Marcas de Destaque no Varejo

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Matéria sobre as marcas de bens de consumo que passaram a figurar entre as mais lembradas pelos varejistas brasileiros.

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Marcas de Destaque no Varejo

  1. 1. G P S44 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFive estreantes,mas não tão novas Fernando Salles | salles@lund.com.br Em 191 categorias de bens de consumo pesquisadas, apenas 9 marcas aparecem pela primeira vez entre as mais citadas pelo varejo. Apesar disso, boa parte delas já frequenta as gôndolas há um bom tempo. Entenda as razões e conheça os investimentos de quem estreou com o pé direito. CONHEÇA AS NOVE MARCAS ESTREANTES NA categoria PESQUISA Espumante Detergente em pó Marca Peterlongo Ypê ínDice Preferência % 7,7 5,2 “ Q ualquer que seja a aparên- cia da novidade, eu não mudo facilmente, com medo de perder com a troca”, escreveu certa vez Michel de Montaigne, que não foi dono de supermer- cado, mas um escritor francês popular no século XVI. Com ou sem intimidade com a obra daquele que é considerado o inventor do gênero conhecido como Lustra-móvel Ingleza 4,7 “ensaio”, muitos dos que leem essa matéria concor- Bebida à base Naturis 3,8 dam com a frase. Pelo menos é o que demonstra o de soja light resultado da 39ª Pesquisa de Reconhecimento de Vinho branco Marcas. Questionados sobre as três marcas que con- Aurora 2,9 nacional sideram as mais vendidas em quase 200 categorias, os Vinho tinto Aurora 2,6 2.293 respondentes pouco se lembraram das novida- nacional Depilatório des. De todas as citadas como as preferidas, apenas 9 Depil Bella 2,5 feminino aparecem na pesquisa pela primeira vez, seis a menos Personal do que no levantamento anterior. Fralda descartável 2,1 Baby O universo de novidades fica ainda mais restrito Lâmpada Golden 2,0 ao considerarmos que, entre as estreantes, há nomes
  2. 2. G P S45 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFiveque não são exatamente novos, apesar de não consta-rem na lista das mais citadas na pesquisa até então. Além dos atributos É o caso dos espumantes Peterlongo. Campeão ecológicos, a embalagem passoude participação entre os debutantes, com 7% de pre- a destacar o altoferência, é um velho conhecido do varejo. Caso se- rendimento do produtomelhante acontece com a Vinícola Aurora, que, de-pois de ver ano a ano entre as mais citadas marcas desua propriedade, como Marcus James, CountryWine, Saint Germain e a emblemática Sangue deBoi, emplacou agora a que leva o nome da empresa, atributos sustentáveis do produ-também há tempos no mercado. E o que dizer de to, cuja formulação é livre de fos-Ypê, citada pela primeira vez em detergente em pó fato, substância que, ao chegar ao– segmento em que atua com sua marca premium mar, rios e lagos, estimula o cres-desde 2008 –, mas amplamente apontada em catego- cimento das algas, o que reduz orias como detergente líquido e sabão em barra? oxigênio da água. Um problema e Para Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de tanto para o equilíbrio ambiental.varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Mais recentemente, porém, aMarketing), o baixo número de novidades na pes- empresa passou a comunicar emquisa pode ser, em parte, reflexo das incertezas com suas campanhas de mídia outroa crise econômica mundial em 2009. “Em um cená- importante atributo: o fato de serrio de crise, reduz-se a aposta em lançamentos”, um produto posicionado no seg-afirma. Jéferson Mola, professor docurso de marketing da Universidade A marca só começa a frequentar a lista das maisAnhembi Morumbi, acrescenta queé cada vez mais difícil para um pro- importantes para os supermercadistas quandoduto recém-lançado conquistar a deixa claro o valor que agrega à sua categoriapreferência do varejo em pouco tem-po. O especialista destaca que toda marca precisa mento de alta performance, carac-ter uma história para contar, o que, no caso da rela- terística destacada também nasção com o varejo, significa tornar claro o valor que embalagens. “Dentro do nossoela agrega à categoria, para aí sim disputar o valioso portfólio, Tixan está mais próximaespaço nas gôndolas. Algo que pode levar um certo da limpeza do dia a dia, enquantotempo para se concretizar. Ypê Premium oferece um cuidado especial e garante a limpeza dasYpê premium: roupas mais sujas”, explica JoãoInvestimentos de alta performance Augusto Geraldini, gerente de marketing. Ele acrescenta ser co-É o que aconteceu com a Química Amparo e seu mum consumidoras de outroslava-roupas Ypê Premium, um dos estreantes mais segmentos de sabão em pó leva-bem-sucedidos desta edição da pesquisa, realizada rem para casa pelo menos umano segundo semestre do ano passado. Na ocasião embalagem de alta performancedo lançamento, em agosto de 2008, a fabricante em momentos em que há mais di-destacou nas ações de marketing e comunicação os nheiro disponível, como o início
  3. 3. G P S46 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFive do mês. Uma troca das mais rentá- constante facilita a consolidação, mesmo em novos veis, principalmente consideran- segmentos. “Ypê é uma marca conhecida e com do que a categoria tem quase 95% grande poder de comunicação, o que diminui a re- de presença nos lares brasileiros. sistência, já que é mais fácil para o varejista incluir Hoje, o segmento de alta perfor- no mix uma marca com essas características”, afir- mance responde por cerca de 50% ma. Pastore acrescenta que o bom trabalho feito das vendas da categoria, com a van- com o pequeno varejo também favorece Ypê. tagem de apresentar maior valor agregado, uma vez que o preço de AurorA venda é aproximadamente 15% su- Alto-relevo nos rótulos perior ao dos itens intermediários. Qualidade e valor agregado, Também ganhou pontos com o setor no último ano porém, não bastam para justificar a marca Aurora. Pela primeira vez foi citada nas ca- a estreia da marca Ypê com a ex- tegorias vinho tinto e vinho branco nacionais. Com pressiva participação de 5,2%, o 2,9% e 2,6% de preferência, respectivamente, ainda que confere a ela o sexto lugar na não se classifica entre as que aparecem no ranking categoria. O desempenho, acredita desta edição. No entanto, o resultado mostra que o a empresa, é resultado de um es- autosserviço está cada vez mais interessado nos ró- forço feito a longo prazo. Em 2007, tulos que estampam a marca. um ano antes de estender a marca Lourdes Conci da Silva, gerente de marketing da para a linha de lava-roupas, a em- Vinícola Aurora, conta que a marca aparece em itens presa já investia em uma campa- nha institucional em que mostra- va seu apoio ao plantio de árvores, ajuda a fortalecer a imagem da trabalho feito em parceria com a marca aurora sua forte presença no ONG SOS Mata Atlântica. Hoje, segundo o gerente de marketing segmento de suco de uva integral da empresa, além do papel social, o respeito ao meio ambiente fun- de maior valor agregado dentro do portfólio da em- ciona como critério de desempate presa. Com boa aceitação no autosserviço, as linhas entre os consumidores em dúvida Aurora Varietal e Aurora Reserva são comercializa- sobre qual produto levar. das a preços médios que variam de R$ 15 a R$ 22. Os esforços de comunicação Entre 2009 e 2010, o layout do rótulo de ambas as não deixaram de ser realizados, in- linhas ganhou um toque mais moderno, com direito clusive no segundo semestre de a detalhes em alto-relevo. Lourdes explica que o seg- 2010 – mesmo período em que a mento de vinhos não possui grande capacidade de Novo rótulo pesquisa foi realizada –, com o investimentos massivos em mídia, por isso tornar da versão mote dos 60 anos de fundação da mais agradável o visual das embalagens é alternativa riesling itálico da empresa. Uma série de ações inte- para garantir destaque nas prateleiras.Aurora. marca rativas aconteceram na internet, Um reforço importante para a linha Reserva é oalcançou 2% entre elas um concurso cultural. vinho tinto elaborado com a uva Tannat. No final do de share of mind. Ricardo Pastore, da ESPM, ano passado, o Riesling Itálico reforçou o portfólio acredita que esse investimento dos vinhos brancos. Não são exceções, já que a em-
  4. 4. G P S48 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFive afirma a gerente de marketing. Neste ano, a empre- sa espera que as vendas de vinho cresçam 10%. Já para a comercialização de sucos de uva, a expecta- tiva é de nova alta de 30%. peterloNgo: Produção 20% maior de espumantes Na mesma seção de bebidas, porém no espaço estreante com destinado aos espumantes, o destaque na pes- maior share na quisa foi Peterlongo. Pela primeira vez entre as pesquisa de Sm, peterlongo mais citadas, a marca já chega no terceiro lu- reposicionou-se gar, com 7,7% da preferência do varejo. para atender as Uma das iniciativas foi a reformulação da classes A e B linha de produção, o que elevou em 20% a fa- bricação de espumantes. Houve ainda um re- presa sempre avalia a possibilida- posicionamento do produto, com foco nos consu- de de incorporar novos itens ao midores das classes A e B. Para isso, fez investimen- portfólio, uma vez que conta com tos em mídia direcionados especificamente a esse a facilidade de receber uvas de público. A Peterlongo também mudou a identidade nada menos do que 1.100 produ- visual de parte da linha de produtos e realizou de- tores associados. Elabora, por gustações em mais de 50 pontos de venda, conduzi- exemplo, a linha Millésime, feita das por promotoras treinadas para abordar espe- exclusivamente com safras excep- cialmente o público feminino, hoje responsável cionais da uva cabernet sauvig- pela maior parte da compra de espumantes. non, preferida dos brasileiros en- Nos últimos anos, a companhia também investiu tre os vinhos tintos – chardonnay no lançamento de três linhas de produtos diferencia- dos. A Peterlongo espera elevar as vendas A Peterlongo espera elevar suas vendas neste ano em mais de 20%, beneficiada pela neste ano em mais de 20%, beneficiada evolução da categoria, cujo volume cresceu 12% em 2010, segundo dados do Ibravin pela evolução dos espumantes (Instituto Brasileiro do Vinho). Como fator comum, Ypê, Aurora e Pe- é a mais vendida entre os brancos. terlongo souberam comunicar a proposta de valor Conta a favor da marca Auro- de suas marcas. O resultado foi a conquista do reco- ra, ainda, sua força no segmento nhecimento dos supermercadistas em um momento de suco de uva integral, item mui- de grande profusão de produtos parecidos disputan- to presente nos supermercados e do o mesmo espaço das gôndolas. Sm cujas vendas crescem em torno de 30% ao ano. “Temos 34% de Mai s i nforM ações: participação nesse segmento, anheMbi MoruMbi: www.anhembi.br esPM: www.espm.br muito associado à saúde, e isso ibravin: www.ibravin.org.br Peterlongo: www.peterlongo.com.br fortalece a imagem da marca”, vinícola aurora: www.vinicolaaurora.com.br YPê: www.ype.ind.br

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