Facebook como Plataforma de Relacionamento entre Cliente e Empresa - Facebook as a Relationship Plataform between Costumer and Company

1
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DE COMÉRCIO
INTERNACIONAL
CURSO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL
FELIPE KAYSER GUELFI
O FACEBOOK COMO PLATAFORMA DE RELACIONAMENTO ENTRE
EMPRESA E CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE E-
COMMERCE DE CAXIAS DO SUL
CAXIAS DO SUL
2012

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FELIPE KAYSER GUELFI
O FACEBOOK COMO PLATAFORMA DE RELACIONAMENTO ENTRE
EMPRESA E CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE E-
COMMERCE DE CAXIAS DO SUL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Universidade de Caxias do Sul – UCS, como
requisito para conclusão do curso de Comércio
Internacional.
Orientador: Guilherme Bergmann Borges Vieira
CAXIAS DO SUL
2012

3
RESUMO
Neste trabalho é estudado o relacionamento de uma loja de vendas on-line com os
seus clientes através da rede social Facebook. É realizada uma análise sobre a
estrutura virtual disponibilizada pela rede social e como ela serve de ponte para a
conquista da confiança dos consumidores, servindo como um canal de
relacionamento em diferentes níveis. Por fim, é apresentada uma análise de
correlação entre as venda do e-commerce realizada pela empresa e a interação da
mesma com seus clientes através do Facebook.
Palavras-Chave: E-commerce, Relacionamento cliente-empresa, Redes sociais,
Facebook.

4
ABSTRACT
Thi research studied the relationship between an e-commerce website its customers
(ex: Facebook). An analysis is performed on the virtual structure provided by this
social platform and how it serves as a bridge to reach the trust of the companies by
consumers, serving as a relationship channel at different levels. Finally, a correlation
analysis between the sales of the e-commerce and the interaction with its customers
through Facebook is presented.
Keywords: E-commerce, Relationship enterprise costumer, Social Network,
Facebook.

5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – web 1.0 e web 2.0 ....................................................................................13
Figura 2 – O Consumo da Internet............................................................................17
Figura 3: Pesquisa Ibope ..........................................................................................18
Figura 5 - Perfil do usuário do Facebook – Feed de notícias ....................................26
Figura 6 – Fanpage...................................................................................................27
Figura 7 – Painel Administrativo................................................................................28
Figura 9 – Plugin Social no site ClicRBS...................................................................30
Figura 10 – Pessoas Alcançadas..............................................................................33
Figura 11 – Opções “curtir” e alcance semanal.........................................................34
Figura 12 – Visão Geral ............................................................................................34
Figura 13 – Demográfica e geográfica ......................................................................35
Figura 14 – Origens das opções “Curtir” ...................................................................35
Figura 15 - Alcance e freqüência...............................................................................36
Figura 16 – Visitas a página......................................................................................37
Figura 17 – Como as pessoas estão falando sobre a sua página.............................37
Figura 18 – Dados Coletados....................................................................................42
Figura 19 – Mapa Conceitual ....................................................................................43
Figura 20 – TrazpraCa.com.......................................................................................45
Figura 21 – Análise de Correlação............................................................................46

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
e-commerce Comércio eletrônico
fanpage Perfil destinado a empresas dentro do Facebook
internet Conjunto de redes de computadores interligados
link Ligação entre documentos na internet
online Estar disponível para acesso a internet
web Significa teia ou rede. A rede que conecta computadores

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................9
1.1 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................10
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .................................10
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................11
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................................11
1.3.2 Objetivos específicos.....................................................................................11
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................12
2.1 O MUNDO ONLINE.............................................................................................12
2.1.1 Web 2.0............................................................................................................12
2.1.2 Teorias Sobre as Redes Sociais ...................................................................13
2.1.3 Redes Sociais Online.....................................................................................14
2.1.4 Plataforma de Redes Sociais Online ............................................................15
2.1.5 Mídias Sociais.................................................................................................16
2.1.6 Mídias Sociais – Audiência Online ...............................................................16
2.1.7 O Uso das Mídias e Redes Sociais ...............................................................18
2.2 O RELACIONAMENTO VIRTUAL.......................................................................19
2.2.1 O Comportamento do Consumidor do Século XX.......................................19
2.2.2 O Comportamento do Consumidor do Século XXI......................................20
2.2.3 O Que Quer Este Consumidor? ....................................................................21
2.2.4 O Papel da Empresa Virtual...........................................................................21
2.2.5 Atendimento Social – SAC 2.0 ......................................................................22
2.2.6 O Compartilhamento Social ..........................................................................23
2.3 FACEBOOK ........................................................................................................25
2.3.1 Funcionamento...............................................................................................25

8
2.3.2 Perfil Pessoal..................................................................................................26
2.3.3 Fanpage...........................................................................................................26
2.3.4 Painel Administrativo.....................................................................................28
2.3.5 Plugin Social...................................................................................................29
2.3.6 Anúncios e Histórias Patrocinadas ..............................................................31
2.3.7 Custo por Impressão (CPM) e Custo por Clique (CPC)...............................31
2.3.8 Tipos de Propagação .....................................................................................32
2.3.9 Métricas...........................................................................................................33
2.3.10 Relacionamento Através do Facebook.......................................................38
3 METODOLOGIA ....................................................................................................40
3.1 TIPO DE PESQUISA...........................................................................................40
3.2 COLETA DE DADOS ..........................................................................................40
3.3 ANÁLISE DE DADOS..........................................................................................41
4 ESTUDO DE CASO ...............................................................................................43
4.1 A EMPRESA .......................................................................................................44
4.1 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO .............................................................................45
4.2 SOBRE A ANÁLISE ............................................................................................47
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................49
REFERÊNCIAS.........................................................................................................50

9
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho é um estudo sobre as novas maneiras de interação que os
consumidores vêm adotando para compartilhar informações, sejam elas positivas ou
negativas, sobre empresas através de redes sociais, buscando também explicar
como estas organizações devem se comportar diante deste novo cenário onde as
regras são ditas pelos consumidores.
A primeira parte do trabalho explicará a evolução dos meios de comunicação,
com enfoque no ambiente online que se desenvolveu nas últimas décadas, resultado
da massificação da banda larga e do surgimento da Web 2.0. Nessa parte do
trabalho também é destacada a história das redes sociais e o surgimento do
Facebook, a maior plataforma social online existente, com mais de um bilhão de
usuários ativos nos cinco continentes.
Na etapa seguinte do estudo é apresentado o aumento do grau de
participação que os consumidores vêm tendo em relação às empresas, que é
impulsionado pelo desenvolvimento dos meios de comunicação online que
resultaram no surgimento do SAC 2.0 onde o consumidor pode reclamar, criticar ou
elogiar um serviço através do meio que lhe for mais conveniente.
Nessa nova era de compartilhamento de informações são as empresas que
precisam estar onde o cliente está para assim poder explorar este mercado
consumidor utilizando as ferramentas de marketing digital através da rede social,
buscando medidas para manter um relacionamento ativo junto aos seus
consumidores.
Para se obter um estudo aprofundado dos tipos de comunicação que as
empresas devem exercer através de uma plataforma social online, finaliza-se a parte
teórica deste trabalho apresentando as diferentes medidas que o Facebook promove
na interação das empresas com os consumidores, e como as empresas devem se
portar para garantir a construção de um relacionamento virtual saudável junto a
estes usuários.
Por fim, é apresentado um estudo de caso sobre a empresa de e-commerce
TrazpraCa.com que utiliza o Facebook como um dos principais meios de
comunicação para solucionar dúvidas, interagir com os seus clientes e gerar vendas
através do relacionamento virtual.

10
1.1 JUSTIFICATIVA
A proposta deste trabalho surgiu da necessidade de um estudo sobre os
benefícios gerados entre a relação empresa-consumidor dentro da maior rede social
do mundo. As interações através desta plataforma virtual devem ser cautelosamente
praticadas pelas empresas com o intuito de conquistar a confiabilidade do
consumidor sem a necessidade de estarem lhe impondo algo. Através de uma alta
infra-estrutura virtual disponibilizada pelo Facebook, as empresas dispõem de perfis
exclusivos a estatísticas precisas que servem de catalisador para que alcancem o
seu objetivo de ingressar na rede social e se aproximar de seus consumidores. O
grande desafio que elas enfrentam é no desenvolvimento desta aproximação e como
realizá-la de maneira correta, respeitando o espaço social dos seus clientes. A
importância deste estudo se dá por conta do alto grau de interação que as empresas
conseguem atingir junto aos seus consumidores através do Facebook. Se o
relacionamento virtual for bem trabalhado, evita-se a perda de oportunidades e
reverte-se esse bom relacionamento em resultados para a empresa.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O foco deste trabalho de pesquisa é a importância da construção de uma
relação diferenciada através de um canal de comunicação social onde o consumidor
pode se relacionar com as empresas e elas interagirem com o consumidor em busca
de reconhecimento e fidelização, buscando a geração de acessos e vendas para os
seus sites.
Por conta disso, o tema abordado é o relacionamento entre empresa e
consumidor através da plataforma Facebook e os resultados que poderão ser
obtidos a partir desse relacionamento.
Problema: Em que medida o Facebook promove o relacionamento comercial do
consumidor com a empresa?

11
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o relacionamento da empresa com o consumidor através do Facebook.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Verificar qual é o papel da comunicação na construção do relacionamento virtual.
b) Identificar os métodos aplicados pelas empresas no Facebook para utilizá-lo
como ferramenta de marketing digital.
c) Estudar as métricas que avaliam o engajamento dos consumidores através do
Facebook.
d) Analisar a correlação entre os eventos realizados no Facebook e as vendas no e-
commerce da empresa.

12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será contada a história das redes sociais e do surgimento da
web 2.0, ferramenta que possibilitou a criação do espaço social online que
conhecemos nos dias de hoje.
2.1 O MUNDO ONLINE
A internet é uma rede de pessoas e é preciso compreender o ser humano
para entender a internet. Vive-se na era da verdade e da informação abundante e
crescente onde nada mais pode ser escondido com a facilidade com a qual se fazia
até então. A internet acabou com as barreiras entre o tempo e espaço, e permitiu
derrubar a geografia e as diferenças entre raças, gêneros e cores (VAZ, 2011).
Segundo Gabriel (2010), do início da internet aos dias de hoje, tem-se
testemunhado mudanças significativas na web. Passa-se da web estática para a
web dinâmica. Da web da leitura para a web da participação. Da web uma via para a
web de duas mãos. Da web de páginas para a web como plataforma. Da web de
reações para a web de participações. E, finalmente, da web de discurso para a web
de conversação. Essa evolução é definida pelo que se conhece hoje como web 2.0.
O século XXI trouxe oportunidades e desafios no globalizado mundo sem
fronteiras. A plataforma online mudou, pois as pessoas exigiram essa mudança. A
sede pela comunicação e a busca da informação fez com que essa evolução abrisse
as portas para o mundo conectado.
2.1.1 Web 2.0
Ao se falar da evolução digital,deve-se citar a web 2.0, a qual é a responsável
pelas mudanças citadas por Gabriel (2010) no capítulo anterior. Para Gabriel (2010),
a web 2.0 é vista como a web da participação, sendo usada como plataforma para
todo o tipo de interações. Essa evolução foi possível devido à banda larga, que
possibilitou que os internautas pudessem produzir o seu próprio conteúdo.
O’Reilly (2005), precursor do uso do termo web 2.0, o definiu da seguinte
maneira:

13
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre
outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os
efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas
pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’ REILLY, 2005, p.2).
A tecnologia 2.0 causou três grandes efeitos: (i) a troca das atividades de
dentro do escritório para dentro da web, (ii) a mudança na percepção de valor da
empresa para com os seus consumidores, (iii) e a perda de poder das empresas
sobre os consumidores que até então não possuíam voz ativa (BERTHON,et al.
2012). Além disso, a web 2.0 trouxe a possibilidade de comunicação para a rede
social online. Agora as pessoas são geradoras de informação e podem se comunicar
mundo afora através de um clique e, o que antes era visto como impossível, torna-se
realidade.
A figura a seguir demonstra as diferenças entre o compartilhamento de
informações na web 1.0 e na web 2.0:
Figura 1 – web 1.0 e web 2.0
Fonte: Próprio autor
2.1.2 Teorias Sobre as Redes Sociais
As redes sociais estiveram presentes desde os primórdios da humanidade
quando os seres humanos sentavam para conversar pela necessidade de se
comunicar. Há 2.400 anos, Aristóteles descreveu o ser humano como um zoon

14
politicon – um ser com a necessidade fundamental de procurar e criar comunidades
(BUHL, 2008). Para Gabriel (2010), as redes sociais são estruturas sociais que
existem desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas
devido à evolução das tecnologias de comunicação e de informação. Newman
(2003) definiu as redes sociais como um conjunto de pessoas com algum grau de
relacionamento ou afinidade entre eles.
A Teoria das Redes Sociais (KADUSHIN, 2004) diz que uma rede social é
composta por nós e laços. Os nós são as pessoas ligadas pelos laços. Esses laços
podem ser definidos em três diferentes tipos: fortes, fracos ou ausentes.
Segundo a teoria sobre a força dos laços fracos (GRANOVETTER, 1973), os
laços fracos são responsáveis pela maior parte da estrutura das redes sociais,
transmitindo a maior parte das informações entre as redes, já que esses conhecidos
(laços fracos) se relacionam com outras pessoas que também não são conhecidas
pelos amigos próximos (laços fortes). Ao frequentarem círculos diferentes, os laços
fracos recebem informações novas, conectando as pessoas a um mundo diferente
do qual se vive. Eles são indispensáveis para a integração da comunidade e para o
surgimento de novas idéias e oportunidades.
Desde a teoria de Granovetter (1973) sobre as redes sociais até hoje, as
chamadas de redes sociais online, muita coisa mudou na forma como as pessoas se
relacionam. Gabriel (2010) comenta que, conforme a tecnologia de comunicação
interativa foi se desenvolvendo, a abrangência e a difusão das redes sociais foram
mudando até que surgissem as redes sociais online.
2.1.3 Redes Sociais Online
Com o surgimento da World Wide Web (www), a evolução dos canais de
comunicação digital, impulsionada pelo surgimento da web 2.0 e unida à difusão da
banda larga, forneceu o ambiente propício para o surgimento das redes sociais
online. Gabriel (2010) define redes sociais online como plataformas tecnológicas que
favorecem a atuação das pessoas para interagir e compartilhar. “Enquanto as redes
sociais primitivas eram limitadas no tempo, pela linguagem oral, e no espaço, pela
geografia, hoje as redes sociais online colapsaram as barreiras de tempo e espaço”
(GABRIEL, 2010, p.79).

15
O uso de redes sociais online atingiu uma escala significante nos últimos
anos. A fração de usuários na internet que visitam redes sociais ao menos uma vez
por mês deve crescer de 41% em 2008 para mais de 65% em 2014 (WILLIAMSON,
2010).
Segundo a Teoria das Redes Sociais (FELD, CARTER, 1998), indivíduos têm
mais chances de se tornarem amigos se eles estiverem geograficamente próximos.
Mas, com a revolução possibilitada pela internet, derrubam-se bandeiras, fronteiras,
religiões e preconceitos, podendo-se estar presente em qualquer lugar e mantendo-
se um diálogo atemporal (VAZ, 2011).
2.1.4 Plataforma de Redes Sociais Online
Para Gabriel, plataformas de redes sociais online surgiram para possibilitar e
facilitar a conexão entre as pessoas. Essas plataformas potencializam e ampliam o
alcance das redes sociais pessoais, alavancando o volume de mídias sociais criadas
individualmente, pois também são utilizadas como ferramentas de armazenamento e
compartilhamento de informações (GABRIEL, 2010).
Facebook, Twitter e Youtube são hoje algumas das principais plataformas de
redes sociais no mundo que favorecem a atuação das pessoas para interagir e
compartilhar conteúdos (KALLAS, 2011).
O Facebook é a principal rede social do planeta, com mais de um bilhão de
usuário ativos. É um espaço virtual para que o usuário publique a sua vida online.
Sua missão, segundo Mark Zuckerberg, fundador da plataforma, é dar às pessoas o
poder de compartilhar e tornar o mundo cada vez mais aberto e conectado
(FACEBOOK, 2012).
Já o Twitter é uma rede de informação em tempo real que conecta os
usuários às últimas informações, idéias, opiniões e notícias sobre o que há de mais
interessante. Basta encontrar as contas dos usuários que mais se identificam e
seguir as conversas (TWITTER, 2012).
Youtube, por sua vez, foi fundado em fevereiro de 2005, e permite que bilhões
de pessoas descubram, assistam e compartilhem vídeos. É a maior plataforma
online de compartilhamentos de vídeos existente atualmente (YOUTUBE, 2012).

16
2.1.5 Mídias Sociais
Inicialmente, os usuários utilizavam a internet somente para realizar funções
básicas como ler artigos, assistir vídeos e comprar produtos ou serviços pela web.
Com a evolução dessa plataforma, as pessoas iniciaram a compartilhar sites, blogs
e redes sociais, criando, dividindo, comentando e modificando o conteúdo da
internet. Essa mudança representa o fenômeno das mídias sociais (KIETZMANN, et
al. 2012).
Gabriel (2010) afirma que enquanto as redes sociais associam-se a pessoas
conectadas em função de um interesse em comum, as mídias sociais são conteúdos
(texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes
sociais. Freqüentemente, as mídias sociais são acessíveis (fáceis de usar) e atingem
uma larga escala de visualizações, podendo alcançar um grande público. (BRIGAN,
2010).
Kaplan e Haenlein (2010, p.61) descrevem as mídias sociais como “um grupo
de aplicações feitas na internet que se baseiam nos fundamentos ideológicos e
tecnológicos da web 2.0, e que permite a criação e a troca de conteúdo gerado pelos
usuários”. Para Gabriel (2010), as mídias sociais possuem uma grande importância
dentro das principais formas de mídia a serem consideradas nas estratégias de
marketing. O consumidor de hoje é ativo e dinâmico e não só pode ser atingido
facilmente como também é gerador de mídia (GABRIEL, 2010).
2.1.6 Mídias Sociais – Audiência Online
Uma pesquisa realizada pela Forrester Research revelou que os sites de
mídias sociais e vídeos online contam com mais audiência que a televisão no Brasil.
O brasileiro já adota a web como o seu principal meio de entretenimento e
comunicação, representando 48% da população com previsão para um aumento de
9% até 2016, atingindo 57% dos brasileiros.

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Figura 2 – O Consumo da Internet
Fonte: Latin American Technographics* Online survey, Q4 (2011).
O relatório consultou 4.020 pessoas maiores de 18 anos e com acesso à
web em 22 cidades brasileiras. O estudo foi feito em novembro de 2011, e
procurou observar o comportamento dos internautas. Os brasileiros gastam
aproximadamente 23,8 horas por semana na Internet, e assistem apenas
6,2 horas de TV. Nesse período conectado, os brasileiros gastam 89% do
tempo nas mídias sociais, e nesse grupo, 81% usam regularmente o
Facebook(...) (MOREIRA, 2012).
Ainda segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope, o total de brasileiros que
acessaram a internet no primeiro trimestre de 2012 foi de 82,4 milhões. Se
comparado ao mesmo período de 2009, houve um crescimento de 32% de usuários
ativos, conforme a tabela que segue (IBOPE, 2012).

18
Figura 3: Pesquisa Ibope
Fonte: Ibope (2012)
Para Gabriel (2010), estes dados são reflexos dos esforços realizados pelo
barateamento da banda larga de internet, que foi o principal catalisador da tão
celebrada participação do usuário na rede, o que permitiu a importante mudança de
“estar conectado”, para “ser conectado”. “Estar” conectado significa que
eventualmente o usuário sai e entra na internet. “Ser” conectado quer dizer que
parte do usuário está na rede e ele vive em simbiose com ela.
A participação do usuário na internet tornou-se fonte do poder no cenário
atual de marketing. Agora o consumidor está apto a atuar, opinar, criar, escolher e
consumir de acordo com a sua vontade, o que antes não era possível. (GABRIEL,
2010).
2.1.7 O Uso das Mídias e Redes Sociais
Uma recente pesquisa realizada pela Socialnomics (QUALMAN, 2011), traz
dados relevantes sobre os usuários e as mídias sociais:
 mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade e 96%
desse público usa redes sociais;
 o uso de redes sociais superou a pornografia como atividade mais popular na
web;

19
 uns em cada oito casais que se casaram nos Estados Unidos em 2009 se
encontraram via redes sociais;
 o segundo maior buscador do mundo é o YouTube;
 a Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos – estudos mostram que são
mais precisos do que a Enciclopédia Britânica e 78% deles não são em
inglês;
 existem mais de 200 milhões de blogs;
 trinta e quatro por cento dos blogs postam opiniões sobre produtos e marcas;
 setenta e oito por cento dos consumidores confiam nas recomendações de
amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em propaganda;
 vinte e quatro entre cada 25 dos grandes jornais do mundo estão
experimentando taxas recorde de diminuição de circulação.
 o Facebook supera o Google no tráfego de acesso semanal nos Estados
Unidos.
 o Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuários em menos de 1 ano.
 se o Facebook fosse um país, seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas
da China e da Índia.
 o segmento que mais cresce no Facebook é de mulheres de 55 a 65 anos de
idade.
 cinqüenta por cento do tráfego mobile (dispositivos móveis) no Reino Unido é
para o Facebook.
Segundo Gabriel (2010), Socialnomics é o termo que descreve a economia da
era das redes sociais digitais, onde a sociedade o consumidor exerce uma profunda
influência nos negócios por trás dela.
2.2 O RELACIONAMENTO VIRTUAL
2.2.1 O Comportamento do Consumidor do Século XX
Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), o consumidor, passivo diante da
massificação da comunicação, era alvo fácil de ser atingido pelas empresas no final
do século passado. Bastava sentar-se em frente ao seu aparelho de tevê e ser

20
atacado por propagandas entre os programas assistidos. Segundo Vaz (2011), o
consumidor era inerte e basicamente reagia às informações que lhes eram impostas
pelos comerciais. Junto a isso, uma infinidade de anúncios era veiculada em
revistas, jornais e rádios para fortalecer a ação de marketing.
A regra do jogo era clara: quanto mais investimento em mídia, mais exposição
à marca. Quanto mais exposição, mais vendas. Quanto maior o aumento da
exposição da marca, mais o consumidor se convencia de que ela era a melhor
opção para aquele produto. Não havia ninguém nem meios que pudessem ser
utilizados para contra dizer a comunicação feita em tão larga escala quanto a que a
marca alcançava (VAZ, 2011). Para Vaz (2011), o investimento em propaganda era
concentrado basicamente em até quatro meios de comunicação, fazendo com que a
empresa atingisse o grau de atividade perto dos 100%, enquanto o grau de atividade
do consumidor¹ era perto do zero. O resultado desta baixa atividade do consumidor
fazia com que ele não influenciasse o mercado. Se a marca fosse ruim, só muito
tempo para provar.
2.2.2 O Comportamento do Consumidor do Século XXI
Novo século, novas regras. O consumidor passa a ter papel cada vez mais
ativo. O acesso à internet e a disseminação da banda larga surgem para participar
da construção desse novo mundo, onde o consumidor começa a moldar o ambiente
ao seu gosto, deixando a passividade de lado e exercendo um nível de atividade na
comunicação existente no mercado (VAZ, 2011).
As empresas passam a ter a exata percepção de que tempos difíceis virão,
tempos em que terão que agradar um ente, um rosto definido, mas com
nome e necessidade específicas, poderoso o suficiente para fazer cair por
terra conglomerados, por maiores que sejam: o consumidor. Não adianta
jogar segundo as regras do basquete se o jogo agora é bilhar. Os novos
tempos trouxeram novas regras (VAZ, 2011, p.118).
Também denominados “consumidores criativos” (BERTHON; et al., 2012),
esses consumidores são os geradores do conteúdo mais valioso nas mídias sociais,
e a rede de amigos e conhecidos que possuem é o que constitui as redes sociais.
_________________
¹Entenda-se por “Grau de Atividade do Consumidor” o tempo que o consumidor leva – o gerúndio de
verbos da ação: criando, produzindo, sugerindo, escrevendo, twittando, baixando, subindo etc. (120)

21
Ainda segundo Vaz (2011), essa atividade do consumidor do século XXI,
impulsionada pelas novas tecnologias e pela livre expressão, mudou o mercado. Se
antes o grau de atividade do consumidor era pífio, agora ameaça a ultrapassar o
grau de atividade das empresas.
2.2.3 O Que Quer Este Consumidor?
A economia deste século é a do compartilhamento e geração de informações.
Na internet as pessoas são o que compartilham e produzem e ela é o reflexo das
necessidades e anseios do novo consumidor, o qual mudou como um todo, esteja
ele conectado ou não (VAZ, 2011).
Para Vaz (2011), o “consumidor digital”, o qual é o consumidor inserido na
economia digital, é um consumidor mais exigente, menos fiel, que procura mais
benefícios e conteúdo, que consome tecnologia diariamente e que quer controlar o
mercado e não ser controlado. O consumidor continua o mesmo, porém a internet
potencializa suas atitudes ao extremo, dando-lhe a liberdade para falar mal sobre
um serviço ruim para duas ou três pessoas, ou através da internet, para milhares.
Este consumidor astuto pesquisa preços, pois vive em um mar de ofertas em
abundância. Ao mesmo tempo em que isso lhe torna mais exigente, a saturação de
informação lhe deixa mais insubmisso.
2.2.4 O Papel da Empresa Virtual
Mesmo diante dessa visível revolução que as mídias sociais vêm provocando
ao redor do mundo, muitas empresas ainda acreditam que as redes sociais são
apenas um passa-tempo de pessoas desocupadas. Uma recente pesquisa realizada
pela Deloitte (2009) descobriu que 58% dos executivos acreditam que assuntos
envolvendo a reputação da empresa nas mídias sociais deveriam ser abordados em
reuniões da cúpula, mas apenas 15% concordaram que era uma necessidade
imediata. As empresas ainda não entenderam que é preciso ganhar a confiança
desse novo consumidor, pois ele é a melhor promoção do produto de uma empresa
com uma comunicação viral através das redes sociais, sendo ele o próprio veículo.
(VAZ, 2011).

22
Empresas que não sabem conversar não geram credibilidade. Não
adiantam investimentos milionários se a conversa não for efetiva. É preciso
uma nova maneira de pensar e de agir de forma integrada, colocando o
meio digital na ponta dessa revolução e o consumidor à frente de tudo.
(VAZ, 2011, p.188).
Vaz (2011) afirma que construir uma marca significa construir um
relacionamento, pois se confia em quem se conhece. Ao se relacionar, a marca
torna-se amiga do consumidor e inspira confiança, criando assim uma reputação. É
aí que entra o poder do Facebook e das redes sociais, personalizando a
comunicação e fazendo com que o consumidor se sinta especial e exclusivo.
Já está mais do que na hora das empresas tirarem vantagem das
oportunidades oferecidas pelo Facebook, pois redes sociais online não são
permanentes (TREADAWAY; SMITH, 2010), estando sujeitas à erradicação quando
novas tecnologias vão surgindo. Estas oportunidades incluem: (1) marketing viral, (2)
desenvolvimento do negócio, (3) comunicação externa, (4) monitoramento de
reclamações, (5) monitoramento de publicações positivas, (6) relacionamento entre
os fãs, e (7) testemunhos de recomendações (TREADAWAY; SMITH, 2010). As
empresas podem utilizar as oportunidades mais favoráveis para o seu tipo de
negócio ou combinar as que melhor se encaixarem.
Na plataforma da web em que estamos o diálogo entre as pessoas sobre
marcas e empresas acontece com ou sem a permissão das mesmas. São as
empresas que devem decidir se querem levar a sério e participar desse diálogo ou
fingir que esses consumidores não existem. Em ambos os casos o impacto será
significante (KIETZMANN, et al., 2012).
2.2.5 Atendimento Social – SAC 2.0
Como o próprio nome diz, SAC 2.0 nada mais é do que a Gestão de
Relacionamento em Redes Sociais. Mais que um canal de relacionamento e
interação entre consumidores e marcas, as redes sociais vem se tornando cada vez
mais um importante meio de comunicação para quem deseja solucionar dúvidas,
fazer sugestões e, principalmente, reclamar de um produto ou serviço (VAZ, 2011).
Para Vaz (2011), as empresas perdem a chance de ouvir seus consumidores
abertamente e assim impedem que um relacionamento saudável venha a surgir
junto ao seu público-alvo. As empresas geram as suas marcas com bases no

23
controle total sobre as informações a respeito dela e se este pensamento não mudar
elas não conseguirão gerar ativos de relacionamento com os seus clientes.
Algumas empresas se questionam se é ou não válido ter um canal aberto de
comunicação para o consumidor, Vaz (2011, p.154) explica:
Primeiro: se ele quiser falar mal da sua empresa, ele falará de qualquer
maneira. É melhor que ele fale para você. Segundo: se a sua empresa não
tiver de fato os problemas que ele está alegando, o próprio mercado vai se
autorregular e desmentir a acusação em público. Terceiro: se a sua
empresa realmente tiver os problemas que os consumidores estão
alegando, então o ponto crucial que sua empresa tem está no processo da
sua própria organização. Se preocupe em resolver o problema da sua
empresa, não abafá-lo.
Uma pesquisa realizada pela IBM que entrevistou 1.709 CEOs ao redor do
mundo constatou que apenas 16% dos empresários buscam interagir com seus
compradores através das mídias sociais, porém 57% deles acreditam que este será
o principal canal de relacionamento com seus clientes nos próximos 3 a 5 anos. Este
estudo comprova que, cada vez mais, este meio de interação com o cliente vem
sendo notado pelas grandes empresas, que se preparam para a ascensão das
mídias sociais.
Outra importante pesquisa realizada pela empresa Sword Ciboodle com cerca
de 400 empresas globais constatou que o principal canal de comunicação aberta
utilizado é o Facebook, representando cerca de 60% das empresas entrevistadas.
Além deste número, o estudo também mostrou que 91% das empresas acreditam
ser vantajoso para seus clientes o serviço de prestação de atendimento através de
uma plataforma de mídia social. As principais vantagens apontadas estão
relacionadas ao aumento da satisfação do cliente, representando 24%, e
corresponder às expectativas do consumidor, 14%.
2.2.6 O Compartilhamento Social
A importância de manter um relacionamento e interagir com este novo
consumidor é de suma importância para o reconhecimento da marca e para a
conquista da reputação. Segundo Vaz (2011), da mesma maneira que as pessoas
comentam sobre marcas que não atenderam as suas expectativas, elas elogiam

24
aquelas que cumprem o que prometeram e utilizam as redes sociais para deixar
claro estas angústias e satisfações.
O poder do boca a boca online pelo Facebook vem se mostrando uma das
mais eficientes formas de gerar venda através dessa plataforma. Uma pesquisa
realizada pela SociableLabs (2012) em que foram entrevistadas mais de 1.080
pessoas procurou entender os motivos que levam os usuários do Facebook a se
relacionarem e compartilharem pela rede as ofertas de empresas do e-commerce.
A pesquisa mostra que 62% dos entrevistados leram os comentários
publicados pelos seus amigos no Facebook sobre produtos que compraram. Destes,
75% clicaram neste link que falava da mercadoria adquirida e 53% acabaram por
comprar o item que conheceram a partir do compartilhamento do seu amigo.
Comprovando a importância do compartilhamento social, segundo dados do
Ibope (2009), as recomendações pessoais e a opinião do consumidor postada online
são as formas mais confiáveis de propaganda entre os usuários.
Figura 4 - Recomendação e opinião do consumidor
Fonte: Ibope (2009).
Estes dados deixam claro o poder que as redes sociais têm sobre o
comportamento do consumidor e a empresa deve reconhecer o potencial do

25
compartilhamento de conteúdos através do Facebook caso queira se destacar
através desse canal de comunicação.
2.3 FACEBOOK
Era 2004 quando Mark Zuckerberg começou a pedir aos seus colegas da
Universidade de Harvard que experimentassem sua nova idéia, conhecida como the
facebook. A comunidade online permitia que os usuários criassem um perfil pessoal,
buscassem por perfis de amigos e convidassem outras pessoas da universidade
para participar. Sua idéia foi um sucesso quase de imediato (BAREFOOT; SZABO,
2010).
Metade do corpo estudantil de Harvard já possuía o seu perfl no Facebook
menos de um mês após o lançamento do site. O primeiro passo de Zuckerberg foi
estender o seu site para os estudantes das universidades da área de Boston. Pouco
tempo depois, qualquer universitário dos Estados Unidos poderia ter o seu perfil.
Depois de ser limitada a apenas universitários por dois anos, o Facebook finalmente
abriu as portas para a população em geral no outono de 2006. Qualquer pessoa que
tivesse uma conta de e-mail poderia se cadastrar e, apenas três anos após o seu
lançamento, o site já tinha mais de 30 milhões de usuários.(BAREFOOT; SZABO,
2010).Desde então, a popularidade do site explodiu. Não contente com as suas
realizações, Zuckerberg continuou a adicionar novas funcionalidades à rede online
que não para de crescer (BAREFOOT; SZABO, 2010).
Líder entre as redes socias ao redor do mundo, a sua popularidade explica-se
pela diversidade de aplicativos e a sua inovação adotada nas mídias sociais.
(TREADAWAY; SMITH, 2010).
2.3.1 Funcionamento
O Facebook possui basicamente três maneiras de interação: as páginas de
perfil pessoal, os perfis para empresa ou Fanpage e os grupos. Como o próprio
nome sugere, as páginas de perfil pessoal são ideais para os usuários que irão
acessar a rede social. As fanpages sãs as melhores para produtos, marcas e,
obviamente, empresas (VAZ, 2011). Os grupos são formados pelos próprios

26
usuários. São círculos fechados, ou não, de pessoas que compartilham e mantém
contato através do Facebook sobre interesses em comum.
2.3.2 Perfil Pessoal
O Facebook é um espaço em que o usuário posta a sua vida online. Através
desta plataforma é possível compartilhar vídeos, fotos, aplicativos, jogos, ler
notícias, blogs e mais uma infinidade de coisas. O campo principal disponível no
perfil de cada usuário é o “No que você está pensando agora?” o qual possibilita a
inserção de vídeos, fotos, links e escrever até 420 caracteres de texto que serão
compartilhados na plataforma. Há a possibilidade também de comentar em cada
publicação, de “curtir” e de compartilhar no seu próprio “mural” as publicações de
outras pessoas, facilitando a disseminação de uma informação (VAZ, 2011). A figura
abaixo detalha o que foi comentado:
Figura 5 - Perfil do usuário do Facebook – Feed de notícias
Fonte: Facebook (2012).
2.3.3 Fanpage
O Facebook, além de disponibilizar o perfil pessoal para cada usuário se
conectar a sua rede, também disponibiliza um perfil especial, chamado de Fanpage,

27
destinado a músicos, empresas, restaurantes, marcas e celebridades para que
possam conectar aos seus fãs e clientes no Facebook, com o intuito de construir
uma relação mais próxima com o seu público (FACEBOOK, 2012). A seguir são
detalhadas algumas informações sobre as Fanpages (FACEBOOK, 2012):
Privacidade: as informações e publicações da página são públicas e
geralmente disponíveis para qualquer pessoa do Facebook.
Público-alvo: qualquer pessoa pode curtir uma página para tornar-se
conectado a ela e obter atualizações do Feed de notícias. Não há limite de
pessoas para curtir uma página.
Comunicação: os administradores da página podem compartilhar
publicações sob o nome da página. As publicações da página aparecem no
Feed de notícias de pessoas que curtem a página. Os administradores da
página também podem criar aplicativos personalizados para suas páginas e
verificar Informações de página para acompanhar a evolução e a atividade
da página.
Utiliza-se como exemplo a própria página que o Facebook utiliza para se
relacionar com o público em geral conforme segue.
Figura 6 – Fanpage

28
A fanpage pode ser caracterizada como uma comunidade da marca, que
segundo Muiz e O’ Guinn (2001, p. 412), é uma comunidade “especializada, não
vinculada geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações
sociais entre os admiradores de uma marca”. Outros benefícios dessa comunidade
são a troca de informações, o fortalecimento da história e da cultura da empresa e o
atendimento ao consumidor, influenciando positivamente na fidelização à marca.
(MUNIZ; O’ GUINN, 2011).
2.3.4 Painel Administrativo
O painel administrativo nada mais é que o gerenciador de tudo que acontece
na Fanpage. Através do painel, o administrador tem acesso a informações a respeito
do desempenho da página, tais como visualização de notificações, mensagens
recebidas, acesso ao registro de atividades para gerenciamento de conteúdo, além
do acesso ao menu EDITAR, onde é possível alterar as configurações da página.
Segue abaixo a ilustração do Painel Administrativo retirado de uma empresa de e-
commerce no Facebook (FACEBOOK, 2012).
Figura 7 – Painel Administrativo

29
No topo do Painel administrativo é possível localizar os campos de Editar
Página e Construir Público. Ao clicar em Editar Página o administrador pode
atualizar os mais diversos tipos de informações, gerenciar permissões de acesso
para outros administradores, estipular os cargos administrativos da página e, por fim,
gerenciar as notificações da Fanpage. Na opção de Construir Público, é possível
convidar contatos de e-mails para que as pessoas se tornem fãs da página. Um e-
mail automático é disparado para todos os contatos com um convite digital para que
os convidados acessem e curtam a Fanpage. Outra maneira disponível para se
construir um público é criando um anúncio pago através da plataforma de anúncios
do Facebook (FACEBOOK, 2012).
2.3.5 Plugin Social
Plugins sociais são ferramentas que outros sites podem usar para
proporcionar experiências personalizadas e sociais às pessoas. Ao interagir
com plugins sociais, o usuário compartilha suas experiências fora do
Facebook com amigos e outras pessoas do Facebook (FACEBOOK, 2012).
O plugin social do Facebook pode ser encontrado em diversos sites.
Basicamente, ele funciona quando sites externos adicionam um iframe¹ do Facebook
no site. Quando o usuário acessa um destes sites que possuem o plugin, o
Facebook reconhece automaticamente se este usuário está ou não conectado à
rede. Se estiver, ele mostrará o conteúdo personalizado como se o usuário estivesse
diretamente no Facebook(FACEBOOK, 2012).
O principal plugin social permite o usuário a curtir diretamente o site que o
usuário estiver navegando, conforme a ilustração abaixo:
________________
Iframe é um código HTML que faz com que uma determinada página seja aberta dentro de outra.

30
Figura 8 – Plugin Social no Portal Terra
Fonte: Portal Terra (2012).
Figura 9 – Plugin Social no site ClicRBS
Fonte: ClicRBS (2012).
Segundo Vaz (2011), caso o usuário esteja plugado ao Facebook enquanto
estiver visitando um site que possua o plugin, ele passa a ver a foto de seus amigos
que já curtiram aquela página. Quando o usuário identifica os seus amigos, o site
acaba por se tornar mais simpático uma vez que vários amigos já o curtiram. Isso
aumenta as chances do usuário vir a curtir também aquela página uma vez que ele
estará se identificando com o mesmo. “Mais uma vez a afinidade que a amizade já
traz em si, reunindo pessoas de grupos afins, faz com que o plugin mostre sua
relevância” (VAZ, 2011, p.683).

31
2.3.6 Anúncios e Histórias Patrocinadas
Segundo a Facebook Marketing Bible (2012), ou Bíblia do Marketing do
Facebook, a publicidade através da plataforma tem o seu desempenho baseado em
conexões demográficas e sociais que permitem segmentar os anúncios em micro-
escala.
Anúncios e Histórias Patrocinadas são tipos de conteúdo patrocinado no
Facebook. Anúncios são mensagens criadas por anunciantes que desejam
compartilhá-la, escolhendo o público-alvo que desejam atingir com um alto grau de
precisão. Uma empresa cria um anúncio e paga o Facebook para exibi-lo às
pessoas com maior probabilidade de considerá-lo útil. Com isso, a plataforma se
esforça para mostrar anúncios interessantes e relevantes para o usuário
(FACEBOOK MARKETING BIBLE, 2012).
Já as Histórias Patrocinadas são as publicações dos amigos de cada usuário
em páginas do Facebook. Quando as pessoas interagem com páginas de empresas
no Facebook, seus amigos podem ver estas histórias no Feed de Noticias. Quando
estas histórias são patrocinadas, as probabilidades dos amigos verem e se
interessarem pelo negócio aumentam, pois elas apareceram destacadas e com uma
maior freqüência (FACEBOOK, 2012).
2.3.7 Custo por Impressão (CPM) e Custo por Clique (CPC)
Ao executar anúncios no Facebook os anunciantes precisam pensar mais do
que apenas anúncios criativos visando alcançar o melhor desempenho com o menor
custo (FACEBOOK MARKETING BIBLE, 2012). É preciso escolher qual o objetivo
da campanha para então aplicar a forma correta de custos. Custo por Clique (CPC),
é cobrado sempre que alguém clicar no anúncio ou na história patrocinada. Custo
por Mil Impressões (CPM), é o custo para cada 1.000 vezes que a propaganda
definida for exibida (FACEBOOK, 2012).
O Facebook usa um sistema de mercado onde o anunciante que estipular o
valor mais alto para um determinado clique terá o seu anúncio mais relevante em
relação aos outros. Por isso, para que as metas sejam atingidas pelo menor custo
por clique possível, os anunciantes devem considerar realizar os anúncios onde a

32
concorrência por clique dos outros anunciantes seja baixa (FACEBOOK
MARKETING BIBLE, 2012).
Em 2011 a expectativa de gastos em anúncios em rede sociais online em
todo o mundo era de US$5,2 bilhões de dólares. Para 2014 esse número deverá
dobrar, atingindo a casa de US$11,9 bilhões (DWYER, 2007).
2.3.8 Tipos de Propagação
Quando uma empresa realiza um anúncio ou história patrocinada no
Facebook, é possível obter a análise de quantas pessoas foram atingidas, quantas
comentaram sobre ela com um amigo e quantas interagiram com a publicação. O
alcance da propagação de um anúncio é divido em três diferentes tipos:
 Alcance Orgânico: representa o número de pessoas, sejam elas fãs ou não,
que viram o seu conteúdo no Feed de Notícias, na sua página empresa, ou
nas Novidades. É o alcance natural que a publicação alcançou sem a
intervenção de um anúncio patrocinado.
 Alcance Viral: O número de pessoas que viram uma publicação a partir de um
compartilhamento de um amigo. A viralidade também ocorre quando uma
pessoa curtir, comentar, publicar, mencionar a página, marcar a sua página
em uma foto, responder a uma pergunta ou a um evento.
 Alcance Pago: É o número de pessoas alcançadas que viram um anúncio ou
história patrocinada que apontava para a página empresa, indicando o quão
relevante para aquela campanha foi tê-la patrocinado.
Na figura 10 é possível verificar como são demonstradas estas diferenças de
alcance em uma publicação patrocinada através do Facebook.

33
Figura 10 – Pessoas Alcançadas
2.3.9 Métricas
Métricas são análises e subsídios fundamentais para melhor se conhecer,
controlar e melhorar as ações de Marketing Digital. É a partir delas que
criamos bases para estimativas futuras, monitorando-se todos os passos
dos usuários nos sites, propiciando um conhecimento em maior
profundidade e entendimento do comportamento das pessoas na Internet
(CORREIA, 2012).
Atingir resultados é um processo que envolve preparação, recursos,
competência, monitoramento e validação (SILK, 2006; STOKES, 2009). Segundo
Gabriel (2010), a mensuração é essencial nas ações de marketing em redes sociais
e é a primeira etapa do processo de atuação. São as análises dessas mensurações
que confirmarão a eficiência das estratégias estabelecidas e servirão de balizadoras
para os ajustes necessários para melhorá-las. É por meio da mensuração que serão
obtidos dados relevantes para a análise situacional. Pela mensuração é possível
identificar “o que” está acontecendo, enquanto a análise situacional mostra “como”.
Pelas interações realizadas com os fãs através da Fanpage, é possível ter
acesso a importantes métricas que semanalmente são atualizadas e disponibilizadas
pelo Facebook, indicando a efetividade das publicações e o público que se esta
atingindo.
A figura 10 demonstra a visão geral de uma Fanpage onde também é possível
identificar o crescimento comparado aos sete dias anteriores. O total de opções
“Curtir” representa o número de pessoas que curtiram a Fanpage, ou seja, que são
fãs da página. “Amigos de fãs” é a quantidade de pessoas que eram amigas de
pessoas que curtiram a página a partir da data selecionada. “Pessoas falando sobre
isto” é a quantidade de pessoas que criaram um histórico (curtiram, compartilharam,

34
publicaram etc.) na página. Por fim, o “Alcance total semanal” é o número de
pessoas que viram qualquer conteúdo relacionado à Fanpage, incluindo anúncios e
histórias patrocinadas (FACEBOOK, 2012).
Figura 11 – Opções “curtir” e alcance semanal
Também é possível acompanhar essas informações através de gráficos,
conforme figura a seguir.
Figura 12 – Visão Geral
Como já explicado por Gabriel (2010) no início deste capítulo, a mensuração
e a sua análise são imprescindíveis nas ações de marketing através do Facebook.
Para suportar essas análises, a plataforma disponibiliza gráficos demográficos e
geográficos para que as empresas possam identificar o público com o qual estão
interagindo, conforme é apresentado na figura 13. É possível alterar a métrica deste

35
gráfico de três diferentes formas: pessoas que curtiram a página, quem a página
alcançou e quem está falando sobre a página.
Figura 13 – Demográfica e geográfica
Em paralelo aos gráficos demográficos e geográficos que, neste caso,
representa quem curtiu a página, há também a que mostra as origens destas opções
“Curtir” conforme apresentado na seqüência.
Figura 14 – Origens das opções “Curtir”

36
É possível acompanhar também o alcance atingido pela Fanpage através das
publicações que são divididas em sistemática, paga e viral. Identifica-se no gráfico
da direita na figura 15 que o alcance mais significativo que a Fanpage obteve foi
através de investimentos pagos, não tendo grande relevância o alcance viral e o
sistemático.
Já o gráfico a esquerda da figura 15 representa os usuários únicos por
freqüência. Ele é dividido por quantas vezes cada pessoa viu o conteúdo durante
este período de tempo.
Figura15 - Alcance e freqüência
Dando sequência as métricas do Facebook, na próxima figura é possível
verificar a origem dos visitantes da página, além de acompanhar o que eles estão
visualizando ao acessar a Fanpage.

37
Figura 16 – Visitas a página
Na última métrica disponível na plataforma, é apresentado o número de
pessoas que estão falando sobre a Fanpage. É possível filtrar entre todos os
históricos, os números de opções “curtir”, os históricos das publicações, as menções
e marcações em fotos e as publicações de outras pessoas. A figura 17 apresenta o
gráfico.
Figura 17 – Como as pessoas estão falando sobre a sua página

38
2.3.10 Relacionamento Através do Facebook
O Facebook é um lugar para as pessoas encontrarem os seus amigos em um
ambiente virtual. Seus propósitos variam, porém normalmente as pessoas possuem
objetivos informais e buscam diversão. Os usuários querem conversar com seus
amigos, jogar, usar aplicativos e enviar fotos e vídeos das suas viagens. É possível
descrever o Facebook como um centro de lazer, recreação, bar e clube. Tudo em
um só lugar (BAREFOOT; SZABO, 2010).
Existem empresas que usam as redes sociais como espaço publicitário,
parecendo aqueles atendentes de tele-marketing que telefonam querendo oferecer
algum produto ou convencer o consumidor a participar de alguma coisa que não
quer. O resultado disso é, na maioria das vezes, um consumidor enfurecido. Para
Vaz (2011), o resultado desta perturbação causa o mesmo efeito com as empresas.
No Facebook e em todas as outras redes sociais, é preciso dosar ações de
relacionamento com ações comerciais. Os melhores vendedores são aqueles que
têm uma extensa rede de contatos, os que se relacionam com seus clientes, e não
aqueles tentam forçar uma venda. Isso funciona da mesma maneira nas redes
sociais. “O melhor anúncio é o consumidor falando bem de sua empresa”
(VAZ,2011, p.663).
Segundo Barefoot e Szabo (2010),o segredo do sucesso através dessa
plataforma é vender passivamente. Vender passivamente é tornar a página ou grupo
do Facebook um lugar agradável e interessante para se visitar, e não utilizá-lo como
uma pura ferramenta de venda. “O Facebook é um espaço de amigos em que as
ações de marketing precisam ser muito bem pensadas para não forçar o mercado
econômico no mercado social. É preciso fazer uma transição suave entre um e
outro” (VAZ, 2011, p.699).
Sarraf (2012) afirma que, se as ferramentas de marketing do Facebook forem
bem utilizadas, poderão alavancar os negócios das empresas. As redes sociais são
canais de relacionamento e não canais de vendas. Isso quer dizer que a forma de
usar este canal deve ser diferente da forma que se anuncia em canais dedicados à
venda.
O “tom” da conversa/campanha de mídias sociais é fundamental para o
sucesso do negócio. Este “tom” precisa ser mais parecido com aquele que
você usaria se fosse a um encontro com o seu consumidor. As ações de

39
marketing nas redes sociais por sua vez precisam incorporar este “tom”
além de serem criativas e visualmente bem trabalhadas. Não há receita
pronta de bolo, o seu marketing depende do seu público e do seu negócio.
Cada loja virtual apresenta características tão específicas que as ações de
marketing devem ser adequadas a cada uma (SARRAF, 2012, p. 1).
É importante utilizar este espaço para notícias interessantes sobre os
negócios da empresa nas quais as pessoas que “curtem” certamente estarão
interessadas. Se a empresa comercializa materiais esportivos para atividades ao ar
livre, o ideal é interagir com os fãs postando vídeos curtos relacionados ao assunto,
como por exemplo,como realizar uma escalada ou como trocar as rodas de um
skate. Criar ofertas especiais que sejam exclusivas para usuários do Facebook e
postar na página também pode ser uma alternativa, com isso agradam-se os
seguidores e os faz entender o porquê é importante serem fãs da página
(BAREFOOT; SZABO, 2010).
Em suma, é pensar no Facebook como uma ferramenta de relacionamento e
compartilhamento de informações.

40
3 METODOLOGIA
De acordo com Gil (2002), uma pesquisa significativa pode estar classificada
em dois grupos: razões de ordem intelectual e razões de ordem prática. A primeira,
também denominada como “pura”, é realizada pela simples satisfação de conhecer,
decorrente do desejo do saber. A segunda, designada como “aplicada”, é realizada
para que seja possível verificar a condição de tornar algo mais eficiente ou eficaz.
Neste trabalho, considerando os objetivos inicialmente propostos, foi utilizado
o método aplicado, ou de razão de ordem prática, já que este atende ao intuito de
procurar um meio com uma maior eficácia para ser aplicado aos assuntos
abordados no tema e objetivos propostos.
3.1 TIPO DE PESQUISA
A pesquisa desenvolvida neste trabalho pode ser classificada como descritiva
e exploratória. Descritiva, pois visa à identificação e a análise das variáveis para a
determinação dos resultados. Exploratória, pois foi necessário o levantamento
dessas variáveis e da sua caracterização para que os dados pudessem ser
coletados (KOCHE, 2010).
Foi utilizado o estudo de caso para o desenvolvimento da pesquisa já que,
para Gil (2002), as etapas desse tipo de estudo não se dão numa seqüência rígida e
o seu planejamento possui tendências mais flexíveis, já que freqüentemente uma
etapa determina o desenvolvimento da seguinte. De modo geral, para Gil (2002), os
resultados gerados neste tipo de pesquisa são apresentados em aberto, ou seja, na
condição de hipótese e não em busca de conclusões.
3.2 COLETA DE DADOS
Na grande maioria dos estudos de caso bem desenvolvidos, a coleta é feita
principalmente através de entrevistas, observações e análise de documentos (GIL,
2002). Neste trabalho foi utilizada a análise de documentos, visto que a consulta
destas fontes são imprescindíveis em qualquer estudo de caso.

41
3.3 ANÁLISE DE DADOS
Para realizar este estudo, verificando se há relação entre o relacionamento
virtual e as vendas online, foram coletados e analisados os dados de dois bancos:
métricas do Facebook e métricas de acesso e de vendas do site da empresa.
As métricas do Facebook foram coletadas a partir das ações promocionais
(postagens na fanpage e anúncios pagos) realizadas pela empresa na rede social, e
dividas em dois grupos: (i) eventos com investimento (qualquer promoção com a
utilização de recursos financeiros) e (ii) eventos totais (qualquer promoção com ou
sem a utilização de recursos financeiros). Através desses eventos, foi medida a
quantidade de visualizações, comentários, compartilhamentos, opções “curtir” e
“curtir fanpage” que foram geradas ao longo de dezessete meses, iniciando em maio
de 2011, quando a loja virtual foi criada, e finalizando em setembro de 2012.
Em paralelo aos eventos realizados no Facebook, foram verificados através
das métricas da empresa o número de acessos, pedidos e vendas (R$) na loja
virtual que foram originados a partir do Facebook e, para que fosse possível realizar
uma comparação, os números de acessos totais, pedidos totais e vendas totais (R$)
do site também foram incluídos na análise de dados. A figura a seguir detalha o que
foi explicado.

42
Figura 18 – Dados Coletados
mês
Evento Facebook (FB) Site
a b c d e f g h i j l m n o
1 mai/11 5 5 367,58 1.503.186 0 0 0 0 576 1 140,1 1535 4 290,22
2 jun/11 5 5 429,31 1.566.298 0 0 0 0 850 6 698,56 4852 38 4851,03
3 jul/11 5 7 219,10 1.198.247 0 0 1 359 429 2 567,19 8915 71 9033,64
4 ago/11 5 5 167,50 332.393 0 2 5 360 469 5 1296,82 10295 83 15002,71
5 set/11 0 7 0,00 338 0 2 2 361 94 3 148,12 5495 37 6523,39
6 out/11 0 14 0,00 808 0 3 6 361 78 0 0 7087 71 12774,32
7 nov/11 0 6 0,00 311 0 4 8 371 171 2 51,67 7986 81 10201,65
8 dez/11 0 2 0,00 174 0 0 4 373 95 2 64,8 6369 99 12133,88
9 jan/12 0 3 0,00 265 0 3 2 379 118 1 31,41 7172 82 12108,81
10 fev/12 0 6 0,00 311 0 1 5 387 63 3 145,38 9679 110 12090,77
11 mar/12 1 9 104,08 1.054 1 32 26 411 293 2 226,2 18697 185 13953,41
12 abr/12 1 20 140,41 3.338 1 7 18 470 378 7 181,86 20325 200 16268,15
13 mai/12 2 13 171,00 282.254 61 222 220 647 369 15 573,33 14903 290 20882,85
14 jun/12 2 29 680,85 5.043.912 23 83 193 1065 722 18 1051,46 29980 462 31038,25
15 jul/12 16 45 229,03 475.356 222 493 928 2493 771 13 493,76 30791 577 32721,03
16 ago/12 8 36 247,34 274.015 421 951 1541 5079 1537 56 2810,03 28039 622 33884,34
17 set/12 4 49 2.999,54 1.131.311 3093 2676 5019 19028 2694 62 2664,2 23197 458 29457,37
a - com invest. h - curtir fanpage
b - total I - acessos gerados FB
c - invest. R$ j - pedidos gerados FB
d - visualizar l - vendas geradas FB (R$)
e - comentar m - acessos totais
f - compartilhar n - pedidos totais
g - curtir o - vendas totais (R$)
Fonte: Próprio autor.

43
4 ESTUDO DE CASO
As métricas analisadas foram escolhidas a partir de um mapa conceitual que
foi criado para facilitar o entendimento e ser usado como guia no desenvolvimento
das análises. Tal mapa é apresentado na figura 19.
Figura 19 – Mapa conceitual

44
O mapa detalha o caminho que os usuários do Facebook realizam até se
tornarem clientes da empresa. São os eventos da empresa visualizados pelas
pessoas que farão com que elas decidam interagir ou não com a fanpage.
Dependendo da qualidade do evento, elas não só se relacionarão com a fanpage
como também irão despertar a curiosidade de conhecer mais sobre a empresa,
gerando assim um acesso ao e-commerce. Uma vez dentro da plataforma de venda
do site, o consumidor está apto a realizar a compra e se tornar um cliente.
Somente através da análise do mapa conceitual foi possível verificar quais
seriam os dados necessários a serem considerados na relação entre as vendas do
site e os eventos do Facebook. O resultado dessa análise são os dados
apresentados na figura 18 que serviram como ferramenta para a formulação de uma
análise de correlação.
4.1 A EMPRESA
A TrazpraCa.com é uma empresa criada em 2009 por um grupo de jovens
que buscavam uma maneira de saciar a sede pelo criativo e diferente. Por ter sido
criada por pessoas que já nasceram na era digital, o objetivo da empresa é atender
o consumidor do século XXI, oferecendo uma diversificada linha de produtos
diferenciados e prestando um atendimento digno através de e-mail, chat online ou
por redes sociais, estando sempre presente onde os seus clientes quiserem estar. O
público alvo da TrazpraCa.com são as pessoas que não tem tempo a perder, que
estão sempre ligadas no novo e que vivem em um mundo conectado.
No e-commerce da empresa é possível encontrar mais de 1.200 produtos em
oferta. Acessórios automotivos, brinquedos, produtos sustentáveis e petshop são
algumas das categorias disponíveis no site. Na sessão de Coisas Geniais é onde
estão os produtos mais vendidos da loja. São produtos difíceis de encontrar no
mercado e é através deles que a TrazpraCa.com criou o seu diferencial dentro do
mercado. Além disso, a loja oferece frete grátis para a maioria dos seus produtos e o
pagamento pode ser feito por boleto bancário, transferência ou através de cartão de
crédito em até 18x.

45
Figura 20 – TrazpraCa.com
Fonte: www.trazpraca.com (2012).
A empresa possui um painel administrativo para o gerenciamento total da loja.
É através do painel administrativo do site que é possível ter acesso a diferentes
métricas. Entre elas estão o número de visitas, clientes cadastrados, vendas
realizadas e origem destas vendas. Com este controle a empresa consegue verificar
o resultado das ações de marketing e por onde os clientes acessam o e-commerce,
incluindo os acessos e vendas gerados a partir do Facebook, sendo possível assim
levantar os dados necessários para realizar a análise de correlação proposta neste
trabalho.
4.2 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO
Entende-se por análise de correlação a análise de dados amostrais para
saber como e se duas ou mais variáveis possuem relação umas com as outras
(WHERRY, 1984).
Nas análises realizadas, foram considerados os dados coletados e tabulados
na figura 18, sendo assim possível verificar as correlações entre as variáveis. Os
valores em vermelho são consideradas correlações fracas, de 0 a 0,50. Os valores
em preto possuem correlações moderadas, indo de 0,501 a 0,75.Já os valores em
azul possuem fortes correlações, variando de 0,751 a 100, conforme demonstrado
na figura 21.

46
Figura 21 – Análise de Correlação
a - com invest. h - curtir fanpage
b - total i - acessos gerados FB
c - invest. R$ j - pedidos gerados FB
d - visualizar l - vendas geradas FB (R$)
e - comentar m - acessos totais
f - compartilhar n - pedidos totais
g - curtir o - vendas totais (R$)
Inicialmente, verificando as correlações entre os eventos e as demais
variáveis, pode-se constatar que as ações promocionais realizadas com
investimento tiveram uma fraca correlação com praticamente todas as outras
variáveis utilizadas. Por outro lado, o número total de eventos (com ou sem
investimento) mostrou uma forte correlação considerando os acessos e pedidos
realizados no site, tanto os originados pelo Facebook como os totais. O valor dos
investimentos realizados em eventos mostra estar relacionado através do
engajamento dos fãs com a fanpage por conta da forte correlação existente com as
variáveis do Facebook: comentar, compartilhar, curtir e curtir fanpage. Porém, há
uma fraca correlação destes investimentos com as visualizações.O que podemos
constatar através dessa análise é que, mesmo havendo investimento em eventos, o
que vai determinar o alcance visual dos usuários do Facebook não é
a b c d e f g h i j l m n o
a 0,597 0,153 0,126 0,148 0,284 0,277 0,205 0,432 0,341 0,397 0,508 0,591 0,485
b 0,597 0,639 0,266 0,661 0,768 0,764 0,725 0,777 0,801 0,685 0,863 0,910 0,878
c 0,153 0,639 0,322 0,961 0,913 0,928 0,942 0,890 0,737 0,668 0,352 0,412 0,408
d 0,126 0,266 0,322 0,080 0,066 0,082 0,086 0,277 0,172 0,239 0,339 0,283 0,270
e 0,148 0,661 0,961 0,080 0,973 0,981 0,992 0,881 0,787 0,684 0,345 0,438 0,440
f 0,284 0,768 0,913 0,066 0,973 0,998 0,992 0,932 0,894 0,790 0,478 0,602 0,583
g 0,277 0,764 0,928 0,082 0,981 0,998 0,996 0,928 0,874 0,770 0,466 0,581 0,566
h 0,205 0,725 0,942 0,086 0,992 0,992 0,996 0,911 0,851 0,749 0,428 0,531 0,527
i 0,432 0,777 0,890 0,277 0,881 0,932 0,928 0,911 0,918 0,887 0,529 0,642 0,585
j 0,341 0,801 0,737 0,172 0,787 0,894 0,874 0,851 0,918 0,936 0,635 0,775 0,737
l 0,397 0,685 0,668 0,239 0,684 0,790 0,770 0,749 0,887 0,936 0,569 0,687 0,670
m 0,508 0,863 0,352 0,339 0,345 0,478 0,466 0,428 0,529 0,635 0,569 0,943 0,939
n 0,591 0,910 0,412 0,283 0,438 0,602 0,581 0,531 0,642 0,775 0,687 0,943 0,967
o 0,485 0,878 0,408 0,270 0,440 0,583 0,566 0,527 0,585 0,737 0,670 0,939 0,967

47
necessariamente o valor investido, mas sim a qualidade do evento, sendo possível
torná-lo viral com um baixo valor investido ou até sem investimento algum.
Analisando as correlações das variáveis do Facebook, verifica-se uma
altíssima correlação entre as ações de engajamento do cliente com a empresa. Os
dados apresentados mostram que o comentar, compartilhar, curtir e curtir fanpage
tendem a acompanhar um ao outro. Isso quer dizer que, quanto mais comentários
um evento tiver, mais compartilhamentos e curtidas ele tende a alcançar e vice-
versa. Essa altíssima correlação já era um fator esperado por conta da exposição
que os eventos sofreram. Uma maior exposição tende a gerar uma maior interação.
Ao analisar as variáveis do site identifica-se a relação entre o engajamento
dos clientes (compartilhar, curtir, curtir fanpage e comentar) e os acessos e pedidos
gerados a partir do Facebook, sendo que compartilhar possuiu a correlação mais
forte e comentar a mais fraca entre as quatro variáveis. As vendas (R$) geradas
possuíram uma forte correlação com o compartilhar e o curtir, porém mediana com o
comentar e o curtir fanpage. As correlações das variáveis do Facebook em relação
aos acessos totais mostram-se fracas, porém há uma média correlação entre os
pedidos totais e vendas totais gerados pelo site.Por fim, na análise dos acessos,
pedidos e vendas totais do site, o valor investido nos eventos mostrou ter uma fraca
correlação com estas variáveis, porém apresentando uma alta correlação com o total
de eventos realizados.
4.2 SOBRE A ANÁLISE
Verificando as análises de correlação que foram apresentadas, percebe-se
que os eventos realizados através de ações promocionais e postagens na fanpage
revertem em visitas e, consequentemente, em vendas para a loja virtual. Concluí-se
também que os investimentos em eventos no Facebook possuem a sua importância,
porém o fator determinante para que eles sejam os principais geradores de acessos
não é o valor investido, mas sim a qualidade e quantidade de eventos realizados.
Outro fator que deve ser considerado é a análise das variáveis do site. As
ferramentas de engajamento dos clientes com a fanpage mostram uma direta
relação aos acessos e às vendas geradas pelo e-commerce, sendo que a variável
compartilhar é a que possui a maior correlação. Isso mostra que, quando um usuário
do Facebook compartilha um evento realizado pela fanpage, os amigos desse

48
usuário que visualizarão esse evento entenderão esse compartilhamento como uma
recomendação, gerando como resultado acessos à fanpage que posteriormente se
converterão em visitas e vendas no site da empresa.
Em suma, nota-se que a promoção de eventos da empresa através da
plataforma Facebook serve como um forte meio de exposição da marca e interação
com seus clientes, gerando como conseqüência os acessos e as vendas por meio
dessa relação.

49
5 CONCLUSÃO
A relevância deste estudo baseou-se na necessidade de uma pesquisa que
mensurasse as vendas do e-commerce em relação às suas ações através do
Facebook para comprovar o quão eficiente e relevante isso pode ser para uma loja
virtual.
Através deste trabalho, foi possível compreender os hábitos do consumidor e
a importância da comunicação na construção do relacionamento virtual entre a
empresa e o cliente, conquistando o consumidor através de um dialogo amigável,
procurando vender passivamente e respeitando o espaço dos usuários, gerando
assim resultados para a empresa.
As ações de marketing digital através das redes sociais foi outro objetivo
atendido neste trabalho. Os resultados apresentados pela empresa na análise final
mostraram que, para que o desenvolvimento do negócio aconteça, é necessário que
haja uma comunicação externa que trabalhe o marketing viral e o relacionamento
com os clientes em um canal aberto, sendo este último fundamental para a
conquista da credibilidade da empresa pelos seus consumidores.
Além disso, o funcionamento da rede social Facebook, tal como as métricas
que a plataforma disponibiliza para a análise de dados, também foi alvo do estudo,
pois sem a verificação dessas métricas não seria possível mensurar o nível de
relacionamento entre empresa e consumidor e, consequentemente, não seria
possível atingir os resultados da análise de correlação apresentada que
comprovaram a relação entre o engajamento através do Facebook e as vendas
realizadas pelo e-commerce.
Por fim, combinando a base teórica deste estudo com a análise dos dados
que resultaram em vendas para o e-commerce, chega-se às respostas das
perguntas inicialmente propostas neste trabalho, atingindo o seu objetivo.

50
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