Avaliação do impacto da publicidade nas crianças

Curso: Gestão de Marketing

Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Publicidade

Docente: Mestre Joaquim Caetano

Data: Ano Lectivo 2008 / 2009

“AVALIAÇÃO DO IMPACTO (INFLUÊNCIA)
QUE A PUBLICIDADE EXERCE NO
COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS”

TURMA G2NA

Nuno Figueiredo nº 207056

ÍNDICE:

1. ABSTRACT................................................................................................................................3
2. RESUMO....................................................................................................................................3
3. METODOLOGIA....................................................................................................................3
4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE...................................................................................4
4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.................................................................................................................5
5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA PARA CRIANÇAS.7
5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO TARGET PUBLICITÁRIO..............................7
5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O “TARGET“ CRIANÇA..9
5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DAS
CRIANÇAS........................................................................................................................12
5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A CRIANÇA.............................16
6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE AO IMPACTO
DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS.............................................................................17
7. CONCLUSÕES.......................................................................................................................20
8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA.....................................................................................22

8.1. FOTOGRAFIAS E DESENHOS.......................................................................................22


2

1. ABSTRACT

This work is focused on the advertising and its impact on children. The scope also
includes the state, or some of, motivations behind this phenomenon as also a latent criticism
in society towards the same.

2. RESUMO

Pretende-se neste trabalho abordar o tema da publicidade e o seu impacto nas crianças.
Como estrutura, para uma melhor compreensão, encadeamento dos temas, aferir as, ou
algumas das motivações que estão por trás deste fenómeno, assim como alguma crítica latente
na sociedade face ao tema, definiram-se como espinha dorsal para o trabalho os seguintes
temas:

• O que é a publicidade e a sua finalidade,
• A influência da mesma no comportamento do consumidor,
• O porquê das crianças como alvos publicitários,
• A influência da publicidade nas crianças,
• Abordagem sobre algumas questões éticas que têm surgido sobre o tema da
publicidade direccionada para as crianças.

3. METODOLOGIA

O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a diversas páginas da
internet e diversa documentação ligada ao comportamento do consumidor cujas fontes estão
mencionadas em rodapé assim como na netgrafia, conseguiu-se obter uma visão clara
acerca da publicidade e do impacto no consumidor em geral, a influência da mesma nas
crianças, assim como alguma contestação existente na sociedade face à publicidade e o
impacto da mesma nas crianças. Os dados secundários e primários foram recolhidos nas
fontes mencionadas no trabalho, através dos quais tentou-se ter uma visão abrangente do
tema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre os conteúdos da diversa documentação
analisada.


3

4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE

O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes e subsequentes
comportamentos do(s) público(s) alvo. O reconhecimento do conteúdo publicitário feito por
adultos passa por 1 filtros cognitivos que levam em conta 4 factores:

- A fonte da mensagem tem outras perspectivas e interesses do que aqueles do
espectador;
- A fonte tem a intenção de persuadir;
- As mensagens persuasivas são tendenciosas;
- Mensagens tendenciosas demandam diferentes estratégias interpretativas do
que mensagens imparciais.

A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente paga, dedicada à difusão
pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, mas não só. Engloba diversas
áreas de conhecimento e criatividade que envolvem a difusão comercial de produtos, em
especial actividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças
publicitárias. É uma das componente tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto, Preço,
Comunicação e Distribuição) de abordagem ao mercado. Por outro lado pretende também,
em termos estratégicos, marcar e divulgar o posicionamento de uma determinada empresa,
marca ou produto, ou seja, como se quer ser reconhecido no mercado.

Hoje, todas as actividades beneficiam ou utilizam a publicidade. A própria ciência tem
utilizado os recursos da publicidade, promovendo as suas descobertas e os seus congressos
através de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.

1 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood

da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).


4

4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A explicação da influência da publicidade no comportamento do consumidor pode ser
feita de diversas formas e de uma forma extensa. Em termos genéricos a publicidade
pretende criar ou influenciar comportamentos:

• Pode ser explicada pela psicologia como ciência que estuda comportamentos,
nomeadamente e neste caso os do consumidor.
• É considerada um estímulo externo que estimulará a percepção do consumidor
de diversas formas (Quadro I). Ou seja, consumidor é encarado como um
“decisor racional”, a compra ou o interesse resulta da percepção de que existe
um “problema”, a resolução do problema passa pela procura, avaliação de
alternativas, escolha e avaliação pós-aquisição.
• Incidirá ou “ajudará” o consumidor a identificar o “problema” e, dentro dos
possíveis, facultará pistas para a resolução do mesmo.
• Procura modificar atitudes ou opiniões, reforçar atitudes positivas, tentar criar
vínculos emocionais com o produto, apelar a momentos únicos passados com
a família, associa-o a sensações positivas, momentos de felicidade, status,
grupos.
• Está implícito que o produto deve ser comprado, ou aderir a, para obter os
seus benefícios, um determinado estatuto ou outros factores, ou seja, a
finalidade é fazer com que o consumidor compre ou adira ao produto
(Quadro II).


5

2
Quadro I

.

3
Quadro II

A tenção – Cada vez mais difícil de conseguir
I nteresse – Fluxo de informação
D esejo – Dirigir info adequada e ás pessoas correctas

2 Fonte: “Comportamento do Consumidor; IPAM ano lectivo 2007/2008; Drª Odília Valério”

3 Fonte: “Gestão de Produto; IPAM ano lectivo 2008/2009; Mestre Luís Schwab”


6

A cção – Certificar que não há barreiras á compra

5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA
PARA CRIANÇAS

De acordo com o psicólogo Brasileiro 4
RICARDO MORETZOHN, publicidade
dirigida à criança é a que possui pelo menos uma das seguintes características:

• Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
• Bandas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
• Representação de criança;
• Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
• Personagens ou apresentadores infantis;
• Desenhos animados ou de animação;
• Bonecos ou similares;
• Promoção com distribuição de prémios ou de brindes coleccionáveis ou com
apelos ao público infantil;
• Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO “TARGET” PUBLICITÁRIO

O porquê da criança como “target” publicitário pode ser dividido em três razões
distintas:

a) Mercado, ou o consumo, primário onde as crianças gastam verbas
próprias na satisfação das suas necessidades.

4 Fonte: RICARDO MORETZOHN na audiência pública realizada na Câmara dos Deputados Federais no Brasil realizada em 30.08.2007


7

b) Mercado de influências, pois a criança é geradora de influências no
meio onde está inserida levando terceiros (pais) a consumir de
acordo com as suas necessidades.
c) Mercado futuro, pois são os potenciais consumidores de amanhã
para os bens e serviços.

De acordo com o estudo de McNeal (1992 e 1999 - Dr. James McNeal, professor de
marketing, na Texas A&M University), o conceito de crianças como mercado é recente (anos
60) e o seu crescimento tem sido exponencial (Quadro III).

Quadro III

Fonte: http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html


8

5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O
“TARGET“ CRIANÇA

5
Estima-se que a criança em média vê mais de 40.000 anúncios televisivos por ano e
que que uma em cada cinco crianças de 8 a 13 anos visita uma página da internet por
dia.

Com o crescimento dos esforços de marketing direccionados à juventude, tem
aparecido o uso cada vez maior do conhecimento psicológico e de pesquisas para mais
efectivamente promover produtos a crianças. Há, inclusive, um número crescente de
empresas chefiadas por pessoas treinadas, como psicólogos infantis que se especializam
em pesquisa de mercado em crianças, e também há produção constante de material como
livros e publicações que usam princípios da psicologia do desenvolvimento e os aplicam
para o objectivo de melhor persuadir crianças a querer produtos anunciados e
influenciar seus pais a comprá-los.

Apesar de tal técnica não ser nova (é usada desde a década de 1960), e o seu padrão
de crescimento está certamente a acelerar como resultado das novas oportunidades
trazidas pelas mudanças recentes no meio mediático. Conforme a concorrência aumenta
entre empresas de publicidade dirigida à criança, que procuram atrair anunciantes, orçamentos
de imprensa comercial para estudos próprios têm-se tornado um lugar comum. Esses
orçamentos fornecem apenas uma pequena parte do mundo da pesquisa aplicada conduzida
para servir os objectivos do anunciante, que obviamente são persuadir e vender.

O aumento de práticas comerciais dirigidas à criança resultando no
crescimento da publicidade que atinge a audiência infantil está claramente associado
ao uso de psicólogos, entre outros, que utilizam as suas ferramentas profissionais para
atingir o principal objectivo das mensagens publicitárias.



9

De que forma é que se conseguem atingir os objectivos de marketing ou publicitários, e
ou, como é que se tem conseguido abarcar um público infantil cada vez em maior número?

• As mudanças tecnológicas que possibilitaram avanços na transmissão de
informação nas duas últimas décadas permitiram ás estações de televisão
focarem-se em públicos específicos, como por exemplo os canais televisivos
vocacionados para as crianças “Cartoon Network” e “Nickelodeon”, também
disponíveis em Portugal;
• Programação televisiva não se limita a programas, mas também a patrocínios
e produtos relacionados aos programas ou a suas personagens, que envolvem,
entre outros, companhias de alimentos, de brinquedos e restaurantes de fast-food.
• Por mais que os pais fiquem satisfeitos porque agora os seus filhos podem assistir
à programação infantil a qualquer hora do dia, é necessário reconhecer que isso
implica maior exposição à publicidade dirigida a este público específico;
• O crescimento da internet, um crescimento de páginas da rede internacional de
computadores direccionadas ao público infantil em que se utilizam, em grande
parte, promoções comerciais.;
• Um dos aspectos únicos do marketing para as crianças na internet, é a dificuldade
em se saberem os limites entre conteúdo comercial e conteúdo não
comercial. Por exemplo: uma criança que visitar o site da Barbie pode participar
num jogo no qual se transmite as suas preferências sobre roupas e actividades. No
final do jogo, a criança recebe sugestões sobre qual Barbie poderia ser uma boa
amiga devido às combinações dos seus interesses;
• A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são
encontradas. Isso envolve, por exemplo, a migração da televisão para os quartos
de grande parte das crianças nos EUA (26% entre 2 e 4 anos e 39% entre 5 e 7
anos);
• Cada vez mais novos os pequenos recebem mensagens publicitárias sem
qualquer supervisão dos adultos. Isso ocorre não apenas nas suas casas, mas
também nas escolas, envolvendo posters, quadros de aviso e cartazes, materiais
educativos patrocinados por empresas, etc;
• Aproximadamente 80% da publicidade dirigida à criança concentra-se em 4
categorias de produtos: brinquedos, cereais matinais, doces e cadeias de fast-
food;


10

• Os anúncios televisivos são eficientes em atrair a atenção das crianças, ao utilizar
efeitos sonoros únicos, mudança rápida de imagens e truques audiovisuais. Esse
tipo de publicidade evita qualquer apelo ao racional, enfatizando, em vez
disso que os anúncios são entretenimento e divertidos em si mesmos, em oposição
ao fornecimento de informação real ao consumidor. A estratégia mais utilizada
pela publicidade dirigida à criança é associar o produto a diversão e felicidade, em
vez de veicular informações relevantes sobre ele, que possam ser necessárias ao
consumidor;
• As Crianças não possuem as mesmas capacidades cognitivas dos adultos
para compreender as mensagens comerciais, e em virtude disso são
particularmente susceptíveis à influência da publicidade;
• Para uma criança atingir maturidade para compreender as mensagens publicitárias,
é necessário adquirir 2 capacidades de processamento de informação básicas:

- 1º ela deve ser capaz de discriminar em nível perceptivo o conteúdo
comercial do não comercial;
- 2º ela deve ser capaz de atribuir intenção persuasiva à publicidade
e de aplicar um pouco de cepticismo às mensagens publicitárias
com tal conhecimento.

• Muitas crianças não conseguem diferenciar programas de televisão de
anúncios publicitários:
- Frequentemente vêem estes como uma cena adjacente daqueles.
- Logo que essa confusão diminui, as crianças reconhecem as diferenças
baseadas em palpites afectivos (anúncios são mais engraçados) ou
perceptivos (anúncios são curtos e os programas são longos).
- A maioria dos programas dedicados a crianças possui mecanismos
de separação entre programas e anúncios, no entanto, os mecanismos
de separação não são perceptualmente distintos da programação, na
verdade, muitos “separadores” retratam personagens que aparecem no
mesmo programa que o anúncio interrompeu;

• Crianças abaixo de 7 – 8 anos possuem tendências egocêntricas e dificuldade de
compreender as perspectivas de outros. Outra característica relevante é o facto das
crianças não desenvolvem um entendimento coerente de eventos mentais como


11

crenças, desejos e motivos até pelo menos 6 anos de idade. Tal conhecimento é um
pré-requisito óbvio para o desenvolvimento da compreensão, pelas crianças, da
intenção persuasiva das mensagens publicitárias;
• Crianças entre 3-6 anos são capazes de se esforçar para persuadir outros, no
entanto até aos 8 anos esses esforços são limitados em sofisticação e alcance.
Isso reflecte as capacidades limitadas das crianças em entender e manipular
informações complexas e abstractas referentes à relação entre as fontes da
mensagem e seus receptores. Daí se percebe a dificuldade em se perceber a intenção
persuasiva da publicidade televisiva;
• 53% das crianças entre 5-6 anos e 41% de crianças entre 7-8 anos foram
classificadas como tendo um baixo nível cognitivo. Isto traduz um baixo nível de
entendimento da intenção persuasiva dos anúncios.

5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS

Nos últimos anos têm sido apontadas algumas responsabilidades à publicidade
direccionada para as crianças, no que diz respeito á influência e alguns problemas associados
ao fenómeno, e de acordo com 6 Valdemar W. Setzer , alguns dos quais passamos a mencionar
abaixo:

1. Excesso de peso e obesidade;
2. Riscos de doenças;
3. Problemas de atenção e hiperactividade;
4. Agressividade e comportamento anti-social;
5. Depressão e medo;
6. Intimidação a colegas (bullying);
7. Indução de atitude machista;
8. Dessensibilização dos sentimentos;
9. Indução de mentalidade de que o mundo é violento e violência não gera castigo;
10. Prejuízo para a leitura;
11. Diminuição do rendimento escolar e prejuízo para a cognição;
12. Confusão da fantasia com a realidade;
13. Isolamento social;
6 Fonte: Valdemar W. Setzer (Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP – Brasil)


12

14. Aceleração do desenvolvimento;
15. Prejuízo para a criatividade;
16. Autismo;
17. O problema do vício;
18. Indução ao consumismo;
19. Problemas causados pela Internet.

Os impactos que podem ser causados pela publicidade dirigida à criança em idade pré-
escolar e escolar podem ocorrer de múltiplas formas, como o imediato aumento do consumo
de determinado produto ou efeitos prolongados ocasionados pela exposição constante a um
grande número de anúncios.

De acordo com alguns autores, nomeadamente Kapferer (1985) a influência da
publicidade nas crianças divide-se em duas perspectivas:

a)Perspectiva que considera que a criança é manipulada pela publicidade.

b)Perspectiva que considera que a criança tem capacidades para criticar a publicidade.

Na perspectiva da manipulação a criança é vista como um receptor passivo, que está
a ser condicionado pelas imagens que está a receber, criando-lhe reflexos
condicionados. Consequentemente as crianças são permeáveis às mensagens subliminares,
desenvolvendo ligações inconscientes que as tornam permissivas às mensagens que estão a
receber.

Gostaríamos ainda de salientar alguns aspectos do estudo acima mencionado realizado
pela 7
Associação Norte Americana de Psicologia , com o intuito de demonstrar de que
forma a publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, e
dificultar seu processo evolutivo.

• O estudo da evocação seguida à visualização do anúncio demonstra que as crianças
estudadas lembram-se de anúncios que envolvam produtos como brinquedos, cereais
matinais e gelados, até quando cada anúncio é mostrado apenas uma vez durante um
programa.




13

• Também se pode inferir a evocação de certos anúncios a crianças como “fonte de
informação” armazenada, quando se pergunta ás crianças onde aprenderam sobre
brinquedos que gostariam de ter, elas em grande parte identificam os anúncios de
televisão como fonte.
• Preferências por marca podem ser manipuladas por apenas um anúncio,
embora efeitos mais graves são mais prováveis de advir do exposição repetida,
como um desejo cada vez maior por determinado produto ou marca, em
detrimento das demais. E ainda que a evocação de certo anúncio decaia rapidamente
com o tempo, as atitudes positivas em relação ao produto anunciado podem durar por
uma semana ou mais tempo após o comercial ter sido esquecido.
• Ao comparar crianças expostas a anúncios a outras que não o são, é possível
comprovar que apesar de ser comum entre os pequenos reportar um desejo muito
forte por determinado produto, a exposição a anúncios tende a conduzir a um
aumento de desejo estatisticamente significativo nas crianças.
• Experiências comprovam que a publicidade tende a aumentar o apelo do produto
às crianças, sendo um grande determinante a utilização de personagens e
celebridades, eles ajudam a modelar a forma como os pequenos vêem o produto
promovido. Também aumenta a efectividade da publicidade a oferta de prémios,
inclusive mais do que a utilização de personagens famosas.
• Cerca de ¾ de todas as trocas de marcas de produtos comprados decorre de
pedidos de crianças por bens anunciados na televisão. Ressalte-se que as tentativas
de influenciar as compras dos pais pelas crianças têm um alto grau de sucesso.
• Uma consequência importante dessa influência exercida pela publicidade nos
desejos produzidos em crianças é o conflito entre pais e filhos exercido pelas
eventuais recusas em réplica de pais. estes não podem honrar todos os pedidos
gerados pela publicidade. Os pequenos normalmente tentam argumentar ou ficam
chateados quando um brinquedo lhes é negado; quando um cereal matinal não é
comprado, as crianças demonstram desapontamento e raiva.
• O impacto de uma totalidade de anúncios vistos repetidamente por crianças tem
influências sociológicas muito amplas.

- A publicidade cultiva um sistema de valores materialistas nos jovens.
Nesse contexto, materialismo pode ser definido como a ideia de que certos


14

produtos e sua aquisição são a base para se determinar a importância, o
valor pessoal de cada um.
- Posses materiais têm se tornado a fonte de julgamento de outros,
bem como a fonte de própria auto-avaliação.
- Foi descoberto que crianças que viam muita televisão possuíam fortes
valores materialistas em comparação aos colegas de escola.

• A influência da publicidade nos hábitos alimentares de crianças: anúncios de
doces, salgados e fast-food são o suporte principal da publicidade dirigida à criança, e
são particularmente efectivos em persuadir crianças a gostar e pedir seus
produtos. Pesquisa efectuada entre crianças de 5 a 8 anos num acampamento de 2
semanas, na qual metade foi submetida a anúncios de frutas e sumos, e a outra a
anúncios de doces e bebidas industrializadas, teve como resultado óbvio as
preferências tidas pelas crianças significativamente influenciadas pelos
anúncios que viram.
• Álcool e tabaco também são estudados, pesquisas demonstram que o consumo de
tais substâncias por menores de idade nos Estados Unidos é abusivo. Um em cada
cinco adolescentes ingerem bebidas alcoólicas constantemente, e a idade
média para se experimentar o primeiro cigarro é 15.4 anos. As indústrias de
bebidas alcoólicas e cigarros publicamente mantêm o posicionamento de que não
anunciam os seus produtos para crianças e adolescentes, mas a sua promoção intensa
em revistas com um público jovem relativamente grande, traz mais do que
reconhecimento de marca, eles contribuem para que aumente o consumo jovem.
Estudos sugerem que tal publicidade é particularmente efectiva quando consumir
bebidas alcoólicas e cigarro parece imperioso e quando esses produtos são
associados a um apelo sexual e glamour.
• Exposição à violência promove comportamentos agressivos, atitudes de
aceitamento de violência, hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais.
Também há associação entre exposição a violência e o desenvolvimento de medos,
ansiedade e perturbações no sono.
• Um tipo distinto de mensagem curta e persuasiva, conhecida como anúncio de
serviço público, é direccionado a crianças durante intervalos de programas. Essas
mensagens são pró-sociais por natureza e pretendem promover preocupações com
a segurança, encorajar comportamentos saudáveis e desencorajar os não
saudáveis. Não são considerados publicidade, por não terem o objectivo de vender

15

um produto ou serviço. Os seus impactos em crianças variam conforme a campanha e
conforme o número de vezes em que ela é mostrada. .

5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A CRIANÇA

A preocupação tida tanto por elaboradores de políticas públicas quanto pela indústria
da publicidade faz nascer uma nova preocupação, que seria sobre a probidade da publicidade
dirigida a crianças jovens demais para reconhecer e se defender de tais condutas. É justo
permitir que anunciantes tenham acesso ilimitado a essas mentes tão facilmente
impressionáveis? Não deveríamos tentar estender protecções dadas à velha media (como a
Televisão) assim como à nova media, como a internet?

Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições impostas aos mais diversos
agentes/actores, é fundamental um código deontológico que preconize, ou transpareça,
alguma responsabilidade social. O filtro familiar importante ou mesmo fundamental, para o
criticismo em relação à publicidade, uma vez que a família tem um papel regulador nas
explicações que fornece ao que as crianças estão a receber, tornando-as assim mais aptas para
seleccionarem o que recebem.

Com a evolução das novas práticas comerciais inovadoras agora dirigidas a crianças, é
essencial que o campo da psicologia e demais ciências sociais relacionadas revigorem
o seu exame de como as crianças entendem e são influenciadas pelas mensagens
publicitárias. Ao fazer isso, ganharemos um melhor entendimento de como a mente infantil
funciona, bem como proveremos evidências empíricas críticas que ajudarão a definir o futuro
tanto de políticas públicas quanto de práticas industriais responsáveis na área.

Para combater as influências indesejadas da publicidade, alguns estudos têm levantado a
ideia de se desenvolver a visão crítica das crianças a partir de treino de “alfabetização” sobre a
publicidade. Assim, poder-se-ia ensinar a crianças sobre muitos aspectos fundamentais da
indústria televisiva, incluindo o entendimento de que os anúncios são feitos para persuadir e,
por conseguinte, devem ser vistos com cautela. Também há pesquisas que demonstram que as
intervenções podem ensinar as crianças sobre os processos, técnicas e objectivos da
publicidade, bem como desenvolver seu cepticismo quanto à publicidade.


16

8
É possível definir três áreas de discussão:

• 1º os potenciais interesses éticos levantados pelos envolvidos em pesquisa de mercado
feita com crianças;
• 2º as implicações de políticas públicas em relação ao conhecimento básico existente
referente à compreensão infantil de mensagens publicitárias;
• 3º uma agenda de pesquisa para estimular futuras investigações nesse campo, levando
em conta a mudança dos meios mediáticos e as recentes inovações das empresas ao
dirigir mensagens comerciais a crianças.

Por uma perspectiva ética, psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente o
impacto de seu trabalho no bem-estar geral da população. Em relação a pesquisas
conduzidas a mais efectivamente comercializar produtos a crianças, alguns podem argumentar
que tais esforços são defensíveis porque não há nenhum efeito maléfico substancial ainda que
uma criança seja persuadida a querer um brinquedo, doce ou cereal matinal após assistir a um
anúncio. Os pais presumivelmente mediam a decisão de compra, e portanto podem ser
considerados tão culpados quanto qualquer publicidade baseada em pesquisas em determinar
o resultado tido na caixa registadora.

6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE
AO IMPACTO DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS

O tema do impacto e da influência da publicidade nas crianças tem gerado alguma
polémica e contestação, senão vejamos:

9
...”Multinacionais limitam publicidade a crianças menores de 12 anos

Onze empresas multinacionais anunciaram a assinatura de um compromisso que tem o
propósito de acabar com as acções de comunicação publicitárias dirigidas a crianças
menores de 12 anos, na Europa. Como adianta o Guardian, a Burger King, a Coca-Cola, a
Danone, a Ferrero, a General Mills, a Kellogg, a Kraft, a Mars, a Nestlé, a PepsiCo e a



9 Fonte: Meios & Publicidade 28 de Março de 2009, por Filipe Pacheco 14 de Dezembro de 2007 - http://www.meiosepublicidade.pt/2007/12/14/multinacionais-limitam-

publicidade-a-criancas-menores-de-12-anos/


17

Unilever, que representam mais de 50% do investimento em marcas de comida e bebida na
UE, concordaram em acabar com anúncios de junk food, em tv e imprensa, dirigidos a
crianças até ao fim de 2008. As empresas decidiram também não fazer acções de
comunicação relacionadas com comida e bebida nas escolas do ensino básico, a não ser que
existam acordos com as administrações desses estabelecimentos escolares. Este programa
tem a particularidade de ser voluntário e estar aberto à entrada de mais empresas. A partir de
Janeiro de 2009, este grupo promete controlar a publicidade para garantir que se cumprem
estas regras”...

Proposta de resolução no Parlamento Europeu sobre o impacto do marketing e da
publicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI)), de onde salientamos a
passagem abaixo:

10
...”Q. Considerando que as crianças são um grupo particularmente exposto, porque
confiam totalmente não só nos símbolos da autoridade, como nas personagens das lendas,
das emissões de televisão, dos livros ilustrados, dos jogos de vídeo, da publicidade a
brinquedos, etc.; considerando que as crianças imitam para aprender e representar as suas
vivências; que, por isso, a publicidade que veicula estereótipos de género influencia o
desenvolvimento do indivíduo e acentua o facto de que o sexo decide o que é ou não
possível,”...

Inúmeros autores defendem ou restrições à publicidade Infantil, ou até mesmo a sua
total proíbição. Onde salientamos a passagem abaixo:

11
...”O marketing de produtos infantis pode incentivar a obesidade, a violência e a
sexualidade precoce é um alerta que já vem sendo feito há um tempo. Em geral, a solução

10 Fonte: PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres

(2008/2038(INI)

11 Fonte: FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição:

http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm


18

proposta pelos especialistas é que as propagandas de "junk food", com conteúdo violento ou
sexual sejam restritas para esse público”...

A DECO é igualmente crítica quanto a algumas práticas, salienta-se a passagem abaixo:

12
...”A SIC e TVI cometem alguns atropelos à lei da televisão e os anunciantes fazem passar,
sobretudo, produtos alimentares pouco interessantes do ponto de vista nutricional. Segundo
a DECO/PRO TESTE, é urgente actuar a vários níveis: Governo, estações emissoras,
agentes de publicidade, Instituto do Consumidor, escolas, pais e consumidores”...

7. CONCLUSÕES

O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes e subsequentes
comportamentos do(s) público(s) alvo;

A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente paga, dedicada à
difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, mas não só;

12 Fonte: PRO TESTE n.º 255 – Fevereiro de 2005 – Páginas 8 a 12


19

A publicidade é uma das componente tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto,
Preço, Comunicação e Distribuição) de abordagem ao mercado;

A publicidade pretende também, em termos estratégicos, marcar e divulgar o
posicionamento de uma determinada empresa, marca ou produto, ou seja, como se quer ser
reconhecido no mercado;

Existe publicidade direccionada para as crianças e a mesma pode ser definida através de
parâmetros;

As crianças como “target” publicitário justifica-se fundamentalmente pelo mercado
primário e o da influência, onde os valores envolvidos são substanciais assim como as
taxas de crescimento anormalmente elevadas;

Utilizam-se cada vez mais a psicologia e pesquisas para mais efectivamente promover
produtos a crianças. Há, inclusive, um número crescente de empresas chefiadas por pessoas
treinadas, como psicólogos infantis;

Estações de televisão focarem-se em públicos específicos, como por exemplo os canais
televisivos vocacionados para as crianças;

O crescimento da internet com um crescimento de páginas da rede direccionadas ao público
infantil;

A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são encontradas;

Criança é manipulada pela publicidade;

Publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, e dificultar
seu processo evolutivo;

A publicidade exerce influência nas crianças relativamente aos hábitos alimentares,
consumo de tabaco, álcol, sexo, violência, comportamentos agressivos, atitudes de
aceitamento de violência, hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também o
desenvolvimento de medos, ansiedade e perturbações no sono;


20

Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições impostas aos mais diversos
agentes/actores, é fundamental um código deontológico que preconize, ou transpareça,
alguma responsabilidade social. O filtro familiar importante;

Deverá adoptar-se uma política que preconize ensinar a crianças sobre muitos aspectos
fundamentais da indústria televisiva, incluindo o entendimento de que os anúncios são feitos
para persuadir e, por conseguinte, devem ser vistos com cautela.

Psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente o impacto de seu trabalho no
bem-estar geral da população;

Existe uma contestação crescente, e alguma radical, de inúmeros sectores da sociedade face
aos atropelos às regras, falta de ética e influências negativas que a publicidade direccionada
para as crianças tem exercido.

8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA
• Billions at stake in growing kids market - Marketing for Kids - Dr. James McNeal, marketing professor,
Texas A&M University- Discount Store News , Feb 7, 1994 by Laura Liebeck -
http://findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n3_v33/ai_14823610 10-03-09 ás 16:06

• MarketingFaculty.com - O mercado das Crianças: mitos e realidades - Sexta-feira, Setembro 01, 2006 -
http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html 10-03-09 ás 16:06


21

• PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS - A publicidade e a socialização das crianças - Francisco
Costa Pereira e Rosário Correia Higgs1 - http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosario-
publicidade-socializacao-criancas.pdf 10-03-09 ás 16:06

• PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e
da publicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI) :
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?
pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2008-0199+0+DOC+XML+V0//PT 10-03-09 ás 16:06

• FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua
total proibição: http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm 10-03-09 ás 16:06

• Crianças e televisão: publicidade pouco saudável http://www.deco.proteste.pt/educacao/criancas-e-
televisao-publicidade-pouco-saudavel-s341471.htm 10-03-09 ás 16:06

• OS EFEITOS NEGATIVOS DOS MEIOS ELETRÓNICOS EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES
de Setzer, Valdemar W. - Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da
USP - Original de 12/08; versão 5.7 de 1/3/09 http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/efeitos-negativos-
meios.html#0 10-03-09 ás 16:06

• THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN Section: Psychological Issues in
the Increasing Commercialization of Childhood - Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne
Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD; Peter Dowrick, PhD; February 20, 2004 -
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/Report_APA.pdf
10-03-09 ás 16:06

8.1. Fotografias & Desenhos
• Fonte: http://lms.ispgaya.pt/webfiles/Nova.Publicidade.da.Lego.jpg

• Fonte: http://csocial.files.wordpress.com/2007/06/publicidade_.jpg

• Fonte: http://webanalytics.ox2.eu/wp-content/uploads/2007/04/neuromarketing.jpg

• Fonte: http://aoventofrio.files.wordpress.com/2009/02/aten_o_manipula_ojpg.png?w=300&h=278

• Fonte: http://diganaoaerotizacaoinfantil.files.wordpress.com/2007/06/targetboy_refit.jpg

• Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_pCQBZsOnTjM/SDm8uIyGYlI/AAAAAAAAABo/KEjuxIFRBh8/s320
/crian%C3%A7a.jpg


22

Avaliação do impacto da publicidade nas crianças

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Destaque

Destaque (8)

Semelhante a Avaliação do impacto da publicidade nas crianças

Semelhante a Avaliação do impacto da publicidade nas crianças (20)

Mais de Nuno Tasso de Figueiredo

Mais de Nuno Tasso de Figueiredo (20)

Avaliação do impacto da publicidade nas crianças