
cada cabeça uma sentença. Porém, se conseguirmos completar as 4 letrinhas
agora, captar, reter, fidelizar e fazer um bom pós venda, mantendo esse cliente
fiel e satisfeito sempre, o que não custa muito em termos de contrapartida,

30
teremos uma malha/rede exponencial que nos mostrará em curto prazo quão o
Relacionamento é importante.
Não pense em seus clientes – parceiros de negócio – como meros
indivíduos que compram seus produtos e vão embora para nunca mais voltar.
Pensem na relação próxima que vocês poderão estabelecer a fim de se
tornarem próximos, sendo quem sabe amigos ou criando uma relação de
confiabilidade e credibilidade.
É isso pessoal, trabalhem muito o pós venda, exerçam o marketing 3.0,
revejam seu Relacionamento e, façam tudo pelo seu cliente. Senão, o
concorrente poderá fazê-lo, daí será tarde.
Quando falamos em manter clientes, automaticamente nos lembramos
do conceito de fidelização. No entanto, a tão mencionada prática é apenas uma
das consequências ligadas à um conceito ainda mais amplo: o marketing de
relacionamento.
O marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias para
estreitar os laços com o cliente, de maneira a fazer com que ele se sinta parte
da sua marca e confie sua lealdade a ela. A diferença entre a fidelização e o
marketing de relacionamento é que, no caso, a fidelização é apenas uma
consequência eficaz, resultado dos caminhos traçados pelo marketing de
relacionamento em si.
A chave para um bom marketing de relacionamento é colocar-se no
lugar do cliente e interpretar seus anseios ocultos ao procurar uma empresa.
Por esse motivo, o diálogo com o cliente deve ser individual e passar a
sensação de exclusividade. Para isso, a criação de um banco de dados auxilia
no momento de compreender maiores informações sobre o cliente, tornando
possível dialogar com ele de maneira mais pessoal.
Ainda, a implementação de serviços prestados durante o pós venda é
mais uma das ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento. No caso,
esses serviços devem ser altamente diferenciados das outras empresas. Afinal,
no que se referem os serviços pós venda, o cliente retornará somente se sentir
a presença e auxílio da empresa na hora de utilizar seu serviço.
No entanto, enganam-se aqueles que acreditam que somente os
anseios do cliente devem ser satisfeitos: o endomarketing é uma poderosa
ferramenta no marketing de relacionamento que satisfaz os funcionários para,

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além de realizarem suas funções da melhor maneira possível, defenderem a
empresa para o cliente. No marketing de relacionamento, a lealdade deve
começar dentro da própria empresa.

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Marketing de Guerrilha
Guerrilla marketing é um termo norte-americano, criado por Jay Conrad
Levinson, considerado o “pai do marketing de guerrilha”. Traduzido para a
língua portuguesa como marketing de guerrilha, surge na década de 70, em um
contexto no qual a publicidade causava a desconfiança do consumidor em
relação à oferta dos produtos. O termo guerrilha teve origem na Guerra do
Vietnã (1959-1975), o qual colocou os vietnamitas reconhecidos por serem os
estrategistas da guerra, pelo uso de instrumentos de defesa inferiores aos dos
Estados Unidos. É uma estratégia composta de diversas ferramentas que
permitem ter os seus dispositivos reconfigurados no tempo e espaço, de
acordo com a realidade, os recursos e as intenções do anunciante.
Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca
contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem
de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a
ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo,
sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno
de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
É, portanto, uma estratégia que utiliza meios e ações inusitados a fim de
alcançar o resultado almejado. Levinson (2010) descreve o marketing de
guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais
como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia
em vez de dinheiro.” (LEVINSON, 2010, tradução nossa). Ao adaptar os
conceitos e práticas da guerrilha bélica para os negócios, Levinson(2010)
demonstra que pequenas empresas podem adotar táticas alternativas de
marketing para sobreviver nos mercados atuais, cada vez mais competitivos. O
marketing de guerrilha nasceu, dessa forma, como um “arsenal de conceitos,
proposições e ideias de como sobreviver e vencer num mercado totalmente
desigual.” (RODRIGUES, 2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49).
Segundo Rodrigues (2010, apud Cavalcanti, 2003), as empresas
remodelam suas estratégias, em busca de visibilidade e posicionamento no
mercado, considerando a melhor vantagem a proporção custo versus benefício,

33
já que os recursos financeiros, principalmente os das micros e pequenas
empresas são insuficientes para o investimento nos meios tradicionais.
Assim, pode-se afirmar que o marketing de guerrilha é caracterizado
como uma alternativa para as pequenas empresas, pois propõe uma maneira
criativa de se pensar outras aplicabilidades para certos dispositivos, sem os
altos investimentos que as mídias convencionais demandam. Serve também
para as grandes empresas, como uma estratégia complementar às campanhas
publicitárias que buscam estabelecer mais interatividade com os receptores,
com vistas à promoção da mídia espontânea, invisível ou buzz marketing.
Há uma tendência de se utilizar como sinônimos os termos marketing de
guerrilha e propaganda de guerrilha. Se a propaganda é um elemento do
composto de marketing - o P de promoção, exclui, portanto, os demais
elementos que o integram: o de preço, produto e praça. A propaganda de
guerrilha está no ato de “comunicar de modo diferente, captando a atenção do
público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente
adequados ao produto ou serviço anunciado.” (DORRIAN; LUCAS, 2006 apud
DANTAS, 2009, p. 9).
Percebe-se a proximidade entre ambos os termos para se referir às
ações não convencionais como estratégia de comunicação. Júnior e Amorim
(2010), destacam-no como um elemento das artes cênicas do teatro de
vanguarda pós-dramático interativo:
"Na modernidade, surgem variações de termos, um deles marketing de
guerrilha denominado de teatro de guerrilha, que inspirará no nome e na
execução da propaganda de guerrilha. Um fazer desenvolvido e observado nas
ruas, nas praças, enfim, no espaço por onde circulam as pessoas. Vai-se até
elas para que a provocação da ideia, geralmente feita por performers, ganhe
forma. A sociedade é tanto com a propaganda quanto com o teatro de
guerrilha, provocada a repensar seus conceitos, encontrar respostas às
perguntas sugeridas e/ou, portanto, rever suas necessidades e
comportamentos" (JÚNIOR; AMORIM, 2010, p. 4).

34
Cenário
A competitividade no cenário econômico atual difere-se daquela vivida
pelas empresas à 20 anos, caracterizada por ser menos acirrada, como
afirmam Santos e Athayde (2008). A abertura dos mercados ao comércio
internacional, a expansão das grandes empresas multinacionais, assim como a
adoção de taxas de câmbio flutuantes, foram medidas que possibilitaram
ajustes na competitividade, potencializando, assim, a disputa por atenção entre
as empresas. O marketing de guerrilha aparece como uma alternativa para
atender à demanda por obtenção de espaço e visibilidade no mercado.
Ferramentas de Ação
 Marketing de Emboscada - Ambush Marketing
O marketing de emboscada originou-se na década de 80, quando, nos
Jogos Olímpicos, a empresa Kodak se aproveitou dessa estratégia. Ela fez a
transmissão das competições, com apoio ao time dos Estados Unidos, sendo
que a patrocinadora oficial do evento era a Fuji, sua principal concorrente
(UCELLA, 2009). Discute-se a legalidade desta ação, uma vez que as
empresas oficialmente patrocinadoras de um evento consideram-se
prejudicadas. Essas, realizam um alto investimento e perdem a exclusividade
de apoio, apelando para a falta de ética das empresas que recorrem a esse
tipo de estratégia.
 Astroturfing
O astroturfing surge da alusão à marca de grama sintética AstroTurf
utilizada nos Estados Unidos. A expressão grassroots é empregada pelo
senador norte-americano Lloyd Bentsen para se referir a movimentos
espontâneos de um grupo. Dessa forma, o astroturfing começa a ser utilizado
como uma ação “que pareça ser popular para que as outras pessoas sejam
influenciadas a comprarem a ideia. Uma ação sem raízes e que parece real,
mas não é.” Daí a grama artificial. (HERNANDEZ, 2008, p. 53).
 Arte Urbana
A arte urbana, ação também chamada de marketing de rua ou
intervenções urbanas, como citam Santos e Athayde (2008, p. 4), não é

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somente utilizada para fins mercadológicos. A procedência desse tipo de ação
se deu através de artistas de bairro, que utilizam o grafite, as esculturas,
instalações e cartazes, para difusão de uma expressão e talento relacionados
com as cidades e a vida nos grandes centros, como afirma Coutinho (2011).
 Eventos e Patrocínios
Eventos e patrocínios são, para Santos e Athayde, exemplos de mídias
tradicionais utilizadas pelo marketing de guerrilha. Os eventos são promovidos
pelas empresas com o intuito de despertar certas sensações no público
participante, na tentativa de “traduzir na ação o posicionamento da marca”
(SANTOS e ATHAYDE, 2008, p. 4). Os patrocínios possuem esse mesmo
objetivo, mas nesse caso, a empresa investe financeiramente ou com a cessão
de seus produtos/serviços em eventos que a empresa considera propícios
associar sua marca.
 Flashmob
Multidão Espontânea é a tradução literal para o termo flash mob, que no
Brasil corresponde à expressão arrastão. É uma performance organizada no
local, sem ensaios prévios, onde o precursor da ação apresenta um plano de
ideias a ser seguido por todos. “O objetivo é em sua essência aparecer, ser
visto, causar impacto pelo totalmente diferente.” (HERNANDEZ, 2008, p. 72).
 Marketing Invisível
O marketing invisível é geralmente utilizado no lançamento de produtos,
no sentido de se prever e conhecer a reação do target, segundo Ucella (2009).
Santos e Athayde (2008) dizem que essa estratégia permite que uma ideia seja
repassada entre as pessoas, sem que elas estejam cientes da exposição da
mensagem e da persuasão a qual estão submetidas.
 Marketing Viral
O marketing viral é uma forma de disseminação da mensagem visando
um aumento exponencial de conhecimento da marca, muito utilizado nas redes
sociais na internet. Telmo (2012), recorre ao sentido estrito da palavra para
explicar a relação que o termo obtém com “vírus”, “causado por vírus”, “da
natureza de um vírus”. A relação estaria, dessa forma, ligada ao movimento de
expansão e multiplicação da mensagem/vírus num espaço e tempo. A base de
planejamento para se aplicar essa estratégia deve conferir um sentimento, um
desejo de compartilhar uma mensagem com outras pessoas, para que se

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efetive essa ideia de disseminação e compartilhamento de conteúdo
naturalmente.
 Performance
A performance é algo inerente ao homem, a partir do momento em que
ele estabelece uma relação com o tempo e o espaço. Isso é citado por Júnior e
Amorim (2010), de forma detalhada e profunda, usando a semiótica e a arte
para a descrição de tal linguagem. De forma mais objetiva, encontra-se no blog
de guerrilha a tradução dessa ação como sendo geralmente executada nas
ruas, em lugar aberto ao público, onde os performers usam do próprio corpo
para divulgar um conceito, uma ideia ou marca, em função de promover a
interação da "mídia humana" com o público.
 PR Stunt
A ferramenta PR Stunt está ligada ao papel desempenhado por
profissionais de relações públicas na imprensa, por isso as iniciais PR, Public
Relations. Traduz-se Stunt como golpe, truque, proeza, façanha. Os
profissionais de relações públicas preparam press-releases a serem enviados à
imprensa a fim de causar impacto na mídia e promover polêmica e buzz, como
nas considerações de Rodrigues (2010).
 Culture Jamming
O primeiro autor a conceituar o culture jamming, na década de 90, foi
Dery (2003). Os cultures jammers efetuam usos “inesperados de lugares
comuns da linguagem publicitária, interferências em produtos, brinquedos,
cartazes, outdoors ou marcas e, re-atualizam toda uma tradição, ou anti-
tradição, de contestação e inconformismo.” (DERY, 2003, apud ROSAS, 2003).
Para Dery, o jamming vai além de uma ferramenta de expressão e representa a
própria cultura dos grupos que pretendem, muitas vezes, questionar o sistema
econômico e político.
 Happening
É um termo criado por Krapow (1969), que, sob a influência do
minimalismo, esteve paralelamente ligado ao movimento hippie, nos anos 60,
característico do movimento da contracultura, “período rico em
experimentações cênicas e de multilinguagem.” (ROCHA, 2006, p. 23).
Acontecimento é a tradução literal do termo, que segue a mesma proposta da
performance, pela forma de expressão, pelo ambiente por onde perpassa a

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ação e pela ferramenta à qual ambas atividades geralmente utilizam - o próprio
corpo. É uma expressão que “faz com que o próprio atuante eventualmente
não tenha consciência de sua participação em uma atividade artística”
(ROCHA, 2006, p. 22). Não tende a se preocupar com a estética como
resultado final, o que devido a isso, não é considerado como arte por alguns
artistas.
 Land Art - Arte da Terra
Como o próprio nome diz, relaciona-se às obras que transformam um
espaço natural utilizando o ambiente como suporte e ferramenta. Surgiu, na
década de 60, pelo interesse às causas ambientais e a partir da contraposição
de vários artistas europeus e americanos ao minimalismo que compunha as
obras da época. A land art é percebida como uma obra que rompeu com
museus e galerias, devido à dimensão dos projetos que nem sempre são
efetivados (MARCHAN, 1972).
Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas
por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou
simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay
Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de
maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com
orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas
empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo
da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios
não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de
recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de
estratégias de marketing e táticas.
Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas
começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para
atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para
suas marcas.

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Vendas e Negociação
Apresentaremos uma técnica de vendas de 8 etapas, que se usadas
corretamente, eliminarão muitos dos obstáculos que surgirão e farão você
aumentas as vendas.
Estes simples argumentos da técnica de vendas são sempre um
sucesso em nossos cursos e palestras de vendas.
A atenção deve estar focando nos pequenos detalhes.
1. Ouça com atenção, sem interromper. A não ser que seja muito longo;
2. Concorde – “Eu posso avaliar” ou “Compreendo bem o seu ponto de
vista” ou “Sei como se sente”;
3. Discorde – “Esta é a única razão para não continuarmos a conversa?”
ou “Existe algum motivo para não falarmos sobre isso agora?”;
4. Confirme os Critérios – “Em outras palavras, se você se sentisse
totalmente seguro sobre esta cobertura, nós poderíamos agendar a
entrevista?” ou “Então, já que entendeu as vantagens, o que falta para
realizamos a venda?” Este tipo de atitude fará você aumentar as vendas.
5. Questione – “Por que se sente tão decidido a este ponto?” ou “Só
para entender, o que lhe incomoda tanto, referente a nossa cobertura?” ;
Quando o cliente tem a sua objeção questionada e pedimos mais
informações sobre ela, a tendência é o cliente fornecer melhores respostas.
Lembre-se não existem técnicas de vendas que não necessitem que o
vendedor escute e preste atenção no que o cliente diz.
6. Responda ou Contorne – Responda normalmente, oferecendo novos
detalhes ou documentos de prova, ou contorne, levando para outro assunto;

39
7. Confirme a Resposta – “Isso elimina a sua preocupação?” Ou “Agora
se sente melhor em relação a sua dúvida?”;
8. Finalize – Sempre na melhor forma possível, agendando a reunião e
não falando demais.

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Metodologia 5W2H
Conhecendo bem o mundo acadêmico e seus trabalhos mirabolantes
que costumam deixar os estudantes de cabelos em pé, vou (re)começar hoje
uma série sobre as ferramenta de gestão mais utilizadas. E após já ter falado
há um tempo sobre cadeia de valor e mais detalhadamente sobre Balanced
Score Card – BSC (parte 1) e (parte 2), hoje falarei sobre a ferramenta 5W2H.
Você sabe o que é e para que serve?
O que é o 5W2H?
O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos
colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento destas
atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual
período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais
esta atividade deve ser feita. Em um segundo momento, deverá figurar nesta
tabela (sim, você fará isto em uma tabela) como será feita esta atividade e
quanto custará aos cofres da empresa tal processo.
Esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, uma vez que
elimina por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou
sua atividade. Em um meio ágil e competitivo como é o ambiente corporativo, a
ausência de dúvidas agiliza e muito as atividades a serem desenvolvidas por
colaboradores de setores ou áreas diferentes. afinal, um erro na transmissão
de informações pode acarretar diversos prejuízos à sua empresa, por isso é
preciso ficar atento à essas questões decisivas, e o 5W2H é excelente neste
quesito!
Por que 5W2H?
O nome desta ferramenta foi assim estabelecido por juntar as primeiras
letras dos nomes (em inglês) das diretrizes utilizadas neste processo. Abaixo
você pode ver cada uma delas e o que elas representam:

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 What – O que será feito (etapas)
 Why – Por que será feito (justificativa)
 Where – Onde será feito (local)
 When – Quando será feito (tempo)
 Who – Por quem será feito (responsabilidade)
 How – Como será feito (método)
 How much – Quanto custará fazer (custo)
O que é o 5W2H e como ele é utilizado?
Há ainda outros 2 tipos de nomenclatura para esta ferramenta, o 5W1H
(onde exlui-se o “H” referente ao “How much”) e o mais recente 5W3H (onde
inclui-se o “H” referente ao “How many”, ou Quantos). Todas elas podem ser
utilizadas perfeitamente dependendo da necessidade do gestor, respeitando
sempre as características individuais.
Como utilizar?
Antes de utilizar o 5W2H é preciso que você estabeleça uma estratégia
de ação para identificação e proposição de soluções de determinados
problemas que queira sanar. Para isso pode-se utilizar de brainstorm para se
chegar a um ponto comum. É preciso também ter em conta os seguintes
pontos:
Tenha certeza de estar implementando ações sobre as causas do
problema, e não sobre seus efeitos;
Tenha certeza que suas ações não tenham qualquer efeito colateral,
caso contrário deverá tomar outras ações para eliminá-los;
É preciso propor diferentes soluções para os problemas analisados,
certificando-se dos custos aplicados e da real eficácia de tais soluções.
Me dá um exemplo?
Sim, claro! Ao planejar determinada atividade gerencial, você deve
responder às 7 perguntas citadas acima com clareza e objetividade. Logo
após, você deverá elaborar uma tabela explicativa sobre tudo o que foi
planejado. Abaixo segue o esboço bem simples de uma planilha de 5W2H. Ela

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pode ser configurada da maneira que o utilizador achar melhor (linhas, colunas,
cores etc). Mas sempre seguindo o modelo de especificar, ao máximo, todas as
etapas do processo. Caso contrário o 5W2H perde a sua função.
A ferramenta 5w2h é uma das mais fáceis de ser implementada e traz
grandes benefícios para os gestores e suas atividades organizacionais. Por
isso, não deixe de utilizá-la em seu dia-a-dia empresarial. Você só tem a
ganhar!

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Ciclo PDCA
O que é o PDCA?
O Método de Melhorias, hoje conhecido como PDCA foi criado na
década de 30 por Walter A. Shewart. Contudo, esse método foi popularizado
por William Edward Deming na década de 50, o que o tornou mundialmente
reconhecido por aplicá-lo no Japão.
A sigla PDCA significa: Plan, Do, Check, Act, que significam: Planejar,
Executar (Desenvolver, Fazer), Verificar (Checar) e Agir (Atuar).
Essa forma de agir serve tanto para implantação de novas ideias como
para solução de problemas.
As etapas do Ciclo PDCA estão descritas a seguir:
PLAN
O ciclo tem início com a definição de um plano, baseado em diretrizes ou
políticas da empresa. A fase PLAN do ciclo PDCA é subdividida em cinco
etapas, as quais são elencadas a seguir, segundo Campos (2004): 1)
Identificação do problema; 2) Estabelecer meta; 3) Análise do fenômeno; 4)
Análise do processo (causas); 5) Plano de ação.
1) Identificação do Problema: é realizado todas as vezes que a empresa
se deparar com um resultado (efeito) indesejado, provindo de um processo
(conjunto de causas).
2) Estabelecer meta: o problema será sempre a meta não alcançada,
sendo a diferença entre o resultado atual e um valor desejado chamado meta.
Toda meta a ser definida deverá sempre ser constituída de três partes -
objetivo gerencial, prazo e valor.
3) Análise do fenômeno: análise detalhada do problema detectado e
suas características, por meio de fatos e dados coletados.
4) Análise de processo: buscar as causas mais importantes que
provocam o problema, através da análise das características importantes.

44
5) Plano de ação: é o produto de todo processo referente à etapa PLAN
em que estão contidas, em detalhes, todas as ações que deverão ser tomadas
para se atingir a meta proposta inicialmente. Para sua elaboração a
metodologia mais indicada é o 5W1H ou 5W2H.
DO
Execução do plano que consiste no treinamento dos envolvidos no
método a ser empregado, a execução propriamente dita e a coleta de dados
para posterior análise.
Essa etapa se subdivide em duas: 1) Treinamento e 2) Execução da
Ação (CAMPOS, 2004; ISHIKAWA, 1985).
No treinamento, a organização deverá efetuar a divulgação do plano a
todos os funcionários envolvidos para que fiquem cientes. Assim, o plano de
ação poderá ser colocado em prática. Durante a sua execução, deve-se efetuar
verificações periódicas no local em que as ações estão sendo efetuadas, a fim
de manter o controle e eliminar possíveis dúvidas que possam ocorrer ao longo
da execução. Todas as ações e os resultados bons ou ruins devem ser
registrados para alimentar a etapa seguinte do ciclo PDCA, o “Check”.
CHECK
O terceiro passo do PDCA é a análise ou verificação dos resultados
alcançados e dados coletados. Ela pode ocorrer concomitantemente com a
realização do plano quando se verifica se o trabalho está sendo feito da forma
devida, ou após a execução quando são feitas análises estatísticas dos dados
e verificação dos itens de controle. Nesta fase podem ser detectados erros ou
falhas;
ACT
Último módulo do ciclo PDCA é caracterizado pela realização das ações
corretivas, ou seja, a correção da falhas encontradas no passo anterior e pelo
processo de padronização das ações executadas, cuja eficácia foi verificada

45
anteriormente. É nessa fase que se inicia novamente o Ciclo levando ao
processo de Melhoria Contínua.
Ishikawa (1985) ampliou os 4 passos do Ciclo PDCA para 6:
1) Definir metas e objetivos;
2) Definir métodos para atingir as metas;
3) Educar e treinar;
4) Executar a tarefa;
5) Verificar resultados da implementação;
6) Atuar corretivamente (Realizar a ação de forma apropriada).

46
Análise SWOT em Marketing
Introdução
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas
empresas como parte do plano de marketing ou do plano de negócios. O termo
SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strength (força),
Weakness (fraqueza), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
A idéia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes, os pontos
fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela
está atuando.
Sua importância no apoio à formulação de estratégias deriva de sua
capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas,
facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de
possíveis linhas de ação.
Análise SWOT – Ambientes Interno e Externo
Como já foi dito anteriormente, a análise é dividida em duas partes: o
ambiente externo e o ambiente interno à organização. Esta divisão é
necessária porque a organização tem que agir de forma diferente em um e em
outro caso.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização,
já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria
empresa. Desta forma, quando percebemos um ponto forte em nossa análise,
devemos ressaltá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos
agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização.
Isso não significa que não seja útil conhecê-lo. Apesar de não podermos
controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da
maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.
A análise SWOT deve ser realizada de maneira formal, uma vez por ano,
mas as informações mais importantes devem ser monitoradas constantemente.

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Ambiente Externo
Diversos fatores externos à organização podem afetar o desempenho da
empresa. E as mudanças no ambiente externo podem representar
oportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico de
qualquer organização.
A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:
 Fatores macroambientais – questões demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas, legais, etc.
 Fatores microambientais – beneficiários, suas famílias, as
organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais
parceiros, etc.
Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do
controle da organização podem afetar (positiva ou negativamente) seu
desempenho e sua forma de atuação.
As mudanças no ambiente externo sempre afetam de maneira
homogênea TODAS as organizações que atuam numa mesma área geográfica
e num mesmo mercado e, desta forma, representam oportunidades ou
ameaças iguais para todo mundo. Quando ocorre uma mudança na legislação,
por exemplo, todas as organizações são afetadas.
Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e
que tenha agilidade para se adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as
oportunidades e sofrerá menos as consequências das ameaças. Por isso, a
análise do ambiente externo é tão importante.
A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que
está sendo sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a
probabilidade de que aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários
deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está
sendo alterado constantemente.
O ambiente externo corresponde às oportunidades e ameaças, como
segue abaixo:
 Oportunidades – correspondem às oportunidades para crescimento,
lucro e fortalecimento da empresa, tais como:

48
o Necessidades não satisfeitas do consumidor;
o Aumento do poder de compra do mercado;
o Disponibilidade de linhas de crédito.
 Ameaças – correspondem a mudanças no ambiente que apresentam
ameaças à sobrevivência da empresa, tais como:
o Mudanças nos padrões de consumo;
o Lançamento de Produtos substitutivos no mercado;
o Redução no poder de compra dos consumidores.
Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando, outra, é
ter competência para adaptar-se a estas mudanças (aproveitando as
oportunidades e/ou enfrentando as ameaças).
Ambiente Interno
Da mesma maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o
ambiente interno deve ser monitorado permanentemente.
Em primeiro lugar, é importante fazer uma relação de quais são as
variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: capacidade de
atendimento, demanda pelos serviços prestados, satisfação do público alvo
com o atendimento, crescimento do número de contribuintes, nível de
renovações das contribuições, dedicação dos funcionários, capacidade de
gestão das lideranças da organização, flexibilidade da organização, etc.
Em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada um destes
tópicos, como no exemplo da Figura 1.
Pode ser interessante avaliar, também, os seus principais concorrentes
em relação aos mesmos tópicos, para que se possa ter clareza de quais são os
diferenciais competitivos que cada organização tem em relação às outras com
as quais compete por recursos e/ou no atendimento ao público alvo.
O próximo passo é determinar qual é a importância que cada um destes
itens tem em relação aos objetivos da organização. Na mesma tabela, pode-se
colocar avaliações em relação à importância de cada item, como no exemplo
hipotético da Figura 2.

49
Figura 1-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (1)
Figura 2-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (2)
No exemplo acima, a satisfação do público alvo foi considerada um item
de grande importância e foi avaliada pela organização como sendo uma
fraqueza. Isso significa que devem ser direcionados esforços especiais no
sentido de melhorar a satisfação do público alvo com os serviços prestados.
Outros itens considerados de menor importância ou que estejam
caracterizados como pontos fortes, podem não receber recursos (financeiros,
humanos e/ou materiais) neste momento, já que, como sabemos, a
organização não pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo e estes
itens não são tão prioritários ou tão problemáticos.
O exemplo acima mostra como este tipo de análise ajuda na priorização
das atividades, o que é muito útil na administração dos recursos das
organizações que são normalmente bastante escassos.
Quando temos claro quais são as áreas de maior importância e quais as
áreas com fraquezas na organização, fica mais fácil decidirmos onde devem
ser alocados os esforços para melhoria, já que não seria possível investir em
todas as áreas ao mesmo tempo.
O ambiente externo corresponde às forças e fraquezas, como segue
abaixo:

50
 Forças – correspondem aos recursos e capacidades da empresa que
podem ser combinados para gerar vantagens competitivas em relação a
seus competidores. Incluem:
o Marcas de produtos;
o Conceito da empresa;
o Participação de mercado;
o Vantagens de custos;
o Localização;
o Fontes exclusivas de matérias-primas;
o Grau de controle sobre a rede de distribuição.
 Fraquezas – os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação
com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial:
o Pouca força de marca;
o Baixo conceito junto ao mercado;
o Custos elevados;
o Localização não favorável;
o Falta de acesso a fontes de matérias-primas;
o Pouco controle sobre a rede de distribuição.
De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes forças e fraquezas
se confundem. Uma força atual pode se transformar em fraqueza no futuro,
pela dificuldade de mudança que a mesma provoca.
Matriz da Análise SWOT
O cruzamento entre os quatro quadrantes de análise (ver Figura 3) provê
uma moldura onde a empresa pode desenvolver melhor suas vantagens
competitivas casando “oportunidades” e “forças”, por exemplo.
No caso do cruzamento entre “oportunidades” e “fraquezas”, pode-se
estabelecer as bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder
aproveitar melhor as “oportunidades”.

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O cruzamento entre ”ameaças” e “forças” pode representar a
possibilidade de se investir na modificação do ”ambiente”, de modo a torná-lo
favorável à empresa, o que não é uma tarefa fácil de ser conseguida.
Se no cruzamento entre ”ameaças” e ”fraquezas” houver situações de
alta relevância para a empresa, provavelmente, trata-se de ocasião para
modificações profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio
negócio.
Figura 3-Matriz da análise SWOT
Considerações Finais
Depois de ter realizado uma análise SWOT, a organização pode:
 estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados
prioritários e de baixo desempenho;
 estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito
ao aproveitamento de oportunidades;
 estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos
de eventuais ameaças.
Estas metas serão a base do planejamento anual de atividades da
organização. A análise SWOT é, portanto, um instrumento de fácil aplicação e
pode ser de grande utilidade no planejamento das organizações.

52
Comunicação
O que é comunicação?
A comunicação pode ser considerada o processo social básico, primário,
porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Vida em
sociedade significa intercâmbio. E todo intercâmbio entre os seres humanos só
se realiza por meio da comunicação. A comunicação preside, rege, todas as
relações humanas. O que é produzido e vendido pela comunicação? Uma
mercadoria cada vez mais valiosa, apesar de imaterial: informação, ou seja,
notícias, dados, ideias, conhecimento, ficção, cultura, arte.
O Conceito
É uma dessas coisas que todo mundo sabe o que é, mas ninguém
consegue definir com precisão. Ato de comunicar algo ou de comunicar-se
(com alguém). O verbo vem do latim communicare, que significa participar,
fazer, saber, tornar comum. Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa
coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a
fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são
palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo
compartilhado.
A etimologia da palavra sugere que se trate de um conceito
eminentemente social na sua origem. Assim sendo, em primeiro lugar diz
respeito ao homem. Em segundo lugar, trata-se de um fenômeno concreto,
objetivo, que ocorre quando um ser A transfere uma informação a um ser B.
Em terceiro lugar, a comunicação seria um processo ativo, ou seja, envolve na
sua essência um propósito, que é o de se influenciar outro ser, modificar seu
comportamento, obter uma resposta.
Em quarto lugar, a tendência da relação comunicativa a se fechar em
círculo, ou mais propriamente a evoluir segundo um espiral de influências.
Mas o termo comunicação, com o tempo, perdeu toda a nitidez
conceitual e adquiriu significados muito amplos e variados. Pode se aplicar o
termo hoje a tudo o que signifique contato, ligação, relação, união, passagem,
além de diálogo, entendimento, contágio e convívio.

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Chamar o elevador é comunicação? Fazer contas na máquina de
calcular é comunicação? Será que nos comunicamos com o computador e ele
conosco?
Bom, a comunicação se realiza em três etapas:
EMISSÃO – TRANSMISSÃO – RECEPÇÃO
Comunicação e Interpretação
Parte-se da premissa de que nem tudo é comunicação. Em função deste
critério, é importante, logo de início, distinguir comunicação de falsas situações
de comunicação. Exemplo:
Um menino perdido na floresta. De repente ele vê o céu
escurecer, relâmpagos, trovões, e conclui que vai cair um toró na sua cabeça.
Essa mudança meteorológica a que ele assiste é uma situação de
comunicação? Se for, quem seria o emissor? A natureza? Não! A natureza não
tem um propósito, para a racionalidade do homem, de ter o propósito de passar
uma informação. Agora suponhamos que o menino chega diante de um vale e
vê fumaça de uma chaminé ao longe, concluindo que está salvo: também não
se trata de comunicação, pelo mesmo motivo.
Pessoas cozinhando o almoço na sua casa não podem ser consideradas
emissores e alguma mensagem endereçada ao garoto perdido. Suponhamos
agora que o menino faça uma fogueira para sinalizar sua presença. Isso é
comunicação? Neste caso temos o emissor e a mensagem, mas falta ainda o
receptor. Depende, pois, de que a fumaça seja vista e interpretada como
pedido de socorro, porque se um helicóptero da polícia sobrevoar o local e
seus ocupantes acharem que se trata apenas de mais um foco de incêndio,
não se efetivou a comunicação.
O exemplo anterior é o contrário de placas que limitam a velocidade, por
exemplo, que indicam curvas à direita ou à esquerda e alertam para a
proximidade de um posto de pedágio – exemplos claros de comunicação
visual.
É difícil saber se o comportamento humano é intencional ou não, mesmo
que, segundo a psicanálise, existem as intenções inconscientes. Por isso é
preciso classificar tudo o que o homem faz em sociedade. Até mesmo o

54
silêncio, é comunicação. Pode significar concordância, indiferença, desprezo,
etc.
MODELOS DE COMUNICAÇÃO
O modelos mais geral e mais simples de comunicação seria:
EMISSOR > MENSAGEM > RECEPTOR
 EMISSOR – qualquer ser capaz de produzir e transmitir uma
mensagem.
 MENSAGEM – qualquer coisa que o emissor envie com a
finalidade de passar informações
 RECEPTOR – qualquer ser capaz de receber e interpretar essa
mensagem.
Toda comunicação contém esses três elementos. Se falta o emissor ou
o receptor, pode-se pelo menos questionar se estamos diante de um legítimo
processo de comunicação.
TIPOS DE COMUNICAÇÃO HUMANA
Classificação 1
Existe a comunicação do dia-a-dia, a comunicação ESPONTÂNEA
informal entre as pessoas, através da fala, do gesto, do telefonema, da carta. E
existe a comunicação PROFISSIONAL. A atividade do jornalista, do
publicitário, do desenhista, escritor, fotógrafo. A diferença é que a ÚLTIMA
exige aprendizado técnico e teórico. Há 4 formas distintas de comunicação
PROFISSIONAL no mercado. Elas se distinguem pela finalidade, pelos
objetivos.
 Comunicação persuasiva – representada pela propaganda, pela
publicidade, pelo discurso político. Seu objetivo é persuadir, convencer, vender
uma ideia.

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 Comunicação artístico-cultural – representada pelo cinema, teatro,
novela, rádio, show, circo, folclore. O objetivo é o entretenimento, a cultura e a
arte. Literatura, poesia, pintura, escultura e todas as artes tradicionais.
 Comunicação Jornalística – representada pelo jornal, revista, TV,
rádio, pelas agências de notícias. O objetivo é informar o que acontece, de
acordo com o critério público do fato.
 Comunicação educativa – representada pelos livros didáticos,
pelos telecursos, pelas aulas, palestras, cursos de línguas. O objetivo é
ensinar, transmitir conhecimento.
Classificação 2
Segundo o órgão sensorial usado pelo receptor para capturar a
mensagem, existe, naturalmente, 5 categorias de comunicação humana:
 Comunicação visual – sinalização de trânsito, rodoviária,
ferroviária, marítima, aeroviária, escrita, gestos, desenho, propaganda,
fotografia, pintura, escultura.
 Comunicação sonora (ou auditiva) – fala, música, cornetas,
apitos, sinos, buzinas, alarmes, aplausos, gritos, vaias.
 Comunicação tátil – escrita braile, aperto de mãos, abraços,
beijos.
 Comunicação olfativa – odores (perfume) na função de
mensagens. É mais usada pelos animais.
 Comunicação gustativa – sabores como mensagens (oferecer à
namorada bombons de chocolate prediletos).
A SONORA é a mais prática, econômica e fácil. Especialmente por meio
da fala, que não requer instrumento artificial algum, utiliza apenas o aparelho
vocal humano. Mas vantajosa mesmo, no entanto, é a combinação da visual
com a sonora, para forma a poderosa comunicação audiovisual (cinema, TV,
show).
Classificação 3
Segundo a quantidade de pessoas envolvidas no processo da
comunicação, desde a menor até a maior, a comunicação humana pode ser:

56
 Intrapessoal – quando uma pessoa se comunica consigo mesma
(agenda, diário, lembrete na porta do quarto).
 Interpessoal – quando a pessoa se comunica com outra (conversa
entre dois colegas).
 Intergrupal – quando as mensagens circulam entre grupos
(turmas de alunos, bancadas de partidos, nações).
 Intragrupal – quando as mensagens circulam dentro de um grupo
(alunos elegendo o representante de turma).
COMUNICAÇÃO de MASSA – quando as mensagens são dirigidas ao
grande público por meio do rádio, TV, cinema, jornal, revista. É a mais ampla
porque pode atingir simultaneamente até bilhões de pessoas nos mais
diferentes pontos do Mundo ( nas Olimpíadas, Copa do Mundo).
Classificação 4
A comunicação humana pode ser direta – emissor e receptor de frente
um para o outro e indireta, quando o emissor está distante do receptor e
precisa usar um meio artificial (carta, telefone, e-mail, rádio, televisão) para
alcançá-lo.
Classificação 5
Para que haja comunicação, evidentemente não é preciso que o
receptor responda ao emissor, ou seja, que exista uma troca de mensagens.
Você pode mandar uma carta, um e-mail, e não obter resposta. Quando a
comunicação é de mão única, ou pelo menos quando o emissor emite muito
mais do que recebe (um general falando à tropa) temos a comunicação
unidirecional. Pelo contrário, a comunicação bidirecional é aquela de mão
dupla, em que a participação do emissor e do receptor é mais ou menos
equivalente (conversa, reunião, debate).
Classificação 6
A comunicação humana pode ser dividida em particular ou fechada
(entre namorados, por exemplo), e pública, ou aberta (comício na praça,
televisão).

57
Plano de Comunicação
Plano de Comunicação é a arte e ciência de alcançar um público alvo
usando canais de comunicação de marketing como publicidade, relações
públicas, experiências ou correio direto, por exemplo. Ele preocupa-se com a
decisão de quem é o alvo, quando com qual mensagem e como.
O plano de comunicação serve como um guia para a comunicação e
para os esforços de patrocínio durante a duração do projeto. É um documento
ativo e é atualizado periodicamente à medida que o público se altera. Ele
explica como transmitir a mensagem correta, do transmissor ao público
corretos, através do canal e tempo corretos. Ele endereça os seis elementos
básicos das comunicações: transmissor, mensagem, comunicação, canal de
comunicação, mecanismo de feedback, receptor/público e quadro de tempo.
Um plano de comunicação inclui:
 "Quem" - os públicos-alvo
 "O quê" - as mensagens-chave que estão tentando ser articuladas
 "Quando" - tempo, irá especificar o tempo apropriado de entrega
para cada mensagem
 "Por quê" - os resultados desejados
 "Como" - o veículo de comunicação (como a mensagem será
entregue)
 "Por quem" - o remetente (que determina quem entregará a
informação e como ele ou ela é escolhido)
Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação
alegam ter essa capacidade.
É um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os
riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria. Consultoria que
deve ser composta pela elaboração de um projeto final, demonstrando a
situação atual do negócio e estabelecendo as estratégias que deverão assumir
a comunicação organizacional. Cada situação pode requerer uma estrutura de
planejamento diferenciada.
O plano de comunicação vai ajudar na definição dos objetivos de
comunicação e na utilização dos meios adequados para alcançá-los. O tempo

58
é essencial. As atividades promocionais podem ser planeadas ao longo de um
período específico de tempo e durante uma ou mais etapas do projeto.
1. Análise da Situação
Esta etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a situação
da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar os
objetivos da comunicação.
Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas da
empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os fatores a
seguir no ambiente e os targets que se visa. É também nesta etapa que se
deve escolher o posicionamento que se deseja no mercado.
2. Determinar o/os objetivo (s) / Orientação Estratégica
No início é necessário definir os objetivos da campanha de comunicação
que podem ser:
 aumentar as vendas do produto / serviço: o produto que se
pretende promover pode ser um "produto" novo ou um já existente
 aumentar a divulgação de um produto/serviço
 anunciar / promover um evento específico, uma política ou
iniciativa política.
A orientação estratégica serve para definir os objetivos que a empresa
deseja atingir com o seu plano de comunicação.
O que é que se deseja? Aumentar a quota de mercado? Lançar um
produto novo? Explorar novos mercados? Reforçar a imagem do nosso
produto? Manter a quota de mercado? Gerir um período de crise?
Depois de recolher os dados na primeira etapa já deve ser possível fixar
metas realistas, mensuráveis e limitadas no tempo. Se uma meta não possui
essas três características, não será possível de ser avaliada e de se saber se
ela foi atingida ou não, e não será possível melhorar a estratégia.
Deve-se evitar multiplicar os objetivos. Não é rentável de perseguir 4
objectivos com a mesma campanha de comunicação. Corre-se o risco de criar
confusão no espírito da clientela alvo. Como a confusão leva à incerteza e ao
medo, a campanha pode ter efeitos pouco desejáveis.

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