O documento discute como a criatividade estratégica pode beneficiar as marcas ao combinar criação com planejamento e tecnologia. Apresenta casos de sucesso da Honda, Mini e Playstation que utilizaram estratégias criativas que convergiram criação com novas tecnologias e canais para gerar campanhas memoráveis e resultados positivos para as marcas.

2. “O que a criatividade estratégica
pode fazer pela sua marca?”

3. 1. A morte e a ressurreição da dupla de criação.

4. 2. O que é o CJC
Uma entidade sem fins lucrativos,
criada por jovens criativos gaúchos
para amadurecer conceitos e
desenvolver critérios.

5. Visão
O Clube dos Jovens Criativos existe
para qualificar e apoiar os
profissionais de propaganda da área
de criação e, por extensão, suas
agências e seu mercado.

6. Quem é o nosso público
Prioritariamente os jovens criativos do
mercado, mas também os profissionais
de propaganda da área de criação e, por
extensão, suas agências, fornecedores e
profissionais de marketing dos clientes.

7. Ações do Clube

8. Espremedor
Jáder Rossetto (Diretor de Criação da Fisher América)
Marcelo Pires (Diretor de Criação da Ogilvy)
Jorge Furtado (Diretor e Roteirista da Casa de Cinema)
Tadeu Jungle (Diretor de Comerciais e Artista Multimídia)
José Galló (CEO Lojas Renner)
Armando Ruivo (VP Planejamento TBWA)
Ehr Ray (Diretor de Criação BorghiEhr)

9. Lavanderia
Tudo que incomoda, tudo que é polêmico,
tudo que é relevante para o mercado acaba
no Lavanderia. No Lavanderia, já foram
discutidos temas como propaganda
fantasma, experiências profissionais
internacionais, marketing político e até
Salão da Propaganda.

10. Young Creatives
2004 • Primeira edição coordenada pelo CJC: envio de um Young, com
apoio da Academia de Filmes, Estúdio Chittolina e Impresul.
2005 • Envio de dois Youngs, com apoio da Print Paper, Academia
de Filmes, All Signs e ARP.
2006 • Mais uma vez, dois Youngs, com o apoio da Cápsula
Cinematográfica e da Print Paper.
O Jurí é local, valorizando também os profissionais mais experientes do mercado.

11. 3. Convergência (criação+tecnologia).

12. O consumidor mudou:
• mais marcas à disposição
• mais impacto de mensagens publicitárias
• menos tempo para assimilar as mensagens
• mais tecnologia à disposição

13. O mercado mudou:
• mais concorrentes
• mais necessidade em vender valor (marca)
• maior dificuldade de fidelização

14. Benefícios
• Otimiza as ações com o target
• Gera mais lembrança, mais fidelização, mais resultados
• Cria uma relação entre a marca e o cliente baseada num conceito
• Este conceito dá sentido a todas as ações e tangibiliza o valor da marca

15. Possibilidades
• Novas tecnologias (Internet, TV Digital, Celular, SMS, Podcast, Games)
• Novos canais (novos formatos de mídia, ações de guerrilha)
• Ampliação do volume de conteúdo (as marcas se tornam geradoras
de conteúdo (podcast, rádio web)
• O consumidor vira criador de conteúdo
• Interação entre consumidores de uma marca (comunidades, troca
de experiências)

16. Estratégias Virais
•Propaganda também é entretenimento
•Porque concorre com o entretenimento na disputa pela atenção
do consumidor
•Idéias são passadas adiante devido à identificação com as pessoas
I(Subservient Chicken - Burger King)
•Estratégias virais permitem a amplificação de uma ação
•Marca interage com o consumidor porque ele quer

17. Convergência - alguns fatores de sucesso
• Conceito forte
• Criatividade - no uso de meios e na forma
• Tecnologia
• Interatividade
• Continuidade
• Investimento à altura do resultado desejado

18. Cases Titanium:

19. Honda
Para lançar o seu primeiro motor a
diesel, a Honda divulgou a história de
que o engenheiro-chefe encarregado do
projeto odiava motores a diesel, por seu
barulho e sujeira.
Por odiar estes motores, ele foi capaz de criar algo diferente e melhor.

20. “Hate something, change something”
A campanha combinou mídias convencionais e
não-convencionais: o comercial de TV foi
amplamente divulgado como um viral na internet;
foi criado um site com jogos e espaços interativos,
além de rádio e marketing de guerrilha (stickers).

24. Resultados:
Aumento de 43% nas visitas ao site honda.co.uk.
De quinto site automobilístico mais visitado para primeiro.
Lembrança da marca aumentou em 62%, simpatia pela marca
em 29% e prefrência pela marca em 33%.

25. Mini
Marcas premium de perfumes, moda e
eletrônicos usualmente têm que
enfrentar falsificações, comercializadas
no mercado negro.
A campanha aborda os perigos de se comprar um Mini falsificado.

26. Foi criada uma identidade, a Counter
Counterfeit Comission (CCC), que lançou
um DVD, um livreto, um site, anúncios
de alerta em classificados e ações em
feiras automobilísticas.
A campanha publicitária foi criada para divulgar
o DVD, o livreto e o site, altamente interativo.

29. Resultados:
O melhor mês de vendas da história
do Mini: 44% a mais que o mesmo
período do ano anterior.

30. 4. Estratégia (criação+planejamento).
Como gerar campanhas memoráveis?

31. Disruption, uma possibilidade.
a) Identificar as convenções
b) Buscar uma disrupção
c) Gerar uma nova visão

32. Disruption day:
Três dias reunindo agência e cliente, como
o objetivo de identificar convenções, buscar
disrupções e estabelecer novas visões para a marca.

33. O Disruption atua em todo marketing mix:
• No posicionamento
• No produto
• No design e nas embalagens
• Na comunicação da empresa, da marca e do produto
• Nas atividades de RP
• Eventos e lançamentos
• Website

34. • Disruption no marketing:
Como podemos capturar
share de nossos rivais?
Como podemos capturar share de futuro
mudando as regras do mercado?
• “Marketing convencional”:

35. Case Playstation:

36. Convenção: companhias de games vendem jogos para crianças.
Companhias de games vêem seus produtos como brinquedos.
Disrupção: Playstation é mais que um jogo de criança.
É um entretenimento interativo para qualquer um.
Visão: Playstation é o futuro do entretenimento, aonde as pessoas
de todas as idades usam sua imaginação para poderosas experiências.

37. Resultados:
Única companhia a vender mais consoles na 2ª geração que na 1ª.
Sucesso mundial.
85% de market-share.

38. Case Pedigree:

39. Convenção: todas as companhias vendem e comunicam comida
de cachorro pelos seus atributos racionais.
Disrupção: “ Cachorro é tudo de bom.”
Visão: “ Tudo o que fazemos é por amor aos cachorros.”

40. Resultados:

41. 5. Posicionamento (criação+atendimento).

42. Case Axe / Lynx
• Axe surgiu na França em 1983.
• Lançado no Brasil em 1985.
• É chamado de Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália.
• Primeira marca masculina a usar o conceito “Perfumed Body Spray”.
• Marca moderna, jovem e ousada.
• Uma nova fragrância anualmente.

43. • Sexo, um assunto delicado. Não para o Axe.
• O Efeito Axe.
• Definição Erudita: Axe é o desodorante que aproxima o sexo feminino
do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como
um agente facilitador no jogo da sedução.
• Definição Popular: Axe é o desodorante pra pegar mulher.

44. • Verdades Verdadeiras X Verdades Convencionadas
• Posicionamento de Marca
• Sustentação da Verdade
• Comunicação 360 / Multicomunicação
• Cross Media / Cross Advertising

45. 1) The Order of The Serpentine

46. 2) Axe Boot Camp

47. 3) The Game Killers
FOTO

48. 4) Mouse Pad Promocional Minissaia

49. 5) Ilha Axe - Festa do Jeremias

50. “ Nunca vi uma festa igual a essa, com tantas mulheres lindas
numa noite só. O hotel era maravilhoso, a comida, a paisagem…”
Paulo Henrique Antunes
“ Fim de semana de sonho proporcionado por uma das grandes
empresas no país. É o sonho da maioria dos brasileiros. Um
evento mágico com emoções constantes.”
Leandro Pires

51. “O que a criatividade estratégica
pode fazer pela sua marca?”