O documento discute estratégias de precificação para marketplaces, incluindo entender os objetivos, clientes e concorrentes, estabelecer políticas de preços e análises de custos e lucros. Apresenta exemplos de cálculos de ponto de equilíbrio e discussões sobre receitas constantes versus crescentes.

1. Dinâmicas da
Precificação para
Marketplace
Fabiano Coelho, PhD.
(21) 99619-0406
fabiano.coelho@fgv.br
www.smicg.com.br

2. Estratégia de
Preço
“Ou você tem uma estratégia
própria, ou então é parte da
estratégia de alguém.”
Alvin Toffler

3. Qual seu propósito e
seu objetivo no
marketplace?
• Aumentar market-share
• Ampliar a rentabilidade
• Atingir novos mercados
• Atrair os clientes para sua loja
física ou e-commerce próprio
• Diversificação....

5. 01 Antes de precificar, monetize
Antes de calcular o preço do seu produto ou
serviço, defina o que será vendido (inclusive
já prevendo serviços agregados)

6. 02
Entenda seus clientes e
concorrentes
Analise o comportamento de seus
concorrentes e dos seus clientes.
Antes de calcular o preço do seu produto ou
serviço, defina o que será vendido (inclusive
já prevendo serviços agregados)
01 Antes de precificar, monetize

7. Heurísticas e vieses
$ 10,00
+ $ 2,39 shipping & FREE shipping
$ 12,39

8. 02
Entenda seus clientes e
concorrentes
Antes de calcular o preço do seu produto ou
serviço, defina o que será vendido (inclusive
já prevendo serviços agregados)
01 Antes de precificar, monetize
03 Estabeleça políticas e rotinas
Prazos médios, política de desconto, de
comissionamento, de recebimento, etc.
Analise o comportamento de seus
concorrentes e dos seus clientes.

9. Desafios no
cálculo dos Preços
“Não diga seu preço
antes do cliente
entender o seu valor!”
Steve Jobs

10. Desafio 01:
● Gastos variáveis (unitários e em
função da receita)
● Gastos fixos (identificados e
estruturais)
● Margem de lucro
● Tributação
● Capital de giro (PMP, PMR e PME).
Você hoje sabe se está
ganhando dinheiro? Quanto?

11. Situação PROPOSTA
Estoque Atual 200 200
Média vendas por mês 5 30
Prazo Estoque 250 50
Prazo Recebimento 90 60
Prazo Pagamento 40 40
Preço Venda $ 120,00 $ 96,00
Material $ 70,00 $ 70,00
% Comissão e Imposto $ 18,00 $ 14,40
Margem Contrib. unit. $ 32,00 $ 11,60
Margem Contrib. Total $ 160,00 $ 348,00
Contas a Receber $ 1.800,00 $ 5.760,00
+ Estoques $ 2.916,67 $ 3.500,00
(-) Contas a Pagar $ 466,67 $ 2.800,00
= Capital de Giro $ 4.250,00 $ 6.460,00
Rentabilidade 3,76% 5,39%
Situação ATUAL
Estoque Atual 200
Média vendas por mês 5
Prazo Estoque 250
Prazo Recebimento 90
Prazo Pagamento 40
Preço Venda $ 120,00
Material $ 70,00
15 % Comissão e Imposto $ 18,00
Margem Contrib. unit. $ 32,00
Margem Contrib. Total $ 160,00
Contas a Receber $ 1.800,00
+ Estoques $ 2.916,67
(-) Contas a Pagar $ 466,67
= Capital de Giro $ 4.250,00
Rentabilidade 3,76%
20%
Contas a Receber $ 1.800,00 $ 5.760,00
+ Estoques $ 2.916,67 $ 3.500,00
(-) Contas a Pagar $ 466,67 $ 2.800,00
= Capital de Giro $ 4.250,00 $ 6.460,00
Rentabilidade 3,76% 5,39%

12. Vocês preferem ser uma empresa com lucro constante
(e baixo) ou lucro crescente?
$1.800 $1.800
$2.000 $2.000 $2.000 $2.000 $2.000
7 8
$1.800 $1.800 $1.800 $1.800 $1.800 $1.800
1 2 3 4 5 6
Empresa mensalmente tem receita $ 2.000 (recebimento em 3 meses) e
despesas de 90% da receita (pagamento à vista)
$1.800 $1.800
$2.000 $2.000 $2.000 $2.000 $2.000
7 8
$1.800 $1.800 $1.800 $1.800 $1.800 $1.800
1 2 3 4 5 6

13. 11 12
$25.000 $27.000
6
$2.000 $6.000 $10.000
1 2 3 4 5
Vocês preferem ser uma empresa com lucro constante
(e baixo) ou lucro crescente?
Empresa apresenta lucros crescentes. Recebimento em 3 meses, despesas
de 90% da receita e pagamento à vista
11 12
$25.000 $27.000
$25.200 $26.100
6
$1.800 $5.400 $9.000 $10.800 $13.500 $15.300
$2.000 $6.000 $10.000
1 2 3 4 5
E se anteciparmos os recebíveis (taxa 2,5% a.m.)?
11 12
$26.100
$1.850 $5.550 $9.250
$1.800 $5.400 $9.000 $10.800 $13.500 $15.300 $25.200
1 2 3 4 5 6
$11.100 $13.875 $15.725 $25.900 $26.825
11 12
$25.000 $27.000
$25.200 $26.100
6
$1.800 $5.400 $9.000 $10.800 $13.500 $15.300
$2.000 $6.000 $10.000
1 2 3 4 5 11 12
$25.000 $27.000
$25.200 $26.100
6
$1.800 $5.400 $9.000 $10.800 $13.500 $15.300
$2.000 $6.000 $10.000
1 2 3 4 5

14. Desafio 02:
A modificação que você
promove nos preços de seus
produtos / serviços é obra de
cálculos e estratégia ou apenas
como resposta a mudança de
preço dos outros sellers?

15. Análise incremental do Ponto
de Equilíbrio
Preço $ 40,00 / unid
Gasto Var % 20% da Rec.
Gasto Var $ 15,00 / unid
Gasto Fixo $ 30.000,00
Quantidade 2.500 unid.
Lucro $ 12.500,00
MC0
MC1
O que aconteceria se déssemos
desconto de 10% com investimento
de $ 2.000,00 em Ads?
40 * (1 – 0,20) – 15
36 * (1 – 0,20) – 15
17
13,8
= = 1,2319
(GF + L)1
(GF + L)0
$ 44.500
$ 42.500
= 1,0471
1,2899 ou
28,99% a
mais
x
X
=

16. Desafio 03:
Estude e planilhe tudo o que impacta
cada um dos marketplaces:
● comissão (fixa ou variável)
● frete (incluso ou não)
● seller index
● comissão de insucesso
● Ads
● custos (de pós-venda ou devolução)
● políticas de compras garantidas...

17. Desafio 04:
“Planejamento não é sobre
tomada de decisão futura.
É sobre os resultados obtidos
no futuro pela tomada de
decisões no presente“
Peter Drucker

18. A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid $ 48.000,00 $ 60.000,00
- $ 2,00 / unid $ 16.000,00 $ 20.000,00
$ 32.000,00 $ 30.000,00
$ 64.000,00 $ 70.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid $ 48.000,00 $ 60.000,00
- $ 2,00 / unid $ 16.000,00 $ 20.000,00
$ 32.000,00 $ 30.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid $ 48.000,00 $ 60.000,00
- $ 2,00 / unid
$ 32.000,00 $ 30.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid $ 48.000,00 $ 60.000,00
$ 32.000,00 $ 30.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid $ 48.000,00
$ 32.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
(-) Gastos Var
- $ 6,00 / unid
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
Sobra
A B
Preço 10,00 9,00
Quantidade 8.000 unid 10.000 unid
Receita $ 80.000,00 $ 90.000,00
A
Preço 10,00
Quantidade 8.000 unid
Receita $ 80.000,00
Exemplo:

19. Desafio 05:
Entenda que as finanças de sua
empresa devem ser totalmente
separadas de finanças pessoais.
E compreenda o conceito de
CAIXA DE PRECAUÇÃO!

20. (5,00)
(3,00)
(1,00)
1,00
3,00
5,00
7,00
9,00
11,00
13,00
15,00
1901
1903
1905
1907
1909
1911
1913
1915
1917
1919
1921
1923
1925
1927
1929
1931
1933
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
2017
2019
2021
2023
2025
Variação anual PIB em %
Crise de 29 Crise do
Petróleo
Dívida
externa e
Moratória
Crise Europa
Guerra Iraque
Collor
Crise Ásia
e Rússia
Bolha Internet
11 de set
Eleição
Subprimes Dilma
Variação anual do PIB (Brasil) em % desde 1901

22. “As despesas são espontâneas.
A receita tem que ser provocada”
(Fabiano Coelho)

23. Obrigado!
Fabiano Coelho
fabiano.coelho@fgv.br