CARACTERIZAÇÃO DA ADOÇÃO DE SISTEMAS CRM NA INDÚSTRIA DOS VINHOS / ENOTURISMO

Mestrado em Ensino de Informática | Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO INTEGRADOS - Docente Prof. Dr. João Eduardo Quintela Alves de Sousa
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO INTEGRADOS - Prof. Dr. João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão

Varajão

Bruno Orlando Sousa Ferreira @54923 | bruno_iesf@hotmail.com
Sandra Isabel Oliveira da Costa @|
sandraoliveiracosta@hotmail.com
Toni Miguel da Cunha Ribeiro @| toni_miguelcr@hotmail.com


SISTEMAS DE INFORMAÇÃO INTEGRADOS - Docente: Prof. Dr. João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão

Vertentes do estudo

• Caracterização das soluções CRM

• Aspetos de soluções CRM inovadoras

• Casos de estudo na indústria dos Vinhos / Enoturismo

Palavras-chave: crm; vinhos; enoturismo, relação, clientes;

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Bruno Ferreira Sandra Costa Toni Ribeiro



O QUE É ?

CRM – Customer Relationship Management

―combinação de processos tecnológicos e de
negócio que visa compreender os clientes de uma
organização, a partir da perspetiva de quem são
eles, o que fazem e quais os seus gostos e
necessidades‖ Couldwell (1998)

Fonte: http://www.europeanjournalofsocialsciences.com/ISSUES/EJSS_26_4_02.pdf (Pág.4)

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ÁREAS DE ATUAÇÃO DO CRM

• Suporte às vendas
com recursos de
• Possibilita a observação
integração de canais
de tendências
de vendas
• Criação de novas
• Configuradores de
oportunidades de
pedidos
consumo
• Gestor de
• Visa a satisfação do
oportunidades
cliente

Suporta todos os módulos que normalmente são
implementados de acordo com o negócio em
causa, personalizando assim a solução CRM

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SOLUÇÕES CRM Peppers (2001)

OPERACIONAIS
As funcionalidades de automação da força de vendas visam melhorar o
relacionamento entre os clientes e a empresa, integrando os vários canais de
contacto do cliente com os sistemas de BackOffice da empresa

ANALÍTICOS
As funcionalidades analíticas permitem identificar e acompanhar as ações de
diferentes tipos de clientes de uma empresa e, na posse dessas
informações, suportar a estratégia para atender às diferentes necessidades dos
clientes identificados

COLABORATIVOS
As funcionalidades colaborativas suportam a empresa na automação e integração de
todos os pontos de contacto do cliente com a empresa, permitindo, dessa forma, uma
troca de informações mais efetivas entre ambas as partes.

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CRM BREVE HISTÓRIA

Fonte: http://www.xtimeline.com/timeline/The-history-of-CRM

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ARQUITETURA CRM (comum)

Fonte: http://www.evolve-bs.net/wp-content/uploads/2010/12/grafiCRM1.jpg

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ESCOLHA DA MELHOR SOUÇÃO CRM

1ª FASE : CONHECIMENTO DO PRÓPRIO NEGÓCIO
1. Conhecer o seu próprio negócio
2. Escolher as pessoas certas para a equipa
3. Compreender as regras reguladoras do setor
4. Considerar o orçamento disponível e qual o modelo CRM a adotar

2ª FASE : CONHECER AS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DO NEGÓCIO
5. Requisitos de integração
6. Requisitos de suporte
7. Requisitos do mercado
8. Características dos recursos
9. Requisitos financeiros
10. Referências do fornecedor

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FUNCIONALIDADES CRM
Retenção a longo termo de clientes selecionados

Acumular e integrar informação sobre os clientes

Fidelização de clientes

Segmentação dos vários tipos de cliente consoante o seu valor atual e potencial

Utilização de software dedicado para a análise dessa informação, preferencialmente em tempo real

Micro-segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta as necessidades e anseios dos clientes

Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os processos associados à gestão e administração

Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários departamentos envolvidos no negócio, de forma a
agrupar os clientes em perfis definidos

Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes

Extrair informações de produtividade pessoal e funcionalidade de vendas

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CLIENTE 360º

VISTA 360º DO CLIENTE

SERVIÇOS INTEGRAÇÃO
MARKETING VENDAS
CLIENTE
•Análises •Gestão de •Interface backend
oportunidades • Call Center’s de dados com
demográficas /
culturais sistemas de front-
•Gestão de contactos • Suporte / Ajuda end (vice-versa)
•Gestão de
•Gestão encomendas • Automação de •Sincronização de
campanhas
serviços dados
•Gestão de material
• Conhecimento do
de marketing
Cliente
CLIENTES / DADOS DE CONTA
Marketing & Dados de Vendas : Dados de Serviço a Clientes : Data Warehouse : vista
360º

CONHECIMENTO (DataMining)
Conhecer e compreender o Cliente, comportamentos e expetativas

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NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

A IMPORTÂNCIA DO CRM NOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO ?

Mais valia na retenção versus angariação de clientes

Fluxo de proveitos associados (ex: publicidade)

Os clientes compram mais à medida que o tempo da ―relação‖ aumenta

Referência da empresa em potenciais clientes

Proporcionar melhor atendimento ao cliente

Venda de produtos/serviços de forma mais eficaz

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VALOR DO CLIENTE

Ações promocionais Efetivação da
direcionadas! qualidade de serviço
prestada
Menos promoções

Promoções especiais
Redução de gastos personalizadas
Menos promoções Prioridade no processo
de entregas
Valor Atual do Cliente (VAC) – valor registado na base de dados, correspondente às compras e demais
registos de cada cliente
Valor Potencial Cliente (VPC) – lucro retirado do cliente se este assumir um desempenho ideal, ou seja
efetuar todas as transações que lhe são sugeridas

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REDES SOCIAIS + CRM ?

POTENCIALIDADES DAS REDES SOCIAIS ?
• Analisando as interações com as pessoas que usam
ferramentas sociais pode ajudar uma empresa a
avaliar a sua estratégia de comunicação social
• Permitem que as empresas direcionem os seus
produtos para cada cliente específico
Ex.:
• Marketing com Twitter
• Alavancar de vendas com Linkedin
• Colaboração com Social Feeds (saber o que se passa com a
equipa a qualquer instante)
• Procura de oportunidades negócios utilizando NetProspex
• Publicação de conteúdos usando ferramentas como Box.net, etc
• Marketing viral utilizando facebook

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MOBILIDADE + CRM ?

A mobilidade é um componente
essencial de CRM para empresas, a
fim de evitar a perda de
oportunidades de
negócios ou novos clientes por falta
de um expediente e resposta.

Possibilita manipular os dados, criar, editar registos e atividades, sincronizar dados com as
outras pessoas envolvidas (os outros funcionários, clientes, parceiros, etc.)

Menos complexos do que os sistemas de CRM completos, são mais fáceis de
instalar, configurar e usar.

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INDÚSTRIA DO VINHO / ENOTURISMO - CASE STUDY 1
Case Study (1) – CoVii acrescenta novidade interativa nas visitas guiadas das Caves Cálem

OBJETIVOS
Tornar a visita às Caves numa experiência mais estruturada aliada a uma noção de espaço
3D. Recorrendo ao ViiMotion e a um sistema de multiprojeção criaram um painel interativo
de 5m30cm x 1m80cm que funciona através do reconhecimento de gestos, totalmente
interativo.

RESULTADOS

Uma aposta no Enoturismo encontrando o equilíbrio perfeito entre inovação e tradição. A parceria com a CoVii
permitiu às Caves Cálem reinventar a experiência à volta do vinho do Porto com uma aplicação multimédia que
permite suportar, visual e dinamicamente, o discurso do guia possibilitando uma total liberdade no controlo do
tempo e dos conteúdos a apresentar aos visitantes.

POTENCIALIDADES

Recolher preferências, opiniões do cliente relativamente ao vinho e avaliações, experiências nas caves, e recolha
dos dados no perfil de cada cliente, em base de dados qualificadas do CRM, permitindo a posteriori a criação de
uma timeline detalhada com base em visitas anteriores.

Personalização de produtos / serviços / ofertas.

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INDÚSTRIA DO VINHO / ENOTURISMO - CASE STUDY
2
Case Study (2) – Aveleda investe em Microsoft Dynamics CRM
OBJETIVOS

Para a Aveleda era importante ter um sistema flexível, integrado e com elevadas capacidades de
reporting que permitisse um elevado controlo de gestão e suportasse a dinâmica do negócio

• Disponibilização de novos serviços
• Aumentar a produtividade e a eficácia
• Focalizar nos Clientes e mercados
• Gestão da mudança e controlo de custos
• Aumentar o grau de digitalização da Aveleda ao longo dos próximos anos integrando novos objetos de negócio

RESULTADOS

Flexibilidade e adaptabilidade da plataforma | Integração tecnológica abrangente | Autonomia dos utilizadores na
exploração do sistema e produção de relatórios | Acompanhamento permanente e global da atividade

«Com esta mudança conseguimos ter informação mais oportuna, com mais qualidade e no momento certo.
Estamos aqui a falar de produtividade e eficiência….conseguimos com menos pessoas fazer o mesmo
trabalho» José Ferreira, Diretor de Informação e Qualidade da Aveleda
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Case Study (3) – Caves Aliança investe em mySAP CRM e SAP BW

OBJETIVOS
Possuir uma visão total sobre os padrões de compra dos largos milhares de clientes do On Trade (comércio
a retalho) e orientar melhor a atividade de marketing específica, recorrendo a programas comerciais e promocionais
direcionados a clientes específicos e com objetivos bem delineados.

Era necessário:
• Hierarquizar os clientes
• Obter um maior volume de informação sobre cada um, dos clientes
• Distribuir melhor os recursos existentes
• Aumento do sucesso nas vendas cruzadas
• Automatizar a força de vendas
• Solução com plataforma única nas Caves Aliança com a informação dos clientes, acessível a todos os que com
eles contactam (Força de Vendas, Call-Center, Marketing, etc.., )

RESULTADOS

Apesar de num projeto desta natura os resultados só se atingirem a longo prazo, Luís Branco afirma que foi uma
aposta ganha.
Num ano de crise, um dos resultados mais importantes foi o estabelecimento de uma relação de parceria entre
a empresa e os seus operadores.

«A força de vendas está mais atuante, e a focalização das ações promocionais é maior.» Luís Branco, Diretor
de Informática das Caves Aliança
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Case Study (4) – ZMar Eco Campo Resort & Spa adota SugarCRM

OBJETIVOS

O Zmar tem como principal preocupação a natureza e o meio ambiente na promoção do Turismo Sustentável.
São 81 hectares integrados na paisagem alentejana e rodeados pelo Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa
Vicentina
Era necessário:
• Solução CRM com ferramentas de fidelização de clientes e gestão de oportunidades
• Plataforma online de aquisição de produtos/serviços
• Obter um maior volume de informação sobre cada um, dos clientes
• Automatizar a força de vendas
• Implementar marketing intensivo com recurso a newsletters e social marketing
• Solução CRM com mobilidade e integração nas redes sociais
RESULTADOS | http://tinyurl.com/b7cherr

Em agosto de 2008 o site online contava com 10 620 acessos individuais e 154 588 PageViews, número que
aumentou significativamente em agosto de 2009 para 419 083 acessos individuais e 5 100 769 Page Views.
A primeira Newsletter, (1 janeiro de 2009) originou um acréscimo de 564 visitas, relativamente ao dia anterior.
1ªfase, o SugarCRM permitiu: criar BD qualificadas, catalogar os fornecedores
2ªfase, foi possível: identificar potenciais clientes; realizar o registo de clientes no Check-in; personalizar serviços

«Foi possível melhorar a eficiência das ações de marketing que, com análise detalhada das métricas de cada
ação, se chegou à conclusão que o serviço ao cliente, na capacidade de resposta às suas necessidades e
exigências, melhorou significativamente» Sofia Freire, Marketing Manager Zmarc
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os sistemas CRM mudaram muito na última década.

As novas tecnologias e o comportamento do cliente de hoje tiveram um grande impacto sobre a forma como as
empresas aprenderam a gerir os seus clientes existentes e os potenciais.

A proximidade ao cliente parece ser uma estratégia que faz com que as empresas captem algum diferencial
competitivo no mercado em que atuam.

Com a análise dos aspetos relacionados a adoção do CRM, percebe-se claramente a importância de observar o
CRM, não apenas como uma TI, mas como uma estratégia organizacional que envolve diversas dimensões
da organização.

O objetivo final da implementação de CRM, da institucionalização dos processos, da formação e atuação da
componente humana e da sua interligação com o conceito de marketing relacional, é a fidelização dos
clientes, baseada na satisfação total dos mesmos.

Compete às empresas interiorizar o poder que o cliente tem e implementar ferramentas para o reter e fidelizar.

Em jeito de conclusão, verifica-se que muito há a fazer no setor vinícola e nomeadamente no segmento de
mercado de enoturismo. No entanto, existem exemplos bem sucedidos e outros que estão em franco
desenvolvimento.

É de crer que, este seja uma área de negócio em expansão no futuro próximo, e sem dúvida que, a utilização dos
CRM como ferramenta de gestão, terá um papel preponderante nesse sucesso!
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REFERÊNCIAS
(Aliança, C. (s.d.). Case Study (3) Caves Aliança SAP CRM. Obtido
em 29 de 12 de 2912, de
http://www.sap.com/portugal/about/customers/ss/cavesalianca.epx

Aveleda, Q. d. (s.d.). Case Study (2) - Aveleda e Microsoft Dynamics.
Obtido em 28 de 12 de 1012, de http://docs.com/15GL

IBM. (s.d.). A smarter approach to CRM: an IBM perspective . Obtido
em 2012, de 2012: http://www-
935.ibm.com/services/uk/gbs/pdf/SMW03042WWEN.PDF

Peppers. (2001). Peppers And Rogers Group. In P. A. Rogers, CRM
Series — Marketing 1to1 (p. 76). São Paulo, Brasil: Makron Books.

Portugal), L. d. (s.d.). Obtido em 22 de 12 de 2012, de http://email-
brokers.com/_brochures/emb_por_emb/PT_read.pdf

Spa, Z. E. (s.d.). Case Study (4) ZMar Eco Campo Resort & Spa
adota SugarCRM . Obtido em 04 de 01 de 2013, de
http://www.youtube.com/watch?v=D_6dge_LXVc

Vaz, A. I. (2008). O enoturismo em Portugal : da cultura do vinho ao
vinho como cultura. Obtido em 04 de 01 de 2012, de
http://repositorio.ul.pt/bitstream/10451/550/1/18143_ulsd_re343_AnaI
nacio_TeseDoutoramento_2008.pdf

OBRIGADO
Wofford, D. (Maio de 2011). Wines & Vines. Obtido em 27 de
Dezembro de 2012, de
http://www.winesandvines.com/template.cfm?section=features&conte
20
nt=86540&ftitle=The%20ABCs%20of%20CRM

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