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E.S.C.E.Publicidade Exterior           Suportes: Mupi, Outdoors e Postais de Distribuição Gratuita (Apêndices 1/2/3)     ...
E.S.C.E.Imprensa         Suportes: Jornal “Regional de Almada” e Jornal “A Dica da Semana” (Apêndice 4)          A este n...
E.S.C.E.- 2º Meio a UtilizarRelações Públicas - A maior barreira à implementação de acções de relações públicas nospequeno...
E.S.C.E.Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Contactos Pessoais           Acção: Criação de uma Claque Organizada...
E.S.C.E.Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos                  Acção: Criação de Sessão de Autógrafos     ...
E.S.C.E.- Patrocínio: Relativamente ao Patrocínio, esta actividade é considerada como um dosinstrumentos do mix de Relaçõe...
Projecto Académico em Marketing Desportivo - Comunicação
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Projecto em Marketing Desportivo, realizado em 2010, durante a frequência da Licenciatura em Marketing.

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Projecto Académico em Marketing Desportivo - Comunicação

  1. 1. Projecto em Marketing Licenciatura em Marketing Marketing Desportivo - Comunicação- Aplicação ao Caso Almada Atlético Clube Realizado por: Filipe Monteiro | N.º 9010Docente: Prof. Graziela Vieira da Silva Setúbal, Dezembro de 2010
  2. 2. Escola Superior de Ciências Empresariais Agradecimentos Na elaboração deste projecto tive o privilégio de contar com a indispensável ajuda ecolaboração de pessoas e instituições que, através da sua experiência, apoio e conhecimentos,contribuíram para o enriquecimento do presente relatório, de forma a que o mesmoconseguisse dar resposta aos objectivos inicialmente propostos. Em primeiro lugar, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento àminha tutora: a Prof. Graziela Vieira da Silva, pela disponibilidade e pela importante ajudadada, transmitindo linhas orientadoras que ajudaram na definição da presente estrutura, pelasvezes em que me foi transmitindo feedback e pelo auxilio em alguns aspectos relacionadoscom a presente temática. Agradeço, também, à Prof. Susana Galvão, que me deu feedbacksobre as primeiras peças realizadas na fase inicial da campanha, dando indicações preciosasacerca dos aspectos técnicos ao nível da criação das peças da campanha publicitária. De salientar também o agradecimento aos diversos interlocutores, que de forma directaou indirecta me possibilitaram ter maior contacto com esta realidade e com este sector deactividade. O meu agradecimento destina-se à Dr.ª Inês Pereira, Responsável doDepartamento de Comunicação & Marketing do Vitória de Guimarães Futebol Clube, peladisponibilidade e simpatia com que se disponibilizou a colaborar respondendo a algumasquestões. Agradecer também ao Sr Paulo Piedade, Vice Presidente das modalidades doAlmada Atlético Clube. Agradecer também ao meu antigo companheiro de equipa JoãoFernandes que facilitou o contacto com o Sr. Paulo Piedade. i
  3. 3. Escola Superior de Ciências Empresariais ÍndiceINTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1I PARTE: MARKETING DESPORTIVO – ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............. 3 1.1 O Marketing Desportivo ................................................................................................3 1.2 O Consumidor de Desporto ...........................................................................................5 1.3 Estratégias .....................................................................................................................8 1.4 A Política de Comunicação ...........................................................................................9 1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos ................................................................................... 10 1.4.2 Mix de Comunicação............................................................................................... 11 1.4.2.1Publicidade............................................................................................................ 12 1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária ................................................................................... 14 1.4.2.2 Relações Públicas ..................................................................................................18 1.4.2.2.1 O Patrocínio ...................................................................................................... 19 1.4.2.3 Marketing Directo ................................................................................................. 21II PARTE: O CASO ALMADA ATLÉTICO CLUBE – APLICAÇÃO PRÁTICA ....... 22 2.1Caracterização do Almada Atlético Clube .................................................................... 22 2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube ...................................................................... 23 2.1.2 Estrutura do Clube ...................................................................................................23 2.1.3 Modalidades ............................................................................................................ 24 2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados .....................................................................26 2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital ..................................27 2.2.1 Descrição do Problema a Resolver .......................................................................... 28 2.2.2 Definição da Campanha Publicitária ........................................................................ 29 2.2.3 Meios de Comunicação ........................................................................................... 31 2.2.4 Composição Gráfica da Campanha .......................................................................... 40III CONCLUSÃO ...................................................................................................... 43BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................437 ii
  4. 4. Escola Superior de Ciências Empresariais Índice de TabelasTabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade .......................................................... 12Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas ............................................... 18Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo ............................................... 20 iii
  5. 5. Escola Superior de Ciências Empresariais Índice de FigurasFig. 1 – Claque do Futebol Clube do Porto ............................................................................. 6Fig. 2 – Tipologia de Adeptos de um Clube ............................................................................ 7Fig. 3 – Lista de Funções, Objectivos e Alvos de Comunicação ........................................... 10Fig. 4 – Etapas de uma Campanha Publicitaria .................................................................... 14Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade....................................................................... 16Fig. 6 – Logótipo do Almada Atlético Clube ........................................................................ 21Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal ............................................................................ 21Fig. 8 – Organigrama do Clube............................................................................................. 22Fig. 9 – Pavilhão Adelino Moura .......................................................................................... 23Fig. 10 – Campo do Pragal ...................................................................................................24Fig. 11 – Projecto New Football Generation ......................................................................... 25Fig. 12 – Mupi...................................................................................................................... 31Fig. 13 – Outdoor ................................................................................................................. 31Fig. 14 – Postais ................................................................................................................... 31Fig. 15 – Página de Imprensa................................................................................................ 32Fig. 16 – Banner ................................................................................................................... 32Fig. 17 – Concurso no Facebook .......................................................................................... 33Fig. 18 – Logótipo da Claque ............................................................................................... 34Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha ................................................. 35Fig. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do Paço ................................. 35Fig. 21 – Cartaz das bandas .................................................................................................. 36Fig. 22 – Aplicação “My Almada” ....................................................................................... 37Fig. 23 – Exemplar de E-mail ............................................................................................... 38......................................................................................................................................... hhh6 iv
  6. 6. Escola Superior de Ciências EmpresariaisIntrodução No âmbito da unidade curricular de Projecto em Marketing, foi-nos proposta arealização de um relatório teórico-prático com aplicação dos conhecimentos adquiridos aolongo do curso. Nesse sentido, o tema que irei desenvolver será o Marketing Desportivo. Os principais objectivos do presente relatório serão: realizar uma pesquisa sobre atemática de Marketing Desportivo, com especial enfoque na Comunicação; perceber asdiferenças entre o Marketing Desportivo e o Marketing aplicado às Empresas, ao nível doconsumidor de desporto bem como todas as especificidades ao nível da Comunicação. Paraabordar esta temática, passei então à decisão do clube ao qual será feita a respectiva aplicaçãoprática. Dentro das opções possíveis, seleccionei o Almada Atlético Clube, pelo facto de tersido o clube no qual eu comecei a minha formação enquanto jogador de futebol federado, bemcomo pelo facto de possuir conhecimentos dentro do clube, o que permite maior facilidade noacesso a informação relevante. Considero, portanto, um grande desafio o aprofundar de conhecimentos científicosadquiridos ao longo do curso e o desenvolvimento de competências numa área tão vasta comoo Marketing Desportivo, dando seguimento aos conhecimentos adquiridos ao longo do mini -estágio curricular realizado na empresa Ana Lima Comunicação&Marketing (Empresaresponsável pela organização de torneios conceituados a nível mundial como a FED CUP ouTaça Davis entre outros). Gostaria, ainda, de referir que, a nível pessoal, também se torna muito desafiante arealização deste projecto, já que se trata da área na qual pretendo aprofundar a minhaformação académica e profissional, através da realização do Mestrado Executivo emMarketing Desportivo. A estrutura do presente relatório será composta, então, por dois pontos-chave: naprimeira parte será feito um enquadramento teórico e na segunda parte será realizada arespectiva aplicação prática. Relativamente à primeira parte referida, será feita umaabordagem teórica ao conceito de Marketing Desportivo aplicado ao desporto: este sugerediferentes abordagens – enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor é espectador,como Marketing de práticas desportivas, em que o consumidor é praticante da modalidade, eainda como marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Opresente projecto será centrado na óptica da Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. Deseguida, será feita uma análise ao consumidor de desporto, de forma a se perceber quais ascaracterísticas que o distinguem, o que procura, quais os estímulos externos que o levam aoMarketing Desportivo – Comunicação 1
  7. 7. E.S.C.E.estádio, o papel da família, bem como a importância da tipologia de grupos na sua decisão deconsumo. Posteriormente, seguem-se as estratégias, onde serão descritas as principaisdecisões seguidas pelos clubes, bem como expostas as diferenças entre estas e as estratégiasaplicáveis no âmbito empresarial. Após a exposição do tema central do presente projecto,seguir-se-á a parte do Marketing-mix, onde será desenvolvida a componente da Comunicação.Dentro da abordagem teórica à Política de Comunicação, inicialmente será abordado oconceito, tipos de funções, objectivos e os diferentes alvos da Comunicação. Depois, fareireferência ao mix de Comunicação, onde me centrarei apenas em algumas ferramentasespecíficas, nomeadamente a Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo. Após realizado o enquadramento teórico referente a estes elementos, onde serãoapresentados os conceitos, vantagens/ desvantagens e objectivos, entrarei na respectivaaplicação prática. Na segunda parte do presente relatório, inicialmente será feita a apresentação dainstituição que irei trabalhar, nomeadamente o Almada Atlético Clube. Será feita uma brevecaracterização: descrito o seu historial, a sua estrutura, as modalidades de que dispõe, osmeios de comunicação que utiliza e a sua principal concorrência a nível local. De seguida, entramos na fase da concepção da campanha, onde na 1ª fase seráidentificado um problema a que a se pretende dar resposta através da Comunicação. Com basenesse problema identificado, será definida a estratégia de comunicação que irá dar resposta aoobjectivo pré-definido. A definição das acções, a escolha dos meios, bem como a definiçãodos elementos da composição gráfica da campanha publicitária, são as principais decisões queserão tomadas na fase final do projecto. Quanto à metodologia utilizada, esta consistiu na realização de um trabalho deinvestigação com recurso às bases de pesquisa científica Proquest e B-ON, tendo recorridotambém a livros técnicos e sites na internet. Com o intuito de valorizar o presente relatório,bem como conseguir obter um leque mais alargado de recursos, foram estabelecidos contactoscom os maiores clubes de Futebol do Campeonato Português, casos como o Sport Lisboa eBenfica, Futebol Clube do Porto, Sporting Clube de Portugal, Sporting Clube de Braga,Vitória de Guimarães entre muitos outros. Para além da pesquisa em si, pude contar com oapoio tutorial da respectiva docente, de forma a conseguir articular ideias e ir recebendofeedback das principais linhas orientadoras do presente Projecto.Marketing Desportivo - Comunicação 2
  8. 8. Escola Superior de Ciências EmpresariaisI PARTE: Marketing Desportivo – Enquadramento Teórico1.1 O Marketing Desportivo “O Marketing Desportivo faz parte de uma ampliação do Marketing, ou seja, ainterpretação do conceito de Marketing e a sua aplicação noutros domínios que não osestritamente empresariais.”1. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing deEventos, em que o consumidor é espectador; como Marketing de práticas desportivas, em queo consumidor é praticante da modalidade; e, ainda, como marketing das organizaçõespatrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Com base no referido, o presente relatório irácentrar-se na óptica da primeira vertente mencionada2. O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam único,quando comparado com outros contextos de aplicação de Marketing: i) No caso do espectáculo desportivo, ao contrário do que se verifica no Marketingempresarial, a concorrência é fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Semconcorrência à altura, a vitória considera-se praticamente definida, o que retira a incerteza doresultado e, com ela, o interesse do espectáculo. O consumidor-espectador é atraído pelaincerteza apesar de, como adepto ou sócio de um clube, desejar que o seu clube ganhe. ii) Outra característica do espectáculo desportivo consiste na participação dosconsumidores no evento, de resto uma característica frequente no Marketing de Serviços,onde a participação do target é um elemento determinante do mesmo. Assim, podemosconstatar que, na verdade, o consumidor de desporto se considera cada vez mais um expert namatéria. Quantas vezes damos por nós a opinar nas bancadas dos recintos desportivos, a darlargas à imaginação e opiniões pessoais? Este grupo de consumidores já é designado pormuitos como “os treinadores de bancada”, o que nos remete para o tipo de participação dosconsumidores no evento. iii) Singular é, também, o facto de, contrariamente ao que sucede na maioria dosnegócios, os responsáveis de Marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do1 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial, 1ª Edição, Porto, EdiçõesIPAM, pág. 13.2 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,IPAM, pág. 15.Marketing Desportivo – Comunicação 3
  9. 9. E.S.C.E.jogo). Desta forma, podemos constatar que o produto final – espectáculo desportivo – variaem função das performances dos actores (jogadores, árbitros, treinadores, etc.), logo o papeldos responsáveis de marketing é mais limitado neste campo. “Já nenhum responsávelconsegue garantir o desfecho desportivo final, a sua obrigação passará então por valorizaroutros atributos que podem variar em função do contexto.”3. Muitas vezes, a promessa passapor valorizar a importância da competição, facilidades do recinto desportivo, entretenimentoou até o simples prazer retirado da emoção de participar numa grande prova desportiva. iv) Por último, surge o factor preço como a última das características específicas dodesporto. Assim, fica claro que, no desporto, o preço é normalmente decidido com base naprocura, em vez de resultar de uma mera análise de custos, tendo que ser consideradosdiversos factores como o tipo de competição (campeonato, taça, ou competições europeias).Esta variação de factores terá que ser devidamente analisada com o intuito de se equacionardiferentes categorias de preços que se ajustem às reais necessidades de cada grupo deconsumidores. Nesse sentido, conclui-se que, de facto, a segmentação de preços é bastantefrequente na área do desporto. Na verdade, o Marketing Desportivo não é apenas uma ferramenta de divulgação, étambém uma forma dos clubes e associações desportivas darem visibilidade aos seus atletas/actividades e promoverem o seu crescimento, dando resposta a diferentes segmentos demercado ao possibilitarem a prática desportiva a todas as faixas etárias 4. Ambos os ladosganham com este tipo de colaboração: as empresas fornecem os meios financeiros parapublicitar o acontecimento e os clubes ou associações disponibilizam-lhes o público a quempublicitar. Esta complementaridade permite a ambos retirarem sinergias desta relaçãoestratégica de forma a que consigam chegar aos seus alvos da forma mais eficaz. Em suma, podemos afirmar que, actualmente, é inquestionável o impacto que odesporto tem nas vidas dos cidadãos, na economia e na imagem dos países. O seudesenvolvimento exponencial, permitiu ao Marketing Desportivo ganhar espaço eoportunidades, face ao novo paradigma do mercado. Torna-se, então, fundamental a correctaadaptação dos responsáveis de Marketing a todas as especificidades que caracterizam estaárea.3 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo, 1ª Edição, Porto, Edições IPAM, pág. 19.4 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,IPAM, pág. 15.Marketing Desportivo - Comunicação 4
  10. 10. E.S.C.E.1.2 O Consumidor de Desporto O Consumidor de Desporto é algo que importa analisar e perceber por parte dasorganizações, de forma a serem dadas respostas mais eficazes às necessidades dos potenciaisclientes. “É unanimemente considerado que o produto desportivo é algo que foi desenhadopara satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto.”5. Em Marketing Desportivo, verifica-se um fenómeno extremamente interessante ediferenciador face ao Marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. Esse fenómeno é otipo de relação entre a entidade e o consumidor. “Os consumidores de desporto sãoverdadeiros fãs que se dispõem a fazer qualquer coisa para estarem próximos da sua marca.Dormir à noite à porta de um estádio para conseguirem adquirir um bilhete, abraçar pessoasque estão ao seu lado sem as conhecer de lado nenhum, gritar, chorar, tudo por uma paixão.”6.Será que conseguiríamos chorar por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estadoemocional que o desporto consegue despertar nas pessoas é algo único que as Instituiçõesdevem tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto, porque é aqui que reside averdadeira essência do Marketing para o desporto. Com base no referido, surge a seguinte questão: quais as necessidades do consumidorde desporto? Torna-se, então, importante clarificar o que este tipo de consumidor procura.Segundo Bruno Madeira, “as pessoas precisam de participar em eventos desportivos paraterem acesso a uma experiência agradável, com muitas emoções e um desfecho imprevisívelpara todos aqueles que nele participam. O evento vale sobretudo pelo seu conteúdo deemoção, fantasia, participação e realização.”7. O estudo das motivações também ganha especial importância neste contexto. “Deacordo com um estudo levado a cabo pela liga de futebol profissional Japonesa, conhecidacomo J League, identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam interesseem assistir aos jogos: drama, superação, personalidade, performance da equipa, performancedo atleta, performance da modalidade e orgulho na comunidade.”8. Nesse sentido, para alémda compreensão das informações demográficas, preferências de meios publicitários, entre5 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo, 1ª Edição, Porto, Edições IPAM, pág. 93.6 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo, 1ª Edição, Porto, Edições IPAM, pág. 50.7 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 27.8 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial , 1ª Edição, Porto, EdiçõesIPAM, pág. 56.Marketing Desportivo - Comunicação 5
  11. 11. E.S.C.E.outros, torna-se importante desenvolver estudos que possam entender as motivações queinfluenciam o comportamento dos consumidores de desporto. Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do consumidor dedesporto é, sem dúvida, o estudo do papel da família no processo de decisão de compra, bemcomo na transmissão de valores culturais. Este factor adquire uma importância extrema: “Aligação ao clube é habitualmente decidida na infância por influências familiares, ainda queboas performances desportivas contribuam para a captação de novos adeptos. Assim, nomercado do desporto, a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes:  Transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fãs;  Conquistar novos simpatizantes na Infância.” 9. O estudo da tipologia de grupos tambémpode vir a ser extremamente importante emMarketing Desportivo. A conduta dos indivíduosé fortemente influenciada por muitos grupos.Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniõesdos seus amigos e pessoas próximas, porque ofazem de forma desinteressada. A influênciapessoal, seja de forma intencional ou não, afecta Fig.1 – Claque do Futebol Clube do Portoas crenças e atitudes de outros indivíduos, muitas © fotosdacurva.com, 2010vezes de forma inconsciente. É clara a importância do estudo destes grupos no momento deestabelecer as estratégias de Marketing, pois conhecendo cada uma delas é mais fácilaproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. As claques são parteintegrante do espectáculo desportivo, com as quais grande parte dos espectadores têm queconviver. Elas são, na maioria das vezes, uma mais valia para um clube. Uma claque tem acapacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa, aumentar a venda de bilhetes, dar cor aoespectáculo e contribuir para um ambiente emocionante. No entanto, também existemaspectos negativos, estando muitas das vezes associados ao hooliganismo. Uma dascaracterísticas do fenómeno do hooliganismo é a violência física: esta pode apresentar-se sob9 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,pág.21.Marketing Desportivo - Comunicação 6
  12. 12. E.S.C.E.a forma de agressão aos jogadores e árbitros sendo que, actualmente, a forma dominante é oconflito com os membros dos grupos adversários (claques de futebol). O Marketing tem sempre como principal preocupação definir o tipo de consumidoresque adquirem determinados bens e serviços. Actualmente, os clubes esforçam-se em percebermelhor que tipo de pessoas assiste aos jogos, quantas vezes por ano, como se deslocam,quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados). Embora seja quase impossívelfornecer um perfil exacto dos espectadores de desporto, de acordo com vários autores,nomeadamente Shank, “é possível segmentar os adeptos de acordo com o seu grau deenvolvimento com o clube”10 (figura 2). É importante salientar que esta preciosa ferramenta éutilizada por diversos clubes conceituados a nível internacional, um dos casos é o SportLisboa e Benfica, que se baseou nesta pirâmide para a construção da sua estratégia decaptação de sócios. Fig.2 – Tipologia de Adeptos de um Clube De facto, a emergência do Marketing no Desporto permitiu olhar para esta problemáticade forma diferente, no sentido de serem identificadas estratégias para fazerem evoluir osadeptos para um patamar de maior envolvimento com o clube. Para tal, o conhecimento docomportamento do consumidor de desporto será a base de todas as decisões estratégicas.10 SHANK, Matthew (1999); Sports Marketing – A Strategic Perspective, 1ª Edição Prentice – HallMarketing Desportivo - Comunicação 7
  13. 13. E.S.C.E.1.3 Estratégias “As Estratégias em Marketing Desportivo devem seguir uma frase sobejamenteconhecida no mundo do Marketing: Love the costumer, not the sport event.”11. Estaafirmação, não é mais do que uma tradução da filosofia de Marketing que se deve constituircomo referência principal para as diversas decisões. Como qualquer outra organização, osclubes de futebol, associações, federações entidades organizadoras e atletas, atribuem cadavez mais importância à criação de marcas e respectiva gestão destes activos. Para além do trabalho gráfico inerente e dos materiais, é fundamental aprofundar amissão e os valores de cada marca desportiva, à semelhança do que se faz nas empresas.Entrando na definição da estratégia propriamente dita, o clube entrará, primeiramente, na fasede Segmentação. Pedro Dionísio defende que, em Marketing Desportivo, devem ser utilizadosestes mesmos princípios básicos, onde a Segmentação de mercado é a base para a definiçãoestratégica12. A aplicação de modelos de segmentação em Portugal sofreu uma grande evolução aolongo dos anos. Tinham sido pouco desenvolvidos até ao Euro 2004, limitando-se asegmentação, fundamentalmente, a dois grandes targets: não sócios e sócios. Contudo, osencargos com a construção dos novos estádios obrigaram os grandes clubes a praticar umaabordagem de mercado mais diferenciada, com a criação de diversos segmentos de públicosalvo e produtos correspondentes: empresarial de topo, empresarial, associados fiéis,associados com menor poder de compra, não associados, etc. Após realizada a etapa dadefinição dos públicos-alvo, torna-se fundamental definir o posicionamento de cadamodalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores. Com base no referido, devem ser criadas linhas estratégicas de actuação. Cadainstituição deve definir claramente as suas áreas de intervenção, fazendo corresponder a cadauma delas os objectivos delineados, ou seja, definir objectivos por exemplo para a equipa deseniores, juniores e infantis, nas modalidades de futebol, andebol, etc. Após a definição deáreas de intervenção, é necessário definir a postura competitiva, assumindo umposicionamento diferenciador que possa destacar cada entidade face aos concorrentes. Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final, não será razoávelesperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeão nacional a curto prazo.11 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 30.12 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,pág.23.Marketing Desportivo - Comunicação 8
  14. 14. E.S.C.E.Assumir-se uma postura desadequada e pouco credível pode ter efeitos negativos na equipa enos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos. “Em qualquer modalidade, nem todos podem ocupar o primeiro lugar. É preciso definirpreviamente a posição competitiva. Nesse sentido os clube podem posicionar-se como equipalíder, challenger, equipa de meio da tabela, equipa que luta para evitar a despromoção.”13.1.4 A Política de Comunicação “A Política de Comunicação é um dos elementos do Marketing-Mix, este engloba oconjunto de ferramentas capazes de levar uma mensagem à audiência escolhida comoalvo.”14. Por sua vez, o plano de Comunicação é o documento que materializa as decisões aonível desta variável, constituindo parte integrante do plano de Marketing dos clubes. Assim,podemos perceber que a Comunicação é apenas um dos elementos do Marketing-Mix, peloque deve ser consistente e coerente com as restantes políticas de produto, preço e distribuição. No que se refere à estratégia de Comunicação, as organizações podem optar entre umaestratégia pull, push ou combinada (push and pull). De seguida, o plano de Comunicaçãocompreenderá um conjunto de acções interligadas e planificadas que obedecem a umcronograma. Existem acções pontuais e contínuas: as primeiras são utilizadas em situaçõesmuito específicas, como por exemplo uma pequena crise (têm um alcance de curto prazo ejunto de um público restrito); as segundas são acções planificadas que visam objectivos demédio/ longo prazo junto de vários públicos (estas constituem a regra geral nas estratégiasutilizadas pelas organizações). Quanto ao processo de comunicação, este pode ser realizado de diversas formas: emsentido único (da organização para públicos); nos dois sentidos; comunicação interpessoal;comunicação de massas; comunicação controlada pela empresa e comunicação não controladapela empresa15. Com base nas diferentes formas existentes, as organizações têm que ponderarentre uma comunicação mais massificada ou mais interpessoal, sendo que cada uma delasapresenta inúmeras vantagens, mas também algumas desvantagens.13 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ªEdição, Lisboa, pág. 25.14 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 94.15 CASTRO, Isabel (2008); Política de Comunicação – Slides de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPSMarketing Desportivo - Comunicação 9
  15. 15. E.S.C.E. A Comunicação de massas tem como principais vantagens: permite atingir grandesaudiências, transmitir a mensagem de forma consistente e reduzir o custo por contacto. Noque toca às desvantagens podemos destacar: o custo total elevado, sendo que alguns dossuportes estão fora do alcance das instituições de menor dimensão; o facto de ser uma formade comunicação passiva, não se verificando interacção entre o clube e o seu público; aausência de feedback imediato; o facto de ser impossível adaptar às necessidades eexpectativas individuais. No que se refere à Comunicação interpessoal, esta apresenta como principaisvantagens o facto de permitir apresentações não standard, possibilitando ouvir necessidades eexpectativas dos consumidores de desporto, permite usar mensagens mais complexas e trata-se de uma forma mais flexível, situacional e interactiva.1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos Fig. 3 – Lista de Funções, objectivos e Alvos de Comunicação Com base na Fig.3, podemos perceber a diversidade de opções, problemas a resolver etargets que podem ser atingidos. No entanto, para os clubes de futebol os principais objectivosde comunicação passam por: fomentar a imagem de competição de Alto nível, com grandesmolduras humanas e enaltecer o carácter de entretenimento e recreação da competição 16.16 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial , 1ª Edição, Porto, EdiçõesIPAM, pág. 163.Marketing Desportivo - Comunicação 10
  16. 16. E.S.C.E.1.4.2 Mix de Comunicação “Combinação de instrumentos de comunicação de que a empresa se serve nas suasactividades de Comunicação de Marketing.”17. As ferramentas do mix de comunicaçãoenquadram-se em seis grandes classes: Publicidade, Promoção de Vendas, Relações Públicas,Força de Vendas, Marketing Directo e Merchandising. Fazendo uma breve súmula do processo de criação de um plano de Comunicação, deforma a enquadrar o Mix de Comunicação no respectivo plano, constata-se que este deveconter, essencialmente: i) o resumo do problema e as suas causas, analisando-se todo o meioenvolvente contextual e transaccional, nomeadamente o consumidor de desporto e aconcorrência; ii) o resumo das perspectivas de evolução; iii) o ponto de situação, no que serefere a ponto fortes, fracos, oportunidades e ameaças (Análise Swot). Com base na análise dasituação, serão definidos objectivos. A nível estratégico, terá que se ter em conta o target aoqual a comunicação se dirige e definir o posicionamento. A partir destas informações serãoescolhidos os diversos meios que estão inseridos no Mix de Comunicação para daremresposta aos objectivos previamente estabelecidos. Naturalmente que o mix que cada empresa selecciona depende das característicasconcretas dos seus mercados alvo, bem como dos seus objectivos. “Os meios de comunicaçãodisponíveis para as instituições desportivas são os mesmos que para todas as outras empresasno mercado.”18. A problemática de uma estratégia de comunicação, prende-se com a escolhados meios adequados a cada situação. Este é, sem dúvida, o grande e verdadeiro desafio paraum responsável de comunicação, que, ao se defrontar com a mais variada gama dealternativas disponíveis, terá que seleccionar criteriosamente a forma que possa leva-lo àexecução de um trabalho mais coerente e adequando. Todo um conjunto de consideraçõesdeve ser levado em linha de conta. Cada meio de comunicação pode exercer diferentesinfluências sobre os diversos públicos e uns podem ser mais adequados do que outros. Éimportante conhecer previamente a capacidade que têm os diferentes meios. No seguimentodo referido anteriormente serão descritas as principais vantagens e desvantagens dos trêselementos do Mix de Comunicação que serão objecto de estudo no presente relatório,nomeadamente: Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.17 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 96.18 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,pág. 23.Marketing Desportivo - Comunicação 11
  17. 17. E.S.C.E.1.4.2.1Publicidade “Publicidade é uma forma paga de comunicação, através da qual se transmitemmensagens escritas, orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizandoespaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.”19. Esta ferramenta é, semmargem para dúvidas, a principal componente do Mix de Comunicação. “ A crescenteadmiração atribuída ao futebol levou a grandes aumentos no custo de direitos de transmissão etaxas de publicidade.”20. Nesse sentido, a publicidade tem vindo a perder peso nos orçamentosdas instituições de menor dimensão, nos últimos vinte anos, relativamente à comunicação nãomedia. A fim de se apurar as características da Publicidade, atente-se na tabela oraapresentada. Vantagens DesvantagensBaixo custo por contacto Elevado custo totalFacilidade de repetição Não personalizávelPotencial criativo Dificuldade de feedback Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade No que diz respeito às formas de publicidade possíveis, estas dividem-se em trêsgrupos: 1º Publicidade nos media (televisão, cinema, imprensa, outdoors, rádio e internet); 2ºPublicidade no local de venda (Merchandising); 3º Direct Response Advertising (MarketingDirecto). Os media são instrumentos de grande importância na divulgação e promoçãodesportiva. “A Televisão continua a ser o meio dominante, em termos de divulgação, e commaior impacto no que se refere a audiência.”21. No entanto, nem todas as ligas de futebolmotivam a transmissão televisiva e a alteração de programas já existentes. Se o objectivo nãofor a transmissão dos jogos, mas sim “estar no ar” através de spots publicitários, poderãotambém existir vantagens, já que terá uma grande cobertura no mercado. Tal como a televisão, também a rádio oferece um baixo custo por contacto, mas, nestecaso, porque tanto o custo de produção como o custo do espaço são bastante reduzidos. Arádio tem, ainda, um papel fundamental em termos de divulgação desportiva, não apenas deeventos nacionais mas muitas das vezes também locais e regionais. Através de transmissões19 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 9620 GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)21 THOMASELL, Rich, (2004); “Advertising Age”, in Midwest region edition Vol.75, Iss. 18, pg.14 (1 pgs)Marketing Desportivo - Comunicação 12
  18. 18. E.S.C.E.de rádio, tornam-se possíveis entrevistas com treinadores e jogadores ainda no relvado (factoque se verifica nos clubes de âmbito regional). A Internet tem vido a ganhar protagonismo crescente, não apenas como meioinformativo mas como canal de distribuição, disponibilizando bilhetes e produtos licenciados.A esmagadora maioria dos clubes possui uma página na Internet com notícias actualizadas,bem como um conjunto de serviços complementares. “A Internet tornou-se uma ferramentamuito importante para o Marketing Desportivo, tornando-se cada vez mais um componenteimportante no Marketing-Mix dos clubes.”22. Para Pedro Dionísio, nas organizações deabrangência local, a comunicação blended (integração da comunicação física com acomunicação digital) constitui uma oportunidade para atingir o segmento alvo 23. As campanhas de banners em sites comerciais são usualmente designadas comocampanhas de Webdisplay ou Display Advertising. Este tipo de campanhas têm vindo aganhar peso nos investimentos de media dos clubes. Com vista à harmonização dos formatos publicitários online, definiram-se dimensõesstandard que funcionam como directivas a nível mundial. Dos formatos mais comunsdestacam-se: o MREC (300 x 250), LREC (336x280), Banner (468x60), Half Banner (234 x60), Leaderboard (726 x 90) e o Skyscraper (120 x 600)24. Independentemente da reacção da comunicação das marcas, os consumidores dedesporto e não só, utilizam a Internet como meio para divulgar ideias, obter e partilharinformações naquilo que designamos por social media. Um dos suportes que está mais emvoga, actualmente, é sem dúvida o Facebook. “O número de utilizadores que acedem à páginada rede social, a partir dos telemóveis, atingiu os 100 milhões. Este número representa umaduplicação do número de utilizadores móveis da rede social durante os últimos seis meses”25. No que se refere à opção por suportes de publicidade exterior, nomeadamenteoutdoors e mupi’s, podemos constatar que este tipo de meios são bastante frequentes por22 GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)23 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,pág. 33.24 DIONÍSIO, Pedro, RODRIGUES, Pedro, FARIA, Hugo, CANHOTO, Rogério, NUNES, Correia(2009); B-Mercator – Blended Marketing, 1ª Edição, Lisboa, Dom Quixote, pág.19025 DURÃES, Pedro (2010); 100 Milhões Acedem ao Facebook no Telemóvel; Revista Meios&Publicidade Junho, 2010.Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>Marketing Desportivo - Comunicação 13
  19. 19. E.S.C.E.permitirem atingir grandes massas e com um custo mais acessível para clubes de menoresdimensões, visto que podem optar por uma menor cobertura de alvos. Em geral, pode afirmar-se que, de facto, os outdoors são especialmente eficazes na criação de notoriedade, se foremutilizados como suplemento de outro meio principal. Segundo João Castro, estes suportes têma seu favor o potencial de grande cobertura e, também por consequência, a possibilidade derealizar uma campanha de grande visibilidade por um custo relativamente reduzido 26. Na Imprensa, existe um enorme leque de opções: desde jornais diários, semanais,nacionais, regionais a revistas de especialidade, sociedade, espectáculos e muitas outras.Dadas as características, este meio encontra-se especialmente indicado para publicidade comvalor noticioso ou em que a urgência seja um factor relevante. O seu impacto rápido, emboraefémero, faz com que este meio tenha um melhor desempenho em campanhas de resposta àconcorrência ou eventos de carácter temporário. “A imprensa escrita continua a ser umapoderosa forma de divulgação desportiva e a englobar um vasto leque de targets. Em Portugalencontramos nas bancas publicações especializadas em desporto, jornais desportivos, revistasespecíficas de modalidades como o surf ou o ciclismo.”27. Com base, nos diversos meios existentes referidos anteriormente, verificamos que os fãsdo desporto, têm uma grande variedade de opções quando se trata de seguir a sua equipafavorita. Embora a televisão ainda seja o meio dominante na transmissão dos eventos econteúdos desportivos. Os dispositivos móveis começam a possibilitar que os aficionados dodesporto acompanhem os resultados das suas equipas 28.1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária “Campanha publicitária designa-se como a totalidade de peças publicitárias criadassegundo um planeamento anterior e que serão veiculadas para um público alvo definido.”29. Aqualidade da Comunicação depende fundamentalmente da qualidade do trabalho de equipa,26 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 274.27 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,pág. 34.28 ARNOULD, Ben, (2010); “Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog”, in Dealerscope.Philadelphia, Vol. 52, Iss. 7, p. 28 (1 pp.)29 ALVES, Caetano, BANDEIRA, Sílvia (1996); “Dicionário de Marketing”, 2ª Edição, PlátanoMarketing Desportivo - Comunicação 14
  20. 20. E.S.C.E.envolvendo a agência e o anunciante. Nesse sentido, o primeiro passo será seleccionarcriteriosamente o parceiro com quem quer trabalhar (agência). Após a selecção da agência, oanunciante fornece o enunciado do problema e o briefing com a informação necessária àconcepção da campanha, sendo de ressalvar que muitas da vezes as agências têm que apoiar aelaboração do briefing. Este documento é o input deste processo, devendo estar correctamenteelaborado e aprofundado, porque quanto mais informação a agência tiver melhor será oresultado do seu trabalho. Independentemente da estrutura seguidapelo anunciante, é essencial que se definam osseguintes aspectos: público-alvo; oportunidades aexplorar e problemas a ultrapassar; benefício-chave e as informações complementares 30. Porsua vez, a agência de publicidade fica encarregueda concepção da campanha, elaborando o CopyStrategy (Plano de Trabalho Criativo). Na fase dedesenvolvimento do PTC (Plano de TrabalhoCriativo), este deve ser simples, coerente eestratégico e, embora desenvolvido em conjuntoentre o anunciante e o account (comercial), é Fig.4 – Etapas de uma Campanha Publicitáriaimportante que o anunciante respeite o trabalhocriativo, dando apenas orientações claras, nunca dizendo como fazer. “Dentro das orientaçõesestratégicas a seguir é importante definir o posicionamento a adoptar na campanha, desdelogo pode-se decidir entre três hipóteses: basear-se na procura de um segmento de mercadoinexplorado, procura de um posicionamento original ou aposta numa estratégia criativa.”31.Vejamos as opções possíveis:1º Segmento de Mercado Inexplorado: consiste na procura de um segmento-alvo específico,forte e ao qual a concorrência não se tenha dirigido.30 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 115.31 BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim., DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ªEdição, Editora Dom Quixote, pág. 264Marketing Desportivo - Comunicação 15
  21. 21. E.S.C.E.2º Posicionamento Original: neste tipo de estratégia, o marketeer deve questionar-se sobreas motivações de compra de determinados produtos, no sentido de encontrar uma possívelmotivação de compra nunca explorada pela concorrência.3º Estratégia Criativa  Estratégia Genérica – deve ser aplicada quando a marca domina o mercado; consiste numa abordagem genérica e poderá aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores.  Reivindicação Preemptiva – utiliza-se quando os produtos têm benefícios muito semelhantes. Este posicionamento consiste em apostar em benefícios alternativos para vender a imagem dos seus produtos, numa tentativa de os diferenciar.  Unique Selling Proposition (USP) – a campanha aposta numa característica exclusiva do produto anunciado.  Estratégia de Imagem de Marca – diferenciação do produto focada na “personalidade” da marca, da sua imagem de marca.  Abordagem à Ressonância – neste caso, não se aposta nem nas características do produto, nem na sua imagem de marca. Consiste essencialmente em criar situações que fiquem registadas na mente do consumidor como imagens positivas.  Estratégia Afectiva – esta estratégia procura estabelecer uma relação exclusivamente emocional com o consumidor, despertando desta forma a sua atenção para o produto. Após a selecção de uma das hipóteses de posicionamento anteriormente referidas,seguem-se os cuidados a ter na criação da mensagem publicitária (Promessa), na qual ter-se-áem conta: os princípios da construção da mensagem; os cuidados a ter na criação de umanúncio; as principais condicionantes. Assim sendo, constata-se que, de facto, a promessa faza ponte entre o produto e o target. A selecção da promessa deve conduzir à definição de umEixo de Comunicação, ou seja, a “motivação que leva o consumidor à compra e que acomunicação explora – É o eixo que define a satisfação da necessidade.”32. O Eixo deComunicação, não é, ainda, a ideia criativa propriamente dita. O que caracteriza o ConceitoCriativo é o facto de ele exprimir de modo concreto, específico e credível a promessa desatisfação.32 GALVÂO, Susana (2009); Criatividade Publicitária – Caderno de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS, pg. 38.Marketing Desportivo - Comunicação 16
  22. 22. E.S.C.E. Entrando no processo criativo propriamente dito, verificam-se um conjunto de técnicasretóricas que convém conhecer e entender. As designadas “Figuras Retóricas de Publicidade”: Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade Após concluído todo o processo inerente à criação da campanha, a próxima fase será aelaboração do Media Strategy. A Estratégia de Meios consiste na escolha dos meios esuportes para a inserção dos anúncios. A função da estratégia de meios é, exactamente, a deassegurar não só que a mensagem atingirá de facto os consumidores seleccionados, mastambém se o encontro ocorrerá nas condições previstas. Segundo João Castro, o processo deselecção dos meios passa por três etapas distintas33: 1º Classes de Meios: são as grandes categorias de meios disponíveis, tais como a televisão, rádio, jornais, revistas, outdoor, internet, correio, telefone, feiras, etc. 2º Veículos: dentro da classe TV, podemos seleccionar a novela da Sic, o telejornal, entre outros. Relativamente às revistas podemos seleccionar a “Visão”, a “Caras”, etc.33 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 272Marketing Desportivo - Comunicação 17
  23. 23. E.S.C.E. 3º Formatos: finalmente é preciso especificar as características particulares, ou seja, o formato do anúncio. No caso da TV, podemos optar por spots de 20, 30 ou 60 segundos, por exemplo. Nas revistas, podemos optar por meia página, dupla página, página inteira, etc.1.4.2.2 Relações Públicas “As Relações Públicas constituem o esforço deliberado, planeado e continuado paraestabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a organização e os seus públicos.”34.Com base no referido, podemos afirmar que esta ferramenta do mix de comunicação tem porobjectivo construir e manter uma imagem positiva (good will) junto dos públicosconsiderados relevantes. As Relações Públicas assumem a gestão das relações entre os clubese o seu meio envolvente, numa perspectiva de médio/ longo prazo, de forma a optimizar aintegração da organização no seio da comunidade em que se insere. “Para que tal aconteça,devem-se manter informados os media locais. Os meios de Comunicação social preferemreceber press-releases factuais e actualizados” 35. Existem diversas formas de valorizar a marca de um clube de futebol: através de acçõessociais, de uma correcta exploração da marca e do uso das Relações Públicas. Devido àgrande penetração do futebol na população, as acções sociais são fáceis de se fazer e sãoparticularmente importantes para as crianças, porque poderão cativar um futuro adepto. AsRelações Públicas também têm um papel fundamental no posicionamento do espectáculodesportivo, com grande poder de influência na imagem e credibilidade da oferta desportiva 36. Para um melhor entendimento dos prós e contras deste tipo de ferramenta, na seguintetabela encontram-se esquematizadas as suas principais vantagens e desvantagens. Vantagens DesvantagensBaixo custo Falta de controlo de resultadosPercepção de objectividade Efeitos de curto prazoCriação de Goodwill Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas34 CASTRO, Isabel (2008); Política de Comunicação – Slides de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS35 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial , 1ª Edição, Porto, EdiçõesIPAM, pág.65.36 SIMON, Rafael (2008); “Relações Públicas na Profissionalização da Comunicação num Clube deFutebol”, São Paulo, EAD, pág. 23.Marketing Desportivo - Comunicação 18
  24. 24. E.S.C.E. As Relações Públicas abrangem áreas muito diversificadas: public affairs, comunicaçãoinstitucional, de produto, financeira e de crise. Como tal, tem objectivos específicos para cadaárea, bem como públicos distintos (internos e externos ao clube). Relativamente aos públicosexternos, esta ferramenta do mix de comunicação visa actuar essencialmente ao nível daopinião pública e para tal, os instrumentos mais utilizados são: Identidade Visual, Mecenato,Seminários e Conferências, Concursos, Organização de Eventos, Press Releases,Conferências de Imprensa e Patrocínio (sponsoring) – este último de extrema importânciaem Marketing Desportivo 37.1.4.2.2.1 O Patrocínio “Patrocínio trata-se do financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita adivulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram oevento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas, do desporto ao entretenimento,das universidades aos acontecimentos culturais38.” Todo o ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. As organizaçõesdesportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seusprogramas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivastem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos. Na realidade sócio-cultural portuguesa, é inquestionável a importância da intervenção das colectividades noâmbito da animação e generalização das práticas desportivas. O patrocínio baseia-se,exactamente, no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividadeentre as pessoas e destas com as marcas. Permite também uma comunicação dirigida, criafocos de interesse e atenção, convida a um envolvimento mais estreito entre determinadopatrocinador e o seu target. Um bom exemplo que nos mostra a dimensão desta evolução é sem duvida o seguinteartigo publicado na revista Meios&Publicidade: “Com o Campeonato do Mundo, as marcas,sejam elas nacionais ou internacionais, começam a alinhar-se para entrar em campo e disputarum outro campeonato paralelo: o da notoriedade. Eventos desportivos como este sãooportunidades únicas para estabelecer contacto e criar laços emotivos entre as marcas e os37 CASTRO, Isabel (2008); Política de Comunicação – Slides de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS38 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 98.Marketing Desportivo - Comunicação 19
  25. 25. E.S.C.E.consumidores. Desde as marcas que habitualmente estão associadas ao desporto àquelas queapenas ocasionalmente o fazem, em ano de Mundial ninguém quer ser apanhado fora de jogo.Este contexto é muito significativo para as marcas de grande consumo já que permite umcontacto muito próximo com os consumidores no próprio local onde se realizam os eventosdesportivos e na sua envolvente, como também assegura ainda uma grande exposiçãomediática pela cobertura regular e contínua que os meios de comunicação social fazem devárias modalidades. 39” Para os anunciantes o sponsoring tornou-se uma forma decomunicação mais suave, simpática e festiva. O Patrocínio tem qualidades distintas dos outroselementos do mix de comunicação. Quando uma marca está presente num evento, orelacionamento com os espectadores é muito mais íntimo. Assumindo que as pessoas assistemaos eventos que lhes proporcionam prazer, podemos afirmar que estarão muito maisreceptivas a receber mensagens sobre produtos/serviços. Com base no referido foi possívelperceber a importância que o patrocínio tem para as empresas e para as organizações quegerem os eventos desportivos. Na perspectiva dos clubes desportivos, a angariação de patrocinadores constitui umafonte de receitas indispensável para a saúde financeira da instituição. “As entidadesdesportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores: financeiros, cobertura dosmedia e logísticos40”. A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura daactividade desportiva pode ser um grande passo para captação de meios financeiros. No quediz respeito à logística, existem quatro tipos de benefícios que podem ser requeridos: Produtosda empresa, assistência de técnicos, meios de comunicação/conhecimentos próprios ouprotecção institucional através da ligação do clube a uma empresa conceituada. O que valoriza um evento é o tamanho e a qualidade da sua audiência. O número depessoas presentes no local do evento é um factor determinante na valorização como um bomproduto para potenciais patrocinadores. Nesse sentido uma associação ou clube pretendecaptar um número significativo de público para assistir aos acontecimentos desportivos.Ambos os lados têm a ganhar com este tipo de colaboração. As empresas fornecem os meiosfinanceiros para publicitar o acontecimento, e os clubes ou associações o público a quempublicitar.39 Durães, Pedro; “Desporto – Ninguém quer ser Apanhado fora de Jogo”; Revista Meios&Publicidade, Junho, 2010.Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>40 40 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 65.Marketing Desportivo - Comunicação 20
  26. 26. E.S.C.E.1.4.2.3 Marketing Directo “O Marketing Directo diz respeito à forma como a empresa comunica com os clientese como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermediários 41”. OMarketing Directo resulta de um conjunto de técnicas de comunicação e de vendas quepermitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas emensuráveis. Existem três tipos de Marketing Directo: 1º Processo de um passo – Em que oconsumidor responde a um anúncio e recebe o produto em pelo correio ou via electrónica; 2ºProcesso de dois passos – Desta forma, o potencial consumidor primeiro tem que serqualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo deprocesso quando pedem um exame físico antes de concederem um seguro; 3º Opção Negativa– O cliente subscreve um plano e adicionalmente recebe produtos que não encomendou, ouseja, a mercadoria inicial é oferecida com um brinde ou desconto. Destes três tipos, o primeiroé sem dúvida o mais usual em Marketing Desportivo na óptica em que se centra o presenterelatório, no entanto importa compreender as diferentes formas de processo existentes 42. Das técnicas mais usuais de marketing directo, podemos destacar o direct mail ,trata-se de um meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingiros consumidores de uma forma directa e possibilita a medição precisa dos resultados obtidos.Este serviço tem como objectivos: divulgar, promover e vender produtos, serviços, imagensde clubes e até ideias, a nível nacional e/ou internacional. Esta técnica agrega várias formas deaproveitamento, tendo como exemplo disso, correio directo, a internet, através do envio de e-mails, sms e aplicações de telemóvel. Vantagens DesvantagensPermite mensagens individualizadas Sucesso dependente das bases de dadosPermite segmentação de clientes Dispendioso quando existem muitos clientesComunicação nos dois sentidosPermite entregas sem intermediáriosDiferencia ofertas Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo41 KRIEMADI, Thanos, KOTSOVOS, Andreas, KARTAKOULLIS, Nikos (2009); “A strategy for managing customerrelations on the internet: evidence from the football sector”, in Direct Marketing, Vol. 3, Iss. 4, p. 229-24342 BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ªEdição, Editora Dom Quixote.Marketing Desportivo - Comunicação 21
  27. 27. Escola Superior de Ciências EmpresariaisII Parte: O Caso Almada Atlético Clube – Aplicação Prática2.1Caracterização do Almada Atlético ClubeNome: Almada Atlético ClubeAssociação: AF SetúbalAno de Fundação: 1944Presidente: João Fialho Fig.6 – Logo AlmadaPaís: Portugal ©Almada AC, 2008Morada: Rua Capitão Leitão, nº 103 1º 2800 AlmadaWeb: http://www.almadaatleticoclube.comMarca do Equipamento: PlayPrincipal Patrocinador: OriflamePalmarés: Campeão Nacional da III Divisão: Época 1948/ 49; Época 1955/ 56Campeão Distrital AF Setúbal: Época 1948/ 49; Época 1996/ 97; Época 2003/ 04Complexo Desportivo do Almada Atlético Clube: Composto por um campo relvado, comuma bancada coberta, duas laterais e uma no topo sul (Campo de Jogos do Pragal). Um campopelado de treinos, um Pavilhão Desportivo (Pavilhão Adelino Moura) e um court de ténis. Fig. 7 – Localização do Campo do PragalMarketing Desportivo – Comunicação 22
  28. 28. E.S.C.E.2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube O Almada Atlético Clube emergiu da fusão entre os antigos rivais PedreirenseF.C. e União Sport Clube Almadense, num processo bastante conturbado, a 20 deJulho de 1944. Nasceu muito por força de uma personalidade, de seu nome José Braz, quedefendia a existência de um grande clube que melhor pudesse representar a grande cidade quenaquela época já se perfilava no horizonte. Por ele já passaram, nas suas duas principaismodalidades, diversos atletas que representaram as respectivas Selecções Nacionais, de formaexemplar. Alguns dos seus antigos atletas representaram os maiores clubes em Portugal.2.1.2 Estrutura do Clube Fig. 8 - Organigrama do Almada Atlético Clube- Presidente da Direcção: João Fialho- Vice Presidente Financeiro: Alberto Velez- Vice Presidente das Modalidades: Paulo Piedade- Vice Presidente de Futebol: Horácio Rodrigues- Vice Presidente de Obras/Instalações: Jorge Lage- Tesoureiro: Francisco Barqueiro- Director de Formação: Daniel Lopes- Director de Competição: Manuel MestreMarketing Desportivo - Comunicação 23
  29. 29. E.S.C.E.2.1.3 Modalidades Ao longo da história do Almada A.C. praticaram-se diversas modalidades tal comoo Basquetebol, Voleibol, Atletismo, Ciclismo, Ginástica, Hóquei em Patins e Ténis de Mesa.No entanto, por diversas razões, como por exemplo um incêndio em 1966 que destruiu aantiga sede, o clube foi forçado a abandonar muitas delas. Actualmente, apenas aposta noFutebol e no Andebol, tendo conquistado vários títulos a nível nacional.- Andebol: Relativamente a esta modalidade, o Almadadestaca-se pela positiva, conseguindo ser uma equipabastante competitiva na luta pelos lugares cimeiros databela classificativa. No entanto, este sucesso apenas severifica até ao escalão de juniores, sendo que o principalescalão de Andebol (seniores) ocupa, actualmente, aúltima posição da tabela classificativa. Num Fig.9 – Pavilhão Adelino Mouracomunicado, o clube afirma: “Tudo o que os outros aqui ©Almada AC, 2008fizeram no Andebol do Almada Atlético Clube, tem umvalor associado à grandeza e à história que ficará para sempre. No entanto, não focamos onosso trabalho nessa história, mas sim na realidade dura que atravessamos e que em partetambém se deve a história do Clube, bem como do País em que vivemos”. A principal razãopara este facto é a de que o Almada tem boas escolas de formação, mas devido às dificuldadesfinanceiras que atravessa, não consegue segurar os seus melhores jogadores, que por sua vezconseguem vir a dar cartas em grandes clubes de andebol nacionais.- Futebol: O Almada é um clube cheio de história e de momentos de glória. Os aficionados doclube vivem como ninguém o amor à camisola. A sua época de maior glória coincidiu com aépoca de maior tragédia. Na época de 1965-1966, os Almadenses estiveram a um paço dasubida à primeira divisão nacional, ficando todavia em segundo lugar, aliás, a melhorclassificação de sempre do clube. Mas, também nesse ano, um incêndio destruiria a sede doclube, o que, a juntar a outros fatores, faria cessar muitas das actividades praticadas peloAlmada, tal como foi referido anteriormente. O Almada conta com 45 presenças nosnacionais, sendo 25 delas no campeonato da segunda divisão. Recentemente, o clube foiMarketing Desportivo - Comunicação 24
  30. 30. E.S.C.E.também marcado por mais uma página negra, quelevaria o clube, por problemas directivos, a descerde divisão na época de 2004-2005. É um dosclubes com mais presenças nos campeonatosnacionais e um dos mais carismáticos clubes dodistrito de Setúbal. Foi por 3 vezes campeãodistrital de Setúbal, sendo esse título alcançadopela última vez na época de 2003-2004. Esta modalidade desportiva, a par do que Fig.10 – Campo do Pragal © Almada AC, 2008acontece no Andebol, divide-se por escalões.Actualmente, podemos considerar que o Almada Atlético Clube apresenta equipas maiscompetitivas em escalões mais jovens, nomeadamente nos Iniciados que actualmente estãoem 6º no campeonato e nos Juvenis que ocupam a 5ª posição. À semelhança do que acontecetambém no Andebol, o clube opta por uma política que visa essencialmente a formação dosseus atletas, valorizando os seus activos (jogadores) e lucrando com a venda dos mesmos.Esta política do clube dificulta a tarefa de manter bons resultados, já que não conseguesegurar os seus melhores jogadores, facto este que explica a constante variação de resultadosda equipa sénior do Almada Atlético Clube. A equipa sénior tem um historial interessante, tendo conseguido ser campeã da 3ªDivisão Nacional por duas vezes (época 1948/ 49 e época 1955/ 56), sendo esta considerada aera de ouro do clube. Durante estes anos gloriosos, o clube era considerado como uma paixãolocal pelos seus adeptos e simpatizantes devido aos bons resultados alcançados e, em largamedida, à carência de concorrência à altura na cidade. Mais tarde, os resultados negativosforam-se acentuando e a equipa foi descendo dos principais escalões passando a actuar não anível nacional, mas sim distrital. Tendo chegado a actuar durante anos na 2ª Divisão Distrital.No ano passado (época 2009/2010) os adeptos tiveram de novo motivos para sorrir, já que oAlmada conseguiu alcançar o 2º Lugar do campeonato, o que lhe permitiu estar actualmente adisputar o Campeonato Distrital da 1ª Divisão da Associação Distrital de Setúbal. Comoqualquer equipa recém promovida, os objectivos desportivos do clube na primeira épocapassam, primordialmente, pela conquista da manutenção e só posteriormente pela luta por umlugar confortável a meio da tabela. À 15ª Jornada, o Almada Atlético Clube encontra-se numasituação algo complicada, ocupando a 16ª posição na tabela classificativa (antepenúltimolugar). A actual posição, empurra automaticamente a equipa para a despromoção. No entanto,é de ressalvar a alegria que foi dada aos adeptos da cidade com a notável conquista na épocapassada.Marketing Desportivo - Comunicação 25
  31. 31. E.S.C.E.2.1.4 Os Meios de Comunicação UtilizadosO Almada Atlético Clube, enquanto instituição desportiva de âmbito regional, não dispõe degrandes fundos monetários que permitam ao clube ter um orçamento de comunicação maiselevado. Nesse sentido, verifica-se que os meios actualmente utilizados pelo clube são,claramente, as opções que requerem menos custos, verificando-se uma forte aposta naPublicidade e Relações Públicas. Relativamente à Publicidade, verifica-se que a Internet é omedia de eleição para o clube, comunicando através do seu site institucional, das diversascontas em redes sociais (hi5 e Facebook), bem como através dos diversos blogs que servemnão apenas para promover eventos como também o diálogo entre os utilizadores online. No que diz respeito às actividades de Relações Públicas, o clube aposta na tentativade publicidade não paga (publicity) através do envio de press releases, possibilitando apresença do clube nas revistas da Câmara, bem como nos jornais regionais. Pontualmente,organiza mini-eventos como por exemplo o torneio de Páscoa ou o torneio Ruben Amorim.Por último, há uma aposta clara em parcerias, procurando retirar sinergias da relação entreorganizações. O Almada Atlético Clube detém parceiros como a Oriflame, Benfica, Banif,Gofca, Wurth, NCafés, Venci Tures e Barbot. Um dos principais projectos, desenvolvido em conjunto com o Sport Lisboa e Benfica,é o New Football Generation que pretende dinamizar e criar uma organização metodológicana formação de atletas. Utilizando uma das melhores metodologias de treino da Europa,pensada e criada pelo S.L.Benfica, na formação competitiva dos jovens atletas. Este é umprojecto sem finslucrativos, recaindo a suaimportância, única eexclusivamente, sobre odesenvolvimento técnico,psicológico, cognitivo,intelectual e social dosatletas, motivando-ospara uma vida saudável,organizada e metódica. Fig.11 – Projecto New Football Generation © Almada AC, 2009Marketing Desportivo - Comunicação 26
  32. 32. E.S.C.E.2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital “Um evento desportivo, enquanto serviço produzido por uma organização, podecaracterizar-se pela sua intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade eperecibilidade.”43. Por outras palavras, os eventos são, essencialmente, experiênciassubjectivas, de difícil mensuração, onde os praticantes e espectadores são parte integrante doacontecimento. Com base nestas características, um dos grandes desafios que se coloca é atangibilização do serviço. Esta, pode ser conseguida através de diversas técnicas que sãoestudadas no âmbito do Marketing de Serviços e que serão aplicadas na gestão do presenteevento. O Almada Atlético Clube, de uma forma genérica, apresenta como principaisobjectivos de Marketing o reforço da notoriedade da marca, bem como o aumento das receitasque lhes permita continuar a dar asas a um projecto sério, para todos aqueles que abraçam odesporto como modo de vida: adultos e crianças, pais e filhos, adeptos e simpatizantes,tornam esta missão possível. No que diz respeito à sua Política de Comunicação, é adoptada uma estratégia Pull.Tendo em conta a especificidade deste sector de actividade, bem como dos seus públicos, fazsentido manter esta decisão . Este tipo de estratégias visam orientar a comunicação de Marketing,tendo como alvo o consumidor final (apoiantes), utilizando os media, promovendo o eventodesportivo de forma mais massificada, fomentando a procura e promovendo um emocionanteespectáculo desportivo. O evento desportivo será o Jogo de Futebol do Campeonato Distrital, referente à 20ªJornada entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama. É preciso ter em conta que estetipo de evento deve ser visto pela comunidade como uma festa, onde se cruzam as emoções.Nesse sentido, pretende-se que este evento não seja encarado como mais um jogo docampeonato, mas sim “o jogo.” Para tal, serão realizadas diversas acções que acrescentarãovalor a este evento, através da diversificação de serviços complementares: acções estas queserão descritas detalhadamente e que contribuirão para a melhor percepção do que será aoferta final ao consumidor de desporto.43 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág.27.Marketing Desportivo - Comunicação 27
  33. 33. E.S.C.E.2.2.1 Descrição do Problema a Resolver O conhecimento dos factores que influenciam a participação do espectador em eventosdesportivos é o principal componente para o desenvolvimento de planos, estratégias eprocessos que conduzem à realização desses objectivos. Após uma análise cuidada do perfilde consumidores de desporto que assistem aos jogos do Almada, podemos apontar asseguintes características: i) indivíduos com idades compreendidas entre os 55 e os 70 anos,reformados e com uma relação de afectividade ao clube; ii) familiares e amigos dos jogadores. A concorrência que se verifica actualmente na margem sul pode ser outro factorexplicativo, já que actualmente o concelho de Almada apresenta diversos clubes como oBeira-Mar Atlético Clube de Almada e o Cova da Piedade (sendo, este último, o concorrentemais directo do Almada). Actualmente, o Cova da Piedade é o clube com mais sucesso do concelho: osexcelentes resultados desportivos, alcançados nos últimos anos, permitiram-lhe subirsucessivamente de escalão e hoje já compete a nível nacional; permitiram-lhe, ainda, amobilização dos almadenses em torno do clube e, inclusivamente, um melhoramento das suasinfra-estruturas (com a construção de um novo estádio, graças aos apoios financeiros doGoverno e da Câmara Municipal de Almada). Com base no referido, conclui-se que grandeparte dos almadenses (sendo já quase 3000 sócios) apostam claramente neste clube commelhores resultados desportivos, melhores condições e melhor direcção. Após a realização de uma breve análise da situação actual do clube, do consumidor dodesporto e da concorrência, constata-se que, de facto, um dos grandes problemas do clube é asua incapacidade de levar um número significativo de adeptos aos jogos, principalmentepúblico mais jovem. A actual situação tem implicações quer a nível da angariação de novospatrocinadores, quer a nível da capacidade de atrair melhores jogadores para o clube, o quepode constituir uma séria ameaça à sustentabilidade económica do clube. Nesse sentido, aactual campanha visa estimular a procura, levando um maior número de apoiantes ao estádio,criando dinamismo e procurando aproximar de novo a cidade ao clube. Este conjunto deinformações devem constar do Briefing que o clube disponibilizará à agência que elaborará acriação da campanha. É de ressalvar que a gestão deste evento desportivo é um trabalho quedeve ser contínuo, ou seja, o Almada Atlético Clube deverá implementar uma estratégia decomunicação a longo prazo. Os grandes clubes nacionais e internacionais trabalham acções decomunicação de jogo para jogo e é essa filosofia de gestão que é necessário implementar nosclubes de menor dimensão.Marketing Desportivo - Comunicação 28
  34. 34. E.S.C.E.2.2.2 Definição da Campanha Publicitária A definição dos aspectos relacionados com a presente campanha encontram-sedevidamente detalhados no seguinte PTC (Plano de Trabalho Criativo):Plano de trabalho criativo/Copy Strategy | Directrizes a desenvolver na presente campanha Factos Principais Almada Atlético Clube:Anunciante Trata-se de uma Instituição Desportiva de âmbito local que actualmente disputa a 1ª divisão do campeonato distrital de Futebol. Evento Desportivo:Produto 20ª Jornada do Campeonato Distrital de Futebol (Almada Atlético Clube vs Vasco da Gama) com actuação da Banda de Garagem “21 Miles”. Pouca adesão aos jogos do clube por parte dos indivíduos de uma faixa etáriaProblema mais jovem A análise dos vários elementos de comunicação permitiu caracterizar aPersonalidadeda Marca personalidade da marca como sendo uma instituição de carácter público séria, rigorosa e de tradição. Identificam-se claramente 2 grandes grupos de consumidores de desporto que acompanham o jogos do Almada:  Consumidores de desporto que acompanham regularmente a equipa,Consumidor normalmente são adeptos mais regulares, por vezes são familiares deDe Desporto jogadores.  Consumidores, maioritariamente de faixas etárias mais elevadas, que têm uma mais tempo livre para dedicarem ao convívio. O principal benefício que vêm neste tipo de eventos desportivos é sem duvida a emoção de poderem apoiar o clube da sua cidade. Objectivos da PublicidadeMarketing Desportivo - Comunicação 29
  35. 35. E.S.C.E.  Estimular a Procura ( consequentemente aumentando o número de assistências)  Diferenciação face à concorrência Público-alvoCaracterização sociodemográfica:- Idade: 12 aos 22 anos- Área de Residência: Residentes no Concelho de AlmadaCaracterização psicográfica:- Classe social: Classe média/ média-alta- Estilo de vida: Activo- Personalidade: Consumidores de desporto, que vibrem com o futebol, dados à emoção e quegostem de se divertir assistindo a espectáculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos.Caracterização comportamental:- Adepto ocasional- Adeptos potenciais (dar a conhecer melhor o produto aos jovens para criarem empatia e viremapoiar o clube)- Adeptos pouco fiéis (embora acompanhem alguns jogos, por vezes não estão a par de todos ospassos da equipa) Orientações estratégicas Definição da opção estratégica que deverá ser seguida pelos criativosPosicionamento Original: a ideia será fugir dos estereótipos criados para estes tipos de jogos.Certamente que acompanhar os jogos de um clube de futebol cujo objectivo desportivo é a lutapelo meio da tabela classificativa é algo desmotivante, já que os adeptos gostam de assistir abons jogos e de uma equipa que lute por títulos. Nesse sentido a selecção deste tipo deposicionamento visa mostrar uma posição inovadora e original para este evento desportivo,criando maior dinamismo e acrescentando valor ao produto final de forma a diferenciá-lo daconcorrência. Promessa: Emoção, Diversão e Boa Música.Promessa Classificação do tipo de Promessa: Centrada nos BenefíciosMarketing Desportivo - Comunicação 30
  36. 36. E.S.C.E.Apoio ou prova Situações de empatiaTom dos Festivo, divertido.anúnciosEventuais Orçamento de Comunicação do Clube.limitaçõesObservações Não referir o preço do evento ao longo da campanha Entrega do Projecto: prazo: até 10 de Fevereiro; Apresentação do Projecto:Calendarização a partir de 20 de Fevereiro. Implementação das Acções: definido num plano de Acções2.2.3 Meios de Comunicação Após apresentadas as principais linhas orientadoras que irão guiar a actual campanhapublicitária. A Escolha dos Meios será a etapa seguinte. No media strategy, estarão presentestodas as decisões ao nível da selecção dos canais de comunicação e o modo como serãoutilizados para assegurar o cumprimento dos objectivos de comunicação pré determinados.Passarei então a detalhar as decisões ao nível dos meios a utilizar na Campanha:- 1º Meio a UtilizarPublicidade – Esta continua a ser a grande ferramenta do mix de comunicação, tendo umimpacto tremendo em Marketing Desportivo. Em síntese, podemos afirmar que a publicidade,entre outras vantagens, ajuda à diferenciação, promove opções de escolha e sustenta os meiosde comunicação social. Como tal, serão realizadas diversas acções no âmbito desta ferramentado mix de Comunicação.Tipo de Publicidade Publicidade de Produto (Evento Desportivo)Marketing Desportivo - Comunicação 31
  37. 37. E.S.C.E.Publicidade Exterior Suportes: Mupi, Outdoors e Postais de Distribuição Gratuita (Apêndices 1/2/3)  Serão colocados Mupi’s de parede estáticos, de tamanho 1,94 x 1,35m, por todo o concelho de Almada, junto às paragens do metro. Este suporte vai ser utilizado exclusivamente para promover a actuação das Bandas de Garagem almadenses que irão actuar no intervalo dos jogos de futebol. Acção esta, que será melhor detalhada numa fase mais adiantada do presente relatório. Fig.12 – Mupi  A colocação de outdoors (tamanho 3 x 9m) será alternada com a colocação dos referidos Mupi’s, sendo que estes serão colocados em zonas estratégicas de maior visibilidade. Sugere-se a colocação de um dos outdoors na zona do campo do Pragal e de outros quatro nas principais localidades do concelho (Feijó, Laranjeiro, Cova da Piedade, Cacilhas) Fig.13 – Outdoor  A distribuição gratuita de postais tem um papel estratégico bastante relevante ao nível da tangibilização do serviço. Pelas características do serviço que está a ser prestado (evento desportivo) constata-se que, normalmente, as pessoas que vão ao estádio tomam um de dois comportamentos: ou compram algum produto oficial que lhes permita recordar o evento, ou não o fazem, ficando sem qualquer lembrança dos momentos fantásticos que se pretende que fiquem na memória do consumidor de desporto. Nesse sentido, a distribuição gratuita de postais vem permitir a imortalização daqueles belos momentos vividos no Fig.14 – Postais estádio do Pragal.Marketing Desportivo - Comunicação 32
  38. 38. E.S.C.E.Imprensa Suportes: Jornal “Regional de Almada” e Jornal “A Dica da Semana” (Apêndice 4)  A este nível, pretende-se a realização de uma publicidade de produto que terá a descrição de todas as informações relevantes acerca do evento. Os Jornais regionais de distribuição gratuita serão os suportes escolhidos, nomeadamente: o Jornal “ A Dica da Semana”, bem como o “Jornal da Região.” Pretende-se um anúncio a cores, de dimensão ¼ de página par, inserida no Fig. 15 – Página de interior da publicação. ImprensaInternet Suportes: Site Institucional e Motores de Busca  Aposta numa campanha online através da Google Adwords: com a adesão à Google Adwords, o clube poderá criar a sua própria campanha, com um custo relativamente baixo. Método de funcionamento: i) o utilizador de internet começa por inserir uma consulta de pesquisa no Google (sendo que grande parte dos jovens procura espectáculos e eventos desta forma); ii) ao colocar, por exemplo, a palavra “Eventos” no motor de busca, aparecerá um conjunto de opções (que não são directamente influenciadas pela Google); iii) nesta fase, irão surgir do lado direito da página um conjunto de links úteis. Em suma, o clube, ao aderir ao Google Adwords, poderá garantir um link para o seu site, sempre disponível. Estas são designadas como técnicas de SEO (Search Engine Optimization).  Criação de um banner (468 x 60) com animações em flash: o seu conteúdo irá centrar- se na promoção do evento desportivo, fazendo também referência à banda que irá actuar. Os banners estarão presentes no site da Câmara Municipal de Almada, noutros sites como o das Pousadas da Juventude, entre outros parceiros. A acção visa complementar a campanha realizada nos meios tradicionais, permitindo uma maior cobertura com um custo relativamente baixo. (Apêndice 5) Fig. 16 – BannerMarketing Desportivo - Comunicação 33
  39. 39. E.S.C.E.- 2º Meio a UtilizarRelações Públicas - A maior barreira à implementação de acções de relações públicas nospequenos clubes é sem dúvida a falta de financiamento. No entanto existem acçõesrelativamente simples que se podem revelar extremamente benéficas para a notoriedade doclube, contribuindo também para acrescentar valor ao evento. Identificação do Tipo Comunicação de Produto de Comunicação Actividade/Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Criação de um Concurso (Apêndice 9)  A utilização deste instrumento é cada vez mais utilizada pelas empresas e pelas instituições desportivas. De forma geral, todos nós (uns mais que outros) gostamos de participar em concursos e passatempos. A possibilidade de ganharmos prémios com uma participação de fácil acesso, é muito aliciante. Nesse sentido, serão realizados sorteios de bilhetes para os jogos do Almada Atlético Clube. Os sorteios decorrerão todas as quintas-feiras, onde qualquer um dos fans do clube no Facebook, se pode habilitar a ganhar. Basta que os concorrentes tenham uma conta na rede social e que visitem a página do clube entre as 18 e as 20 horas. Após um período de 24 horas o Almada Atlético Clube divulgará quem serão os vencedores através do Facebook e enviará o respectivo prémio via e-mail. O bilhete enviado será em formato digital, onde o vencedor apenas terá que imprimir o mesmo e apresentar na bilheteira aquando do jogo. Fig.17 – Concurso no FacebookMarketing Desportivo - Comunicação 34
  40. 40. E.S.C.E.Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Contactos Pessoais Acção: Criação de uma Claque Organizada  Esta acção consiste em criar uma claque organizada para o Almada Atlético Clube, reunindo alguns dos principais adeptos e formalizando uma claque que trabalhe no sentido de angariar mais membros. As claques dos clubes servem essencialmente para dinamizar um espectáculo de futebol. Maioritariamente constituídas por jovens, as claques compõem coreografias, dão colorido aos estádios e, acima de tudo, puxam pelos adeptos das suas cores. Segundo a lei 16/ 2004 no seu art.º 18, aos "promotores dos espectáculos desportivos é lícito apoiarem, exclusivamente", as claques "constituídas em associações". Nesse sentido será necessário registar a claque nos termos gerais do direito, no CNVD (Comissão Nacional contra a Violência no Desporto). A Nova Claque Almadense: Fig. 18 – Logótipo da Claque A claque almadense “Febre Amarela”, nascerá para apoiar efusivamente a equipa dacidade. Este grupo organizado e devidamente apoiado pela instituição do Almada AtléticoClube, conta com o factor "novidade", esperando-se que consiga captar muitos jovensadeptos. Relativamente ao nome “Febre Amarela”, este visa transmitir valores de umaligação extremamente forte com o clube, quase como se de uma doença se trata-se, sendo deressalvar que o amarelo é a cor dominante do equipamento do clube bem como da sua marcagráfica. A claque caracteriza-se pela transmissão de valores ligados à luta e garra,demonstrando todo o espírito combativo deste povo, unido pela sua cidade. As características, iniciais, da claque serão muito próprias: caras pintadas (ás vezestambém o cabelo), utilização de dezenas de bandeiras, predominantemente Amarelas, Azuise Pretas, faixas com o nome da claque e com os mais variados símbolos.Marketing Desportivo - Comunicação 35
  41. 41. E.S.C.E.Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Criação de Sessão de Autógrafos  Esta acção consiste em dinamizar o espectáculo e a par da distribuição do postal, visa proporcionar aos adeptos uma recordação do evento. A acção decorrerá no final do jogo e após a eleição do “man of the match” (homem do jogo), os adeptos terão a oportunidade de se deslocar a uma banca criada para o efeito, onde serão autografados os postais bem como camisolas ou outros acessórios. Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha (Jogador do Sporting)Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Convite às Escolas da Cidade de Almada  O estabelecimento de uma relação entre o clube e as escolas da cidade tem um papel muito importante na estratégia de Relações Públicas. Existem cada vez mais clubes a apostar fortemente nestas iniciativas. Com base no referido percebemos a importância da relação entre clubes e as escolas. A acção a implementar consistirá em levar os jogadores do Almada a todas as escolas do concelho, distribuindo, autógrafos e bilhetes para o jogo. Esta iniciativa trará maior afluência ao evento e poderá dar resposta a objectivos muito importantes: aumentar o número de assistências no evento, estimular a proximidade entre os jovens e o clube, possibilitar que num futuro próximo estes jovens se tornem adeptos, praticantes ou simpatizantes. Fig. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do PaçoMarketing Desportivo - Comunicação 36
  42. 42. E.S.C.E.- Patrocínio: Relativamente ao Patrocínio, esta actividade é considerada como um dosinstrumentos do mix de Relações Públicas, sendo considerada por muitos autores como achave no Marketing Desportivo. Claramente a angariação de Sponsors é vital para os clubes,assumindo-se como uma das suas principais fontes de receitas. O Patrocínio visa dar respostaaos objectivos de Marketing, nomeadamente ao aumento de receitas, mas também conseguedar resposta a um conjunto de outros objectivos, nomeadamente: aumentar notoriedade,motivar colaboradores, estimular a procura ou simplesmente promover o contacto Business-to-Business.Actividade/ Instrumento: PatrocínioAcção: Promoção de Bandas Almadenses no Intervalo dos Jogos  Esta acção visa estabelecer maior proximidade entre o clube e as Bandas de Garagem do Conselho de Almada, promovendo o que de melhor se faz na cidade e ajudando à descoberta de novos talentos. No intervalo do jogo entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama irá actuar a banda “21 Miles”, esta iniciativa irá decorrer ao longo de dois meses, sendo que em cada jogo irá actuar uma banda de garagem almadense. A acção irá fomentar a procura de bilhetes, essencialmente no público mais jovem, que para além do grande jogo de futebol em si, poderão também assistir às suas bandas. Por Fig.21 – Cartaz das Bandas outro lado os artistas almadenses também trazem consigo um grande conjunto de apoiantes. Esta medida contribuirá para a dinamização do evento, possibilitando uma maior assistência. O Almada Atlético será o patrocinador oficial deste evento, cedendo o espaço e proporcionando dois espectáculos memoráveis, fazendo a união entre a Futebol e a Música. No que diz respeito às bandas que irão marcar presença, destacam-se as presenças de “21 Miles”, “Maggic Niggas”, “Red Lizzard”, “Stone Slaver” e “Single Blinded.”Marketing Desportivo - Comunicação 37

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