O documento discute a obra "Convergência Cultural" de Henry Jenkins. Resume que o livro explora como as mídias tradicionais e novas estão convergindo, onde a cultura corporativa e alternativa se cruzam de maneiras imprevisíveis. Também discute como a convergência está mudando as indústrias midiáticas e os comportamentos dos consumidores, levando a uma cultura mais participativa.

1. Claudia Alexandra de Souza Pinto
Kamil Giglio
K il Gi li
Kelly Cristina Benetti
Roseli Maria de Souza Oliveira

2. Convergência como mudança
cultural
Convergence culture:
where the old and new media
collide.
New York: New York
University Press, 2006, 308 p.
y , , p
No Brasil foi lançado em 2008 pela
Ed. Aleph

3. Sobre o autor
Co-diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada
do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) onde
lecionou por mais de 16 anos
Co-autor
Co autor de uma coluna sobre games na revista Computer
Games
Um dos principais pesquisadores na The Education
Arcade, um consórcio de educadores e líderes empresariais
, p
que trabalham para promover a utilização pedagógica do
computador e vídeo games

4. Sobre o autor
• B.A. em Ciências Políticas e em Jornalismo pela Georgia
State University
Mestrado em Estudos de Comunicação pela Universidade
de Iowa
PhD em Comunicação e Artes da Universidade de
Wisconsin-Madison

7. Introdução
“Venere no altar da
convergência”
g
Slogan do The New
Orleans Media
Experience (2003)
E i
Bert i Evil!
is il

8. Como uma colagem de
Photoshop de um aluno
secundarista publicada em seu
site pessoal na web poderia
desencadear uma controvérsia
internacional?

9. Mas e se...
O inocente personagem de Vila Sésamo
fosse visto em outras fotos? Por exemplo:
Como membro da Klu Klux Klan
Ao lado de Hitler
Transando com a Pamela Anderson
Com O. J. Simpson entre outras...
Tem até abraçado a Michael Jackson quando criança,
criança
tentando explicar as origens para as acusações de
pedofilia sofridas pelo astro pop

11. E ainda se...
Após 11 de setembro, um editor de Bangladesh
buscasse na rede uma imagem de Bin Laden
para i
imprimir cartazes, pôsteres e camisetas
i i t ô t i t
antiamericanas e pegasse uma “inocente” foto
inocente
para colocar em sua campanha?
A foto fosse impressa em milhares de pôsteres e
distribuída em todo o Oriente Médio?

12. Where is Bert?

13. http://www.infoguerra.com.br/infonews/talk/1002843293,53397,.shtml

14. Como criar uma controvérsia
mundial de sua própria casa
As imagens de Ignacio cruzaram o mundo, algumas vezes
por meios comerciais, outras, por meios alternativos.
Inspiraram seu próprio culto
culto.
Ignacio decidiu tirar o seu site na web: “Acho q tudo isso
g que
chegou perto demais da realidade... ‘Bert is Evil!’ e seus
seguidores sempre estiveram controlados, longe dos
g
grandes meios de comunicação. Esta q
ç questão os trouxe ao
conhecimento público”.

15. “BEM-VINDOS
“BEM VINDOS A CULTURA DA
CONVERGÊNCIA ( )”
(...)
• (...)
( ) onde as velhas e as novas mídias colidem onde
colidem,
mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o
poder do produtor e o poder do consumidor interagem
de maneiras imprevisíveis”. (JENKINS, p. 27)
• Três conceitos a serem trabalhados no livro:
convergência midiática
cultura participativa
inteligência coletiva

16. Convergência é (para Jenkins)
O fluxo de conteúdos através d múltiplas plataformas
fl d t úd t é de últi l l t f
midiáticas, a cooperação entre múltiplas indústrias
, p ç p
midiáticas e ao comportamento migratório dos públicos
dos meios de comunicação, dispostos a ir quase a
qualquer parte em busca do tipo desejado de
experiências de entretenimento.

17. Convergência é (para Jenkins)
Uma palavra que consegue descrever
transformações tecnológicas, mercadológicas,
culturais e sociais d
lt i i i dependendo d quem está
d d de tá
falando e do que imaginam estar falando.
Com a convergência toda história é contada, toda
g
marca é vendida e todo o consumidor é cortejado
por múltiplos suportes midiáticos
midiáticos.

18. Pressupostos do autor
A circulação de conteúdos depende fortemente da
participação ativa dos consumidores
Sua b d
S abordagem não evoluiu pelo d t
ã l i l destaque d idéi d
da idéia de
convergência como um p
g processo tecnológico p
g pelo q
qual
teremos múltiplas funções das mídias em um mesmo
aparelho

19. Cultura Participativa
Ele pensa a convergência como uma mudança cultural
cultural,
em que os consumidores migram de um comportamento
de espectadores, mais passivos, para uma cultura mais
participativa.
É transformação cultural porque os consumidores são
incentivados a procurar novas i f
i ti d informações e f
õ fazer
conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.

20. Inteligência Coletiva
(expressão cunhada por Pierre Lévy)
Lévy)
“Convergência ocorre d t d mentes d
“C ê i dentro das t dos
consumidores individuais e através de suas
interações sociais com os outros” (p. 28)
O consumo tornou-se um processo coletivo.
Associação de recursos e união de habilidades e
conhecimentos forma a inteligência coletiva (nem
todos sabemos tudo sozinhos, mas juntos....)
sozinhos juntos )

21. Paradigma Atual
(convivência de diversas mídias)
A mudança dos meios está em c rso os
m dança curso,
relacionamentos entre mídias estão sendo
constantemente reconfigurados, e cada nova
tecnologia vai desestabilizando as anteriores.

22. Como os consumidores devem
agir?
Devemos procurar as habilidades e as p
p práticas q nos
que
permitirão interagir em larga escala por meios diferentes
Mudança da lógica com que os meios operam e inter-
operam,
operam bem como as práticas dos consumidores de
notícias e bens simbólicos
Por isso processo social e cultural.

23. Como os produtores devem
p
agir?
Os meios irão convergir e divergir por algum tempo.
Mudança de paradigma, um movimento de conteúdos
específicos que fluem através de múltiplos meios, com
ífi fl t é d últi l i
um crescente aumento da interdependência dos
p
sistemas de comunicação.
Tornará mais complexa a relação entre as corporações
da mídia top do n com a c lt ra participati a bottom
mídia, top-down, cultura participativa, bottom-
up.

24. E o que vai acontecer?
As mudanças das indústrias midiáticas estão sendo
dirigidas por cálculos econômicos, e não por uma
grande tentativa de fortalecer o público (será que
eles vencerão?)
Como saber se as pessoas estão dispostas ou
prontas para participar ativamente ou se preferirão
o estabelecimento das mesmas relações da mídia
de massa?

25. As dicas de Jenkins:
1. A convergência está chegando e é bom você
se preparar.
2. A convergência é mais difícil do que parece.
3. Todos b
3 T d sobreviverão se todos trabalharem
i ã t d t b lh
juntos.

26. Cap. 1 – D
C Desvendando os
d d
segredos de Survivor
● Principais temas: Inteligência coletiva e comunidades de
conhecimento.
● “A inteligência Coletiva refere-se a capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não
podemos ou não sabemos fazer sozinhos, agora podemos fazer
coletivamente” ( 54)
l ti t ” (p
● Análise da atuação de comunidades de “Spoilers” (Survivor) , como um
ç p ( )
exemplo particular de comunidade de conhecimento.
● O foco é, a partir dos exemplos das comunidades spoilers, analisar a
ética e processo de resolução de problemas dentro de uma comunidade
on-line.
● Principais referências: Pierre Lévy e Peter Walsh.

27. Cap. 2 – Entrando no jogo de
p j g
● Reality TV
“ O que houve foi o deslocamento da interação em tempo real
para a participação assíncrona”.
ti i ã í ”
● Lucratividade
L ti id d

28. Cap. 2 - F
C Franquia t
i transmidiática
idiáti
Programa de TV
g
Disco
Livro
Li
Shows
Cinema

29. Cap. 2- M
C 2 Merchandising
h di i
“
Foi moldado, em todos os níveis, por ostensivos cálculos comerciais”.
• C
Contexto em que opera a televisão
q p
• M
Marketing
• C
Comportamento do consumidor
=
Economia afetiva.

30. Cap. 2 - Economia afetiva
“[...] refere-se a uma nova configuração da teoria de
marketing, ainda incipiente mas ganhando terreno
g, p g
dentro da indústria das mídias, que procura
entender os fundamentos emocionais da tomada de
decisão do consumidor como uma força motriz por
trás das decisões de diê i
t á d d i õ d audiência e d compra.”
de ”

31. Cap. 2 - E
C Economia afetiva
i f ti
Moldar os desejos dos consumidores para direcionar
as decisões de compra;
RETORNO
FINANCEIRO

32. Cap. 2- Economia afetiva
“Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes é ter seus desejos
transformados em mercadorias.”
Visibilidade cultural do grupo vs. exploração
Construir uma relação com a marca - Defensores da marca
ç

33. Cap. 2- Economia afetiva
“ [ ] possibilita que os anunciantes utilizem a força
[...]
da inteligência coletiva, direcionando-a a seus
próprios fins, mas ao mesmo tempo, permite que
os consumidores formem seu próprio tipo de
estrutura coletiva de barganha, que podem usar
para d
desafiar as d i õ corporativas.
fi decisões ti
Capacidade d editar e evitar a publicidade;
C id d de dit it bli id d
Customização e personalização em massa.

34. Banners internet – PTC – Pay to Click
Bucksto
My bucks
PTR – Pay to read
PEER – acessar sites (remoto)

35. http://www.supergrana.com

36. Cap. 2 - Fofoca a favor da
p
convergência!
Garante assunto
G t t
Blogs
Sentimento de fazer parte - voto

37. Cap. 3 – E b
C Em busca d
do
Unicórnio de Origami
● Tema : narrativa transmidiática: historia que se desenrola em múltiplos
suportes midiáticos (cinema, televisao, game, HQ). Cada suporte contribui de
forma diferenciada para compreensão do todo.
● Cada ponto de acesso a franquia deve ser autônomo (não é preciso ler o
livro para gostar do filme ou do game), mas ao mesmo tempo é preciso criar
uma interconexão entre eles
eles.
● Principal exemplo: Matrix
● Transmídia p/ Jenkins: transforma os consumidores em coletores da
informacaoe proporciona uma experiência mais rica de entretenimento.
● Lógica econômica: indústria horizontalizada, que projeta o conteúdo para
fluir em diferentes mídias, para atingir diferentes nichos e ampliar o público e
alavancar vendas.

38. Cap. 4 – Star Wars e os games
- Interatividade x Participação.
- Cultura Tradicional / Cultura de Massa / Cultura da Convergência.
- Fãs x Indústria – Formação de nova cultura;
Criação de comunidades e novos conteúdos;
Propriedade intelectual – contra racionalidade econômica;
- Cultura dos fãs em contraponto a cultura de massa.
- Cultura participativa (bottom up) x Corporações de Mídia (top down)
(top-down)

39. Cap. 4 – Star Wars e os games
- JOGOS (Games)
- Cultura participativa
- Novas versões produzidas para usuários se tornam extensão
da brincadeira.
- Exemplos: The Sims Second Life
Sims, Life.
- Outro exemplo convergente:
XBOX 360 é um video-game que funcionará como set-top box de IPTV
(serviço disponibilizado somente no Reino Unido por enquanto).

40. Cap.
Cap 5 – Por que Heather tem
q
que escrever
Letramento Midiático e as
Guerras de Harry Potter

41. Cap.
Cap 5 – Por que Heather tem
q
que escrever
Nos capítulos anteriores vimos que as mídias corporativas
reconhecem cada vez mais o valor, (e a ameaça) da
participação dos fãs.
Se fala muito em capital emocional e lovemarks, sobre a
importância do envolvimento e da participação do público em
conteúdos midiáticos.
Roteiristas e publicitários pensam na narrativa em termos de
criação de oportunidades para a participação do consumidor.

42. Cap.
Cap 5 – Letramento Midiático
Os consumidores estão utilizando as novas tecnologias
midiáticas para se envolver com o conteúdo dos velhos
meios de comunicação
Pedagogia informal que surgiu das comunidades de fãs
de HP
Tentativas de atrair o interesse pela leitura em aula e
na biblioteca

43. Cap.
Cap 5 – As guerras de Potter
Quando a Warner Bros comprou os direitos para filmagem
Bros.
dos livros de Rowling e passou a querer controlar as
apropriações dos fãs dos livros de Harry Potter, sob alegação
de
d que eles i f i i
l infringiam a propriedade i t l t l d estúdio
i d d intelectual do túdi
Existe uma ação – e tensão – recíproca entre a força de cima
ç p ç
para baixo da convergência corporativa e a força de baixo
para cima da convergência alternativa que está
impulsionando muitas da s mudanças que observamos na
paisagem midiática

44. Cap.
Cap 5 – As guerras de Potter
Empenho das mídias corporativas em q
p p querer dar
lições sobre tratamento responsável de sua
propriedade intelectual
Confronto da cultura participativa com duas
grandes forças que moldam a vida das crianças:
educação e religião

47. Quando a fantasia se
Q d f t i
torna sim realidade

48. Cap. 6 – Photoshop pela
Democracia
- Nova relação entre p
ç política e cultura p p ;
popular;
- Da cultura popular para a cultura pública (Do consumo para cidadania)
- Maior participação de cidadãos e consumidores;
- M k ti Vi l utilizado na campanha d eleições d 2004 nos EUA O
Marketing Viral tili d h das l i õ de EUA.
aumento exponencial da WEB promoveu mobilização e recorde de participação dos
eleitores.
- Uso do Photoshop para criar montagens satíricas sobre política e cultura.
cultura

50. Cap. 6 – Photoshop pela
Democracia
- Poder das redes sociais na WEB.
- TV x WEB
- TV: Cria cultura comum;
- WEB: Reage a essa cultura;
- O poder da WEB se expande, porém sem diminuir o poder
da mídia de radiodifusão.
Cultura da Convergência

51. O último parágrafo do livro
evidencia que estamos diante de
muitas possibilidades...

52. “Bem-vindo a cultura da convergência, onde as
velhas e novas mídias colidem, onde o público e
as corporações d mídia cruzam-se, onde o poder
õ da ídi d d
dos produtores e dos consumidores da mídia
interagem em um caminho imprevisível ( )
g (...)”.
(p.328)
Mas já não vimos esta frase antes?

53. “(...) A cultura da convergência é o futuro, mas
está sendo moldada no presente. C
tá d ld d t Consumidores
id
serão mais poderosos em uma cultura da
convergência, mas somente se reconhecerem e
usarem seu poder tanto como consumidores
quanto como cidadãos como participantes
cidadãos,
plenos de nossa cultura (p.328).
cultura”
THE END ou seria o The Start?

54. Cultura da Interface
C lt d I t f
Comportamento da novas tecnologias
Inserção delas no mercado
Desktop - “Escrivaninha digital” - mouse
Ja e as
Janelas – links
s
Texto – permanece inalterado (1997) - Wiki
Agentes
Usabilidade

55. Bibliografia
JENKINS, Henry
JENKINS Henry. Cultura da convergência. São
convergência
Paulo: Aleph, 2008.
JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: como o
computador transforma nossa maneira de criar e
comunicar.