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Apresentação sobre o conceito NPS, que orienta a construção de clientes promotores de sua marca/empresa.

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NPS crescimento sustentavel transformando clientes em promotores 2013 livre

  1. 1. NPS  (Net  Promoter  Score)     Crescimento  sustentável   transformando  clientes  em   promotores  de  vendas   Wanderson  Rodrigues  da   Silva   wrs@mprado.com.br   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  2. 2. Agenda   –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  Por  que  administrar  nível  de  sa=sfação  de  clientes   Lucros  ruins,  lucros  bons  e  a  pergunta  NPS   Relação  entre  NPS  e  crescimento  nas  grandes  empresas   Como  o  NPS  pode  gerar  crescimento   Porque  as  pesquisas  fracassam   Regras  para  medir  o  NPS   Estudo  de  caso  Syngenta   Estratégias  de  cliente  vencedoras   Construindo  uma  organização  de  promotores   Uma  meta,  um  número   Modelo  de  operação   Montagem  de  plano  de  ação  para  acompanhar  o  NPS   Conclusão   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  3. 3. Quem  usa  esta  metodologia  hoje?   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  4. 4. Perguntas:   –  Meus  clientes  realmente  gostam  de  fazer  negócios  com  a  minha  equipe/empresa?   –  Liderança  de  mercado  me  garante  sustentabilidade  no  futuro?   –  Nós  sabemos  realmente  o  que  sentem  os  nossos  clientes  em  relação  a  nossa   empresa?   –  Toda  a  minha  equipe  se  preocupa  e  é  cobrada  pelo  sen=mento  do  nosso  cliente   em  relação  a  empresa?  Meus  colaboradores  sabem  que  são  responsáveis?   –  Quando  foi  nossa  úl=ma  pesquisa  de  sa=sfação  com  os  nossos  clientes?  Ela  nos   trouxe  informações  relevantes  que  nos  fizeram  alterar  nossa  estratégia?   –  Existe  uma  forma  de  transformar  “Conhecimento”  em  “Ação”  sabendo  o  que   pensa  meu  cliente?  Como  criar  um  ambiente  responsivo  ao  mercado  e  as   necessidades  dos  clientes  em  minha  empresa?   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  5. 5. Regra  de  ouro   Trate  os  outros  como  gostaria  de   ser  tratado.   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  6. 6. Lucros  ruins  são  ob=dos  às  custas  dos   clientes   Quando o lucro é ruim? o  Cliente coagido, ignorado ou maltratado o  Produtos inadequados ou mais caros o  Precificação injusta o  Precificação complexa GOVERNANÇA ORPORATIVA •  Exemplos de empresas que tem alto índice de perda de clientes “Churn”: o  Operadoras de celular o  Planos de saúde o  Cartões de crédito o  TV a cabo o  Operadoras de serviços públicos (estas não tem concorrência) •     
  7. 7. Crescimento  sustentado   l  Apenas  22%  das  maiores  empresas  mundiais  a=ngiram   crescimento  real  e  sustentado  em  um  período  de  10  anos   (1994  –  2004).   l  Compras  de  mercado  –  são  sustentáveis?   l  Aquisições  garantem  sustentabilidade?   l  CASE  AOL:   l  Maior  e  mais  poderoso  provedor  de  internet  em  1995   l  Baixíssimo  respeito  aos  clientes   l  42%  de  clientes  detratores  em  em  2002   l  Par=cipação  insignificante  em  Internet  em  2005   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  8. 8. A  alterna=va:  Lucros  bons   Ob;dos  por  meio  da  cooperação  entusiasmada  dos  clientes   Clientes  voltam  por  vontade  própria  para  comprar  mais   Clientes  encorajam  amigos  e  colegas  a  fazer  negócios  com  sua  empresa   Relações  de  tamanha  qualidade  que  produzem  “PROMOTORES”   Funcionários  engajados  em  aprimorar  a  relação  com  os  clientes   Troca  de  gastos  com  marke=ng  por  melhores  serviços  aos  clientes   Aposta  no  cliente  como  principal  ferramenta  de  marke=ng   Clientes  como  extensão  da  força  de  vendas  da  empresa  (e  a  custo  zero)   Menores  custos  para  “adquirir”  novos  clientes   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  9. 9. Mercado  Livre  (eBay)   Cinco  valores  fundamentais  que  orientam  a  comunidade   da  empresa:   –  Nós  acreditamos  que  as  pessoas  são  essencialmente   boas.   –  Nós  acreditamos  que  cada  indivíduo  tem  algo  a   contribuir.   –  Nós  acreditamos  que  um  ambiente  honesto  e  aberto   75% de Promotores pode  fazer  o  melhor  de  cada  um  vir  a  tona   –  Nós  reconhecemos  e  respeitamos  a  todos  como   indivíduos  especiais   –  Nós  encorajamos  você  a  tratar  os  outros  do  modo  como   gostaria  de  ser  tratado.   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  10. 10. Líderes  em  lealdade   –  Aumento  de  5%  na  retenção  de  clientes  pode  gerar   melhoria  de  25%  a  75%  nos  lucros.   –  Empresas  com  altos  índices  de  lealdade  tem  mais   que  o  dobro  de  crescimento  em  receitas  do  que  seus   concorrentes.   –  Indicadores  de  avaliação:  taxa  de  retenção,  taxa  de   recompra,  par=cipação  no  cliente  (CS)   –  Como  avaliar  a  lealdade  nos  relacionamentos  e   cer=ficar  que  os  nossos  lucros  são  bons?   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  11. 11. A  pergunta  defini=va   Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega? (0 – 10) Promotores   9 ou 10 Detratores   0a6 7 ou 8 são considerados neutros GOVERNANÇA ORPORATIVA NPS  
  12. 12. Quem  é  quem   Promotores   Neutros   • Mais  de  80%  das  recomendações  que  a  empresa  recebe   • Altas  taxas  de  recompra   • Passivamente  sa=sfeitos  ou  entediados   • Mais  mo=vados  pela  inércia  do  que  por  lealdade  ou  entusiasmo   • Taxa  de  recompra  e  recomendação  inferior  a  50%   • Mais  de  80%  da  propaganda  nega=va   • Desencorajam  novos  clientes  e  desmo=vam  empregados   Detratores   • Alguns  destes  aparecem  como  lucra=vos  nos  relatórios   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  13. 13. As  estrelas  do  NPS   Harley-­‐Davidson   81%   Amazon.com   73%   eBay   71%   Apple   66%   Cisco   57%   Fedex   56%   Southwest  Airlines   51%   American  Express   50%   Dell   50%   Adobe   48%   Syngenta   ??%   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  14. 14. Observações  importantes  acerca  do  NPS   –  Não  deve  ser  obje;vo  final,  pois  um  NPS  sozinho  não   é  motor  de  crescimento   –  O  NPS  apenas  mede  a  qualidade  dos   relacionamentos  de  uma  empresa  com  seus  clientes.   –  Relacionamentos  de  alta  qualidade  são  necessários,   mas  não  são  condição  suficiente  para  o  crescimento.   –  Uma  empresa  pode  construir  tais  relacionamentos,   mas  ela  irá  desperdiçar  o  potencial  criado  por  eles  se   não  puder  tomar  decisões  eficazes,  inovar  e  realizar   outras  ações  para  o  crescimento.   –  O  custo  de  relacionamentos  de  qualidade  é  alto.   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  15. 15. O  que  o  cliente  quer?   –   O  produto  certo   –   Na  hora  certa   –   Na  quan=dade  certa   –   Na  qualidade  correta   –   No  preço  justo   –   Atendimento  diferenciado   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  16. 16. E  o  que  é  o  nível  de  serviço?   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  17. 17. Fatores  que  diferenciam  Promotores  de   Detratores   Taxa  de   retenção   Boca  a  boca   Eficiência  de   custos   GOVERNANÇA ORPORATIVA Margens   Maiores   Gasto  Anual  e   Customer   Share  
  18. 18. Taxa  de  retenção   •  Detratores  mudam  de  empresa  rapidamente,   estabelecendo  relacionamentos  curtos  e   menos  lucra=vos   •  Como  chegar  a  um  indicador  de  retenção:   –  Há  quanto  tempo  você  é  cliente  de  nossa   empresa?   –  Este  tempo  fornecido  pelo  cliente  é  um  bom   padrão  de  indicador  para  a  retenção  de  clientes   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  19. 19. Boca  a  boca   •  Entre  80  e  90%  dos  comentários  posi=vos   sobre  a  empresa  vêm  dos  promotores   •  Cada  comentário  nega=vo  neutraliza  entre  3  a   10  comentários  posi=vos     GOVERNANÇA ORPORATIVA
  20. 20. Por  que  as  pesquisas  de  sa=sfação   fracassam?   –  Pesquisas  demais,  perguntas  demais   –  Os  clientes  errados  respondem   –  Os  empregados  não  sabem  como  fazer  as   correções  necessárias   –  Pesquisas  que  são  campanhas  de  marke=ng   disfarçadas   –  Resultados  das  pesquisas  são  desconectados  dos   números  do  negócio   –  Falta  de  credibilidade  devido  ao  atrelamento  a   resultados  ou  punições  por  notas  ruins   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  21. 21. Regras  para  medir  o  NPS   •  1º  Princípio   –  Faça  a  pergunta  e  nada  muito  além  disto   •  2º  Princípio   –  Escolha  uma  escala  que  funcione  e  fique  com  ela   (recomendamos  0  –  10)   •  3º  Princípio   –  Busque  altas  taxas  de  resposta  dos  clientes  certos   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  22. 22. Regras  para  medir  o  NPS  (con=nuação   •  4º  Princípio   –  Faça  relatórios  de  dados  de  relacionamento  com  a   mesma  freqüência  dos  dados  financeiros   •  5º  Princípio   –  Consiga  chegar  no  cliente  na  análise  do  NPS  (saber   exatamente  quem  deu  qual  nota  e  em  que  contexto)   •  6º  Princípio   –  Faça  auditoria  para  assegurar  precisão  e  isenção   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  23. 23. E  se  meu  NPS  não  se  alinhar  com  meus   números  financeiros  (Customer  Share,   Market  Share)   –  Reflita  se  o  processo  de  medição  está  correto  e  isento   –  Busque  respostas  para  as  métricas:   •  Taxas  de  resposta  das  pesquisas   •  Tamanho  da  amostragem  do  cliente  processo  de  seleção  (perfis   desejados  responderam?)   •  Incen=vo  a  par=cipação   •  Modo  de  realização  (pessoal,  telefone,  e-­‐mail)   •  Confidencialidade   •  Frequência  dos  relatórios   •  Ligação  com  recompensas  dos  empregados   •  Sanções  contra  manipulações  e  auditoria  do  processo   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  24. 24. Planilha  de  medição  e   acompanhamento  do  NPS   –  Apresentação  e  como  apurar  o  NPS  por  categoria   de  clientes   –  Discussão  da  periodicidade  de  análise   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  25. 25. Montagem  de  plano  de  ação   PEDIDOS GOVERNANÇA ORPORATIVA
  26. 26. Bibliografia   Reichheld,  Fred,  2006,  A  pergunta  defini=va:  você  nos  recomendaria  a  um   amigo?  Como  gerar  crescimento  sustentável  transformando  clientes  em   promotores.  Rio  de  Janeiro:  Elsevier.   GOVERNANÇA ORPORATIVA
  27. 27. NPS  -­‐  Crescimento   sustentável   transformando  clientes   em  promotores  de   vendas   Wanderson  Rodrigues  da  Silva   wrs@mprado.com.br   pedsyn@mprado.com.br   Obrigado... GOVERNANÇA ORPORATIVA

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