O documento discute as etapas da pesquisa de marketing, incluindo a coleta de dados primários e secundários e os tipos de pesquisa mais utilizados em marketing, como pesquisa exploratória, descritiva e causal. Ele fornece exemplos de cada tipo de pesquisa e fontes de dados secundários como IBGE, IPEA e SEADE.

1. Pesquisa em marketing – Parte 2

2. Etapas da pesquisa de
Marketing:
2. Coleta de dados:
Sugestão de vídeo para ver em casa:
https://www.youtube.com/watch?v=qZyIds8lHtE

3. Dados secundários
• A pesquisa de dados secundários diz
respeito à coleta de dados já existentes em
diversas fontes, como sites na internet,
jornais, revistas, associações de classe,
entre outras.
• Você pode coletar dados relevantes para sua
pesquisa a partir de informações
disponíveis dentro da própria empresa; é o
que chamamos de banco de dados
interno:

4. Dados secundários
• Banco de Dados Interno
• Detalhamento do número de vendas
efetuadas;
• Características dos clientes;
• Informações sobre a concorrência, tais
como: preços, formas de pagamento, novos
produtos.

5. Dados secundários
• Dados Secundários Externos
• IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística:
www.ibge.gov.br. Órgão estatal que possui informações
importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro.
• IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada:
www.ipea.gov.br. Aqui você encontra dados sobre a área
econômica e social do país, como tributação,
acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais,
cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros.

6. Dados secundários
• Dados Secundários Externos
• SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados:
www.seade.gov.br. A fundação analisa dados
socioeconômicos e demográficos, como a mulher e o
trabalho, condições de vida, emprego e desemprego.
• Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais,
revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na internet
podem ajudá-lo a encontrar os sites de que precisa.
• Serviços de pesquisa – Ex: Nielsen, Ibope, Instituto
Gallup, Vox Populi.

7. Dados secundários

8. Dados secundários
• Exemplo:
“Case” padaria: como obter dados secundários para
iniciar um negócio novo no ramo da panificação?
• Sindicato das padarias e confeitarias;
• Prefeitura para verificar a legislação vigente para o
negócio;
• Verificar com imobiliárias próximas para entender qual é a
melhor localização;
• Livros, revistas especializadas, sites, etc.
• Observar a concorrência.

9. Dados primários
• São os dados que não estão disponíveis.
Para obtê-los, é necessário realizar uma
coleta que pode ser feita por meio de
profissionais de pesquisa ou por conta
própria junto a concorrentes, fornecedores
e clientes. Neste caso, é importante elaborar
um questionário bem feito, objetivo, que
contenha os principais itens, de acordo com
o propósito da pesquisa.

10. 2° Fase – Trabalho final
Hora de praticar:
•Liste as possíveis fontes de dados
secundários e as informações que deseja
obter a partir delas. Caso opte por fontes de
revistas, jornais e sites, inclua a data de
veiculação da informação.

11. Etapas da pesquisa de
Marketing:
3. Tipos de pesquisas mais utilizadas em
marketing:

12. Tipos de pesquisas:
EXPLORATÓRI
A
Fornece ideias sobre um problema ou
situação relativamente novo ou vago.
DESCRITIVA
As pesquisas descritivas possuem como
objetivo a descrição das características de
uma população, fenômeno ou de uma
experiência. Por exemplo, quais as
características de um determinado grupo
em relação a sexo, faixa etária, renda
familiar, nível de escolaridade etc.
A pesquisa descritiva pode aparecer sob
diversos tipos: documental, estudos de
campo, levantamentos, etc., desde que se
estude a correlação de, no mínimo, duas
variáveis.
CAUSAL
Mais sofisticada e busca entender a relação
que ocorre entre duas situações distintas.
Ex: um produto novo X um antigo.

13. Tipos de pesquisas:
Exemplo de pesquisa exploratória:
Tente imaginar que você foi a primeira pessoa a ser convidada para ser o
tripulante de uma nave espacial que será lançada ao planeta Marte. Até o
presente momento, nenhum ser humano pousou em Marte. Todas as
informações de que dispomos sobre o planeta foram enviadas por
sondas não tripuladas. Não sabemos ainda como o ser humano poderá
suportar uma viagem tão longa. Levando-se em conta a atual tecnologia
de propulsão química, a viagem demoraria cerca de dois anos. Se a nova
tecnologia de plasma (que está sendo desenvolvida) ficar operacional
nos próximos 20 anos, existe a possibilidade desta viagem durar 40 dias.
De qualquer modo, estamos pisando em terreno novo. Sabemos pouco
ou quase nada sobre viagens interplanetárias. Assim, tudo aquilo que
pudermos aprender com essa viagem, todas as experiências, todos os
dados e informações coletadas são importantes.

14. Tipos de pesquisas:
Exemplo de pesquisa descritiva:
Certa vez fui assistir a um filme de aventura com meus filhos. Nas
poltronas da frente de onde nós assentamos havia duas adolescentes
conversando. O assunto do dia era a experiência do primeiro beijo pelo
qual uma das duas havia passado na noite anterior. Durante o tempo que
antecede o filme, elas continuaram conversando, não parecendo se
importar (ou sequer tinham notado) que havia pessoas sentadas logo
atrás. A riqueza de detalhes que descreviam a situação era
impressionante. A roupa que ela estava vestindo, a maquiagem, o
perfume usado, o local escolhido, a aproximação, a roupa que ele estava
usando, como ele a abordou etc. Entretanto, o relato dessa experiência
demonstra bem o que é uma pesquisa descritiva. Descreve uma
experiência, uma situação, um fenômeno ou processo nos mínimos
detalhes. A diferença em relação à pesquisa exploratória é que o
assunto pesquisa já é conhecido. A grande contribuição das
pesquisas descritivas é proporcionar novas visões sobre uma
realidade já conhecida.

15. Tipos de pesquisas:
Exemplo de pesquisa descritiva:
Lazer preferido das faminas de
BH. 2007.

16. Tipos de pesquisas:
Exemplo de pesquisa causal:
•Projeto de fidelização da loja de departamentos
Um pesquisador deseja determinar se a presença e a solicitude de
vendedores (variável causal) irá influenciar nas vendas de utilidades
domésticas (variável efeito). Pode ser formulada uma concepção causal
na qual 2 grupos de departamentos de utilidades domésticas de uma
determinada cadeia, comparáveis em todos os outros aspectos, sejam
selecionados. Durante 4 semanas, vendedores treinados são designados
para apenas um dos departamentos. As vendas são monitoradas para
ambos os grupos, enquanto as outras variáveis são controladas. Uma
comparação entre as vendas dos 2 grupos irá revelar o efeito dos
vendedores sobre as vendas. Pode-se também selecionar apenas um
grupo de departamento de utilidades domésticas e efetuar essa
experimentação para 2 períodos comparáveis: vendedores presentes em
um período e ausentes em outro.

17. 3° Fase – Trabalho final
Hora de praticar:
•No seu trabalho final, que tipo de pesquisa
irá utilizar?
• Exploratória
• Descritiva
• Causal

18. Bibliografia
• CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução
• Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.
559p. il.
• DOLABELLA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999. 312p.il. 312p.il.
• LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de Mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. 53p.
• KOTLER, P. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle.
São Paulo: Editora Atlas, 1993.
• MCDANIEL, Jr. Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson
• Learning, 2003. 562p.
• PERREAULT, Wiliam D., Jr. Essentials of Marketing: a global management approach./
• D. W. Perreault…[et al.]. Irwin series in marketing. 1997.
• Saiba Mais Pesquisa de Mercado. Sebrae: São Paulo.
• Entidades:
• ABEP — Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
• SBPM — Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.