Apresentação utilizada no módulo 1 de Gestão de conteúdo e redação web no MBA de marketing digital da Escola de Negócios Trevisan, em Ribeirão Bonito.

1. SÃO PAULO RIO DE JANEIRO RIBEIRÃO BONITO
2015
Gestão de Conteúdo e Redação Web
Enrico Cardoso
Curso

2. Apresentação do Professor
Enrico Cardoso é especialista em conteúdo. Trabalha há mais de 8
anos com planejamento e produção de conteúdo para web.
Depois de passar por agências e ajudar a fundar algumas empresas,
Enrico fundou a excited, produtora especialista em produção de
conteúdo para MPEs, ajudando a escrever a história e construir o
mercado de empresas que faturaram mais de 65 milhões de reais em
2014.
Apesar de ser formado em Direito, Enrico fez faculdade de
empreendedorismo e inovação, MBA em administração de marketing,
e especialização em marketing pela Madia Marketing School. Depois
de muito produzir conteúdo, Enrico descobriu a paixão por ensinar e
compartilhar.

3. Apresentação do Módulo
Objetivos
• Geral: entender a importância do marketing de conteúdo nas
estratégias de marketing digital.
• Específicos: desenvolver a mentalidade de conteúdo dentro das
empresas, e estar pronto para planejar, implementar e melhorar
as táticas e estratégias de conteúdo dentro das organizações.

4. Bibliografia
Básica:
1. HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o
seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007.
2. VAYNERCHUCK, Gary. Vai fundo!: o guru das mídias sociais
ensina a ganhar dinheiro fazendo o que você gosta. Rio de
Janeiro: Agir, 2010.
3. MCKEE, Robert. Story: substância, estrutura, estilo e os
princípios da escrita de roteiros. Curitiba: Arte & Letra,
2006.
4. HOLIDAY, Ryan. Acredite, estou mentindo: confissões de um
manipulador da mídia. São Paulo: Companhia Editora
Nacional, 2012.
5. RODRIGUES, Bruno. Webriting: redação para a mídia digital.
Rio de Janeiro: Editora Atlas, 2014.
6. MCSILL, James. Cinco lições de storytelling: fatos, ficção e
fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.

5. Bibliografia
Complementar:
1. KISSANE, Erin. The elements of content strategy. Produção
independente: 2011.
2. ROCKLEY, Ann. Managing enterprise content: a unified
content strategy. Produção independente: 2002.
3. HALVORSON, Kristina. Content strategy for the web.
Produção independente: 2012.
4. HANDLEY, Ann; CHAPMAN, C.C. Content rules: how to create
killer blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars (and more)
that engage customers and ignite your business. Produção
independente: 2012.
5. PULIZZI, Joe. Get content get customers: turn prospects int
buyers with content marketing. Produção independente:
2009.

6. Método de Avaliação
Presença: mínimo de 75% das aulas
Nota:
• 10% participação em sala de aula.
• 40% exercícios práticos em sala de aula.
• 50% prova.

7. Aula 1
Objetivo: entender a importância do marketing de conteúdo, seu
surgimento, seu impacto no marketing digital, e no marketing de
maneira geral.
Ementa:
1. O que é marketing de conteúdo?
2. De onde surgiu o marketing de conteúdo?
3. Por que usar o conteúdo?
4. As diferenças do marketing de conteúdo e o marketing
convencional.
5. As personas.
6. Por onde começar?
7. O conteúdo e o funil de vendas.
8. Planejando o conteúdo – o calendário editorial.
9. Encontrando assunto para escrever.
10. Conteúdo: forma, tipos e publicações.

8. Aula 1
Antes de mais nada, hora de conhecer todos vocês.
• Nome, idade.
• Quem são, o que fazem, do que gostam, onde trabalham?
• Qual a importância do marketing digital pra você?
• O que é conteúdo para você?
• O que espera aprender hoje?

9. o queé
marketing
de
conteúdo?
Aula 1

10. Aula 1
O marketing de conteúdo é a modalidade de
marketing que envolve a criação e
compartilhamento de conteúdo para encontrar
clientes.
Diferentemente do marketing convencional, o
marketing de conteúdo é estrategicamente
pensado para que as pessoas encontrem sobre
sua empresa ou produto quando estiverem
pesquisando sobre ela na internet.

11. Aula 1
Esse conteúdo pode assumir diversas
formas, como notícias, vídeos instrutivos,
white papers, e-books, posts de blogs,
guias, artigos, perguntas e respostas,
imagens, materiais para downloads e etc.
A missão do marketing de conteúdo é
entregar informações valiosas, de maneira
consistente.

12. onde surgiuo
marketing
de
conteúdo?
Aula 1

13. Aula 1
Diferentemente do que se pensa, o
conteúdo não foi criado exclusivamente
online. Ele pode estar presente em
qualquer mídia, como TV, revistas ou até
mesmo rádio.
Um grande exemplo de conteúdo são
informes publcitários, que mistura
publicidade e conteúdo em uma peça.

14. Aula 1
informe publicitário

15. case #1Red
Bull
te
dá
asas?
Aula 1

16. Aula 1
A Red Bull criou uma divisão focada em
criar conteúdo incrível, a Red Bull Media
House. Alguns fatos sobre ela:
• Lançada em 2007.
• Lançaram a revista The Red Bulletin, (mais de 5
milhões distribuídas).
• Gastaram mais de 2 milhões com um filme
chamado The Art of Flight.
• O faturamento da divisão supera as despesas.

17. Aula 1
A revista The Red Bulletin, disponível em http://redbulletin.com/br/pt.

18. Aula 1
O austríaco Felix Baumgartner atingiu a altura de 38,6 mil metros e realizou um
salto histórico da estratosfera. Na queda livre ele se tornou o primeiro homem a
ultrapassar a velocidade do som sem o auxílio de equipamentos mecânicos.

19. case #2BMW?
Aula 1

20. Aula 1
No final da década de 90, a BMW decidiu
investir toda a sua verba de marketing para
criar vídeos em que não se falava sobre os
atributos do produto, mas contavam uma
história de como o produto era bom. Mostrar
em vez de falar.
As produções contaram com atuações famosas,
como Clive Owen, e diretores como Steve
Spielberg.

21. Aula 1

22. Aula 1
Leitura recomendada: 8 ações para você entender marketing de conteúdo.

23. Aula 1
Exercício #1:
• Dividam-se em trios.
• Leiam o texto: 8 ações para você entender
o marketing de conteúdo.
• Façam uma pequena dissertação sobre
como as marcas citadas estão usando o
marketing de conteúdo para ganhar a
atenção dos seus potenciais clientes.

24. por queusar
marketing
de
conteúdo?
Aula 1

25. Aula 1
O conteúdo já foi um grande diferencial de
markeitng. Quando a BMW criou a estratégia
de conteúdo em vídeos, estava criando um
diferencial da marca: educando o mercado.
Mas atualmente, milhares de empresas de
todos os portes e tamanhos produzem
diariamente conteúdos variados e competem
pela atenção do usuário online. Então, por que
usar marketin de conteúdo?

26. Aula 1
91% das empresas B2B e 86% das empresas B2C utilizam marketing de
conteúdo de alguma forma.

27. Aula 1
Compartilhar algo interessante é o motivo principal de acesso à internet
para 63% das pessoas.

28. Aula 1
75% das pessoas não confiam em anúncios.

29. Aula 1
60% dos consumidores se sentem mais confiantes em fazer negócios com
uma empresa após lerem o seu conteúdo

30. Aula 1
68% dos consumidores estão propensos a gastar tempo com a leitura de
algum conteúdo de uma marca que lhes interessa.

31. Aula 1
78% dos consumidores acreditam que as empresas que produzem
conteúdo, estão interessadas em melhorar o relacionamento
Fonte: Newscreed.

32. Aula 1
Mesmo que o conteúdo não possa ser um diferecial
de sua marca, ele pode ser ajudar você a ser
encontrado pelas pessoas quando procuram pelo
que você faz. Aqui estão alguns motivos:
• Ser bem ranqueado pelos buscadores.
• Posicionar-se como liderança de pensamento.
• Criar uma comunidade em torno de sua marca.
• Responder as perguntas que seus potenciais
clientes estão fazendo sobre seu produto.
• Gerar leads e vendas. Vejamos:

33. Aula 1
Volume: quanto maior o volume de páginas indexadas pelo Google, maior é
o seu peso.

34. Aula 1
Criação da reputação e liderança de pensamento entorno das palavras-
chave de um negócio.

35. Aula 1
SEO: técnicas de otimização mais valorizadas pelos buscadores, sem
técnicas de spam ou black hat.

36. Aula 1
Relacionamento: se relacionar com o mercado, público, potenciais clientes
através de múltiplos canais (mídias sociais, blogs, grupos e comunidades).

37. Aula 1
Ajudar a decidir: o conteúdo pode ajudar a qualquer usuário a se decidir
pela compra, e assim influenciar o funil de vendas.

38. Aula 1
O conteúdo vem ganhando grande espaço na
estratégia de marketing digital das empresas por
conta do aprimoramento do algoritmo do Google.
Ao longo do tempo, o Google foi aperfeiçoanto seu
algoritmo de busca, combatendo spams e links
indesejados, promovendo sites que possuiam e
listavam conteúdo relevante sobre as palavras-
chave. E, aos poucos, o conteúdo relevante
começou a se tornar um fator de classificação,
despertando o interesse das empresas.

39. Aula 1

40. Aula 1
Com as atualizações Panda e Pinguim, o
Google se posicionou oficialmente como um
buscador que dá mais relevância ao conteúdo
do que aos truques de otimização.
Por isso, o conteúdo bem produzido passou a
ser o fator chave para que um website seja
bem posicionado no Google, que detém,
aproximadamente 65% do mercado de
buscas.

41. Aula 1
o beija-flor

42. Aula 1
O beija-flor do Google pode ser considerado
a atualização mais radical do Google de
todos os tempos. Ela funciona praticamente
como um novo Google, uma vez que muda
parâmetros importantes de busca.
A ideia é facilitar a resposta às perguntas
como: qual o restaurante mais perto do
trabalho?

43. Aula 1
Leitura recomendada: 23 estatísticas para você investir em marketing de conteúdo em 2015.

44. Aula 1
Exercício #2:
• Dividam-se em trios.
• Leiam o texto: 23 estatísticas para você
investir em marketing de conteúdo em
2015.
• Façam uma pequena dissertação sobre os
motivos porque as empresas deveriam
apostar no marketing de conteúdo.

45. conteúdoversus
publicidade
tradicional
Aula 1

46. Aula 1
Fonte: Publicidade tradicional X marketing de conteúdo.

47. Aula 1
Não é de hoje que a publicidade tradicional
vem diminuindo os índices de retorno para os
anunciantes. Isso acontece porque ela
interrompe os clientes de diferentes
maneiras em um momento em que ele não
está interessado na compra, e comete 3
falhas fatais:
1. Prende atenção por pouco tempo.
2. Interrompe em vez de oferecer valor.
3. Tende a ser cara.

48. Aula 1
O conteúdo, por outro lado, veio suprir a oferecer
valor ao seu público. Suas principais vantagens,
frente à publicidade tradicional são:
• Gerar valor para os clientes e criar fidelidade.
• Educar clientes atuais e potenciais
compradores no futuro.
• Atrair clientes para o blog.
• Criar conteúdo viral para levar o usuário ao
site.
• Ganhar a atenção através de diversos canais.

49. conteúdo
a
in<luência
do
Aula 1
no
marketing
digital

50. Aula 1
SEO: DENSIDADE DE PALAVRA-CHAVE
Ao redigir conteúdo é importante que a palavra-
chave seja entendida pelo Google como a mais
relevante daquela página.
Uma das formas de se conseguir isso é
aumentando a densidade da palavra-chave no
texto da página. É sensato repetir a palavra-
chave em até 4% do total de palavras do texto,

51. Aula 1
SEO: NEGRITOS E ITÁLICOS
O Google procura exibir em seus resultados as
páginas mais relevantes para as palavras buscadas.
Uma das formas do Google enxergar isso é através
de palavras-chave em negrito e itálicos. Como
esses textos aparecem em destaque na página, são
um forte indício de que a palavra-chave seja
relevante ao assunto.

52. Aula 1
SEO: SINÔNIMOS E VARIAÇÕES
Um bom conteúdo não deve ser repetitivo, e
repetir uma palavra-chave diversas vezes polui
o texto.
Procure utilizar sinônimos e variações no
conteúdo. Por exemplo, em um artigo sobre
carros, alterne a palavra-chave carro com
auto, automóvel, caranga, veículo, e etc.

53. Aula 1
SEO: QUANTIDADE DE PALAVRAS
O Google recomenda que os textos tenham, no
mínimo 350 palavras para não serem
considerados spam.
Faça uma busca no Google e veja a quantidade
de palavras dos primeiros resultados para ter
uma ideia da quantidade de palavras ideal
para incluir em seu conteúdo.

54. Aula 1
LINKS PATROCINADOS: LANDING PAGE
A página de destino em que o anúncio irá
apontar para o seu site, precisa estar dentro
do contexto das palavras de seu anúncio.
A única maneira de criar contexto é através do
conteúdo multimídia (texto + imagens +
vídeos) relacionado às palavras-chaves do
anúncio.

55. Aula 1
LINKS PATROCINADOS: RELEVÂNCIA
Quanto mais relevante a palavra-chave, mais
relevante o anúncio. E a melhor maneira de
tornar a sua plavra-chave relevante é através
de uma página com conteúdo bem escrito?
Utilize a densidade de 4% de repetição da
palavra-chave para aumentar a relevância de
sua palavra-chave na página de destino.

56. Aula 1

57. Aula 1
MÍDIAS SOCIAIS: CRIAR UMA COMUNIDADE ONLINE
As mídias sociais são um canal de
relacionamento. É justamente nela que
você educa, interage, e compartilha
conteúdo com sua comunidade.
Sem conteúdo a estratégia de mídias sociais
não existe.

58. Aula 1
MÍDIAS SOCIAIS: SINAIS SOCIAIS
Sempre
que
alguém
publica,
compartilha,
comenta,
curte,
retuíta
ou
faz
qualquer
outra
ação
com
o
seu
conteúdo,
ele
deixa
sinais.
Os
buscadores
conseguem
seguir
os
sinais
sociais
que
os
conteúdos
deixam.
Sendo
assim,
quanto
mais
as
pessoas
participam
de
seu
conteúdo,
melhor.

59. personasa
base
para
o
planejamento
do
marketing
de
conteúdo
Aula 1

60. Aula 1
A produção de conteúdo só é eficiente se você
conhecer bem o perfil do seu público. Para isso,
é importante o profissional entrevistar clientes,
clientes de concorrentes, leads que não se
converteram em vendas e outros envolvidos.
Ao final das entrevistas, desenha-se o perfil
comportamental desse cliente. Atribui-se a ele
um nome fictício, uma descrição de suas
necessidades, desejos e interesses.

61. Aula 1
A persona funciona como uma espécie de
guia para que a equipe que produz conteúdo
maximize a aderência do material ao
público.
Se você tiver mais de um público, construa
mais de uma persona. Mas cuidado: não
tenha mais do que duas ou três para não
perder o foco nem a intimidade com cada
uma delas.

62. Aula 1

63. Aula 1
Quem: seu alvo são donas de casa, estudantes universitários, casais,
aposentados, adolescentes, engenheiros, músicos ou cientistas?

64. Aula 1
O que: do que o seu público-alvo precisa? Crie algo para ajudá-los a
conseguir aquilo que precisa.

65. Aula 1
Quando: quando o seu público-alvo está online? Publique seu conteúdo
tendo esse tempo em mente.

66. Aula 1
Onde: onde eles vivem, trabalham, se divertem, viajam e viem a vida? Onde
eles estão, ou ptetendem estar?

67. Aula 1
Porquê: por que seu público fica online? Eles estão procurando por
informações específicas, entretenimento ou validação?

68. Aula 1
Como: como é a experiência na internet de seu público-alvo? Ele tem tido
boas experiências com o seu conteúdo?

69. Aula 1
Exercício #3:
• Dividam-se em trios.
• Suponhamos que vocês foram contratados
para produzir conteúdo para um pet shop.
• Crie um questionário a ser aplicado ao
público, que permita você preencher o
persona canvas e descobrir o perfil do seu
público-alvo, para produzir conteúdo.

70. Aula 1
Agora que você já tem a persona (ou as
personas) definida, está na hora de
começar a planejar o conteúdo que será
escrito e publicado para o seu público (e
onde, como e por que ele será publicado).
O primeiro passo que você deve seguir é
criar conteúdo para alimentar o funil de
vendas, e fazer com que os seus usuários
possam, no futuro, se tornar clientes.

71. o funilde
marketing
de
conteúdo
Aula 1

72. Aula 1

73. Aula 1
É aqui que você traz o leitor para o seu site, sua
empresa, e para conhecer mais o seu produto.
Para isso, tenha uma estratégia de palavra-chave
bem elaborada e produza conteúdo com base
nelas para ficar bem posicionado nos buscadores.
Não se esqueça que os anúncios em mídias sociais
podem ser uma ótima porta de entrada.

74. Aula 1
Quando o usuário chega até você, via mídias
sociais, landing page, pelo seu site, ou blog, você
precisa convertê-los em seguidores, fazer com que
vocês iniciem um relacionamento. Para isso, crie
formulários de contato, inscrição em mailing, calls
to action, e outros formulários que permitam você
não perder o usuário na multidão.

75. Aula 1
Agora que o seu usuário já é um visitante
frequente, se aproxime dele com envio periódico
de newsletters, ofertas pontuais, ligações de
qualificação, downloads de materiais a planilhas
que demonstrem o poder do seu produto, ou até
mesmo white papers que mostrem como as
pessoas usam o seu produto para terem sucesso.

76. Aula 1
Depois de se aproximar de seus leads, está na hora
de você vender e se aproximar deles. Use cupons de
descontos, entregue antes do prazo, incentive uma
segunda compra, e mostre ao seu cliente um
programa de atendimento e suporte que surpreenda
positivamente. Esse é o segredo para transformá-los
em advogados da sua marca.

77. Aula 1

78. assuntopara
escrever
Aula 1
encontrando

79. Aula 1
Gerador de ideias de conteúdo: o gerador de ideias de conteúdo mostra
todo e qualquer tipo de conteúdo do Google News, Youtube e Twitter sobre
uma determinada palavra-chave.
Acesseagoraogeradordeideiasdeconteúdo.

80. Aula 1
Google Alertas: o Google Alertas permite criar alertas para receber e-mails
com todos os resultados da web para qualquer termo de busca: o nome de
um produto, o nome de uma empresa, ou uma palavra-chave.
AcesseoGoogleAlertas

81. Aula 1
Google AdWords: através do planejador de palavras-chave, você pode
visualizar a quantidade de buscas de um determinado termo, e ainda saber
a concorrência das palavras envolvidas (quanto menor a concorrência,
maior a chance de um bom posicionamento sem anúncios).
Acesseoplanejadordepalavras-chave.

82. Aula 1
SEMrush: ferramenta de análise de dados para tráfego pago e orgânico.
Com ele, é possível saber com quais palavras-chave os usuários chegam
até o seu site e ao site de seus concorrentes. Assim, tudo que você tem que
fazer, é publicar mais conteúdo com essas palavras-chave.
AcesseoSEMrush.

83. Aula 1
Grupos e comunidades online: grupos e comunidades online
(principalmente grupos da LinkedIn e Facebook) são ótimas fontes de
conteúdo. É justamente lá que potenciais clientes estão tirando suas
dúvidas sobre o que você faz.

84. Aula 1
Ferramenta de monitoramento social: as ferramentas de monitoramento
social são capazes de monitorar palavras-chave nas mídias sociais e listar
todo o tipo de coneúdo que pode ser utilizado para criar novos conteúdos.

85. tiposde
conteúdo
Aula 1

86. Aula 1
Imagens: imagens são uma ótima maneira de criar contexto e transmitir
conteúdo, utilizando-se de imagens, que como o ditado diz, valem mais do
que mil palavras.

87. Aula 1

88. Aula 1

89. Aula 1
Vídeos: vídeos podem ser a maneira mais efetiva de produzir conteúdo,
porque utiliza os sentidos visual e auditivo. Além disso, podem servir como
fonte de tráfego para seu site, já que podem ser distribuídos em multi-
plataformas.

90. Aula 1

91. Aula 1

92. Aula 1

93. Aula 1
Texto: com texto você pode produzir: artigos, e-books, whitepapers, píluas
de conhecimentos, dicas rápidas, comentários sobre outros materiais, e
milhares de artigos para alimentar o seu blog.

94. Aula 1

95. Aula 1

96. Aula 1

97. Aula 1

98. Aula 1

99. Aula 1
Infográficos: os infográficos são uma maneira simples de representar
conhecimento de forma gráfica. Geralmente são um guia visual com
conteúdo que pode ser aplicado imediatamente.

100. Aula 1
Fonte: Killer Infographics.

101. Aula 1
Fonte: Column Five.

102. Aula 1
Podcasting: os podcasting são uma maneira de transmitir conhecimento
em áudio, que pode ser consumido, por exemplo, no trânsito, durante uma
viagem, ou até mesmo, enquanto o seu usuário faz alguma outra tarefa

103. Aula 1
Fonte: SoundCloud.

104. Aula 1
Apresentações: as apresentações são uma maneira visual de criar um
guia, uma ideia ou um apresentar um conteúdo relevante de maneira
rápida e fácil de ser consumida.
Fonte:SlideShare.

105. Aula 1
Quizz: você pode criar conteúdo em forma de quizz para entreter, informar
e educar seus usuários, de forma divertida, e com grandes chances e
viralizar.
Fonte:QZZR.

106. planejandoo
conteúdo
através
do
calendário
editorial
Aula 1

107. Aula 1
O Calendário editorial é o norte para produzir
conteúdo para a sua marca. Ele engloba o tipo
de publicação (post, apresentação, e-book,
podcasting, infográficos e etc.), as palavras-
chave envolvidas, a persona, a fase do funil e
eventuais links (internos e/ou externos).
É no calendário editorial que uma marca
prepara a sua produção de conteúdo, e o seu
lastro pelas mídias sociais e outros canais.

108. Aula 1

109. Aula 1
Acesse agora modelo de calendário editorial.

110. Aula 1
Para estabelecer o seu calendário editorial, você
precisa estabelecer:
• Frequência semanal: quantas vezes por semana
você vai publicar conteúdo.
• Sobre o que escrever: os temas que você vai
publicar.
• Tipo de conteúdo: qual tipo de conteúdo você vai
publicar.
• Formas de divulgação: quais as mídias (pagas ou
expontâneas) serão usadas para promover o
conteúdo.

111. Aula 1
Exercício #4:
• Dividam-se em trios.
• Utilizem o modelo de calendário editorial
para pensar em conteúdos para o pet shop
do exercício anterior.
• Pense na frequência, tipo de conteúdo,
personas envolvidas, palavras-chave, links e
outros detalhes envolvidos na produção de
conteúdo.

112. Aula 1

113. Aula 1
Obrigado!falecom@enricocardoso.com.br
/enrico.cardoso
/enricocardozo
/enricocardoso
/enricocardozo