O documento discute o conceito de endomarketing, que se refere às práticas de marketing interno em uma organização para motivar funcionários e melhorar o comprometimento interno, resultando em melhores atitudes e comportamentos para clientes internos e externos. O documento também descreve vários instrumentos de endomarketing e discute a importância da avaliação do processo de endomarketing.
2. Endomarketing – “marketing interno” ou “marketing para dentro”
• “Um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por objetivo
obter, ou elevar, o comprometimento de seus funcionários”, decorrendo, desse
comprometimento, “mudança nas atitudes e comportamentos que se refletem, positivamente,
tanto no público interno, quanto no externo” (Cerqueira, 1994; Nicklas e Wood, 1999)
• “Uma tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam
atender bem aos consumidores.” (Kotler, 1998)
• Marketing interno+ Treinamento+Motivação: Clientes bem atendidos.
• Promoção de valores destinados a servir o cliente (Bekin, 1995)
• “Conjunto de ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender a sua imagem aos
funcionários e seus familiares” (Brum, 1994)
Saturday, December 25, 2010
3. Endomarketing – “marketing interno” ou “marketing
para dentro”
• Conceitos-síntese: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento,
valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor
• Comunicação interna mais eficaz, não só para os clientes internos, mas também para
os externos (clientes) – ganhos em produtos, serviços e atendimento
• O marketing interno proporciona, realmente, os resultados que dele se espera?
• Os instrumentos utilizados são eficazes e sinérgicos entre si?
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4. Endomarketing – “marketing interno” ou “marketing
para dentro”
• Deve-se avaliar a utilização do endomarketing:
- Sob o ponto-de-vista dos dirigentes (processo, resultados, dificuldades, custos...)
- Sob o ponto-de-vista dos colaboradores da organização (de que forma eles
sentem-se “sensibilizados” pelas políticas de endomarketing)
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5. Importância do Endomarketing
• Importância do marketing interno, segundo Bohnenberger (2002):
Promovendo a melhoria no relacionamento interno da equipe, a agilização e
transparência dos fluxos de comunicação, a introdução de mudanças nas atitudes e
comportamentos, as práticas de marketing interno favorecem o desenvolvimento, nos
funcionários, de uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a
satisfação das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (1995), reside toda a
sua importância.
Desta forma, o marketing interno pode contribuir para a formação de uma vantagem
competitiva para as empresas, pois formar uma equipe motivada e comprometida
com os resultados da organização e com a satisfação do cliente gera vantagem
competitiva de difícil imitação (Porter).
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6. Desenvolvimento e Coordenação das Atividades de Endomarketing
• Diversas perspectivas:
- a partir da área de RH
- a partir da área de Marketing
- a partir de um trabalho conjunto entre as duas áreas
- a partir de um setor independente...
Independentemente da área responsável pela coordenação do projeto, é importante
destacar que as diretrizes, as estratégias de implementação e o seu desenvolvimento
devem originar-se a partir:
- da MISSÃO
- da VISÃO
- dos OBJETIVOS GERAIS da empresa
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7. Instrumentos de Endomarketing
• São vários os instrumentos à disposição das empresas; todavia, convém destacar que:
- os instrumentos devem ser adaptados à realidade organizacional
- os instrumentos não produzem resultados isoladamente
- os instrumentos devem ser parte de um PROJETO, antecedido de um DIAGNÓSTICO,
preferencialmente, conduzido pela própria empresa
(Alguns) instrumentos:
Folders, manuais, revistas em quadrinhos, jornais internos, painéis (murais), cartazes motivacionais
Grife interna (roupas, acessórios, objetos) – material promocional
Vídeos, vídeo-jornal, comerciais, rádio interna, Intranet
Canais diretos (reuniões com a diretoria, ouvidorias), palestras internas, convenções internas (equipe interna)
Memória (resgate da história da empresa)
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8. Instrumentos de Endomarketing
• A seleção dos instrumentos depende:
- dos objetivos da empresa
- do planejamento de custos do projeto
- do nível de envolvimento da coordenação
- da abrangência (grupo de funcionários)
- da durabilidade (necessidade de atualização)
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10. PROJETOS EM ENDOMARKETING
• Difusão cultural: divulgam os valores essenciais da empresa e
propiciam a formação de um clima adequado para a promoção das
relações interpessoais;
• Desenvolvimento cultural: Consolidam a base cultural
desenvolvida e aceleram qualitativamente, por meio do
reconhecimento e da valorização do ser humano, o
comprometimento;
• Segurança cultural: Fazem com que a chefia, que está somente
envolvida e não comprometida, seja identificada, pois é ela que
garante a divulgação dos projetos básicos de difusão cultural;
• Projetos suplementares de RH: Facilitam e melhoram o grau de
comprometimento das pessoas;
• Projetos avançados: Trabalham a combinação da motivação
psicológica e material.
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14. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• A eficácia de um processo de endomarketing resulta não só dos
instrumentos utilizados, mas, também, da própria gerência do
processo.
• Os instrumentos de endomarketing variam de empresa para
empresa e, de certa forma, diferentes instrumentos sensibilizam de
forma diferente funcionários conforme a idade, grau de instrução,
tempo de empresa, função, estado civil, etc.
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