A que velocidade você correria por um sonho ?

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A QUE VELOCIDADE VOCÊ CORRERIA POR UM SONHO?

SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2º SEMESTRE/2013

AGÊNCIA VINTAGE
ANDREIA CAROLINE
CAIO RODRIGUES
DANIELA LEAL BARROSO
DANILO LOPES DOS SANTOS
IASMIN GIMENES
LUCAS ALBUQUERQUE
MARIA CAROLINA G. TEIXEIRA
NAYARA MONTEIRO
PEDRO SEKERES
TALITA ANJOS
VICTOR DI FRANCO

A QUE VELOCIDADE VOCÊ CORRERIA POR UM SONHO?

Projeto Integrado apresentado no curso de
graduação à Universidade Metodista de São
Paulo, Faculdade de Comunicação como
requisito parcial para conclusão do 4º
período do curso de Publicidade e
Propaganda.
Coordenação: Profº Zé Antônio Fardo
Orientação: (Profº Antônio Fardo, Profª
Juliana Harris, Profº Kleber Carrilho, Profº
Fabiano Miranda, Profº Roberto Malacrida,
Profº Gilmar de Godoy, Profº Sérgio Dassie
Genciauskas).

SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2º SEMESTRE/2013

Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais; e aos futuros
estudantes de publicidade e propaganda, que assim como nós, buscarão
exemplos e bases a serem seguidos. Que este trabalho possa servir
de inspiração e de incentivo para os mesmos.

AGRADECIMENTOS

À faculdade pela estrutura;
Aos nossos mestres, que são ótimos professores,
As pessoas que nos ajudaram durante o semestre: Fellipe Barros,
Amanda Monteiro di Marco e Alessandra Thaise Barbosa;
e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.

Enquanto houver um louco, um poeta e um amante haverá sonho, amor e fantasia.
E enquanto houver sonho, amor e fantasia, haverá esperança.
William Shakespeare

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal abordar o esporte Futebol
Americano

desenvolvendo

um

planejamento

estratégico

completo

para

o

lançamento e comunicação online e offline do atleta Fellipe Barros. Envolve não
apenas uma pesquisa conclusiva descritiva em várias regiões do estado de São
Paulo, e sim análises do que é preciso fazer e qual o tipo de comunicação ideal a
ser utilizada para expansão do esporte no Brasil. Foram analisados o contexto
histórico do football, o atleta desde quando começou a sonhar em ser tão rápido
quanto um leopardo, um benchmarking foi feito para entender o que estão utilizando
atualmente em termos de tecnologia, o planejamento foi elaborado e as ações
executadas para chegar o mais próximo do objetivo traçado; também foi
desenvolvida uma ação em paralelo de integração entre todas as mídias sociais do
atleta de modo a comunicar notícias sobre Futebol Americano e o sonho de Fellipe.
O projeto é baseado em pesquisas realizadas em livros de autores renomados na
área de comunicação, além de sites que também abordam o tema estudado.

Palavras chave: Comunicação - Publicidade e Propaganda – Marketing Esportivo –
Futebol Americano – Fellipe Barros.

ABSTRACT
This work have a principal objective to approach the Football, desenvolving a
strategic planing full for the launch, online and offline Fellipe Barros’ communication.
Involving not only a descriptive conclusive search in a lot of São Paulo’s area, but
analysis about what is needed to do and what is the kind of perfect communication to
use for expanding the sport in Brasil. It was analysed the football history, the athlete
since he started to dream about being a leopard. A benchmarking was done to
understand what are being used nowadays in tecnology, the planing was done and
the actions executed to come closer than the objective pretended; It also done an
integration action in parallel crossing all the Fellipe Barros’ social media to
communicate news about Football and Fellipes’ dream. The Project is based in
searchs realized on renowed authors’ books in communication area, further web
sites that aboard these themes.

Keywords: Communication – Publicity and Advertising – Sports Marketing – Football
– Fellipe Barros.

LISTA DE IMAGENS E GRÁFICOS
IMAGENS
Imagem 01: Locomotiva a vapor...................................................................................
Imagem 02: Estátua de William Webb Ellis...................................................................
Imagem 03: O campo de batalha .................................................................................
Imagem 04: Estrutura do ataque e da defesa...............................................................
Imagem 05: Pontuação no Football .............................................................................
Imagem 06: Equipamentos utilizados no Football.........................................................
Imagem 07: Fellipe Barros atingindo marca de 40 jardas ............................................
Imagem 08: Ação #osonhocontinua – MASP................................................................
Imagem 09: Ação #osonhocontinua – Avenida Paulista...............................................
Imagem 10: Bandeirinhas “PODEMOS TIRAR UMA FOTO?”......................................
GRÁFICOS
Gráfico 01: Estado civil dos entrevistados....................................................................
Gráfico 02: Frquência que entrevistados assistem eventos esportivos........................
Gráfico 03: Como teve conhecimento de blogs e redes sociais de atletas...................

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................... 11
1. A TODO VAPOR............................................................................................ 13
1.1 Rugby ou Futebol Americano? Mas, não é a mesma coisa? .................. 15
1.2 Surge o Futebol Americano............................................................. ......... 17
1.3 Por trás do touchdown..............................................................................18
1.3.1 Os que fazem acontecer................................................................ ........... 20
1.3.2 Os que não deixam acontecer...................................................... ............ 20
1.3.3 Especiais..................................................................................................21
1.4 Ready set hut1.3.3 especiais.....................................................................22
1.5 Protejam-se!.......................................................................................... .... 24
1.6 Mas e em nossas terras tupiniquins?........................................... ........... 25
1.7 Curiosidades......................................................................................... .... 26
2. TODA CRIANÇA BRASILEIRA SONHA COM UMA BOLA... OVAL!..............28
2.1 Por trás de um grande atleta........................................................ ............ 29
2.2 Correndo atrás................................................................................... ........ 30
2.3 Para brilhar, é preciso uma equipe.............................................. ............. 31
3. BENCHMARKING – A BUSCA PELAS MELHORES OPÇÕES .................... 33
4. PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA....................................................... 40
4.1 Problemas da pesquisa..................................................................... ........ 40
4.2 Público alvo.......................................................................................... ..... 40
4.3 Metodologia.......................................................................................... ..... 40
4.4 Características de amostra........................................................... ............ 40
4.5 Análises dos resultados.................................................................. ......... 41
5. ECOANDO UM LEGADO.............................................................................. 44
5.1 A jornada do herói.............................................................................. ....... 45
5.2 Como nascem os sonhos?................................................................. ...... 45
5.3 Plano web............................................................................................... ... 46
5.3.1 Fanpage - a jornada pelo sonho................................................. .............. 46
5.3.2 O sonho continua – site/blog....................................................... ............. 49
6. AVALIANDO CAMINHOS.............................................................................. 51
6.1 MARKETING MIX........................................................................................ 51
6.1.1 Produto............................................................................................... ..... 51
6.1.1.2 Determinação dos targets........................................................ .............. 51
6.1.1.3 Objetivos para o atleta e para a marca patrocinadora................... ......... 51
6.1.1.4 Benefícios para o internauta.................................................... .............. 51

6.1.2 Preço..................................................................................................... .. 52
6.1.3 Comunicação....................................................................................... .... 52
6.1.3.1 Quais os objetivos da comunicação offline?....................... ................... 52
6.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO.............................................................. 53
6.2.1 Plataforma estratégica de criação.......................................... .................. 53
6.2.1.1 Público alvo específico................................................... ............53
6.2.1.2 Mensagem principal...................................................................... ........ 53
6.2.1.3 Reason why....................................................................................... .... 53
6.2.1.4 Concorrentes principais............................................................ ............. 53
6.2.1.5 Tom do discurso............................................................................. ....... 53
6.2.1.6 Polices............................................................................................... ... 53
6.2.1.7 Conceito inspirador..................................................................... ........... 53
6.2.2 Ferramentas offline....................................................................... ........... 54
6.3 CONTROLE................................................................................................. 58
7. PLANEJANDO A JOGADA ONLINE............................................................. 60
7.1 PLANEJAMENTO ONLINE.......................................................................... 60
7.1.1 Ações táticas online...................................................................... ........... 60
7.1.2 Conceito da campanha.................................................................... ......... 60
7.1.3 Site oficial e blog fell – o sonho continua............................. ..................... 61
7.1.3.1 Funcionalidades do site/blog................................................... .............. 61
7.1.3.1.1 Site teaser............................................................................ ........ ...... 61
7.1.3.1.2 Site oficial.................................................................................... ....... 61
7.1.3.1.3 Site oficial – o atleta................................................................ ........... 62
7.1.3.1.4 Site oficial – o football.......................................................... .............. 62
7.1.3.1.5 Site oficial – touchdown......................................................... ............. 63
7.1.3.1.6 Site oficial – a que velocidade você correria por um sonho?................63
7.1.3.1.7 Integração com as mídias sociais......................................... .............. 63
7.1.3.1.8 Os e-mails marketing.............................................................. ............ 63
7.1.4 Google adwords............................................................................... ........ 64
7.1.5 Ações em mídias sociais – um jogo estratégico................... ..................... 65
7.1.5.1 Facebook.................................................................................. ....... ..... 66
7.1.5.2 Blog.............................................................................................. ......... 66
7.1.5.3 Twitter....................................................................................... ............ 67
7.1.5.4 Instagram......................................................................................... ..... 67
7.1.5.5 Youtube............................................................................................. .... 67
7.1.5.6 Foursquare...................................................................................... ...... 68
7.1.5.7 A força da hashtag...................................................................... .......... 68
7.1.6 Concurso cultural - me transformei em algo maior............... ..................... 69
7.1.6.1 Regulamento.................................................................................. ....... 69
7.2 CRIAÇÕES OFFLINE.................................................................................. 71
7.2.1 Projeto de Criação......................................................................... ........... 71
7.2.2 Ação Paulista – Mosaico #osonhocontinua........................... .................. 119
7.2.3 Ação Paulista – Brinde “Garrafa dos Sonhos”...................... ................... 119

7.2.4 Ação Rhino Pub – Bandeirinha..................................................... .......... 119
7.2.5 Ação Rhino Pub – Telão................................................................. ........ 120
7.2.6 Ação Rhino Pub – Descanso de copo........................................ ............. 120
7.2.7 Ação Rhino Pub – Flyer de divulgação.................................... ............... 121
7.2.8 Ação Inspire – Cartaz “Procura-se”......................................... ................ 124
7.2.9 Ação Inspire – Cartão de Visita.................................................. ............ 125
7.2.10 Ação Inspire – Camiseta............................................................... ........ 126
7.3 CRIAÇÕES ONLINE............................................................................... .. 127
7.3.1 SITE TEASER....................................................................................... . 127
7.3.2 SITE OFICIAL......................................................................................... 128
7.3.3 E-MAIL MARKETING – 1º COMUNICAÇÃO.......................................... . 135
7.3.6 AÇÃO RHINO PUB – BADGE............................................................... .. 138
7.3.7 CONCURSO CULTURAL – DIVULGAÇÃO DOS GANHADORES ........... 138
7.3.8 MÍDIAS SOCIAIS.................................................................................... 139
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 141
REFERÊNCIAS............................................................................................ ... 143
ANEXOS......................................................................................................... 145

11

INTRODUÇÃO
Este projeto tem como principal objetivo abordar o mercado relacionado a
Futebol

Americano,

elaborando

um

planejamento

estratégico

para

o

desenvolvimento, lançamento e comunicação online e offline do atleta Fellipe
Barros. Para tal, serão levantados o contexto histórico em que o esporte surgiu,
como chegou ao Brasil, quais são as regras e jogadas, quem é Fellipe, quando
conheceu o esporte, qual o seu sonho, sua marca, quais seus possíveis
concorrentes e principalmente quem é seu patrocinador. É preciso estruturar todas
as informações da maneira mais organizada, conhecendo o público, para que os
objetivos fiquem claros, e o atleta consiga ser reconhecido por dar tanto valor ao seu
esporte do coração.
Para este fim, foi realizada uma pesquisa conclusiva descritiva com pessoas
de diversas cidades em território brasileiro, com o objetivo de conhecer o que as
pessoas esperavam do Futebol Americano, se conheciam o esporte, através de qual
meio, quais seus atletas favoritos, e principalmente procuramos encontrar qual seria
a comunicação ideal para utilizar na campanha.
Por meio das análises, é possível criar uma linha de pensamento e ações
para a comunicação do atleta que ainda não é conhecido, mas que tem o sonho e a
determinação para alcançar seu principal objetivo: tornar-se tão rápido quanto um
leopardo. A Agência Vintage com todos esses apontamentos decidiu utilizar algo que
é comum para todas as pessoas, para a aproximação do atleta e do esporte;
utilizaremos o sonho que Fellipe possui para incentivar as pessoas a continuarem
lutando pelos seus ideais assim como o atleta. Os sonhos geralmente não são
conquistados de um dia para o outro, mas com um bom desempenho, esforço e
coragem para errar, errar, errar mais vezes e continuar perseguindo seus sonhos, as
pessoas podem alcança-los certamente.
Para melhor entendimento do Projeto, o mesmo foi dividido em sete capítulos
que se relacionam entre si.
O primeiro capítulo tem como conteúdo único e exclusivamente o football. É o
capítulo de contextualização, de entender como o esporte surgiu, em que país, como
chegou ao Brasil e principalmente a necessidade de identificar as diferenças entre o
Futebol Americano e o Rugby, que apesar de comparados, são completamente

12

diferentes, desde equipamentos utilizados às regras do jogo. São abordados os
equipamentos utilizados durante os jogos, os jogadores e pontuações, tudo para que
haja entendimento do esporte.
O segundo capítulo é a apresentação do atleta e da marca patrocinadora, KG
Esportes. Serão abordados os sonhos de Fellipe, como conheceu o Futebol
Americano, em que time joga, como a marca patrocinadora o ajuda, e como pode-se
utilizar o marketing esportivo totalmente a favor do atleta.
No terceiro capítulo será construído um benchmarking, ou seja, a Agência
Vintage foi atrás de um leque de melhores opções para construir a campanha online
do atleta. Buscamos referência em outros atletas, não apenas de football, mas sim
de todo meio esportivo e fizemos uma seleção de tudo que estão utilizando em
termos de programação nos dias atuais, para o desenvolvimento de um site/blog
funcional.
No quarto capítulo apresentaremos os principais resultados da pesquisa
conclusiva descritiva para melhor entendimento do que o público espera da
campanha de Fellipe Barros.
O quinto capítulo se voltará para o descritivo da fanpage e do site/blog; será
apresentada a interação que já foi recebida de alguns seguidores, como comentários
de sonhadores como Fellipe, que possuem sonhos muitas vezes impossíveis aos
olhos das pessoas, porém com um significado maior do que qualquer outra coisa
para eles.
No sexto capítulo apresentaremos o planejamento estratégico da campanha e
ações offline, ou seja, terá um descritivo do objetivo de cada ação e de como elas
serão interligadas com as ações online; fotos das ações serão apresentadas para
maior entendimento e a mensuração será feita através de propostas que a Agência
Vintage sugerirá.
Por último e não menos importante, o capítulo sete que será apresentando o
planejamento estratégico para campanha e ações online, ou seja, será identificado
como a ação off conversará com a campanha on, através das mídias sociais e
ferramentas de divulgação para uma melhor comunicação. Serão explorados e-mails
marketing, concursos, mídias sociais e o site do atleta.Para realização deste projeto,
utilizamos como referência livros e sites renomados, discursos de publicitários
consagrados e não consagrados que tinham o objetivo de explicar um pouco mais
sobre o tema abordado. Confira e acompanhe a corrida do marketing esportivo.

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1. A TODO VAPOR
A sociedade, bem como sua base econômica e cultural, sofreu grandes
avanços tecnológicos durante o século XVIII, devido às mudanças e adventos
capitalistas surgidos nesta época. Em meio às oportunidades e a necessidade de se
estabelecer frente a outros países, um tanto quanto desenvolvidos, a Inglaterra se
depara como pioneira na Revolução Industrial, momento que surge para otimizar os
sistemas de produção adotados nas fábricas.
As inovações tecnológicas oferecidas, principalmente a partir do
século XVIII, proporcionaram maior velocidade ao processo de
transformações da matéria prima. Novas máquinas automatizadas,
geralmente movidas pela tecnologia do motor a vapor, foram
responsáveis por esse tipo de melhoria. No entanto, além de acelerar
processos e reduzir custos, as máquinas também transformaram as
relações de trabalho no meio fabril. Os trabalhadores passaram por
um processo de especialização de sua mão de obra, assim só tinham
responsabilidade e domínio sob uma única parte do processo
industrial (SOUSA, 2013).

A Inglaterra se beneficia, no tempo e no espaço, em meio a esta corrida
industrial, devido à acessibilidade a matérias primas essenciais, no que se diz
respeito a

energia e novos métodos de transportes, como por exemplo, suas

reservas de carvão mineral, fundamentais para locomotivas e máquinas a vapor.
Além do vasto público consumidor que teve impacto na demanda positiva de novos
produtos e em maior escala, como aponta o site Sua Pesquisa “o mercado
consumidor inglês também pode ser destacado como importante fator que contribuiu
para o pioneirismo inglês”.

Imagem 01: Locomotiva a vapor.
FONTE: (LINARES, 2010).

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A Revolução Industrial começou a ganhar força em outras partes do mundo,
atingindo outros continentes além da Europa. Em meados do século XIX outros
países começaram a expandir suas inovações tecnológicas, principalmente os
Estados Unidos, Japão e a própria Inglaterra, dando origem a nova etapa da
revolução, conhecida como a Segunda Revolução Industrial. O surgimento da
indústria de petróleo, o advento da eletricidade, os novos métodos de produção
industrial, como o Fordismo e o Taylorismo, foram uma das maiores implantações da
época, trazendo forte evolução econômica. Nos Estados Unidos, por exemplo, o
fordismo consistia em uma produção em massa, a fim de equilibrar o custo e a
qualidade do produto, no caso, o automóvel. Já na Inglaterra, um conceito muito
parecido surgiu, porém dando espaço ao trabalho totalmente mecanizado e
repetitivo.
Com a fundação da Ford Motor Company por Henry Ford nos
Estados Unidos em 1903, popularizou-se um novo tipo de modelo
produtivo: o fordismo. Ele consistia em linhas de montagem
mecanizadas, de modo a produzirem componentes padronizados em
massa, que resultassem em um produto (no caso o automóvel)
barato, de qualidade consistente, e que pudesse ser comprado pelos
próprios trabalhadores a um custo razoável. Concomitantemente com
o Fordismo introduziu-se na Europa o Taylorismo, outro modelo
produtivo similar, mas que colocava sua ênfase no estudo dos
movimentos e rotinas humanas, de modo a estabelecer técnicas
manuais precisas e repetitivas, juntamente com horários regulados
com exatidão para alimentação, necessidades fisiológicas etc
(PADOVANI, 2013).

Por consequência dos avanços científicos, que já estavam constantes e
acelerados, mudanças sociais também eclodiram pelo mundo durante os séculos
XVIII e XIX. A partir do novo sistema de produção, totalmente avançado e voltado ao
custo-benefício, os produtos passaram a ter maior participação na vida de seus
consumidores, gerando maior demanda e, consequentemente, a produção em
grande escala.
Assim como a revolução industrial do século XVIII marca uma das
grandes descontinuidades na história... assim também o faz, de meu
ponto de vista, a revolução correlata no consumo. Porque a
revolução do consumidor foi o análogo necessário da revolução
industrial, a convulsão necessária, no lado da demanda, da equação
que tinha, no outro lado, a convulsão na oferta (TASCHNER,1997).

Devido ao baixo custo dos novos utensílios, e estes, produzidos de forma
mais eficaz, relacionado diretamente à predisposição dos atuais consumidores, a

15

sociedade se transforma, a partir do século XIX, num grande mercado de consumo,
em que comprar e vender torna-se uma necessidade básica. Em meio a este
cenário, as duas maiores potências econômicas que explodiram na Revolução
Industrial, Estados Unidos e Inglaterra, passam a ter, além do poder financeiro, o
controle cultural da sociedade em um todo. Pode-se apontar que novos produtos e
até mesmo novos ideais foram colocados a venda por estas nações, a fim de
enriquecer e ganhar cada vez mais força.
É notável apontar que, além dos materiais palpáveis, abriu-se espaço,
também, ao consumo da cultura. O grande avanço que esta obteve, principalmente
pelas potências mundiais, modificou o pensamento e a forma de agir da nova
sociedade em expansão. O esporte, por exemplo, praticado em suas diversas
modalidades pelo mundo a fora, passa a ter neste momento um valor cultural visível,
e obviamente, uma identidade direta à sua nação-mãe, além do poder em
impulsionar o consumo desenfreado de seus povos pelas novas modalidades da
época.
Em meio a esta massificação da cultura em prol da Inglaterra e dos Estados
Unidos, nascem, ainda entre os séculos XVIII e XIX, duas modalidades esportivas
que se ligam diretamente às suas identidades potenciais, e resplandecem o
momento cultural da sociedade e seus valores de compra. O Rugby, na Inglaterra, e
o American Football, nos Estados Unidos, surgem para enfatizar e engrandecer o
valor socioeconômico que as duas maiores potências detinham na época.
O Futebol Americano foi então ressignificado com base em metáforas
e estratégias militares como: avançar a bola em território inimigo.
Assimilar território. Utilizar-se de escaramuças. Marcar posses. Usar
a força física e outras representações particulares do povo norteamericano. Assim, o esporte começou a caracterizar-se como uma
luta pelo espaço físico, linhas de frente claramente definidas, que se
movem para frente e para trás ao longo do campo, separando as
equipes de ataque e defesa, unidades ofensivas e defensivas,
equipes especiais em determinados momentos do jogo,
equipamentos de proteção e muitos outros aparatos. A prática foi
incorporando a identidade cultural norte-americana marcada pela
ideia de superpotência mundial, competitividade, onipotência,
estrategismo, líder em tecnologias...Ideologias frequentes nas
representações dessa nação (MAZZONI, 2010).

1.1 Rugby ou Futebol Americano? Mas, não é a mesma coisa?
O Rugby, conhecido como uma modalidade esportiva apenas em 1863, teve
origem em pleno século XIX, momento de muita euforia, como já visto

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anteriormente, em território inglês. Os princípios deste jogo começam, levando em
consideração alguns boatos sobre o tal esporte, por parte de um garoto que,
impaciente com uma partida sem graça de futebol entre seus amigos, resolveu
pegar a bola com as mãos e avançar o campo “inimigo”, a fim de detê-lo, o restante
dos meninos correm atrás deste e se amontoam nele para impedi-lo que fazer a
pontuação.
Um jovem estudante foi o responsável pela criação do esporte.
William Webb Ellis, irritado com a monotonia de uma partida de
futebol que disputava, teria agarrado a bola com as mãos e corrido
até a linha de fundo adversária. A reação dos colegas teria sido a de
correr atrás de amigo para se jogar encima dele para detê-lo. O
nome inglês Rugby teria sua origem, então, no nome da escola onde
ocorreu o fato: a Rugby School (LOPES, 2008).

Imagem 02: Estátua de William Webb Ellis.
FONTE: (GUERRA, 2012).

O esporte foi intitulado com este nome devido ao seu local de origem, a
Rugby School, situada na cidade de Rugby, na Inglaterra. As regras desta
modalidade esportiva variavam de acordo com o espaço geográfico, já que não
existia qualquer federação que se pusesse administrar as regras básicas do jogo,
como aponta o Blog do Rugby (2009) “as regras naquela época variavam muito
dependendo da cidade em que se jogava, pois não havia uma federação
que determinasse as regras do esporte, e carregar a bola com as mãos tornou-se
um modo válido de avanço nessa região”.
Atualmente o esporte possui suas regras e aparatos necessários para o
andamento do jogo, além de uma federação que tem por dever fiscalizá-lo,
conhecida como IRB, International Rugby Board. Entre suas novas especificidades,

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o Rugby conta com algumas regras e formas de ser jogado, por exemplo, cada
equipe contém 15 jogadores se enfrentando por dois períodos de 40 minutos, e que
tem por finalidade marcar o máximo de pontuação. Os passes são feitos para os
lados ou para trás, sendo permitidos passes para frente apenas por meio de chutes.
Além de algumas penalidades e formas válidas de se pontuar.
Há de se concordar que, visualmente falando, principalmente para leigos, o
esporte tem muita semelhança com o Futebol Americano, mas definitivamente estes
não são a mesma coisa e tem sim as suas divergências, conceitos e táticas que os
diferenciam e dão a cada um, personalidade própria.

1.2 Surge o Futebol Americano
Consequência de um cenário industrializado e uma nação totalmente
desenvolvida, o Football (American Football ou Futebol Americano), nasce nos
Estados Unidos em 1867, representando de forma subjetiva a força socioeconômica
de seu país de origem, correlacionando a força e estratégia de seus jogadores à
garra e ambição desta potência.
O Football, como tratam os norte-americanos, surgiu de uma
variação do Rugby (construção inglesa) que foi trazido para os EUA
em 1867. A prática foi levada para as universidades: Havard e Yale e
sofreu modificações nas suas regras, vestimentas e objetivos
(MAZZONI, 2010).

A influência de outras modalidades esportivas, como o Rugby e o Futebol
Europeu, impulsionaram a criação do Football em solo americano no século XIX.
Seus primeiros passos foram se projetando a partir de três jogos entre as
Universidades de Harvard e Yale, porém, havia um problema, devido a falta de
organização e o desuso de regras gerais, cada Universidade jogava de acordo com
o que lhe era cabível, uma dava mais atenção as regras do Rugby e a outra, por sua
vez, ao Futebol Europeu. A fim de chegar a um comum acordo, criou-se uma
organização entre as maiores Universidades da época: Harvard, Yale, Columbia e
Princeton, conhecida como Intercollegiate Football Association (Associação de
Futebol Interuniversitária), e neste primeiro momento, puseram-se a adotar as regras
do Rugby como válidas, adaptando apenas fatores na forma de se pontuar.
O problema é que os times jogavam de modos diferentes: enquanto
um jogava com as regras do Rugby, o outro jogava com estilo
próximo ao futebol europeu. Pretendendo um acordo, Yale assimilou
as regras do Rugby e Harvard, o modo de correr com a bola. A

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primeira organização desse esporte foi a Intercollegiate Football
Association, composta pelas Universidades de Harvard, Yale,
Columbia e Princeton, e que essa instituição optou por adotar as
regras do Rugby, mas com diferenciação na contagem de pontos.
(APFA, 2011).

Após maiores e mais notáveis modificações, o esporte foi se moldando, tanto
em relação à forma de jogar, quanto à parte técnica, dando origem ao football que é
praticado e conhecido atualmente.

1.3 Por trás do Touchdown
Para que toda a magia aconteça dentro de campo, é necessário compreender
a função de cada peça que move este grande maquinário. A quantidade de
jogadores, o campo, os passes, a posição de cada atleta, as formas de pontuar e
toda a composição do jogo, são imprescindíveis para tomar conhecimento sobre
como o Futebol Americano funciona.
Como já fora citado anteriormente, o Futebol Americano representa sutilmente
o contexto histórico de seu povo. Motomura (2012), afirma que de certa forma, o
futebol representa a própria história do povo americano, que teve que conquistar
territórios na luta contra os ingleses. Desta forma, cabe apontar que um dos
objetivos marcantes dentro deste esporte, além de pontuar, é conquistar campo,
avançando o maior número possível de jardas do território adversário.
O espetáculo acontece dentro de um campo com comprimento de 120 jardas,
equivalentes a 110 metros, e com aproximadamente 53 jardas de largura (49
metros). Dentro destas 120 jardas, estão distribuídas para cada lado do campo, 10
jardas referentes ao que se conhece por endzone, ou seja, a zona em que se marca
o Touchdown. Ao final de cada edzone situa-se o gol em formato de Y, estendido a 3
metros do chão com uma distância aproximada de 5,63 metros entre as traves,
utilizado, também, para a marcação de pontos.
Durante sua extensão, o campo é marcado por linhas conhecidas como
inbound lines ou hash marks, estas estão marcadas de 10 em 10 jardas para
apontar a distância do campo em relação à endzone.
Dentro do campo há marcadores adicionais: os marcadores de jarda
e as linhas de restrição (inbound lines ou hash marks), a cada jarda
ao longo de todo o comprimento do campo. A cada 5 jardas, os
marcadores de jarda estendem-se a toda a largura do campo, e a
cada 10 jardas são marcados por números que indicam a distância,

19

em jardas, até à linha de gol mais próxima (CBFA, 2013).

Imagem 03: O campo de batalha.
FONTE: (CBFA, 2013).

Dentro de campo a batalha acontece entre dois times, cada equipe é
constituída, em seu total, por aproximadamente 53 jogadores (podendo variar),
contando com apenas 11 deles em campo a cada partida. Um time de Futebol
Americano possui três vertentes, cada qual designado a uma função, dentre eles

20

estão o time de ataque, o de defesa e o especial.

1.3.1 Os que fazem acontecer
O time de ataque é formado por atletas destinados a sete posições diferentes,
são eles: Center, Guard, Tackle, Quarterback, Running Back, Wide Receiver e o
Tight End.
O Center é o responsável pelo início da partida, sua função é lançar a bola
para o Quarterback, que está situado atrás do Center e tem a responsabilidade de
criar uma jogada estratégica, comandando os passes e lançando a bola ao Wide
Receiver ou ao Running Back. Os Wide Receivers estão distribuídos de forma
estratégica dentro de campo, prontos para receberem o lançamento do Quarterback.
Após estarem com a bola em mãos, devem correr o maior número possível de jardas
com ela, a fim de marcar o Touchdown. O Running Back recebe a bola do
Quarterback e tem a função de avançar com a bola por trás da linha ofensiva. Os
Guards e os Tackles formam a linha ofensiva e tem a função de defender os
jogadores do seu time que estão com a bola, e por fim, o Tight End, que pode atuar
tanto na linha ofensiva quanto recebendo a bola do Quarterback.

1.3.2 Os que não deixam acontecer
Além das posições de ataque, também existem jogadores destinados a
defender o time, e impedir, a qualquer custo, que o time adversário marque o
Touchdown. São eles: Safeties, Cornerbacks, Linebackers, Defensive Ends e os
Tackles.
Os Safeties e os Cornerbacks têm a função de marcar o Wide Receiver para
que este não consiga receber a bola lançada pelo Quarterback. Os Linebackers
tendem a atacar o Quarterback ou o Running Back, para que estes não consigam
avançar com a bola. E por último, os Defensive Ends e os Tackles que formam a
linha defensiva, com a finalidade de atrapalhar a linha ofensiva do time adversário,
dando espaço para que seus Linebackers e os Cornerbacks consigam chegar aos
jogadores que estão com a posse de bola.

21

1.3.3 Especiais
O time especial só entra em campo em momentos específicos durante a
partida. O Kicker participa do jogo quando for necessário um Field Goal (uma das
maneiras de se pontuar) e o Punter tem a função de chutar a bola para devolvê-la ao
time adversário. Veja de forma ilustrada a posição e a definição de cada atleta em
campo:

Imagem 04: Estrutura do ataque e da defesa.
FONTE: (APFA, 2011).

22

1.4 Ready Set Hut
Começando a partida, o jogo se estende por quatro períodos de 15 minutos
cada, comportando 11 jogadores de cada lado, de modo que, enquanto um time atua
no ataque, obrigatoriamente o outro time atua na defesa. Por meio do método cara
ou coroa se dá a escolha de qual time começa atacando, e então o jogo tem início.
O kickoff é o primeiro lance do jogo. O kicker do time que começará na defesa lança
a bola, por meio de um chute, em sentido ao campo adversário, a equipe de ataque
tem por função, neste primeiro momento, pegar a bola lançada e avançar o campo,
até que sejam interditados pela equipe de defesa.
Um cara ou coroa determina que time vai fazer o "kickoff", chute que
abre a partida. Em geral, o time que ganha o sorteio prefere receber
a posse de bola, para começar no ataque. O time que chuta começa
na defesa (GLOBO ESPORTE, 2013).

A partir da linha em que o ataque foi interditado, dá-se início a partida. Os
jogadores de ambos os times se posicionam na linha de disputa, chamada de line of
scrimmage, e o primeiro lance do jogo, efetivamente, é chamado de snap, ou seja, a
jogada que o Center realiza ao lançar a bola, por baixo das pernas, para o
Quarterback.
O objetivo de maior notoriedade no jogo é avançar o máximo de jardas
possível, para que o time de ataque consiga chegar à endzone e realizar o
Touchdown, desta maneira, a equipe de ataque possui quatro downs, tentativas de
avançar dez jardas com a posse de bole sem que o time defensor consiga fazer uma
interceptação e roubar a bola. Se a equipe de ataque conseguir as dez jardas
necessárias nessas quatro tentativas (downs), esta tem o direito a mais quatro
downs, até conseguir marcar a pontuação máxima do jogo (Touchdown). Caso a
equipe não consiga avançar dez jardas em quatro tentativas, o jogo é reiniciado, e o
time da defesa passa a ser o do ataque e vice-versa.
No ataque, o objetivo é avançar no campo ganhando jardas até
chegar à zona final ("endzone"). Cada time tem direito a quatro
tentativas ("downs") para avançar dez jardas e conseguir novo "first
down". Se conseguir, tem direito a mais quatro tentativas e assim
sucessivamente. Caso não consiga avançar nas três primeiras
tentativas, em geral o time faz o "punt", ou seja, chuta a bola para
longe, dando a posse ao adversário (GLOBO ESPORTE, 2013).

Após concluir o primeiro objetivo estratégico do jogo, avançando as jardas e
tendo êxito nos downs conquistados pela equipe, o próximo passo é pontuar, afinal,

23

a equipe vencedora é aquela que possui o maior número de pontos. Existem quatro
maneiras de somar pontos numa partida de Futebol Americano, sendo elas:


Touchdown: é a jogada que mais dá pontos em uma partida (6 pontos), a
maneira de se conseguir marcar um TD é avançando à endzone. Para que
esta pontuação seja válida, o jogador do ataque tem que estar em contato
com a bola e dentro da zona de gol.



Extra point: essa jogada nada mais é do que um ponto extra após o
touchdown.
Após cada touchdown, o time tem direito a um chute. Se a bola
passa no meio das traves adversárias, mais um ponto é dado. A
equipe, porém, pode optar por tentar marcar dois pontos. Isso
acontece se, depois do touchdown, o ataque consegue mais uma vez
levar a bola à zona final, seja completando uma jogada de passe ou
através de uma corrida (GLOBO ESPORTE, 2013).



Field Goal: no geral, quando a equipe de ataque estiver na terceira tentativa,
ou seja, no terceiro down, sem ter alcançado as dez jardas necessárias, estes
podem optar por um Field Goal, em que o Kicker entra em campo para chutar
a bola no gol em formato de Y. Caso a jogada seja lançada com êxito, a
equipe pode somar mais três pontos.



Safety: esta forma de pontuar caracteriza-se quando o jogador de ataque é
derrubado dentro da endzone, computando dois pontos para a equipe
adversária.

24

Imagem 05: Pontuação no football.
FONTE: (APFA, 2011).

1.5 Protejam-se!
O Futebol Americano é conhecido por suas grandiosas intercepções em
campo, devido a isso, é necessário um equipamento adequado, para que um grande
jogo não se transforme em um grande acidente. Abaixo os equipamentos utilizados
por essa modalidade esportiva.

25

Imagem 06: Equipamentos utilizados no Football.
FONTE: (CAPELAS, 2013).

1.6 Mas e em nossas terras tupiniquins?
Frontelmo e Ribeiro (2013), afirmam que uma das formas de compreender
nossa sociedade se da pela via do futebol, ou seja, as metáforas encontradas em
nosso cotidiano muitas vezes são retiradas de situações inseridas em um contexto
esportivo. Essa regra não seria diferente em terras brasileiras, em que o football,
mesmo que pouco praticado e tampouco divulgado, reflete uma grande influência do
alto índice de participação da vida americana dentro do Brasil, isto é, o esporte
também cresce em solo brasileiro, bem como nos EUA, a partir de um contexto
social e econômico propício à sua origem.
Entre as décadas de 80 e 90 o esporte começou a ter suas primeiras
notoriedades dentro do Brasil, graças à extensão populacional que a televisão a
cabo começou a atingir na época. Além dos canais fechados, a TV aberta também
influenciou nas primeiras transmissões do esporte ainda na década de 90. Segundo
Siewerdt (2013), com o boom de TV’s a cabo no Brasil e com transmissões na TV
aberta o esporte ganhou popularidade nos anos 90, assim o Flag football começou a

26

ser implantado em São Paulo nas escolas, fazendo parte da grade de educação
física.
Com a disseminação do esporte em solo nacional e a força que este veio
ganhando com o tempo, o Futebol Americano tornou-se um esporte sério, dispondo
de equipes nacionais, órgãos regulamentadores e campeonatos.
Fundada em 2000, a AFAB (Associação de Futebol Americanos do
Brasil), entidade máxima do futebol americano no país e responsável
pelo desenvolvimento e regulamentação do esporte, é reconhecida
pelo Ministério dos Esportes, Federação Internacional de FA (IFAF), e
Federação Pan-americana de FA (PAFAF) (CBFA, 2013).

O Futebol Americano contava com uma liga profissional, assim como nos
Estados Unidos, como a NFL, a LFA (Liga de Futebol Americano) no Brasil surgiu
em junho de 2013, com os times participantes do Torneio Touchdown e já contava
com um calendário, porém no dia 07 de outubro veio a notícia: A LFA seria
cancelada. O motivo foi o cancelamento de um dos principais patrocinadores,
impossibilitando a continuação da Liga. Como parâmetro inicial, os organizadores
adiaram os jogos para 2014 e estão à procura de um novo patrocinador para o
projeto.
Apresentada em junho deste ano como primeira liga profissional de
futebol americano do Brasil, a LFA (Liga de Futebol Americano)
anunciou nesta segunda-feira, por meio de carta aberta publicada em
seu Facebook, o cancelamento de sua temporada 2013, que estava
prevista para começar em novembro. O motivo foi a perda de um dos
principais patrocinadores da competição, o que inviabilizou a
realização do torneio. O nome do parceiro não foi divulgado pelos
organizadores, mas, segundo a carta, já havia se comprometido a
participar, recuando da decisão na última hora (ESPN, 2013).

1.7 Curiosidades
Como todo grande acontecimento histórico, o Futebol Americano teve o seu
momento de crise em 1900. Por não ter ainda regras específicas e os jogadores não
terem nenhum tipo de proteção, o jogo foi considerado extremamente violento. Em
1905 o jogo foi praticamente proibido, pois naquele ano já haviam sido computadas
18 mortes de jovens universitários em campo, já que o jogo não tinha regras a
respeito dos bloqueios contra seus oponentes, podendo causar sérias lesões. O
atual presidente da época, Theodore Roosevelt, afirmou que se não houvesse
mudanças nas regras impostas, o jogo logo seria extinto.
Em 1940, a Segunda Guerra Mundial e o ataque japonês a Pearl Habor

27

devastou vários esportes incluindo o football. Muitos jogadores precisaram trocar os
campos de futebol pelos de batalha, caindo significadamente a quantidade de
jogadores nos times e, por isso, muitos desistiram de competir.
É possível perceber que o football tem raízes em seu país de origem, que
possui grande espaço e adoração de seu público, similar ao nosso futebol. É visto
de uma forma inadequada por leigos, como um esporte violento, estereótipo
causado por suas intercepções, mas a situação é oposta: é um esporte voltado para
estratégias e agilidade. Em nosso país, o campo ainda é pequeno, com alguns
admiradores e locais para se reunirem e assistirem aos jogos, mas essa situação
está sendo modificada, e os admiradores veem crescendo com as transmissões em
canais de televisão pagos, e também, nas mídias online, que possibilitam o contato
daqueles que não tem acesso, as novidades e notícias. Essa é uma modalidade que
só precisa ser encarada com mais atenção para trazer a nosso país as grandes
jogadas de um belo espetáculo esportivo.

28

2. TODA CRIANÇA BRASILEIRA SONHA COM UMA BOLA... OVAL!
Fellipe Barros de Oliveira, filho de Flavio Pires de Oliveira e Cristiane Barros
de Oliveira é um jovem de 19 anos nascido em agosto de 1994, por coincidência um
mês após a seleção brasileira de futebol se consagrar tetracampeã mundial nos
Estados Unidos da América. Desde o início de sua vida, seus pais, que sempre
tiveram um papel importantíssimo em sua história, lhe forneceram educação de
qualidade e foi em paralelo com o estudo que conheceu sua grande paixão, o
football. Cursou o ensino médio no Colégio Marco Zero posteriormente no Colégio
Civitatis e agora se encontra na Universidade Presbiteriana Mackenzie, no curso de
Comércio Exterior.
Os Estados Unidos sediaram a 15ª edição da Copa do Mundo
da FIFA com grande sucesso e atraíram o maior número de
espectadores da história do evento. O campeão foi o Brasil,
que não comemorava o título mundial desde 1970. A final
decepcionou um pouco ao terminar em 0 a 0 no tempo normal
e na prorrogação e ser decidida nos pênaltis, mas as partidas
que antecederam a decisão não tiveram escassez de gols nem
de emoções (FIFA, 2013).

Como todo ser humano, Fellipe tem como hobbies, como, sair com os
amigos, viajar, praticar esportes, jogar videogame e andar de skate; tais atividades
fazem de sua vida mais tranquila, aliviando-o do stress e do cansaço do dia a dia. O
início de sua vida esportiva foi aos seus 13 anos lutando Tae-Kwon-Do; sua relação
com a arte marcial coreana foi até nos 17 anos, por conta das responsabilidades da
vida adulta.
O Futebol Americano encontrou Fellipe por volta dos 14 anos, curiosamente o
primeiro contato que teve com o esporte foi através de um videogame, do console
Playstation 2 - fabricante Sony - o jogo era o Madden NFL, que traz o maior
campeonato de Futebol Americano do planeta para o mundo dos videogames.
Enquanto garotos da sua idade sonhavam em ser jogadores de futebol, no país do
futebol e que na época havia obtido um atleta com o título de melhor jogador do
mundo eleito pela FIFA - o brasileiro Kaká - Fellipe teve sua atenção voltada para o
esporte da bola oval. Ao ver toda aquela tática, planejamento, velocidade e todos
aqueles movimentos que envolviam o campeonato, ficou deslumbrado e sabia que o
que queria da vida tinha Futebol Americano envolvido. Com isso, foi atrás de mais
informações e decidiu fazer desse esporte mais um de seus tantos outros hobbies.
A primeira versão do jogo foi publicada em 1989 para a série de
computadores Apple II, e fora nomeada John Madden Football.

29

O time de desenvolvimento originalmente tinha a intenção de
que no jogo houvesse times com seis ou sete jogadores, mas
Madden insistiu que houvesse um realismo, com onze
jogadores por equipe.
O jogo melhorou e cresceu ao longo dos anos, adicionando
vários novos conteúdos. Entre eles a transmissão por
comentadores reais, fazendo com que os jogadores jogassem
o game como se este estivesse sendo transmitido pela TV. Tais
comentários eram realizados pelo próprio John Madden e seu
companheiro de cabine. Inicialmente, Pat Summerall fora o
narrador que dividia a cabine de transmissão com Madden, em
seus dias de CBS e FOX, entre o início dos anos 1980 e o
início dos anos 2000, até que Summerall se aposentou; Após
isso o papel foi preenchido por Al Michaels, seu parceiro no
Monday Night Football e depois no Sunday Night Football, pela
ABC e NBC, respectivamente (CAMPOS, 2012).

Fellipe começou acompanhar os jogos da NFL através da internet e televisão
fechada. Aos 15 anos encontrou alguns amigos adeptos ao esporte e na base da
brincadeira começaram a jogar, sem nenhum interesse profissional. Era algo de
descontração, mas um acaso o levaria a lugares maiores e jamais imaginados. Um
dia, um de seus amigos perguntou se ele gostaria de levar aquilo à diante, de
participar de campeonatos, entrar em um time oficial no Brasil e transformar aquilo
em uma profissão. Sua resposta já estava pronta, não recusou a proposta. Os dois
se inscreveram em três seletivas diferentes, passaram em todas. A escolha de onde
jogar estava em suas mãos, optou então por um dos melhores times do estado de
São Paulo e do Brasil, o SP Storm.

2.1 Por trás de um grande atleta
Segundo Kotler (2000), entende-se por definição de marketing um processo
social e gerencial através do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm o que é
de sua necessidade por meio da criação e troca de produtos e valores com outras
pessoas e grupos. Nisso temos várias ramificações pela qual o marketing se
espalha. A abordada neste trabalho é a do marketing esportivo.
O marketing esportivo promove ações voltadas à divulgação da prática ou
realização de modalidades e eventos esportivos. É uma ótima opção para as
empresas divulgarem sua marca, pois o esporte como produto é um gerador de
emoções que cria vínculos com seus torcedores e simpatizantes. Tudo que uma
organização quer ser, o esporte tem. Paixão e fidelidade são palavras de ordem no
cenário esportivo, e encontrar essas características em clientes é o sonho de toda

30

empresa. Como Neto diz em seu livro sobre marketing esportivo (2012) a associação
com o esporte confere uma dimensão inovadora para o negócio da empresa. Os
benefícios são muitos como, por exemplo, a ampliação de audiência, renovação de
sua imagem e ter sua visibilidade potencializada por o esporte ter uma grande
exposição.
As empresas se apropriam do esporte como uma plataforma de
comunicação para seus produtos e suas marcas. Para eles,
associar-se ao esporte é garantia de exposição, de visibilidade
e, sobretudo, de melhor relacionamento com sues clientes e
demais parceiros. Seu principal objetivo é transferir benefícios,
atributos e valores do esporte para seus produtos e suas
marcas e inserir esses produtos e marcas no ambiente do
entretenimento esportivo (LUTTEN, 2013).

E como dito em aula pelo professor de marketing, Fardo (2013), as empresas
se associam a entidades esportivas, atletas e organizações esportivas por meio de
patrocínio e parcerias. Pode-se avaliar que investimentos em patrocínio de esportes
e eventos esportivos superam as estimativas de outros tipos de gastos
promocionais. É notório para todos que os tipos de esforços de patrocínio
corporativo, o qual engloba vários tipos de eventos, como, esportivos, festivais,
feiras, artísticos, profissionais, entre outros. Os avanços das tecnologias utilizadas
no marketing esportivo permitem que os investimentos dos patrocínios sejam
crescentes.

2.2 Correndo atrás
A vida de Fellipe, no Futebol Americano está associada ao SP Storm, onde
treina todos os dias na posição de Running Back. Começou na categoria Sub-19 e
por ter começado relativamente tarde, teve que correr atrás dos companheiros, pois
seu nível técnico estava muito abaixo dos outros. Isso não foi problema. Em apenas
cinco meses mostrou do que era capaz e ganhou a confiança de seus treinadores e
tornou-se titular do time Sub-19. Com grandes atuações e números registrados, não
conquistou nenhum título na sua passagem pelas categorias de base em que
permaneceu de 2011 ao fim de 2012. Já no início de 2013 se juntou ao time
profissional e faturou o título de Campeão Paulista de Futebol Americano.
Está evoluindo cada vez mais rápido e mais forte. É o Running Back do time
profissional do São Paulo Storm, com a impressionante marca de correr 40 jardas
(36,5 metros) em 4.41 segundos; marca essa obtida no Draft da LFA (Liga

31

profissional do Brasil) em que competiu com atletas de todo país, sendo uma das
três melhores performances da seletiva. Fellipe visa atingir lugares cada vez
maiores, sempre correndo atrás de um futuro melhor para o esporte no Brasil.

Imagem 07: Fellipe Barros atingindo marca de 40 jardas.
FONTE: (ARQUIVO PESSOAL FELLIPE BARROS, 2013).

2.3 Para brilhar, é preciso uma equipe
A KG Esportes é a marca patrocinadora de Fellipe Barros, foi pioneira na
importação de equipamentos para futebol americano em 2007 e 2009, e para facilitar
a compra e distribuição desses materiais, deu início a um e-commerce. Desde sua
fundação a organização tinha como finalidade ser parceira do crescimento e
profissionalização do esporte no cenário nacional. Por ser a empresa pioneira nesse
ramo, a KG é a representante oficial da Schutt Sports - marca de equipamentos de
proteção em geral - e da Cutters Gloves - marca de luvas.
A empresa tem como missão difundir o esporte no Brasil, facilitando a
comercialização de um produto que não é da cultura brasileira. É a tentativa de
trazer a vontade e a garra das pessoas em querer aprender e praticar essa nova
experiência cultural que é o football. Tem como objetivo ser reconhecida por sua
excelência tanto nos seus produtos, quanto no atendimento, na venda e na pós
venda.

32

Além de patrocinar o atleta Fellipe Barros, patrocina também o time do
mesmo, São Paulo Storm. O Storm não é o único no Brasil a ter esse patrocínio,
pois há a hegemonia da organização no país quando o assunto é bola oval. Todos
os times de futebol americano do país, que disputam campeonatos reconhecidos
pela CBFA (Confederação Brasileira de Futebol Americano), como o Campeonato
Brasileiro de Futebol Americano e o Torneio Touchdown, tem patrocínio da KG
esportes, inclusive as competições de flag football, em que o esporte é praticado
apenas com o uniforme e protetor bucal, sem os demais equipamentos.

33

3. BENCHMARKING – A BUSCA PELAS MELHORES OPÇÕES
Benchmarking é a busca pelas melhores opções sobre algo que você procura.
Fellipe Barros precisava de um site/blog para ter uma campanha completa; para isso
ocorreu um processo de comparação de sites do segmento esportivo, de atletas e
de sites tendências. Com essas informações foi possível responder o questionário
abaixo sobre o site do Fell.
Página Inicial
A página inicial cumpre seu papel? Ela deve responder facilmente às seguintes
questões:


Sobre o que se trata o Website/Blog?
O site é sobre o Running Back, Fellipe Barros. É um garoto que assim como
todos nós, tem um sonho; seu sonho é ser tão rápido quanto um Leopardo.
Sua posição no Futebol Americano exige rapidez e expertise para alcançar a
vitória. Além de tratar também sobre o Futebol Americano, com um objetivo
de prospectar o esporte no Brasil, temos a intenção de passar para o
internauta toda a estratégia e a magia que existe dentro do esporte.
Navegando no site, será possível encontrar uma linha de apresentação do
Fell, seguido de uma explicação sobre o esporte, o que é a campanha
#osonhocontinua, quem é seu patrocinador e o contato para que os usuários
compartilhem opiniões e/ou sugestões; tudo isso de uma maneira interativa.
Além de uma aba personalizada denominada Touchdown para que os
internautas façam um filtro e descubram os bares e estabelecimentos que
transmitem os jogos da NFL mais próximos de sua casa.
No Blog associado ao site serão divulgadas notícias diárias sobre o atleta
e/ou esporte de uma maneira envolvente, como uma história.



Deixa claro qual o tema abordado?
Sim, pois assim que as pessoas entrarem no site, a home já dará visualmente
uma linguagem do esporte, através de 3 destaques selecionados com esse
objetivo. O primeiro será sobre a campanha, trará uma adaptação da peça
conceito em que os internautas logo se identificarão com o tema abordado; o
segundo e terceiro terão a função de direcionamento para o Facebook e Blog,

34

para que o internauta sinta-se cada vez mais entrosado com o football.


O que o usuário pode fazer nele (encontrar informações sobre o
assunto, interagir com o conteúdo, ver jogos, etc).
o O visitante encontrará informações sobre o atleta de modo lúdico para
que não fique cansado e resolva sair do site;
o O football ainda é um jogo desconhecido em nosso país, e possui
regras diferentes do que conhecemos em nosso futebol; pensando
nisso o usuário encontrará uma área voltada apenas para a explicação
do esporte no formato de vídeos;
o Além de encontrar um espaço totalmente diferente do que temos hoje
dentro segmento. Esse será o local em que as pessoas poderão filtrar
estabelecimentos que transmitem os jogos da NFL; facilitando assim a
organização de eventos no Facebook com essas informações.

Design
Ambiente geral do website, organização visual, cores etc.


O design do site é atrativo? Segue o mesmo padrão para todas as
páginas? Auxilia a navegação? O design ajuda ou não a destacar o
conteúdo? Proporciona equilíbrio e harmonia?
As cores e a distribuição das funções no site será a mais simples e funcional
possível para que o usuário não tenha dificuldades em encontrar o que
deseja; isso sem perdermos a excelência. O site será desenvolvido em
parallax, um efeito de profundidade que é utilizado em diversos games e este
“efeito” está se difundindo atualmente; com isso o site será feito basicamente
em uma única página, mas os usuários poderão acompanhar as páginas no
menu de navegação que é fixo em todas elas.
Ainda terá um padrão de páginas, utilizando combinações de cores e fotos do
atleta/esporte como background, com o objetivo de manter a harmonia.

35



Está coerente com a identidade visual da empresa e contribui para o
fortalecimento da marca?
O principal objetivo é promover o atleta para que consequentemente o football
se torne mais comum entre os brasileiros; para isso construiremos um site
com informações organizadas e precisas, seguindo o padrão da Agência
Vintage.

Conteúdo
Enumerar os principais temas contidos no site ou blog.


Determinar o público-alvo desse site ou blog.
O target tem entre 15 e 30 anos, porém como o objetivo é a prospecção do
esporte entre os brasileiros, o site e o blog serão de fácil navegação para
usuários de qualquer idade. O blog terá uma linha cronológica nos posts, pois
independente se o usuário acompanhar desde o primeiro dia, ou depois de
um mês, o mesmo precisará entender o que está sendo divulgado.



O conteúdo é claro e objetivo para manter a atenção do usuário?
O desafio para Agência Vintage é manter o usuário no site/blog, pois o
esporte não é difundido e precisamos prospectar desde quem gosta de
football e acompanha os jogos, até a mãe de um jogador que só acha “legal”,
porque o filho joga. Utilizaremos infográficos e posts relevantes para
compreensão do esporte e do atleta, como suas marcas, as competições que
já ganhou, seus hábitos etc. Notícias, informações, curiosidades do esporte
também farão parte do conteúdo, mas deixando sempre claro que o
“destaque” é o Fellipe.



Transmite todas as informações que o usuário busca?
Os novos praticantes ou simpatizantes do esporte procurarão a princípio,
regras, equipamentos e a história para assimilar e começar a entender os
jogos; e as pessoas que gostam, certamente procurarão na internet,
informações sobre os jogos e notícias atuais. No site será possível encontrar
conteúdo para os dois públicos, pois entendemos essa necessidade de
mercado.

36

Funcionalidades
Existe opção de ajuda online, via chat, e-mail, formulário, busca (caixa de busca),
visualizar de partidas, menu dpd&down, download de arquivos em .pdf, é possível
receber arquivos através do celular (como a programação de jogos, divisão de
temas ou alguma promoção) etc?


Estas funcionalidades são bem divulgadas no site? É fácil para o
usuário usá-las? Funcionalmente, o site está compatível com seus
objetivos?
Nosso principal objetivo é ter um site clean e funcional para que todos os
usuários, independente de idade, consigam navegar sem nenhuma
dificuldade. Com isso desenvolveremos uma área exclusiva de contato, que
será chamada de Touchdown. Assim que o usuário acessar a página terá
uma frase, como “Faça um Touchdown”, para que ele dê sua opinião quanto
a melhorias, sugestões, críticas e/ou elogios. Os campos da página serão:
nome, e-mail e comentário, para que não se torne algo cansativo. Teremos
ainda, uma área com todas as informações e arquivos - fotos, vídeos,
documentários, infográficos etc - referentes ao Fellipe e ao Football
disponíveis para download, desde que os usuários façam login. No cadastro,
basta colocar, nome, e-mail e data de nascimento, e ticar a opção de
Newslleter caso deseje receber semanalmente notícias sobre ambos os
temas. Nosso objetivo em ter a data de nascimento do usuário, é a
possibilidade de enviarmos mensagens personalizadas no dia de seu
aniversário. Os dois campos estarão localizados no menu principal do site.

Promoções


Há mensagens para o público-alvo, incluindo propaganda, promoções
de vendas de ingressos para jogos etc. Enumerar os espaços
publicitários e levantar os seus preços.
O site não terá uma área exclusiva para propagandas, assim como muitos
disponibilizam, acreditamos que poluirá o layout. Nossa solução é começar
citando algumas marcas nos posts realizados nas mídias sociais e que outras
marcas comecem a nos patrocinar para que sejam citadas também. Da para
utilizar essa solução nas roupas e equipamentos utilizados pelo atleta, assim

37

podemos conseguir novos equipamentos e patrocinadores para ele; e para
marca seria a divulgação em um site relevante dentro do esporte.
Navegabilidade
A navegação do site / blog é simples e intuitiva para o usuário?


Os links são claros nas intenções? Eles levam ao destino indicado? Os
itens são abertos na mesma página ou em páginas diferentes?
Os links serão nomeados de acordo com o diretório de cada um, sem causar
nenhum tipo de dúvida ou confusão ao usuário. Por exemplo, a página
CAMPEONATO ESTADUAL terá um link direto para as informações do
campeonato estadual, sem entrar em conflito com outras páginas. Outro fator
muito importante é a disponibilização de páginas com conteúdos; não
teremos nenhuma aba do site com erro de desenvolvimento, isso se torna
cansativo para o usuário. Caso exista algum problema, o site permanecerá no
ar, mas sem aquela aba até a resolução do problema. Os links do site serão
abertos na mesma página, apenas links externos direcionaremos para outra
página, assim o usuário não deixa o site do atleta sem concluir seu objetivo
de busca.



Facilidade (e rapidez) para encontrar o conteúdo que queria? É fácil
trocar e saber outras informações (sem voltar para a página inicial)?
Quais são os tipos de filtros busca (por temas, filmes)? Pode visualizar
resumo de facilidade?
O site será totalmente vertical, assim o usuário não terá dificuldades de
encontrar nenhum conteúdo, mas para deixar ainda mais claro, cada página
terá o menu principal no canto superior direito, assim o internauta conseguirá
mudar de página assim que quiser. Não teremos um mapa do site, devido a
fácil navegação, conforme citado acima.

Compatibilidade e Portabilidade
A aparência é mantida ou ao menos aceitável mesmo em diferentes resoluções de
tela e navegadores?

38



Há alguma informação sobre acesso ao site utilizando o celular?
A aparência será mantida em qualquer resolução e/ou navegador, adaptandose de acordo com a preferencia do usuário. O site será Responsivo, ou seja,
fornecerá uma excelente experiência de navegação para o mínimo de
visionamento.

Usabilidade
A página é fácil de usar? É intuitiva?


Alguns exemplos de coisas que melhoram a usabilidade de uma página:
ter uma barra de navegação que fique clara para o usuário quando ele
entra; Não fazer uma montoeira de links de forma que fiquem ilegíveis;
Criar um padrão para os links, deixando explícito onde pode ou não ser
clicado; Dar nomes objetivos a links em geral; Botões devem parecer
botões, e não uma imagem qualquer, como pode ser visto em muitos
sites; Formulários de cadastro não muito extensos; Títulos das páginas
informando em qual seção o usuário está.
O site é de fácil navegação por ser totalmente vertical; A barra de menu
estará presente em todas as páginas, no canto superior direito, indicando em
qual página o usuário está; utilizaremos nomes de fácil associação para os
botões serem identificados facilmente. E será possível distinguir os menus,
por cada um ser representado de uma cor diferente. O formulário de contato
será muito simples com apenas três campos.

Acessibilidade
O site é acessível, especialmente para o perfil do público alvo?


Acessibilidade não significa apenas facilitar o acesso de pessoas com
deficiência auditiva ou visual. É a capacidade de acesso por pessoas
com diferentes condições físicas, cognição ou mesmo com a utilização
de diferentes tecnologias e dispositivos.
O público alvo não exige que tenhamos um site com necessidades especiais,
porém por ele ser de fácil entendimento, diversas pessoas podem utilizar sem
problemas. Como teremos a área de contato, esperamos que sugestões
sejam enviadas, também sobre o site para que sempre haja melhorias.

39

Respondendo a todas essas perguntas, o desenvolvimento do site ficará mais
organizado. Pelo que é possível perceber, o mesmo será de fácil navegação e terá
como objetivo fazer com que as pessoas se interessem cada vez mais pelo football.
Será responsivo, adaptando-se perfeitamente a celulares, e contará com a
integração do blog para complementação de informação com posts diários.

40

4. PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
4.1 Problemas da pesquisa
Foram realizadas 100 pesquisas, que tiveram como principal objetivo
constatar qual seria a aceitação de um atleta brasileiro de Futebol Americano no
meio digital. No questionário foram abordadas perguntas com alguns objetivos
secundários, tais como, saber aonde as pessoas vão para assistir esportes de
outras culturas, e se possuem algum atleta favorito, para que fosse possível associar
o tipo de comunicação que aquele atleta faz para obter tal reconhecimento etc.

4.2 Público Alvo
Das pessoas que responderam o questionário, não se obteve um padrão de
perfil exato, por ser um esporte de outra cultura, mas foi possível perceber que dos
100 entrevistados 17% eram mulheres e 83% eram homens, desse total, a idade
média foi de 18 á 54 anos. O público feminino do estado de São Paulo não tem um
conhecimento abrangente sobre o esporte, às poucas mulheres que conhecem não
acompanham

os

campeonatos tanto

norte-americanos,

quanto

os

poucos

campeonatos brasileiros divulgados. Dessas 100 pesquisas não se pode deixar de
lado o alto percentual de solteiros, totalizando 75% dos entrevistados. 68% dos
entrevistados acompanham através da internet e da televisão, e 44% já frequentou
um bar que transmitisse um esporte de uma cultura que difere da brasileira.

4.3 Metodologia
Para realização de tal conclusão foi utilizado o método quantitativo com base
em Pesquisa Conclusiva Descritiva, realizado através da aplicação, “face to face”, de
questionário semiestruturado. No questionário foram abordadas sete perguntas
abertas e oito semiabertas, com o restante sendo perguntas fechadas (múltipla
escolha) e as de fins estatísticos.

4.4 Características de amostra
Foram realizadas 100 entrevistas no período de 19/09 a 23/09 abrangendo as
localidades de Santo André, Parque Villas Boas, Bela Vista, São Bernardo, Vila
Prudente, Praça da Árvore, Sacomã, Jabaquara e Paraíso. Foram escolhidos esses
lugares por obterem a diversificação de público que a Agência Vintage buscava para

41

realizar com êxito a conclusão que aqui esta sendo abordada.

4.5 Análises dos Resultados
Após a realização dessa centena de pesquisas, é possível perceber que mais
da metade das pessoas que foram entrevistadas eram solteiras (75%), um dado
relevante, pois a relação dessas pessoas com o Futebol Americano é algo pessoal,
mas não particular; é um nicho que para quem acompanha, não é tão explorado, e
acabam utilizando apenas a TV e a internet, que foram os meios mais citados (68%).
É um esporte transmitido na TV apenas em canais fechados e por ser de
difícil entendimento, poucos acompanham totalizando apenas 24%. A televisão ainda
foi citada como primeiro contato com esporte football, mas outros meios também
foram mencionados, muitos tiveram esse contato na escola e através de filmes. Com
esses dados a Agência Vintage questionou quais eram esses filmes, e os mais
citados entre os entrevistados foram “Um sonho possível” com 16 citações e “Duelo
de titãs” com 10 citações.

Gráfico 01: Estado civil dos entrevistados.
Fonte: (AGÊNCIA VINTAGE, 2013).

É possível analisar que pessoas que assistem eventos esportivos mais de
uma vez por semana correspondem a 50% dos entrevistados, e 23% acompanham
pelo menos uma vez na semana. A tendência é que aos poucos, os não adeptos
passem a assistir, e os que já acompanham compareçam aos jogos, tornando assim
o esporte mais conhecido.

42

Gráfico 02: Frquência que entrevistados assistem eventos esportivos.

Dois principais motivos que levam as pessoas a procurarem conteúdos de
modalidades esportivas na internet foram citados de forma positiva. O primeiro é por
gostarem de esportes e segundo é para buscarem informações. Pode-se assim
concluir que se mantermos a imagem do Futebol Americano e do atleta, atualizados
e de maneira interativa, como o sites e blogs dos atletas Messi (7 citações), Neymar
(5 citações) e Anderson Silva (5 citações), que foram os mais citados nos
questionários aplicados (64% possuíam algum atleta favorito), o site/blog do atleta
Fellipe Barros alcançará bom resultados.
O interesse de muitos em seguir esses blogs e redes sociais surgiu por conta
própria (78%), comprovando ainda mais a informação de que é um nicho pessoal,
mas não particular, pois apenas 16% dos casos conheceram por indicação de
amigos e familiares. Das pessoas que procuram esse tipo de informação e também
dos que não procuram, foi bem explícito o estilo da comunicação que seria mais
aceita, um tipo de linguagem informal e interativa abordando opiniões, vídeos e
fotos, mas alguns entrevistados disseram que queriam sim uma linguagem informal,
só que em termos técnicos e que os resultados de jogos fossem abordados com
seriedade.
Houve também um questionamento muito importante para a campanha do
atleta Fellipe Barros, que foi sobre o interesse em praticar o football; o resultado foi
significativo, mesmo alcançando 40% dos resultados positivos, foi de grande
relevância ter em mãos resultados que indicam o alto interesse de praticar um
esporte norte-americano. A imagem que o esporte em si transparece para as
pessoas é de ser agressivo, violento (31%), mas o que surpreendeu nos resultados
finais, foi que 43% das respostas apontam o Futebol Americano um grande esporte.

43

Uma ótima notícia após as tabulações foi de que 56% dos os entrevistados que
sabiam que o esporte tinha participação no Brasil, cerca de 54% deles souberam até
dizer o nome de pelo menos uma equipe brasileira do esporte, observando assim
que cada vez mais o football está encontrando seu espaço no público brasileiro.
E como já era esperado, foi confirmado que o esporte tem chances de crescer
no Brasil; apenas 15% não acreditam nisso, mas é necessário ter uma boa
divulgação e fazer com que os brasileiros entendam melhor o universo do football.
Para isso, os meios mais citados pelas pessoas que responderam as pesquisas
foram a mídia televisiva com 78% e o meio digital 64%, enfatizando na divulgação
via internet, pois em um segundo questionamento a média estabelecida no resultado
da pesquisa foi de médio (30%) para alto (31%), deixando assim claro que para tal
campanha os meios impresso e rádio são incompatíveis com o objetivo de divulgar
um esporte como o Futebol Americano.

Gráfico 03: Como teve conhecimento de blogs e redes sociais de atletas.

Conclui-se que lançando uma divulgação na plataforma digital do atleta
Fellipe Barros, a campanha terá uma aceitação média-alta se for abordada uma
linguagem informal, de fácil entendimento e tratando com seriedade determinados
termos técnicos. O Futebol Americano será compreendido com conteúdos
explicativos

através

de

vídeos

e

ações

de

interatividade

nos

bares

e

estabelecimentos que transmitem o esporte.
Recomendações: Recomenda-se que sejam feita ações promocionais em bares
nos dias de jogos, para que a imagem de Fellipe Barros comece a ficar marcada na
mente dos amantes do esporte. E que na internet essa divulgação seja de maneira
fácil e interativa, fazendo com que as pessoas comecem a entender o football.

44

5. ECOANDO UM LEGADO
As marcas fazem parte do nosso cotidiano. Ela não é só um repositório de
características funcionais, como há muito tempo foi, mas também de muito
significado e valor. As que capturam o significado essencial da sua categoria – e
comunicam essa mensagem de maneira sutil e refinada, conseguem permanecer
com a mensagem central em seus anúncios de forma profundamente simbólica e
constante.
A publicidade sempre usou imagens arquetípicas para vender produtos. Os
ícones das marcas vãos ainda mais longe, pois não se trata apenas de usar
imagens e símbolos arquetípicos para posicionar a marca, mas sim, que ao longo do
tempo, a própria marca assume significação simbólica.
As impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam os
atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do mundo e do
cinema. Platão chamava essas impressões, ou matrizes psíquicas, de “formas
elementares” e as via como as estruturas ideativas que formavam um gabarito para
a realidade material. O psiquiatra C.G.Jung as chamou de “arquétipos”.
Para criar a marca do atleta Fellipe Barros, pretende-se não utilizar esse
fenômeno de forma efêmera, mas sim fazê-la tornar-se uma expressão coerente e
duradoura do significado de sua própria personalidade, de forma esta que possa
capturar, prender e estimular a imaginação do público, de forma interativa e
sintonizada.
Compreender os arquétipos é compreender as motivações humanas
utilizando-se da força de identidade ativa através do senso de reconhecimento e
significado libera emoções e anseios profundos.
Apesar de utilizar plataformas e meios “modernos” para divulgação do atleta
como as redes sociais, a melhor forma de falar com o coração das pessoas trata-se
de um método tão antigo quanto à pintura nas paredes das cavernas – a arte de
contar histórias. Não há forma mais brilhante de trabalhar um tema como o esporte
quanto ver o passado, o presente e o futuro desencadeado a história. A era da
informação é áspera demais para estimular qualquer tipo de interação, mudança ou
ação. E o que inspira mais em uma boa história, nada mais é do que uma história
real, com pessoas reais.

45

5.1 A Jornada do Herói
“Onde há vontade, há um caminho”
(Lema do Herói)
Baseado no conceito de Joseph Campbell, em sua obra O Herói de Mil Faces
e os estudos de C.G.Jung, identificou-se que o arquétipo que mais se depara com a
personalidade do atleta Fellipe Barros, é o do Herói. Quando o arquétipo do herói
está ativo em uma pessoa, ela se fortalece com o desafio, se sente ultrajada pela
injustiça e responde rápida e decisivamente à crise ou à oportunidade.
Existe dentro de nós um elemento inconsciente que pode liberar o poder de
realizar os seus desejos, de batalhar pelos seus objetivos e que está associado ao
seu desenvolvimento pessoal, determinando o tipo de adulto que você é ou será,
bem como o poder desse adulto de conquistar o que quer.
O mito do herói é um tema recorrente em diversas histórias que encontramos
em diferentes culturas desde os tempos mais remotos. Ele é a fonte de força que há
dentro de nós. Em algum lugar no nosso subconsciente, reside o arquétipo do herói
e todo o seu poder de produzir prosperidade. Ele é mais perceptível na infância e na
adolescência, momento em que nos identificamos com sua força e entusiasmo.
Contar a história de Fellipe e toda a sua jornada - sacrifícios, renúncias,
desprendimentos e esforços para alcançar seus sonhos, são formas de aproximação
do público. Todos nós temos batalhas, internas ou externas, e ao ver alguém
alcançar êxito por nunca se permitir desistir faz com que essa ligação se confunda
com a nossa própria história, mesmo que não tenhamos o mesmo vínculo de desejo
pelo esporte como o atleta.

5.2 Como nascem os sonhos?
Procurando inspiração nos feitos da humanidade, o que podemos perceber é
que aquilo que nos move e nos guia à diante é a nossa capacidade intrínseca de
sonhar. Não seria loucura supor que o sonho nasce antes de mesmo da capacidade
do

ser

humano

de

discernir

o

poder

desse

grande

feito,

manifesto

despretensiosamente, por exemplo, em um conto de fadas narrado para fazer uma
criança dormir. Em todo o mundo habitado, em todas as épocas e sob todas as
circunstâncias, os mitos humanos têm florescido e da mesma forma, esses mitos

46

têm sido a viva inspiração de todos os demais produtos possíveis do corpo e da
mente humana: religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e
histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia.
Sonhos geram ação e ação inspira sonhos. É um círculo virtuoso e tudo se
resume a isso; explorar os sonhos é uma forma poderosa de dar oportunidade do
ser humano como um todo – não só exclusivamente ao público admirador de
esporte, que entendemos seus desejos e que nosso atleta representa alguém que
os tem e busca realizá-los.

5.3 Plano Web
Utilizando o conceito do Branding Content à Transmídia, através da “técnica”
de Storytelling de que as pessoas compram um propósito, não compram produto,
solução ou ideia e sim a história que permeia a marca, toda ação de táticas online,
será encadeada em um vínculo com a busca incansável da realização do sonho do
atleta.
A campanha de divulgação do atleta será desencadeada como uma história
que se completa nas diversas plataformas online: site, blog, facebook, twitter,
instagram, youtube e foursquare.

5.3.1 Fanpage - A Jornada Pelo Sonho
A comunicação terá como premissa três atos, baseadas no conceito de roteiro
da Jornada do Herói, que nada mais é do que um conceito desenvolvido por Joseph
Campbell, que afirma que é possível estruturar uma história a partir de narrativa de
jornada cíclica.
No primeiro ato, utilizaremos o sonho como principal forma de identificação
direta com o público. Para que a comunicação se torne eficaz, o estímulo ao mistério
se faz intenso nessa primeira fase: não se sabe quem é o sonhador e qual o seu
objetivo – mas ao mesmo tempo, sua história se mistura com a do próprio leitor.

47

Imagem 08: Primeira capa da fanpage “A Jornada pelo Sonho”.
FONTE: (AGÊNCIA VINTAGE, 2013).
O mistério desencadeia a emoção. Soma-se a complexidade
dos relacionamentos e das experiências. Manifeste-se nas
histórias, nas metáforas e nos personagens icônicos que
conferem textura a um relacionamento. O mistério é
fundamental para criar fidelidade além da razão (ROBERTS,
2012).

Quando revelado quem é o sonhador, destaca-se o quanto ele é um “cara”
comum, que tem um sonho assim como qualquer outra pessoa.
No segundo ato, contaremos como ocorreu o seu despertar - o seu chamado
para a aventura e a atitude de buscar o desconhecido, o seu sonho. Será revelado
ao leitor o sonho de Fellipe Barros de se transformar em um leopardo.
O público perceberá a “loucura” de seu sonho, mas descobrirão como essa
crise foi contornada no momento em que o atleta (a comunicação deverá ser feita
sempre em primeira pessoa), conta que encontrou o esporte – a posição de Running
Back em um time de Futebol Americano – como uma forma de realizar esse sonho,
e então a contação passará a ser em um ambiente metaforicamente de mundo
irreal, porém mesmo assim, com vínculo entre os sonhos e desejos de outras
pessoas.

48

Imagem 09: Caixa de mensagem da fanpage “A Jornada pelo Sonho”.

Com o objetivo de cativar seguidores da ideologia da campanha, iremos para
as ruas, com o espírito do tradicional marketing de guerrilha, entrelaçado com o
conteúdo digital que por sua vez é representado com a hashtag #osonhocontinua.
Assim o impacto gerado no local da ação, Avenida Paulista, que deixará os
pedestres e motoristas que por ali passarem com a curiosidade de saber a respeito
daquilo que esta acontecendo, será revertido em share para a marca e faria com
que ela seja cada vez mais popularizada.
Quero lhe contar uma história. Existem somente duas ou três
grandes histórias humanas e elas estão somente se repetindo,
tão impetuosamente como se nunca tivessem acontecido antes
(MARK apud CATHER, 2012).

No terceiro ato, haverá o retorno da vida do atleta – o seu sonho faz parte da
sua rotina, mas agora ele se vê transformado e como representação da nova vida,
compartilhando seus aprendizados com outros atletas e também sonhadores. Nesse
momento o conteúdo será voltado inteiramente a função de Running Back do atleta,
e todo conteúdo voltado ao esporte Futebol Americano.

49

Imagem 10: Capa da fanpage “A Jornada pelo Sonho” – terceiro ato.

Toda a história - conceituada em três atos -, ficará em um álbum para que
outros novos públicos não percam a essência da página e marca do atleta.
5.3.2 O Sonho Continua – Site/Blog
O site com o domínio de www.fellipebarros.com criado pela Agência Vintage,
utilizará o efeito parallax que se tornou uma tendência no mundo do design web.
Este efeito de desencadeamento é visto como parte do recurso de rolagem de uma
página web. Ele usa múltiplos backgrounds que parecem se mover em velocidades
diferentes para criar uma sensação de profundidade e uma experiência de
navegação interessante, sendo possível proporcionar diversas experiências aos
usuários, até mesmo a contação de uma história através do recurso de rolagem.
O site funcionará como um portal de acesso aos campeonatos, curiosidades e
relatos dos desafios enfrentados na jornada do Running Back Fell; assim como na
fanpage, que também contará a história do atleta.
O propósito do blog é fornecer informações a respeito da prática do Futebol
Americano no Brasil, sobre sua evolução histórica, suas regras estratégicas, seu
forte envolvimento na publicidade através do Super Bowl e contar a história de
Fellipe Barros, seu encantamento pelo esporte e seu sonho de ser tão rápido quanto
um leopardo. Também serão compartilhadas notícias sobre jogos atuais de outras

50

equipes e do próprio atleta. Personalidades marcantes do football servirão de
inspiração para o leitor, e haverá matérias e vídeos relacionando a história daquele
atleta e o legado que deixou ou está deixando na categoria; assim como Fellipe
Barros eles tinham um sonho e receberão sua jornada de braços abertos a fim de
realizar seus sonhos.

51

6. AVALIANDO CAMINHOS
6.1 Marketing Mix
6.1.1 Produto
6.1.1.1 Análise da situação que apresente fundamentos para o espaço na web
Fellipe Barros é Running Back no time SP STORM, tem 19 anos e possui um
sonho, o de se tornar tão rápido quanto um leopardo. Para que sua história seja
divulgada, torna-se necessário a utilização meio online. O site terá como intensão
fazer com que os internautas conheçam mais sobre o esporte praticado pelo atleta;
o blog, fanpage e demais mídias sociais utilizadas serão aproveitadas para
apresentação do Fell de forma informal, para que haja identificação com futuros
jogadores, com quem acompanha ou gosta de football, e principalmente com futuros
patrocinadores.

6.1.1.2 Determinação dos targets
O público alvo são pessoas que seguem o Futebol Americano, e que
acompanham qualquer modalidade esportiva.

6.1.1.3 Objetivos para o atleta e para a marca patrocinadora
O objetivo para o atleta é ganhar visibilidade e se possível conquistar novos
patrocinadores. O mesmo acha extremamente importante a propagação do esporte
para obter novas oportunidades de crescimento. A marca patrocinadora, KG
Esportes, é uma distribuidora de equipamentos para atletas praticantes de football;
sua missão é a divulgação do esporte no Brasil, incentivando a prática do mesmo,
tornando-a líder em seu segmento. Alcançaríamos esse objetivo, pois com a
divulgação nas redes sociais, os usuários se interessariam pelo esporte e fixariam a
marca por estar sempre presente em nossas comunicações. A marca ganharia
certamente mais visibilidade.

6.1.1.4 Benefícios para o internauta
O internauta será beneficiado com informações de forma interativa, para que
possam ter a noção básica do esporte. Para o aprofundamento basta que os
usuários busquem quais são os melhores e mais próximos locais para assistirem os
jogos dentro do site do atleta. Possibilitaremos que as pessoas deixem o site aptos a
assistirem os jogos e entenderem as principais regras e jogadas. O blog deixará os

52

internautas informados sobre tudo que está acontecendo nesse meio, com posts
diários.

6.1.2 Preço
Para estimar o valor investido no desenvolvimento de todas as peças
necessárias para a campanha de Fellipe, utilizamos como referência a tabela de
preços da Adegraf de 2012 e acrescentamos 10% nos valores devido aos reajustes
anuais. Vide abaixo detalhado os preços dos trabalhos.
TRABALHOS

PREÇOS (R$)

Marca para microempresa (unidade)
Cartão de visitas
Cartaz (1 layout)
Bandeira (1 layout)
Banner (1 layout)

2.310,00
605,00
1.320,00
385,00
1.155,00

Botton (1 layout)

330,00

Camiseta

770,00

Display 2D de mesa (1 layout)

660,00

Folheto

660,00

Projeto Gráfico (aproximadamente 50 páginas)

11.385,00

Website (1 layout)

7.315,00

Template para E-mail Marketing (1 layout)

1.485,00

Ou seja, para o desenvolvimento de uma campanha completa, estima-se que
gastaríamos mais que R$ 30.000,00 já que peças como o cartaz teria mais de um
layout – um por ação.

6.1.3 Comunicação
6.1.3.1 Quais os objetivos da comunicação offline?
O objetivo da comunicação offline é impactar as pessoas no meio físico de
uma maneira a fazer com que elas busquem o conteúdo online, ou seja, gerir uma
campanha 360º através do crossmedia ou transmedia; e como consequência disso,
esperamos gerar um grande buss, para assim conseguir benefícios para o atleta.

53

6.2 Composto de Comunicação
6.2.1 Plataforma Estratégica de Criação
6.2.1.1 Público alvo específico
O target tem entre 20 e 35 anos, de ambos os sexos, de diferentes etnias,
raças e credos, em todo território brasileiro. As mídias serão alimentadas para
usuários que seguem e tem intensão de conhecer o universo do Futebol Americano.

6.2.1.2 Mensagem principal
No site/blog o internauta ficará por dentro de tudo relacionado a Fellipe Barros
e ao Futebol Americano.

6.2.1.3 Reason why
O site será utilizado para divulgação de conteúdos voltados para o atleta quem é Fellipe Barros, campanha, patrocinador - e alguns detalhes significativos
voltados para o esporte, como um filtro de bares e estabelecimentos que transmitem
o football com os horários para melhor identificação. No blog serão divulgadas
notícias sobre o atleta e sobre o Futebol Americano.

6.2.1.4 Concorrentes principais
Como não existem concorrentes diretos, nossos principais concorrentes
tornam-se sites, blogs e fanpages de outros atletas.

6.2.1.5 Tom do discurso
Emocional e atual, com referências ao futurismo, mais especificamente a
velocidade por de trás dessa vanguarda.

6.2.1.6 Polices
Inserir a marca, assinatura e cores – principalmente o azul e branco – que
remetam ao Fellipe Barros, além de mencionar a marca patrocinadora sempre que
possível com a imagem do atleta.

6.2.1.7 Conceito Inspirador
A campanha traz o sonho que Fellipe Barros tem desde criança, ser tão
rápido quanto um leopardo. Sempre foi apaixonado pela velocidade do animal, o que

54

fez disso um empenho para ser tão rápido quanto. Esse sonho fará com que o
internauta do site/blog sinta-se comovido e se identifique, e reflita que assim como o
atleta, também tem seus sonhos.

6.2.2 Ferramentas offline
Realizaremos três ações externas para despertar o interesse das pessoas e
direciona-las para as mídias online do atleta. Vide abaixo a explicação.


Ação 1: #osonhocontinua
Com o objetivo de cativar seguidores da ideologia da campanha, iremos as
ruas no dia 10/11/2013, com o espírito do tradicional marketing de guerrilha,
entrelaçado com o conteúdo digital que por sua vez é representado com a
hashtag #osonhocontinua. Assim o impacto gerado no local da ação,
Avenida Paulista, será revertido em share para a marca e fará com que ela
seja cada vez mais popularizada.
Com uma miniatura de mosaico de tradicionais estádios e torcidas europeias
como Bayern de Munique e Borussia Dortmund, exibiremos uma arte
contendo o atleta Fellipe Barros, a #osonhocontinua e sua fanpage, em
faróis e por grande parte da Avenida Paulista, o que deixará o povo que ali
passar instigado a investigar o que é aquilo que estão vendo.
Entregaremos aos curiosos uma “Garrafa dos Sonhos” que conterá um texto e
uma pergunta relacionada aos sonhos que aquelas pessoas possuem, assim
as mesmas poderão entrar no site e/ou nas mídias sociais do atleta e
compartilha-lo.

55

Imagem 11: Ação #osonhocontinua – MASP.

Imagem 12: Ação #osonhocontinua – Avenida Paulista.



Ação 2: Podemos tirar uma foto?
A intensão é cativar o público que já tem conhecimento do esporte e
relacionar a imagem do Fellipe Barros com o apoio e incentivo ao esporte no
Brasil. A ação será realizada no dia 14/11/2013 no bar Rhino Pub. A
finalidade da ação é acompanhar os torcedores em um momento especial, ou
seja, abordaremos um a um perguntando se o mesmo gostaria de ser
fotografado durante a transmissão do jogo; caso aceite, ele se cadastrará no
site teaser (www.fellipebarros.com) para receber as fotos clicadas. Cada
pessoa ficará com uma bandeirinha durante o jogo, para melhor identificação.
Além das pessoas relacionarem a imagem do Fell ao football, construiremos
um mailing que será utilizado para o disparo de um e-mail MKT, assim que o
site oficial entrar no ar.

56

Deixaremos a disposição, nas mesas, descansos de copo que poderão ser
levados para casa, e entregaremos as pessoas do pub, um flyer com o intuito
de sabe qual é seu sonho e pedindo para que ela compartilhe através das
mídias sociais, além de transmitirmos em um telão, antes do jogo, o vídeo de
divulgação da campanha O Sonho Continua. Contaremos também, com uma
ação online, que será abordada no próximo capítulo.

Imagem 13: Ação Rhino Pub - Bandeirinha de identificação.

Imagem 14: Ação Rhino Pub I.

57

Imagem 15: Ação Rhino Pub II.

Imagem 16: Ação Rhino Pub III.



Ação 3: Participando do Projeto Social Inspire Athletes
A terceira ação terá como objetivo relacionar o atleta com projetos sociais,
como o Inspire Athletes, que tem como missão inspirar crianças a acreditarem
em seus sonhos, acreditar no trabalho em equipe e na liderança através do
Futebol Americano; portanto Fellipe terá o encardo de ir a escolas públicas
espalhando cartazes de “Procura-se um sonho” e cartões, convidando as
crianças a participarem do evento, e no dia 15 de fevereiro de 2014 palestrará
a respeito do esporte e de seu sonho. A ação será sustentada de forma online
através de um concurso cultural que será explicado no próximo capítulo.
Entregaremos no dia do evento brindes como botons, camisetas e um cartão
de visitas que poderá ser destacado e compartilhado.
Com isso esperamos atingir os dois maiores objetivos: a interligação do meio

58

offline com o online, e conseguir impactar as pessoas a ponto de beneficiar o atleta
e a marca patrocinadora.

6.3 Controle
Com os objetivos e ações da campanha O Sonho Continua traçados, serão
aqui propostos alguns critérios de avaliação de retorno das ações offline e online,
para que se obtenha o retorno de cada estratégia.
Para averiguar o retorno das ações offline, propõe-se a divisão de cada uma
para maior assertividade. A primeira ação da Paulista poderá ser medida através do
facebook, pois como a proposta é levar as ruas a hashtag #osonhocontinua,
acredita-se que a quantidade de fãs irá aumentar durante a semana, então é
aconselhado o acompanhamento da mídia. A segunda ação que será realizada no
Rhino Pub poderá ser mensurada da mesma forma que a primeira, além de contar
com a vantagem das curtidas em cada foto ou álbum da ação. A terceira ação terá
um tempo de mensuração maior, já que contará com o Concurso Cultural, então se
propõe que quando Fellipe for as escolas, espalhar os cartazes e cartões, verificar a
movimentações nas mídias sociais do atleta para ver o quão produtiva foi a ação.
Para analisar o retorno das ações online, temos mais ferramentas de fácil
utilização disponíveis. A sugestão para o site do atleta é a utilização da integração
com o Google Analytics que permite informações em tempo real da movimentação
de tráfego, além de fornecer informações de visitas, média de visitas por dia caso os
relatórios sejam mensais, o número de pessoas que acessaram, gráficos de novas
visitas, de quais dispositivos que acessaram e de onde veio o tráfego, se a
campanha está dando certo, se os internautas estão fixando a URL e acessando
direto, se ele foi direcionado ao site através de um site parceiro e/ou terceiro etc. É
uma ferramenta que tem uma interface clean e usual. Sugere-se que a princípio o
site seja analisado todos os dias para verificar a frequência e depois de três meses
sejam feitos relatórios mensais, estes sempre comparados aos meses anteriores
para identificação de crescimento ou decréscimo. O blog será interligado com o site,
portanto, o Analytics poderá mensurar as visitas e tráfegos, mas é bom ressaltar a
importância de avaliação dos comentários dos posts, para entender se o target está
ou não gostando das publicações e analisar se o mesmo está crescendo.
A fanpage poderá ser analisada através da própria ferramenta do facebook.
Sugere-se que informações como alcance (pessoas que visualizaram as

59

publicações), número de fãs, curtir, compartilhamentos e comentários nos posts
sejam analisados diariamente; e análises de público, quanto a perfil (feminino ou
masculino) e acessos através das cidades, sejam analisados mensalmente para
verificar se a campanha está sendo alcançada pelo público desejado.
A sugestão para acompanhamento do twitter é analisar diariamente quantos
seguidores a mídia possui, responder a cada questionamento dos tweets, e
mensalmente propõe-se que sejam analisados quantos curtir cada tweet teve para
identificar quais conteúdos os internautas mais tem interesse. Para o instagran
sugere-se o acompanhamento mensal de seguidores, curtir e comentários em cada
foto e vídeo, pois assim entendem-se quais são os conteúdos mais relevantes. E
para o YouTube aconselha-se medir quantas pessoas assistiram cada vídeo,
quantas gostaram ou não do vídeo (ferramenta do próprio YouTube), quantos
comentários cada vídeo teve e a quantidade de compartilhamentos.
Para mensuração de resultados dos e-mails marketing, é aconselhado a
contratação de uma ferramenta como a Virtual Target que disponibiliza para cada
disparo medições a análises das bases (mailing), quantos erros foram detectados
em cada disparo, quantas aberturas, quantos cliques e quantos opt-out cada disparo
teve, além de comparações que são possíveis de realizar na própria ferramenta em
relação a um disparo e outro.
O Adwords é uma ferramenta completa, então sugere-se o acompanhamento
diário e frequente durante o dia, do andamento das campanhas geradas. É proposto
que a verba diária seja definida logo na criação da campanha na ferramenta, assim
não haverá surpresas de gastos absurdos apenas em um dia; traçando um valor
diário, assim que o mesmo for atingido a campanha deixa de aparecer para os
usuários e é retomada no outro dia. Por fim o Concurso Cultural, que poderá ter um
acompanhamento através do banco de dados e das mídias sociais, pois o internauta
poderá enviar seu sonho através do site, mas fazer um comentário nas demais
mídias do atleta.
Ficam aqui, portanto, os critérios sugeridos pela Agência Vintage para analisar
o retorno das ações offline e online. Acredita-se que adotando esses critérios de
mensuração, a medição será mais completa e eventuais problemas poderão ser
identificados logo no início.

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