1. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
Implementação de CRM nas organizações na
perspectiva da integração
ISI 2010 University of Minho
ABSTRACT
O artigo focar-se-á na integração de aplicações empresariais tendo como referência o Customer
Relationship Management (CRM). Este, dá ênfase a relações de longo prazo baseadas no
compromisso e confiança com o cliente. Devido às novas capacidades das TI, o CRM ganhou
maior importância nas organizações, como por exemplo, data-mining (Henneberg, 2006). No
contexto da integração, iremos abordar outras aplicações, como o Enterprise Resources Planning
(ERP) de forma a termos uma melhor visibilidade dos problemas e principais soluções. Também
ir-se-á abordar as diversas tecnologias que servem de sustento para a integração, como por
exemplo, XML, EJB-JMS. Será aprofundado o estudo nos problemas mais críticos na integração
do CRM nas organizações. Perceber o grau de dificuldade de sincronização entre as diversas
aplicações, tanto ao nível da conectividade, troca de dados e interoperabilidade. Dedicaremos parte
do artigo à importância da integração de sistemas empresariais. Qual a importância da integração?
Quais os problemas da integração do CRM nas organizações. Com este artigo concluiu-se que o
CRM é bastante complicado de integrar devido ao humano como utilizador e não propriamente
problemas tecnológicos.
Palavras-chave
Customer Relationship Management, Integration, Implementation, ERP, EJB-JMS, XML.
ESTRATÉGIA DE PESQUISA Journal Rankings e posteriormente ser-nos-á
disponibilizado o acesso ao APSI. Os quatro
A estratégia de pesquisa bibliográfica primeiros sites permitir-nos-ão abarcar um
adoptada pode ser dividida em seis número relevante de documentos
momentos principais descritos de seguida. bibliográficos devido à dimensão da base de
dados dos mesmos. O penúltimo possibilitar-
O primeiro momento consistirá na definição nos-á a consulta dos rankings das melhores
de palavras-chave essenciais para o processo cento e vinte e cinco revistas MIS
de pesquisa de documentação. classificadas por um conjunto de autores
assim como teremos acesso a artigos
relacionados com sistemas integrados. A
Na segunda etapa definir-se-á locais de
terceira fase incidirá sobre a selecção da
pesquisa, sendo seleccionados o B-on,
documentação. Através dos sites
Scopus, Google Scholar, o ISI Web of
identificados no ponto 2, efectuar-se-á
Knowledge, IEEE Xplore, Portal ACM, MIS
pesquisas simples e cruzadas usando as
ISI 2010 – Guimarães, Portugal

2. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
palavras-chave definidas (e.g. Customer liderança na unidade de negócio,
Relationship Management, Integration, planeamento estratégico e cuidadoso e as
Implementation, ERP, EJB-JMS, XML). Os medidas de desempenho claras como
campos que serão utilizados nas pesquisas resultado final (Rigby e Ledingham,
são o título, as keywords e abstract, 2004).As organizações enfrentam
respectivamente. O quarto momento constantemente o desafio de integrar
prender-se-á com análise da documentação. sistemas de informação e processos de
A bibliografia recolhida será analisada negócio para o melhor funcionamento e
visando a obtenção dos conceitos que irão realização dos objectivos organizacionais.
servir como linha de pensamento para a Existe uma grande dificuldade de por a
estruturação do artigo. A construção da interagir duas aplicações quando elas são de
matriz de conceitos enquadrar-se-á na quinta diferentes formatos ao nível da sintaxe e
fase da pesquisa. A matriz é constituída significados ao nível da semântica
pelas palavras-chave, conceitos e (Giachetti, 2004).
informações sobre a bibliografia. Essa Sob o desenvolvimento rápido da tecnologia
informação é constituída pelo título, tipo de computacional, o sistema integrado ERP não
documento, nome da revista, conferência ou foi bem adaptado para o desenvolvimento da
paper, ano de publicação, autores e citações. gestão de relacionamentos com o cliente.
O objectivo da matriz prende-se com o Com o objectivo de enfrentar esta calúnia, o
cruzamento entre as palavras- CRM criou-se como a solução para este
chave/conceitos e os documentos problema, no entanto, a integração dos dois
seleccionados. sistemas é difícil (Xiaojing e Jihong, 2009).
A sexta e última etapa basear-se-á na DESCRIÇÃO DE FUNDAMENTOS
selecção do núcleo forte de artigos. Através TEÓRICOS
do refinamento por ano de publicação,
citações e fonte, obter-se-á um determinado Antes de ser iniciada a revisão de literatura
conjunto de documentos constituídos por serão clarificados alguns conceitos cruciais
artigos, papers e conference proceeding. que alicerçam este artigo e que é importante
reter. As definições descritas carecem de
uma pesquisa exaustiva, servindo apenas de
INTRODUÇÃO
base para uma melhor compreensão do
leitor.
Nos mercados da actualidade a informação
que é produzida e usada numa organização Customer relationship management
não é apenas necessária à própria
organização mas ultrapassa as fronteiras da Customer Relationship Management é uma
empresa, daí a importância das tecnologias forma de criar, manter e melhorar uma
para o apoio à relação entre as empresas e o relação a longo prazo entre a empresa e os
mundo exterior ao nível dos clientes. clientes (Meyer, 2005; Xu et al., 2002). A
Customer Relationship Management (CRM) empresa poderá construir uma base de dados
é um tipo de gestão criado para uma melhor com detalhe suficiente sobre os clientes para
relação entre as empresas e clientes. Esta que a gestão, os vendedores, as pessoas
tecnologia cada vez mais se assemelha a proporcionadoras de serviços e talvez o
qualquer ferramenta de gestão com elevado próprio cliente, possam aceder a essa
grau de importância nas organizações. Os informação, conhecer as necessidades do
seus êxitos nas empresas devem-se á forte cliente com oferta e venda de produtos,
ISI 2010 – Guimarães, Portugal

3. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
relembrar o cliente dos requisitos dos negócio está fragmentado.” (Davenport,
serviços, saber que produtos o cliente 1998).
comprou entre outras funções. O CRM
resolve principalmente as necessidades dos
clientes, na gestão de marketing e suporte INTEGRAÇÃO DE CRM NAS
aos clientes, a fim de melhorar o nível de ORGANIZAÇÕES
serviço ao cliente (Xiaojing e Jihong, 2009). A integração nas empresas segundo Huiping
CRM também pode ser entendido como um (2009), baseia-se em dois níveis. Integração
conjunto de estratégias e processos de áreas funcionais e integração entre
orientadas ao cliente, suportadas por localizações físicas. A integração de áreas
softwares com o propósito de melhorar a funcionais direcciona-se na relação entre os
lealdade dos clientes e, eventualmente, as diversos departamentos existentes em cada
receitas da empresa (Rigby et al., 2002). organização e a comunicação universal entre
Jiang (2009) afirma que actualmente o CRM estes, de forma a haver partilha de
é usado em todos os departamentos que têm informação. Por exemplo, entre o
relações com o cliente, relação com departamento de vendas, inventario e
marketing, vendas, serviço, etc. finanças, estas apesar de serem de diferentes
localizações físicas pode haver partilha de
Enterprise resources planning informação. O sucesso que advém de uma
organização integrar um sistema de CRM
ERP surgiu para integrar um plano de está largamente relacionado com uma boa
recursos financeiros da organização. Integra estratégia de gestão do cliente antes de o
todos os departamentos, módulos e funções CRM ser implementado (Finnegan e Currie,
num único sistema que poderá servir as 2010; Meyer, 2005; Rigby et al., 2002).
necessidades específicas dos diversos Os vários problemas de integração desta área
departamentos (Huiping, 2009). O ERP advêm da adaptação das pessoas que
originou-se dentro dos sistemas, Material compõem a empresa com o novo método a
Requirements Planning MRP e ser implementado através do CRM. As
Manufacturing Resource Planning MRPII, mudanças que provocam no seio da
baseados em actividades operacionais das organização ao nível da gestão podem
empresas, nos recursos destas e na sempre gerar conflitos na sua
configuração dos custos de configuração de implementação.
forma a fazer a melhor condição para a
produção interna. Jiang (2009) considera Benefícios da integração do CRM com
também que o ERP é um sistema muito ERP
poderoso na informação a vários níveis.
Davenport (1998) afirma que Enterprise Independentemente do método usado, a
Resources Planning estão orientados a integração do CRM nas empresas permite
resolver os problemas de fragmentação da uma rede de relacionamento facilitada. Os
informação nas grandes organizações. A clientes conseguem aceder a catálogos,
informação nestas organizações está preços, descontos, e inventários. As ordens
espalhada por vários sistemas e que é impostas pelos clientes são as mesmas nas
bastante valiosa. Mas em conjunto vendas e a informação sobre estas ordens é
representam um dos maiores atrasos na imediatamente transmitida ao ERP para o
produtividade e desempenho do negócio “se background. O ERP após recebe-las calcula-
um sistema empresarial está fragmentado, o as. Os dados de preços, quantidades,
descontos, serão enviados para o interface. O
ISI 2010 – Guimarães, Portugal

4. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
CRM integra com a produção, a Implementar um CRM antes de mudar a
contabilidade e a logística onde os clientes estrutura organizacional de acordo com o
podem usar os serviços e a informação CRM. Assumir que um sistema de CRM
disponível. Uma empresa que use o CRM tecnologicamente mais avançado é melhor e
pode estar completamente segura da por fim seguir os consumidores sem os
interacção dos dados e a transacção de dados irritar. Estes quatro pontos críticos ao não
com clientes e assim analisar as serem bem abordados resultará numa má
contribuições dos clientes para o negócio e integração de CRM na empresa e,
avaliar a qualidade do serviço. O ERP consequentemente, perda de tempo e
integrado pode comunicar automaticamente recursos para a organização. Desta forma,
com os clientes, evoluindo a sua eficiência para evitar a primeira armadilha é necessário
na relação do cliente com a empresa e ao cria uma estratégia de cliente, ou seja, é
mesmo tempo interagir com os parceiros preciso saber com que clientes é vantajoso
empresariais implementados no comércio criar relacionamentos e quais os que se
online, e aumentar a competitividade das devem evitar. (Rigby et al., 2002). O
empresas. Os resultados esperados da segundo problema está relacionado com a
integração do ERP com CRM são benefícios mudança da estrutura organizacional. Uma
nas estratégias e preços do mercado para as empresa depois de estudar profundamente os
empresas originando uma grande gama de clientes alvo tem de proceder a uma
soluções (Jiang, 2009). A figura seguinte reestruturação dos todos os processos e não
demonstra bem a zona de integração entre o apenas os que estão directamente
CRM e o ERP. relacionados com o cliente (Rigby et al.,
2002). A terceira razão para a má integração
de CRM nas organizações é a ideia de que
um sistema de CRM tem de ter como base
tecnologia avançada. Mas esse pressuposto
está errado, pois uma boa estratégia de CRM
pode começar com os funcionários terem
mais atenção ao cliente (Rigby et al., 2002).
Este erro é muito grave do ponto de vista
financeiro, pois quando o CRM é avançado
na tecnologia envolve investimentos muito
grandes de dinheiro. A última falha da
Figura 1. Área de Integração (Xiaojing e
Jihong, 2009) implementação do CRM está relacionada
com a busca de informação sobre o cliente e
se esta forma poderá afastar clientes (Rigby
Problemas de integração et al., 2002). Abordar constantemente
clientes desinteressados e iremos ser
Inicialmente o CRM no seu rotulados como perseguidores, chatear
desenvolvimento não foi bem adaptado com potenciais clientes e viramo-los para o
o ERP. A integração de dois sistemas é concorrente. É necessário ter muito cuidado
sempre de grande dificuldade e na abordagem ao cliente. Não é por se poder
complexidade. Existem quatro grandes contactar o cliente que o devemos fazer. No
problemas na integração de CRM numa entanto, muitos gestores ignoram estes
organização (Rigby et al., 2002), começando quatro problemas, pois pensam que o CRM
pela implementação de um sistema de CRM ira resolver todos os problemas relacionados
antes de definir uma estratégia de cliente. com o cliente o que não é verdade,
ISI 2010 – Guimarães, Portugal

5. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
resultando na falha do CRM (Rigby et al., CRM com o ERP numa organização, uma
2002). das soluções existentes, é a utilização de
EJB-JMS e XML.
Tecnologias e soluções de integração Enterprise Java Bean (EJB) é uma
tecnologia server-side baseada em Java2
É necessário um software próprio para a Platform Enterprise Edition (J2EE),
tecnologia de integração. Existem dois tipos incluindo Session Bean, Entity Bean e
de software no mercado, um dá uma Message Driven Bean.
completa gama de soluções de negócio onde EJB foi introduzido para construir
o ERP e CRM se integram com o intuito de componentes distribuídos que se ajustassem
trazer benefícios e estabilidade do sistema de aos serviços empresariais duma forma
integração com a tecnologia, o outro flexível e altamente activa. O EJB é
disponibiliza módulos separados e responsável por fornecer o catálogo de
possibilidade de desenvolvimento (Jiang, serviços, transacções de negócio, segurança
2009). As empresas seleccionam o módulo e permissões.
que querem e integram-no com o seu Java Message Service (JMS) é a
sistema próprio. Este sistema de integração é especificação da plataforma Java2 para
mais flexível e permite maior middleware orientado para a troca de
desenvolvimento dando apoio na produção mensagens (MOM).
de um ou mais módulos CRM no servidor O JMS Aplication Programming Interface
ERP, desta forma o CRM adicional pode ser (API) é um MOM para enviar mensagens
relacionado directamente com o ERP e não entre dois ou mais sistemas. O seu uso
necessitando de nenhum adaptador especial. principal é trocar mensagens entre processos
A tecnologia middlware também é de aplicações Java e sistema de mensagens.
importante na integração, pois permite Extensible Markup Language (XML) é uma
relacionar as diferenças entre plataformas linguagem simples que serve para criar
heterogéneas e dá suporte a recursos de novas linguagens de anotação/representação
dados. Jiang (2009) afirma que, actualmente de dados.
existem dois tipos de middlware, um é O XML providencia simplicidade e robustez
chamado Intermediate File Receiver, este ao ajudar os desenvolvedores de aplicações
pode receber informação do cliente através na geração dinâmica de conteúdos, na
do CRM e transferir para o sistema ERP, integração organizacional e
havendo a possibilidade da transformação de desenvolvimento de aplicações.
dados através do CRM mas também ajustar Os dados enviados pelo EJB resultam numa
a informação como por exemplo produtos de view de um fluxo de dados em XML que
catálogo, preços, descontos, podendo sempre depois são interpretados como dados e style-
ser alterados devido à integração CRM-ERP. sheet do lado do cliente. O XML e a
A outra é a Just-in-Time Integration linguagem Java são mutuamente
Manager à qual permite simultaneamente independentes, no entanto tal como o Java, o
criar dados no ERP e transferi-los para o XML procura ser independente da
CRM. Actualmente existem diferentes plataforma usada. O EJB-JMS e o XML são
tecnologias de suporte á integração dos muito importantes para se obter o nível de
diversos sistemas como a EDI, XML, Web integração desejado (Xiaojing e Jihong,
Services, SOA, Web 2.0 e Mash up 2009).
(Huiping, 2009).
Liu Xiaojing e Pang Jihong (2009), afirmam Possíveis temas de investigação
que, para este problema de integração de
ISI 2010 – Guimarães, Portugal

6. Ribeiro, et al. – Integração de CRM
Com base neste artigo, é possível considerar models, Journal of Relationship
um tema de investigação que consistirá na Marketing (4:3-4), pp 85-104.
ajuda para a integração do CRM nas Huiping, C. (2009) An integration
empresas conhecendo os seus obstáculos de framework of ERP, SCM, CRM,
integração, benefícios esperados e Wuhan.
determinar as melhores soluções na Jiang, Y. (2009) Integration of CRM and
implementação. Efectuar uma síntese do ERP in e-commerce environment,
estudo, perspectivando as ilações que se Wuhan.
retiram dos casos práticos à luz da literatura Meyer, M. (2005) Multidisciplinarity of
revista neste artigo. CRM Integration and Its
Implications, in: Proceedings of the
CONSIDERAÇÕES FINAIS Proceedings of the 38th Annual
Hawaii International Conference
O CRM apesar de trazer benefícios é de on System Sciences - Volume 08.
difícil implementação. È necessário ser feita IEEE Computer Society, p.
uma análise cuidadosa do cliente para saber 240.243.
as suas necessidades, e, desta forma, Rigby, D.K., e Ledingham, D. (2004) CRM
modificar os processos da organização para done right, Harvard Business
ir de encontro com essas mesmas Review (82:11).
necessidades. Entende-se como processos a Rigby, D.K., Reichheld, F.F., e Schefter, P.
política de gestão, a rotina dos funcionários, (2002) Avoid the four perils of
a descrição do trabalho, os programas de CRM, Harvard Business Review
treino e medidores de eficácia. Estas (80:2).
modificações nem sempre são bem aceites Xiaojing, L., e Jihong, P. (2009) Application
do ponto de vista dos funcionários, pois a of the Integration for ERP and
sua “zona de conforto” é alterada gerando CRM Based on EJB-JMS and
conflitos na gestão empresarial. XML, pp. 1-4.
Xu, Y., Yen, D.C., Lin, B., e Chou, D.C.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS (2002) Adopting customer
relationship management
Davenport, T.H. (1998) Putting the technology, Industrial Management
enterprise into the enterprise and Data Systems (102:8), pp 442-
system, Harvard business review 452.
(76:4), pp 121-131.
Finnegan, D.J., e Currie, W.L. (2010) A
multi-layered approach to CRM
implementation: An integration
perspective, European Management
Journal (28:2), pp 153-167.
Giachetti, R.E. (2004) A framework to
review the information integration
of the enterprise, International
Journal of Production Research
(42:6), pp 1147-1166.
Henneberg, S.C. (2006) An exploratory
analysis of CRM implementation
ISI 2010 – Guimarães, Portugal