O documento descreve a campanha "Heineken replay" de 2013 que usou vídeos no Vine e Twitter durante a UEFA Champions League para promover a Heineken. A campanha teve sucesso em aumentar o engajamento nas redes sociais, seguidores e conversas sobre a marca em comparação ao ano anterior. A integração inovadora do Vine, Twitter e televisão em tempo real foi um fator chave para o sucesso da campanha.

1. Estudo de caso -
O sucesso de
“Heineken replay”
TRABALHO DE MARKETING DIGITAL –
PUC-RIO 2015.1
GRUPO: NATÁLIA GLANZ,
PATRICIA POUGY,
GABRIELLA NADAI,
LUIZA SANTA ROSA E
CINTHIA MONTEIRO

2. A CAMPANHA: TEASER:
https://www.youtube.com/watch?v=phtneQ-2N-I
https://vimeo.com/91452579
 2013. Agência W+K.
 Vídeos feitos pelo celular através do
aplicativo Vine e postados no Twitter
durante o campeonato europeu de
futebol UEFA Champions League.
 Primeira ação no Brasil a integrar Vine
em tempo real e o Twitter.

3. OBJETIVO:
 Reforço da parceria entre Heineken e
a UEFA Champions League
 Interação entre a marca e os
consumidores, mesmo enquanto eles
assistem televisão.
 De acordo com o Ibope: 76% dos
usuários da internet no Brasil acessam a
rede enquanto assistem televisão; 54%
desses internautas comentam sobre o
que estão assistindo nas redes sociais.

4. INVESTIMENTO:
 Quatro teasers com 15" a 20" de
duração no Youtube, na
fanpage e no Twitter da marca.
 Gastos com a infra-estrutura de
gravação.

5. PÚBLICO ALVO:
 Apreciadores de cerveja com
diferencial.
 Seu gosto mais amargo costuma ser
mais apreciado por homens. Logo,
agregam a imagem da marca a
esse segmento do mercado.

6. RESULTADOS OBTIDOS:
 Aumento de 10% na base de seguidores
do Twitter da marca em menos de uma
semana, com uma alta taxa de
engajamento.
 23 Vines criados, impactando mais de 5
milhões de pessoas.
 Conversa no twitter sobre a marca 53%
maior do que a do mesmo evento no
ano anterior.
 Tornou-se uma das 5 maiores
campanhas de engajamento no Twitter
de todos os tempos.
 Aumento de 500% nas citações sobre a
Heineken no Twitter.
 Reconhecimento do público de que a
Heineken é a principal marca associada
a Champions Legue.
 Durante a campanha, 70% de todo
conteúdo gerado sobre cerveja premium
nas redes sociais do Brasil estavam
relacionados à Heineken.
 No dia do jogo a marca obteve 83,5% de
participação nas conversas dos
internautas.

7. CONCLUSÃO DO GRUPO:
Fator de sucesso:
 Inovação - Primeira ação no Brasil
a integrar aplicativo (Vine), rede
social (Twitter) e televisão (UEFA)
em tempo real.
 Criatividade
O que poderia ser diferente:
 Incentivar as pessoas a fazer e
enviar seus próprios vídeos.