1. Senado e as Eleições 2010: estimulando a participação e engajamento do cidadão pelo uso das mídias sociais Paulo Ricardo dos Santos Meira Florian Augusto de Abreu Coutinho Madruga Pedro Augusto Ramirez Monteiro Márcio André Pontes Teixeira Brasília/DF, maio de 2011

2. 5/9/2011 2 “Exortação” ao voto Exortação [Do lat. exhortatione.] S. f. 1. Ato de exortar, animar, estimular. 2. Conselho, advertência, admoestação. Dicionário Aurélio – Séc. XXI, acessado em 21 out. 2010.

3. 5/9/2011 3 Introdução Em 2010/2, cidadãos de 58 milhões de lares, em 5.565 municípios do Brasil, estiveram aptos a eleger os novos integrantes dos Poderes Executivo e Legislativo. Explora-se aqui o esforço do Senado Federal na exortação ao voto, por meio de uma campanha de comunicação que envolveu, pela primeira vez, o uso das mídias sociais pela instituição. O método de pesquisa é basicamente o de estudo de caso (YIN, 2001), no qual se utilizou, igualmente, revisão bibliográfica (BOYD, WESTFALL e STASCH, 1989). O método de estudo de caso, para Yin (2001, p. 32), é uma investigação empírica que analisa um fenômeno contemporâneo em seu contexto na vida real, sobretudo quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mídias sociais como "um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário (UGC)".

4. 5/9/2011 4 O voto é obrigatório, mas... [...] um número elevado de eleitores vota em branco ou anula seu voto deliberadamente, como protesto, ou por dificuldade de exercer o ato de votar por limitações intelectuais. Assim, o sistema político pode tornar-se desacreditado pela constatação da existência de um número elevado de votos brancos e nulos, para não se mencionar o absenteísmo. (SOARES, 2004, p. 8). O Senado pretendeu fazer o cidadão refletir a partir da perspectiva de que o voto é um “poder-dever”, ou seja, trabalha-se a ideia da responsabilidade que cada eleitor tem para com a coletividade ao escolher seus mandatários. Pois, como reforça Soares (2004, p. 7), “o eleitor que comparece às urnas contra a vontade, apenas para fugir às sanções previstas pela lei, não está praticando um ato de consciência; nesse caso, ele tenderá muitas vezes a votar no primeiro nome que lhe sugerirem”, ou mesmo, “votando em um candidato que não conhece [...], ou a votar em branco, ou, ainda, a anular o seu voto”. A campanha fez uso de mídia tradicional – impressos, TV e rádio – e também, em uma primeira incursão, das mídias sociais.

5. 5/9/2011 5 Contexto A prática eleitoral do país é antiga e existe desde o Brasil Colônia, quando as governanças locais escolhiam seus representantes. A primeira eleição dessa época de que se tem notícia ocorreu em 1532, em São Paulo, para eleger o Conselho Municipal da Vila de São Vicente. A primeira eleição republicana, em 1891, ainda indireta. As demais eleições no Brasil República foram realizadas nos anos de 1894 a 2010.

6. 5/9/2011 6 Ambiente Político-cultural Aproximadamente 52% dos cidadãos brasileiros responderam que, se o sufrágio não fosse obrigatório, não compareceriam às urnas (SOARES, 2004). O voto jovem (aos 16 e 17 anos, não obrigatório, mas permitido pela Constituição de 1988) vem crescendo paulatinamente: cerca de 1/3 dos jovens tem buscado o título de eleitor. Contudo, proporcionalmente, o voto jovem tem diminuído. Entre 2004 e 2008, o eleitorado total cresceu 7,43%, enquanto o eleitorado de 16 a 17 anos teve uma queda de 19%. Em relação ao eleitorado como um todo, em 2006, houve cerca de quase 6% devotos nulos (11,5% no caso de votos para Senador da República), e quase 5% de votos brancos (7,8% no caso de votos para Senador). Os dados do segundo turno das eleições também não auxiliam muito, pois, de acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), no segundo turno das eleições presidenciais brasileiras de 2006, 18,9% dos eleitores faltaram ao compromisso com as urnas, 1,3% votaram em branco e 4,71% anularam o voto. No caso da eleição para governador, os votos nulos chegaram a 8,4% e os em branco, 1,8%.

8. 5/9/2011 9 Objetivos Estão desdobrados em objetivos comportamentais (o que se deseja que o cidadão faça), cognitivos (o que se deseja que o cidadão saiba) e de crença (o que se deseja que o cidadão acredite), como indicado por Kotler, Roberto e Lee (2002, p. 142). Objetivo geral: Promover a ideia de um voto consciente para os candidatos ao Congresso, pelo eleitorado brasileiro. Objetivos específicos: Cognitivo: favorecer uma maior compreensão da finalidade e importância do Senado Federal, junto ao eleitorado nacional De crença: fortalecer a credibilidade e a imagem institucional do Senado Federal, ao defender a importante causa do voto consciente; Comportamental: incentivar o comprometimento da sociedade com o cenário político do país, ao engajar-se no ato do voto consciente para os cargos em disputa no Senado Federal (que sofrem, em geral, de maior percentual de votos brancos ou nulos);

9. 5/9/2011 10 Público-alvo O público-alvo da campanha foi a sociedade como um todo, sendo seus segmentos prioritários: cidadãos (aqueles que estão em pleno exercício de seus direitos e deveres); futuros cidadãos; formadores de opinião; público interno do Senado Federal.

10. 5/9/2011 11 Estratégia Foi utilizado o Sistema de Comunicação do Senado Federal para a divulgação e veiculação da campanha, bem como parcerias institucionais para veiculação da mesma, com enfoque, sobretudo, no uso de mídias virtuais, em função da tendência de transmídias (JENKINS, 2009), pelo qual as passivas mídias tradicionais convivem com as atuais, muito mais interativas e participativas. Conforme Henry Jenkins, pesquisador do MIT, “Em um mundo transmídia, cada consumidor está apto a ter um mix diferente de conhecimento a respeito de um projeto compartilhado, porque cada um vai consumir diferentes partes de um todo”. Para determinação do melhor posicionamento da campanha de exortação ao voto, utilizou-se o Modelo de Composto de Estratégias para a Mudança Social Planejada, de Sheth e Frazier (1982), pelo qual, para a escolha da melhor estratégia para um programa de mudança social específico em uma população determinada, é necessário levar-se em conta a atitude dessa população em relação à mudança. Tanto a pessoa pode ter uma atitude positiva ou negativa em relação a esse comportamento, quanto pode já estar ou não engajada nele.

11. 5/9/2011 12 Mix de estratégias para a mudança social planejada

12. 5/9/2011 13 Raciocínio Podemos enquadrar o eleitor brasileiro como na célula 2. A estratégia de comunicação mercadológica, nesse caso, foi a de racionalizar − mostrar racionalmente − por que motivo o voto consciente é importante. Assim, uma abordagem de racionalização, por propaganda social, serve aos seguintes objetivos atitudinais: reforçar a atitude de quem já vota de forma consciente; intensificar a atitude positiva em quem está desinteressado pelo processo eleitoral; e racionalizar, aos resistentes, a importância, em sua própria vida como cidadão, de proceder ao voto consciente para, sobretudo, os cargos em disputa no Congresso Nacional.

13. 5/9/2011 14 Rationale O posicionamento de campanha é o de mostrar a relação de causa-e-efeito no gesto cívico de votação, assumindo ainda, para o próprio Senado Federal, sua responsabilidade e sua importância, com o seguinte raciocínio básico: O Senado (Congresso) faz coisas [LEIS] muito importantes para o Brasil e para o eleitor. Isso mostra a importância de se escolher bem os representantes para o Senado (Congresso). A linha de raciocínio foi: O Congresso faz a diferença em sua vida, faz as leis do País. Seu voto faz a diferença, faz a composição do Congresso. ELEIÇÕES 2010 Você decide quem faz as leis do Brasil. Para o Brasil que você quer, vote consciente. Seu voto faz o Congresso Nacional.

14. 5/9/2011 15 Temática de campanha A temática lúdica escolhida usa o futebol de botão como metáfora de fundo, em função de aproximar um tema mais abstrato (legislação) com elementos cotidianos da população, tais como escolhas, competição, e futebol; este, tema de grande aceitação pela população, e que se constitui como fenômeno social e um dos elementos mais importantes da cultura brasileira, bem acima de uma mera modalidade esportiva (RINALDI, 2000; GASTALDO, 2005; BRANDÃO; MORGADO; MACHADO, ALMEIDA, 2008). Uma pesquisa do DataFolha, em 2010, indicou que o brasileiro mostrava mais interesse na Copa do Mundo do que na eleição presidencial. Segundo o levantamento, 42% dos entrevistados disseram preferir o campeonato mundial de futebol, enquanto 36% se importam mais com a disputa política.

15. 5/9/2011 16

16. 5/9/2011 17 Peças de campanha Em mídias tradicionais: Anúncio: publicado no Jornal do Senado Banner: Afixados nos diversos aeroportos do país, por adesão da Infraero. Cartão postal: para entrega na visita guiada do Congresso Nacional e outros pontos; Cartaz: exposição no Congresso, instituições de ensino, agências da Caixa e aeroportos; Marcador de livros: para a Biblioteca do Senado e demais bibliotecas do Sistema Integrado; Press-release: divulgado por meios impressos e eletrônicos, sucedido de coletiva para a imprensa; Spot de rádio: material de áudio para as rádios públicas e demais parceiros. VT: material para vídeo com o tema da campanha, para a TV Senado, TV Câmara e redes públicas de televisão. Em mídias digitais: Banner web: Portal da Secretaria Especial de Comunicação Social, Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão e diversas instituições parceiras; Blogs: divulgação do lançamento da campanha no Blog do Senado e por blogueiros formadores de opinião, mediante ação de relações públicas; Hotsite: http://www.senado.gov.br/seuvotofazocongresso; Newsletter eletrônica no Senado Online; Mídias sociais: Twitter, Flickr, YouTube e Blog do Senado;

17. 5/9/2011 18 Texto do spot de rádio: Locução masculina: Na vida, escolhas são fundamentais. Quando você vota para eleger deputados e senadores, Escolhe quem faz as regras do jogo, as leis que guiam a sua vida e os interesses do seu estado. Nesse time, a escalação é sua. Você decide quem faz as leis do Brasil. Seu voto faz o Congresso Nacional. Locução feminina: Senado Federal

18. 5/9/2011 19 Storyboard do VT

19. 5/9/2011 20 Alguns dos veículos utilizados Jornal do Senado: reportagem de lançamento e anúncios; Newsletter eletrônica “Senado Online”; Agência Senado: Divulgação no mailing list da imprensa; coletiva de imprensa; TV Senado: cobertura do lançamento e veiculação do VT (além de outras emissoras que aderiram, como a TV Câmara, Justiça, Brasil); Rádio Senado: cobertura do lançamento e veiculação do spot, em “Utilidade Pública” / Distribuição da matéria pela Radioagência; Blog do Senado: divulgação do lançamento da campanha;

20. 5/9/2011 21 hotsite

21. 5/9/2011 22 Avaliação dos resultados Cognitivo A metáfora das regras do jogo de futebol de botão remete a uma temática recorrente no ideário popular brasileiro, servindo como apelo imagético para a mensagem “eu escolho quem decide as regras da partida que vou jogar nesta mesa”. Essa abordagem propõe ao eleitor a reflexão sobre a importância do voto e a escolha dos candidatos de forma consciente. A a campanha também educa sobre os papéis de senadores e deputados. A quantidade de acessos ao hotsite e as adesões voluntárias aos perfis criados nas redes sociais sugerem alguma mudança cognitiva. O usuário que navegasse nesses ambientes acessaria um conteúdo aprofundado sobre o Poder Legislativo. De acordo com estatísticas geradas na ferramenta Webtrends, o hotsiteobteve mais de 6 mil acessos de diferentes pontos de I.P. (acessos de uma mesma empresa podem referenciar um único I.P.), em um total de 157 mil hits nas várias páginas do hotsite. Aplicativo denominado Tweetreach calcula que o alcance das mensagens publicadas no Twitter pelo perfil criado para campanha chegou a 50 mil pessoas.

22. 5/9/2011 23 De Crença O fato de ser uma campanha de educação e orientação, que reforça iniciativas semelhantes promovidas pela Justiça Eleitoral denota a adesão do Senado a uma boa causa, com empatia popular e estímulo implícito à renovação da esperança no poder do voto. A imagem institucional do Congresso Nacional saiu da campanha provavelmente reforçada por conta da associação direta com uma mensagem positiva, tal como constatado em diversas manifestações espontâneas. Em mensagem publicada pelo Twitter, o cantor e jornalista Leo Jaime, por exemplo, afirmou: “É bem verdade que o Senado é mais do que os senadores que lá estão. E a casa está firmemente apoiando a ideia do voto consciente”. Outra evidência no reforço da imagem institucional do Senado é a utilização do case como um exemplo de boas práticas para outras instituições públicas. Em recente seminário promovido pelo governador eleito de Mato Grosso para sua equipe − “Formulação da filosofia para o novo governo” −, o consultor Nino Carvalho, especialista em marketing digital, apresentou a campanha de exortação ao voto consciente como uma “excelente iniciativa” do Senado.

23. 5/9/2011 24 Palestra do consultor Nino Carvalho

24. 5/9/2011 25 Comportamental Historicamente, o quantitativo de votos nulos e brancos nas eleições para o cargo vem aumentando, tendo alcançado a marca de 19,47% do total de votos em 2006. No pleito para Senador de 2010, o percentual bruto de votos não-válidos foi de 23,26% (composto de 8,80% de votos em branco e 14,46% de votos nulos) do total de 222.077.368 votos registrados nas urnas eletrônicas. No entanto, temos que agregar à análise comparativa um importante aspecto: o advento da Lei conhecida como “Ficha Limpa”. Os votos nos candidatos com registro indeferido ou indeferido com recurso no TSE entraram no cômputo dos votos não-válidos, visto que são tidos como nulos por esse Tribunal. Tais votos, inicialmente nominais, acabaram por aumentar o quantitativo dos votos não-válidos em mais de 12%. Se subtrairmos esse valor do percentual bruto de votos não-válidos, medida que desconta os efeitos do impedimento legal acima descrito e permite uma comparação mais aguçada com o ano de 2006, quando não havia esse relevante fator, obtemos um percentual líquido de votos não-válidos de 20,44%, somente um ponto percentual maior do que o de 2006. Isso revela um quadro de estabilidade da eleição de 2006 para a de 2010, na qual havia a escolha de dois senadores. Não se pode, contudo, precisar o quanto a campanha foi determinante para frear o desinteresse por eleger um senador ou a insatisfação com o Senado.

25. 5/9/2011 26 Aprendizados Segmentação: ainda que o escopo do Senado seja todo o conjunto de cidadãos brasileiros, parece ser possível e desejável trabalhar, em campanhas futuras, com uma segmentação mais precisa do público-alvo da campanha; Planejamento: aconselha-se planejar e iniciar o trabalho com mais tempo, para potencializar o uso dos recursos da Casa (setores) e a realização de parcerias externas para veiculação. Por exemplo, as três grandes potências da Maçonaria (GOB, CMSB e Comab) e a CNBB receberam contato da instituição, mas houve pouco tempo hábil para efetivação da parceria; Ambiente digital: o crescimento das ferramentas digitais de comunicação à disposição da população indica um importante caminho a seguir. Assim, deve-se buscar um aproveitamento cada vez mais aprofundado do ambiente digital, uma vez que as ações na internet mostraram aceitação. Antecipação: o evento de lançamento da campanha, com coletiva para a imprensa, não foi precedido de uma reunião interna para definir como deveria ser a abordagem com os jornalistas. Se feito de maneira correta, em situações futuras essa reunião de preparação pode propiciar um aproveitamento mais intenso da ocasião.

26. 5/9/2011 27 Considerações finais Uma campanha de mudança social planejada é sempre um “jogo de aprendizado”, no qual acertos e erros contribuem para a melhora incremental de futuras ações. Do ponto de vista teórico e de pesquisa, o trabalho apresentou algumas limitações importantes, que podem ser, inclusive, temas para pesquisas futuras. Uma das limitações foi a dificuldade em se mensurar quantitativamente os resultados da campanha. Como visto ao longo do trabalho, há diversas variáveis exógenas que impossibilitam a construção de uma correlação entre a campanha e os resultados práticos. Outra limitação refere-se ao fato de as eleições de 2006 e 2010, cujos dados foram base de comparação, apresentarem entre si a diferença de ser eleito um senador por unidade da Federação, naquele pleito, e dois, neste último. Não há como afirmarmos que a exigência de escolha de dois candidatos para o Senado exerça ou não influência de acréscimo no quantitativo de votos brancos e nulos.

27. 5/9/2011 28 Referências BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph L.; STASCH, Stanley F. Marketing research: Text and cases. 7th ed. Irwin (Homewood, Ill.), 1989. BRANDÃO, Maria Regina Ferreira; MORGADO, Francisco; MACHADO, Afonso Antonio; ALMEIDA, Pedro. O futebol e seu significado. Motriz (Online);14(3):233-240, jul.-set. 2008. Disponível em: . http://www.periodicos.rc.biblioteca.unesp.br/index.php/motriz/article/view/1922. Acessado em 22 jun. 2010. BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília: Senado Federal, Subsecretaria de Edições Técnicas, 2010. 544 p. FONTES, Miguel. Marketing Social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008, 210 p. GASTALDO, Édison. O complô da torcida: futebol e performance masculina nos bares. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, vol. 11(24): 107-23, 2005. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Ed. Aleph, 2009. KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing: Improving the Quality of Life. 2nd. ed. SagePublications, CA. 2002. McGEVERAN, W. Disclosure, endorsement, and identity in Social marketing. University of Illinois Law Review. Vol. 2009, Issue 4, pp.1105-1166, 2009. RINALDI, Wilson. Futebol: Manifestação Cultural e Ideologização. Revista da EducaçãoFísica/UEM, Vol. 11, No 1 (2000). SARAIVA, Jacilio. Interação fica mais eficiente. Comunição Corporativa. Especial Valor Setorial, São Paulo, Valor Econômico, nov. 2010. SHETH, Jagdish; FRAZIER, Gary. A model of strategy mix for planned social change. Journalof Marketing, 46 (1), p 15-26, Winter 1982. SOARES, Paulo Henrique. Vantagens e Desvantagens do Voto Obrigatório e do Voto Facultativo. Textos para discussão, nº6, Consultoria Legislativa do Senado Federal, Brasília, abril de 2004. UHRIG, Jennifer; BANN, Carla; WILLIAMS, Peyton; EVANS, W. Douglas. Social Networking Websites as a Platform for Disseminating Social Marketing Interventions: An Exploratory Pilot Study. Social Marketing Quarterly, Volume 16, Issue 1 March, pp. 2-20, 2010. YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

28. Senado e as Eleições 2010: estimulando a participação e engajamento do cidadão pelo uso das novas mídias sociais Apresentação: Paulo Ricardo dos Santos Meira paulorsm@senado.gov.br Maio de 2011 www.senado.gov.br/noticias/especiais/seuvotofazocongresso/