Este documento apresenta um estudo de Inteligência Competitiva realizado para a empresa Medley, uma grande empresa farmacêutica brasileira. O resumo descreve a análise da situação atual da Medley utilizando ferramentas como SWOT, cinco forças de Porter e o modelo de Inteligência Competitiva de Herring, com o objetivo de identificar oportunidades e ameaças e traçar estratégias de longo prazo.

1. MBA ESAMC – Inteligência Competitiva
Professor Makarovsky
Maio/2012 ESAMC

2. Introdução – Resumo Executivo
A Medley é uma empresa de grande porte na Indústria Farmacêutica e com visão
ampla de conquista do mercado, tem a necessidade de desenvolver mais
conhecimentos sobre si mesmo e seus concorrentes.
Pensando nisso segue estudo de Inteligência Competitiva para possibilidade
assertivo de lucratividade,crescimento e sustentabilidade desta renomada Indústria
Farmacêutica !
2
ESAMC

3. Apresentação da empresa
Indústria Farmacêutica que ocupa a 3ª colocação nesse ranking no Brasil,atuando há 12 anos no
mercado.
O bom desempenho se deve, principalmente, ao sucesso no mercado de genéricos, cuja liderança
vem mantendo desde 2002. Atualmente, dos 10 genéricos mais vendidos do País, 10 são da marca
Medley, que lidera em 18 das 20 moléculas mais importantes do segmento.Com duas unidades fabris
em Campinas e Sumaré,produz comprimidos , cápsulas, drágeas, líquidos, pomadas, cremes e
suspensões. Esse amplo portfólio de medicamentos genéricos da Medley (135 produtos) é produzido
dentro dos rigorosos padrões de qualidade da Anvisa.
No total, somadas as equipes da força de vendas, a empresa emprega cerca de 1800 colaboradores.
.
3
ESAMC

4. Portfólio
4
ESAMC

5. Missão, Visão e Valor da Empresa
Missão :
Facilitar e ampliar o acesso à saúde,por meio de produtos,serviços e iniciativas,em total integração
com nossos parceiros e colaboradores,sempre com entusiasmo,responsabilidade e respeito pelos
valores e sustentabilidade.
Visão:
Ser uma marca internacionalmente admirada pela excelência de sua atuação e por sua contribuição
para uma sociedade mais saudável.
Valores:
Simplicidade:escolhas baseadas em caminhos simples,diretos e objetivos.
Excelência em negócios:compromisso com a busca de excelência através da
inovação,qualidade,agilidade e resultados.
Ações responsáveis:buscar atender ás necessidades da sociedade com responsabilidade,por meio
de ações que envolvam colaboradores e comunidades,respeitando os aspectos ambientais e sociais.
Integridade:agir com integridade,cumprindo a legislação vigente e respeitando
colaboradores,parceiros,fornecedores e clientes.
Orgulho de ser Medley:ser uma empresa na qual os funcionários sintam orgulho de trabalhar.
5
ESAMC

6. Principais Players
6
ESAMC

7. Fatores Macro Ambiente
Ambiente econômico :
Dólar:porque influencia na importação e exportação, assim como na compra da
matéria prima
Inflação –porque o consumidor deseja o produto mais barato na inflação.
Ambiente politico-legal:
Esse setor é regulamentado e monitorado pela ANVISA-a qual influencia nas leis e
patentes.
Ambiente demográfico:
Com o conhecimento do mercado consumidor e suas tendências é possível
identificar oportunidades e elaborar estratégias.
Ambiente físico-natural:
Com a variação climática aumenta ou diminui as vendas de determinados
medicamentos (ex:respiratórios).
7
ESAMC

8. Análise SWOT
Forças Fraquezas
*Altos investimentos-riscos
*Tabelamento de preços
*Tradição nos pontos de pelo governo
vendas *Despesas altas por ser
*Tecnologia avançada multinacional
Oportunidades Ameaças
*Concorrência de novos
*Classe C e D em entrantes(genéricos)
ascencão *Produtos similares
*Vacinas e sulpementos *Produtos piratas
8
ESAMC

9. Pontos Fortes e Oportunidades
Pontos Fortes:
A empresa é reconhecida entre os médicos e os consumidores (eleita em 2010 a nº 1 na preferência)
pela qualidade de seus produtos. Abrange todo território nacional e América latina e também foi
campeã do prêmio marcas de confiança na categoria laboratório de medicamentos genéricos.
Tradição nos pontos de vendas e tecnologia avançada, inovação e lançamentos de produtos.
Foi pioneira na certificação do ISO 9000.
Equipe capacitada e motivada.
Oportunidades:
Como a Medley é uma empresa que trabalha com medicamentos genéricos e similares com a
quebra da patente dos medicamentos considerados referências, a Medley pode desenvolvê-los tendo
como ponto forte seu reconhecimento.
Devido a grande procura por medicamentos nutricionais identificamos uma boa oportunidade para a
Medley atender este público.
9
ESAMC

10. Pontos Fracos e Ameaças
Pontos Fracos:
*Redução de preço dos genéricos devido forte concorrência;
*Estrutura pequena do parque fábril trabalhando sempre na capacidade
máxima.
*Tabelamento de preços e aumentos de remédio por parte do governo.
*Grandes investimentos para desenvolver novas tecnologias e fórmulas.
*Altos custos operacionais para manter a grande estrutura mundial
Ameaças:
*Entrada de vários medicamentos similares no mercado brasileiro;
*Empresas multinacionais investindo pesado em medicamento genérico.
*Atuação dos concorrentes junto as farmácias para a comercialização dos
produtos similares concorrentes.
-.
ESAMC 10

11. Cinco Forças Competitivas de Porter
Ameaça de novos entrantes:
Devido ao mercado brasileiro crescer acima da média mundial ,as
empresas multinacionais estão se estabelecendo no mercado brasileiro, gerando
uma competitividade maior .Outras ameaças são: existência de custos de
mudança e padrões regulatórios cada vez mais rígidos.
Poder de barganha do fornecedor :
Atualmente os fornecedores tem pouco poder de barganha.
Ameaça de produtos substitutos :
Os concorrentes podem desenvolver produtos genéricos competitivos.
Os laboratórios que detenham as patentes baixarem os preços.
Por último, deve-se destacar formas alternativas de tratamentos médicos, principalmente
vinculados à prevenção.
Poder de barganha do comprador :
O setor farmacêutico é altamente regulamentado o que confere grande poder ao mercado
consumidor uma vez que as exigências para entrada de um novo produto são
extremamente altas e após o inicio da comercialização, qualquer dúvida sobre os efeitos
desse medicamento suspenderá imediatamente sua comercialização.
Fora isso o papel do médico na cadeia, ao indicar a droga, é fundamental.
11
ESAMC

12. O Modelo Herring da Inteligência
12
ESAMC

13. 1-Avaliação das Necessidades IC
KIT+KIQ
Analisando o cenário atual da Medley identificamos que algumas decisões devem
ser tomadas como :
*Implantar um sistema de Inteligência Competitiva para monitorar os concorrentes,
o mercado,os fornecedores, as novas leis , o cliente final , estando assim atualizado e a frente com
informações fidedignas.
*A Indústria Farmacêutica é um setor muito lucrativo , assim como competitivo e com grandes
investimentos por parte das indústrias.
*É necessário se ter a IC, pois o investimento para se criar um medicamento é altíssimo ,
principalmente as taxas cobradas pelo governo.
*Com a IC a Medley estará a frente dos seus concorrentes , pois como por exemplo com a informação
dos estoques das farmácias os medicamentos serão recolocados rapidamente para satisfação do
cliente .
*A implantação da IC será elevado , pois a Medley atua numa grande região(Brasil e América Latina)
e possui fortes concorrentes no mundo.
*Uma empresa desse porte sem a IC tende a perder força rapidamente devido aos concorrentes
preparados no mundo.
13
ESAMC

14. 2-Planejamento IC
A Inteligência Competitiva será baseada em monitoramento através de fontes éticas
e lícitas , buscando informações na internet, sites de pesquisa, jornais ,mídia,
pesquisa no site dos concorrentes, assim como suas alterações e estratégias .
As informações serão coletadas ,avaliadas,filtradas sempre focando a necessidade da
empresa e sua estratégia atual.Serão entregues através de relatórios com monitoramento
diários.
Através da análise de SWOT e das Forças de Porter e dos Fatores Críticos de Sucesso
vimos que a empresa está em sucesso atualmente mas há certa dificuldade em acompanhar
esse sucesso,pois o crescimento está além da capacidade produtiva, portanto no IC
estaremos em busca da oportunidade de compra de outro laboratório.
Um dos focos da IC para a Medley é identificar a insatisfação dos colaboradores dos
concorrentes e de seus clientes(reclame aqui) para minimizar gastos , aprendendo com os
erros dos concorrentes.
Haverá uma continuidade incessante de coleta de informações , pois é necessário estar
atento aos detalhes e para manter o sucesso da Medley a longo prazo é fundamental
estarmos cientes das tendências de mercado , estando capacitado com a inovação ,
tecnologia e principalmente acompanhando lado a lado o consumidor final.
14
ESAMC

15. 3-Coleta de dados IC
Datas das coletas de dados :
Início 07/05/2012
Fim 11/05/2012
Na coleta de dados usaremos :
1- lista dos novos formandos de medicina
2-Congressos Médicos
3-Feiras internacionais de medicamentos
4-Compra de cadastro de CRM
5-Redes Sociais
15
ESAMC

16. 4-Análise IC
Após a coleta de dados , utilizaremos ferramentas para ajudar
a filtrar os pontos de mais interesse conforme as palavras chaves
destacadas abaixo.
Tagcrowd
Medley:
2 vezes:acessível, Anvisa, Assistência, desenvolve, diretriz, crescimento, equipe, trabalhar, testes,
sucesso, respeito, proporcionar
3 vezes: Ações, Amplo, Atualmente, Campinas, eficácia, portfólio, produz, unidades, vendas, vida,
segmento, Sumaré, segmento
4 vezes:Brasil, colaboradores, produtos,
5 vezes: País,
7 vezes: farmacêutica, marca,
8 vezes: qualidade, sanofi,
9 vezes: medicamentos,
10 vezes: empresa, genéricos,
17 vezes: medley,
16
ESAMC

17. 5-Apresentação IC
Devido a nossa pesquisa podemos concluir que:
A Medley é uma empresa que está bem conceituada dentro do seu ramo e com
Credibilidade no mercado farmacêutico, com apresentação de crescimento constante.
Para o sucesso contínuo foi observado que devemos investir na IC , pois através dela
poderemos traçar projetos consistentes de curto , médio e longo prazo.
17
. ESAMC

18. Acompanhando tendências e conclusão final IC
A tendência no mercado da Indústria Farmacêutica é diminuir
cada vez mais o lançamento de novas moléculas,ou seja, menos
produtos de referência no mercado.
Devido a esse quadro a empresa tem que investir no fortalecimento da sua
marca tanto com o médico como com o paciente.
18
ESAMC

19. Fontes de informações
http://www.intext.com.br/crawler.php
http://www.intext.com.br/webmoniot/
http://news.google.com.br/
http://www.google.com/alerts
http://tagcrowd.com/
Sites dos Players
Pesquisa no Google
Pesquisa de TCC
19
ESAMC

20. Participantes
Adriano Hydalgo
Carla Fabiana Barros Domingues
Flávio Botequia
Thiago Soares
Vânia Cristina Araújo
20
ESAMC