Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014

Gestão de Crises
de Imagem na Web
ALYNNE CID – INTERCOM NORTE 2014
#IntercomNorte2014 #GestãodeCriseIN2014

#INTERCOMNORTE2014 – GESTÃO DE CRISES DE IMAGEM NA WEB - ALYNNE CID
• Formada em Publicidade e Propaganda
pela UFPA. Blogueira, entusiasta das
redes sociais, SAC 2.0 e relacionamento.
• Criadora do Portal SAC 2.0, estudo do
atendimento 2.0 nas redes sociais.
@alynnecid | portalsac20.com.br
slideshare.net/alynnecid
Ministrante

Sumário#Cibercultura
#InteligênciaColetiva
#NovoConsumidor
#RedesSociais
#CapitalSocial
#OpiniãoPública
#ReputaçãoeImagem
#Crises
#Cases
#PlanoDeCrises

“A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de
um laço social, que não seria fundado nem sobre links
territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as
relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros
de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o
compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem
cooperativa, sobre processos abertos de colaboração.”
(LÉVY, 1999, p.130)
Marcas da Cibercultura
• Comunidades virtuais e redes sociais;
• Comunicação multidirecional, de todos para todos;
• Liberdade de emissão e recepção de informação;
• Variedade de acesso a informação e conexão entre o
mundo inteiro
• Inteligência Coletiva – filtros do excesso de informação.
Cibercultura

• O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e da
Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a
criação da internet.
• Manuel Castells (1999) denominou essa nova era de “Era da Informação” ou “Era
do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a sociedade se
comunicar e pela valorização crescente da informação nessa nova configuração
política social e econômica.
• Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura foi
construída em torno de redes de informação a partir de computadores
interconectados no mundo todo pela Internet.
• Para Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, que
corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e
de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.
• O ciberespaço designa os modos originais de criação, de navegação no
conhecimento e de relação social por ele propiciados (LÉVY, 2003, p.104).
Cibercultura

• Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitários
foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo,
da criação das redes sociais, e da constituição da cibercultura.
• Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuários
se apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Para Castells
(1999), a rede de computadores (CMC) contribuiu para o usuário expandir o
alcance de suas redes sociais além de permitir uma interação mais ativa nessas
redes.
Cibercultura

• O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dos
primeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em
que cresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede
foram criados os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se
tornaram quadro de avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então
chamados de comunidades virtuais (1999, p.375-379).
• Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385): É uma rede
eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um
interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria
comunicação se transforme no objetivo.
Cibercultura

• Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicação
no ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou
sites de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com
foco na reunião de pessoas. O Orkut, o Facebook e o Google+ são alguns exemplos
destas redes.
• Já as mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a
criação colaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de
informações em diversos formatos como vídeos e fotos, sendo o Flickr e o
YouTube os exemplos mais conhecidos.
O Twitter é uma mídia que permite compartilhamento de informações e ideias, e,
apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foi apropriada pelos
usuários para este fim.
Cibercultura

• Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais,
todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e
compartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio.
• A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescesse
como meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que a
comunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de
comunicação de massa, cuja comunicação é unilateral. No ciberespaço, o usuário
tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber informações.
• Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a
cibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por
caracterizar um ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo
para todos, independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.
Cibercultura

Cibercultura
Meios de
Comunicação de
Massa (MCM)
Comunicação
Mediada por
Computador (CMC)

• Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com a
interconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram o
crescimento inicial do ciberespaço.
• A interconexão diz respeito à necessidade de que tudo precisa possuir um
endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o indivíduo pode
receber informações de todos os outros e responder a eles.
• Já a comunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os
interesses e conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo
de cooperação ou de troca, independentemente das proximidades geográficas e
das filiações institucionais.
• A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999,
p.130): “Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como
comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”.
Inteligência Coletiva

• A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto da
Inteligência Coletiva: Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais
on-line surgiram como estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função
de filtros inteligentes que ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação;
e, igualmente, como um mecanismo que abre às visões alternativas de uma
determinada cultura (LÉVY, 1999).
• Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto da inteligência
coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento social
presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual.
Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e
administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e
impelidos a serem hostis.
Inteligência Coletiva

• A difusão da mídia social possibilitou novas formas de
compartilhamento: Compartilhamento pessoal;
compartilhamento comum (acontece num grupo de
colaboradores); compartilhamento público (quando
um grupo de colaboradores deseja ativamente criar
um recurso público); e compartilhamento cívico
(existe quando um grupo está tentando ativamente
transformar a sociedade).
• Através do compartilhamento pessoal e comum,
valores podem ser criados apenas para seus
participantes; enquanto que no compartilhamento
público e cívico há a construção de valores para gerar
a mudança real na sociedade a que pertencem os
participantes (SHIRKY, 2011, p.154).
A Era da Participação

A Era da Participação

• Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “Novos
Consumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção e
disponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção e
confiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas e
desinformados. Os “Novos Consumidores” são individualistas, envolvidos,
independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela
autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5).
O Novo Consumidor

O novo comportamento do consumidor
participativo
colaborativo
exigente
impaciente influenciador
segmentos heterogêneos
informado
ativo
engajado
O Novo Consumidor
• “Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo,
eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez
mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas
tecnologias do varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou
radicalmente não só amaneira como os Novos Consumidores compram, como
também o que compram e por quê.” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)

• As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência e
relacionamento entre consumidores e empresas. É uma forma de gerar confiança dos
“Novos Consumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam
ideias, contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o
envolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para
o produto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a
oportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “Novos
Consumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER, 2004,
p.111-114).
• A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez mais difícil de se
manter, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, que abrange o
comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve as emoções
positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. Tal fidelidade pode ser
conquistada pela autenticidade do produto ou serviço e da qualidade não só do
produto, mas também do processo de compra, do envolvimento do consumidor, e sua
valorização. Quando conquistada a fidelidade autêntica dos consumidores, estes se
tornam defensores e conhecedores da marca (LEWIS; BRIDGER, 2004).
O Novo Consumidor

http://pt.slideshare.net/gica/aprenda-com-a-oppa-como-resgatar-o-relacionamento-com-o-consumidor-dossi-completo
O Novo Consumidor

• Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes
sociais. O Orkut tem 72% (26 milhões) dos usuários no país, comparados a 27%
(9,8 milhões) do Twitter e 26% (9,6 milhões) do Facebook (ÉPOCA, 2011).
• 2,7 bilhões de internautas no mundo (2013)
• Mais de 1 bilhão de internautas nas redes sociais
• Brasil é o 3º país em internautas
• Mais de 105 milhões de brasileiros estão na internet
• 98% do brasileiros acessam as redes sociais
Fontes: ITU/Forrester/Internet World Stats/Brian Solis – 2012, CGI.br 2013
Ibope/media; PNUD 2013/Revista Exame 2013
Redes Sociais - Panorama

• De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um conjunto
de atores e suas relações”, e acrescenta:
• Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós
da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que
compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a
cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)
• “Redes sociais, assim, têm potencial para colaboração, para a difusão de
informações e para a construção de novos valores sociais. Uma rede social não é
uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir
seus valores e operar de forma coletiva.” (RECUERO, 2009a, p.26)
Redes Sociais

• Sabe-se que o homem é um ser social por
natureza e sempre teve a necessidade de
se comunicar e conviver em uma sociedade
organizada através de regras e hierarquias.
As Redes Sociais nascem, então, para
integrar membros com interesses comuns e
para promover interatividade através de
comunicação e compartilhamento de
conteúdo.
Redes Sociais

• A opinião pública é formada por um grupo de pessoas ligadas pelo mesmo
objetivo, que têm como proposta expor seus argumentos, debatê-los, para que
talvez novos pontos de vista surjam para se chegar a uma conclusão. Tal debate
pode ter fim ou não, ou demorar dias ou meses.
• As organizações devem abastecer constantemente a esfera pública, ambiente de
formação da opinião pública, com informações corretas, coerentes e
estrategicamente construídas para que o público tome o conhecimento de tais
mensagens.
• As ações positivas poderão ser convertidas em créditos para quando surgir uma
crise. (TEIXEIRA, 2013)
Opinião Pública

• Reputação é imagem consolidada, construída e gerida a longo prazo, pela forma
de agir dentro de princípios éticos e em respeito à coisa pública. Constitui o capital
simbólico, de confiabilidade.
• Imagem é efêmera, fugaz, vulnerável.
• A sobrevivência de uma marca durante a crise de imagem depende muito de uma
boa reputação e resposta. (FORNI, 2013)
“Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas - e as pessoas públicas – mais
vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião pública, da
sociedade.” (FORNI, 2013, p.53)
Reputação e Imagem

• Partindo das noções de Goffman (RECUERO, 2009b), a reputação de alguém é a
consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo. A
reputação assume um valor qualitativo no capital social.
• Então o capital social é um bem construído coletivamente, ou seja, construído
pela participação das pessoas em um grupo. Essa participação gera benefícios para
os indivíduos, como por exemplo, o acesso à informações (que só é obtido quando
o indivíduo está conectado ao grupo) e para o grupo (que se beneficia do
conhecimento individual).
• Contudo, as redes sociais na internet permitem o controle dessas impressões,
influenciando na construção de reputação e consequentemente na obtenção de
capital social através de publicações favoráveis na rede e exclusão de menções
negativas. Com isso, a formação de novas conexões sociais também pode ser
influenciada por esse controle (RECUERO, 2009b).
Reputação

• Crise vem do grego krisis, e significa decisão, julgamento. Dicionário Michaelis:
Momento crítico ou decisivo. Situação aflitiva. Conjuntura perigosa, situação
anormal e grave. Pode ser encarada como uma ameaça ou oportunidade.
Depende das suas ações e atitudes tomadas.
• Origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido. É o
desdobramento de um fato, quando ganha relevância e evidência diante do
público.
• Crise é qualquer situação que ameace causar danos a uma entidade e o público
em geral.
• Uma crise afeta o principal bem de uma organização: #confiança.
O que é Crise?

• Impactos: imagem e a reputação; clima organizacional; estabilidade da produção;
Relacionamento com os diferentes públicos da organização; o balanço financeiro.
• Reflexos Públicos: passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da
organização.
Uma crise envolve 4 elementos:
1. Ameaça a organização;
2. Elemento Surpresa;
3. Decisão de curto prazo;
4. Necessidade de mudança; (Segundo Martha Gabriel, se não houver
necessidade é uma falha ou incidente).
A boa comunicação é fundamental na prevenção ou solução de uma crise.
O que é Crise?

Características das redes sociais digitais que podem fomentar crises
(GABRIEL, 2010):
• Frequência
• Velocidade
• Alcance
• Visibilidade
• Permanência
Características que podem ajudar no combate a crises (GABRIEL, 2010):
• Mensuração
• Diálogo
• Duração
Crise em redes sociais

Tipos de Crise
CRISEEM REDES
Origem dentro da empresa ou
mercado e repercute nas redes.
CRISE
DE REDES
origem na má administração
das redes sociais.

CRISES

• Descontentamento com a empresa,
que não cumpriu um acordo sobre
a troca de um produto com defeito.
• Um dos assuntos mais tweetados
no Brasil e no mundo.
• Case mais utilizado em palestras
de crises e de SAC.
http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ
“Não é uma Brastemp”

Consumidor X Empresa
http://www.youtube.com/watch?v=VHnb8900xCA&feature=related

Tipos de Crise
• Erros de planejamento de comunicação e estudo de mercado
• Questões polêmicas, éticas, de preconceito e políticas
• Problemas de atendimento tradicional
• Problemas com sorteios ou regulamentos
• Defeito ou não entrega de produto
• Erros de português
• Dúvidas do consumidor ou informação errada compartilhada
• Crimes ambientais
• Trolls, stalkers, famoso ou influente
• Acidentes/incidentes (falhas humanas ou mecânicas)
• Fusões, demissões e greves
• Falência e fraudes contábeis
• Desrespeito ao funcionário ou consumidor

• Desatenção aos riscos
• A internet contribui para propagar com mais
velocidade, alcance e durabilidade
• Empresas despreparadas para o ambiente 2.0
• Demora em dar respostas
• Respostas inadequadas
• Desinteresse pela imagem corporativa
Como as empresas têm agido?

Coletar Coordenar Conter Corrigir
Plano de Gestão de Crise
Manutenção
Proposta de 4Cs para o Plano de Contenção de Crise

•Prevenção e
planejamento
de comunicação
•Treinamento de
funcionários
•Formação de
Comitê de Crise
•Guia de gestão
de crise
•Monitoramento
•Avaliação da
crise e
planejamento
de ações
•Organização de
informações
para a imprensa
e consumidores
•Rapidez,
sinceridade e
transparência
•Monitoramento
• Relatórios dos
reflexos da Crise
e da gestão e
ajustes do
plano.
• Posts
atualizados
referentes à
crise.
• Reconstrução
da marca
• Monitoramento
•Mapeamento de
vulnerabilidades
•Relatórios sobre
a empresa
•Monitoramento
Plano de Gestão de Crise
Manutenção

• Seja rápido nas respostas às eventuais reclamações e conduza a conversa para o
meio privado, se precisar;
• Nunca apague as mensagens, exceto se for spam e tiver claro manual de conduta
da rede;
• Não hesite em pedir desculpas se tiver falhado;
• Atente aos influenciadores;
• Seja transparente;
• Mantenha o diálogo;
• Tenha um perfil amistoso.
Seja mais humano

Tags
#Entendimento
#Planejamento
#Envolvimento
#Transparência
#Rapidez
#Voz
#Confiança

Análise de cases
Manutenção

Referências
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
E.LIFE SOCIAL CRM; ABA (Org.). Guia de Boas Práticas em Gestão do Atendimento e Relacionamento em Redes
Sociais. E-book: 2012. Disponível em: <http://elife.com.br/downloads/guia-de-boas-praticas-em-gestao-do-
atendimento-e-relacionamento-em-redes-sociais.pdf>.
FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de comunicação precisam
saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Atlas, 2013.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 4.ed. São Paulo: Ed. Loyola, 2003.
______. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34, 1999. (Coleção TRANS).
LEWIS, Dr. David; BRIDGER, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo: M. Books do Brasil, 2004.
RECUERO, Raquel. Rede Social, in SPYER, Juliano (Org). Para Entender a Internet - Noções, práticas e desafios
da comunicação em rede. E-livro: Nãozero, 2009a. Disponível em:
<http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/para-entender-ainternet>. Acesso em: 21 abr. 2011.
ROSA, Mário. A era do Escândalo . São Paulo: Geração Editorial, 2003.
______. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009b. (Coleção Cibercultura).
SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Trad. Celina Porto
Carrero. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede e agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo:
ÉVORA, 2013.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: M.Books, 2011.

Blogs:
Mídia Boom
Blog Mídia 8
Midiatismo
Comunicação e Crise
(comunicacaoecrise.com.br) Influenciadores:
Martha Gabriel | @marthagabriel
Marcelo Salgado | @marcelosalgado
Israel Degasperi | @idegasperi
Patrícia Teixeira | @patriciatrixe
Referências

Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo,
e nenhuma ao custo de não realizá-lo.
#PhilipKotler
“
”

OBRIGADA!@alynnecid | www.portalsac20.com.br

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