Marketing promocional de óculos LEAF

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ADMINISTRAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO
MARKETING PROMOCIONAL
LEAF - VEJA A VIDA COM OUTROS ÓCULOS
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA VOLARE
Franklin Bruno Germano
Gabriel Garcia
Raissa Gomes Ferreira
Priscila Serena
Alessandra Rodrigues
Natassia Montevechi
Larissa Delgado
Isabela Sousa
Victor Anselmo
André Nascimento
Roberto Kenji
Raphael Almeida
Rafael Marangão
ADMINISTRAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO
MARKETING PROMOCIONAL
LEAF - VEJA A VIDA COM OUTROS ÓCULOS
Projeto Integrado apresentado a Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo no
curso de Publicidade e Propaganda como pré-requisito de
avaliação do 6º período, sob coordenação do Professor
Luciano Bonetti.
Professores Orientadores: Evandro Lauro Galão, Ismael
Costas Dias, Márcio José Ramos Guerreiro, Marco
Antônio Cirillo, Roberta Poliani Viegas, Marco Antônio de
Moraes, Joslaine de Paula Rabelo Rodrigues, Sergio
Dassie Genciauskas e Kleber Nogueira Carrilho.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014

Dedicamos esse trabalho aos professores que
muito nos ajudaram, aos nossos familiares e
amigos que nos apoiaram desde nossos
primeiros passos e, principalmente, a nós
mesmos por realizarmos esta missão em equipe
colocando tudo em prática ajudando uns aos
outros.

.
Agradecemos aos nossos professores, a
coordenação, aos familiares e aos próprios
integrantes do grupo pelo suporte oferecido e a
dedicação para o desenvolvimento desse projeto
integrado.

Sonhos ainda podem se tornar realidade, você
só precisa de uma grande quantidade de
energia, determinação e um pouco de sorte.
Stefano Gabbana

RESUMO
O presente Projeto Integrado foi baseado em pesquisas e estudos sobre o
mercado da moda, especificamente o de acessórios indispensáveis como óculos.
Baseado nesses fatos, será estruturada uma campanha a fim de divulgar on e off
line, a marca Wear Leaf através da análise dos conteúdos e o entendimento das
disciplinas que envolvem o segmento publicitário da moda, além de proporcionar
a agência Volare o desenvolvimento de técnicas criativas nos materiais
elaborados e divulgados.
Palavras – chaves: Leaf – WearLeaf – Óculos – Acessórios – Moda – Estilo –
Promoção - Merchandising – Eventos.

ABSTRACT
This Integrated Project was based on research and studies on the fashion
market , specifically the essential accessories like glasses. Based on these facts ,
a campaign to disseminate on and off line will be structured , the brand Wear Leaf
through the content analysis and understanding of the subjects they involve
advertising the fashion segment , and provide Volare agency developing creative
techniques in materials developed and disseminated .
Key - words: Leaf - WearLeaf - Goggles - Accessories - Fashion - Style -
Promotion - Merchandising - Events .

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Primeiro modelo de óculos.................................................................38
Figura 2 – Óculos com hastes fixas.....................................................................39
Figura 3 – Lorgnon , século XVI...........................................................................39
Figura 4 – Pince Nez , século XVI........................................................................39
Figura 5 – Modelo de óculos pré-histórico para defesa do sol.............................41
Figura 6 – Modelo de óculos do séc. XIII.............................................................41
Figura 7 –Modelo da década de 1970.................................................................42
Figura 8 – Modelo da década de 1970................................................................87
Figura 9 – Infográfico da Promoção 1..................................................................87
Figura 10 E-commerce com banner Leaf............................................................88
Figura 11 Capa - Site Leaf....................................................................................88
Figura 12 Post para Facebook.............................................................................89
Figura 13 - E-mail Mkt/ Cupom Voucher..............................................................90
Figura 14 Facebook ADS.....................................................................................90
Figura 15 - Facebook ADS, Aplicado.................................................................100
Figura 16 – Infográfico da promoção 2...............................................................101
Figura 17 - Flyer do PDV....................................................................................102
Figura 18 - Banner Online...................................................................................103
Figura 19 - Cartaz Metôfashion...........................................................................110
Figura 20 – Estúdio Leaf, Externo.......................................................................111
Figura 21 – Estúdio Leaf, Interno 1.....................................................................111

Figura 23 – Estúdio Leaf, Cases.........................................................................112
Figura 25 – Praça Benedito Calixto.....................................................................114
Figura 26 – Mini Leaf...........................................................................................116
Figura 27 – E-commerce Leaf, capa...................................................................116
Figura 28 – E-commerce Leaf, loja......................................................................117
Figura 29 – E- commerce Leaf, Galeria...............................................................120
Figura 30 – Planograma Leaf...............................................................................156
Figura 31 – Mostruário dos óculos.......................................................................157
Figura 32 – Stand Leaf no Metôfashion..............................................................160
Figura 33 - Flyer Metôfashion..............................................................................162
Figura 34 - Cartaz Metôfashion / Mulher..............................................................163
Figura 35 – Cartaz/ Homem.................................................................................164
Figura 36 - Cartaz Mulher 2.................................................................................165
Figura 37 - E-mail Marketing................................................................................165
Figura 38 - Post Fanpage…………………………………………………………….166
Figura 39 - Post Fanpage…………………………………………………………….166
Figura 40 - Post fanpage……………………………………………………………...167
Figura 41 - Capa Fanpage...................................................................................167
Figura 42 - Banner E-commerce..........................................................................168
Figura 43 - Banner Site Leaf................................................................................173
Figura 44 - BG no Twitter.....................................................................................176
Figura 45 - Mostruário Volare Leaf......................................................................177
Figura 46 - Capa de Evento do Facebook...........................................................183
Figura 47 - Evento Facebook..............................................................................183

Figura 48 - Banner do site Leaf. .........................................................................183
Figura 49 - Anúncio Página Dupla. ....................................................................183
Figura 50 - Banners Online..................................................................................184
Figura 51 - BG do Twitter. ...................................................................................184
Figura 52 - Anúncio Simples................................................................................185
Figura 53 - Capa da fanpage. .............................................................................186
Figura 54 - Sacola PDV.......................................................................................186
Figura 55 – Primeiro Plano..................................................................................190
Figura 56 – Primeiro Plano..................................................................................190
Figura 57 – Frontal...............................................................................................191
Figura 58 – Perfil..................................................................................................192
Figura 59 – Foto em estúdio................................................................................193
Figura 60 – Foto Externa. ...................................................................................193
Figura 61 – Foto externa 2...................................................................................194

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Swot .....................................................................................................62
Tabela 2 – Cronograma das ações........................................................................65
Tabela 3 – Investimentos da promoção 1..............................................................94
Tabela 4 – Investimentos da promoção 2............................................................108
Tabela 5 – Investimentos do Composto de Merchandising.................................141
Tabela 6 – Organograma.....................................................................................152
Tabela 7 – Investimentos de Eventos..................................................................178
Tabela 8 – Continuidade......................................................................................200
Tabela 9 – Cronograma das ações......................................................................202
Tabela 10 – Táticas.............................................................................................206
Tabela 11 – Mídia Impressa.................................................................................213
Tabela 12 – Mídia Online.....................................................................................213
Tabela 13 – Custo de Produção..........................................................................213
Tabela 14 – Investimentos Totais........................................................................214

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................17
1. ANÁLISE DE MERCADO, MARCA E PRODUTO .........................................19
1.1. Marketing em questão........................................................................19
1.2. O Marketing Promocional a todo Vapor.............................................20
1.2.1. Ascensão do Marketing Promocional no Brasil....................21
1.2.2. Nome aos bois......................................................................23
1.3. As Principais Ferramentas..................................................................25
1.4. Panorama geral da Moda....................................................................28
1.5. O Mercado da Moda no País..............................................................35
1.6. O Que os olhos não veem o coração não sente.................................36
1.7. Madeira, Óculos, Leaf..........................................................................44
1.7.1. Leaf, muito mais que um negócio!..........................................46
2. PLANEJAMENTO DA CAMPANHA.................................................................62
2.1. SWOT...................................................................................................62
2.2. Objetivos e estratégias da Campanha.................................................64
2.3. Planejamento WearLeaf – Veja a vida com outros óculos...................66
2.4. Fases da Campanha............................................................................71
2.4.1. Fase 1- Lançamento ..............................................................71
2.4.2. Fase 2 – Posicionamento.......................................................73
2.4.3. Fase 3 – Sustentação.............................................................76
2.4.4. Fase 4 – Promoção ...............................................................77

3. PLANEJAMENTO PROMOCIONAL – WEARLEAF.......................................80
3.1. Introdução............................................................................................80
3.2. Promoção 1 – “Veja a vida com outros óculos, mas veja
acompanhado........................................................................................................82
3.2.1. Tema da Promoção................................................................82
3.2.2. Objetivos.................................................................................82
3.2.3. Público-Alvo............................................................................83
3.2.4. Estratégia................................................................................84
3.2.5. Tipo de Promoção...................................................................84
3.2.6. Mecânica.................................................................................84
3.2.7. Regulamento...........................................................................91
3.2.8. Operações..............................................................................94
3.2.9. Investimentos..........................................................................94
3.2.10. Controle de Avaliação...........................................................95
3.3. Promoção 2 - “MetoFashion - O que você quer enxergar da vida?”....95
3.3.1. Tema da Promoção................................................................95
3.3.2. Objetivos.................................................................................96
3.3.3. Público-Alvo............................................................................96
3.3.4. Estratégia...............................................................................97
3.3.5. Tipo de Promoção..................................................................97
3.3.6. Mecânica................................................................................98
3.3.7. Regulamento........................................................................104
3.3.8. Operações............................................................................107
3.3.9. Investimentos........................................................................107
3.3.10. Controle e Avaliação..........................................................108

4. COMPOSTO DE MERCHANDISING...............................................................110
4.1. Análise de ponto de venda da marca.................................................110
4.2. Público alvo........................................................................................117
4.3. Planograna.........................................................................................120
4.4. Objetivos Gerais de Merchandisign....................................................121
4.5. Composto de Merchandising – PDV..................................................121
4.5.1. Composto de Merchandising 1: Lançamento da Campanha
“Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado” da Leaf..........122
4.5.2. Composto de Merchandising 2: Posicionamento da Campanha
“Veja a vida com outros óculos” da Leaf...................................................127
4.5.3. Composto de Merchandising 3: Sustentação da Campanha
“Veja a vida com outros óculos” da Leaf..................................................133
4.5.4. Composto de Merchandising 4: Promoção da Campanha “Veja
a Vida Com Outros Óculos” da Leaf.........................................................137
4.5.5. Composto de Merchandising 4: Promoção da Campanha “Veja
a Vida Com Outros Óculos” da Leaf.........................................................141
5. PLANO DE EVENTOS.....................................................................................142
5.1. Introdução...........................................................................................142
5.2. O Cliente.............................................................................................143
5.2.1. Produto.................................................................................144
5.2.2. Consumidor do produto........................................................147
5.2.3. Distribuição do produto.........................................................147
5.2.4. Preços do produto.................................................................148
5.2.5. Razões de compra do produto .............................................148

5.2.6. Objetivos de comunicação do produto com relação à sua
exposição no evento .................................................................................148
5.2.7. Conteúdo básico da comunicação do produto com relação à
sua exposição no evento – Pré e Trans- evento.......................................149
5.3. Briefing de Evento – MetôFashion.....................................................150
5.3.1. Planejamento Estratégico - Metôfashion..............................154
5.3.2. Planejamento Operacional - MetôFashion............................156
5.4. Brieifing de Eventos – Volare Party...................................................168
5.4.1. Planejamento Estratégico – Volare Party.............................171
5.4.2. Planejamento Operacional da Volare Party.........................174
5.3. Investimentos/Custos.........................................................................177
6. PLANEJAMENTO CRIATIVO - WEAR LEAF.................................................179
6.1. Processo Criativo...............................................................................179
6.2. Conceito Criativo...............................................................................182
6.3. Fotografia – A vida em um click!.......................................................187
6.3.1. Processo fotográfico da Campanha......................................187
7. DEFININDO AS MÍDIAS ESTRATÉGICAMENTE..........................................195
7.1. Alcançando os objetivos, estabelecendo estratégias.........................195
7.2. Briefing de Mídia.................................................................................195
7.2.1. Os Indicadores de Marketing................................................195
7.2.2. Os objetivos de mídia...........................................................197
7.3. Estratégias de mídia...........................................................................199
7.3.1. Continuidade.........................................................................199

7.3.2. Alcance Geográfico..............................................................200
7.3.3. Cobertura de Público-alvo....................................................200
7.3.4. Frequência............................................................................201
7.3.5. Cronograma das Ações........................................................201
7.4. Seleção dos meios.............................................................................202
7.4.1. Defesa dos meios................................................................203
7.5. Ações Táticas.....................................................................................206
7.5.1. Meio Online..........................................................................206
7.5.2. Meios Offline.........................................................................206
7.5.3. Período da Campanha..........................................................213
7.5.4. Mapa da Programação.........................................................213
7.6. Custo de Produção – Mídia................................................................214
8. INVESTIMENTOS...........................................................................................214
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................216
REFERÊNCIAS....................................................................................................217
ANEXOS..............................................................................................................221

17
INTRODUÇÃO
Através da realização do Projeto Integrado referente ao sexto semestre de
Publicidade e Propaganda no período noturno, propõe - se uma análise do
mercado da moda e estilo para posterior desenvolvimento das habilidades
aprendidas dentro do contexto de comunicação publicitária.
Desta forma, foi adequado diferentes ações, estratégias de marketing e
promoção para melhor trabalhar a marca Leaf, fabricante de óculos de sol cujo a
matéria-prima que é a madeira.
O objetivo desse trabalho é desenvolver uma campanha publicitária de
moda dentro do seguimento de acessórios com o propósito de solucionar
problemas e ressaltar pontos positivos da marca. No entanto, o nosso projeto
conta com um planejamento promocional como base de estruturação de uma
campanha persuasiva e eficaz.
A fim de que os objetivos traçados sejam alcançados, o projeto Integrado
será apresentado em oito capítulos, os quais abordam os pontos fundamentais
para construção de uma campanha, de suas promoções e a organização dos
eventos.
O primeiro capítulo refere-se a questões de pesquisa, estudos e análise
sobre o mercado e o nosso cliente, além do desenvolvimento de um briefing e a
elaboração de um plano de marketing para tal.
Definida as fases e pontos a ser trabalhados na campanha, o segundo
capítulo desenvolverá o planejamento estratégico da mesma.
Já no terceiro capitulo, encontra-se a construção, descrição e detalhamento
do plano de promoção segundo as fases da campanha.
O quarto capítulo compreende os aspectos que norteiam o composto de
merchandising, responsável pela definição das soluções nas estruturas do PDV,
demandando sua organização para alavancar vendas.
O quinto capítulo diz respeito à estruturação dos eventos, comtemplando
todo o planejamento e suas definições.

18
Com relação ao desenvolvimento gráfico das peças, as mesmas estarão
compondo o modelo de campanha responsável por conter os planos de criação,
fotografia e cenografia e sua exposição.
No capítulo sete, estará especificado a construção do plano de mídia da
campanha, com as estratégias e tabelas de veiculação para sucesso na
divulgação das ações estruturadas no projeto.
Por fim, o capítulo oito reuni os investimentos que norteiam as ações desse
projeto, entre custos e ganhos.
Com isso, serão levantados as análises, estudos, conhecimentos e
experiências adquiridas na construção desse trabalho em considerações finais,
além de apresentar todo o material à cima em referências e anexos de forma a
deixar clara a compreensão de todos os pontos do projeto.

19
1. ANÁLISE DE MERCADO, MARCA E PRODUTO
1.1. Marketing em questão
Desde o surgimento da primeira marca e, posteriormente, de seus
concorrentes, notou-se que apenas as qualidades, benefícios e o tratamento
diferenciado oferecido pela marca não eram suficientes para não só convencer o
consumidor, mas também, para fidelizar a marca. Marca que é, segundo Perez
(apud KOTLER, 1998, pág. 393), “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes”.
Diante dessa necessidade percebida pelas empresas de que era
preciso se destacar do enorme e sempre crescente número de concorrentes para
atrair consumidores, foi necessário o início do uso de um esforço de
comunicação, entendendo as necessidades daquele mercado, repassando-as
para a produção para, enfim, convencer o consumidor a optar por um
determinado bem ou serviço de uma empresa e não o de uma concorrente, além
de estabelecer um relacionamento com o cliente. Esse esforço de comunicação
passou a ser chamado de Marketing.
De acordo com Kotler (1998), o Marketing é um processo social e
gerencial no qual os indivíduos conseguem o que desejam por meio de criação e
troca de produtos e valores. Deve-se respeitar o consumidor e estar atento ao que
ele pensa, pois a prática do Marketing está na intuição de cada um, pois é sempre
de suma importância agregar valores ao produto, manter um relacionamento de
longo prazo com o cliente e saber fazer a diferença diante a concorrência.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
(LAS CASAS, 2001).
E é importante condicionar a relevância do Marketing perante o
mercado e seus produtos, pois vai além de ser parte da publicidade ou de vendas,

20
o Marketing tem sua própria unidade no processo de venda, uma vez que a
estratégia adotada e suas metas sejam bem definidas.
1.2. O Marketing Promocional a todo Vapor
Dentro do universo do Marketing, durante muitos anos acreditou-se que a
principal e mais efetiva ferramenta, ao planejar uma estratégia de marketing
visando alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e
fidelização, era somente pela propaganda, em suas mais variadas formas. Porém,
nos dias de hoje, sabe-se que a peça chave essencial da comunicação integrada
de uma campanha para uma marca, produto ou serviço, principalmente quando
se trata de conseguir manter-se na mente do consumidor, ou seja, atingir um bom
nível de share of mind, é através de uma boa e estruturada ação de marketing
promocional.
O mercado de marketing promocional está em franca evolução, justamente
por ter uma enorme facilidade em estabelecer ações que sejam um elo de contato
entre a marca e seus consumidores, por intermédio destas ações promocionais
que ativem a compra, o uso, a fidelização e/ou a experiência junto aos produtos e
serviços.
Grandes profissionais da área dizem que o marketing promocional é a
melhor ferramenta e mais barata visando o aumento das vendas e desta forma,
para o crescimento de uma empresa pelo fato de que este tipo de ação permite o
direcionamento a um público específico e possibilita ações simples e de baixo
custo. O que a torna uma das mais rentáveis e eficazes estratégias do mercado
tendo um retorno muito mais imediato e garantido, gastando menos do que em
uma campanha de horário nobre na televisão, sendo assim uma ótima alternativa
para empresas de pequeno e médio porte, mas lembrando de que se deve saber
qual é a política do cliente para não fugir do objetivo da campanha.
Um profissional de sucesso que concorda com isso é David Portes, sócio
proprietário da DMarketing, agência de comunicação e marketing promocional,
que como palestrante no Ciclo de Marketing e Vendas da Amcham-Curitiba,
realizado em 28 de março de 2013, reiterou que:

21
A mídia tradicional tem apresentando uma queda e fica cada vez
mais cara. Hoje em dia, realizar ações de marketing localizado
para um público-alvo específico dá muito mais resultado do que
quando uma empresa gasta milhões para atingir um público do
horário nobre de televisão, por exemplo.(PORTES,2014).
O interessante do marketing promocional é que por meio da interação junto
ao seu público-alvo, ele consegue deixar uma ‘marca’ na memória do consumidor
atingido por essas ações, diferente da propaganda comum, onde o consumidor
terá a impressão naquele momento, mas muito dificilmente a lembrança irá
manter-se tão acesa em sua memória quanto em uma ação de marketing
promocional. Os motivos disso são os diferentes tipos de sensações e
experiências que esse tipo de ação inflige sobre seus consumidores.
Para Célio Ashcar, CEO da agência Mix Brand Experience, o marketing
promocional é capaz de apresentar muitos diferenciais para seus clientes.
“Diferente da propaganda, o marketing promocional não tem limites. Ele não é
fechado em um filme de 30 segundos, uma revista ou uma página. Podemos
construir um evento onde a gente quiser e como a gente quiser, assim como
podemos fazer uma promoção com internet, com SMS, com código de barra,
enfim, existe uma série de possibilidades”, argumenta.
Para que uma ação deste tipo atinja o sucesso almejado, é indispensável o
estudo a finco do público-alvo a ser trabalhado. Como este tipo de ação costuma
atingir um determinado público de uma região, sexo, ou classe, faz muito bem
conhecer os gostos, costumes e características desses consumidores através de
uma pesquisa bem detalhada.
1.2.1. Ascensão do Marketing Promocional no Brasil
No início da década de 50, o cenário do mercado brasileiro não
proporcionava um ambiente favorável para o desenvolvimento do conceito de
Marketing. A variedade de mercadorias era baixa e o mercado consumidor,
restrito. Esse cenário foi alterado no final dessa década após o governo brasileiro

22
passar a utilizar do investimento sistemático na indústria e no mercado
consumidor interno. O que fez com que alguns investidores estrangeiros
passassem a se interessar pelo mercado brasileiro e, dessa forma, criando-se um
ambiente mais favorável ao desenvolvimento do Marketing no mercado
tupiniquim.
As empresas não precisavam se preocupar com esforços de comunicação
ou o aprimoramento de técnicas de Marketing para terem sucesso na década de
60. Os consumidores não eram criteriosos e compravam qualquer produto do
mercado conforme a sua necessidade.
Após duas décadas desde que a ideia de Marketing havia chegado no
Brasil, acabou ocorrendo um amadurecimento natural do mercado e os
consumidores passaram a se comportar de maneira mais consciente perante às
suas decisões de consumo. Diante disso, as empresas passaram a se
movimentar e a necessidade de convencer e cativar o consumidor potencial ficou
nítida. O Marketing deixou de focar apenas na venda e passou a focar na
propaganda.
Até o final da década de 80, todos os problemas de comunicação de uma
empresa eram resolvidos ainda com a propaganda. Bastava criar anúncios,
veiculá-los e, então, esperar os resultados. Os principais (e praticamente os
únicos) meios utilizados eram as mídias eletrônicas de rádio e televisão. Porém, a
fim de aprimorar as estratégias das campanhas tornando-as mais efetivas, fez-se
notada a necessidade de conhecer e entender as necessidades do consumidor e
foram, então, que se tornaram populares as pesquisas de mercado. Como nessa
época tudo em comunicação dava certo, desenvolveram-se muito bem as
agências e, por isso, essa década ficou conhecida como a “época de ouro” das
agências de publicidade.
Devido a políticas de governo implantadas pelo governo do presidente
Fernando Collor no início da década de 90, como o Plano Collor, o chamado
liberalismo no Brasil, o mercado brasileiro foi aberto e, com isso, uma variedade
enorme de produtos estrangeiros invadiram as gôndolas do país. Naturalmente a
concorrência cresceu demasiadamente, assim como a necessidade das
empresas se destacarem ainda mais de seus concorrentes e fidelizar seus
consumidores. A comunicação passaria por uma enorme mudança e ficaria mais

23
complexa, pois agora, o número de canais e de meios para se comunicar passou
a se multiplicar e, junto a isso, a comunicação integrada de Marketing se
desenvolve e a propaganda e a mídia tradicional perdem a força, dando espaço
para o desenvolvimento e a ascensão do Marketing Promocional, quando boa
parte das verbas destinadas a comunicação passaram a ser destinadas a ações
deste tipo. O Marketing Promocional rapidamente mostrou-se uma poderosa
ferramenta para vendas, utilização, fidelização e experimentação de produtos ou
marcas. Algo que contribuiu muito para toda essa transformação foi à chegada da
Internet, que praticamente reconfigurou a relação entre empresas e
consumidores.
De acordo com a Ampro, o marketing promocional tem movimentado
enormes quantias de valores nos últimos anos. A Ampro também já divulgou que
há uma tendência de ações promocionais focadas na classe C pela internet, pois
já percebem que este público já tem condições suficientes de ser atingido por
ações de marketing promocional na web e mídias sociais. Também é perceptível
que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes C, D e E. E existe
um constante aumento de empresas especializadas na área migrando para as
regiões norte e nordeste do país, devido ao crescimento destas regiões e também
em meio a grandes oportunidades em tempos de eventos de grande porte no
Brasil, vide Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, por exemplo.
Um dos fatores que mais contribuem para o crescimento deste segmento é
justamente a internet, por conta dos grandes portais e as redes sociais, uma vez
que fica mais claro e fácil de atingir o público sem tanto custo. Além disso, o
marketing promocional também é a mais rentável ferramenta para o aumento de
vendas de uma empresa, exatamente pelo motivo de um direcionamento de
conteúdo a um público que é “antenado” a novidades que chegam a todo instante.
1.2.2. Nome aos bois
Logo que as ações e o conceito de Marketing Promocional surgiram,
profissionais da área desenvolveram dois termos, a fim de diferenciar todas as
ações pré-definidas como Marketing Promocional e aquelas que não eram.
Porém, a evolução desse mercado foi tanta, que diante o surgimento de tantos

24
novos canais de comunicação, o uso desses termos caíram em desuso.
Above the line
Conforme a definição, Above the Line são todos os esforços de Marketing
veiculados nos meios de comunicação comuns, as chamadas mídias de massa,
tendo como exemplo: a televisão; o rádio; a imprensa (de um modo geral); o
outdoor; o cinema e, mais para frente, internet também entraria nessa lista por
atingir a cada dia, uma parcela muito significativa do público consumidor e
influenciador e tem em vista os resultados de médio até longo prazo para atingir
uma notoriedade da marca na mídia.
Below the line
O Below the Line se utiliza das estratégias de comunicação de Marketing
pelos meios de comunicação em massa fora da mídia, ou os No Media. As
possibilidades para esse tipo de ações “abaixo da linha” são praticamente
ilimitadas, quando comparado com os meios de comunicação tradicionais “acima
da linha”. Este tipo de comunicação visa resultados imediatos, em busca de um
aumento nas vendas, podendo ser chamado de propaganda que não possui a
cara de uma propaganda.
De acordo com o site SigmaQuadrado (2013), apesar da comunicação
below the line também contribuir para a notoriedade da marca, o objetivo principal
deste tipo de ação é a oferta de algum tipo de incentivo, para que, com isso,
obtenha-se um acréscimo imediato das vendas.
Exemplos desse tipo de comunicação são: promoções; promoções de
vendas; feiras; salões; eventos; exposições; patrocínios; ações de telemarketing;
merchandising (no PDV); personalização de PDV; marketing de relacionamento;
relações públicas; evento proprietário e aquele que hoje em dia recebe 60% da
verba direcionada a marketing promocional das empresas, que é o chamado live
marketing.
Já não se trabalha mais com a comunicação referindo-se apenas a
propaganda. Quando trabalhamos com a comunicação integrada de Marketing

25
utilizando-se de diversos canais com um número estrondoso de ferramentas em
cada um desses canais, vê-se que não existe mais nada acima da linha, ou
abaixo da linha, o que se vê, na verdade, é que essa linha deixou de existir já há
algum tempo, podendo dizer que hoje em dia existe o No Line.
1.2. As Principais Ferramentas
Promoção
A Promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas
ou produtos sem utilizar a mídia convencional. Pode-se organizar campanhas de
acordo com a sua distribuição e de acordo com a comunicação, se utilizando,
através de: ações promocionais; ações de guerrilha; intervenções; ações de
ativação e outras ferramentas.
Promoção de Vendas
Diferente da Promoção em si, este é um esforço de incentivo em curto
prazo e que tem o objetivo de promover a venda no momento em que a ação está
ocorrendo e não apenas de comunicar e promover.
Caracteriza-se por ações de estimulo à compra; utiliza a promessa
e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma
vantagem para o público visado. É uma estratégia de efeito rápido
que deve ter curta ou média duração. Algumas promoções ainda
podem ser utilizadas para alcançar efeitos de médio prazo,
fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da
participação de mercado. A promoção de vendas pode valer-se da
propaganda e da publicidade para alcançar maior volume de
público e, conseqüentemente, melhores resultados de venda.
(COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 61).
A Promoção de Vendas ocorre quando se oferece algum tipo de benefício
para o consumidor que adquirir o produto naquele exato momento em que a ação
acontece.

26
Trade Marketing
O Trade Marketing tem papel importante quanto da organização que visa
diferenciar os produtos e serviços destinados ao PDV e, por consequência torna-
se um elo no bom relacionamento entre fabricantes e os canais de venda.
Analisa e utiliza-se dos hábitos e preferência dos consumidores para que
se tenha êxito nas estratégias de marketing e vendas, posicionando quais canais
de mídia devem ser utilizados, quais os produtos serão desenvolvidos e quais
serão os canais de comercialização para atingir a preferência do público,
potencializando o aumento de vendas no PDV e preparando o varejo para uma
venda mais qualificada, com conhecimento mais claro do serviço disponibilizado.
O conceito de Trade Marketing entende que o contato do
consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no
PDV e que a estratégia de marketing deve estar visível para o
consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de
compra. O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor
final no PDV garantindo que a empresa produtora consiga não
apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as
estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas
despertando o interesse de compra. (NEGÓCIOS DE HOJE,
2011).
Portanto, ainda que exista um acirramento na concorrência, é fundamental
que se desenvolvam marcas fortes para que se enfrentem estas dificuldades
conquistando a preferência de seus consumidores, além de adaptar sua logística
para que se conquiste o consumidor no PDV.
Merchandising de Ponto de Venda
Técnica, ação ou material promocional utilizado no PDV com o propósito de
motivar ou influenciar a decisão de venda. Utiliza técnicas de personalização no
ponto de venda como o vitrinismo, aromatização, sonorização, layout,
demonstração, exibição técnica, faz uso de locutor, assim como materiais
promocionais como wobbler, stopper, mobile e etc. Hoje em dia é através do
Merchandising e da Promoção de Vendas que ocorre a decisão de compra. Essas
duas ferramentas, quando trabalhadas em conjunto, conseguem ser ainda mais

27
efetivas.
“(...) podemos dizer que, se a necessidade da empresa for criar a
médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de
sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas
serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado
mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o
consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising do
ponto-de-venda.” (COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 56).
É muito comum se ver uma ação de merchandising, por exemplo,
promovendo uma Promoção de Vendas, possibilitando a oferta de um benefício
extra que normalmente não vem com o produto.
Live Marketing
Com origem em ser um sinônimo de Marketing de Entretenimento, hoje tem
conceito próprio e é uma das mais importantes ferramentas do Marketing
Promocional atual. O Live Marketing por ser algo que o consumidor presenciará,
participará e viverá, ele acaba por ficar ‘marcado’ por essa experiência, o que é
muito bom para estreitar a relação entre consumidor e marca. Devido a isso, é
muito interessante ser inovador nesse tipo de ação e mexer com o lúdico do
público, a fim de surpreender nessas ações ao vivo, que vão desde experiências
que envolvam práticas sensoriais.
Vale citar o grande pensador Jean Piaget, que dizia que o lúdico quando
brinca com a mente humana, tem a capacidade de modificar a vontade do
indivíduo. Apesar de muitos de seus estudos, terem como foco crianças em fase
de aprendizado, essa é uma afirmação que também tem fundamento quando
tratamos deste tipo de ferramenta de comunicação, pois ao se tratar de pessoas
pegas de surpresa no meio de um dia estressante de trabalho, com certeza algo
inusitado deste tipo chamaria sua atenção e a prenderia por alguns instantes.
Dessa forma, marcando-a e passando a mensagem pretendida.
Esta ação se estende em atividades que contam com a ligação de marcas
e pessoas, trazendo desta forma toda uma compreensão diferenciada dos
serviços, independentemente da ferramenta promocional que será utilizada,
sendo definido com um Branding vivo e em cores. Por ser uma ação baseada em

28
ações de momento, sem uma segunda chance de serem feitas, podendo também
correr o risco de erros inesperados, dos quais necessitam que sejam consertados
na hora, este retorno se dá na reação do público in loco, uma disciplina sem
replay, feita para ser vivido de forma única.
E para que se monte uma ação bem sucedida em live marketing, deve-se
seguir passos fundamentais como, saber montar um check list sabendo utilizar-se
dos materiais relacionados ao PDV, aliados a outras mídias, como as redes
sociais e apps para smartphones, entre outras. Em suma, o live marketing reúne
todas as ações ou campanhas, fazendo com que o consumidor mantenha contato
com o produto e/ou marca, ao vivo, gerando experiências que os aproxime,
buscando algum retorno lucrativo.
1.3. Panorama Geral da Moda
Na pré-história, o homem utilizava peles de animais para se proteger do
clima frio. Com o tempo, essa forma de proteção transformou-se em um sinônimo
de status e poder. Segundo LAVER (1990), “a partir disso o homem procurou uma
forma para prevenir a pele contra o ressecamento”. Contudo, ele deduziu que
poderia moldar e cortar, então surgiu à agulha de mão.
No Egito Antigo, as roupas diferenciavam as classes. Aos poucos, o
vestuário egípcio passou por mudanças devido a influências estrangeiras. Com a
chegada da fase do Renascimento a moda chegou ao Ocidente, tal qual o modo
de vestir-se que respeitava alguns limites de acordo com a classe social da
população, suas profissões e o sexo. Cada um deveria se vestir de acordo com
seu papel dentro da sociedade.
O hábito de cobrir o corpo humano, o uso de roupas, está presente
desde o princípio da humanidade. As razões para o uso de roupas
não têm relação unicamente com a proteção (do frio, do sol), mas
também com a estética, o poder, a sedução entre os gêneros,
magia, entre outras. Além disso, “o homem, desde a antiguidade
mais remota, considerou o seu vestuário como um dos mais
importantes elementos simbólicos da própria condição social.
(DORFLES, 1988, p. 13).

29
Chegado os anos de 1870 e com a invenção da máquina de costura, ficou
mais fácil o método de produção, foi quando nasceram as indústrias de vestuários
e a popularização da moda para as pequenas e médias burguesias. De acordo
com Sabino (2010, p.140), “a Revolução Francesa foi muito importante para a
história da moda. O estilo da corte francesa, como os vestidos brocados, casacos
bordados e perucas foram extintos”.
Já em 1957, surge a primeira maison do mundo, com isso é lançada uma
nova tendência, a de Alta Costura, que realiza a fabricação de peças únicas e
muito bem elaboradas. A moda tem como foco principal, novamente a França.
Década de 10
Na década de 1910, os corsets foram excluídos e nos vestidos o estilo do
"império" permaneceu. As saias ficaram mais estreitas, se afunilando na barra.
Um pouco antes da Primeira Guerra Mundial, sobre a saia comprida e justa nos
tornozelos, usava-se outra saia, como uma túnica, logo abaixo dos joelhos.
Com a chegada da Primeira Guerra Mundial, as extravagâncias foram
banidas e as roupas ficaram mais práticas, simples e sérias. Os tecidos eram
baratos, resistentes e duráveis. A mulher passa a trabalhar, usam-se uniformes e,
as roupas sofrem mudanças, passando a ser um pouco mais semelhantes com o
formato que conhecemos da atualidade. Entre 1914 e 1918 não aconteceram
mudanças devido a Guerra, que abafou a moda.
No ano seguinte, em 1919, as saias surgiram diferentes, em forma de
"barril", com a intenção de dar ao corpo feminino um formato cilíndrico, mas esta
moda não durou muito.
Na moda masculina, os ternos de três peças (casaco, colete e calça)
continuaram sendo usados, como também as gravatas comuns e laços ascot. Os
cabelos dos homens eram curtos, os bigodes grandes e enrolados, os chapéus de
diversos estilos foram usados, como: cartolas; chapéus de feltro; chapéus
panamá e chapéus de palha, nas mais diversas ocasiões.

30
Década de 20
Na moda, a década de 20 foi uma época de mudanças significativas. Antes
os quadris e os seios se destacavam já nesta época esses elementos se
renovaram. Os vestidos sofreram algumas alterações, antes eles cobriam quase
que o corpo todo, depois estes vestidos passaram a tomar novas proporções,
com uma forma tubular, os braços e as costas sem pano. O tamanho dos vestidos
variavam entre a altura dos joelhos e a batata da perna, os tornozelos ficavam a
mostra.
Ainda nos anos de 1920, as saias encurtaram. Com um estilo de dança que
existia naquela época, chamada Charleston, os movimentos executados pelas
dançarinas exigiam roupas mais curtas e versáteis, os vestidos chegavam até o
meio das coxas, no máximo. As moças eram chamadas de "melindrosas"
causando escândalo ao dançar e divertir os seus espectadores nas produções.
Os filmes introduzem uma imagem de mulher mais velha, cheia de
mistérios e glamour, com padrões de fotogenia baseados em ideais
gregos de beleza e proporção. As formas gregas aparecem
igualmente nos drapeados de ícones da moda como Madeleine
Vionnet e Madame Grés (PALOMINO, 2003,p.56).
A moda começou a ser divulgada por filmes nas superproduções
cinematográficas, onde os norte-americanos usaram bastante o poder de sedução
e capacidade de beleza incluído nela. Com isso, surgiram grandes estilistas que
exibiam suas criações nos corpos de grandes artistas da época.
Década de 30
Da década de 30 até a de 40 houve um período bastante conturbado em
vários aspectos. Antes, em 1929 a crise financeira que ocorreu com a quebra da
bolsa de Nova Iorque acarretou em falências de diversas empresas, milionários
que ficaram pobres e milhões de pessoas que ficaram desempregadas, tudo isso
fez com que a moda utilizasse matérias-primas mais baratas e tecidos naturais. O
governo de alguns países aplicavam a política autoritária e conservadora, o que
influenciou na moda, com a volta dos vestidos longos e mais comportados.

31
Notavam-se cores das roupas mais sombrias e apagadas, o verde musgo e o
amarelo escuro apareciam devido ao militarismo, que tomou conta do poder nesta
época.
Nessa época também surgiu o sapato plataforma para mulheres, e
as sandálias tornaram-se mais populares, com as meias de nylon.
Para os homens, os estilos de calçados também começaram a se
diferenciar, deixando as botas um pouco de lado. Os movimentos
artísticos, como o Art-Deco, e mais tarde o surrealismo também
foram fontes inspiradoras para os criadores, provando que moda,
arte e movimentos culturais podiam andar juntos. (BAUDOT, 2001,
p.31).
Com o passar dos anos, o corpo feminino voltou a se valorizar, as curvas
foram redescobertas e expostas de forma refinada, pois nos idos da década de
1930, as pessoas começaram a se importar mais com o corpo e com a sua
saúde, a prática de esportes ao ar livre e os banhos de sol, valorizando o
bronzeado. Com a popularização do esporte, novos modelos de roupas surgiram
e começaram a ser vistos e aceitos pelo público.
Década de 40
Em 1940, muitos estilistas fecharam suas maisons e mudaram-se devido a
Segunda Guerra Mundial, que acabou por afetar a indústria têxtil e fez com que
poucos ateliês continuassem em funcionamento na cidade de Paris. O
racionamento de roupas foi determinado em 1941, elas eram confeccionadas com
o mínimo de tecido que as normas permitiam. Essa limitação de tecidos, fez com
que as mulheres se esforçassem mais para reformar suas próprias roupas em
suas próprias casas utilizando-se de materiais alternativos.
Nesta época a moda feminina era militarizada, imitando o corte do uniforme
dos homens, o look da década era formado pelo conjunto de saia e casaco. As
mulheres também passaram a usar calças compridas, com corte masculino. Mas
apesar da fase conturbada, a moda sobreviveu à guerra.

32
Embora a alta costura sobreviva no seu ritmo próprio de coleções
nessa época, a moda cada vez mais se torna incapaz de se isolar
completamente do ambiente e se adapta à sua maneira. (VEILLON,
2004, p. 72)
No pós-guerra, em 1947, o estilista Christian Dior lançou o New Look
(saias rodadas e compridas, cintura fina, ombros e seios naturais, luvas e sapatos
de saltos altos), que trouxe de volta a sofisticação, o luxo e a feminilidade perdida.
O estilo New Look de se vestir se tornaria padrão na década que estava por vir.
Década de 50
A década de 1950 traz o pós-guerra mundial, na qual os maridos
retornaram para suas casas e a indústria de alta costura e cosméticos voltam a
produzir e lucrar a todo vapor, trazendo para o look feminino, uma mulher
feminista e glamorosa, ocorre também um cuidado maior com a beleza, que se
torna um tema de grande importância e ocasionando desta forma, a chegada de
um período dourado.
Esta década foi marcada também, por revoluções sociais, comportamentais, de
rock and roll e liberdade, onde os jovens ganham uma importância que, até então,
não tinham perante a sociedade, já que estes estudavam e trabalhavam criando
certa independência financeira e assim buscavam investir o seu dinheiro em
coisas de seus próprios objetivos, criando moda, com: saias rodadas; calcas
cigarrete; jeans; sueters e sapatos baixos, que eram peças-chaves neste período.
A televisão estava em alta e também exerceu grande influencia nas pessoas e
na moda desta década, a imitação de vestidos usados por celebridades era algo
comum e os estilos, como por exemplo, a da ingênua e comportada Audrey
Hepburn e o da ingênua fatal e sensual marcada por Marilyn Monroe e Brigitte
Bardot, que estavam no auge.
Década de 60

33
A década de 1960 denominou uma extensão dos anos 1950, pois a saia
era a grande novidade da moda e, o som que continuava guiando os bailes e
eventos era o rock and roll, o corpo magro e estereotipo de beleza atingiam o seu
auge.Costuma-se dizer que esta década foi divida em duas, de 1960 a 1965,
quando marcada ainda pela ingenuidade e espírito de mudança e confiança do
povo, era comum os jovens se reunirem em prol de algum ideal e, a partir de
1966, com um momento mais pesado, marcado pela perda da inocência e
ingenuidade, o uso desordenado de drogas, a libertação sexual e protestos contra
o endurecimento do governo.
Deste modo, nota-se que a década de 1960 foi baseada nos
adolescentes e nas suas vontades. Os modelos mudavam
constantemente para se adaptarem à nova realidade juvenil.
Porém, essa mudança era tão rápida que os diversos fabricantes
tinham dificuldade para renovar seus estoques com a mesma
agilidade em que os jovens desejavam trocar de modelos. Nesse
período, as saias ficaram mais curtas do que já foram em meados
de 1920. Os cabelos; compridos e soltos (LAVER, p. 262).
Com a frequente presença da ficção cientifica na TV, surgiram os cortes
retos, elementos futuristas, botas brancas, além das roupas psicodélicas
(inspiradas em elementos da art-noveau do oriente, do Egito antigo), geométricas
ou românticas, as bolsas que ainda eram em estilo carteira, com padronização
decorativa em couro ou sintética, também rumaram para confecções em tecidos
como o tweed e o tartan, o bambu e o acrílico também foram muito usados para a
estrutura destas bolsas.
Novidades que também foram incorporadas no Brasil, pela Jovem Guarda
onde o jeans e a camiseta eram as peças preferidas tanto para os homens quanto
para as mulheres em meio a isso, surgia a influência hippie.
Década de 70
Esta década foi a extensão da influência hippie, com o uso do jeans e
calças militares, que eram usadas com enormes bocas de sino, tachinhas,
bordados e muitos brilhos. Roupas com camurças terminadas em franjas;
baseadas em estilos apaches e safáris, o uso de colares de contas miçangas;

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bijuterias étnicas; saias e calças de cintura baixa, com o uso de cintos largos ou
de penduricalhos; estampas floridas e psicodélicas em grande quantidade.
Também, roupas artesanais; materiais naturais; tinturas caseiras; bolsas de
crochê ou de franja, ou com alças a tiracolo; botas de camurça e enfim, sandálias
plataforma.
A partir de 1975, a moda caminhou para um estilo mais pessoal,
continuando com sua fidelidade aos jeans. Calcas boca de sino,
barriga de fora, estampas gráficas, blusinhas curtas e calcados com
cores fluorescentes. Tendências eram: misturar construções livres,
cada pessoa compõe seu gênero. Moda hippie, black power,
romantismo. Movimento glam ou glitter. Final dos anos 70 surge os
punks. (BAUDOT,p.41,2001).
Era também, a época dos famosos sapatos plataforma e das calças boca
de sino com as meias de lurex, da roupa poliéster e dos signos do zodíaco. A
década foi marcada pelo estilo Hippie.
Década de 80
Os anos 1980 foram sem dúvida os anos que marcaram o início da
ostentação e dos exageros, pois as roupas de ginástica entravam na moda e com
elas muitas cores extremamente chamativas. As legging, os moletons, as
camisetas manga de morcego, e os brilhos, eram as peças que mais facilmente
eram encontradas nas vitrines e, o ícone da moda no momento era a cantora
popstar Madonna, que guiava a musica do momento, um estilo de música
dançante e eletrônica.
Com grande influência ainda da tecnologia e principalmente do
desenvolvimento econômico, o Japão teve também grande contribuição para a
moda nesta década, trazendo o stretch como exemplo. Esta década também foi
marcada pelos punks, darks e outras tribos com um contexto maior de revolta,
escuridão e de chamar atenção para as diferenças sociais e de posicionamentos.

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Década de 90
A década de 1990 foi marcada pela diversidade cultura e de estilos vivendo
em harmonia, os nascidos nesta fase, cresceram conhecendo o rock, os estilos
hippie, punk e gótico, estes, cresceram sobre influência quase que total da
televisão e da tecnologia, acabando por criar seus próprios estilos, misturando um
pouco de tudo o que já conheciam, com coisas novas, os estilistas encontraram
um período de grande liberdade para criar e compor as suas novas coleções.
Vale ressaltar o estilo Grunge que, com grande influencia do rock foi
composto por um estilo despojado, com um estilo que incluía jeans/bermudas
largas e a grande novidade da década, a camisa xadrez, usada tanto por homens
quanto mulheres.
Anos 2000
A década de 2000 foi um “beco sem saída” para a moda, uma verdadeira
extensão das novidades dos anos 1990, porém com maior ousadia, com as
calças jeans que se tornavam mais justas e moldadas ao corpo e a barriga de
fora.
É relatado que a moda foi se simplificando, as cores neutras voltaram à tona
e o cabelo liso tornou-se uma verdadeira preferência nacional.
Já havia se criado de tudo e nesta situação foi que começaram a reviver a
moda dos anos 1980 com um pouco dos anos 1950, a busca pelo novo é a
grande tendência, tanto que foram criados diversos concursos em busca de novos
talentos no mundo da moda.
1.5. O Mercado da Moda no País
Presente na vida dos seres humanos desde os primórdios, a moda
começou a tomar forma, mesmo que sem conhecimento dos homens. Não é

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possível definir um momento exato na história no qual a moda passou a ser
considerado um aspecto influente em nossas vidas.
A moda se torna objeto de desejo, onde o vestuário converte-se em
concretizador de emoções, traços de personalidade e caráter. Não
que desde o princípio, a indumentária não tenha tido este mesmo
efeito, mas no século XX, a moda moderna, além de suas novas
características estético-burocrática, industrial, democrata e
individualista, também, se torna elemento chave na comunicação
visual em massa (PORTAL SÃO FRANCISCO, 2014).
O século XX foi marcado pelo surgimento de grandes nomes de costureiros
como Madame Coco Chanel, Charles Worth, Yves Sant Laurent e Paul Poiret,
ícones venerados pelos fashionistas até os dias de hoje. Porém, sabe-se que
esses nomes entre outros, foram responsáveis por alavancar a indústria brasileira
no ramo têxtil.
[...] o Brasil como produtor de moda era visto apenas como fonte de
exotismo e trajes folclóricos com uma indústria têxtil que movimenta
cerca de US$ 33 bilhões anualmente, segundo a Associação
Brasileira da Indústria Têxtil. Como consumidor, reproduzia os
padrões estéticos de consumo europeus ou norte-americanos ao
longo da história. (HOW STUFF WORKS, 2014).
Contudo, a partir do século XXI este cenário começou a apresentar
mudanças, a projeção internacional de grandes modelos brasileiras, como Gisele
Bündchen, Caroline Ribeiro e Fernanda Tavares, e a descoberta, por parte de
especialistas do mundo da moda da Europa e Estados Unidos, em relação a uma
inovadora produção de moda com qualidade e profissionalismo, fez com que o
Brasil fosse olhado com outros olhos.
1.6. O Que os olhos não veem o coração não sente – História dos
óculos
São nos textos deixados pelo filósofo chinês Confúcio (500 a.C.) que foram
encontrados os primeiros registros da existência de óculos utilizados apenas
como acessórios de distinção social. Esses primeiros modelos que se tem notícia,
serviram de referência na fabricação de óculos até o século XVIII.

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Durante séculos, os óculos serviram apenas como pequenos
acessórios aos nobres chineses ou meros objetos de discriminação
social em relação às pessoas do povo e portadores de doenças
mentais. (GIANNINI, 2014).
Na Antiguidade Clássica, a palavra óculos surgiu do termo ocularium o que
designa orifícios nas armaduras dos soldados de guerra.
Liderados por Aristóteles, filósofos gregos, defendiam a ideia de
que a percepção da imagem não tinha relação entre olho e cérebro.
Acreditavam que a emoção residia no coração e, portanto, a visão
tinha importância menor no aperfeiçoamento do ser humano.
(GIANNINI, 2014).
Os óculos de hoje são considerados acessórios de moda, mas antigamente
a realidade era outra, pois para chegar a este status foi preciso percorrer um
longo caminho.
As primeiras lentes não continham grau, eram utilizadas apenas como
adorno para doentes mentais. Foi a partir do século I d.C. que apareceram as
primeiras lentes corretivas que foram fabricadas a partir de cristais rochosos
cortados em finas camadas, que se transformavam em lentes de aumento. Isso
só foi possível graças ao matemático árabe Alhazen, no ano de 1.000 d.C. que
formulou uma teoria sobre a incidência da luz sobre espelhos esféricos e sua
ação no olho humano.
As peças serviram somente como adornos pessoais, porque as
lentes de vidro não tinham graus. A ótica só apareceria por volta
dos anos 900 depois de Cristo. Na Grécia antiga, era comum ser
contrário ao uso de correção para leitura. (GIANNINI, 2014).
Ao longo da história, imperadores romanos como Nero, descobriram as
lentes coloridas contra a luz do sol ao usar uma lâmina de vidro verde sobre os
olhos durante as apresentações públicas nas arenas. Mas no mesmo século
concedeu-se também aos italianos a fama de inventores dos óculos, com o
desenvolvimento de modelos mais seguros e confortáveis, como: os Pince-nez e
os Lornhons que eram a nova moda.

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Somente dois ou três séculos depois, após muitas pesquisas, foi
possível o desenvolvimento de óculos mais seguros e confortáveis.
Os modelos mais usados no século 15 eram o Pince-nez, que não
tinha hastes e era ajustado apenas no nariz, e o Lornhons, que
tinham haste lateral, mas não eram ainda apoiadas nas orelhas.
(GIANNINI, 2014).
A partir do século XVII, surgiram novos designs de pares de óculos com
hastes fixas apoiadas nas orelhas, fabricação de armações com materiais de
madeira e plástico e, o avanço da tecnologia na produção de lentes cada vez
mais precisa, finas e leves. Com isso, surgiram os novos modelos Numont.
Apesar de muitos vendidos, estes tipos de armações não abalaram
a fama do pince-nez e do lornhon que foram usados por homens e
mulheres até a década de 20 deste século, quando foram
substituídos pelo estilo Numont com aros superiores ou inferiores
finos e leves e cujas versões modernas são sucesso de vendas até
hoje. (GIANNINI, 2014).
Na década de 1940, as tendências eram aros redondos de plástico, nos
anos 1960 o estilo gatinho comandou as vendas e na década de 1970 os grandes
óculos de plástico coloridos serviram de máscaras encobrindo metade dos rostos.
Hoje as pedidas são armações pequenas com lentes de acrílico ou policarbonato,
que tornam os óculos ainda mais leves.
Figura 1 – Primeiro modelo de óculos.
Fonte: Museu Giannini, 2014.

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Figura 2 – Óculos com hastes fixas.
Figura 3 – Lorgnon , século XVI.
Figura 4 – Pince Nez , século XVI.

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Foi somente no século XVI que os óculos surgiram no Brasil, trazidos pelos
portugueses. Segundo Neto (2014), “os óculos vinham junto com religiosos,
principalmente jesuítas, funcionários da Coroa portuguesa, colonos abastados e
homens de letras”, afirma.
Por volta do século XIX, os óculos passaram a ser confeccionados em solo
nacional. O judeu alemão, Joseph Herschel, que trabalhava na França, passou a
receber encomendas de óculos vindas do Brasil pelo negociante austríaco Jacob
Geiger. Geiger recebia os óculos de Herschel e os vendia no Recife, Salvador,
Rio de Janeiro, sul de Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul.
Das muitas encomendas recebidas por Herschel, destaca-se uma feita pelo
Dr. Roque Schuch para ninguém menos que o herdeiro da coroa portuguesa, D.
Pedro II, que usou óculos desde a infância. Em 26 de agosto de 1835, Herschel
enfim desembarcou no Brasil para continuar o que vinha fazendo na Europa.
Após uma temporada em Recife, ele vai para Salvador e, depois, para o Rio de
Janeiro. Por fim, começa a atender a clientela do Rio Grande do Sul e do Uruguai,
mantendo sua base na cidade portuária de Rio Grande.
Joseph Herschel permaneceu no Brasil durante 15 anos. Após esse
período, retornou à França e enviou um sobrinho para continuar seu trabalho.
Óculos Escuros
A essência dos óculos de sol surgiram na pré-história, onde pedaços de
madeira, até osso de animais ou até marfim eram moldados para caberem em
frente aos olhos, com um pequeno espaço para a visão, assim diminuindo os
raios de sol direto aos olhos.
Especula-se que os primeiros indícios de óculos escuros surgiram através
do imperador romano Nero no século I d. C, pois o mesmo sofria de problemas
visuais. Segundo Miguel Giannini, dono do museu de óculos Gioconda Giannini, a
lente de Nero era provavelmente de vidro na cor verde, grande e grossa.
No século XIII, na Alemanha, surgiram as primeiras armações com lentes
escuras, porém pesadas e desconfortáveis. Logo após, os franceses
desenvolveram um novo design, o famoso Pince-Nez que ficava preso na ponta
do nariz.

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O primeiro par de óculos com lentes escuras e armação, pesado e
desconfortável, surgiu na Alemanha, no século 13. Foram os
franceses, no século seguinte, que deram um novo design ao
acessório e o nome de pince-nez (pinça de nariz), porque ficava
preso na ponta do nariz. O modelo com duas hastes laterais, como
os atuais, só surgiu no século 17 e, até o século 20, era feito
sempre com lentes verdes. (GIANNINI, 2014).
Na década de 60, as lentes de vidro foram substituídas pelas de acrílico e
policarbonato, deixando os óculos mais leves e permitindo uma gama maior de
cores. Segundo Giannini (2014), as lentes coloridas tornaram-se moda na década
de 70. Hoje, as mais usadas são verdes, marrons, cinzas e pretas, que absorvem
mais de 80% da luz solar.
A utilização de óculos escuros destina-se a proteção dos olhos contra os
raios UVA, UVB e UVC. É de extrema importância a fabricação de armações e
lentes de alta qualidade, pois a de baixa pode causar o efeito inverso dilatando as
pupilas e fazendo com que a exposição aos raios solares seja maior, além de
favorecer o surgimento de lesões ou doenças oculares.
Figura 5 – Modelo de óculos pré-histórico para defesa do sol.
Fonte: British Museum,2014.
Figura 6 – Modelo de óculos do séc. XIII.

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Figura 7 –Modelo da década de 1970.
Figura 8 – Modelo da década de 1970.
O Mercado Óptico – Vendo de cima
Faça sol ou faça chuva, o mercado óptico ganha cada dia mais adeptos na
utilização de óculos com lentes corretivas e/ou proteção UV. Designs criam a todo
momento modelos inovadores que conquistam o posto como acessórios de moda
na vida das pessoas, fator esse que fez com que o mercado alavancasse as
vendas nos últimos anos.
Os óculos de sol representam mais que proteção para os olhos,
eles fazem parte do estilo de cada pessoa. Com é considerado um
acessório de beleza, diversas marcas de óculos escuros ou de grau
disputam preferência no mercado internacional e nacional.
(MURRAL , 2014).

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O setor óptico se desenvolveu ao longo dos anos, diversas marcas
oferecem modelos com armações em materiais mais resistentes como acetato,
madeira, metal e titânio. As lentes corretivas ou de proteção (escuras) são
desenvolvidas em vidro ou cristal, acrílico e policarbonato.
O mercado internacional de óculos escuros é disputado por marcas
famosas tanto no ramo óptico como no vestuário, porém cada marca possui um
estilo diferenciado. Entre tantas, podemos citar algumas como a Prada, Ray Ban,
Empório Armani, Vogue, D&G e a Gucci com a fabricação de modelos clássicos,
sofisticados e elegantes, a Oakley e a Mormaii com designs surf, a Adidas e a HB
com modelos esportivos, Evoke e a chilibeans caracterizados com modelos
joviais, coloridos, étnicos e ao mesmo tempo clássicos.
Segundo August (2012), a Ray Ban é uma das marcas internacionais mais
vendidas. É dela os clássicos óculos de sol Aviator e Wayfarer, os dois modelos
mais comercializados no mundo. Outra marca de óculos de sol mais vendida no
mundo é a Prada com seu diferencial geométrico e rebuscado.
Contudo, o setor é favorecido de forma sazonal, ou seja, em épocas
festivas, primavera e verão, além de estar atrelado a tendências de vestuário.
Acessório de moda influente, a faixa de preço de um óculos de grife gira
em torno de R$200 a R$3.000 dependendo do estilo, tendência e sazonalidade.
Preço exorbitante destinado a um determinado público que pode adquirir o
produto, porém essa não é a realidade de todos, o que facilita as operações
clandestinas na fabricação de óculos falsificados com vendas a 15% do valor do
produto original. Segundo August (2014) uma fatia de quase 40% desse setor,
envolve vendas clandestinas no mundo. Realidade que as empresas tentam
mudar criando iniciativas contra a pirataria.
Mercado Brasileiro de Óculos
No Brasil, o setor possui uma associação chamada Abiótica (Associação
Brasileira da Indústria Óptica). Estima-se que nos últimos anos, houve um

44
crescimento de 31% no faturamento das empresas internacionais e nacionais aqui
no país.
Além de todo potencial natural da óptica em si, o acesso ao crédito
e o grande número de ofertas, além do próprio crescimento da
economia nos últimos anos, possibilitaram ao consumidor investir
mais em sua própria saúde ocular e, também, em produtos de
maior valor agregado. (ALCOFORADO,2012).
O Brasil comercializa diversas marcas ópticas importadas e nacionais, as
vezes de fabricação artesanal ou industrial. No que se refere a marcas de óculos
escuros, a Chili Beans e a Ray Ban são as mais vendidas no país, pois oferecem
armações diferenciadas e tendenciosas no mundo inteiro.
O mercado brasileiro, oferece ações que garante maior segurança a
indústria óptica e ao consumidor no processo de fabricação e na hora da compra,
porém outra ação importante diz respeito ao combate da pirataria. Segundo
Alcoforado (2012), é preciso um trabalho para convencer o varejo que vende
produtos ilegais misturados aos formais a migrar para legalidade, através da
criação de um selo de qualidade.
Contudo, não é só o apoio das autoridades é necessário para se resolver
esse caso, mais também o da população na hora da escolha e compra.
1.7. Madeira, Óculos, Leaf
Tudo começou com uma ideia: fazer um produto diferenciado, de alta
qualidade e com uma proposta diferente da qual estão acostumados a ver todos
os dias.
Juan, idealizador da marca Leaf, já conhecia o segmento de óculos de
madeira no mercado exterior em 2011 e tinha muita vontade de adquirir um
modelo deste tipo, porém, ainda não existiam marcas que distribuíam no Brasil. A
dificuldade de comprar os óculos no exterior era grande, poia preço, prazo e
garantia eram itens que dificultavam a compra.
Vistas essas dificuldades, Juan decidiu, sem compromisso, fazer em sua
casa e por conta própria um óculos de madeira. Depois de bater um pouco de
cabeça, devido a falta de "know how", o óculos ficou pronto. O processo era

45
simples e caseiro, a madeira foi curvada com água no microondas e deixada para
secar no varal. O resultado foi positivo e agradou a ele e seus amigos, que foram
presenteados com os primeiros Leafs.
Juan começou a produzir algumas peças em sua casa, foi assim, sem
planejamento algum e por puro impulso que Juan enxergou uma oportunidade de
negócio para um segmento ainda inexistente no Brasil.
Em abril de 2012, com o volume de produção e a paixão crescendo, Juan
acabou alugando um pequeno espaço na Galeria Ouro Fino onde, exclusivamente
a produção passou a ocorrer. Em 26 de Maio, após a adaptação do espaço, foi
inaugurada a Leaf, primeira marca a produzir óculos em madeira no Brasil, o
ambiente foi aberto ao público e passou a funcionar também como loja. Até então,
Juan estava sozinho neste negócio.
Mas em Junho de 2012 após encontrar seu amigo de longa data, Rannan,
a Leaf ganhou um nome sócio. Os negócios seguiram bem durante algum tempo,
tanto que foi tomada uma decisão de ampliar as vendas para o canal web.
Mas como nem tudo são flores, durante os primeiros passos sempre há
imprevistos. Após um problema estrutural no imóvel em que funcionava a
produção e loja da marca na Galeria Ouro Fino, o local foi interditado, Juan e
Rannan tiveram um prejuízo enorme devido a perda de todos os materiais
armazenados na loja. Em forma de improviso, a produção passou a funcionar
temporariamente na casa da avó de um deles. Até que após um estudo de
viabilidade, os sócios alugaram um sobrado no bairro de Perdizes, onde até hoje
funciona como fábrica, loja física e também escritório.
Mercado para a marca WearLeaf
A palavra agora para estar com o rosto na moda são as chamadas
armações amigas do verde, feitas de madeira reflorestada e certificada pelo
Ibama. Leves e confortáveis, elas entram na nova tendência, podendo ser
esculpidas, por exemplo, em bambu, imbuia, muiraquatiara ou bordo (a árvore-
símbolo do Canadá), as armações chamam a atenção.

46
Os óculos de madeira despertam a consciência para a
sustentabilidade no cotidiano de várias pessoas que seguem essa
tendência. Vestir verde é ser consciente, então vamos começar
pelos óculos. (VENTURA, 2013).
Apesar de essas armações terem chegado recentemente no Brasil, há
registros históricos de óculos de madeira como um modelo chinês do século XVIII.
A tendência atual, que teve início nos Estados Unidos e na Austrália, ganhou
força após o material se tornar o mais utilizado pelos surfistas, já que o material
não afunda na água. Sengundo Ximenes (2013), agora as grifes foram além do
apelo surf wear e estão diversificando o estilo.
Nos últimos 2 anos, a marca Leaf vem se destacando, mostrando não só
armações de óculos em madeira, mas também inovando com produtos que não
fogem de seus dois conceitos básicos: alta qualidade e uma proposta
diferenciada, assim desenvolvendo a Carteira Mágica e o Skin de Celular.
Ganhando mais publico e consequentemente mais vendas.
A Leaf nunca teve uma estratégia de marca consolidada, segue muito os
pensamentos dos sócios Rannan e Juan, que seguem uma linha de "sinta-se em
casa", querem passar a ideia de uma marca que carrega estilo, exclusividade e
boa receptividade. A marca não deseja vender apenas um produto, a ideia é
vender Leaf, a essência e o conceito, que é levar junto com o produto a
exclusividade, estilo, consciência ecológica, inovação e bom gosto, tudo
trabalhado à mão e carregado de sentimento.
1.7.1. Leaf, muito mais que um negócio!
Razão Social: Leaf óculos em madeira
Data de abertura: 03/08/2012
CNPJ: 14.310.381/0001-10
Nome Fantasia: Leaf
Marca: Wearleaf
Missão - Posicionar-se como marca referência no seu segmento de acessórios
de madeira, além de expandir o conceito Leaf em âmbito nacional.

47
Visão - A Leaf não é apenas uma marca que produz óculos e acessórios, mas
sim uma empresa diferenciada, desde a sua ideologia até a política de produção
de seus produtos.
Valores - Levar ao consumidor um produto exclusivo, personalizado e artesanal,
com design diferenciado e matéria prima de qualidade e certificada.
Setor / categoria / tipo de produto - A Leaf atua no setor de moda,
especificamente com foco em óculos de sol e de grau, feitos exclusivamente de
madeira, além de produzir acessórios como cases e skins para celulares, cases
para tablets, chaveiros, carteiras mágicas e, futuramente, tênis.
Histórico da Empresa - Em 2011, Juan já conhecia o segmento de óculos de
madeira no mercado exterior e tinha muito interesse em adquirir um modelo,
porém, ainda não existiam marcas que distribuíssem produtos desta natureza no
Brasil, e a importação acarretaria em diversas dificuldades, como o preço, prazo
de entrega e garantia.
Diante dessas dificuldades, Juan decidiu produzir em sua própria
residência um óculos de madeira. Processo este que, juntamente com a falta de
"know how", foi muito difícil, mas assim que concluído, causou surpresa,
admiração e interesse de amigos e familiares.
Essa experiência despertou a curiosidade em explorar novos modelos, e
essa oportunidade se entrelaçou com o impulso para iniciar a marca, que atuaria
em um segmento ainda inexistente no Brasil.
Em Abril de 2012, com maior volume de produção e amor pelo negócio
crescendo cada vez mais, Juan alugou um espaço na Galeria Ouro Fino,
localizada na Rua Augusta. Rua esta que é frequentada por um grande número
de jovens ligados ao mundo da moda. Assim a Leaf foi apresentada ao público no
mês de Maio, passando a funcionar como estúdio e também ponto de venda.
Até então, Juan estava sozinho nesse negócio. Após um mês de
inauguração, encontrou seu amigo de longa data, Rannan, que se encantou com

48
o negócio e se tornou sócio da Leaf no mês de Junho do mesmo ano,
fortalecendo e gerenciando o setor comercial da empresa.
Como nem tudo são flores, os primeiros passos da Leaf passaram por vias
tortuosas, como problemas estruturais na Galeria Ouro Fino que acarretaram em
prazos interditados e consequentemente, prejuízos e perda de materiais. Porém o
apoio, o sonho e a vontade de construir uma marca diferenciada, fizeram com que
estas dificuldades fossem superadas e com elas a evolução e a maturidade
fossem fortalecidas. Hoje a Leaf possui um novo endereço e vem ganhando cada
vez mais espaço e visibilidade na mídia.
Estrutura física - Após terem que deixar a Galeria Ouro Fino e por meio de um
estudo de viabilidade, os sócios alugaram um sobrado na Rua João Ramalho em
Perdizes, SP, onde até hoje funciona como fábrica, estúdio, escritório e também
ponto de vendas. O local conta com um ambiente totalmente livre e despojado,
tudo o que a marca é realmente. Toda decoração feita com madeira, seguindo o
pouco do estilo “vintage” e que remeta a natureza e coisas artesanais.
Além disso, com a ideia de fortalecer o posicionamento de sua marca,
realizar um aumento nas vendas e tornar seus produtos mais acessíveis ao
público, criaram a Mini Leaf que fica em frente a praça Benedito Calixto, no bairro
Pinheiros. Esse ponto de vendas segue o mesmo padrão do estúdio, a intenção
dos sócios da marca é que o cliente sinta-se em casa, a vontade e perceba que
ele não está comprando só um produto, mas que está fazendo amigos e
compartilhando suas histórias.
Estrutura de vendas - Os produtos Wearleaf podem ser adquiridos por meio de
três canais de vendas.
Primeiramente e acompanhado a constante evolução da marca, o principal
canal de distribuição para seus produtos hoje é o e-commerce da Leaf que é
integrado juntamente ao seu site http://wearleaf.com. Que hoje é possível comprar
todos os modelos comercializados pela Leaf. De modo geral o site é simples e
intuitivo, o usuário consegue rapidamente identificar onde e como comprar.
A Leaf utiliza seu estúdio/fábrica também como ponto de vendas. Qualquer
público, cliente ou pessoa interessada pode ir até o estúdio, conhecer o

49
showroom, os sócios, o processo de criação e produção dos produtos e ainda sair
de lá com o seu modelo exclusivo.
Outro canal de vendas, anteriormente citado, é a loja física, a Mini Leaf,
ponto de venda, estrategicamente localizado num bairro muito bem frequentado
por jovens antenados e ligados a moda e ao jeito Leaf de ser. Porém, neste ponto
de venda, só é vendido os modelos que constarem no estoque, o que, por
algumas vezes, por vir a faltar os modelos mais procurados pelo consumidor.
Neste espaços, a Leaf sempre procura utilizar elementos que façam alusão
a natureza e a madeira, para que o consumidor se sinta como integrante da
família Leaf, além de utilizar lambe-lambes com referências históricas e expor
seus produtos de forma simples e objetiva.
Distribuição - A Leaf também trabalha com lojistas e multimarcas através do
atacado, que representam cerca de 15% das vendas totais, porém, como para a
Leaf não é necessário ter um CNPJ para compra em atacado, fica difícil verificar o
destino destes ao certo, ou mensurar esse tipo de distribuição.
Recentemente, a Leaf expandiu as suas fronteiras comerciais e passou a
distribuir produtos também fora do Brasil, através de representantes comerciais
no Uruguai e Austrália.
Mercado Alvo (região de atuação) - O principal mercado de atuação da marca é
a região metropolitana de São Paulo, principalmente nos bairros onde estão
localizadas as lojas físicas, atendendo a demanda de consumidores que estão
presentes nesses lugares e a outros que se descolocam só por causa da marca,
por isso a vantagem da Mini Leaf estar presente em um dos bairros mais famosos
e populares de São Paulo.
Já o e-commerce traz para a marca uma abrangência nacional, levando
seus produtos e seu conceito para todos os cantos do Brasil.
Linhas de produtos vendidos - A Leaf comercializa óculos, cases e skins para
celulares, cases para tablets, carteiras mágicas e chaveiros, tudo exclusivamente
de madeira e feitos à mão. Além de ter uma linha de tênis para ser lançada ainda

50
esse ano, porém, o produto principal e pioneira da marca são os óculos de
madeira.
A linha de óculos de madeiras da Leaf contam hoje com 7 modelos fixos,
são eles: Beagle, Charles, Miles, Drop, Groove, Bird e Abe. A maioria deles foram
inspirados em moldes de marcas já conhecidas no mercado, mas que não
utilizam a madeira como matéria-prima, com exceção do Beagle, que é uma
criação de design exclusivo dos sócios criadores da marca.
A Leaf também trabalha com coleções numeradas, de modelos inéditos e
com edição limitada, na maioria das vezes com a média de 9 óculos somente, o
que aumenta a exclusividade do produto e da marca.
Os óculos Leaf são leves, confortáveis, ergonômicos, se adaptam
facilmente ao rosto, com hastes flexíveis e ajustáveis.
Participação das linhas de produto - Apesar da Leaf comercializar outros
produtos, os óculos de madeira são o carro chefe da marca, representando 80%
do faturamento mensal da empresa.
O Beagle e o Charles são os modelos mais vendidos pela Leaf, ocupando
x% de todos os modelos de óculos, pois agradam a maior parte de seu target e se
encaixam e todos os tipos de gostos de estilos.
Já os acessórios, ocupam 20% do faturamento, sendo o acessório Y o
mais vendido levando z% do valor desta categoria.
Descrição do Produto – Todos os produtos da Leaf são feitos de madeira
certificada, e em função deste ser uma matéria-prima que possui suas
especialidades, cada óculos é único, por mais que possuam o mesmo design. A
madeira sempre dá uma exclusividade à casa modelo, alguns são mais claros e
outros mais escuros, todo o processo de lixamento, que é a mão, cada um deles e
não por máquinas, não existe um tempo ou ponto certo para conclusão, o que
gera uma peça com o design de cada artista que trabalha para Leaf.
A marca brinca inclusive com esta questão da especialidade, mandando
juntamente com o óculos, o nome do artista que trabalhou naquele produto,
fixando na mente do consumidor que ele adquiriu um produto totalmente
exclusivo.

51
As lentes usadas são as Carlzeiss, que possuem ótima qualidade e
protegem a vista de seus usuários de grandes incisões de raios solares.
A Leaf realiza linhas exclusivas sazonalmente, numerando os modelos
para incentivar os consumidores a comprar aquele produto já no seu lançamento.
Aspectos positivos
 Utilizam madeiras reflorestadas, não agredindo ao meio ambiente e
trazendo ao mercado um novo conceito de moda e design;
 Exclusividade, em função de os óculos não serem produzidos em massa,
al possuir particularidades e sentimentos no processo de sua criação;
 Produto é inovador. Totalmente feito a mão. Artesanal;
 Marca pioneira, é a primeira marca à trabalhar no segmento de óculos de
madeira no Brasil;
 Conta uma história única em cada um de seus modelos;
 Marca humana, que vende um amigo, não somente um produto;
 Criatividade para elaboração de novas linhas e modelos;
 Flexibilidade para absorver as opiniões de seus clientes;
 Possuem mais de uma categoria de produtos;
 Receptividade nos pontos de vendas;
 Utilizam o meio web para comercializar seus produtos, que hoje é a
tendência do mercado.
Aspectos negativos
 Atual comunicação da Leaf não transmite o que a marca é de verdade;
 Marca pouco conhecida. Pouco divulgada;
 Não investe no Google SEO, o que traria melhores resultados e visibilidade
no mercado web;
 Logística. Prazo de entrega extenso, o que já ocasionou reclamações no
Reclame Aqui. A empresa precisou oferecer benefícios a estes
consumidores para não prejudicarem seu bom atendimento;

52
 Demanda. Falta dos óculos mais vendidos, Beagle e Charlies. na Mini Leaf.
Desta forma, comercializando, neste PDV, apenas os produtos que sobram
no estoque, desanimando assim as pessoas que chegam ao local
querendo comprar estes dois modelos;
 Quantidade de modelos inferior ao de algumas concorrentes;
 Dificuldade em conquistar públicos que são fiéis a determinadas marcas de
óculos internacionais;
 Pouca aceitação do público, preconceito com o produto;
 Não utiliza as mídias sociais como ferramenta eficaz de cross media.
Conceito do produto - A Leaf produz produtos exclusivamente de madeira e
feitos a mão, com um processo artesanal focado nos mínimos detalhes. É produto
diferenciado, com um padrão de qualidade difícil de ser alcançado e com uma
proposta diferente do que já estamos acostumados a ver por aí.
A marca tem como slogan “Nature with other eyes” (natureza com outros
olhos), isso porque a Leaf é uma marca que tenta trazer a natureza para o
convício urbano, para que assim, o seu consumidor desfrute com estilo e
originalidade desde o seu cotidiano até suas ocasiões mais especiais.
Seus precursores seguem o lema “um negócio que se recusa a ser um
negócio”, pois a Leaf, para eles, vai além de um negócio, é um sonho, um sonho
que se tornou realidade. A Leaf não vende apenas óculos de madeira, ela vende
um amigo, uma história única em cada um de seus modelos. A Leaf vende
exclusividade.
Posicionamento de preço - Os preços dos óculos praticados pela Leaf variam
entre R$ 350,00 e R$ 400,00, sendo um posicionamento de valor médio se
comparado à maioria de seus concorrentes.
Seus consumidores não costumam reclamar do preço pois acham o valor
justo perante ao que a marca proporciona em questões de estilo, design, material,
qualidade e exclusividade.
Normalmente, 50% deste valor é destinado ao custo de produção e a
compra de materiais.
No caso de venda para atacado, o lucro é de apenas 10%.

53
Demanda e procura - São feitas aproximadamente 300 unidades de óculos por
mês, com venda total no mesmo período.
Os modelos mais procurados, como já dito anteriormente, são o Beagle e o
Charles, que podem ser adquiridos tanto pelo e-commerce como pelo showroom
no estúdio/fábrica no bairro Perdizes.
Já a Mini Leaf comercializa apenas os produtos que restaram no estoque,
não possibilitando aos cliente a compra de todos os modelos.
Estágio ou ciclo de vida do produto - Apesar da Leaf ter apenas 30 meses de
vida, seus produtos são duradouros e de alta qualidade. Exemplo disso é o
primeiro óculos fabricado pela marca que ainda se encontrar em ótimo estado.
A madeira é um material mais resistente que o plástico e por ser um
trabalho artesanal, a Leaf se preocupa com o reforço na hora de produzir todos os
seus materiais, para que sejam totalmente resistentes.
Determinantes de qualidade - Um dos pontos fortes da marca Leaf é a
exclusividade de seus produtos. Além de ser uma marca muito próxima de seus
cliente e prezarem muito pelo bom atendimento.
O e-commerce também é outro ponto forte, pois traz a facilidade de
aquisição do produto em qualquer região do Brasil, atendimento, resolução de
dúvidas, atualização do status do pedido. Só é preciso melhorar as questões
referente ao prazo de entrega.
Nas lojas físicas possuem itens exclusivos expostos apenas no showroom
do estúdio/fábrica, descontos e promoções, disponibilidade de provação dos
produtos antes de concretizar a compra, além de ser um ambiente decorado e
contextualizado com o conceito da marca.
Histórico de comunicação da empresa - O histórico é estreito e recente, pois há
pouco tempo só existia a comunicação através do boca a boca e social media
(Facebook, Twitter e Instagram).
Atualmente, além das ferramentas já utilizadas, concretizaram uma
parceria com a revista Rolling Stones, na qual foram matéria na edição de

54
Setembro de 2014. Participaram de eventos relacionados à moda, como o Rio
Fashion Week e consequentemente, elevaram o nível de comunicação
espontânea.
Porém, o Twitter não é atualizado desde 2012, o que tira a credibilidade de
quem localiza a marca por meio dessa rede social.
Posicionamento Estratégia de Marca - A Leaf segue muito a linha de
pensamento dos sócios, Rannan e Juan de "sinta-se em casa". Querem passar a
ideia de uma marca que carrega muito estilo, qualidade, exclusividade e boa
receptividade. A marca não deseja vender apenas um produto, a ideia é vender
Leaf, a essência do seu conceito. Casando consciência ecológica, inovação e
bom gosto, tudo trabalhado à mão e feito com muito sentimento.
Público-alvo do produto:
Demográfico: Composto por homens e mulheres, com faixa etária entre 18 e 35
anos, pertencentes às classes econômicas A e B, em função de seus produtos
estarem com o preço equivalente a marcas de grife já conceituadas no mercado,
como Ray Ban, Hugo Boss, Armani, entre outras.
Geográfico: Pessoas residentes da região metropolitana de São Paulo, e
regiões próximas, por meio de suas duas lojas próprias. Além de atender a todo
território nacional pelo e-commerce.
Psicográficos: Pessoas que acompanham a moda e que visam se destacar
perante grupos sociais com um produto exclusivo e fora do comum, que seja
resistente e se adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de
lazer. Não compram por impulso em função por não ser um produto com uma
frequência alta de compras. Quem compra, muitas vezes é por indicação de
amigos ou por já conhecer esse tipo de trabalho.
Comportamentais: Possuem estilo alternativo em sua maioria, frequentam
ambientes de lazer com amigos e familiares. São alternativos, livres e sempre

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estão à procura de algo diferente. Na maioria das vezes praticam esportes e são
ligados a natureza, mas não dispensam a vida urbana. Procuram estar sempre
bem vestidos independentes da ocasião em que se encontram, antenados as
novas tendência de moda.
Hábitos de consumo da categoria - Homens e mulheres que se importam com
estilo, que buscam uma produto diferenciado dos demais e seguem as tendência
de moda. Levam em consideração a qualidade e durabilidade do produto.
Geralmente são pessoas que buscam algo exclusivo e que seja um
produto que se identifiquem, um produto que reflita seu estilo de vida e que o
diferenciei dentro do meio ao qual está inserido.
Seus clientes não compram por impulso, por não se tratar de uma
categoria pela qual se compra com frequência. São muito influenciados pelo
marca, pelo que ela diz, pelo ambiente e atendimento.
Volume de vendas e faturamento da empresa - Os óculos representam 80% do
faturamento total da Leaf, vendendo aproximadamente 300 óculos ao mês. Já os
acessórios, compõem os 20% restantes, número este que tende a aumentar com
a produção de tênis que a Leaf está para lançar.
O Faturamento não foi informado.
Análise de concorrência - Os concorrentes diretos que se enquadram na
mesma categoria que a Leaf, são:
 Notiluca – Que utiliza o conceito “Que o sol te veja” passando ao
consumidor a ideia de ser uma empresa autêntica, natural e que seus
produtos servem para qualquer ocasião. Sua média de preço é similar aos
produtos da Leaf, porém, o número de modelos de óculos é superior. Não
trabalham com acessórios e seus pontos de venda atendem todo o
território nacional.
 Zerezes - Tem como conceito o reaproveitamento de materiais por meio de
práticas justas e responsáveis, utilizando-se bastante do lado sustentável
em sua comunicação. Sua média de preço também é similar ao da Leaf,

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com um número de modelos similar. Não trabalham com acessórios,
somente óculos.
 Woodland - Seguindo a visão natural e sustentável, a Woodland acredita
que com a madeira além de criar um produto com design contemporâneo e
funcional, desperta a consciência para sustentabilidade. A faixa de preço
segue a média das demais concorrentes, com todos os modelos na faixa
de R$ 350,00 à R$ 400,00.
Os concorrentes indiretos são aquelas que fabricam óculos, mas não se
enquadram na mesma categoria que a Leaf, óculos de madeira. Podemos citar a
Ray Ban, Hugo Boss, Oakley, Armani e Evoke, que por mais que não utilizem a
madeira como matéria-prima, são marcas conceituadas e com uma faixa de preço
similar aos preços praticados pela Leaf.
Sazonalidade - Existe uma elevação no número de vendas durante o verão e em
grandes datas comemorativas, como o Natal, por exemplo, onde as vendas se
multiplicam.
Análise de macro ambiente:
Econômico: Em função dos seus dois pontos de vendas físicos estarem
estrategicamente localizados em bairros nobres e boêmios de São Paulo, a Leaf
está rodeada pelo seu target e consequentemente as vendas são favorecidas.
Além disso, o e-commerce fortalece e atinge localidades distintas e com o mesmo
padrão de público, como também regiões menos favorecidas e com públicos
potenciais.
Político-Legal: Além das normas presentes no Código de Defesa do
Consumidor, a Leaf cumpre e se enquadra nas exigências do IBAMA, que
estabelece normas e procedimentos de avaliação ambiental, registro e controle
dos produtos utilizados, como a preservação de madeira, estruturação das
atividades de controle e fiscalização voltadas aos setores envolvidos (fabricação,
manipulação, comercialização, importação e utilização).

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Sócio Cultural: Por se tratar de um público que engloba os dois sexos, existem
particularidades diferentes para aquisição do produto em cada gênero. Os
homens tendem a adquirir o produto pela necessidade em primeiro plano e o
design em segundo. Já as mulheres, em sua grande maioria, optam inicialmente
para adquirir um modelo exclusivo e diferenciado, e em segundo plano, sanar
suas respectivas necessidades.
Outro ponto considerável é que a procura por modelos femininos vem
crescendo cada vez mais, independente da superior variedade de óculos de sol
masculinos em grande parte das marcas, tornando, deste modo, difícil para as
mulheres conseguirem ir ao encontro de um produto inovador.
Além disso, a vaidade carregada pelo sexo feminino, exige variedade na
criação de um look e cada ocasião exige uma produção diferente, desde o local
até o clima, já o homem possui alternativas mais limitadas.
O público da Leaf cria um vínculo emocional muito forte com a marca, por
vir sempre acompanhada de muito estilo e conceito, o que faz da Leaf a “Top Of
Mind” nesse segmento.
Ecológico: A Leaf utiliza apenas madeiras reflorestadas e com certificação, desta
forma, evita agredir a natureza e colabor para um mundo com mais
responsabilidade social.
Demográfico: Os bairros Perdizes e Sumaré são vizinhos, o que facilita a
logística de abastecimento dos pontos de venda, além de serem compostos por
um grande target da marca.
Tecnológico: Recentemente, a Leaf fez a aquisição de uma máquina à laser para
facilitar o trabalho com a madeira. Máquina esta com a tecnologia mais avançada
no mercado atual para esse fim. As lentes Carlzeiss também são avançadas e
proporcionam um uso confortável e saudável para a vista de seus usuários.
Informações Complementares - Foram citadas 2 músicas que representam
a Leaf: “Tracy Chapman - Give Me One Reason” e “Imagine Dragons - On

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Top Of The World. Enfatizaram que a Leaf segue um estilo de música leve,
alegre e contagiante, não seguem um único estilo e nem nacionalidade.
O estilo urbano é o mais característico para a Leaf, porém, eles
trabalham com diversos segmentos, como praia, natureza, etc.
O que a Leaf deseja transmitir ao seu público algo que vai além de
um produto de qualidade, quer mostrar o mundo Leaf e que é uma marca
muito humana.
O bem geral é o que importa para Leaf, o bem dos seus funcionários,
dos clientes e da natureza, o retorno financeiro é consequência destes
fatos. Eles não almejam ter uma multinacional e sim conseguir atender o
máximo de clientes da melhor forma possível. Pois para Leaf não existe
perfeição, perfeição é para os acomodados.
Produto com garantia, qualidade, exclusividade e procedência são alguns
dos benefícios dos consumidores da marca.
Comunicação Visual : A comunicação visual dos pdv´s segue a identidade visual
e o conceito de nossa campanha, criando assim unidade com os demais esforços
comunicacionais.
Acesso: O acesso tanto para os pontos de vendas é ótimo, mas a quantidade de
canais de distribuição é reduzida. As lojas físicas são localizadas em bairros
nobres e bohêmios de São Paulo, próximos ao centro facilitando assim a
locomoção para o público, já no site a Leaf é uma das primeiras nas buscas
orgânicas do Google o que é uma indexação boa, mas abaixo de algumas
concorrentes diretas por utilizarem o Google Adwords. É citada também em vários
blogs relacionados a moda e acessórios.
Atendimento: O atendimento nas lojas ocorre sempre de forma satisfatória,
fazendo com que o cliente se sinta em casa com os atendentes, demonstrando
sempre bom humor e conhecimento de assuntos que o público-alvo da Leaf
acompanha e se interessa em grande parte.Procuram dar sugestões de modelos

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