Campanha publicitária Design Tun

CENTRO UNIVERSITÁRIO FIAMFAAM
ELVIS PABLO
JENYFER MAGOGA
JULIANA CRISTINA
LUISA GOMES
STEFFANY BOROVIEC
TICIANA BELTRAN
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O CLIENTE
Design Tun
São Paulo
2017

ELVIS PABLO
JENYFER MAGOGA
JULIANA CRISTINA
LUISA GOMES
STEFFANY BOROVIEC
TICIANA BELTRAN
MODA E IDENTIDADE NA PÓS MODERNIDADE
Design Tun e suas joias no Pós-Moderno
Trabalho de Conclusão de Curso,
apresentado à Banca Examinadora da
Universidade FiamFaam – Faculdades
Integradas Alcântara Machado, como
exigência parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Prof.º Orientador: Luciano Oliari
São Paulo
2017

ELVIS PABLO R.A.: 6055441
JENYFER MAGOGA R.A.: 6571114
JULIANA CRISTINA R.A.: 4903249
LUISA GOMES R.A.: 5463235
STEFFANY BOROVIEC R.A.: 5913638
TICIANA BELTRAN R.A.: 4890290
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O CLIENTE
Design Tun
Trabalho de Conclusão de Curso,
apresentado à Banca Examinadora da
Universidade FiamFaam – Faculdades
Integradas Alcântara Machado, como
exigência parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Banca Examinadora:
__________________________________
Prof.º Orientador: Luciano Oliari
São Paulo
2017

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo desenvolver uma campanha
institucional com foco em branding e awareness para a marca Design Tun, que tem
como conceito e diferencial, a característica de que seus acessórios, desenvolvidos
através da matéria-prima borracha, são confeccionados para vestir. É uma marca
unissex e seu principal canal de vendas é através do site e-commerce onde são
vendidos os colares, anéis, pulseiras, brincos, entre outras joias. Diante desse
objetivo, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa para entender o comportamento
do público que realiza compras pela Internet, além de constatar qual é a confiabilidade
em adquirir acessórios por esse meio. Através dos resultados, verificamos que jovens
entre 18 e 23 anos são as pessoas que mais se atraem por esse tipo de produto e que
uma grande parte das pessoas que responderam à pesquisa, se interessaram pela
marca e seus produtos. Por isso, o público-alvo dessa campanha, que durará entre os
meses de fevereiro a maio 2018, são homens e mulheres de 20 a 25 anos, residentes
em São Paulo, Capital, classe A e B. Através dos dados obtidos, o planejamento foi
estruturado a partir da utilização de meios online e offline. As ações visam atingir o
objetivo da campanha institucional e têm a intenção de despertar a personalidade e a
liberdade de expressão do público, associando os acessórios da marca que trazem
diversos ressignificados.
Palavras-chaves: Acessórios, Borracha, Ressignificação, Vestir, Essência
.

ABSTRACT
This project aims to develop an institutional campaign focused on branding and
awareness for the brand Design Tun, whose concept and differential is the
characteristic that its accessories, developed through the rubber raw material, are
made to dress. It is a unisex brand and its main sales channel is through the e-
commerce site where necklaces, rings, bracelets, earrings, among other jewels are
sold. In view of this objective, a quantitative research was developed to understand the
behavior of the public that makes purchases through the Internet, as well as to verify
the reliability in acquiring accessories through this means. Through the results, we
found that young people between 18 and 23 years old are the people who are most
attracted by this type of product and that a large part of the people who answered the
survey were interested in the brand and its products. Therefore, the target audience of
this campaign, which will last between February and May 2018, are men and women
between 20 and 25 years old, living in São Paulo, Capital, class A and B. Through the
data obtained, planning was structured using online and offline media. The actions aim
at achieving the objective of the institutional campaign and are intended to awaken the
personality and the freedom of expression of the public, associating the brand
accessories that bring different signifiers.
Keywords: Accessories, Rubber, Resignification, Dressing, Essence.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Joias de ouro no antigo Egito................................................................ 20
Figura 02 – Joias Grega............................................................................................21
Figura 03 – Joias nas Américas ................................................................................21
Figura 04 – Acessórios Punk.....................................................................................22
Figura 05 – Joias nos anos 90 ..................................................................................23
Figura 06 – Colar Bailarina........................................................................................29
Figura 07 – Anel Capitão Gancho .............................................................................30
Figura 08 – Anel Rio de Janeiro................................................................................31
Figura 09 – Post em formato de vídeo “Pulseira Follaje” ..........................................32
Figura 10 – Post em formato de foto “Anel Iara” .......................................................34
Figura 11 – Post em formato de vídeo “Dicas para escolher o colar ideal” ...............35
Figura 12 – Processo de desenvolvimento do logo Design Tun................................39
Figura 13 – Logo Design Tun....................................................................................40
Figura 14 – Anel Mini Tun Gato.................................................................................41
Figura 15 – Anel Grande Lady Gaga.........................................................................42
Figura 16 – Brinco Polinésia......................................................................................42
Figura 17 – Gargantilha Estrela Cadente ..................................................................43
Figura 18 – Pulseira Núbia........................................................................................43
Figura 19 – Colar Oversized – W. Flinststone...........................................................44
Figura 20 – Anel Coleção Bóris.................................................................................44
Figura 21 – Fluxograma Simples de um e-commerce...............................................46
Figura 22 – Site Design Tun......................................................................................48
Figura 23 – Promoção Frete Grátis...........................................................................49
Figura 24 – Newsletter informando promoções e lançamentos.................................49
Figura 25 – Instagram com fotos e promoções .........................................................50
Figura 26 – Página do Facebook da marca ..............................................................50
Figura 27 – Logo Marzio Fiorini.................................................................................51
Figura 28 – Exemplos de acessórios Marzio Fiorini..................................................53
Figura 29 – Logo Batucada Fashion .........................................................................54

Figura 30 – Joias da marca Batucada Fashion .........................................................55
Figura 31 – Logo Flare-UP........................................................................................56
Figura 32 – Exemplo de joias da marca Flare-UP.....................................................57
Figura 33 – Questão 1...............................................................................................75
Figura 34 – Questão 2...............................................................................................75
Figura 35 – Questão 3...............................................................................................76
Figura 36 – Questão 4...............................................................................................76
Figura 37 – Questão 5...............................................................................................77
Figura 38 – Questão 6...............................................................................................77
Figura 39 – Questão 7...............................................................................................78
Figura 40 – Questão 8...............................................................................................78
Figura 41 – Questão 9...............................................................................................79
Figura 42 – Questão 10.............................................................................................79
Figura 43 – Questão 11.............................................................................................79
Figura 44 – Questão 12.............................................................................................80
Figura 45 – Questão 13.............................................................................................81
Figura 46 – Questão 14.............................................................................................81
Figura 47 – Questão 15.............................................................................................82
Figura 48 – Análise do público que respondeu a pesquisa .......................................83
Figura 49 – Plataformas mais utilizadas para fazer compra pela Internet.................84
Figura 50 – Maiores receios em fazer compras pela Internet por sexo.....................85
Figura 51 – Maiores receios em fazer compras pela Internet por idade....................85
Figura 52 – Maiores receios em relação ao produto de acordo com o sexo .............86
Figura 53 – Maiores receios em relação ao produto de acordo com a faixa etária ...87
Figura 54 – Potencial da marca de venda pela Internet ............................................87
Figura 55 – Análise geral pessoas que comprariam produto da marca. ...................88
Figura 56 – Análise por gênero pessoas que comprariam produto da marca ...........89
Figura 57 – Análise por faixa etária pessoas que comprariam produto da marca.....89
Figura 58 – Análise por profissão pessoas que comprariam produto da marca........90
Figura 59 – Análise do local de compra ....................................................................91

Figura 60 – Conhecimento da marca ........................................................................91
Figura 61 – Interesse da amostra associado com o estilo da marca.........................92
Figura 62 – Análise SWOT da marca Design Tun.....................................................96
Figura 63 – Exemplo de acessório para a categoria Água, signo de Peixes............105
Figura 64 – Abre-te Sésamo! ..................................................................................108
Figura 65 – Anel Iara...............................................................................................109
Figura 66 – Brinco Radiante....................................................................................111
Figura 67 – Colar Vision..........................................................................................112
Figura 68 – Anel Chama .........................................................................................113
Figura 69 – Cronograma Mensal.............................................................................121
Figura 70 – Quais as mídias que o nosso público-alvo tem mais contato?.............123
Figura 71 – Dentre os tópicos relacionados com a Tun, qual é o nível de interesse do
nosso público? ........................................................................................................124
Figura 72 – Qual a frequência do nosso público na Internet? .................................126
Figura 73 – Quais tópicos o nosso público mais frequenta na Internet? .................126
Figura 74 – Qual o comportamento do nosso público em relação a compras pela
Internet? ..................................................................................................................127
Figura 75 – Quais canais o meu público está mais presente? ................................127
Figura 76 – Quais revistas nosso público mais tende a consumir?.........................130
Figura 77 – Qual frequência que o nosso público é exposto à Out Of home? ........131
Figura 78 – Com qual frequência nosso público assiste Pay TV?...........................134
Figura 79 – Logo Youtube.......................................................................................135
Figura 80 – Logo Facebook.....................................................................................136
Figura 81 – Conteúdo x Engajamento.....................................................................137
Figura 82 – Conteúdo x Engajamento.....................................................................138
Figura 83 – Logo Instagram ....................................................................................138
Figura 84 – Logo Revista Serafina..........................................................................139
Figura 85 – Logo Ótima...........................................................................................140
Figura 86 – Logo Canal Arte 1 ................................................................................141
Figura 87 – Logo Canal Curta! ................................................................................141

Figura 88 – Logo Caixa Belas Artes........................................................................142
Figura 89 – Internet – Fevereiro a Maio de 2018 ....................................................143
Figura 90 – Revista – Fevereiro e Abril de 2018 .....................................................144
Figura 91 – Out Of Home – Fevereiro e Maio de 2018 ...........................................145
Figura 92 – TV – Fevereiro a Maio de 2018............................................................146
Figura 93 – Cinema – Fevereiro e Março de 2018..................................................147
Figura 94 – Flow Chart............................................................................................148
Figura 95 – Aplicação do investimento em mídia....................................................149
Figura 96 – Peça Conceito......................................................................................153
Figura 97 – Peça Conceito – Desdobramento.........................................................154
Figura 98 – Anúncio Revista Serafina Folha de S. Paulo........................................156
Figura 99 – Aplicação anúncio Revista Serafina Folha de S. Paulo........................157
Figura 100 – Out Of Home – Peça Conceito...........................................................158
Figura 101 – Out Of Home – Desdobramento Peça Conceito.................................159
Figura 102 – Logo Programa de Relacionamento.................................................. 160
Figura 103 – Pop-up – Cadastro Programa de Relacionamento.............................161
Figura 104 – Pop-up de Boas-Vindas Programa de Relacionamento .....................163
Figura 105 – Site – Programa de Relacionamento..................................................164
Figura 106 – E-mail Marketing Brinde.....................................................................165
Figura 107 – Carta – Brinde ....................................................................................167
Figura 108 – Avatar Canal do Youtube ...................................................................168
Figura 109 – Cover Canal do Youtube....................................................................169
Figura 110 – Cover Facebook.................................................................................170
Figura 111 – Avatar Facebook ................................................................................170
Figura 112 – Aplicação Cover e Avatar Facebook ..................................................171
Figura 113 – Post Page Facebook – Peça Conceito...............................................172
Figura 114 – Aplicação Post Page Facebook – Peça Conceito ..............................173
Figura 115 – Post Link Facebook – Site..................................................................174
Figura 116 – Aplicação Post Link Facebook – Site .................................................175
Figura 117 – Lead Ad Facebook – Programa de Relacionamento..........................176

Figura 118 – Aplicação Lead Ad Facebook – Programa de Relacionamento .........177
Figura 119 – Lead Ad Facebook – Site Design Tun................................................178
Figura 120 – Aplicação Lead Ad Facebook – Site Design Tun ...............................179
Figura 121 – Carrossel Facebook – Conceito Criativo 1 – Peça 1..........................180
Figura 126 – Aplicação Facebook Carrossel – Conceito Criativo............................185
Figura 127 – Carrossel Facebook – Produtos – Peça 1..........................................186
Figura 131 – Aplicação Carrossel Facebook – Produtos ........................................190
Figura 132 – Post Page Instagram – Peça Conceito...............................................191
Figura 133 – Aplicação Post Page Instagram – Peça Conceito. .............................192
Figura 134 – Post Link Instagram – Site .................................................................193
Figura 135 – Aplicação Post Link Instagram – Site.................................................194
Figura 136 – Lead Ad Instagram – Programa de Relacionamento..........................195
Figura 137 – Aplicação Lead Ad Instagram – Programa de Relacionamento .........196
Figura 138 – Aplicação Carrossel Instagram – Conceito Criativo .......................... 197
Figura 139 – Aplicação Carrossel Instagram – Produtos ........................................198
Figura 140 – Post Page Instagram – #MeuSomTun .............................................. 199
Figura 141 – Aplicação Post Page Instagram – #MeuSomTun...............................200
Figura 142 – Ficha Técnica.....................................................................................201
Figura 143 – Storyboard......................................................................................... 206
Figura 144 – Logo Ateliê Tun ..................................................................................207
Figura 145 – Playlist Ateliê Tun...............................................................................208

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Marzio Fiorini .................53
Quadro 2 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Batucada Fashion..........55
Quadro 3 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Flare-UP Joias de
Borracha....................................................................................................................57
Quadro 4 – Formulário de Questões.........................................................................71
Quadro 5 – Persona Tun.........................................................................................100
Quadro 6 – Texto espaço Água...............................................................................110
Quadro 7 – Texto espaço Terra. .............................................................................111
Quadro 8 – Texto espaço Ar ...................................................................................113
Quadro 9 – Texto espaço Fogo...............................................................................114
Quadro 10 – Roteiro Técnico ..................................................................................204
Quadro 11 – Lauda – Spot Rádio............................................................................212

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................17
1. FUNDAMENTAÇÃO TÉÓRICA........................................................................... 18
1.1 O Surgimento da moda ...................................................................................... 18
1.2 Indústria Criativa ................................................................................................ 24
1.3 Pós-modernismo e a ressignificação cultural da moda ...................................... 28
1.4 Estudo de caso................................................................................................... 32
1.5 Análise final........................................................................................................ 36
2. AMBIENTE INTERNO.......................................................................................... 37
2.1 Empresa............................................................................................................. 37
2.2 Produto............................................................................................................... 40
2.3 Preço.................................................................................................................. 45
2.4 Distribuição......................................................................................................... 45
2.5 Promoção........................................................................................................... 47
3. AMBIENTE EXTERNO ....................................................................................... 51
3.1 Concorrentes...................................................................................................... 51
3.1.1 Marzio Fiorini................................................................................................... 51
3.1.2 Batucada Fashion ........................................................................................... 54
3.1.3 Flare-Up Joias de Borracha............................................................................. 56
3.2 Consumidor........................................................................................................ 57
3.3 Mercado de Atuação .......................................................................................... 59
3.4 Macro Ambiente ................................................................................................. 60
3.4.1 Ambiente econômico....................................................................................... 61
3.4.2 Ambiente demográfico..................................................................................... 62
3.4.3 Ambiente político legal .....................................................................................65
3.4.4 Ambiente sociocultural .................................................................................... 66
3.4.5 Ambiente tecnológico ...................................................................................... 67
3.4.6 Ambiente Natural............................................................................................. 68
4. PESQUISA DE MERCADO ................................................................................. 70
4.1 Investigação da pesquisa................................................................................... 70

4.2 Desenvolvimento da pesquisa............................................................................ 70
4.3 Análise dos resultados ........................................................................................75
4.4 Investigação mercadológica................................................................................82
4.5 Conclusão da pesquisa .......................................................................................92
5. PROBLEMA DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO .......................................94
5.1 Relatório..............................................................................................................94
6. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.....................................................................95
6.1 Problema de Comunicação .................................................................................95
6.2 Análise SWOT.....................................................................................................96
6.3 Objetivo da campanha ........................................................................................97
6.4 Estrutura da campanha .......................................................................................97
6.4.1 Público-alvo......................................................................................................97
6.4.2 Praça..............................................................................................................102
6.4.3 Período...........................................................................................................102
6.4.4 Verba..............................................................................................................102
6.5 Posicionamento da campanha ..........................................................................102
6.6 Estratégias da Campanha.................................................................................102
6.7 Ações ................................................................................................................103
6.7.1 Novo site ........................................................................................................103
6.7.2 Programa de Relacionamento........................................................................104
6.7.3 Brinde – Programa de Relacionamento .........................................................106
6.7.4 Marketing Direto .............................................................................................107
6.7.4.1 E-mail Marketing .........................................................................................107
6.7.5 Eventos e Experiências..................................................................................107
6.7.5.1 Ateliê Tun ....................................................................................................107
6.7.5.2 Folder Explicativo Ateliê Tun .......................................................................114
6.7.6 Mídia Digital....................................................................................................115
6.7.6.1 Youtube.......................................................................................................115
6.7.6.2 Facebook e Instagram.................................................................................115
6.7.6.2.1 Ação: Qual é o seu som no mundo? ........................................................117

6.7.6.3 Spotify .........................................................................................................118
6.7.7 Mídia Offline ...................................................................................................118
6.7.7.1 Revista ........................................................................................................118
6.7.7.2 Out Of Home – Mobiliário Urbano ...............................................................118
6.7.8 Promoção de Vendas.....................................................................................119
6.7.9 Mídia Eletrônica..............................................................................................119
6.7.9.1 Televisão.....................................................................................................119
6.7.9.2 Cinema........................................................................................................120
6.8.1 Cronograma Mensal...................................................................................... 121
7. MÍDIA ..................................................................................................................122
7.1 Objetivo de Mídia ............................................................................................. 122
7.1.1 Público-alvo da campanha .............................................................................122
7.1.2 Praça de Atuação.......................................................................................... 122
7.1.3 Período da Campanha ...................................................................................122
7.1.4 Verba de Mídia ...............................................................................................122
7.1.6 Alcance, Frequência Média e Continuidade...................................................122
7.2 Estratégia de Mídia ...........................................................................................123
7.2.1 Internet - Mídia Digital ....................................................................................124
7.2.2 Mídia Offline ...................................................................................................128
7.2.2.1 Revista ........................................................................................................129
7.2.3 Out Of Home ..................................................................................................130
7.2.4 Mídia Eletrônica..............................................................................................131
7.2.4.1 TV................................................................................................................132
7.2.4.2 Cinema........................................................................................................134
7.3 Tática de Mídia..................................................................................................135
7.3.1 Youtube..........................................................................................................135
7.3.2 Facebook........................................................................................................136
7.3.3 Instagram .......................................................................................................138
7.3.4 Revista Serafina – Folha de S. Paulo.............................................................139
7.3.5 Ótima..............................................................................................................140

7.3.6 Canal Arte 1 ...................................................................................................141
7.3.7 Canal Curta! ...................................................................................................141
7.3.8 Caixa Belas Artes...........................................................................................142
7.4 Mapas de Mídia.................................................................................................143
7.4.1 Planilhas de Mídia ..........................................................................................143
7.4.2 Flow Chart......................................................................................................148
7.4.3 Distribuição de verba por meio e por praça....................................................149
8. CRIAÇÃO............................................................................................................150
8.1 Conceito Criativo ...............................................................................................150
8.2 Slogan ...............................................................................................................150
8.3 Peça Conceito...................................................................................................151
8.4 Peças da Campanha.........................................................................................155
8.4.1 Offline.............................................................................................................155
8.4.1.1 Revista Serafina – Folha de S. Paulo..........................................................155
8.4.1.2 Out of Home................................................................................................158
8.4.2 Online.............................................................................................................160
8.4.2.1 Programa de Relacionamento.....................................................................160
8.4.2.1.1 Logo .........................................................................................................160
8.4.2.1.2 Pop-up Cadastro ......................................................................................161
8.4.2.1.3 Pop-up de Boas-Vindas............................................................................162
8.4.2.1.4 Site ...........................................................................................................164
8.4.2.1.5 E-mail Marketing – Brinde ........................................................................165
8.4.2.1.6 Carta – Brinde ..........................................................................................166
8.4.2.2 Youtube.......................................................................................................168
8.4.2.2.1 Logo – Canal do Youtube Design Tun......................................................168
8.4.2.2.2 Canal do Youtube Design Tun .................................................................169
8.4.2.3 Facebook.....................................................................................................170
8.4.2.3.1 Cover e Avatar Facebook.........................................................................170
8.4.2.3.2 Post Page.................................................................................................172
8.4.2.3.3 Post Link – Site ........................................................................................174

8.4.2.3.4 Lead Ad – Programa de Relacionamento.................................................176
8.4.2.3.5 Lead Ad – Novidades no Site Design Tun................................................178
8.4.2.3.6 Carrossel – Conceito Criativo...................................................................180
8.4.2.3.7 Carrossel – Produtos................................................................................186
8.4.2.4 Instagram ....................................................................................................191
8.4.2.4.1 Post Page.................................................................................................191
8.4.2.4.2 Post Link – Site ........................................................................................193
8.4.2.4.3 Lead Ad – Programa de Relacionamento.................................................195
8.4.2.4.5 Carrossel – Conceito Criativo...................................................................197
8.4.2.4.6 Carrossel – Produtos................................................................................198
8.4.2.4.7 Post Page – Ação Meu Som Tun .............................................................199
8.4.3 Audiovisual.....................................................................................................201
8.4.3.1 Ficha Técnica..............................................................................................201
8.4.3.2 Storyline ......................................................................................................201
8.4.3.3 Sinopse .......................................................................................................201
8.4.3.4 Argumento de Roteiro .................................................................................201
8.4.3.5 Roteiro Literário...........................................................................................202
8.4.3.6 Roteiro Técnico ...........................................................................................204
8.4.3.7 Storyboard...................................................................................................206
8.4.4 Evento e Experiência......................................................................................207
8.4.4.1 Logo Ateliê Tun ...........................................................................................207
8.4.4.2 Playlist Spotify – Ateliê Tun......................................................................... 208
9. ORÇAMENTO.....................................................................................................209
9.1 Planilha Orçamentária.......................................................................................209
CONCLUSÃO .........................................................................................................210
ANEXO A – SPOT DE RÁDIO............................................................................... 212
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................213
REFERÊNCIAS WEBGRÁFICAS...........................................................................215

17
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como propósito apresentar o planejamento estratégico
de comunicação e a campanha institucional para o reposicionamento da marca Design
Tun, que iniciou suas atividades em 2008 no setor de acessórios, através da sua
plataforma de e-commerce.
O tema abordado “Moda e Identidade na Pós-Modernidade” tem como objetivo
analisar o contexto histórico dos acessórios e a ressignificação dos símbolos, e validar
a eficácia quanto às vendas dos produtos da marca pela Internet.
Para entender o seu mercado de atuação, realizamos a análise dos canais
digitais utilizados pela Design Tun, além dos fatores internos e externos da
organização. Por fim, operamos uma pesquisa quantitativa para verificar o
comportamento dos compradores e a confiabilidade em efetuar compras de
acessórios pela Internet.
Com base nos dados obtidos, estruturamos o plano de mídia e a campanha
com foco em branding e awareness, com o intuito de reposicionar e explorar a
essência da marca e seu conceito inovador no mercado de acessórios
contemporâneos.
Projetamos ativações estratégicas em meios e veículos que incidam sobre o
público-alvo (mulheres e homens, brasileiros, de 20 a 25 anos, moradores da capital
da cidade de São Paulo da classe A e B) durante os meses de fevereiro a maio de
2018, com o objetivo a curto e médio prazo de aumentar em 4% a participação de
market share, reforçar a história e sua concepção artística, tornando a marca
reconhecida entre esse público. Em longo prazo, o objetivo é tornar a marca top of
mind no segmento da moda de acessórios contemporâneos.

18
1. FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA
1.1 O Surgimento da moda
Segundo o Dicionário Aurélio1, a palavra moda significa o uso passageiro que
regula, de acordo com o gosto do momento, a forma de viver, de se vestir, etc. Em
geral, pode-se definir que a moda surgiu como um fenômeno sociocultural, para
diferenciar tais grupos, traduzindo suas expressões e valores. Está ligada diretamente
desde costumes e artes até a economia, tem como poder comunicar o posicionamento
dos diversos grupos sociais existentes. Por isso, é possível afirmar que a moda é o
sinônimo de constante mudança.
É plausível que o fenômeno da vestimenta se deu no início na Pré-História,
quando os antigos usavam uma espécie de roupa produzida principalmente por folhas,
peles e alguns tipos de tecidos, que obtinham com o objetivo principal de proteger o
corpo do frio. Conforme o tempo passou, essas roupas improvisadas foram se
aperfeiçoando. As pedras, conchas e outros materiais, como fragmentos de vulcões,
eram usados como talismãs e símbolos de status e poder. (LIPOVETSKY, 1987).
Na antiguidade, nos séculos XII e XIV, a forma de se vestir era símbolo de
posição social, ostentando riqueza. Era possível distinguir se determinadas pessoas
pertenciam a uma condição financeira maior do que as outras pelos seus trajes. Tanto
que, os plebeus (grupo social composto por artesãos, comerciante e camponês) eram
proibidos de se vestir como os nobres (uma elevada classe social que tinha ligações
políticas com o reinado de sua nação e participava das decisões dos governantes).
O conceito de “moda moderna” surgiu em meados do século XIX, na França,
durante a Idade Média, no início do renascimento europeu. Desde então, a sociedade
começou a se importar com essa modernidade.
A moda moderna caracteriza-se pelo fato que se articulou em torno de duas
indústrias novas, com objetivos e métodos, com artigos e prestígios sem
dúvida nenhuma, incomparáveis, mas que não deixam de formar uma
configuração unitária, um sistema homogêneo e regular na história da
produção das frivolidades. A alta-costura de um lado, inicialmente chamada
de Costura, e a Confecção Industrial de outros – tais as duas chaves da moda
de cem anos, sistema bipolar fundado sobre uma criação de luxo e sob
medida, opondo-se uma produção de massa, em série e barata, imitando de
1
Disponível em: <www.dicionariodoaurelio.com/moda> Acesso em abril de 2017.

19
perto ou de longe os modelos prestigiosos e grifes da Alta Costura”
(LIPOVETSKY, 1989, p.70).
Ao mesmo tempo em que a Alta Costura produzia roupas únicas, feitas sob
medida, bordadas, costuradas à mão e exclusivas, muito caras e direcionadas a alta
classe, para poucos clientes. Era a lançadora de tendências do ano, enquanto que as
outras manufaturas a copiavam. A Costura Industrial produzia apenas roupas com alta
reprodutibilidade, ou seja, utilizava de máquinas para produzir em massa um alto
número de peças iguais com mão de obra barata, para um grande público. Nesta
época, surgiram as roupas de acordo com as estações do ano, criadas pelo costureiro
inglês Charles Frederik Worth, o primeiro a abrir uma casa de Alta Costura, é o que
vemos hoje nas lojas, como a coleção primavera, verão, outono e inverno.
Worth em 1858 criou os desfiles que eram instalados em salões luxuosos
apresentados por mulheres jovens. A moda se tornou um espetáculo publicitário. Em
1920, aproximadamente vinte casas da Alta Costura tiveram início a partir da ideia de
Worth, tais como Chanel, Dior, Patou, Rouff, Paquin, Doucet e Lanvin. Desde então,
o número dessas casas só aumentava. Em 1959, aproximadamente cinquenta casas
estavam registradas pela Câmara Sindical da Costura parisiense. (LIPOVETSKY,
1987).
A partir daí, havia mais de duas mil pessoas empregadas em relação à costura,
que alavancou a economia da época, tornando a França a segunda maior exportadora
do mundo.
Nesta época, a Alta Costura era direcionada especialmente a mulheres, que
em 60% produziam os seus trajes em costureiras, mas não significa que a moda
masculina não havia existido ainda, ela apenas não se apoiou em nenhuma instituição
comparada a Alta Costura, com suas ilustres renovações nas estações, nos seus
desfiles de manequins, suas audácias e suas revoluções.
O estilo usufruído pelos homens era incentivado por Londres e após 1930, cada
vez mais pelos Estados Unidos, enquanto que o centro da Alta Costura era Paris.
Nesta fase, a moda masculina era lenta, sem impacto e igualitária. A Costura era a
instituição mais significativa da moda moderna, que prezava pelas leis com fins de se

20
proteger de plágios e dos falsificadores.
No século XIV, na França e na Inglaterra, surgiram as primeiras aparições dos
acessórios na moda moderna. Naquele tempo, o Nordeste Europeu passava por uma
frente fria extrema, ocasionando no uso de roupas mais pesadas, com mais camadas
de tecidos. As mulheres utilizavam véus, lenços e capas. Já os homens, desfrutavam
dos chapéus e capuzes para se protegerem. (LIPOVETSKY, 1987)
No Egito, a sociedade era tão obcecada pelo brilho do ouro que o exploravam
criando joias surpreendentes, e que, até hoje são referências para os adereços de
Carnaval (Figura 1).
Figura 1 – Joias de ouro no antigo Egito
Fonte: site Fucei e Achei2
Já os Gregos, fusionavam a fineza de seu estilo com detalhes orientais,
modelando símbolo de animais, flores, folhas em prata, outro e marfim (Figura 2).
2
Disponível em <http://50.116.87.93/~fuceiachei/como-onde-e-por-que-surgiram-os-acessorios>
Acesso em abril de 2017.

21
Figura 2 – Joias Grega
Nas Américas, a pureza de determinados metais era licenciada apenas para a
alta sociedade. Portanto, nas classes mais baixas, os acessórios eram compostos por
uma combinação entre ouro, prata, cobre, platina e bronze (Figura 3).
Figura 3 – Joias nas Américas
Entre os anos 1970 e 1980, com o movimento punk, ocorreu uma grande
transformação nos padrões da moda. A tendência era utilizar acessórios de cruzes,
3
Disponível em <http://50.116.87.93/~fuceiachei/como-onde-e-por-que-surgiram-os-acessorios>
4
Disponível em <http://50.116.87.93/~fuceiachei/como-onde-e-por-que-surgiram-os-acessorios/>

22
caveiras, alfinetes e correntes de bicicletas (Figura 4).
Figura 4 – Acessórios Punk
Já em 1990, o ouro branco e os brilhantes dominaram as joias com traços mais
clean, deixando-as mais neutras com o minimalismo predominante da época (Figura
5).
5
Disponível em <http://50.116.87.93/~fuceiachei/como-onde-e-por-que-surgiram-os-acessorios/>

23
Figura 5 – Joias nos anos 90
Atualmente, com a globalização, a moda deixou de ser segmentada, símbolo
de status ou utilizada para diferenciar grupos e surgiu a democratização da moda e
do estilo, tornando-se uma verdadeira forma de expressão. As novidades ligadas à
moda na Pós-Modernidade ou Hipermodernismo (como o filósofo Gilles Lipovetsky
chamava), se tornou algo que se renova a cada dia.
Misturar diferentes referências de peças de roupas para montar um look é cada
vez mais comum nas ruas. Ora vemos uma moça vestindo uma saia com sapatilhas,
ora outra moça com saia e tênis.
Mas, uma peça permanente e coringa nos guarda roupas de pessoas com
diversos estilos, é sem dúvidas o jeans. Porém, agora vemos com facilidade essas
peças de maneira rasgada, desbotada, manchada, amassada e até mesmo com
aspecto de sujo.
Além disso, os acessórios estão sendo utilizados de forma mais frequente. Em
sua maioria, são aplicados de modo unissex. Brincos, colares, maxis colares,
pulseiras, anéis, tornozeleiras, relógios, piercings, entre outros.
Com o advento da Pós-Modernidade, a mistura de referências acaba se
6
Disponível em: <http://50.116.87.93/~fuceiachei/como-onde-e-por-que-surgiram-os-acessorios>

24
tornando muito evidente na chamada indústria criativa.
1.2 Indústria Criativa
O conceito de indústrias criativas surgiu a partir do documento “Creative
Nation”, em 1994 na Austrália, e defendia a importância de aproveitar a globalização
e as mídias digitais a fim de enriquecer a criatividade dos indivíduos, contribuindo para
um maior desenvolvimento do país, ganhando forças apenas no Reino Unido, ao final
da década de 1990.
Nessa época, o mundo estava vivendo uma crise econômica e em busca de
soluções, mapearam as áreas com maior chance de crescimento econômico, e foi
verificado o quanto as indústrias criativas participavam do PIB, do número de
empregados, investimentos públicos e privados, entre outros dados relacionados a
essa área.
No Brasil, a partir do primeiro mandato de Lula como Presidente da República
e Gilberto Gil no Ministério da Cultura, em 2004, houve a realização da XI reunião
ministerial da UNCTAD7 e o país começou a participar mais de debates referentes às
políticas culturais, diversidade e indústrias criativas.
Com o governo de Dilma Rousseff, foi criada a Secretaria da Economia Criativa
e lançado o Plano Brasil Criativo, mas em 2015 surgiram boatos na Internet que o
Ministério da Cultura estava tentando acabar com esse projeto, algo que não
aconteceu até o momento, pois a cada dia que passa ele está sendo muito bem visto
pelo Estado.
Atualmente, o projeto ainda está em desenvolvimento e enfrenta muitos
obstáculos para conseguir se expandir, como: baixa distribuição de recursos para o
financiamento de negócios nesta área, pouca infraestrutura, propagação dos bens e
serviços, falta de capacitação para o público que trabalha nesse tipo de indústria.
Para a UNCTAD (2008), a definição de indústria criativa se resume a um
conjunto de atividades com conteúdos criativos, valor econômico e objetivos de
7
Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento.

25
mercado.
Os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e serviços que usam a
criatividade e o capital intelectual como insumos primários. Compreendem
um conjunto de atividades baseadas no conhecimento, que produzem bens
tangíveis e serviços intangíveis intelectuais ou artísticos, com conteúdos
criativos, valor econômico e objetivos de mercado. (UNCTAD, 2008)
Já as atividades e setores envolvidos, de acordo com UNCTAD (2008), vão
desde artesanato, música, artes visuais aos setores com tecnologia mais intensivos e
orientados para serviços, como cinema, televisão, rádio, novas mídias e design.
Woord Jr. et al. (2009a, 2009b) define o termo como setores nos quais a
criatividade é uma dimensão essencial. Essas indústrias se destacam das demais pela
sua ênfase na dimensão simbólica. Sendo que para ele as atividades e setores
envolvidos são: teatro, cinema, publicidade, arquitetura, mercado de artes e de
antiguidades, artesanato, design, design de moda, softwares interativos para lazer,
música, industrial editorial, rádio, TV, museus, galerias e atividades ligadas às
tradições culturais.
Alguns elementos são essenciais para a sua estrutura, como a criatividade, que
é o principal e necessário para geração de propriedade intelectual, convergência entre
artes, negócios, tecnologias, entre outros. E características diferenciadas em sua
produção, produto e consumo, como o uso intensivo de novas tecnologias para
divulgar as criações e variedades infinitas. (BENDASSOLI, WOORD JR.,
KIRSCHBAUM E CUNHA, 2008).
No Brasil, os profissionais dessa área não tinham até pouco tempo disciplinas
em universidades que tratem de uma gestão cultural, e muitos optam por MBAs8 ou
cursos que aperfeiçoam o seu talento. Algumas de suas buscas são relacionadas à
igualdade no tratamento, justiça, respeito em seu ambiente de trabalho, já que
defendem que o que desenvolvem com muita originalidade é útil para a sociedade.
Já outra parte, faz com que a venda de seus trabalhos simbólicos e cheios de
criatividade sejam a sua principal fonte de renda. Um exemplo é o Nordeste, que nos
últimos anos, a partir da indústria criativa, apresentou uma redução significativa da
8Master in Businnes Admnistration

26
desigualdade social, taxas de pobreza e aumento do poder aquisitivo. Muitas pessoas
que moram nessa região viram a necessidade de completar sua renda familiar e
encontraram na comercialização dos seus produtos diferentes e no aumento de
turistas, uma oportunidade viável.
Na maioria das vezes, os trabalhos são expostos em feiras, museus e praças,
espaços acolhedores, de fácil acesso, ambiente familiar, e organizações conhecidas
patrocinam o evento. Essas exposições sempre contam com trabalhos artesanais e
criativos, comidas típicas da região, produtos orgânicos, atividades para crianças,
entre outros.
A divulgação é feita em redes sociais, sendo um dos meios mais eficazes para
esse segmento. Também são divulgados pelos amigos dos profissionais, moradores
que circulam no local, cartazes, TV, rádio e até carros de som.
O maior público é do sexo feminino e o sexo masculino acaba sendo o
acompanhante, entre a faixa de 20 a 30 anos e 40 a 60 anos, sendo que os mais
interessados são aqueles que têm esse tipo de trabalho ligado a algo cultural da sua
região e estão em busca de lazer ou entretenimento. (LOCATELLI, BENAVIDES,
SOUZA, 2014).
Infelizmente, a indústria criativa no Brasil não está nem entre as 20 maiores do
mundo (COSTA; SOUZA-SANTOS, 2011), mas tem crescido nos últimos anos. Um
exemplo, é a marca Design Tun, empresa criada por dois artistas plásticos de
Eldorado do Sul, RS, Brasil, que se posiciona no mercado como uma marca unissex,
mas a maior parte do seu público é do sexo feminino de 26 a 36 anos, formação
universitária e urbana. Desenvolve e vende acessórios feitos de borrachas, sendo
100% reutilizáveis, como: brincos, colares, gargantilhas, pulseiras, tornozeleiras,
braçadeiras e os classificados como “outgoing”, que são peças “oversized”, isto é,
aquelas que são maiores e mais largas.
Todos os produtos são desenvolvidos a partir de referências da história da arte,
street fashion (“moda de rua”, que vem das cidades, dos indivíduos, independente de
classe social, cultural ou etnia e não vem das marcas), design e formas da natureza.
Sendo que o conceito que a marca transmite para o seu público é que ao vestir uma

27
de suas peças, o consumidor está exibindo uma visão de mundo abrangente,
conectado, criativo e contemporâneo. São objetos atemporais, não pertencem ao
passado, presente e futuro e nunca vão sair de moda. O público consumidor, artistas
e outros designers, também participam da elaboração das peças através do projeto
“Tun Convida”.
DCMS (1998) descreve a indústria criativa como algo baseado na criatividade,
habilidade e talentos individuais no mercado de artes, antiguidades, artesanato,
design, industrial editorial, publicidade, moda, entre outros, o que está totalmente
ligado à marca Tun, pois as peças desenvolvidas estão associadas às personalidades
urbanas, ativas, envolventes, inteligentes e feitas com muita criatividade, sendo a
principal renda dos desenvolvedores da empresa.
São aquelas baseadas na criatividade, habilidade e talento individuais. São
também aquelas que têm o potencial para gerar riqueza e trabalho por
intermédio do desenvolvimento da propriedade intelectual. (DCMS, 1998).
Encontrados principalmente na Internet e vendidos através do e-commerce do
próprio site, os acessórios da marca também estão presentes em pontos de venda,
como no Instituto Tomie Ohtake, Centro Cultural Banco do Brasil e no Museu de Arte
Moderna. O que é um costume dos profissionais da indústria criativa, estar sempre
presente em lugares familiares e que transbordam cultura e tradições.
O principal meio de comunicação utilizado é o Facebook, contando como uma
página com 54.336 curtidas, e o Instagram com 23.659 seguidores. As divulgações
de eventos, novos produtos e promoções, são realizados por esses meios.
Além disso, a moda que pratica atualmente o movimento sustentável é a Slow
Fashion. Criado pela inglesa Kate Fletcher, o Slow Fashion incentiva as pessoas a
terem consciência dos produtos que consomem, valorizando a maneira que ele é
produzido. Estimulando o modo de pensar, agir, consumir roupas e o impacto que elas
causam no meio ambiente.
O movimento procura mostrar às pessoas que é preciso optar por roupas
artesanais, reaproveitadas, peças passageiras, como animal print ou até de segunda
mão, como brechós, ao contrário das lojas fast fashion, que utilizam um padrão de
produção em que os produtos são fabricados, consumidos e descartados

28
rapidamente.
1.3 Pós-modernismo e a ressignificação cultural da moda
Na prática, “ressignificar” é a capacidade que possuímos e quase não
percebemos de encarar de forma simples as situações que antes eram complicadas,
alterando o significado anteriormente dado. Na linguagem da psicologia atual e da
Programação Neurolinguística (PNL), ressignificar faz parte de uma habilidade que
temos para atribuir um significado positivo e satisfatório em um acontecimento que
muito nos incomoda e passamos a encará-lo com equilíbrio emocional.
A moda contemporânea utiliza recursos de criação que contrariam os princípios
que a regiam até meados do século passado, e a maioria das pessoas adotam
completamente ou parte das mudanças que são impostas, passando por uma
ressignificação cultural, sendo que tudo que é desenvolvido reflete o tempo, a
sociedade na qual está atendendo e projeta sempre para o futuro.
Todas as características anteriores começaram no Pós-Modernismo,
movimento usado para designar as mudanças que a ciência, as artes e a sociedade
sofreram dos anos 1950 para cá. Lipovetsky (2004) enumera alguns elementos que o
caracteriza: “É com a extensão da lógica da moda ao conjunto do corpo social (quando
a sociedade inteira se reestrutura segundo a lógica da sedução, da renovação
permanente e da diferença marginal) que emerge o mundo pós-moderno”.
A pós-modernidade permite a propagação de soluções estéticas experimentais,
das misturas inusitadas e das soluções mais criativas, dando sustentação para o
desenvolvimento da indústria criativa nesse contexto, pois muitos artistas, por
exemplo, ligados a moda, utilizam nos dias de hoje, da criatividade, dimensão
simbólica e da sua própria habilidade para se destacarem no mercado com a produção
da sua arte, chamando atenção e ganhando o interesse dos consumidores, tornando
esses trabalhos a principal fonte de renda.
Grandes mudanças estão acontecendo nesse período. A juventude pela
primeira vez assume uma postura mais atuante e inovadora nos âmbitos
político, social, artístico, etc. A mídia ganha uma dimensão maior na
divulgação dessas manifestações e o novo, a qualquer custo, se impões a
tudo que lembre tradição, quebrando os paradigmas estéticos da moda,
adotados até então. Essa mudança provocou uma verdadeira revolução na

29
cadeia têxtil como um todo. (MAHLMEISTER, 2008).
A marca Design Tun é caracterizada como Pós-Moderna, pois é totalmente
ambígua, distorcida, incoerente, além de misturar e ressignificar tendências arcaicas
(tribais, étnicas, ornamentais, etc.) e contemporâneas, trazendo acessórios feitos de
borracha que se moldam ao corpo do consumidor com as formas e tamanhos mais
inusitados, levando temas como: 3D, jardim, animal, proteção, “We Are The World”
(Nós Somos o Mundo) entre outros.
Figura 6 – Colar Bailarina
Fonte: site Design Tun9
Descarta normas convencionais, pensa de outra maneira, convive com as
novas tecnologias e faz uso delas, da sua criatividade e habilidade para o
desenvolvimento dos seus produtos, criando um universo rico em experimentações e
soluções criativas, algo que podemos associar ao movimento.
9
Disponível em <www.designtun.com.br/colares/colar-bailarinas.html> Acesso em abril de 2017.

30
Fala a linguagem cultural das pessoas que utilizam, faz uso de cores diferentes
que não eram muito usadas e apresenta contradição, isto é, sai do comum no mundo
dos acessórios, forte característica do Pós-Modernismo.
Figura 7 – Anel Capitão Gancho
Para a venda dos acessórios são utilizados os meios de comunicação, como
Facebook e Instagram e para aumentar a divulgação muitos artistas, blogueiros,
pessoas que estão o tempo todo mídia fazem uso das peças. As fotos são bem
trabalhadas, dando destaque para o diferencial que são as formas, cores e tamanhos,
mostrando que o que achamos que é inviável, pode ser possível.
A pós-modernidade é um mundo super criado pelos signos. Compramos algo
não pelo seu poder de uso, mas por causa do status; as pessoas passaram
a ser pelo que vestem, pelo que têm. Atualmente quem não está na moda,
paga o preço da marginalidade social. Essa é a chamada
desreferencialização e dessubstancialização do sujeito. O pós-modernismo é
o niilismo: ausência de valores. É a entrega ao presente e ao prazer, ao
10
Disponível em <www.designtun.com.br/promocao/anel-capit-o-gancho.html> Acesso em abril de
2017.

31
consumo e ao individualismo. (MAYORCA, 2010).
Uma das tendências do Pós-Modernismo é a Pop Art, representada por objetos
e imagens tirados do consumo popular e urbano, crítica irônica a sociedade, aspectos
sociais, culturais e reproduz objetos do cotidiano em tamanho relativamente maior. A
Tun apresenta essas características através dos seus produtos, já que são unissex,
mas a maioria das pessoas que fazem a compra são mulheres urbanas, que mostram
e tem autonomia em seu cotidiano. Por isso, em algumas formas dos acessórios são
encontrados monumentos histórico, representatividade urbana, entre outros.
Figura 8 – Anel Rio de Janeiro
Hutcheon afirma que o pós-modernismo não é um retorno nostálgico, mas uma
reavaliação crítica, um diálogo irônico com o passado da arte da sociedade, a
ressurreição de um vocabulário de formas arquitetônicas criticamente compartilhadas.
E a Tun, vem com essas características, trazendo inovação de uma forma inusitada,
ganhando seu público e espaço.
11
Disponível em<www.designtun.com.br/promocao/anel-rio-de-janeiro.html> Acesso em abril de 2017

32
1.4 Estudo de caso
Em suas cinco últimas postagens, de novembro de 2016 a fevereiro de 2017, o
Instagram da Design Tun teve em média 488 curtidas, contabilizando 7 comentários
em média para cada foto publicada, sendo postagens orgânicas sem incutir verba de
mídia para alcance dessas pessoas. Em sua maioria, a Tun produz muito conteúdo
fotográfico. Vídeos e a função stories acabam ficando em segundo plano. Utilizam
algumas hashtags referentes ao material, ao nome da marca e ao nome dos
acessórios. Não possuem um padrão de frequência para as postagens, criando um
intervalo, às vezes muito grande de uma postagem para outra.
A primeira postagem analisada é em formato de vídeo, publicada no dia 22 de
novembro de 2016, divulgando o acessório “Pulseira Follaje”. No vídeo, uma pessoa
segura a pulseira e a move levemente, demonstrando qual é o toque e formato do
material. Ao fundo, há a Cachoeira dos Primatas, localizada Rio de Janeiro, que ilustra
a resistência do material de borracha trabalhada, já que todos os seus acessórios
podem ser usados em um ambiente aquático, como no vídeo publicado. Ao todo,
foram 2.746 visualizações e 451 curtidas e 15 interações nos comentários.
Figura 9 – Post em formato de vídeo “Pulseira Follaje”
Fonte: Instagram Tun12
O contraste entre a peça e a natureza bruta remete ao estilo pós-moderno por
12
Disponível em <www.instagram.com/p/BNHDS7uA2bp/> Acesso em abril de 2017.

33
sugerir o encanto entre o antigo e o novo. Em contrapartida, a foto parece amadora.
O texto “Pra salvar a natureza” parece se conectar com o léxico do público-alvo e do
universo simbólico.
Ao analisar a postagem no formato de foto, sobre o “Anel Iara”, no dia 02 de
fevereiro de 2017, percebemos que a Tun explorou o lúdico e uma das religiões que
existem no Brasil, dentre outras que fazem parte da nossa cultura. Além de eles
reforçarem a parte conceitual do anel, dando grande significado a um símbolo do
Candomblé, criaram um design delicado e que entrega uma mensagem mágica, tanto
para quem usa quanto para quem vê.
Vale citar ainda, a tendência “Sereísmo”, uma reinterpretação de um mito
narrado durante anos em diversos países, que agora surge com extrema força na
cultura pós-moderna. Quem pratica o “Sereísmo” pode ser identificada como alguém
que tem interesse pelo mar, história das sereias e símbolos marítimos. Em uma
entrevista com quatro mulheres que praticam o “Sereísmo”, na Revista Capricho para
pré-adolescentes, do Grupo Abril, Mirella Ferraz (apud Otto, 2016), uma das
entrevistadas, reforça: “É preciso que a garota sinta essa ligação forte com a água e
com o meio ambiente. Ela precisa respeitar esse lugar, protegê-lo, ser ativista”. Ao
todo foram 766 curtidas e 50 interações nos comentários.

34
Figura 10 – Post em formato de foto “Anel Iara”
As cores e contrastes entre a pele e a peça valoriza a simbologia da sereia. Os
tons de cores trabalhados na imagem remetem a um tom de pele e um fundo infinito,
ressurgindo a ideia de profundeza, fazendo ligação com a profundidade do mar. Além
disso, o modo como a mão demonstra o uso da joia passa a sensação de que a sereia
está mergulhando pelo mar. Ainda que bem trabalhado o conceito da foto, a mesma
parece amadora.
Já a terceira e última postagem analisada, é referente a um vídeo sobre os
colares ideais para cada tipo de corpo e decote. Apesar de hoje em dia as pessoas
reforçarem que não há limitações em relação à roupa e tipo de corpo, isso não ocorreu
nos comentários da postagem. As pessoas agradeceram e elogiaram as dicas. O
vídeo é uma animação simples, onde aparecem diversas silhuetas de mulheres
usando colares e frases objetivas sobre o tipo de corpo e colar ideal. Uma das
características pós-modernas é estimular o desprendimento do padrão de beleza.
Nesse vídeo, a Tun mostra que todo e qualquer biotipo pode adquirir os acessórios
da marca, valorizando a beleza e identificação da própria personalidade e estilo de
vida.
13
Disponível em <www.instagram.com/p/BQBu2m_ANSd/> Acesso em abril de 2017.

35
Ao todo, foram 2.374 visualizações e 473 curtidas. A postagem gerou 13
comentários, todos positivos.
Figura 11 – Post em formato de vídeo “Dicas para escolher o colar ideal”
14
Disponível em <www.instagram.com/p/BQbeODTAvSG/> Acesso em abril de 2017.

36
1.5 Análise final
A estética e o discurso alinhados com o estilo Pós-Moderno reforçam a imagem
que a marca quer passar referente à sua história, essência e produtos
comercializados. Algumas fotografias são produzidas de forma profissional e as
legendas escolhidas trazem harmonia às imagens, apropriando-se sempre a
linguagem despojada do público.
Apesar de trabalharem com as cores da marca nas fotografias e vídeos
animados, não há uma personalidade visual que identifique a Tun junto aos seus
consumidores. Além de não possuírem uma frequência e unidade nas datas de
postagens, não dedicam atenção especial para datas consideradas comerciais no
Brasil, como o Dia do Amigo, Dia das Mães entre outras, que poderiam alavancar as
vendas e dar visibilidade no Facebook e Instagram.
Ainda se falando em estética e harmonia das postagens, junto com a proposta
visual da marca, a Tun poderia explorar o lado da economia criativa que a marca
possui em sua história, de modo conceitual e inteligente, transmitindo aos
consumidores, o espírito livre e criativo que os criadores dos acessórios, Mauro Fuke
e Lia Barreto, construíram ao longo dos anos.

37
2. AMBIENTE INTERNO
O ambiente interno é o esqueleto de uma organização, pois é nele que são
definidos pontos importantes. Dentre estes pontos pode-se destacar a maneira como
ocorre o fluxo de informação dentro da organização, a definição das responsabilidades
dos funcionários da empresa, a forma utilizada para gerência organizacional. (DAFT,
2002).
2.1 Empresa
A empresa Design Tun, localizada em Eldorado do Sul, Rio Grande do Sul, teve
início em 2008 e suas vendas começaram apenas em 2009, quando lançou e se
posicionou no mercado como uma empresa de acessórios contemporâneos para o
corpo. Entretanto, a ideia surgiu nos anos 80, por um dos criadores da empresa em
uma de suas confecções de acessórios recortados manualmente com tesoura,
utilizando câmaras de pneus.
Desenvolvida pelos artistas plásticos brasileiros Lia Menna Barreto e Mauro
Fuke, são eles que desenham e desenvolvem as peças para a marca que estão
sempre associadas às personalidades urbanas, ativas, envolventes e inteligentes.
O nome Tun foi escolhido pela sonoridade, por ser curto e energético. Faz
associação à batida, a pulsação e ao ritmo do mundo. Mais tarde, os criadores da
empresa descobriram que significa “fazer” em alemão e nesse meio tempo, eles
adotaram um cachorro pastor alemão que se tornou uma referência, já que o
chamavam de Cartoon e no cotidiano eram usadas frases como: “Vem Toon”, “Sai
Toon”.
Suas raízes estão principalmente em três movimentos: Pop Art, que tem como
uma de suas características a crítica irônica a sociedade, a temática extraída do meio
ambiente urbano das grandes cidades, aspectos sociais, culturais e reproduz objetos
do cotidiano em tamanho relativamente maior. Street Art, movimento direcionado para
manifestações de forma artística, acontece nos lugares menos esperados e os
elementos utilizados é o cotidiano, ironia e muita criatividade. E a Década de 80 que
em relação à moda, foi extremamente intensa, inovadora, sensual, ousada e

38
sofisticada. O estilo que hoje chamamos de retrô, é a releitura dos anos 80.
O conceito que a marca Tun transmite para o público é que ao vestir uma de
suas peças, o consumidor está exibindo uma visão de mundo abrangente, conectado,
criativo e contemporâneo. São objetos atemporais, não pertencem ao passado,
presente e futuro e nunca vão sair de moda. A ideia é que se possa usar tanto as
primeiras peças desenvolvidas no início da empresa, como as confeccionadas
recentemente.
Nesse universo, são encontradas peças a partir da sugestão de seus usuários,
artistas e designers, parcerias que surgiram de forma espontânea desde 2012, através
do projeto “Tun Convida”.
Com forte presença na Internet, a Tun é uma marca unissex, não tem limite de
idade, atende em sua loja online, em multimarcas no Brasil, como no Instituto Tomie
Ohtake, localizado na Faria Lima, no Centro Cultural Banco do Brasil, Praça da Sé,
entre outros e no exterior, como na Austrália, Japão e etc.

39
Figura 12 – Processo de desenvolvimento do logo Design Tun
Fonte: Mauro Fuke, proprietário da empresa

40
Figura 13 – Logo Design Tun
Fonte: Mauro Fuke, proprietário da empresa.
2.2 Produto
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) descreve o produto como “algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer
um desejo e necessidade”.
Os produtos vendidos na Tun são: brincos, colares, gargantilhas, pulseiras,
tornozeleiras, braçadeiras e os classificados como “outgoing”, que são peças
“oversized”, isto é, aquelas que são maiores e mais largas.
As embalagens que vão o produto são criativas e diferentes, feitas pela Empal
Embalagens de Papel e Cartonagem Hega e os componentes da borracha pela Orion
Rubber Expert.
A coleção é dividida por categorias, são elas: 3D, geométricas, amor,
preciosidades, animal, “linha”, extrovertido, proteção, online, jardim, animais, céu,
poder da flor, infantil, “ping pong” e “We Are The World” (Nós Somos o Mundo).
Esses acessórios são 100% reutilizáveis e podem ser transformados em pisos,
correias, e pavimentação, pois são feitos de borracha sintética, reciclada e natural,
sendo muito resistente.
Todos são desenvolvidos a partir de referências da história da arte, street
fashion (“moda de rua”, que vem das cidades, dos indivíduos, independente de classe

41
social, cultural ou etnia e não vem das marcas), design e formas da natureza. Após
esse estudo, o desenho passa por um processo de digitalização e a borracha é
recortada a laser com extrema precisão.
Os colares, pulseiras, gargantilhas, tornozeleiras e braçadeiras possuem três
ou mais pontos de ajuste de tamanho e os colares longos não possuem fecho. A ideia
é vestir o acessório, então se encaixa e molda no corpo perfeitamente.
A borracha ainda permite o uso dos acessórios na piscina, no mar e no
chuveiro, mas há alguns cuidados que devem ser tomados, são eles: evitar expô-los
ao sol por longos períodos, não dobrar, não expor a perfumes e desodorantes, evitar
contato com solventes, acetonas e produtos à base de cloro. Caso seja necessário,
lavar apenas com sabão neutro e água, se tiver lavado o produto, a recomendação é
deixá-lo descansando de um dia para o outro, assim a borracha consegue se
recuperar e manter o formato original. Para ter uma boa durabilidade, a sugestão é
massageá-lo com uma gota de silicone para cabelos, hidrante para mãos/pele ou óleo
vegetal regularmente.
O produto destaque da marca, considerado carro-chefe, são os anéis e os
colares, pela originalidade.
Figura 14 – Anel Mini Tun Gato
15
Disponível em <www.designtun.com.br/aneis/grandes/anel-lady-gaga.html> Acesso em abril de
2017.

42
Figura 15 – Anel Grande Lady Gaga
Figura 16 – Brinco Polinésia
16
Disponível em <www.designtun.com.br/aneis/grandes/anel-lady-gaga.html> Acesso em abril de
2017.
17
Disponível em <www.designtun.com.br/brincos/brinco-polinesia.html> Acesso em abril de 2017.

43
Figura 17 – Gargantilha Estrela Cadente
Figura 18 – Pulseira Núbia
18
Disponível em <www.designtun.com.br/colares/gargantilhas/gargantilha-estrela-cadente.html>
19
Disponível em </www.designtun.com.br/pulseiras/pulseira-nubia.html> Acesso em abril de 2017.

44
Figura 19 – Colar Oversized – W. Flinststone
Figura 20 – Anel Coleção Bóris
20
Disponível em <www.designtun.com.br/outgoing/colar-w-flintstone.html> Acesso em abril de 2017.
21
Disponível em: <www.designtun.com.br/collections/animal/anel-boris.html> Acesso em abril de
2017.

45
2.3 Preço
O preço é “a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, é a
soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço”, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 258).
Com forte presença na Internet, em algumas cidades e no exterior, dependendo
da região e ponto de venda, os valores dos acessórios acabam sendo alterados. Em
média, o anel é R$ 12,00, as pulseiras a partir de R$ 60,00 e os colares variam de R$
90,00 a R$ 200,00.
Já os custos reais para a produção desses materiais são consideravelmente
abaixo do que é vendido: o anel custa em torno de R$ 2,00, as pulseiras R$ 22,00 e
os colares R$ 40,00.
Para o desenvolvimento de todos os objetos, a Tun tem um gasto com os
fornecedores das matérias-primas: borracha, apoio metálico de brincos e embalagens
e uma equipe de 5 a 6 pessoas que ajudam na hora da confecção.
Como os clientes são da classe A e B, eles estão dispostos a pagar por esse
valor e em certos momentos são lançadas algumas promoções para atrair as atenções
do seu público-alvo secundário, que não necessariamente irá realizar a compra, mas
já se interessou pela marca.
Comparando com seus concorrentes, os valores estão abaixo e condiz com a
proposta e material que é utilizado.
2.4 Distribuição
A Distribuição é o caminho que o produto percorre desde sua produção até o
consumo. Kotler e Armstrong (2007, p. 302) definem como “um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário
empresarial”.
Com 54.336 curtidas em sua página no Facebook e 23.659 seguidores no
Instagram, os produtos são encontrados principalmente na Internet e através do e-
commerce no próprio site o público pode realizar a compra e receber os seus produtos
em casa. A Tun também está presente em algumas lojas que não são próprias, mas

46
vendem os produtos, chamadas de ponto de venda.
Em São Paulo, os acessórios são vendidos na PollyMaggo, Instituto Tomie
Ohtake, Centro Cultural Banco do Brasil e no Museu de Arte Moderna. No Rio Grande
do Sul, está na Fundação Iberê Camargo, Pandorga, Pano Pop, Beatnik, Mescla,
Koralle Santander Cultural, Profana, Rococoh Acessórios e na Aerogare. Em Minas
Gerais, na loja Inhotim, isso é a Minha Cara, Des Amies Boutique. No Rio de Janeiro
está no Museu de Arte Moderna, Museu de Arte no Rio e na Uma Designe
Sustentabilidade. Em Santa Catarina, na Tuktuk Mumuk. Em Goiás, na Supernova e
Livraria Ambulante Lê Cuco. No Pernambuco, na A Barca e na La Folie Acessórios.
Já no Distrito Federal, está presente na Rosa Bereta.
Em países como Austrália, Japão, Reino Unido, República Checa, França,
China, etc, há também forte interesse pelos acessórios da marca e é utilizado o
sistema de pagamento no próprio site da Pay Pal e o produto é enviado até o endereço
correspondente. Também são encontradas lojas fornecedoras do produto, como na
Austrália que tem a Melko, no Japão a I Love Andorinha, entre outras.
Figura 21 – Fluxograma Simples de um e-commerce
Fonte: elaborado pelos autores

47
2.5 Promoção
A Promoção são práticas utilizadas pela empresa para promover a marca e
divulgar produtos e serviços ofertados através de propaganda, publicidade, relações
públicas, rádio, jornal, revista, panfletos, Internet, entre outros. Segundo Kotler (1998
p. 7), promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo sobre certo produto e/ou
serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação.
São sempre lançadas promoções de desconto nas redes sociais da Tun.
Praticamente, todo mês, é desenvolvido um newsletter, onde os criadores da marca
divulgam os lançamentos, promoções, notícias e os consumidores podem sempre
recebê-la por e-mail ou conferir no site. No final do ano passado, quem estava
acompanhando a newsletter, ganhava um cupom de 10% para todas as compras,
bastava se inscrever.
Está disponível no site o Combo Tun e os consumidores ganham desconto ao
optar por uma das seis opções.
O Combo 1, seria um colar, uma pulseira, um brinco e 5 anéis e 22% de
desconto. Combo 2, um colar, uma pulseira e três anéis mais 20% de desconto. O
Combo 3 é apenas um colar e uma pulseira, mas acaba ganhando 18% de desconto.
Combo 4, um colar e cinco anéis mais 15% de desconto. Combo 5, uma pulseira e
cinco anéis, desconto de 10%. Já o Combo 6, uma pulseira e um brinco, desconto de
10%.
Também podem ser encontrados kits promocionais da marca. Por exemplo, um
Kit Cat, que seria um anel, brinco, pulseira, tornozeleira e colar de gatos tem desconto
de R$ 47,00. Pack Tun com 3 anéis, tem desconto de R$ 3,00. Pack com 5 anéis,
desconto de R$ 6,00. Pack com 10 anéis, desconto de R$ 16,00. Pack com 20 anéis,
desconto de R$ 36,00 e pack com 30 anéis, desconto de R$ 52,00. Sendo que a
escolha dos anéis é do consumidor e o site já está montado para o desconto aparecer
no final da compra.
Existe também o frete grátis para compras de R$ 71,00 ou mais. E, para
movimentar as redes sociais, são lançadas promoções esporádicas, como a de 2016
que chamava “#MeuTun”. A ideia era os consumidores da marca, postar uma foto com

48
o seu Tun no Instagram e com a hashtag #MeuTun. Todo mês, seria escolhida uma
ou mais fotos e os ganhadores levavam 20 anéis mais a sua foto publicada no
Instagram da empresa.
Muito presente na mídia, tanto nacional, como internacional. Encontramos a
divulgação dos acessórios no blog do francês Alchimie, um ensaio fotográfico com os
objetos do fotógrafo Alex Alexova. No site da Buzz Feed e até no desfile da Vogue
Brasil que aconteceu em 2012.
Figura 22 – Site Design Tun
22
Disponível em <www.designtun.com.br> Acesso em abril de 2017.

49
Figura 23 – Promoção Frete Grátis
Figura 24 – Newsletter informando promoções e lançamentos
23
Disponível em <www.designtun.com.br/frete_gratis> Acesso em abril de 2017.
24
Disponível em <www.designtun.com.br/news_tun> Acesso em abril de 2017.

50
Figura 25 – Instagram com fotos e promoções
Fonte: Instagram Design Tun25
Figura 26 – Página do Facebook da marca
Fonte: Facebook Design Tun26
25
Disponível em <www.instagram.com.br/designtun> Acesso em abril de 2017.
26
Disponível em <https://pt-br.facebook.com/Tun.design> Acesso em abril de 2017.

51
3. AMBIENTE EXTERNO
Ao analisar o ambiente externo de uma organização, são identificadas as
ameaças e oportunidades e ficará mais fácil desenvolver estratégias para alcançar os
resultados esperados.
As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e público operam em um macroambiente de forças e tendências
que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças
representam “fatores não controláveis” que a empresa precisa monitorar e
aos quais precisa responder. Na arena econômica, as empresas e os
consumidores são cada vez mais afetados por forças globais. (KOTLER,
2000, p.16)
3.1 Concorrentes
Segundo Kotler e Keller (2006), “a concorrência inclui todas as ofertas e os
substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar”. O autor
classifica concorrência em quatro níveis: “concorrência de marcas”, todas as
empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes a preços compatíveis.
“Concorrência setorial”, todas as empresas que oferecem os mesmos tipos de
produtos ou classe de produtos. “Concorrência de forma”, todas as empresas que
prestam o mesmo tipo de serviço. “Concorrência genérica”, todas as empresas que
competem pela renda dos mesmos consumidores.
3.1.1 Marzio Fiorini
Figura 27 – Logo Marzio Fiorini
Fonte: site Marzio Fiorini27
A essência da marca Marzio Fiorini é fugir do óbvio, buscar a inovação, oferecer
um novo olhar sobre a beleza e a versatilidade de coisas que fazem parte do nosso
dia a dia. A marca nasceu em 2001 e utiliza o PVC com textura de borracha como
principal componente para dar vida a sua arte. Tem conceito totalmente vanguardista
27
Disponível em <http://www.marziofiorini.com.br/> Acesso em abril de 2017.

52
e inovador para joias e preza pela beleza, leveza, alegria, textura e os perfeitos ajustes
as curvas do corpo, aliado ao design moderno, arrojado e criativo. Originou-se no
Brasil, mas suas peças são vendidas em lojas de multimarcas em países como
Espanha, Portugal, Itália, França, Canadá, Austrália, Grécia, Rússia, Chile, dentre
outros. Faz exposição em lojas de museus como MOMA, em São Francisco, Museu
de Arte Contemporânea de Chicago, Centre George Pompidou, em Paris, Whitney
Museum e American Art Museum em Nova York, MAM – Museu de Arte Moderna, no
Rio de Janeiro e em São Paulo.
Marzio Fiorini é apelidado de “Homem Borracha” pelas suas criações e se
inspira na natureza para criação de suas peças. Além de campanhas como a de
combate ao Câncer de Mama realizada pelo Instituto Brasileiro de Controle do Câncer,
desenvolveu ações corporativas exclusivas para grandes empresas como Nokia,
Coca-Cola, L’Oréal, Café de Mar, Rede Globo, Embratel, Bhrama, Warner Bros e
Always.
Suas publicações na fanpage do Facebook são realizadas em médias de dois
em dois meses, possui poucas curtidas (atualmente 1.516) e pouca interação feita
com o público. Quase nenhuma dessas publicações é relacionada à venda ou ao
produto. O blog da marca, que era atualizado constantemente com bastante conteúdo
sobre os seus produtos e sua repercussão na mídia, não são atualizados desde julho
de 2013. Quando se busca pela marca no Google, as últimas atualizações e matérias
também se dão por essas datas.
Atualmente o criador e design da marca, Marzio Fiorini, possui um projeto
chamado Homem Plural, que apresenta conteúdo relacionado ao seu estilo e sua vida,
compartilhando suas experiências, suas viagens pelo mundo, suas referências e
diversões. Seus produtos a venda hoje vão além de acessórios para o corpo, há
também objetos de decoração e utensílios domésticos.

53
Figura 28 – Exemplos de acessórios Marzio Fiorini
Fonte: site Marzio Fiorini28
Quadro 1 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Marzio Fiorini.
Forças Fraquezas
Design conhecido e aclamado por
celebridades.
Pouca ou quase nenhuma interação com
os consumidores nas redes sociais.
Produto diferente e moderno e de certa
forma, exclusivo.
Site desatualizado com pouco conteúdo
dos produtos.
Possui parcerias com lojas de
acessórios de famosos.
Site da marca não é uma plataforma e-
commerce.
Possui premiações nacionais e
internacionais.
Busca no Google resulta em matérias e
informações antigas.
Expõe seus produtos em eventos
importantes no meio da moda e design.
Produto mais caro que o da marca Tun.
Realiza ações estratégias com grandes
marcas.
Produtos unissex.

54
Peças vendidas em lojas multimarcas.
3.1.2 Batucada Fashion
Figura 29 – Logo Batucada Fashion
Fonte: site Batucada Fashion28
Fundada em 2005 por Loick Leblond, um francês de Perros-Guirec, “Batucada”,
representa o culminar do design francês sofisticado e a exuberância da cultura de
praias brasileiras.
A Batucada Fashion desenvolve joias, acessórios de moda e itens exclusivos
de decoração. As joias são produzidas com uma fórmula exclusiva e um processo de
produção não poluente, os materiais são desenhados em parceria com estilistas
conhecidos internacionalmente, como, por exemplo, Otália Noël. Os adereços são
produzidos manualmente para se adaptarem à forma do corpo, transformando-se
numa segunda pele. Cada peça é um reflexo da beleza orgânica da natureza, uma
ilusão geométrica ou uma expressão de fervor cultural que reside sem esforço contra
a pele para criar um olhar sofisticado e elegante. São sedosas, maleáveis e resistentes
à água, podendo ser usadas em todas as ocasiões.
Todos os anos, a Batucada Fashion lança uma coleção de desenhos. Em 2017
lançou uma linha de punhos metálicos com desenhos de cintas intercambiáveis.
A marca é distribuída em mais de 25 países em todo o mundo e vendida online,
em lojas de conceito, lojas de departamento, lojas de presentes de museus, entre
outras. Recentemente nos Estados Unidos, foi premiada com a escolha do comprador
28
Disponível em <www.batucada-fashion.com.br> Acesso em abril de 2017.

55
de 2016 pela MSA29 e atualmente, é considerada líder em sua categoria.
Figura 30 – Joias da marca Batucada Fashion
Fonte: site Batucada Fashion30
Quadro 2 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Batucada Fashion
Forças Fraquezas
Considerada marca líder em seu segmento
(acessórios de borracha).
Vende os acessórios focados apenas
no público feminino.
Tem parcerias com designers famosos e
requisitados no meio.
Produtos vendidos online apenas em
euro.
Vendas em mais de 25 países.
Não possui plataforma e-commerce
disponível para outros países que
vendem produto da marca.
Peças são feitas com materiais ecológicos
e sustentáveis.
29
Museum Store Association: antiga associação de museus do mundo, fundada em 1889 para
proteger os interesses dos museus e galerias.
30
Disponível em <www.batucada-fashion.com.br> Acesso em abril de 2017.

56
Possui diversos prêmios, inclusive um dos
prêmios mais cobiçados pelas empresas de
sua categoria.
É destaque em diversas revistas de moda.
Possui uma boa comunicação online.
Está no mercado há mais de 10 anos.
3.1.3 Flare-Up Joias de Borracha
Figura 31 – Logo Flare-UP
Fonte: site Flare-UP31
A Flare-Up Joias de Borracha é uma empresa criada pela designer Andreia
Corbes Paes, que produz as mais criativas bijuterias sustentáveis com design
contemporâneo que se encorparam na pele como se fossem tatuagens.
Feitas de borracha, podem ser usadas na praia, na piscina, no dia a dia ou à
noite. São peças que aliam bom gosto e sustentabilidade. Leves, ultramodernas e
arrojadas. Todavia, seu site dispõe de péssimo desenvolvimento e não há
informações sobre a empresa na Internet. Já no Facebook, as interações são apenas
compartilhamento de fotos e o Instagram da empresa está indisponível.
31
Disponível em <www.flare-up.eco.br/flare-up-pg-43fed> Acesso em abril de 2017.

57
Figura 32 – Exemplo de joias da marca Flare-UP
Fonte: site Flare-UP32
Quadro 3 – Análise de forças e fraquezas do concorrente Flare-UP Joias de
Borracha
Forças Fraquezas
Design arrojado e criativo das peças.
E-commerce com erro de programação
e sem conteúdo sobre a marca.
Bijuterias feitas com material sustentável.
Redes sociais não são atualizadas
desde outubro de 2016.
As peças podem ser utilizadas em diversas
situações do dia-a-dia que não avariam.
Não corresponde a quase nenhum
resultado de pesquisa no Google.
3.2 Consumidor
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou
para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL, 2005,
p. 146).
A Tun é uma marca unissex, mas atualmente o consumidor que mais compra
os acessórios é do sexo feminino de 26 a 36 anos, formação universitária e estilo
“urbano”, com referências artesanais, original, sofisticada, sensuais, entre outras.
Ainda que estejamos em uma mudança significativa em relação ao público
consumidor de acessórios de moda ao redor do mundo e que ao longo dos últimos
anos os homens também tenham passado a ser fieis consumidores de todo tipo
acessórios de moda existente, as mulheres ainda são as principais consumidoras
32
Disponível em <www.flare-up.eco.br/flare-up-pg-43fed> Acesso em abril de 2017.

58
deste mercado que gera bilhões anualmente, principalmente relacionados a
acessórios. De acordo com uma pesquisa da Ebit33, o crescimento da participação
feminina no e-commerce foi de 93%, contra 61% do público masculino.
A relação da mulher com a moda é algo natural. Diariamente, esse público está
procurando novidades relacionadas à moda, beleza e estilo de vida para agregarem
em sua personalidade. Diante da correria do dia a dia muitas não possuem tempo
para se deslocar até uma loja física para dar uma ‘’olhada’’ na vitrine ou para realizar
uma compra. Por este e outros motivos à relação da mulher com a compra tem se
tornado cada vez mais digital.
O público feminino busca qualidade, durabilidade, conforto e não se deixa levar
apenas pela aparência dos produtos, costumam ser mais abertas e engajadas em
promoções, mas também são mais receosas com as propagandas, preferindo
comprar quando recebem alguma indicação confiável. Além disso, são mais
seletivas, exigentes e buscam a satisfação pessoal. Muitas vezes compram para
realizar um sonho ou desejo.
Um dos maiores desafios do setor em relação aos consumidores está no
relacionamento com público jovem, sendo o que mais consome produtos pela Internet.
Infelizmente, o imediatismo e a incerteza do futuro fazem desse público um perfil
pouco fiel em relação ao que consome, por isso oferecer inovações tanto em formas
de pagamento é algo interessante para estes consumidores segundo a pesquisa
Radar Jovem 2015, feita pela agência B2.
Esse jovem não tem compromisso de compra, porque ele não sabe o que vai
ser do mundo a curto ou longo prazo. No estudo vimos que eles preferem
pagamentos à vista para não estarem vinculados a nada. Não é questão de
endividamento ou por estar mais responsável, é algo que está atrelado à nova
maneira de se ver no futuro – que para ele não é mais um médio prazo, é
curto e urgente. (BUCKUP, Ricardo, Sócio-Fundador da B2).
Construir um relacionamento com os consumidores é algo trabalhoso, mas
ainda mais complicado é manter o relacionamento com eles. Por isso, estar envolvido
com os consumidores, entender suas necessidades, onde se encaixam e adaptá-las,
é essencial para construir e manter relacionamento com o consumidor. O conjunto de
33
Reputação de lojas virtuais e dados para o mercado online.

59
valor e satisfação percebidos pelo cliente é o que vai direcioná-lo a escolha conforme
apresenta Kotler e Keller: “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e
satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base
naquilo que parece proporcionar o maior valor”. (KOTLER, KELLER, 2006, p.33).
3.3 Mercado de Atuação
Avaliar os mercados em que se pretende atuar, entender quem é o público
consumidor e o seu comportamento de compra, é necessário para o desenvolvimento
de estratégias.
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do
mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou
desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em
condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam. (KOTLER,
FOX, 1995, p.188)
Os acessórios de moda são itens decorativos que complementam e enfeita o
vestuário de uma pessoa, como joias, bolsas, cintos, chapéus, cachecóis, luvas,
óculos de sol, entre outros. Agrega no look, deixando-o mais glamoroso e detalhado,
mas muitos também podem ter funções práticas. São diversificados, variam de acordo
com o estilo e a personalidade de cada pessoa.
O mercado de acessórios de moda se mostra cada dia mais promissor. Hoje é
o segmento que mais se destaca em vendas pela Internet no Brasil e no mundo. Seu
diferencial tem sido na abordagem digital, na qual esse setor tem feito muito bem,
criando laços de relacionamento com seus consumidores, principalmente com o
público feminino.
A proporção que o mercado vem ganhando no Brasil está chamando a atenção
de grandes empresas do segmento varejista pelo mundo. Diversas empresas no
segmento de moda já possuem e-commerce como fonte de receita significativa dentro
de suas operações e, empresas que não operavam no setor como Submarino,
Magazine Luiza, entre outros, passaram a aderir à venda de acessórios de moda pela
Internet para não ficar de fora desse nicho que vem gerando grandes resultados.
Hoje um dos maiores problemas do segmento é o fato de as pessoas que

60
compram os produtos não poderem experimentá-lo e isso é uma realidade para todas
as marcas que trabalham com e-commerce. Diante disso, o interesse do mercado é
se diferenciar cada vez mais da operação de compra convencional (showroom),
gerando visão de detalhes dos produtos e proporcionando experiências virtuais
realistas sem que o cliente precise ir até uma loja física. Algo que já vem sendo feito
por grandes empresas no segmento e que gera maior apreço, interesse e confiança
do consumidor.
Com a questão de sustentabilidade em foco em todos os segmentos no mundo
o setor de acessórios vem aproveitando essa questão e se diferenciando também
neste quesito. Os acessórios feitos de borrachas com pneus usados estão ganhando
visibilidade e aquisição no universo da moda, pois além de ser sustentável é
visualmente parecido com o couro e possui a característica agregadora de resistência
à água, o que faz com que esse tipo de acessório dure mais. Mesmo com o diferencial
e com oportunidades no mercado, ainda é pequeno o número de empresas que
utilizam esse material, talvez pela desconfiança dos consumidores, perante a real
qualidade do produto por conta da sua origem ou porque o processo de
industrialização não é algo barato. Fato é que as empresas e designers que
abraçaram esse diferencial vêm ganhando destaques em desfiles, revistas, blogs e
eventos de moda, abrindo espaço para novos investidores que também possuem
interesse em se diferenciar, mesclando conceito e sustentabilidade e gerando uma
tendência mercadológica.
3.4 Macro Ambiente
O macro ambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico,
ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico,
ambiente político-legal e ambiente sócio cultural. Esses ambientes contêm forças que
podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa.
Participantes do mercado devem prestar muita as atenções nas tendências e nos
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias
de marketing. (KOTLER, 2000, p.37)

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