1) O documento discute os desafios das empresas em manter relacionamentos com clientes em um mercado globalizado e em constante mudança, com excesso de informações e novas tecnologias. 2) É necessário mudar a cultura interna das empresas para colocar o foco no cliente, tratá-lo de forma personalizada, e usar ferramentas como CRM e marketing direcionado para melhor conhecer e interagir com os clientes. 3) O marketing de relacionamento propõe tratar clientes de forma diferente de acordo com seu valor, identificando,

1. 1
Uma nova forma de se pensar um
negócio!
Marketing de Relacionamento
Professora: Cliciane de Jesus Salin

2. 2
A cada dia o consumidor descobre e insere novos e
diferentes produtos em sua vida. Há excesso de
informação, de apelos e de novas ofertas
inundando o mercado. Com isso a retenção do
cliente, tarefa essencial à sobrevivência das
empresas, vem se tornando cada vez mais
complexa.
As transferências de novas tecnologias p/ lugares
distantes e a interligação das empresas pelo mundo
inteiro criaram um novo ambiente competitivo.

3. Contrate AMR
CENÁRIO ATUAL
ECONOMIA GLOBALIZADA
DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
ACELERADO
CLIENTES COM NOVOS HÁBITOS E
NECESSIDADES
PRIVATIZAÇÕES, FUSÕES, AQUISIÇÕES

4. Contrate AMR
DESAFIO
Nós precisamos MUDAR, romper com antigos
MODELOS DE GESTÃO !
Precisamos aprender a lidar com os mercados em
mutação.
É necessário manter relações firmes e duradouras
com os clientes nos mercados em que novas
opções e tecnologias surgem rapidamente.

5. Contrate AMR
DESAFIO
Se vocês querem mudanças nas empresas,
os primeiros a participarem dos
treinamentos, dos programas; tem que ser o
pessoal da alta cúpula.
Eles são os primeiros que precisam mudar
e convencer a equipe que não só mudaram
como também acreditam no que está sendo
proposto!

6. Contrate AMR
TENDÊNCIA
COMPETIR COM COMPETÊNCIA!
Será vencedor aquele que sair na frente,
for o mais rápido e tiver o melhor
desempenho!

7. Contrate AMR
DESAFIO
A BUSCA PELA COMPETITIVIDADE
SIGNIFICA LUTAR PELA PRÓPRIA
SOBREVIVÊNCIA DESENVOLVENDO
COMPETÊNCIAS

8. Contrate AMR
T.I e MKT RELACIONAMENTO
INDEPENDENTE DO
SEGMENTO DE NEGÓCIO
AS EMPRESAS ESTÃO CADA VEZ MAIS
UTILIZANDO A T.I PARA CRIAR
BASES DE DADOS INTEGRADAS.

9. Contrate AMR
A base do conhecimento de uma
organização orientada para o mercado é seu
ativo mais valioso!

10. Contrate AMR
Objetivo de um programa de gestão de
marketing relacionamento
LOCALIZAR O CONHECIMENTO ESTRATÉGICO A
RESPEITO DA ESTRUTURA DE MERCADO,
RESPOSTA E CRIAÇÃO DE VALOR QUE
CONTRIBUI PARA AS PERSPECTIVAS
NECESSÁRIAS AO DESENVOLVIMENTO DE
DECISÕES BEM- EMBASADAS.

11. Contrate AMR
INTRANET E EXTRANET
INTRANET É A MAIOR ALIADA NA
BATALHA PARA DISSEMINAR
AMPLAMENTE AS INFORMAÇÕES.
EXTRANET LIGA AS REDES DO
CLIENTE E DO FORNECEDOR

12. Contrate AMR
Marketing de Relacionamento
Para se estabelecer um programa de marketing de
relacionamento é fundamental o envolvimento de toda a
empresa, pois não se trata de um projeto de um
departamento e nem tão pouco de um software.
Mas trata-se de uma filosofia de negócio cujo resultado
depende do comprometimento dos dirigentes e
funcionários.

13. Contrate AMR
DESAFIO
Se não houver uma mudança de
cultura interna por parte de todos os
dirigentes e funcionários da empresa,
o programa de marketing de
relacionamento terá pouquíssimas
chances de obter resultado
satisfatório.

14. Contrate AMR
DESAFIO
IDENTIFICAR COM CLAREZA E
OBJETIVIDADE QUAL OU QUAIS
CONHECIMENTO(S) A ORGANIZAÇÃO
DEVE SE CONCENTRAR E SE
DESENVOLVER.
Obs: Lotar uma base de conhecimento
compartilhada com informações não dirigidas é
tão útil quanto uma enciclopédia inteira.

15. Contrate AMR
O QUE TEMOS É CADA VEZ MAIS A
SUBSTITUIÇÃO DA FORÇA FÍSICA PELO
CONHECIMENTO.
“O conhecimento é o substituto de todas as
formas de produção. Trata-se da revolução
mais profunda desde a revolução industrial”,
AFIRMOU TOFFLER.
SEGUNDO TOFFLER

16. Contrate AMR
INFORMAÇÕES CONHECIMENTO
AS INFORMAÇÕES
SÓ SE TORNAM CONHECIMENTO
QUANDO SÃO CONVERTIDAS
EM UMA BASE SÓLIDA
PARAAÇÕES.
FATO

17. Contrate AMR
TENDÊNCIA
AS FRONTEIRAS DO MERCADO
ESTÃO SENDO DEFINIDAS CADA VEZ MAIS
PELOS CONCORRENTES
E
PELOS CLIENTES.

18. Contrate AMR
Esteja sempre respondendo as perguntas abaixo
COMO ESTÃO OSCILANDO AS
FRONTEIRAS COMPETITIVAS?
COMO ESTÃO EVOLUINDO OS
SEGMENTOS DO MERCADO?
QUAIS SÃO OS DETERMINANTES DE
VALOR PARA O CLIENTE?
COMO OS CONCORRENTES ESTÃO
REAGINDO A ESSES DETERMINANTES?
ESTRUTURA DE MERCADO

19. Contrate AMR
Estrutura de Mercado
ONDE ESTAMOS GANHANDO DINHEIRO E
QUAIS AÇÕES PRECISAMOS EMPREENDER
P/ AUMENTAR NOSSA LUCRATIVIDADE?
PARA ONDE ESTÁ MIGRANDO O VALOR
DOS NOSSOS CLIENTE E DOS CLIENTES EM
POTENCIAL, E COMO ISSO NOS AFETARÁ?

20. Contrate AMR
GESTÃO DO FUTURO
VELOCIDADE
COMPLEXIDADE
CONSTELAÇÃO
INTERATIVIDADE

21. Contrate AMR
VELOCIDADE
CAPACIDADE DE ACOMPANHAR
TODAS AS INFORMAÇÕES
QUE AFETAM DIRETA E INDIRETAMENTE SEUS
NEGÓCIOS COM FOCO NO CLIENTE.

22. Contrate AMR
COMPLEXIDADE
ADMINISTRAR CADA CLIENTE.
TRABALHAR COM FOCO E DETERMINANTES
DE VALOR.
APRENDER COMO OS CLIENTES JULGAM
NOSSO DESEMPENHO E QUAIS
DETERMINANTES QUE OS MESMOS
UTILIZAM PARA NOS COMPARAR COM OS
NOSSOS CONCORRENTES

23. Contrate AMR
CONSTELAÇÃO
CAPACIDADE DE PERCEPÇÃO DE
INÚMERAS REDES INTERLIGADAS NUM SÓ
NEGÓCIO.
Obs: Não se trata mais de identificar as áreas
de negócio, mas pensar e trabalhar
estrategicamente cada item que gera valor
percebido aos olhos do cliente.

24. Contrate AMR
DESAFIO
COMO PODEMOS ADICIONAR VALOR
E RETER OS 20% MELHORES?
COMO PODEMOS GANHAR COM OS
OUTROS 80% RESTANTES?

25. Contrate AMR
OS CRITÉRIOS ESTRATÉGICOS
SURGEM QUANDO AS INICIATIVAS DE
MARKETING SÃO VISTAS COMO
DETERMINANTES DA RECEITA E NÃO
VICE-VERSA.

26. Contrate AMR
Precisamos ter o foco no cliente, esta é uma
nova filosofia de negócios, pois, até então o
foco era no produto.
Se não houver uma mudança drástica na
cultura interna das organizações, de nada
adiantará gastos com aquisições de
software de CRM.
HOJE O QUE MAIS CONTA É O
RELACIONAMENTO

27. Contrate AMR
KOTLER, JONH STATON, ROGER
BLACKWELL E HEINZ GOLDMANN FORAM
UNÂNIMES EM AFIRMAR (em uns dos eventos
que estiveram presentes no Brasil),QUE
AÇÕES DE R.P SÃO HOJE MAIS
IMPORTANTES PARA O SUCESSO DO QUE A
TRADICIONAL PUBLICIDADE.

28. Contrate AMR
TEMPO É DINHEIRO
TRATA-SE TB. DE PERGUNTAR AO SEU
CLIENTE COMO ELE PODE GANHAR TEMPO
COM A SUA EMPRESA EM COMPARAÇÃO AO
SEUS PRINCIPAIS CONCORRENTES, DESDE
INFORMAÇÕES, PROPOSTAS,ORÇAMENTOS,
LOGÍSTICA, EMBALAGEM ETC.

29. Contrate AMR
Como fazer sua empresa crescer?
1º) Comece pelos clientes internos, , pois, é ele quem faz ou deixa
de fazer para que a expectativa do cliente final seja
satisfeita/superada ou não.Ele é a peça principal na qualidade
total em serviços.
2º)Trate seus clientes externos com respeito, ele não significa
apenas R$ no caixa, ele é antes de tudo um ser humano, e sem
ele com certeza você fecharia as portas da sua empresa.
3º) A sua MARCA é o que te diferenciar na cabeça, no coração e no
bolso do consumidor.
4º) Tenha uma política de fluxo de caixa rígida.
5º) Fica de olho no DESPERDÍCIO.

30. Contrate AMR
DIFERENCIAL COMPETITIVO
IDÉIAS CLARAS
GENTE EXCELENTE
FOCO
ESTRATÉGIA
RELACIONAMENTO
SEJA
SIMPLES EM
TUDO !!!!

31. Contrate AMR
Maior desafio!
Aprender a aprender,porém, com
foco no cliente!
Restringir o CRM a um software de
gerenciamento de informações
sobre o cliente ou a uma
ferramenta de comunicação(mkt.
direto)tem sido um erro muito
comum.

32. 32
Porque tamanha confusão?!
Porque a sigla CRM tem sido utilizada como
sinônimo de várias coisas diferentes e
erroneamente:
como sinônimo de mkt.direto, de banco de dados
de cliente, de programas de computadores(vários
desenvolvedores de sistemas estão dando o
nome nos mesmo de CRM),etc... Esses usos
distorcidos é preocupante!

33. Contrate AMR
CRM não se restringe
A uma aplicação de banco de dados ou uma
solução customizada de banco de dados de
clientes
A uma ferramenta de comunicação dirigida,
uma criação/execução de uma ação de mala-
direta para prospecção de clientes
A uma ferramenta de gestão, como um
software

34. Contrate AMR
Segundo Martha Rogers e Don Peppers
A filosofia de negócios CRM,
popularizada pelos mesmos, sugere
tratar clientes diferentes de forma
diferente.

35. Contrate AMR
EXEMPLO
NO SETOR DE TELEFONIA CELULAR AS
“MELHORES” CONTAS PODEM SER 10
VEZES MAIS LUCRATIVAS QUE AS
“PIORES” CONTAS.

36. Contrate AMR
Para implantar e implementar MKT.
Relacionamento
Se faz necessário repensar a forma de
se fazer negócios do ponto de vista do
cliente!
DESAFIO: ter o foco no cliente ao invés
do foco no produto, diretriz principal do
marketing 1to1 de Peppers e Rogers.

37. Contrate AMR
O que é preciso fazer.
1º) Mudar a cultura empresarial, o foco
no cliente deve ser prioridade tanto para
o presidente da empresa quanto para o
responsável pela limpeza, passando por
todos os níveis da corporação. Com
certeza isso não tem sido fácil, já que
vivemos num mundo corporativo com
heranças do tipo: “manda quem pode e
obedece quem tem juízo”.

38. Contrate AMR
Continuação...
Na hierarquia proposta pelo CRM,todos, sem
exceção, respondem primeiramente ao cliente
e depois, ao superior.
2º) Desenvolver o relacionamento com o
cliente procurando-o e oferecendo-lhe produtos
e/ou serviços adequados e que atendam às
suas expectativas de consumo, da melhor
forma, através do melhor canal e no menor
tempo possível.

39. Contrate AMR
FATOR CRÍTICO
Para construir um relacionamento com o
cliente, precisamos conhecê-los
intimamente. Portanto ouvir o que
nossos clientes e prospects tem a nos
dizer é muito importante.

40. Contrate AMR
Para conhecê-los vamos seguir o que
sugere Peppers e Rogers
Identificar
Diferenciar
Interagir
Personalizar

41. Contrate AMR
IDENTIFICAR
Identificar os melhores sem identificar os
principais não possibilitará o
desenvolvimento de uma relação
comercial.

42. Contrate AMR
DIFERENCIAR
Pelo valor de cada um para a empresa,
possibilitando priorizar esforços e,
depois, personalizar o atendimento eo
relacionamento.

43. Contrate AMR
INTERAGIR
Para fortalecer o relacionamento entre
empresa e cliente através da troca de
informações relevantes para ambos os
lados.

44. Contrate AMR
PERSONALIZAR
O comportamento da empresa em relação ao
cliente, tratar clientes diferentes de forma diferente,
sendo esta forma individualmente relevante para
este cliente.
A personalização da mensagem, da oferta ou da
ação de marketing é resultado de uma relação de
aprendizado com o cliente, que acontece no dia a
dia através dos mais diversos canais de
comunicação entre empresa e seu público-alvo.

45. Contrate AMR
CRM segundo Peppers e Rogers
Que propõe tratar clientes diferentes de
forma diferente, tem como objetivo:
relações sadias, onde ambos, cliente e
empresa, ganhem!!!! O respeito pelo
consumidor é condição primordial para
que quer implantar políticas de
marketing de relacionamento no seu
negócio.

46. Contrate AMR
CRM é
Uma filosofia de negócio
Uma estratégia de competição
OBS.: A tecnologia é complementar à filosofia de
negócios.Como ferramenta, ela permite que uma
prática milenar de se fazer negócios seja aplicada
hoje em um mercado de milhões de pessoas.O
tratamento personalizado de clientes e prospects
não é novidade p/ nós, mas a possibilidade desse
tratamento 1to1 ser feito p/ milhares através da T.I.
A personalização só é possível com a utilização
das mais variadas técnicas estatísticas e
tecnologias disponíveis.

47. Contrate AMR
Portanto
Como tudo neste desafiante e mutante
mundo “B2B” e “B2C”, é stressante, o
melhor a se fazer é a utilização correta
da filosofia de negócios CRM pela mais
adequada solução tecnológica,
buscando sempre a real relação de
aprendizado da empresa com seus
clientes e prospects.

48. Contrate AMR
FERRAMENTAS DE SUPORTE PARA O
GERENCIAMENTO DO MKT DE
RELACIONAMENTO
Marketing direto ( comunicação dirigida), é um sistema
de marketing interativo que utiliza uma ou mais mídias
para obter uma resposta mensurável e/ou uma
transação em qualquer localização.
Característica: possibilitar uma comunicação
interpessoal com o cliente (INTERAÇÃO)
mensurar de forma eficiente e eficaz os
investimentos realizados em cd ação (MENSURAÇÂO)
menor custo e maior impacto, se
compararmos com as outras ferramentas de
comunicação.
Objetivo: identificar infinitas informações que possibilite
um aprendizado contínuo por parte da empresa com
seus clientes.

49. Contrate AMR
Outra ferramenta de suporte
Database marketing ou marketing com banco de dados
(evolução das práticas de marketing direto). Uma
operação de marketing direto com banco de dados
nem sempre requer um bom software(no qual se
possam armazenar e extrair com facilidade e
velocidade informações sobre clientes atuais e
prospects), Bob Stone fazia análises se segmentação
em 1948, com o fichário.

50. Contrate AMR
Database marketing
Não é uma ferramenta suplementar do marketing, mas
um componente essencial do esforço mercadológico a
ser planejado e orçado antes que toda a verba seja
destinada à publicidade de pura imagem ou a qualquer
outro tipo de esforço de marketing (promoção,
distribuição, etc...).
Ações traçadas a partir de um banco de dados sólido
geram melhores resultados, pois, a base de clientes é
cuidadosamente elaborada e atualizada com
freqüência.

51. Contrate AMR
Segundo Ed Nash
O database não é um fim em si mesmo. É uma
ferramenta de marketing, de publicidade, de
promoção de vendas. Entretanto, não é uma
extensão direta de qualquer uma dessas
atividades e tampouco irá substituí-las, apesar
de 30% dos profissionais de marketing
direto(fonte:Interact), excessivamente
entusiasmados, acreditarem que a publicidade
de massa já esteja obsoleta.

52. Contrate AMR
FATO
Database marketing ou marketing com
banco de dados, é uma evolução das
práticas de marketing direto, iniciadas
no fim do séc. 19, com os catálogos
Montgomery Ward e Sears. Essas
ações vieram evoluindo com o tempo,
se aprimorando; modificando e criando
novos conceitos e, incorporando a
evolução tecnológica.

53. Contrate AMR
O database marketing não deve ser
competência da competência das áreas
de informática, mas principalmente das
áreas de comunicação e marketing,
trabalhando em equipe, pois, o mkt pode
tratar da comunicação de uma forma
mais elaborada, a informática é que
disponibilizará os dados p/ a elaboração
da mesma.

54. Contrate AMR
3 Os do MKT DIRETO
Organização do público-alvo
Oferta Diferenciada ( benefício exclusivo)
Operação (criação e operacionalização da
ação aos 2 Os citados anteriormente)

55. Contrate AMR
HOJE
O CRM significa uma verdadeira e nova
filosofia de negócios, não se trata de uma
ferramenta de gestão.
O responsável pela implantação é o
profissional de marketing.

56. Contrate AMR
FUTURAMENTE
Sabemos que o mercado segue em
constante transformação: antes as
empresas vendiam p/ todo o mercado,
depois começamos a segmentá-lo,
depois criamos os nichos e agora
chegamos ao indivíduo. Mas como
planejar o marketing apenas para um
indivíduo?

57. Contrate AMR
Simplificando
Um produto, um preço, uma distribuição
e uma comunicação para cada cliente.
Utilizando a expressão de Peppers e
Rogers: “tratar clientes diferentes de
forma diferente”.Desenvolver e produzir
um produto para um indivíduo, ofertá-lo
através de uma política de preços
específica e escolhido por esse indivíduo.

58. Contrate AMR
Então
Quem pertencerá ao CRM será o
marketing e as empresas trabalharão
todos os seus esforços de marketing
dentro de uma filosofia empresarial de
CRM.
Mas para isso vamos precisar esperar
mais um pouco.