O documento discute características e aspectos da negociação de mídia. Apresenta fatores que influenciam o custo/benefício de veículos de mídia e a avaliação do desconto apropriado. Também aborda a importância da ética na negociação e a necessidade de levar em conta métricas como audiência e demografia do público-alvo.

1. NEGOCIAÇÃO
Prof. Fernanda Carvalho

2. Características

Alguns veículos trabalham com uma tabela
que foi feita para dar desconto, com isso os
veículos que operam com estas tabelas
alimentam a questão “do desconto pelo
desconto”.

Fazem suas tabelas superdimensionadas,
para quando derem descontos (de 30 a
50%) de que os anunciantes tanto gostam,
ficarem assim nos valores reais.

Contudo, qdo os descontos chegam a 90%
sem muitas pré-condições, e são concedidos
por veículos de porte, é sinal de que não se
está dando a mínima bola a tabela de preços
desses veículos.

3. 
Também com isso desrespeitam os clientes, pq no final
fazem papel de bobos os que se vangloriam de
conseguir 50% de desconto nesses veículos que
operam com até 90% de desconto.

Quem crê que quanto mais alto o desconto,
melhor a eficiência da veiculação, esquece-se
de que negociar mídia da maneira correta é
mais compelxo que negociar compra de
enlçatados por uma rede de supermercados,
por ex.

O consumidor avalia o custo de um enlatado em fç do
preço, mediado em peso. E o seu benefício, ele avalia
pela qualidade do produto, mensurada em fç da
procedência dos ingredientes, embalagem, sabor,
aroma, textura, etc. resultando na simbiose
cuto/benefício.

4. 
Comercialização

A compra de mídia é uma “mercadoria” bem
mais difícil de ser avaliada, pois o que se
compra prioritariamente é o “grau de
lembrança” que o veículo conseguirá no
público ao veicular o anúncio (cuja qualidade
criativa não é levada em conta aqui, para
podermos desenvolver o raciocínio) e não
somente o tempo ou o espaço físico, que
são apenas “os meios” usados pela
publicidade para levar a mensagem ao
público.

Por isso são meios de comunicação – assim
avalia-se a capacidade deatingimento e de
fazer lembrar.

5. 
O custo da mídia é avaliado pela tabela e medido por
segundos (caso TV), página, colunas/cm, ou m2 nos
paineis.

O benefício nos seus fatores tangíveis como tipo de
público a aser atingido, população, quantidade de
audiência, circulação, cobertura, frequência de
exposição, GRP, com é avaliado mediante dados de
pesquisas, critérios estaísticos e matemáticos. E nos
seus fatores abstratos, é avaliado subjetivamente por
meio de adequações do veículo com o produto, com o
anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o
envolvimentos do veículo, etc.

Qto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao
veículo líder do seu segmento ou em relação a média
de custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto
a ser conseguido.

6. 
tabela do próprio veículo.

Porém, a todo instante usar de ÉTICA.

As corretas quantificação de pessoas atingidas ou
residentes em domicílios com TV em cada mercado –
informações de que se valem as emissoras para
fazerem suas tabelas de preços. Além dos dados de
audiência. A partir desses dados podem calcular as
audiência s em números absolutos e os CPM.ações de
que se valem as emissoras para fazerem suas tabelas
de preços. Além dos dados de audiência. A partir
desses dados podem calcular as audiência s em
números absolutos e os CPM.

Outros fatores podem influenciar na decisão;

- demanda;

- preços dos concorrentes;

- qualificação do público;

7. 
- histórico de audiências

- estimativas de audiências para os meses seguintes;

- Importãncia econômica do mercado

- “a sensibilidade” do diretor comercial da emissora.

Porém, custos de produção não podem interferir nesta
tomada de decisão.
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As tabelas devem conter a comissão de agência, uma
vez que esta não pode ser dada como desconto.

As bonicações devem ser repassadas aos clientes;

Especialmente no caso dos Bvs é que as agências
podem decidir se repassam ou não aos clientes, pois é
dado pelo volume total dos cliente e não de um
especificamente.

Assim, a negociação deve ser em cima do montate da
verba aplicada no veículo e para cada item importante
que aquele veículo apresente “pensa-se” num valor de
desconto.

8. 
A reserva pode ser verbal ou por email, mas
qdo se compra manda-se a PI com valor
bruto. O veículo manda uma fatura em nome
do cliente, AC da agência, nesse valor,
constando na NF que está concedendo 20%
desconto obrigatório à agência e que o valor
que ele receberá ser de x (o custo – os
20%), que será o valor líquido.

Comissão de agência – a agência pode
receber tudo e repassar a quantia do
veículo, ou receber a comissão do veículo
ou ainda receber sireto do cliente somente a
comissão. (disso no máximo só poderá 5% da sua
comissão dependenedo da verba anual – ver CENP)