Spreadable media - Henry Jenkins

HENRY JENKINS
Cultura da convergência e Spreadable media

terça-feira, 9 de abril de 2013

Jenkins é professor de
Comunicação, Jornalismo
e Artes na Universidade
do Sul da Califórnia
desde 2009. Antes disso, ele
foi diretor do Comparative
Media Studies Program
no MIT durante dez anos.
É autor e editor de vinte
livros. Jenkins é o principal
pesquisador do Projeto New
Media Literacies, além
de manter-se ativamente
envolvido com o
Convergence Culture
Consortium.


@henryjenkins

Escrito na perspectiva Aca-Fan. No livro, Jenkins
tenta falar sobre a mídia que importa aos fãs
do ponto de vista do consumidor.
O conceito de cultura participativa é apresentado
a partir do estudo de fãs de televisão.
Em Cultura da Convergência, Jenkins retorna
à cultura participativa num momento em
que esta é central para a forma como a indústria
cultura opera. O livro trata das mudanças no
relacionamento entre consumidores e produtores.
O livro mapeia a transição entre o mundo descrito
em Textual Poachers e o apresentado em Cultura da
Convergência. É uma reimpressão dos ensaios sobre
cultura participativa, incluindo escritos sobre fãs e
sobre a inﬂuência dos games na atualidade.

Último livro editado junto com
Sam Ford e Joshua Green. Apresenta
o conceito de spreadable media
(“mídia espalhada”), uma forma de
entender o modelo de distribuição de
mídia atual, diferente do modelo
da era do broadcast que pressupunha
que o controle estava com quem
lançava o produto e não com quem
é seu público alvo. O livro ainda
esclarece a diferença entre
viral e spreadable,
e aderência e pervasividade.


CULTURA DA CONVERGÊNCIA

TRIPÉ
•

Convergência dos meios de comunicação: processo
cultural e não tecnológico, altera a relação entre tecnologias
existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos, as
pessoas assumem o controle das mídias.

•

Cultura participativa: passividade dos espectadores X
novos consumidores (barulhentos, mais conectados
socialmente, migratórios, não são leais a redes ou a meios de
comunicação).

•

Inteligência coletiva: processo social de aquisição do
conhecimento (dinâmico e participativo).


•

Receio: os novos meios de comunicação eliminariam os
antigos. Cada antigo meio foi forçado a conviver com os
meios emergentes. Tecnologias de distribuição (delivery
technologies) X meios de comunicação. Tornam-se
obsoletas e são substituídas X suas funções e status estão
sendo transformados pela introdução de novas tecnologias.

•

Risco: cada vez que deslocam um espectador, da televisão
para a internet, há o risco de ele não voltar mais.


O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Fiéis X Zapeadores X Casuais

A FALÁCIA DA CAIXA PRETA

v

CELULARES SE TORNARAM
FUNDAMENTAIS NO PROCESSO DE
CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS

SPOILING
COMO
INTELIGÊNCIA
COLETIVA:
SURVIVOR

AMERICAN IDOL
E ECONOMIA AFETIVA
Lógica da economia afetiva: o consumidor ideal é ativo,
comprometido emocionalmente e parte de uma rede social.
Fandom: monitoramento para atender aos interesses da audiência

MATRIX E A NARRATIVA TRANSMIDIÁTICA
História transmidiática: desenrola-se através de múltiplos suportes midiáticos,
com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo.
[...] Cada acesso deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o ﬁlme
para gostar do game, e vice- versa.


GUERRA NAS ESTRELAS
E COCRIAÇÕES
Fãs: histórias continuadas, interação com personagens
favoritos, criação de novos episódios.

Democracia digital: descentralizada,
dispersa de forma desigual, profundamente
contraditória e vagarosa em seu surgimento.

John Pavlik


MÍDIA ESPALHADA

•

The concept of spreadable media rests on the
distinction between distribution (the top-down
spread of media content as captured in the
broadcast paradigm) and circulation (a hybrid
system where content spreads as a result of a series
of informal transactions between commercial and
noncommercial participants.)Spreadable media is
media which travels across media platforms at least
in part because the people take it in their own
hands and share it with their social networks.


•

Jenkins e um autodesafio de (re)entender as principais questões
do Cultura da Convergência, que para ele não foi
interpretado adequadamente pelo mercado.

•

Mas, vale falar um pouco dos autores

•

Spreadable: termo mais fiel para representar uma situação social
da atualidade, identificando o sujeito como ente central, com
papel de ‘executor’, que difunde conteúdo que lhe interessa por
diversos motivos, os quais são permeados da questão cultural.


• Cultura: ela

é a causadora da mudança social e
não somente a tecnologia em si.

• Cenário

digito-cultural de Jenkins: novo
olhar sobre coletividade conectada, vida na
comunidade digital, comunicação digital e novo
entendimento sobre colaboração e participação –
Mais otimista que outros pensadores do campo.


•

O estrategista de mídias digitais, Mike Arauz, em comentários blogados
sobre Spreadable Media diz:

•

Um dos aspectos mais significativos do paradigma de Spreadable Media é
o reconhecimento, envolvendo até, a função individual do sujeito, as
pessoas desempenham um papel ativo ao repassar ideias, mensagens e
conteúdo. Os consumidores, tanto individual quanto o coletivo, exercem
um papel específico no modelo de spreadability: eles não são
impregnados com mensagens da mídia, eles selecionam o material que
lhes interessa, a partir da matriz de conteúdo de mídia em oferta. Eles
não vão simplesmente passar pelo conteúdo de maneira estática, eles
transformam o conteúdo para servir melhor as próprias necessidades e
imagem social. O conteúdo não permanece em fronteiras fixas, mas
circula em direções imprevisíveis, baseadas não no produto do
momento, mas que envolvem uma multidão de decisões locais feitas por
agentes autônomos de negociação através de diversos espaços culturais.


v

CIRCULAÇÃO DE CONTEÚDO

•

A era do broadcast está chegando ao ﬁm

•

Either way, the widespread circulation of media content
through the conscious actions of dispersed networks of
consumer/participants tends to create greater visibility
and awareness as the content travels in unpredicted
directions and encounters people who are potentially
interested in further engagements with the people who
produced it.


•

Spreadable Media trata do valor que está sendo gerado a
partir desta grassroots circulation e de como a indústria
midiática está se adaptando - ou não - a este novo
movimento participativo.

•

Spreadable Media takes the convergence culture context as
given. [...] So, what are the consequences of those shifts to
how information, brands, and media content circulates? We
certainly are still interested in participatory models of
cultural production but we are now much more interested
in acts of curration and circulation, which on both an
individual and aggregated level, are impacting the
communication environment.


•

Sites de notícia que impedem que o público compartilhe seu
conteúdo estão destruindo seu valor como recurso cultural
e garantindo que o público vá procurar em diversos outros
lugares onde a informação pode ser espalhada.

•

Every news story today spreads through grassroots
intermediaries and gets inserted into conversations across a
range of different communities. The better journalists
understand how value gets created through this process.


• Spreadability

=>
technical affordances.

• Spreadability

=> social
relations with
consumers.


•

Visão
determinista?
v
Informações
mortas, se não
coletivizadas!

SE NÃO ESPALHA, ESTÁ MORTO!

Viral Marketing x
Spreadable Media?
Alguns estrategistas
estão tentando
entender Jenkins, mas
não apontam a cultura
como um fator crucial
para o processo de
spreadability.
Veja a ﬁgura:


•

A questão não é entender o público como um alvo
consumidor para aumento de audiência, mas sim entender
que esta audiência produz/replica conteúdo que modiﬁca
um sistema de mídia até então considerado cíclico
e determinado por fases. Não há mais lógica ordenada
para o conteúdo e em que ele irá resultar!


NOVAS
LÓGICAS
CORPORATIVAS


•

Para o produtor o conteúdo pode ser um
commodity, para o o consumidor é um recurso.

•

O produtor deﬁne a transação a partir do valor
econômico. O consumidor toma a decisão baseado
no valor social ou sentimental do conteúdo.

•

Quando o consumidor recomenda o conteúdo, ele
o faz porque valoriza seus amigos, muito mais do
que por publicidade.


•

Os produtores precisam entender os valores e tipos
de transações que deﬁnem como seus conteúdos
são transmitidos. Com isso, poderão entender como
podem monetizar as atividades dos consumidores.

•

“We bought it as a commodity, we give it as a gift,
and the moment of transformation comes when we
remove the price tag. We need to better understand
the same transformation as consumers take content
from commercial sites and circulate it via Twitter or
Facebook.”


•

Pirataria = falha de
mercado

•

Susan Boyle e a
grassroots circulation of
content

•

Tropa de Elite

•

Fansubbing


•

Ambiente justo de circulação de conteúdos

•

Moral economy: quando o sistema econômico opera
de uma forma justa que reﬂete os interesses de
todos os envolvidos .

•

The moral economy of the broadcast era has been
shattered, and we have not yet established a new
moral economy for the networked era.

•

Sistema que permita formas signiﬁcativas de
participação dos consumidores.


STICKINESS E SPREADABILITY
MOLDAM PRÁTICAS DA WEB 2.0
•

Espalhabilidade e
viscosidade ?

•

Princípios presentes na
interação social com as
redes

•

Web 2.0 e o futuro disso?


INFORMAÇÕES ADERENTES X
MÍDIA ESPALHADA
•

Web 2.0 - momento de intacto e multimídia. Uma revolução
aparente que Castells e outros autores que começaram a
falar da cena digital registraram

•

Comportamentos na Web:


•

Mas, o que se faz hoje na
internet não é inédito.
Práticas potenciais já
foram táticas cotidianas
- Thompson

•

Redes com atores
orgânicos - experiências
de brechas digitais interação e participação
como ideias da
conectividade


• Mobilidade

- o que
se pode esperar visão de Bauman
sobre isolamento do
indivíduo, mas
também sobre uma
nova forma de acesso
por dispositivos

• Em

que era nos
estamos?


GERAÇÃO TRANSMÍDIA
E CULTURA PARTICIPATIVA

•

Intenção do mercado X grassroots circulation

•

Finalização para o produtor, mas não para o
consumidor/fã.


•

The broadcast paradigm is being reshaped right now by
grassroots participants, but it remains central to the way
the culture operates. Broadcast media may simply have to
share space on YouTube and other platforms with
content which emerged from DIY media makers, some of
which is starting to gain much greater visibility than
anyone might have imagined even a decade ago.


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