Intervenção do estudo de Andrea Saraiva nas VI Jornadas de Publicidade & Comunicação que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, no dia 23 de Outubro de 2014.

1. CORPORATE SOCIAL MARKETING Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
Andrea Saraiva
23-10-14

2. Organização do Estudo
Capítulo 1. introdução
•Capítulo 2. Revisão da Literatura
•Capítulo 5. Conclusão
•Capítulo 4. Análise e Interpretação dos dados
Capítulo 1. introdução
•Capítulo 1. Introdução
Capítulo 1. introdução
•Capítulo 3. Método da Investigação
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica

3. Introdução
Contexto do tema
Grupos privados que vendem eletricidade estão a implementar programas de Eficiência Energética.
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
Globalmente é pedido que as emissões de GEE reduzam 50%.

4. Relevância do Tema
Empresa
Sociedade
Corporate Social Marketing disciplina que tem por objetivo alcançar mudanças comportamentais desejadas, e.g. poupar energia, que beneficiam a sociedade, mas também a empresa.
Introdução

5. i) Porque se sentem os Grupos privados (que incorporam o segmento de negócio de venda de eletricidade ao consumidor residencial) motivados a implementar programas de EE com o foco na mudança comportamental, ainda que tais programas foquem a redução do consumo do seu produto core?
ii) Os programas de EE com foco na mudança comportamental, promovidos pelos Grupos privados, são “desenhados” e implementados à luz da abordagem do CSM?
Questões de investigação:
Introdução
Orientação
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica

6. Revisão da Literatura
Social Marketing Tradicionalmente aplicado em organizações que não visam o lucro e por isso beneficia o target e a sociedade, e não o marketeer (Andreasen, 1995).
Ambiente empresarial
Beneficia simultaneamentea empresa (Du et al., 2008; Kotler e Lee, 2004).
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
A nova definição de Marketing amplia a sua abrangência ao incorporar o conceito de que se pode utilizá-lo para "fazer o bem” (AMA, 2009).
CSM

7. Revisão da Literatura
É necessário diferenciá-lo de outras disciplinas, (Andreasen, 2004).
E considerar que se trata de Social Marketing apenas quando o programa visa alcançar mudanças comportamentais efetivas, sendo necessário tempo para alcançar resultados
(Dann, 2010; Andreasen, 1995).
Social Marketing – Dificuldade em defini-lo
Para que avance….
É consensual que utiliza o conhecimento e as técnicas do Marketing para alcançar mudanças sociais desejadas (e.g. Dann, 2010; Andreasen et al., 2008; Kotler e Zaltman, 1971).

8. Revisão da Literatura
1. Propósito
2. Análise da Situação (e.g. Swot)
3. Perfil do Mercado Alvo (e.g Tamanho, Demografia, psicografia)
4. Objetivos e metas de Marketing (mensuráveis)
5. Barreiras dos alvos de Marketing, Benefícios e a Competição
6. Declaração de Posicionamento
7. Estratégias do Marketing Mix (4Ps)
7.1 Produto
7.2 Preço
7.3 Praça (Distribuição)
7.4 Promoção (Comunicação)
8. Plano de Avaliação
9. Orçamento
10. Plano de Implementação
Plano Social Marketing
Kotler e Lee (2008)

9. Revisão da Literatura
•reconhecem a aplicação do Social Marketing em questões ambientais .
Kotler (2011), Takahashi, (2009), Valle (2004) & Mckenzie - Mohr e Smith (1999),
•Indicam que as mudanças no comportamento do consumidor podem levar a poupanças de energia de cerca de 20%.
Gynther et al. (2012)

10. Método da Investigação
A Tua Energia (EDP) Público-alvo: 6 aos 10 anos
Participantes
(PT e BR)
Outro mercado EDP
Brasil
(Programa de EE público infanto- juvenil)
“projetos de EE são sempre definidos e implementados pela EDP enquanto Grupo” (EDP, 2012).
•Provável que o fenómeno de interesse – o CSM – se pudesse, nele, manifestar .

11. Método da Investigação
Entrevista
Observação
Questionário
Consulta de fontes documentais
É a partir da amostra inicial que são indicados os novos participantes a considerar.
Amostragem Teórica
Técnicas de recolha de dados
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
Triangulação de técnicas

12. Método da Investigação
EDP (Portugal/Brasil) ERSE Professores QUERCUS
Entrevistas :
PT: GALP.
BR: AES ELETROPAULO, CPFL, IBERDROLA, RME, REDE ENERGIA.
Concorrentes EDP
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13. Método da Investigação
Análise de Dados
Grounded Theory interpretação “ancorada” nos dados teoria substantiva, apropriada para o contexto analisado generalização a casos assemelhados (Tarozzi, 2011; Martins, 2008; Glaser e Strauss, 1967).
Codificação Inicial – segmentou-se o texto (entrevistas) em citações e criaram-se as 1ªas etiquetas conceituais - In vivo;
Codificação Focalizada – efetuaram-se ligações lógicas /denominação definitiva/ sintetizaram-se códigos/ formaram-se categorias;
Codificação Teórica– Emergiu a categoria core que integra a teoria susbtstantiva procurada.
3 níveis de Codificação
Interpretação assistida pelo programa científico ATLAS.ti

14. Análise e Interpretação dos Dados
PORTUGAL
BRASIL
Emissões totais de GEE (2011)
74,8 Mt
424 Mt
Emissões GEE do setor electroprodutor (2011)
15,4 Mt
≅ 7,8Mt
% de Emissões GEE atribuídas ao setor electroprodutor (2009)
≅ 20,6%
1,85%
Consumo de energia elétrica residencial per capita
1369,3 Kwh
(em 2010)
1200 Kwh
(em 2030)
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
Fonte: Elaboração própria / (Banco Mundial, 2012; Instituto Carbono, 2012; PORTDATA,2012a; PORDATA, 2012b; APA, 2011; Instituto Acende Brasil, 2011; ERSE, 2009; IEA, 2009a; IEA, 2009b; EPE, 2007; Eletrobras, 2005).

15. Análise e Interpretação dos Dados
Codificação Inicial (Entrevistas) + Consulta de Fontes documentais
Ambiente Politico-Legal nos programas da EDP (PT)
Empresas
Portuguesas não
têm
obrigatoriedade de
implementar
programas de EE.
ERSE realiza o
PPEC (concurso:
Tangíveis
+Intangíveis)
Além de recursos que
lhe são atribuídos,
recebe contribuição
de taxas imputadas
ao consumidor e
algum financiamento
de promotores.
Output Atlas.ti

16. Análise e Interpretação dos Dados
A Tua Energia – medida 100% financiada pela ERSE Objetivos
•Levar a população infantil a adquirir hábitos energicamente eficientes,
•Que esses hábitos sejam transmitidos aos pares etários e familiares” (ERSE, 2010).
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica

17. Análise e Interpretação de Dados
Ação é composta por aulas sobre EE (1 hora). Recorrem a uma Estratégia Criativa apelativa.
Observação
Fonte: Elaboração própria/fotos retiradas aquando da observação

18. Análise e Interpretação dos Dados
Perspetiva do Público-Alvo do Programa A Tua Energia
Dos 360 questionários aplicados (para verificar se ocorreu mudança cognitiva):
Aprendeu muito sobre energia
99, 44%
Vai começar a poupar energia
99, 16%
Vai ensinar os pais a poupar energia
99, 44%
A consulta de fontes documentais também não atestou que o programa A Tua Energia muda comportamentos. Não há mensuração de resultados.

19. Análise e Interpretação dos Dados
Output Atlas.ti
Codificação Inicial (Entrevistas)+ Consulta de Fontes documentais
Ambiente Politico-Legal nos programas da EDP (BR)

20. Análise e Interpretação dos Dados
Resultados primeiros 10 anos
13 Milhões de alunos
Reduziu 6% da produção anual da usina de Tucuruí (a maior do país totalmente brasileira)
PROCEL - programa de Estado, vinculado à Eletrobras
Recursos didáticos
Fichas de registo (poupanças efetuadas)
Acompanhamento e avaliação
Sistema informatizado
Avaliação da efetiva mudança de comportamentos
EDP no Brasil
Boa Energia nas Escolas
Fonte: Adaptação Milton Marques, Coordenador Nacional do PROCEL EDUCAÇÃO (in Eletrobras, 2011)
Metodologia Procel
CPFL nas Escolas

21. Análise e Interpretação de Dados
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
i) Porque se sentem os Grupos privados (que incorporam o segmento de negócio de venda de eletricidade ao consumidor residencial) motivados a aderir a programas de EE com o foco na mudança comportamental, ainda que tais programas foquem a redução do consumo do seu produto core?
Codificação focalizada (ligações lógicas)

22. Análise e Interpretação de Dados
Motivação de todos os Grupos…..
Codificação focalizada
Output Atlas.ti

23. Análise e Interpretação de Dados
Motivação todos os Grupos…..
Codificação focalizada
Output Atlas.ti

24. Análise e Interpretação de Dados
Motivação todos os Grupos…..
Codificação focalizada
Output Atlas.ti

25. Análise e Interpretação de Dados
Codificação Teórica
Da qual emerge a teoria substantiva procurada.
Categoria core
Ganhos Empresariais
Estratégia de Negócio
Imagem Positiva
Relacionameto com Stakeholders
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica

26. Análise e Interpretação dos Dados
ii) Os programas de EE com foco na mudança comportamental são
“desenhados” e implementados à luz da abordagem do CSM?
Output Atlas.ti

27. Análise e Interpretação de Dados
GALP
EDP (BR)
EDP (PT)
AES e ELEKTRO
CPFL, LIGHT, REDE ENERGIA
TOTAL:
Indicadores de CSM
2
3
1
5
6
17
TOTAL:
2
3
1
5
6
17
Indicadores de CSM
(com base na figura anterior)
Output Atlas.ti

28. Conclusão
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
•A envolvente externa influencia a orientação da EDP;
•A motivação das empresas para implementar estes programas são Ganhos Empresariais;
•A abordagem utilizada para projetar e implementar o programa A Tua Energia não é o CSM – Trata-se de uma campanha de comunicação;
•Inversamente os programas implementados pela EDP no Brasil e concorrentes utilizam CSM para desenhar programas de Eficiência Energética. Assim, estes programas estão potencializados em relação aos Portugueses, na medida em que trazem ganhos efetivos para a empresa e sociedade.
Sumário
Principais conclusões

29. Muito obrigada!
CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
andreafsaraiva@gmail.com
Andrea Saraiva