Marketing

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5ª Edição - Agosto/2015
I.C.E. Monitor

3
Apresentação.................................................................................................................................. 7
Lição 1 - Conceito de Marketing
Introdução.................................................................................................................................. 8
1. Departamento de Marketing....................................................................................... 8
2. Conceito de Troca.............................................................................................................. 11
3. Os 4 P’s...................................................................................................................................... 12
4. Mercado................................................................................................................................... 12
5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo.............................................. 13
6. Clientes Reais e Potenciais........................................................................................... 14
7. Características Gerais do Mercado Consumidor............................................ 15
Exercícios Propostos............................................................................................................ 17
Lição 2 - Fatores que Influenciam na Comercialização
Introdução.................................................................................................................................. 19
1. Características dos Produtos....................................................................................... 19
1.1 Marca e Logotipo...................................................................................................... 19
1.2 Embalagem.................................................................................................................. 20
1.3 Qualidade...................................................................................................................... 20
1.4 Preço................................................................................................................................ 20
1.5 Rentabilidade............................................................................................................. 21
1.6 Comunicação Mercadológica........................................................................... 22
1.6.1 Publicidade e Propaganda........................................................................ 22
1.6.2 Promoção de Vendas.................................................................................. 22
1.6.3 Venda Pessoal.................................................................................................. 23
2. O Trabalho da Agência de Publicidade................................................................. 23
2.1 Decisões sobre Mídias........................................................................................... 24
2.1.1 Alcance................................................................................................................. 25
2.1.2 Frequência......................................................................................................... 25
2.2.3 Continuidade................................................................................................... 25
Lição 3 - Estados da Demanda e Tarefas Básicas de Marketing
Introdução.................................................................................................................................. 27
1. Tarefas de Marketing........................................................................................................ 27
1.1 Marketing de Conversão...................................................................................... 27
1.2 Marketing de Estímulo......................................................................................... 28
1.3 Marketing de Desenvolvimento..................................................................... 28
1.4 Marketing de Revitalização............................................................................... 28
Sumário

4
1.5 Marketing de Sincronização............................................................................. 29
1.6 Marketing de Manutenção................................................................................. 29
1.7 Marketing de Redução.......................................................................................... 30
1.8 Marketing de Eliminação.................................................................................... 30
Lição 4 - Sistema Central de Marketing
Introdução.................................................................................................................................. 32
1. Sistema de Marketing...................................................................................................... 32
2. Intermediários de Marketing..................................................................................... 33
3. Fornecedores e Concorrentes.................................................................................... 34
Lição 5 - Ciclo de Vida do Produto
Introdução.................................................................................................................................. 37
1. Conceito.................................................................................................................................... 37
2. Estágios do Ciclo de Vida do Produto.................................................................... 37
3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto....................... 38
4. Estágio de Introdução..................................................................................................... 39
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução.......................................................... 39
5. Estágio de Crescimento................................................................................................. 40
5.1 Estratégias.................................................................................................................... 40
6. Estágio de Maturidade.................................................................................................... 41
6.1 Estratégias.................................................................................................................... 41
6.1.1 Modificação de Mercado............................................................................ 41
6.1.2 Modificação do Produto............................................................................ 42
6.1.3 Modificação do Composto de Marketing........................................ 42
7. Estágio de Declínio............................................................................................................ 43
7.1 Estratégias..................................................................................................................... 43
7.1.1 Identificação de Produtos Fracos.......................................................... 43
7.1.2 Determinação das Estratégias de Marketing................................ 44
7.1.3 O Abandono de um Produto................................................................... 44
Lição 6 - Marketing Estratégico
Introdução.................................................................................................................................. 46
1. O Executivo de Marketing............................................................................................. 46
2. Conceito de Marketing Estratégico......................................................................... 46
3. Análise das Oportunidades.......................................................................................... 47
3.1 Crescimento Intensivo......................................................................................... 48
3.1.1 Penetração de Mercado.............................................................................. 48
3.1.2 Desenvolvimento de Mercado.............................................................. 49

5
3.1.3 Desenvolvimento do Produto............................................................... 49
3.2 Crescimento Integrado....................................................................................... 49
3.2.1 Integração “Para Trás”................................................................................. 49
3.2.2 Integração “Para Frente”.......................................................................... 50
3.2.3 Integração “Horizontal”............................................................................ 50
3.3 Crescimento Diversificado................................................................................ 50
3.3.1 Diversificação Concêntrica..................................................................... 50
3.2.2 Diversificação Horizontal........................................................................ 50
3.2.3 Diversificação Conglomerada............................................................... 51
4. Objetivos da Empresa..................................................................................................... 51
5. Desenvolvimento da Estratégia Mercadológica............................................. 52
5.1 Segmentação de Mercado.................................................................................. 52
5.1.1 Diversificação Concêntrica...................................................................... 53
5.1.2 Segmentação por Usuários Finais....................................................... 53
5.1.3 Segmentação por Tipo de Comprador............................................. 53
5.1.4 Segmentação pelo Tamanho do Cliente.......................................... 53
5.1.5 Segmentação por Classe de Clientes................................................. 53
5.1.6 Segmentação por Produtos Específicos.......................................... 54
5.2 Posicionamento de Marketing........................................................................ 54
5.3 Penetração de Mercados.................................................................................... 55
5.3.1 Aquisição............................................................................................................ 55
5.3.2 Desenvolvimento Interno....................................................................... 55
5.3.3 Colaboração..................................................................................................... 55
5.4 Estratégia de Composto de Marketing....................................................... 56
5.5 Estratégia de Época................................................................................................ 57
6. Formulação de Planos.................................................................................................... 58
6.1 Metas de Vendas....................................................................................................... 58
6.2 Orçamento Global de Marketing.................................................................. 58
6.3 Alocação do Composto de Marketing........................................................ 58
6.4 Determinação do Preço...................................................................................... 59
6.5 Alocação do Orçamento de Marketing aos Produtos....................... 59
7. Implementação e Controle........................................................................................... 59
Lição 7 - Organização de um Departamento de Vendas
Introdução.................................................................................................................................. 62
1. O Departamento de Vendas......................................................................................... 62
2. Recrutamento e Seleção de Vendedores............................................................. 63
3. Treinamento de Vendedores...................................................................................... 63
4. Supervisão de Vendas..................................................................................................... 64

6
5. Remuneração de Vendedores.................................................................................... 65
5.1 Salário Fixo.................................................................................................................. 65
5.2 Comissões.................................................................................................................... 66
5.3 Sistema Misto............................................................................................................ 66
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores....................................................... 68
6.1 Critérios para Avaliação...................................................................................... 68
6.1.1 Volume de Vendas Realizado no Período........................................ 68
6.1.2 Cumprimento da Cota de Vendas....................................................... 69
6.1.3 Número de Visitas Realizadas............................................................... 69
6.1.4 Vendas Realizadas por Visitas............................................................... 69
6.1.5 Relação Despesas/Vendas........................................................................ 70
Lição 8 - Modelos de Formulários de Entrevistas
1. Entrevista com Clientes.................................................................................................. 72
2. Questionário para Análise de Satisfação de Clientes................................... 73
Referências Bibliograficas..................................................................................................... 76

7
Com um certo espírito de aventura, empreendedores criam produtos e servi-
ços a cada momento, introduzindo-os nos mercados. São elementos que, de
alguma forma, acalentam desejos, minimizam esforços, trazem comodidade,
resolvem problemas e ajudam o homem em sua efêmera permanência no
universo.
Quem abraça qualquer atividade que tenha relacionamento com Marketing
deve estar consciente de que, sem sua presença, os povos não têm contato
com estas criações, tampouco as companhias evoluem, movidas pelo sucesso
de seus produtos, graças às atividades de vendas.
A missão do homem de Marketing é ampla e deve ser reconhecida, não pelas
dificuldades do dia a dia, mas pelo importante papel que exerce como elo en-
tre consumidores e aqueles que vão satisfazer suas necessidades.
O conhecimento das estratégias de Marketing é de extrema importância em
qualquer atividade da vida contemporânea, possibilitando alcançar o sucesso
desejado na fabricação, comercialização ou prestação de serviços.
Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas básicas do Marketing, os
fatores que influenciam na comercialização de um produto, o ciclo de vida de
um produto, o Marketing estratégico, o Marketing Mix (4P’s) e também como
se organiza um Departamento de Vendas.
Bom estudo!
Apresentação

8
Lição 1 - Conceito de Marketing
Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua relevância dentro das
organizações. Você conhecerá os famosos 4 P’s - Produto, Praça, Promoção
e Preço, os principais questionamentos no estudo de mercado e analisará
o mercado consumidor, com seus clientes reais e potenciais, para os quais
serão oferecidos diferenciados tipos de produtos duráveis, não duráveis e
serviços, os quais serão identificados através de suas características espe-
cíficas.
1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma frondosa árvo-
re, possuindo muitas ramificações. Podemos identificar vários subsistemas,
como Promoção e Propaganda, Pesquisa, Distribuição e Logística, Estrutura
de Preços, Análise da Concorrência, entre outros, como galhos importantes
dessa árvore. A área de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela
receita a ser otimizada.
Como compor uma árvore que forneça frutos,não prioritariamente em quan-
tidade, mas que sejam conhecidos pelas qualidades intrínsecas que cativem
os clientes? Como desenvolver estratégias que permitam um crescimento só-
lido onde, estruturado por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias
de longevidade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos
que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que tipo de
alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que tudo isto passe de
objetivo empresarial a resultados palpáveis?
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado ao papel das
atividades do Departamento de Marketing, que deve ter as vendas eficazes
como objetivo principal. Até os dias atuais, muitos dirigentes de empresas
voltam seus objetivos para o aspecto puramente quantitativo das vendas. É
um grande erro.

9
Vendas
Embalagem
Análise da
Concorrência
Distribuição e
Logística
Marketing
DiretoMarca e
Patrocínio
Promoção e
Propaganda
Pesquisa
Estrutura
de Preços
Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação, conquistaram
suas posições movidas pela ameaça representada pela concorrência, e pela
busca incessante da otimização de recursos em todos os níveis, inclusive no
fechamento de negócios.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de ne-
gócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao
consumidor final.
Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor
decidir por uma estratégia específica (propaganda, por exemplo) ou qualquer
outra (política de preços, merchandising, distribuição, incentivo aos vendedo-
res, etc.), estará utilizando uma estratégia de Marketing. Estas estratégias po-
dem ser utilizadas isoladamente ou de forma integrada.
Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa que vem à men-
te é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia de que Marketing é apenas o
desenvolvimento de campanhas publicitárias.
Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com vendas, o que consiste
em outra falha de interpretação.
A “árvore” do Departamento de Marketing

10
Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades do vendedor;
o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A venda está preocupa-
da com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
Marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente, por meio do
produto e toda gama de coisas associadas com criação, entrega ao consumo
final (Theodore Levitt, em Miopia em Marketing - Harvard Business Review).
Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração, afirmava:
“Na realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não sinônimos ou comple
mentações.Haverá sempre,podemos admitir,necessidade para algumavenda.Mas
o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem
o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista
ideal, o Marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar”.
Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”, em seu livro
Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que o conceito de mercados,
no fundo, nos traz um conceito de forma global. Marketing, segundo Kotler,
significa “trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de
realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos
desejos humanos”.
Kotler afirma ainda que “...o Marketing, como um processo social e gerencial, pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.”
A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos
e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca
e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumido-
res potenciais. A figura a seguir ilustra o conceito.

11
A Administração de Marketing é a análise, planejamento, implementação e
controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas nos merca-
dos-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende
principalmente do planejamento da oferta da organização, em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a co-
municação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.
Alguns autores não concordam com a ideia de que o Marketing cria neces-
sidades, pois para eles as necessidades já existem. O que se faz no Marketing
é estimulá-las. Mas de uma verdade todos participam: o mercado é senhor
absoluto do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno dele:
a produção, a distribuição e o consumo.
2. Conceito de Troca
Conforme descreve no livro “Princípios de Marketing”, Charles define troca
como sendo o termo chave de Marketing, no qual as pessoas dão algo para
receber algo que elas preferem.
Normalmente se pensa em dinheiro como meio de troca, pois damos dinhei-
ro para receber as mercadorias e serviços desejados. Porém, a troca não se
resume somente a dinheiro, duas pessoas podem trocar diferentes produtos.
São cinco as condições que devem ser satisfeitas para que qualquer tipo de
troca ocorra:
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dá valor.
3. Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as
mercadorias ou serviços pedidos pela outra parte no negócio.

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4. Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra.
5. Cada parte deve desejar negociar com a outra.
Todas as condições atendidas, não garantem a troca, mas a troca não aconte-
ce se qualquer uma das condições não for atendida.
Vários clientes potenciais podem questionar sobre o produto ou serviço ofe-
recido, você realiza o Marketing do produto/serviço focando a sua comercia-
lização, mas em muitos casos a venda não é concretizada.
3. Os 4 P’s
Todo trabalho mercadológico está sempre ligado a uma situação que pode
envolver, isoladamente, ou ainda de forma integrada, os quatro P’s básicos do
Marketing: Produto, Praça, Promoção e Preço.
Composto de Marketing é o nome que se dá ao conjunto de variáveis contro-
láveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumi-
dores. Em seu livro Marketing Básico, de 1960 (1ª edição), E. Jerome McCarthy
já identificava que o composto de Marketing tinha como elementos básicos:
Produto, Praça, Promoção e Preço. O produto, com todas suas variáveis (qua-
lidade, garantia, estilo, assistência técnica, embalagens, etc.); a praça (pontos
de venda, formas de distribuição, estocagem, etc.); a promoção (propaganda,
relações públicas e comunicação em geral) e o preço (níveis de preço, forma
de pagamento, etc.), serão estudados com maior aprofundamento nas próxi-
mas lições.
4. Mercado
O conjunto de elementos voltados para a produção, distribuição e consumo
de bens e serviços pode ser entendido como conceito de mercado.
As características dos mercados são infinitas. Podemos sintetizar nossos es-
tudos restringindo como áreas de importância aquelas que tenham relação
direta com a Administração de Vendas.
No mercado, a função de distribuição dos bens e serviços é desenvolvida pelo
comércio.Para que aAdministração deVendas possa desenvolver estratégias
de Marketing, é fundamental o estudo do mercado pertinente ao produto ou
serviço produzido pela empresa. Quando analisado com critério, o mercado
induz ao estrategista uma quantidade razoável de questionamentos de gran-
de importância.
Algumas perguntas que devem ser respondidas são:
Qual o tamanho do mercado em que atuo/pretendo atuar?
Quanto se vendeu no último ano?

13
Quais as perspectivas de crescimento deste mercado?
Quanto venderam meus concorrentes?
De quanto é a participação deles?
Quanto vende minha empresa?
De quanto é minha participação neste mercado (share de mercado)?
O que ameaça meu negócio?
Quais as oportunidades a serem exploradas?
Estas nove informações que precisam ser obtidas, analisadas e direcionadas
para tomada de decisão, são apenas a parte mais visível do trabalho de es-
tratégia mercadológica. Existem muitas outras tarefas a serem desenvolvi-
das, para que a empresa ganhe espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas de
vendas e lucratividade crescentes,o que é muito difícil em mercados cadavez
mais competitivos.
Aanálise dos mercados é o ponto de partida para todo o planejamento,imple
mentação e controle de Marketing. Sob o ponto de vista exclusivo do papel e
motivos dos compradores, e não pelas características do produto adquirido,
o mercado pode ser: Consumidor, Produtor, Revendedor, Governamental e
Internacional.
5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo
O que o consumidor está disposto a consumir?
Uma pessoa que obteve grande sucesso na comercialização de um novo tipo
de pasta de dente seria também capaz de conseguir êxito na produção e ven-
da de microcomputadores? Ou ainda, essa mesma pessoa conseguiria criar

14
um novo produto (pasta de dente) direcionado especificamente para pessoas
deficientes e continuar trazendo lucros para seus negócios?
São possibilidades que dependem de muitos fatores, pois cada mercado es-
pecífico exige práticas muito especiais e, para que haja sucesso, o especialista
de Marketing leva tempo para dominar cada novo mercado. Um dos desafios
é minimizar este tempo.
O profissional experiente, devidamente treinado, aprende, com o passar do
tempo, as singularidades de cada mercado.
6. Clientes Reais e Potenciais
Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clientes
reais e clientes potenciais.
•Clientes Reais - São os que efetivamente consomem ou utilizam os
produtos ou serviços da empresa. Cabe ao administrador de Marketing
mantê-los e ampliá-los.
•Clientes Potenciais - São os que, embora ainda não consumam ou utilizem
os produtos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo. A
maioria destes clientes pode estar comprando da concorrência.
Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão consumindo nem da
concorrência. Estes são mais fáceis de captar. Já os da concorrência represen-
tam um maior esforço, para que os mesmos desistam da eventual fidelidade
à outra organização.

15
Theodore Levitt,autor do célebre artigo Miopia em Marketing,publicado na Uni-
versidade de Harvard (EUA), dizia que “Marketing é manter e conquistar clien-
tes.” Esta teoria nos dá uma lição que muitos empreendedores não apreciam,
ou melhor, não praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons clientes
reais; outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar apenas
na prospecção de clientes potenciais.
Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos
clientes. Mas, um simples desleixo com os clientes fiéis pode ocasionar uma
“migração” para a concorrência. Se a empresa não desenvolver um trabalho
sério para detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmen-
te se estender para futuros clientes.
Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvol-
vimento deste universo, seduzindo a clientela em potencial. A complexidade
dos mercados nos leva a desenvolver mais questionamentos. É fundamental
aprender e compreender aspectos essenciais de um mercado.Quando estuda
um novo mercado,o responsável pelo Marketing deve pesquisar seis incógni-
tas, que podem ser sintetizadas da seguinte forma:
Objetos de compra  O que o mercado compra?
Objetivos de compra  Por que compra?
Organização de compra  Quem compra?
Operações da organização de compra  Como compra?
Ocasiões de compra  Quando compra?
Locais de compra  Onde compra?
7. Características Gerais do Mercado Consumidor
O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adqui-
ridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso pessoal (não comercial).
A existência de necessidades e desejos humanos impulsiona o aparecimento
de muitos negócios.
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo.Partindo deste conceito
e lembrando que a sensação de desejo ativa o indivíduo a uma busca de so-
lução para algum estado de carência, as empresas atuam atendendo a estas
necessidades da sociedade.
O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação à sua sin-
cronia com o Marketing Produtor.

16
O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes de
oportunidades de novos negócios. Oferece aos consumidores uma variedade
de produtos e serviços que se amplia de forma impressionante a cada dia. A
cada semana, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos
nas prateleiras dos supermercados e outros pontos de venda, inclusive na In-
ternet.
Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas estimula o de-
senvolvimento de formas “inteligentes”devendas,que não páram de ser cria-
das, como telemarketing na TV, delivery (entrega em domicílio), e-commerce
(comércio eletrônico - via Internet) e outras modalidades associadas ao uso
de tecnologia.
Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos
identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e tangibilidade. Assim,
temos:
1. Bens duráveis - Bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos
usos. Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis e utensílios.
2. Bens não duráveis - Bens tangíveis que normalmente são consumidos em
um ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabão, verduras, frutas, ovos,
etc.
3. Serviços - Atividades, benefícios ou atendimentos que trazem satisfação,
e que são colocados à venda. Exemplo: eletricistas, marceneiros, estética,
profissionais liberais, serviços financeiros, de lazer e entretenimento.

17
Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem implicações nas
estratégias a serem adotadas. Produtos que são consumidos rapidamente e
com compra frequente (não duráveis e serviços) serão vendidos em muitos
locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte
lealdade de marca. Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e ser-
viços pessoais (assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma mar-
gem maior e exigindo mais garantias do vendedor.
Exercícios Propostos
1. O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é
também chamado de:
( ) a) Grupo de Marketing
( ) b) Composto de Marketing
( ) c) Bateria de Marketing
( ) d) Oferta e procura
( ) e) Simplesmente Marketing
2. __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados
para a produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Assinale a
alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Propaganda
( ) b) Publicidade
( ) c) Mercado
( ) d) Feira de negócios
( ) e) Marketing
3. Também conhecido como o mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas
dos consumidores:
( ) a) Prospecção, Praça, Promoção e Propaganda
( ) b) Propaganda, Produto, Preço e Perspectiva de mercado
( ) c) Produto, Preço, Praça e Promoção
( ) d) Publicidade, Propaganda, Promoção e Preço
( ) e) Pessoa, Público, Publicidade e Povo

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4. Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a mui-
tos usos:
( ) a) produto acabado
( ) b) produto semiacabado
( ) c) produto em processo
( ) d) bem durável
( ) e) bem não durável
RespostasdosExercíciosPropostos
1.B
2.C
3.D
4.D

19
Nesta lição o aluno conhecerá as variáveis que, decididamente, podem in-
fluenciar na decisão de aquisição e, muitas vezes, na fidelidade que todo
empresário deseja por parte de sua clientela: marca, embalagem, qualidade,
preço, rentabilidade e comunicação são itens fundamentais para o desen-
volvimento da comercialização de um produto ou serviço.
1. Características dos Produtos
Existem características de produtos ou serviços que, por terem muita subje-
tividade (utilidade, benefícios para o consumidor), são chamadas de . Outras
características mais fáceis de serem medidas, mensuradas, têm o nome de di-
mensões tangíveis. Idalberto Chiavenato, em seu livro Iniciação à Administração
de Vendas, identifica as seguintes dimensões tangíveis:
1.1 Marca e Logotipo
A marca é um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de
uma empresa e serve para diferenciá-la dos produtos ou serviços dos con-
correntes. O nome da marca deve ter facilidade de pronúncia, de preferência
breve e que se instale sem dificuldades na mente dos clientes.
A marca pode também ser desenhada em um logotipo, que é um tipo de de-
senho utilizado como comunicação visual em todos os impressos, materiais,
placas, prédios e tudo o mais que se refira à empresa. Um bom logotipo deve
ter o conceito em sua representação gráfica, a imagem que a empresa deseja
passar para sua clientela: segurança, solidez, versatilidade, rapidez, comodi-
dade, etc. Nesta composição o traço, as cores, tudo é importante.
Observe, como exemplo, o logotipo do Banco Bradesco:
Lição 2 - Fatores que Influenciam na
Comercialização
Segundo fontes do próprio banco, a ideia ficou quase um ano amadurecendo
em um estúdio na Califórnia - EUA e acabou dando um ótimo resultado. É
uma árvore estilizada, na qual se observa uma copa que simboliza “proteção,
leque de produtos para os clientes”. Dois traços formam o tronco: “ajuda ao
pequeno e ao grande cliente”; os traços da copa da árvore indicam cresci-

20
mento, agilidade e um dos traços, inclusive, é comparado à faixa com os dize-
res “ordem e progresso” da bandeira brasileira. Você já tinha pensado nisto?
Algumas marcas são tão fortes que o produto passou a ser sinônimo de cate-
goria de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril, Danone e Gillete.
1.2 Embalagem
A embalagem é o material que acondiciona, protege e guarda o produto.
No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que aten-
dia apenas funções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas, pre-
servação quanto à umidade, calor, etc.) ou a funções logísticas (facilidade de
empilhamento, manuseio, transporte, etc.).
Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade im-
portante como elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o
consumidor pode fazer, antes de usá-lo, a sua primeira avaliação de qualida-
de e de utilidade do produto.
1.3 Qualidade
A qualidade do produto/serviço constitui o
componente mais importante e, ao mesmo
tempo, mais difícil de se definir, pois a percep-
ção da qualidade pelos compradores é extre-
mamente variável.
Neste sentido, é importante distinguir entre
qualidade intrínseca do produto (qualidade
inerente ao produto) e os aspectos extrínse-
cos (aqueles que cada comprador percebe
subjetivamente). O que leva um comprador
a admitir a qualidade de um produto/serviço
é a sua percepção subjetiva de qualidade. A
percepção subjetiva é preponderante sobre a
qualidade objetiva (intrínseca), pois se o con-
sumidor não perceber subjetivamente as qua-
lidades do produto, seu interesse pelo mesmo
torna-se quase nulo.
1.4 Preço
A determinação do preço do produto/serviço envolve muitas operações. O
custo operacional, o grau de utilidade para o cliente, a qualidade percebida,
o nível de valores agregados (assistência técnica, garantia, bom atendimento,
etc.), tudo isso influencia no preço.

21
Os principais aspectos analisados para determinação do preço de um produ-
to são:
• Custos para fabricação e comercialização.
• Valor que o cliente atribui ao produto.
• Preços fixados pela concorrência (similares e competitivos).
• Restrições legais (governo).
• Objetivos empresariais.
1.5 Rentabilidade
A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele proporciona à em-
presa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais, na fa-
bricação e comercialização de um produto/serviço. Se a receita ultrapassa os
custos de produção, existe lucro.
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que compõe o retor-
no pelo investimento feito na sua produção e venda.
Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só se verifica
quando toda a soma dos investimentos for amortizada pelas receitas geradas
pelo produto.A receita de vendas é obtida pelo volume de vendas multiplica-
do pelo preço do produto.
Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respectiva. Corpora-
ções que possuem linhas de produtos apresentam as receitas de vendas de
cada produto, em termos percentuais sobre a receita total. Isto possibilita
uma análise da performance de cada produto, direcionando as decisões a se-
rem tomadas. Exemplo:
Receita de vendas de uma linha de produtos
Linha de Produtos Receita de Venda Porcentagem
Produto A R$ 388,00 14,74%
Produto B R$ 458,00 17,40%
Produto C R$ 679,00 25,79%
Produco D R$ 456,50 17,34%
Produto E R$ 651,00 24,73%
Receita Total de Vendas R$ 2.632,00 100,00%

22
1.6 Comunicação Mercadológica
Aforma como a empresa se comunica com sua clientela é fator decisivo,mui-
tas vezes, para o seu sucesso e permanência no mercado. Estamos falando
aqui de técnicas e operações de propaganda, publicidade, promoção e rela-
ções públicas, elementos fundamentais da comunicação da empresa com o
mercado de compradores ou clientes.
Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica, que tem a venda
como objetivo principal, envolvendo-se, cada uma delas, com diferenciados
esforços a serem desenvolvidos pela área de Marketing: fixar uma ideia, um
conceito, uma marca, etc.
O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das qualidades e pro-
postas de soluções, que o produto ou serviço trazem ao consumidor final, são
os desafios a serem enfrentados pela área de comunicação mercadológica.
Vamos conhecer estas atividades:
►► 1.6.1 Publicidade e Propaganda
Caracteriza-se pela propagação ou divulgação do produto através de espaço
pago em veículo de mídia. A publicidade (publicidade = tornar público) tam-
bém pode ocorrer através de divulgações não pagas, tais como notícias ou
comentários públicos sobre o produto.
Uma campanha publicitária é projeto no qual se organizam todas as ações de
propaganda ou promoção do produto da empresa. O objetivo sempre será o
de criar uma atitude favorável do potencial comprador em relação ao produ-
to ofertado pela empresa e,ao mesmo tempo,manter a fidelidade dos clientes
reais. Trata-se de motivar a clientela a preferir o produto ou serviço, através
de informações estruturadas, de forma a persuadi-la à ação de compra.
A efetiva ação de compra não depende apenas da propaganda; outros atribu-
tos são indispensáveis, como assistência técnica, qualidade e preço atraente.
A eficiência de uma campanha publicitária é, portanto, vinculada a outros fa-
tores, ligados ao produto e à própria empresa (bom atendimento ao cliente,
etc.).
►► 1.6.2 Promoção de Vendas
São ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda
em níveis intermediários – revendedores e vendedores – visando estimular
as vendas.
Na promoção é fundamental – como tudo em administração – um planeja-
mento muito bem estruturado, quanto ao período da promoção, a necessida-
de ou não de atendimento a dispositivos legais, fornecedores para os brindes,
etc.

23
Destacamos a necessidade de planejamento, para que não aconteça uma si-
tuação que implique perdas para a empresa. Observe o exemplo que damos
a seguir.
Uma loja de confecções inicia uma promoção, com a redução temporária de
seus preços, para alavancar seu caixa; cumprido o prazo previsto da promo-
ção, concluiu que suas vendas, durante a promoção, subiram 30%. Digamos
que, após a promoção, com o retorno aos preços normais, a empresa sofra
uma queda no faturamento, que represente menos do que a empresa fatura-
va antes da promoção. Aqui houve um problema seríssimo de falta de plane-
jamento, pois uma promoção precisa ter início, meio e uma finalização ade-
quada. Quando a atividade promocional acaba, os níveis de vendas devem, no
mínimo, se estabilizar aos patamares do período anterior ao da promoção.
Uma empresa pode decidir pela estratégia de promoção para várias finalida-
des: eliminar estoques, esforço para ampliar a divulgação e, principalmente,
alavancagem de faturamento.Várias são as formas de promoção: liquidações,
ofertas, concursos, brindes, descontos no preço, demonstrações nos pon-
tos de venda, feiras, programas motivacionais junto aos revendedores, com
premiações, etc.
►► 1.6.3 Venda Pessoal
Na venda pessoal ocorre a ação direta junto ao com-
prador, quando as características e vantagens do pro-
duto são explicadas pessoalmente. O resultado espe-
rado desse contato pessoal é a venda do produto.
2. O Trabalho da Agência de Publicidade
A mensagem publicitária representa o aspecto es-
sencial da propaganda e consiste na transmissão de
uma ideia ao consumidor do produto. A mensagem
publicitária define o que se diz ao cliente potencial,
como se diz, onde se diz e com que frequência se diz.

24
Estudos provam que a quantidade de mensagens enviadas aos clientes possui
limite quanto à sua eficiência. A importância em se estabelecer o que o con-
sumidor gostaria de ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem, é extrema-
mente importante. A mensagem publicitária pode ocasionar efeitos inversos
aos desejados: o consumidor pode irritar-se e passar a rejeitar o produto vei-
culado na propaganda.
Alguns anúncios, muito mal elaborados, ofendem o consumidor, criando o
que chamamos de propaganda negativa. Por exemplo, em 2002, uma empre-
sa de consórcio de automóveis veiculou nos ônibus da cidade de São Bernar-
do do Campo (SP) um cartaz dizendo: “Por quanto tempo você vai ficar assim?
- colocaram a foto de um burro -. Faça um consórcio de automóveis .....”.
A propaganda fixa uma ideia, uma imagem, um conceito do produto ou ser-
viço. Desta forma, a eficácia da mensagem publicitária, em relação às metas
de aumento de vendas, é fortemente dependente do grau de criatividade que
a caracteriza.
A argumentação a favor do produto deve ser, ao mesmo tempo, criativa e
respeitosa com o consumidor. A mensagem criativa atrai a atenção do con-
sumidor de modo comprovadamente eficiente.A mensagem publicitária res-
peitosa é aquela que considera a inteligência do consumidor, bem como sua
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se atraído e valorizado pela pro-
paganda, o potencial comprador tende a desenvolver uma atitude simpática
com relação ao produto.
2.1 Decisões sobre Mídias
Definida a mensagem publicitária, resta saber em que tipo de mídia ou veí-
culo de comunicação ela será transmitida. São chamadas de mídias eletrôni-
cas: televisão, rádio, cinema e Internet. Já a formatação de mídia impressa é
composta pelos jornais, revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos, etc. Existe
ainda uma infinidade de outras mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens,
backlight, placas com imagens de alta definição, faixas em pequenos aviões no
litoral, banners e muitas outras.
As agências de publicidade são as instituições especialistas na elaboração de
todo projeto de comunicação, contratação das mídias e acompanhamento da
veiculação. Costumamos dizer que um projeto de comunicação bem planeja-
do sempre será sinônimo de investimento e não de despesa, como acontece
com projetos em que não há preocupação com todas as variáveis aqui apre-
sentadas.
A título de complementação, vamos fazer uma síntese sobre decisões de vei-
culação de anúncios, que geralmente são tomadas pela empresa, após a ex-
planação do projeto da agência de publicidade.

25
►► 2.1.1 Alcance
Qual a quantidade de pessoas que se pretende impactar com a mensagem? O
alcance pode abranger todo um país, uma região, uma cidade, etc.
►► 2.1.2 Frequência
Como será distribuído o período da campanha publicitária? Pode-se preten-
der divulgá-la continuamente, de hora em hora, diariamente, etc.
►► 2.1.3 Continuidade
Qual o timing (tempo específico) em que a campanha estará ativa? Isso pode
ser durante uma semana, um mês, um ano, etc.
1. É um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de uma
empresa, e serve para diferenciá-lo dos produtos ou serviços dos concor-
rentes. Estamos falando de:
( ) a) Marca
( ) b) Embalagem
( ) c) Slogan
( ) d) Comercial
( ) e) Marketing
2. As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda
em níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular
as vendas são:
( ) a) promoção
( ) b) propaganda
( ) c) merchandising
( ) d) distribuição
( ) e) marketing
3. Assinale os aspectos que podem ser analisados para a determinação do
preço de um produto:
( ) a) Custo para fabricação e comercialização.
( ) b) Valor que o cliente atribui ao produto.
( ) c) Preços fixados pela concorrência.
( ) d) Restrições legais.
( ) e) Objetivos empresariais.

26
1.A
2.A
3.C
4.E
4. Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se
pretende impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de
decisão sobre mídias:
( ) a) Continuidade
( ) b) Propaganda
( ) c) Publicidade
( ) d) Frequência
( ) e) Alcance

27
Nesta lição você conhecerá os vários tipos de demanda que podem atingir
um determinado produto ou serviço.A partir da identificação do tipo de de-
manda, o Administrador de Marketing deve aplicar a estratégia mais ade-
quada. Correlacionar diagnóstico de demanda com a tarefa de marketing é
nosso objetivo.
A Administração de Marketing deve estar sempre apta para regular o nível,
o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a empresa a atingir
seus objetivos. Sintetiza-se estas responsabilidades como uma busca cons-
tante da perfeita administração da demanda, tema desta lição.
1. Tarefas de Marketing
Toda e qualquer empresa deve estimar o nível desejado de transações com
um determin ado mercado. Nas diferentes épocas do ano, o nível de demanda
real pode estar abaixo, igual ou acima do nível desejado de demanda. Estas
diferenciadas situações, segundo Kotler, conduzem a oito estados distintos de
demanda, para os quais existem tarefas de marketing específicas.
Para cada situação, deve-se tomar medidas adequadas para a reversão/ma-
nutenção do nível de vendas. Vejamos estas situações:
Estado da Demanda Tarefa de Marketing Nome Formal
Demanda Negativa Corrigir a demanda Marketing de Conversão
Demanda Inexistente Criar a demanda Marketing de Estímulo
Demanda Latente Desenvolver a demanda Marketing de Desenvolvimento
Demanda Declinante Revitalizar a demanda Marketing de Revitalização
Demanda Irregular Sincronizar a demanda Marketing de Sincronização
Demanda Plena Manter a demanda Marketing de Manutenção
Demanda Excessiva Reduzir a demanda Marketing de Redução
Demanda Indesejada Destruir a demanda Marketing de Eliminação
1.1 Marketing de Conversão
Deve ser realizado quando a demanda for negativa. Isto acontece quando a
maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou dos
serviços. Isto, por incrível que pareça, não é raro. Os vegetarianos, por exem-
plo, sentem uma demanda negativa com relação a qualquer tipo de carne.
Podemos dizer o mesmo pelo segmento de turismo com relação ao Polo Nor-
te, desertos, ou ainda o serviço militar e viagens aéreas para determinados
Lição 3 - Estados da Demanda e
Tarefas Básicas de Marketing

28
grupos da sociedade. Como “converter” estes grupos ao consumo daquilo que
se oferece é o desafio para o Administrador de Marketing.
1.2 Marketing de Estímulo
Neste caso, há um desinteresse ou indiferença por parte do mercado em po-
tencial. Esta situação não apresenta nem reações positivas, nem negativas
quanto ao produto ou serviço oferecido. O que acontece é um posiciona
mento de neutralidade do público-alvo, não manifestando seu interesse.
Nesta categoria podemos encontrar serviços ou bens cujo valor é considera-
do nulo. Por exemplo, barcos em áreas afastadas do litoral, arame farpado ve-
lho, propaganda eleitoral após as eleições e alarmes contra ladrões onde não
existe criminalidade. Estes produtos enfrentam uma situação de demanda
inexistente, porque o mercado relevante não tem interesse ou conhecimento
desse objeto.
Estimular o consumo desses produtos ou serviços é a tarefa de marketing
específica desta situação de mercado.
1.3 Marketing de Desenvolvimento
Esta tarefa deve ser trabalhada quando a demanda estiver latente. Este tipo
de demanda ocorre quando um número considerável de pessoas tem uma
forte necessidade de algo que não existe na forma de um bem ou serviço real.
Trata-se de uma verdadeira oportunidade para o inovador de marketing de-
senvolver o produto ou serviço que as pessoas estão desejando.
É uma excelente situação quando existe criatividade e, como não poderia
deixar de ser, recursos materiais e principalmente financeiros, para que se
desenvolva um produto diferenciado que atenda esta demanda latente.
1.4 Marketing de Revitalização
Todo produto ou serviço nasce, desenvolve-se e atravessa um ciclo natural
de vida. Um dia amadurece e começa a declinar. O trabalho de revitalização é
utilizado exatamente para quaisquer produtos ou serviços que estão em que-
da livre. É o caso da demanda declinante, onde a procura é menor num ins-
tante do que era em períodos anteriores e, o que é pior, apresenta tendências
de declínios posteriores.
Viagens de trem, drives-in e discos de vinil são exemplos típicos que ilustram
esta tendência de decréscimo gradual na demanda. Revitalizar estes merca-
dos é a complicada tarefa a ser desenvolvida. Assim, a melhor estratégia é
criar um novo ciclo de vida para o produto ou serviço declinante. Deve-se
procurar novas propostas, para que o relacionamento entre a oferta e seu
mercado potencial se restabeleça.

29
1.5 Marketing de Sincronização
Muitos empreendedores ficam em verdadeiro dilema ao constatarem que
a demanda por seus produtos ou serviços é totalmente irregular. Isto pode
acontecer sem que o produto apresente, necessariamente, alguma razão
clara de sazonalidade (período em que há maior demanda por determinado
produto/serviço).
De qualquer forma, em algumas épocas do ano, pode acontecer um aumen-
to da demanda muito maior do que a capacidade de oferta da empresa, en-
quanto em outras épocas, observa-se uma grande perda, devido à procura
inferior ao que a organização coloca no mercado. Esta demanda irregular é
caracterizada por flutuações sazonais, que não permanecem fixas ao padrão
do comportamento da oferta.
O setor de transportes coletivos atua com “horários de pico” na demanda.
Épocas de temporada são típicas em determinadas atividades hoteleiras,bem
como nos finais de semana aumenta a procura por prontos-socorros. Estes
e muitos outros tipos de oferta demonstram uma situação em que a tarefa
primordial de marketing é sincronizar a demanda.
Este esforço é direcionado para que as oscilações de demanda e de oferta en-
trem em melhor sincronização. Estas estratégias podem ser as mais diversifi-
cadas, dependendo do caso específico.
1.6 Marketing de Manutenção
A demanda plena é o desejo de toda organização. É um estado no qual o nível
e o tempo atual da demanda é igual ao nível e ao tempo desejado da deman-
da. Vários produtos e serviços obtêm este estado de tempos em tempos. No
entanto, não é uma época de “acomodar-se, pois tudo está muito certo e isen-
to de estratégias e/ou preocupações”.
Dois fatores podem derrubar esta situação: os gostos e necessidades dos con-
sumidores podem mudar. As preferências do mercado a qualquer momento
podem mudar de forma drástica. A outra força é a concorrência, que, se for
ativa, é preocupação que não se pode deixar de lado. Nada mais comum do
que um produto de sucesso estimular o aparecimento de concorrentes que
aplicam a estratégia do “me too”, com a intenção de atrair para si seus clientes.
A tarefa do especialista de marketing na ocorrência da demanda plena é a
de manutenção deste estado. A eficiência de toda a equipe, até então obtida,
deve ser mantida a qualquer custo, bem como uma vigilância redobrada aos
ataques da concorrência.Algumas táticas como manter o preço certo, a equi-
pe de vendas, revendedores motivados e controle rígido sobre os custos são
pertinentes na tarefa de manutenção da demanda plena.

30
1.7 Marketing de Redução
Uma eventual procura acima da possibilidade de oferta, ou seja, um caso iso-
lado de demanda excessiva, é difícil de resolver de forma rápida e inteligente.
Quando a procura excede o nível em que a organização se sente capaz ou
motivada a estabelecer a oferta, a melhor solução é construir um cenário que
possibilite a redução da demanda.
Muitos exemplos podem ser observados nesta situação, desde uma superuti-
lização de determinado trecho de uma estrada, até os casos de superpopula-
ridade crônica de determinado produto ou serviço.
A tarefa para reduzir a demanda excessiva é conhecida como marketing de
redução. Tenta-se desestimular os clientes em geral ou certo tipo de clientes
específicos, tanto temporária como permanentemente, dependendo da sin-
gularidade do caso. É óbvio que, quando temporária, é necessário ter o cuida-
do para não denegrir a imagem do produto ou serviço.
Na maioria dos casos, acontece o que chamamos de marketing de inversão.
Ao invés de estimular a clientela, há que se desestimulá-los de forma até um
quanto artística. Alterar a qualidade, promoção e serviços de assistência téc-
nica, ou ainda, os preços podem subir, criando um ambiente em que a procu-
ra diminua.
1.8 Marketing de Eliminação
Pode-se chegar à conclusão de que determinado produto ou serviço não deva
mais ser utilizado pela clientela, caracterizando a demanda indesejável. Esta
conclusão pode ter várias conotações: saúde do consumidor, incentivo à vio-
lência, etc.
Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é considerada
como excessiva por causa das qualidades negativas associadas à oferta.Exem-
plos clássicos de esforços para não vender têm girado em torno de produtos
que viciam e causam mal à saúde, como álcool, entorpecentes e cigarros. Mas
outros produtos podem ser relacionados a esta tarefa: brinquedos em forma
de armas, amianto, clorofluoretocarbono (CFC - gás que destrói a camada de
ozônio da atmosfera), etc.
A tarefa de tentar destruir a demanda é chamada de marketing de elimina-
ção. Enquanto o marketing de redução objetiva reduzir a demanda sem des-
prestigiar o produto em si, o marketing de eliminação é uma estratégia que
busca rotular o produto como indesejável.Ademanda a ser eliminada poderá
ser de um produto que a própria empresa quer excluir do mercado, de um
concorrente de seu produto ou de qualquer outro é considerado socialmente
indesejável.

31
1. É um estilo de marketing que pode ser utilizado nos casos de demanda
declinante, onde a procura é menor num instante do que era em períodos
anteriores:
( ) a) de revitalização
( ) b) de estímulo
( ) c) de conversão
( ) d) de desenvolvimento
( ) e) de redução
2. Quando identificada nos produtos a inexistência da demanda, porque o
mercado relevante não tem interesse ou conhecimento desse objeto, faz-
-se necessário o uso do __________. Assinale a alternativa que preenche
adequadamente a lacuna:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução

3. Para os casos em que exista uma eventual procura acima da possibilidade
de oferta, um caso isolado de demanda excessiva, a melhor estratégia é a
utilização do:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução
4. Dois fatores podem derrubar a situação de demanda plena de um produ-
to ou serviço:
( ) a) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores e alterações nas
preferências do mercado.
( ) b) Marketing de redução e estímulo.
( ) c) As preferências do mercado e o marketing de manutenção.
( ) d) Asituação econômica do consumidor e o estímulo do mercado.
( ) e) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores, e mercado de
abastecimento.
1.A
2.B
3.E
4.A

32
Estudaremos aqui, de forma sintética, as principais características dos com-
ponentes de um sistema maior, que engloba todas as instituições que se re-
lacionam com o marketing de um empreendimento.
Cada empresa tem suas peculiaridades, as quais determinam necessidades
próprias, para cada tipo de produto ou serviço. Destaca-se aí o papel dos
empreendedores modernos: não é possível crescer, fazer lucrar e perpe-
tuar um negócio, sem uma visão ampliada para tendências mercadológicas
(concorrência, fornecedores, governo, etc.), associada a outra visão, mais
oblíqua, identificando a capacidade da empresa em termos de recursos e,
principalmente, o fator motivacional como combustível para movimentar
o motor dos negócios.
1. Sistema de Marketing
Como todo sistema administrativo, o Sistema Central de Marketing integra
uma rede de instituições-chave que interagem, a fim de atender os mercados
finais com bens e serviços de que necessitam. Os dois componentes mais im-
portantes deste sistema são a empresa e o mercado final. Portanto, um siste-
ma de marketing é um conjunto de instituições e fluxos significativos, que liga
as organizações a seus mercados.
Se houvesse um sistema simples, apenas os elementos bens e serviços, comu-
nicações para o mercado, dinheiro e informação atuariam. Poderíamos ima-
ginar um sistema simples ao analisarmos as atividades da Sociedade Brasilei-
ra de Câncer, por exemplo, que desenvolve pesquisas, fornece informações e
proporciona o tratamento do câncer. Em troca, recebe donativos e tempo de
serviço voluntário por parte do público.
Lição 4 - Sistema Central de Marketing
Sistema Simples de Marketing

33
Um sistema de marketing contém mais elementos do que simplesmente a
organização e seu importante mercado consumidor. Esses elementos adicio-
nais afetam o modo e o sucesso pelo qual a organização serve seus mercados.
Todos devem ser considerados pela administração, quando esta desenvolve
seus planos de marketing. Esses elementos devem ser considerados sob três
óticas:
1) Conjunto de Fornecedores: cujos inputs heterogêneos são transformados
por uma empresa e seus concorrentes em outputs valorizados, que
passam por intermediários de marketing, a fim de alcançar o mercado
final.
2) Públicos Diferenciados: que, de forma individual ou coletiva, afetam
a atuação do sistema central de marketing. Esses públicos incluem
a comunidade financeira, a imprensa, agências governamentais,
legisladores, grupos de interesse e o público em geral.
3) Macroambiente: formado por fatores como demografia, economia, leis,
política, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no
sistema central de marketing, diretamente por meio dos vários públicos.
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
Fornecedores Mercado
Intermediários
de Marketing
Empresa
Concorrentes
PÚBLICOS
Comunidade
Financeira
Grupos de
Interesse
Público em
Geral
Agências do
Governo e
Legisladores
Imprensa
Economia
Leis e
Política
Demografia Tecnologia Cultura
MACROAMBIENTE
Sistema Completo de Marketing
2. Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são instituições que facilitam o fluxo de bens
e serviços entre a empresa e seus mercados finais. Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas), agentes e corretores, empresas de transporte e ar-
mazéns, empresas de crédito e agências de propaganda.
Estas instituições apareceram para facilitar o trabalho de fechamento dos
negócios. Os intermediários executam pelo menos quatro funções. Primeira-
mente, há o trabalho de procura de mercado.A segunda função é a de distri-

34
buição física, tão importante que, na
atualidade, profissionais de logística
são de extrema importância na soli-
dificação de bons negócios. Locais de
estocagem, armazenagem e trans-
porte formam o trinômio que são as
bases desta importante função.
Aterceirafunçãodizrespeitoàcomu-
nicação.As instituições que orientam
os vendedores na utilização eficiente
dos canais de comunicação são os
institutos de pesquisa, as agências de
propaganda, empresas de relações
públicas e de promoção de venda.
O aspecto físico, a embalagem e dis-
posição no ponto de venda também
comunicam. Para atender estas ne-
cessidades da melhor forma existem
muitas empresas trabalhando com
design de produtos e embalagens, tra-
zendo soluções de comunicação para diversos produtos e serviços.
A quarta e última função é a negociação e a transferência de propriedade.
Os intermediários, participantes do processo de negociação e transferência
do produto para o consumidor, podem ser representados por empresas que
atuam na análise e fornecimento de crédito ao consumidor, instituições pú-
blicas ou privadas que viabilizam o fechamento de negócios (financeiras, ór-
gãos públicos de consulta de crédito, etc.).
3. Fornecedores e Concorrentes
Apesar do destaque para os intermediários de marketing, vamos fazer uma
pequena exposição destes dois importantes itens. Se, nas indústrias moder-
nas, verdadeiras parcerias são estabelecidas com fornecedores, muitas vezes
trazendo-os para dentro das mesmas, a mesma intensificação de relaciona-
mentos observa-se em outros tipos de negócios.
Diz-se que o “oxigênio das indústrias” é seu suprimento de matéria-prima.
Em setores como o de serviços, não é diferente.Todas as organizações só ope-
ram se, em seu ambiente, estiverem alocados recursos suficientes para sua
operacionalização. Toda estratégia de marketing dependerá desta influência.
Se a sua empresa fechar um negócio muito significativo e não puder cumprir
devido a uma falha de fornecimento, de imediato você estará colocando em
risco toda a sua reputação, com repercussões imprevisíveis em futuros ne-
gócios.

35
Quanto à concorrência, quanto mais evolui o mercado, mais dificuldades te-
rão as empresas com a competição. A Administração de Marketing distingue
concorrência em três categorias:
1) Concorrência genérica - Nela incluem-se outras categorias de produtos,
que podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. Se uma
empresa fabrica motocicletas, pode-se dizer que outras empresas
que fabricam meios de transporte - automóveis, bicicletas, etc. - são
concorrentes genéricos.
2) Concorrência de forma de produto - Neste tipo de concorrência, versões
específicas do produto concorrem entre si. Isto pode acontecer quando
uma empresa, por exemplo, fabricar várias versões para uma marca de
pasta de dente.
3) Concorrência empresarial - Refere-se a organizações específicas, que são
produtores concorrentes do mesmo produto ou serviço.
Outra maneira de distinguir concorrência é a forma como ela atinge a orga-
nização. Assim, quem ameaça mais intensamente os negócios de uma orga-
nização chama-se concorrente direto e aquele que atua com menor intensi-
dade é chamado de concorrente indireto.
O mais importante nestes conceitos é que toda organização deve esforçar-se
para compreender o que o cliente está comprando, confrontando se o que
ela oferece atende realmente sua necessidade. É o que chamamos de “foco
permanente no cliente”.O cliente sempre procura utilidades específicas.Cabe
à empresa ter a sensibilidade da busca constante de respostas para estas de-
mandas.

36
1. Assinale a alternativa que apresenta intermediários em marketing:
( ) a) Marca e embalagem.
( ) b) Empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e agências de
propaganda.
( ) c) Pessoal de vendas.
( ) d) Fornecedores.
( ) e) Marca e vendedores.
2. Pode ser entendido como um conjunto de instituições e fluxos significati-
vos, que liga as organizações a seus mercados:
( ) a) Marketing de redução
( ) b) Sistema de informação
( ) c) Macroambiente
( ) d) Sistema de marketing
( ) e) Microambiente
3. Podem afetar o sistema central de marketing de forma individual ou co-
letiva:
( ) a) Comunicações
( ) b) Bens e serviços
( ) c) Dinheiro
( ) d) Fornecedores
( ) e) Públicos diferenciados
4. O __________ é formado por fatores como demografia, economia, leis,
política, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no
sistema central de marketing diretamente por meio de vários públicos.
Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Macroambiente
( ) b) Fatores controláveis
( ) c) Dinheiro
( ) d) Informação
( ) e) Microambiente
1.B
2.D
3.E
4.D

37
Nesta lição você irá estudar um aspecto ao mesmo tempo interessante e in-
trigante: o ciclo de vida do produto. Interessante, pois compreenderá que
existem quatro fases na vida de um produto: introdução, crescimento, ma-
turidade e declínio. Intrigante, pois, muitas vezes, é difícil estabelecer-se
adequadamente em que estágio está o produto, tendo, consequentemente,
uma dificuldade maior no estabelecimento de estratégias eficazes, para so-
lucionar o problema mercadológico.
1. Conceito
O ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de desenvol-
vimento de um novo produto. Novos produtos são lançados pelas empresas
na esperança de que consigam vida longa e uma curva de vendas prolongada
e lucrativa. Alguns conseguem, mas, no caminho, muitos enfrentam todos os
tipos de problemas que ameaçam terminar prematuramente a carreira do
produto.
Os vários estágios do ciclo de vida de um produto exigem uma reprograma-
ção constante das estratégias e recursos. Examinaremos o conceito de ciclo
de vida do produto e consideraremos as estratégias adequadas para cada um
dos estágios.
Lição 5 - Ciclo de Vida de um Produto
“O ciclo de vida de um produto é a distinção, que se busca reconhecer,
dos diferentes estágios de seu histórico de vendas.”
Tanto a posição de vendas quanto a lucratividade de um produto mudam
através do tempo. Reforçamos esta diferença: a curva de vendas deve ser des-
tacada da curva de lucratividade. Pela identificação do estágio em que o pro-
duto se encontra, ou para o qual se pode estar caminhando, pode-se formular
melhores planos de marketing.
2. Estágios do Ciclo de Vida do Produto
A maioria das discussões a respeito do ciclo de vida do produto representa o
histórico de vendas de um produto típico, seguindo a forma de uma curva de
vendas em “S”. Esta curva é tipicamente dividida em quatro estágios, conheci-
dos como Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
•Introdução - É o período de crescimento lento nas vendas, à medida que
o produto é introduzido no mercado. A curva de lucro apresenta lucros

38
praticamente inexistentes neste estágio, em virtude das grandes despesas
com a apresentação/colocação do produto à disposição da clientela.
•Crescimento - É um período caracterizado pela rápida aceitação por parte
do mercado e de melhoria substancial nos níveis de lucratividade.
•Maturidade - Este período apresenta menor ritmo no crescimento
das vendas, porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos
compradores em potencial. Os lucros atingem o pico nesse estágio e
começam a declinar em função das crescentes despesas de marketing,
para manter a posição do produto contra a concorrência.
•Declínio - É a fase em que as vendas sofrem uma contínua inclinação
decrescente, e os lucros vão sendo atingidos por uma forte erosão em
direção ao ponto zero.
Vendas e Lucros ($)
LUCROS
VENDAS
TempoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio
Ciclos de Vida do Produto: Vendas e Lucros
A determinação dos pontos onde esses estágios começam e terminam é um
tanto arbitrária. Geralmente, baseia-se no ponto em que a taxa de crescimen-
to ou declínio de vendas tende a se tornar acentuada. É bom lembrar que
existem exceções à curva em “S”, pois alguns produtos apresentam um cres-
cimento rápido desde o início, pulando as vendas lentas do estágio introdu-
tório. Outros, em vez de passarem por um estágio de rápido crescimento, vão
diretamente da introdução à maturidade. Existem ainda produtos que, após a
maturidade, apresentam um “segundo período de crescimento rápido”.
3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto deve ser definido levando-se em conta
se o produto é ou não uma classe de produto (por exemplo, cerveja), uma
forma de produto (por exemplo, em garrafa) ou uma marca (por exemplo,
Kaiser). O conceito de ciclo de vida tem um grau diferente de aplicação nesses
três casos, isto porque classe, forma e marca facilmente podem ter situações
diferenciadas em suas curvas.

39
Aanálise do ciclo de vida de um produto é útil principalmente para desenvol-
ver estratégias eficazes de marketing nos seus estágios específicos. Vejamos,
sob a ótica de produto, uma análise completa dos estágios do ciclo de vida e
medidas estratégicas adequadas para cada fase do produto ou serviço.
4. Estágio de Introdução
O estágio de introdução é marcado por um lento crescimento nas vendas.
Como exemplo deste tipo de situação, muitos produtos alimentícios benefi-
ciados (café instantâneo, pipoca de microondas, etc.) apesar da estabilidade
econômica, têm demorado algum tempo para entrarem num estágio de
rápido crescimento, se levarmos em consideração o tamanho do mercado
brasileiro.
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução
Muitas são as causas das dificuldades que geralmente ocorrem no estágio de
introdução: demora na expansão da capacidade produtiva, problemas téc-
nicos, distribuição inadequada e convencimento do público-alvo a mudar o
padrão de consumo são fatores que atrapalham a superação deste estágio.
Despesas de comunicação, geralmente mais elevadas com relação à receita
de vendas neste período, ocorrem não apenas porque as vendas são poucas,
mas pela necessidade de um alto nível de esforço de propaganda para:
•informar aos clientes em potencial da existência do novo e desconhecido
produto;
•induzir à experimentação do produto;
•assegurar a distribuição nos pontos de venda a varejo.
As variáveis preço, propaganda, distribuição e qualidade devem ser analisa-
das, utilizando um alto ou baixo nível para cada uma delas. Trabalhando ape-
nas com preço e propaganda, as quatro estratégias apresentadas, no quadro a
seguir, estão à disposição da administração. São elas:
•Estratégia de perfil elevado: lançar o produto com preço alto e com alto
nível de propaganda.
•Estratégia de penetração seletiva: lançar o produto com um preço alto e
uma propaganda reduzida.
•Estratégia de penetração antecipada: lançar o produto com um preço
baixo e intensa propaganda.
•Estratégia de perfil reduzido: lançar o produto com um preço baixo e um
baixo nível de propaganda.

40
Alto
Baixo
Preço
Propaganda
ESTRATÉGIA DE
PERFIL
ELEVADO
ESTRATÉGIA DE
PENETRAÇÃO
SELETIVA
ESTRATÉGIA DE
PENETRAÇÃO
ANTECIPADA
ESTRATÉGIA DE
PERFIL
REDUZIDO
Alta Baixa
Quatro estratégias de marketing para a fase de introdução
5. Estágio de Crescimento
Se o novo produto for bem aceito no mercado, as vendas começarão a subir
substancialmente. Os compradores anteriores continuarão suas compras e
os compradores novos entrarão em grande número.
O produto alcança picos de venda por meio de comentários favoráveis, assim
como por intermédio de medidas distintas tomadas pela empresa. Neste es-
tágio, a concorrência cresce, atraída pela promessa de um grande mercado
com oportunidades para a produção e lucros em larga escala.
Neste aumento da concorrência, surge uma luta pelos pontos de distribuição
disponíveis, de preferência, com acordo de exclusividade. Mas os revendedo-
res preferem uma política de marcas múltiplas.
Quanto aos preços, a tendência é de estabilidade e, em alguns casos, até de
cair um pouco durante este período. Os lucros começam a subir não só pelo
aumento das vendas, mas também pela diminuição dos investimentos em
propaganda, já que o produto começa a firmar-se na cabeça do consumidor.
5.1 Estratégias
Durante este estágio a empresa procura sustentar, o máximo possível, o rápi-
do crescimento do mercado, utilizando ações como:
•melhorar a qualidade e acrescentar novos aspectos/modelos ao produto;
•procurar novos segmentos de mercado para entrar;
•ver a possibilidade de novos canais de distribuição;
•revisar a estratégia de comunicação;
•decidir quando é a hora de reduzir o preço, a fim de atrair a camada
seguinte de compradores sensíveis a preço, para dentro do mercado.

41
A empresa, perseguindo agressivamente qualquer dessas alternativas de ex-
pansão de mercado, aumentará sua posição perante a concorrência. Qual-
quer medida implicará custo adicional. São gastos com investimentos que,
se bem planejados, solidificarão a empresa no mercado e possibilitarão bons
retornos no futuro.
6. Estágio de Maturidade
Em algum ponto da história de todo produto, seu ritmo de crescimento nas
vendas diminuirá e o produto entrará num estágio de relativa maturidade.
Esse estágio demora mais tempo que os estágios precedentes e representa
um dos maiores desafios para a Administração de Marketing.
A maioria dos produtos encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de
vida e, portanto, a maior parte da Administração de Marketing trata do pro-
duto maduro.
O estágio de maturidade pode ser dividido em três fases:
1) Maturidade de Crescimento - As vendas totais continuam a crescer
lentamente, atendendo alguns compradores retardatários. É importante
salientar que a maior parte da demanda provém de clientes habituais. O
lucro ainda cresce.
2) Maturidade Estável ou de Saturação - As vendas permanecem em um
nível constante, consistindo quase que inteiramente em reposição de
produtos. O lucro se estabiliza.
3) Maturidade Decadente - Devido à mudança de alguns clientes para
outros produtos, o nível de vendas começa a declinar. O lucro diminui.
6.1 Estratégias
A maioria dos gerentes de produto, cujos produtos ou serviços se estabele-
ceram no estágio de maturidade, preocupam-se simplesmente em defender
sua posição atual.Esta atitude torna-se arriscada se o produto estiver em uma
das duas últimas fases do estágio: de saturação ou decadente.
Assim, uma boa ofensiva é a melhor defesa para um maior tempo possível
nessa fase do ciclo. As estratégias a serem implementadas são:
►► 6.1.1 Modificação de Mercado
Procurar oportunidades para localizar novos compradores. Isto significa pro-
curar novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto.
Um exemplo clássico é o sucesso do náilon,que a Du Pont desenvolveu e,atra-
vés dos anos,procurou novos tipos de clientes para esse tipo de fibra sintética.
No início, os usuários finais do náilon eram militares: pára-quedas, cordas e
linhas. Depois, entrou no ramo de malharia, especialmente meias femininas.
Atualmente, encontramos o fio de náilon em roupas, pneus, tapetes e muitos

42
outros produtos, rompendo de forma limitada o estágio de maturidade e en-
trando numa nova fase de crescimento.
Nesta estratégia, pode-se também estimular o aumento do uso do produto
(incluir na embalagem receitas, indicar novas utilidades, etc.), ou ainda o re-
posicionamento do produto a outros targets (público-alvo), como pode ser
realizado com produtos destinados apenas a jovens ou a idosos.
►► 6.1.2 Modificação do Produto
Para sair de um quadro de vendas estagnadas, pode-se fazer mudanças cal-
culadas nas características do produto, que atrairão novos usuários e/ou mais
utilização por parte dos usuários finais.
O termo comercial para esta estratégia é relançamento do produto e pode
surgir de formas variadas:
•Melhoria na qualidade: aumentar o desempenho funcional do produto,
sua durabilidade, confiança, rapidez, sabor, etc.
•Melhoria no aspecto: acrescentar novas características que aumentem
sua versatilidade, segurança ou conveniência do produto; não confundir
melhoria na qualidade com melhoria no aspecto.
•Melhoria no estilo: aumentar a atração estética do produto, em contraste
com sua atração funcional. No passado, a introdução periódica de novos
modelos de carros significava mais uma concorrência de estilo do que
concorrência de qualidade ou aspecto. Mudança de cor, textura e outros
componentes da embalagem, atuam como estratégia de estilo. Muitas
vezes constitui-se num risco, pois a resposta dos consumidores poderá ser
negativa à mudança implementada.
►► 6.1.3 Modificação do Composto de Marketing
Como recurso final da estratégia de produto maduro, o gerente de produto
considera a possibilidade de estimular asvendas por meio da alteração de um
ou mais elementos do composto de marketing.
Uma boa opção é reduzir os preços, como maneira de trazer novos segmen-
tos para o mercado, assim como atrair usuários de outras marcas. Procurar
uma nova propaganda,que consiga ganhar a atenção do consumidor,promo-
ções mais agressivas e criativas (descontos de centavos, facilidades comer-
ciais, etc.) podem trazer resultados.
Finalmente, considerar a alternativa de passar a utilizar canais de distribui-
ção de maior volume. Ressaltamos que no estágio de maturidade, empresas
dominantes (grandes corporações) e empresas que não têm o domínio de
mercado (empresas pequenas) disputam acirradas batalhas: as grandes, com
o objetivo de continuarem seu domínio e as pequenas tentando reverter a
situação.

43
O Gerente de Marketing deve empenhar-se ao máximo no planejamento e
execução de operações que solucionem os eventuais problemas deste estágio.
7. Estágio de Declínio
A maioria das formas e marcas de produtos finalmente entra num estágio de
declínio de vendas. O declínio pode ser lento ou rápido.
As vendas podem baixar a zero e o produto ser retirado do mercado, ou po-
dem estabilizar-se num baixo nível e continuar nele por muitos anos. Infeliz-
mente, a maioria das empresas não desenvolve políticas bem estruturadas
para lidar com seus produtos envelhecidos.A atenção administrativa sempre
está focada para seus produtos novos e maduros.
Quando seus produtos entram no estágio de declínio, algumas empresas
deixam de produzi-los ou retiram-se do mercado, caso não produzam outro
tipo de produto. Alguns empreendedores apresentam aversão quanto à de-
cisão de abandono do produto, por várias razões. “Levar um produto à morte,
ou deixá-lo morrer é um negócio pouco atraente. É como dar o último adeus a um
velho amigo. O salgadinho Pretzel foi o primeiro produto que a empresa produziu.
Nossa linha jamais será a mesma sem ele.” - R. S.Alexander em A Morte e Funeral
de Produtos Doentes - 1964.
Entre sentimentalismos e lógica empresarial, a segunda opção deve falar
mais alto. Em alguns casos, análises podem determinar que deve-se esperar,
secretamente, que as vendas do produto comecem a melhorar, quando fato-
res econômicos ou de mercado se tornarem mais favoráveis. Em outros ca-
sos, acredita-se em erros nos programas de marketing.
A administração pode sentir que a modificação no produto traga a solução.
Se, nenhuma das opções discutidas resolver, um produto fraco pode ser man-
tido, caso sua contribuição para as vendas dos outros produtos da linha pelo
menos cubra as despesas desembolsadas para sua manutenção no mercado.
7.1 Estratégias
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas e decisões para garantir o trata-
mento eficaz de seus produtos envelhecidos e obsoletos.
►► 7.1.1 Identificação de Produtos Fracos
Estabelecer um sistema de informações que aponte quais produtos da linha
estão realmente num estágio de declínio, é tarefa específica para empresas
que possuem ampla linha de produtos ou serviços oferecidos no mercado.
Este sistema pode ser montado a partir da nomeação de uma comissão (for-
mada por pessoas de marketing, fabricação e controladoria) para revisão do
produto. Essa revisão deve ser periódica, onde a comissão, munida de objeti-
vos e procedimentos preestabelecidos, obtém dados sobre cada produto.

44
Desta forma, informações sobre vendas do ramo, vendas da empresa, custos
unitários, preços e outros subsídios, dão forma a uma coletânea de situações
que possibilitam um melhor diagnóstico sobre o declínio nas vendas, tendên-
cias na margem de lucro bruto e retorno sobre investimento.
Numa segunda etapa, a comissão emite parecer sobre quais estratégias se-
riam mais recomendadas.
►► 7.1.2 Fracos Determinação das Estratégias de Marketing
Em face das vendas em declínio, algumas empresas deixam o mercado mais
cedo do que outras.As empresas que permanecem desfrutam de um aumen-
to temporário nas vendas, à medida que recebem os clientes das empresas
que se retiraram.
Assim, qualquer empresa específica enfrenta o problema de permanecer ou
não no mercado até o fim. Ao decidir permanecer no mercado, as opções de
estratégias são:
•Estratégia de Continuação - Continuidade das estratégias utilizadas no
estágio de maturidade, atuando nos mesmos segmentos de mercado,
canais, preço, propaganda e assim por diante. O declínio continua até que
seja retirado do mercado.
•Estratégia de Concentração - Concentrar esforços apenas nos mercados
e canais de distribuição mais fortes, reduzindo seus esforços nos outros
locais.
•Estratégia de Exploração - Redução sensível das despesas de marketing, a
fim de aumentar os lucros atuais, sabendo-se que isso irá acelerar a taxa de
declínio das vendas, até o desaparecimento do produto.
►► 7.1.3 O Abandono de um Produto
Ao decidir eliminar um produto ou serviço, a empresa enfrenta ainda outras
decisões.
Primeiramente, tem a decisão de vender ou transferir o produto ou aban-
doná-lo completamente. Geralmente, preferirá a primeira possibilidade, por-
que isso trará algum dinheiro e minimizará as dificuldades para os clientes e
os empregados.
Em segundo plano,a empresa precisa decidir quando o produto será elimina-
do. Se rápida e decisivamente, para que não haja chance de resistência de re-
formar ou reverter a decisão, ou se de maneira descontinuada e gradualmen-
te, com programação de tempo, permitindo que os recursos se transfiram de
maneira ordenada e para que os clientes façam outros arranjos.
A administração desejará, também, providenciar um estoque de peças de re-
posição e serviço, a fim de que a vida esperada das unidades recém vendidas
possa ser prolongada.

45
1. A curva do ciclo de vida de um produto é dividida, respectivamente, em
quatro etapas:
( ) a) Objetivo, introdução, crescimento e declínio.
( ) b) Introdução, crescimento, maturidade e feedback.
( ) c) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
( ) d) Objetivo, informação, pesquisa e realização.
( ) e) Introdução, crescimento, pesquisa e realização.
2. __________ é o período que apresenta menor ritmo no crescimento das
vendas, porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos compra-
dores em potencial. Assinale a alternativa que preenche adequadamente
a lacuna:
( ) a) Crescimento
( ) b) Introdução
( ) c) Estagnação
( ) d) Maturidade
( ) e) Objetivo
3.A estratégia que objetiva lançar o produto com preço alto e com alto nível
de propaganda é a estratégia de:
( ) a) penetração seletiva.
( ) b) perfil elevado.
( ) c) penetração antecipada.
( ) d) perfil reduzido.
( ) e) aumento de preço.
4. São subfases do estágio de maturidade:
( ) a) de crescimento, estável e decadente.
( ) b) de rejuvenescimento, estável e decadente.
( ) c) de crescimento, não saturação e decadente.
( ) d) crescimento, instável e decadente.
( ) e) fidelização, mapeamento e rastreamento.
1.C
2.D
3.B
4.A

46
Depois de abordarmos vários conceitos de Marketing, chegou a hora de in-
serirmos o relevante Marketing Estratégico. Simples na composição, mas
muitasvezes complexo na execução,você conhecerá aqui, passo a passo, um
planejamento de Marketing Estratégico.
1. O Executivo de Marketing
Bem antes da fabricação do produto, inicia-se o trabalho de marketing, que
continua muito depois de sua venda. Esta atividade estuda necessidades e de-
sejos do consumidor, projeta e desenvolve embalagens, analisa conceitos e
características de produtos, testa a validade desses conceitos, cria e fortalece
marcas, estabelece preços, equalizando-os ao mercado e ao retorno sobre o
investimento, e monta sistemas de distribuição.
As responsabilidades do marketing continuam na formulação de planos de
comunicação, comprando mídias adequadas para veiculação de anúncios,
controle de vendas, e ainda na verificação e revisão da satisfação dos consu-
midores.
Conclui-se, portanto, que o profissional de marketing é pesquisador de mer-
cado, psicólogo, sociólogo, economista, comunicador e até advogado da em-
presa, reunidos num só indivíduo.
Não se pode conceber que uma única pessoa realize tantas atividades. É aqui
que se visualiza quantas ramificações esta “árvore de sistemas” possui. Uma
boa composição, com elementos de boa formação profissional, constante-
mente treinados, gerando uma equipe sincronizada com a cultura empresa-
rial é que vai dar o tom certo para o regente, que é o executivo de marketing.
Esta atividade tão ampla só é viável com uma perfeita definição de onde está
a empresa, o que ela deseja e como atingir este objetivo. Este “como” é a for-
mulação de estratégias.
2. Conceito de Marketing Estratégico
Entende-se por marketing estratégico o processo de análise de oportunida-
des, escolha de objetivos, desenvolvimento de estratégias, formulação de pla-
nos e execução de implementação e controle. Esse processo, subdividido em
seis etapas, pode ser esquematizado como mostramos a seguir:
Lição 6 - Marketing Estratégico

47
Qual empresa teria
maior vantagem
diferencial neste
novo mercado?
Quais as exigências
principais para que se
logre êxito?
3. Análise das Oportunidades
Em Administração discute-se qual a primeira coisa a ser feita quando da ela-
boração de um plano estratégico de marketing: estabelecer o objetivo em-
presarial ou identificar as oportunidades de mercado? Ambas são válidas.
Há pertinência em iniciar o processo de marketing estratégico tanto locali-
zando oportunidades, quanto preservando objetivos. O ideal é que as duas
vertentes sejam analisadas simultaneamente, sem esquecer que os recursos
disponíveis podem constituir outro fator que determina por onde começar.
Vamos iniciar nossas análises pelo conceito de oportunidades de mercado.
A oportunidade de marketing de uma empresa é uma área de importante
ação mercadológica, em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
Existem oportunidades que estão disponíveis em qualquer economia, desde
que haja necessidades insatisfeitas. São chamadas de ambientais aquelas que
dizem respeito à toda economia e empresariais aquelas que têm sinergia
com o ramo de atividade específico da empresa.
A chave da oportunidade de marketing de uma empresa deve refletir o que a
empresa pode fazer a mais por essa oportunidade. É a vantagem diferencial,
que é obtida quando a empresa atua de forma mais eficaz do que sua concor-
rência potencial.
Para ilustrar, vamos citar um case. Suponhamos que existam condições para
o desenvolvimento e comercialização de uma máquina que reproduza cópias
usando, ao invés de tonner para fixação da imagem, um tipo de tinta acrílica
em pó. Lembre-se que é hipotético, e que presumivelmente os custos das có-
pias ficariam muito reduzidos.
Imaginemos que as empresasA,B e C estariam analisando esta oportunidade.
Agora, pergunta-se:
1
Oportunidade
de Mercado
2
Objetivos da
Empresa
3
Estratégias de
Marketing
4
Plano de
Marketing
5
Implementação
dos Planos de
Marketing
6
Controle de
Marketing
ANÁLISE PLANEJAMENTO CONTROLE
Etapas no Processo de Marketing Estratégico

48
Boas parcerias com fornecedores do novo material, capacidade de produção
em massa, capacidade de distribuição em pontos de venda adequados, con-
fiabilidade dos compradores para a credibilidade no novo produto e, por fim,
um total domínio do mercado de máquinas de reprodução. A empresa que
reúne todas estas características é a empresa que possui maior diferencial
para este projeto.
Quando uma empresa desenvolve continuamente um conjunto bem estru-
turado de oportunidades, estará de alguma forma definindo suas possibilida-
des. O importante de toda esta explanação é que toda oportunidade significa
possibilidade de crescimento empresarial.
As oportunidades alternativas de crescimento podem ser geradas pelo
desmembramento e análise do Sistema Central de Marketing, percorrendo
três níveis de análise. Esta análise nos leva ao entendimento de que o cres-
cimento pode ser intensivo, integrado ou diversificado. Vamos conhecê-los de
forma mais aprofundada.
I - Crescimento Intensivo II - Crescimento Integrado III - Crescimento Diversificado
A - Penetração de Mercado A - Integração “para trás” A - Diversificação Concêntrica
B - Desenvolvimento de
Mercado
B - Integração “para frente” B - Diversificação Horizontal
C - Desenvolvimento do
Produto
C - Integração “horizontal”
C - Diversificação
Conglomerada
Principais Classes de Oportunidades de Crescimento
3.1 Crescimento Intensivo
Esta modalidade de crescimento justifica-se quando a empresa não explorou
todas as oportunidades latentes de seus produtos atuais e mercados atuais.
Chama-se intensivo porque este crescimento está ligado à exploração do que
já existe em termos de produto e mercados disponíveis.
São três os tipos de oportunidades de crescimento intensivo:
MERCADOS
ATUAIS
NOVOS
MERCADOS
PRODUTOS ATUAIS NOVOS PRODUTOS
1 - Penetração
de Mercado
2 - Desenvolvimento
de Produto
3 - Desenvolvimento
de Mercado
Três oportunidades de Crescimento Intensivo
►► 3.1.1 Penetração de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus produtos

49
em seus mercados atuais, por meio de um esforço de marketing mais agressi-
vo.Pode estimular seus clientes a aumentarem as unidades compradas,atrair
clientes da concorrência ou atrair quem ainda não é usuário.
►► 3.1.2 Desenvolvimento de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas introduzindo
seus produtos atuais em novos mercados. A empresa pode, nesta alternativa,
expandir a distribuição (geograficamente), atrair outros segmentos de mer-
cado penetrando em outros canais de distribuição, ou utilizar outras mídias
para veiculação de seus anúncios.
►► 3.1.3 Desenvolvimento do Produto
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas desenvolvendo
produtos aperfeiçoados para o seu mercado atual. Isto inclui três possibili-
dades:
•desenvolver novas características para os produtos, adaptando,
modificando, minimizando, recombinando ou revertendo características
já existentes;
•criar modelos e tamanhos adicionais;
•criar diversas versões de qualidade para o produto.
3.2 Crescimento Integrado
Neste tipo de oportunidade identifica-se um crescimento que se desenvolve
através de uma “parceria” com outras instituições. Este tipo de iniciativa faz
sentido se:
•a indústria básica tiver a perspectiva de um crescimento futuro sólido; e/ou
•a empresa tiver condições de aumentar sua lucratividade, eficiência
ou controle, podendo movimentar-se para trás, para frente ou
horizontalmente dentro da indústria.
Esta movimentação dentro da indústria pode ser explicada de três formas:
►► 3.2.1 Integração “Para Trás”
Significa obter a posse ou maior controle de seus sistemas de abastecimento.
Se seus fornecedores estiverem operando com muita lucratividade, cria-se
um bom cenário para esta estratégia.
Quando muito dependente de seus fornecedores, pode-se, também, desen-
volver uma estratégia de rápido ou gradual domínio sobre os principais for-
necedores. É recomendável quando paira alguma incerteza de abastecimen-
to futuro, garantindo-se assim exclusividade, ou quando algum concorrente
estiver demonstrando esta iniciativa de integração.

50
►► 3.2.2 Integração “Para Frente”
Significa obter a posse ou maior controle de seus sistemas de distribuição. Se
a empresa vende seus produtos a diversos atacadistas e grandes varejistas,
e os mesmos estiverem em fase de grande lucratividade, esta alternativa só
agregaria benefícios à empresa.
Elimina-se, por outro lado, problemas que porventura existam no relaciona-
mento entre a empresa e seus intermediários.
►► 3.2.3 Integração “Horizontal”
Significa obter a posse ou maior controle de alguns de seus concorrentes.
Tentar enfraquecer a concorrência por meio de aquisições, inicialmente dos
mais “fracos”, não deixa de ser uma estratégia interessante. Notadamente nos
dias atuais, grandes conglomerados não se preocupam com eventuais pro-
blemas com o governo e partem para verdadeiras fusões, que acabam dando
margem a processos que tomam muito espaço na mídia, pois configura-se,
em muitos casos, a intenção de eliminação total do livre mercado, com ten-
dências monopolizantes.
3.3 Crescimento Diversificado
Se o sistema central de marketing não demonstrar muitas oportunidades
adicionais de crescimento ou lucro, e as oportunidades fora do sistema cen-
tral de marketing forem mais interessantes, opta-se por um crescimento di-
versificado.
Crescimento diversificado não significa que a empresa abraçará qualquer
oportunidade não relacionada às suas características ou objetivos. Identificar
campos que tenham sinergia com suas características diferenciais é o pri-
meiro passo para este tipo de trabalho. Três são as formas clássicas de diver-
sificação.
►► 3.3.1 Diversificação Concêntrica
Adicionar novos produtos que tenham sinergias tecnológicas e/ou de marke-
ting com a linha de produtos existentes. Estes produtos atrairão novas classes
de consumidores. Por exemplo, a Nestlé Brasil Ltda. sempre tem novidades
em sua linha de produção de derivados de uma única matéria-prima, o leite.
►► 3.3.2 Diversificação Horizontal
Adicionar novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais,
apesar de não estarem relacionados tecnologicamente à sua linha atual de
produtos. Os produtos poderiam atrair os consumidores finais ou interme-
diários da empresa. Por exemplo, a rádio Jovem Pan atingiu, com sucesso, seu
público-alvo com produtos como: lojas, CDs, revistas, etc.

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