Como corrigir os 5 erros de Marketing de Conteúdo mais comuns em empresas

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COMO CORRIGIR OS 5
ERROS DE MARKETING DE
CONTEÚDO QUE VOCÊ
PODE ESTAR COMETENDO
Agosto 2014
WSI WORLD

COMO CORRIGIR OS 5 ERROS DE MARKETING DE CONTEÚDO
QUE VOCÊ PODE ESTAR COMETENDO
Introdução
Todo mundo agora tem um smartphone, mas isso não significa que todo mundo seja um
especialista, ou mesmo um usuário competente de smartphone. Quando as tendências ou padrões
populares decolam, as massas costumam seguir - para o bem ou para o mal. Lembra quando o
'twerking' (uma dança sensual) tomou conta de todo o mundo e, em seguida, daquela menina que
pegou fogo dançando isso? Ah, certo, isso foi uma brincadeira (por que você tem que arruinar um
perfeitamente bom exemplo, Jimmy Kimmel?). No entanto, a questão permanece: só porque um
grande grupo de pessoas está fazendo a mesma coisa não significa que estejam todos fazendo isso
bem.
Entra o marketing de conteúdo, o queridinho digital de 2013. Segundo o WordPress, apenas uma
plataforma (embora importantíssima) de gerenciamento de conteúdo, os usuários estão produzindo
41 milhões de novas postagens e 54,1 milhões de comentários por mês. Isso sem contar com as
outras grandes plataformas de conteúdo ou qualquer plataforma totalmente personalizada. Isso é
muito conteúdo. Basta dizer que quando se trata de marketing de conteúdo, todo mundo está
fazendo isso. Ou, pelo menos, todo mundo está tentando.
Para sermos justo, os componentes do marketing de conteúdo sempre estiveram presentes; o termo
é apenas um novo nome, mais fashion, para coisas que nós, os profissionais de marketing,
deveríamos estar fazendo desde o começo. Mas agora que tudo gira em torno do "marketing de
conteúdo", muitas empresas pegaram o anzol, a isca, a linha e a vara. Infelizmente para algumas
empresas, um apetite insaciável por mais tráfego, sinais sociais e novas oportunidades de negócios
tem se delegado ao marketing de conteúdo muito menos do que se deveria.
Marketing de conteúdo não é um esquema de enriquecimento rápido, no qual haverá clientes
batendo à sua porta no dia seguinte. Não é fácil, não é em curto prazo e não é barato. Mas, no
final das contas, é uma abordagem de marketing digital global que pode levar a sua marca junto
aos seus clientes de uma forma que poucas outras estratégias conseguem. Muitas empresas,
incluindo seus concorrentes, provavelmente estão investindo em alguma forma de marketing de
conteúdo, mas menos da metade deles estão colhendo os verdadeiros frutos da estratégia. O
caminho real para obter uma vantagem sobre a sua concorrência é produzir o tipo de conteúdo
de marketing que ninguém mais tem se comprometido em gerar.
Ao invés de jogar o jogo da culpa, vamos apenas dizer que por algum motivo há hábitos de
marketing que você ou sua empresa não estão adotando. Você pode estar cometendo alguns
desses erros de marketing de conteúdo; e mesmo se você não estiver talvez você os cometesse em
algum momento no futuro. Agora que você está aqui, vamos delinear como corrigir - ou evitar - 5
erros de marketing de conteúdo que um monte de empresas está cometendo.

Erro # 1:
Achar que o Marketing de Conteúdo Não Funciona do Jeito
que Deveria.
Moz’s Rand Fishkin, disse que uma das razões da falha do marketing de conteúdo é que muitas
pessoas acreditam no maior mito já dito no mundo sobre marketing de conteúdo: que um ótimo
conteúdo diretamente leva os leitores a instantaneamente realizarem uma compra. No entanto, o
que é realmente verdadeiro e que vale a pena ser repetido muitas vezes é que: o marketing de
conteúdo simplesmente não funciona assim.
Digamos que sua empresa mergulha de cabeça no marketing de conteúdo e decide que quer
publicar o melhor post de blog já visto em seu segmento. Você gasta tempo e energia para
elaborar a idéia perfeita e em seguida doa o seu sangue, suor e lágrimas para elaborar um artigo
imaculado. Tudo as maravilhas e finalmente chega a hora de publicar essa máquina de fazer
dinheiro. Você tem picos de tráfego à medida que seu blog é compartilhado através das mídias
sociais, aumentando gradualmente nos dias após a sua publicação. Alguns links surgem à medida
que alguns outros líderes em conhecimento do segmento mencionam o artigo. Após duas semanas,
todas as métricas indicam que o post é um enorme sucesso. Há apenas um problema: não há
aumento nas vendas!
A essa altura sua empresa, sem dúvida, se sente irritada e desanimada, o que poderia levar a uma
diminuição drástica nos esforços em marketing de conteúdo (e, em alguns casos, o abandono
total). A pena de tudo isso é que a situação acima é um exemplo de uma peça verdadeiramente
bem-sucedida de conteúdo que foi simplesmente mal interpretada.
Solução # 1:
Aceite e Compreenda Como o Marketing de Conteúdo Realmente
Funciona.
Marketing de conteúdo não se trata de conversões. Claro, você pode otimizar a taxa de conversão
do seu site e ter tudo configurado para o sucesso; o processo de compra deve ser o mais fácil
possível para um cliente. Mas o objetivo final do marketing de conteúdo não é publicar um ótimo
conteúdo e esperar que as vendas comecem a surgir.
Marketing de conteúdo é uma ferramenta a qual as marcas deveriam usar para fazerem conexões
e desenvolverem relações com os visitantes. Com o passar do tempo, o objetivo é transformar esses
visitantes em defensores da marca que compartilham conteúdo e informações para outras pessoas
dentro de sua esfera de influência. A esperança é de que as vendas não virão de "clientes", mas sim
de fãs e amigos da empresa, que foram inicialmente atraídos pelo valioso e útil conteúdo.

PONTO-CHAVE: Se tornar vítima dos equívocos populares sobre como o marketing de
conteúdo funciona é um erro muito comum. Evite que isso aconteça através do
desenvolvimento de uma sólida compreensão dos reais objetivos e resultados do marketing
de conteúdo.
Erro # 2:
Seu Conteúdo Está Muito Focado em Si Mesmo!
À medida que mais empresas, finalmente, aderem ao mundo do marketing digital, um aspecto que
demora a ser deixado pra trás é um conteúdo com foco na própria empresa. Este é um enorme
erro. Se há uma característica gritante sobre campanhas de marketing digital de sucesso é que o
foco deve sempre ser direcionado ao cliente. Seus clientes são a única estrela do seu conteúdo -
não você, sua marca ou seja lá o que você vende. Hoje em dia, no momento em que se começa a
falar sobre "empresa isso, empresa aquilo" o cliente já perdeu a sintonia e moveu-se para a próxima
opção.
Desde o advento da repressão hostil do Google contra conteúdo de baixa qualidade, tem sido
extremamente confuso para as empresas acompanharem o que se passa no zoológico. Mas por
mais difícil que seja se manter atualizado - ou pelo menos trabalhar com alguém que se mantenha
atualizado - é vital compreender como e por que você precisa nutrir um site focado no cliente e
criar conteúdo com foco no cliente.
Solução # 2:
Mude o Foco de Seu Conteúdo Para Seus Clientes.
O primeiro passo para mudar o foco do seu conteúdo e direcioná-lo aos seus clientes é corrigir a
sua Proposta Exclusiva de Vendas (unique selling proposition - USP). O que é uma USP? Simplificando,
é a resposta de sua empresa para a pergunta: "Por que os clientes deveriam comprar de nós ao
invés de nossos concorrentes?". Para sermos francos, a maioria das empresas tem uma USP
egocêntrica e miserável que nem sequer responde à pergunta.
Algumas variáveis de "nós fornecemos excelentes serviços" ou "nosso produto é incrível" são usadas
por centenas de empresas que desperdiçam sua preciosa proposta de vendas ao se auto-
vangloriarem sem um pingo de evidência. Os clientes são muito inteligentes para aceitarem
cegamente a palavra de uma empresa de que seu produto é ótimo (e é também fácil para eles
checarem a verdade sobre tais alegações).
Para reescrever uma Proposta Exclusiva de Vendas de sucesso coloque-se no lugar dos seus clientes
e reflita sobre o que faria com que eles se sentissem não apenas seguros, mas conectados e

atraídos à sua empresa através de apenas algumas simples palavras. Algumas dicas para escrever
uma ótima USP incluem mantê-la curta (10 palavras ou menos), garantindo que ela seja verificável
e, claro, estando certo de que ela responde a pergunta de por que um cliente deve comprar de
você em vez de outra pessoa.
PONTO-CHAVE: Um conteúdo focado na empresa é ainda muito predominante.
Reoriente o seu site e seu conteúdo direcionando-os aos seus clientes, começando com
uma nova proposta exclusiva de valor.
Erro # 3:
Não Saber Quem São Seus Clientes Ou O Que Eles Querem.
Não saber quem são seus clientes ou o que eles querem é um subproduto de erro # 2. Se você não
estiver focando e criando um conteúdo para seus clientes, então você provavelmente não sabe
que perguntas eles estão fazendo e com o que eles precisam de ajuda. Em última análise, isso
significa que você não está oferecendo respostas, valor ou idéias para seus clientes (o que, se você
estiver prestando atenção, é o principal objetivo do marketing de conteúdo).
Vamos recapitular por um segundo. As pessoas compram produtos e serviços, porque eles estão
com dor (real ou imaginária, eles querem algo que alivie essa dor). Seu trabalho é descobrir que
tipo de dor seus clientes estão sentindo, por que eles estão com dor e, o mais importante, como
você pode ajudar a aliviar essa dor.
Você não poderá descobrir os pontos de dor se você não souber quem está com dor, e você
definitivamente não será capaz de criar um conteúdo muito bem-sucedido sem esses detalhes.
Cometer estes erros em relação aos clientes é um ciclo absolutamente vicioso que ameaça destruir
até mesmo as suas melhores intenções de marketing de conteúdo. Se isso lhe parece familiar ou à
sua empresa, você precisa trazer as coisas para o caminho certo o mais rápido possível!
Solução # 3:
Crie Personas dos Compradores.
Criar personas para seus compradores é absolutamente a resposta para conhecer seus clientes e
alinhar o seu conteúdo com as necessidades deles. As personas dos compradores são perfis fictícios
elaborados a partir de todo e qualquer dado que você possa coletar de seus clientes. Mas, assim
como o marketing de conteúdo como um todo, o processo de criação de personas dos
compradores exige tempo, energia e dedicação.

Para criar efetivamente as personas dos compradores você precisa coletar dados de seu Web
Analytics, de sua própria inteligência de negócios e até mesmo diretamente de seus clientes. Em
seguida, usando os dados que você coletou, você pode começar a criar várias personas diferentes
que atuam como representantes de seus diversos grupos de clientes.
As personas devem ser tão vívidas e detalhadas quanto possível. Você pode até se referir a elas
como verdadeiros clientes no escritório e em reuniões. Nomeie suas personas; defina o sexo, rosto,
estilo, situação financeira e até mesmo as motivações. Acrescente pontos problemáticos comuns a
cada persona, então você pode imaginar os problemas que você está tentando resolver com
cada peça de conteúdo direcionado que você cria.
PONTO-CHAVE: Não se pode fazer um ótimo marketing sem saber quem são seus
clientes. Crie e use as personas dos compradores para dar vida ao seu marketing de
conteúdo.
Erro # 4:
Achar Que Você Não Precisa de Uma Estratégia.
A frase "nós vamos criar conteúdo quando tivermos tempo" significa apenas uma coisa: nenhum
conteúdo - nunca. É gostoso pensar que você vai ser capaz de verter um excelente conteúdo com
todo esse tempo livre que normalmente surge durante a semana de trabalho... só que não! Isso não
irá acontecer. Isso nunca acontece porque, sério, quem tem tempo extra durante a sua semana de
trabalho? Além disso, um bom conteúdo - o tipo que atinge o topo e realmente é lido - não é fácil
de criar. Você não pode simplesmente sacar esse tipo de conteúdo do meio do nada.
Se você acha que não precisa de uma estratégia, então você provavelmente não está focando
em seus clientes ou criando personas para seus compradores, por isso, até aqui, você tem alguns
erros acumulados em suas mãos. A boa notícia é que uma estratégia reúne e organiza no seu
devido lugar todos os componentes de uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida,
por isso é um ótimo lugar para começar, se você quiser estar no caminho certo.
Solução # 4:
Prepare, Planeje e Execute.
A parte complicada desta solução é convencer a si mesmo, seu chefe ou quem está no comando
de que você realmente precisa de um plano. A vontade de não ter um plano pode ser
extraordinariamente forte, apenas porque, em curto prazo, não ter um plano dá menos trabalho.
No entanto, em longo prazo, um plano sempre irá lhe poupar tempo (e sono, estresse, angústia e,

possivelmente, o seu emprego ou empresa). No mundo dos negócios, planos e preparação geram
sucesso.
Trace seu plano, iniciando com sua USP. Se você não sabe o que é uma USP, vá diretamente para
erro # 2 (não fazer isso irá causar conseqüências negativas em sua estratégia). Uma vez que você
tenha elaborado uma verdadeira USP, consulte as personas dos seus clientes e comece a pensar
sobre como cada um de seus grupos de clientes vê sua USP em relação aos seus pontos de dor.
Uma vez que você tenha uma idéia geral sobre os tipos de perguntas que seus clientes estão
fazendo, você pode começar a criar um conteúdo direcionado que visa fornecer respostas úteis e
perspicazes para estas perguntas.
O último passo na sua estratégia de marketing de conteúdo é planejar um calendário. Agora você
tem vários temas e idéias para um conteúdo útil, então você tem que descobrir os seguintes
detalhes:
• Que formas de conteúdo serão mais eficazes (blog, infográfico, vídeo)?
• Você está adaptando o seu conteúdo ao funil de compras?
• Quem irá criar o conteúdo?
• Se uma empresa terceirizada estiver contribuindo com o conteúdo, qual será o orçamento?
• Quantas vezes o conteúdo será produzido?
• Como está o nosso calendário de conteúdo?
Se isso parece um grande terreno a ser coberto, é isso mesmo - mas isso é o que é preciso para estar
preparado. A fim de proporcionar um marketing de conteúdo excepcional para seus clientes, você
precisa ser capaz de visualizar e executar uma estratégia.
PONTO-CHAVE: Achar que você não precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo
é procurar por problemas.
Para alcançar o sucesso no marketing de conteúdo você precisa planejar, preparar e
executar uma estratégia.
Erro # 5:
Se Você Não Se Comprometer, Então Desista.
Este quinto erro mais comum é mais bem explicado cortesmente pelo sábio Mágico de Moz, que diz
que quando se trata de marketing de conteúdo, a maioria das pessoas desiste muito cedo.
Marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo que a maioria das pessoas usa para tentar
alcançar metas de curto prazo. Veja, você não pode pressionar o marketing de conteúdo para ser

algo que não é (isso volta para o erro # 1). Mas, infelizmente, muitas empresas têm expectativas
inatingíveis em relação ao marketing de conteúdo. Num primeiro momento, eles ficam
desapontados. Então as coisas pioram e, com a impaciência tomando conta, a tomada do
marketing de conteúdo é desligada. Ui! Marketing de conteúdo, você nunca teve uma chance!
Se isso já aconteceu com você, não finja que você foi com tudo no marketing de conteúdo e as
coisas "simplesmente não deram certo." Não, parte do motivo para nada ter acontecido é que
você não se comprometeu em longo prazo a uma estratégia que precisa de um compromisso de
longo prazo para ter sucesso. Isso é fato. Se um profissional de marketing ou uma agência prometeu
vitórias rápidas com conteúdo, é culpa deles terem definido expectativas inatingíveis. Se você não
estiver legitimamente interessado em desenvolver relacionamentos reais e fornecer verdadeiro valor
para seus clientes, então o marketing de conteúdo simplesmente não é para você.
Solução # 5:
Apenas Continue.
Falhas acontecem no território do marketing de conteúdo. Você irá publicar verdadeiramente bons
artigos que passarão despercebidos. Você irá criar um infográfico incrível que você tem certeza
virará viral, mas quase não é visto. Um vídeo impressionante no qual você investiu um pouco de
dinheiro não gerará as visualizações e compartilhamentos que você imaginou. Não é apenas
provável que estas coisas aconteçam, elas são necessárias para que você atinja o sucesso no
marketing de conteúdo. Falhe. Em seguida, falhe novamente. Só não desista.
Embora algumas das "falhas" acima sejam incômodas, haverá pequenas vitórias ao longo do
caminho que te informam que você está no rumo certo. Pense nisso como uma jornada na qual
você está construindo os pilares do sucesso. Então um dia você vai acordar e todo o seu trabalho
duro vai começar a recompensar, ao mesmo tempo e, melhor ainda, ele vai continuar te
recompensando muito tempo após o seu investimento inicial.
Aqui estão alguns marcos de sucesso que você pode usar como motivação para continuar com o
marketing de conteúdo nos tempos difíceis:
• De vez em quando, uma parte do conteúdo irá ter um desempenho muito melhor do que
qualquer outra coisa que você criou. Este não é apenas um "bom sinal", é um enorme
indicador de sucesso no futuro.
• É de grande importância quando você recebe um comentário, compartilhamento ou
tapinha nas costas de um líder em conhecimento ou de uma grande empresa.
• Se você tem orgulho de uma parte do conteúdo que você ou sua empresa criou, então
mostre o seu orgulho. Compartilhe-o como um louco, mesmo que ninguém mais o esteja
fazendo – isso pode trazer recompensas mais pra frente.
• Se você ler todo o seu conteúdo e realmente acreditar que ele pode ajudar seus clientes,
nunca desista. Um dia você vai ficar muito feliz por não ter desistido.

PONTO-CHAVE: A maioria das empresas não consegue realmente se comprometer com
o marketing de conteúdo – então elas desistem muito cedo. Ganhe uma vantagem em seu
segmento, acolhendo as falhas e continuando com a sua estratégia de marketing de
conteúdo em longo prazo.
Conclusão: Aprenda Com Seus Erros!
Todos nós cometemos erros. Há uma boa chance de você ou sua empresa ter cometido um ou dois
dos erros de marketing de conteúdo que descrevemos. O que não é problema. A boa notícia é que
você pode facilmente corrigir os erros que você cometeu. Melhor ainda, você pode minimizar os
danos, evitando os erros que ainda não cometeu. Entender e acolher totalmente o marketing de
conteúdo é o caminho mais rápido para o sucesso, por isso, se você cometeu erros, não tenha
medo de aprender com eles!

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