Carregado porSthefan Berwanger
Webinar IAB: Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas
O documento aborda a interpretação de métricas relacionadas à audiência, mídia e financeira, destacando definições e conceitos essenciais como page views, visitantes únicos, taxa de rejeição e taxa de conversão. Também discute o uso de ferramentas como Google Analytics e Facebook Insights para monitorar o desempenho de campanhas e a eficiência de anúncios. Além disso, menciona desafios técnicos e analíticos no uso de múltiplos canais e na integração de dados para otimizar o relacionamento com o consumidor.
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- 2. Como interpretar métricasseus contextos e ferramentas O que veremos hoje? • Audiência • Mídia • Financeiro • Próximos passos e desafios
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- 4. Conceitos Métricas de audiência •Page View Definição: O volume de vezes que uma página foi vista. • Visitas (Sessões) Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a sessão será encerrada. • Visitantes únicos Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com atividades consistindo de uma ou mais Visitas.
- 5. Requisição de página Retornaa página 1 2 Usuário 3 Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos Métricas de audiência
- 6. Relação entre asmétricas Métricas de audiência Visita Visita Visita Visita Pageview Pageview Pageview Visitante
- 7. Conceitos Métricas ligadas àqualidade de navegação e interação • Tempo médio de visita Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um determinado período. • Page Views / Visitas Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita ou sessão. • Taxa de Rejeição (Bounce Rate) Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.
- 8. Requisição de página Retornaa página 1 2 3 Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita Dinâmica: Taxa de rejeição 4 Usuário sai do website fechando o navegador: Usuário 5 Ferramenta registra: Rejeição Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
- 9. Conceitos Métricas ligadas àqualidade de navegação e interação • Visitas / Visitantes Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em um determinado período • Taxa de conversão Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e-commerce é calculada como: Transações / Visitas. Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando índices de qualidade de navegação.
- 10. Dinâmica: Taxa deconversão Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
- 11. Google Analytics Interface Principal •Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.
- 12. Google Analytics Interface Principal •Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo. Visitas ou Sessões Usuário ou Visitantes Únicos Visualizações de páginas ou Page Views
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- 14. Impressão do anúncio Clique,CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
- 15. Visita, Conversão, Receita,Ticket Médio, ROI Impressão do anúncio Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas
- 16. Conceitos Links Patrocinados • Impressões Definição:Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido. • Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. • CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. Cliques Impressões CTR = x 100 CTR = 92 2.310 CTR = 3,98% Exemplo: x 100
- 17. • Custo Definição: Custoatribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave. • CPC médio Definição: Custo médio por clique. • Posição média Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece. Custo Cliques CPC médio = Links Patrocinados CPC médio = R$ 200,00 92 CPC médio = R$ 2,17 Exemplo: Conceitos
- 18. Links Patrocinados Google Adwords •Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e palavras-chave.
- 19. Links Patrocinados Exemplo derelatório
- 20. Impressão do anúncio Clique,CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
- 21. Ferramenta de mensuração:Comportamento pós-clique Links Patrocinados
- 22. • Relatório: Aquisição/ Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Links Patrocinados Resultado de negócio. .
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- 24. Contexto das métricas MídiaDisplay Inventário e visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
- 25. Contexto das métricas Inventárioe visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI Mídia Display
- 26. • Inventário demídia Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um site ou uma página em um período de tempo. • Visibilidade Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário. 50% de visibilidade Isto significa que a peça vai dividir o espaço com outras peças de outros anunciantes Inventário Mídia Display Conceitos
- 27. Exemplo de relatório Comprado inventário. • Métricas para compra de inventário. Mídia Display
- 28. • Impressões Definição: Quantidadede vezes que a peça é exibida. • Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. Mídia Display Conceitos
- 29. • CTR (Clickthroughrate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. Cliques Impressões CTR = • CPM Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de mídia. Custo Impressões CPM = x 100 x 1000 CTR = 23 10.310 CTR = 0,20% Exemplo: x 100 CPM = R$ 5.000,00 2.440.332 CPM = R$ 2,04 Exemplo: x 1000 Mídia Display Conceitos
- 30. Exemplo de relatório Métricasde campanha • Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos: Mídia Display
- 31. Exemplo de relatório •Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords: Mídia Display
- 32. Precificação: Exemplo Seleção dascampanhas que o Publisher deseja participar e o modelo de remuneração correspondente. • Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros formatos: Mídia Display
- 33. Contexto das métricas Inventárioe visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI Mídia Display
- 34. • Relatório: Aquisição/ Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Resultado de negócio. . Mídia Display
- 35. • Relatório: Aquisição/ Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Resultado de negócio. . Mídia Display
- 36. • Relatório: Conversões/ Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Mídia Display
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- 38. Facebook Facebook Insights • Ferramentaprópria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.
- 39. Facebook Facebook Insights • Visãogeral: O número único de pessoas que curtiram, comentaram, compartilharam ou clicaram nas publicações. O número de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline.
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- 41. Facebook Facebook Insights • Publicações: Totalde pessoas que tiveram a publicação presente no timeline. Impressões mede o total de vezes que o post apareceu no feed das pessoas. Número é igual ao maior do que o alcance.
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- 44. Facebook Campanhas • Lista deanúncios:
- 45. Total investido para cadaanúncio Total de pessoas que tiveram o anúncio presente no feed Custo Por Aquisição atribuído para cada anúncio. Custo = Total Gasto / Resultados Quantidade de vezes que o resultado foi atingido Facebook Campanhas • Resultados dos anúncios:
- 46. Youtube Youtube Analytics • Comoadministrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal: https://www.youtube.com/analytics
- 47. Youtube Youtube Analytics • Épossível analisar vídeo individuais em detalhes:
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- 49. Youtube Youtube Analytics • Relatóriosselecionados: Visualizações.
- 50. Youtube Youtube Analytics • Relatóriosselecionados: Retenção de público.
- 51. Twitter Twitter analytics • Ferramentada própria plataforma que exibe informações extras: https://analytics.twitter.com Impressão: Tweet foi entregue ao stream de Tweets do usuário.
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- 53. Objetivo CPA = Investimento Aquisições obtidaspor meio do investimento Exemplo • Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se obter um cadastro: Investimento (Setup campanha + inserção): R$1.735,00 Cadastros obtidos pelo investimento: 92 CPC = R$1.735,00 92 CPC = R$18,85 CPA (Custo Por Aquisição) • O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc. • O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:
- 54. CPA (Custo PorAquisição) Custo por Cadastro = Custo Cadastros • Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de uma campanha de Links Patrocinados: Atenção: Números e exemplo ilustrativos. Exemplo de relatório
- 55. CPA (Custo PorAquisição) Custo por Curtida na Página = Total gasto Resultados • Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por meio de uma campanha na própria plataforma: Exemplo de relatório
- 56. CPA (Custo PorAquisição) • CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas; • CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads; • CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros; • CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações; • CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes; Alguns cálculos típicos de CPA
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- 58. Objetivo ROI = Receita -Custo Custo • Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação determinada, não existe um cálculo “mais correto” e definitivo. Por exemplo, os profissionais de marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e indiretos. • Quando a receita é zero: ROI = -1 • Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0 • Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1 ROI (Retorno do Investimento) • O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida. • O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula:
- 59. Exemplo de relatório ROI(Retorno do Investimento) • Investimento em campanha, com receita e ROI correspondentes. Um ponto de atenção: A análise na base diária deve levar em conta a latência da compra, ou seja, o tempo entre o impacto do anúncio e a compra efetiva.
- 60. Tícket médio eReceita Objetivo • Suponha as seguintes transações: • O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento comercial. A receita representa o valor vendido, faturado. • O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Ticket médio = Receita Quantidade de transações Exemplo Transação 1: R$ 1.132,00 Transação 2: R$ 976,00 Transação 3: R$ 1.587,00 Ticket médio = R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00 3 Ticket médio = R$1.231,66
- 61. • As ferramentasque monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e-commerce. • Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral Resumo. Tícket médio e Receita Exemplo de relatório
- 62. Próximos passos edesafios
- 63. Multicanal Uso de múltiploscanais no relacionamento com o consumidor • Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão. Fonte: ZMOT Assistência: Canais que constroem o Awareness e a consideração, Última interação: Canais que atuam Como último ponto de interação antes da conversão.
- 64. Uso de múltiploscanais no relacionamento com o consumidor • Jornada até a conversão: Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies. Multicanal
- 65. Desafio técnico • Integraras diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual. Adnetworks Mídias SociaisE-mail MKT TV Portais Marketplace s Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa Web Service • Quando pertinente, existe Chave única que identifica o usuário? • As ferramentas foram corretamente configuradas? • A granularidade dos dados são consistentes? • A segmentação de uma ferramenta “conversa” com a outra? • A qualidade dos dados é satisfatória? • A integração manual ou automático dos dados foi feito corretamente? • Os relatórios sumarizaram os dados corretamente? Web Service
- 66. Desafio Analítico • Problema:Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada para a tomada de decisão?
- 67. Para saber mais •O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics