O trabalho aborda a importância da comunicação pública no Brasil, enfatizando seu papel na formação da opinião pública e na promoção da cidadania. A pesquisa explora a diferença entre comunicação pública, governamental e política, além de discutir a relação entre a produção de conteúdo e os interesses comerciais das empresas de mídia. O texto conclui que a comunicação pública deve ser ética e voltada para o interesse coletivo, essencial para o fortalecimento da democracia e da participação social.

1. Universidade Tecnológica Federal do Paraná –
UTFPR
Campus Curitiba
Departamento Acadêmico de Comunicação e
Expressão
Curso Superior de Tecnologia em Comunicação
Institucional – CTCOM
CAROLINA SIMÕES
JAQUELINE MOTTER
MAYRA WEBER PINTO
COMUNICAÇÃO PÚBLICA
Trabalho apresentado à
Disciplina de Políticas Públicas em
Relações Públicas, do Curso Superior
de Tecnologia em Comunicação
Institucional da Universidade
Tecnológica Federal do Paraná –
UTFPR, Campus Curitiba.
Professora: Patrícia Meyer
CURITIBA
2009

2. INTRODUÇÃO
O presente trabalho pretende demonstrar como a comunicação pública
deve agir a fim de informar, formar, gerar conhecimento e reflexão em torno do
debate público.
Este trabalho apresenta um estudo a respeito de Comunicação Pública,
abrangendo os seguintes tópicos: Comunicação pública; produção de
conteúdo; regionalização da comunicação; comunicação, estatal, privada ou
pública?; regionalização da comunicação; meios alternativos.
Entende-se que a comunicação pública deve assumir a perspectiva
cidadã na comunicação, envolvendo temas de interesse público. A
comunicação pública torna, assim, o papel de profissionais de comunicação
como essencial para o interesse público.
2

3. METODOLOGIA
O trabalho foi estruturado e desenvolvido a partir da seleção e análise
bibliográfica da literatura relativa à temática abordada. Dessa maneira, foram
realizadas a busca e sistematização dos conceitos, além de
associações/interfaces entre a teoria e a realidade do setor público. Além disso,
foram feitas pesquisas de campo contendo entrevistas com presidentes de
sindicatos, organizadores das conferências estadual e regional de
democratização da comunicação assim como professores e profissionais da
área de comunicação.
3

4. 1. COMUNICAÇÃO PÚBLICA
A comunicação é um direito de todo ser humano. Pode-se dizer que
todas as pessoas tem direito a receber informações. Neste contexto fala-se de
um conceito cada vez mais em voga na imprensa brasileira: a comunicação
pública.
A comunicação pública pode ser compreendida como aquela exercida
pelo governo com o intuito de prestar esclarecimentos à sociedade. O Brasil é
uma democracia, desse modo a comunicação pública tem papel de grande
destaque na formação e na consolidação da opinião pública, além de se
caracterizar como “uma das principais fontes de informação no jogo político
que vai se estabelecer na esfera pública” (NOVELLI, pag. 73). A comunicação
pública deve contemplar o coletivo a fim de não apenas comunicar, mas
informar e qualificar o cidadão para o debate. Ela deve ser plural e diversa a
fim de realmente ser distribuída e compreendida por todos os setores sociais,
deve ser verdadeira, pontual e bem apresentada. A comunicação pública de
qualidade, realizada de maneira profissional e ética é indispensável para a
sociedade democrática em que vive o Brasil; as autoridades e o governo
devem prestar contas de seus atos diante ao povo. Afinal de contas, é disso
que se trata comunicação pública: o exercício transparente, ético dos poderes
legislativo, executivo e judiciário a partir de uma relação saudável de troca de
informações entre esses e a sociedade. A comunicação pública ocorre em um
cenário marcado pelo fluxo de informações e de interação entre agentes
públicos e a sociedade. O ambiente de interesse público, pode-se dizer assim,
é formado pelo governo, por partidos políticos, por organizações do terceiro
setor, empresas privadas, movimentos sociais, entidades representativas e, por
fim, pelo cidadão.
A comunicação pública é responsável pela formação e pela
consolidação da opinião pública, que, por sua vez, é advinda de um processo
de discussão coletiva sobre um tema que seja de relevância para a sociedade.
É por esse motivo que a falta de comunicação pública remete ao autoritarismo,
algo muito próximo ao que se via enquanto a nação brasileira era comandada
pela ditadura militar, ocorrida entre os anos de 1964 e 1985, em que a
4

5. população não tinha voz ativa perante as decisões do governo. O cenário da
comunicação pública no Brasil atual se dá, ou deveria se dar a partir de uma
perspectiva democrática, na qual à população deve ser garantida o respeito à
cidadania e na qual a prestação de contas é indispensável. O problema é que,
no Brasil, as políticas de comunicação não conseguiram acompanhar e
compreender o avanço da sociedade no processo democrático. Além disso, é
perceptível a falta de interesse dos indivíduos nas questões e nos debates
públicos. Como bem lembrou DUARTE, “muitas vezes a apatia e a falta de
formação política são resultado do cruzamento entre desinformação, falta de
oportunidades de participação e descrédito com a gestão pública”.
Por receber papel de grande destaque na formação da opinião pública
sobre assuntos de interesse social e coletivo, a comunicação pública deve ser
estabelecida na esfera pública como uma das principais fontes de informação.
O debate advindo da comunicação e da opinião pública é essencial para a
formação de políticas públicas que realmente atendam às demandas da
sociedade; por isso são conceitos de vital importância para a atual sociedade
democrática.
É importante diferenciar comunicação pública de comunicação
governamental e comunicação política. Tanto a comunicação governamental
quanto a comunicação política são elementos constitutivos da comunicação
pública. A comunicação governamental é prestada por gestores e a ação do
Estado (instituições ligadas ao legislativo, executivo e judiciário, inclusive
empresas públicas, área militar, institutos e agências reguladoras) no intuito de
prestar contas; de estimular o engajamento da população frente às políticas
adotadas; e reconhecer as ações promovidas nas esferas política, econômica e
social. É parte do poder que o governo possui, é a comunicação a responsável
por acompanhar as decisões e ações políticas numa espécie de lobby junto ao
povo, é o tipo de comunicação típico de governos essencialmente autoritários,
como entre os anos de 1930 e 1945 (tendo destaque os anos de 1939 e 1945,
período no qual o DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda - controlava
e orientava a imprensa) e durante o regime militar dos anos 1964 a 1985. A
comunicação governamental, de acordo com Duarte, é um conceito o qual deu
origem ao termo comunicação pública com a redemocratização brasileira na
5

6. década de 1980. Já a comunicação política é aquela que está relacionada
diretamente aos processos eleitorais. Também conhecida como marketing
político, é o braço da comunicação pública praticada por partidos políticos e
candidatos e dirigida aos eleitores. A fim de influenciar o público, o marketing
político utiliza em peso meios de comunicação de massa a fim de influenciar,
controlar e certificar-se das percepções do público quanto os temas políticos de
interesse do partido ou do candidato.
Outro ponto o qual é importante destacar quando o assunto
comunicação pública é que ela não é aquela comunicação feita apenas pelos
órgãos do governo (poderes legislativo, judiciário e executivo, Ministério
Público e agências reguladoras), mas pode ser feita também por organizações
da sociedade civil. São exemplos dessas: empresas privadas que atendem
também à ações sociais (o conceito de comportamento empresarial
socialmente responsável teve início com a troca do conceitos ocorrida entre
comunicação governamental e comunicação pública a partir da
redemocratização dos anos 1980), organizações de terceiro setor (como
organizações não- governamentais) e movimentos sociais. O que importa neste
contexto é que a comunicação realmente queira atender a um interesse
coletivo, que os interesses particulares não estejam acima do interesse público
e que seja fruto de um debate público articulado pelos diversos atores da
sociedade.
Ainda que comunicação pública seja um conceito relacionado não
apenas com os governos, esses têm papel de destaque quando se considera
que a comunicação é um instrumento para a formulação de políticas públicas
que contemplem o interesse coletivo. De acordo com Duarte, política pública é
“o conjunto integrado, explícito e duradouro de definições, parâmetros e
orientações, organizadas em um corpo coerente de princípios de atuações e
normas aplicáveis aos processos ou atividades de comunicação” (DUARTE).
As políticas públicas devem ser elaboradas de modo a aumentar a participação
popular, promover a democratização, estimular a competitividade e a
integração social.
6

7. O pensador francês Zémor, citado por Graça França Monteiro em seu
ensaio “A singularidade da comunicação pública”, afirma que o interesse geral
é o aspecto que marca profundamente a questão da comunicação pública. O
interesse geral é o resultado de um conjunto de interesses firmado através de
um contrato social entre a sociedade e os seus diversos atores. Nesse contrato
social deverão ser firmadas questões referentes a leis, regulamentos e
jurisprudência (maneira especial de interpretar e aplicar algumas leis pouco
claras).
De acordo com Monteiro, “as informações que constituem a essência da
comunicação pública só tem seus efeitos visíveis a longo prazo” (MONTEIRO
in Duarte; 2009, pag. 40). Esta demora para que a comunicação pública de fato
se concretize é dada a partir da ideia de que além de informar é preciso
qualificar o cidadão para o debate público a fim de que esse possa exercer
seus direitos de voz, de voto e de veto nas questões de interesse público.
Para Duarte, a comunicação pública é fundamental para:
• Identificar demandas sociais;
• Promover e valorizar o interesse público;
• Definir os conceitos e os eixos pelos quais políticas públicas
poderão ser moldadas e implementadas;
• Orientar os governantes para uma postura mais eficiente e que
atenda realmente às demandas sociais;
• Garantir a participação social na definição, implementação,
monitoramento, avaliação e revisão das ações e das políticas
públicas;
• Garantir a pluralidade do debate público, bem como o respeito às
necessidades dos diferentes atores sociais;
• Melhorar a compreensão do setor público por parte da sociedade.
7

8. Ana Lucia Romero Novelli no texto “Comunicação e Opinião pública”
aborda a questão da Opinião Pública como instância vital para o funcionamento
das democracias modernas, porém não nega que ela muitas vezes atende aos
interesses privados. A Opinião Pública é vista como fonte de legitimação
política no sentido de que ela deve ser independente e não manipulada, pois a
comunicação pública tem o objetivo informar as pessoas de maneira
transparente. Sabe-se que as decisões políticas são constantemente
justificadas pelo governo. Além disso, a imprensa se apropria do conceito de
Opinião Pública para legitimar as informações, a opinião.
Para Fiquiredo e Cervellini(1995) uma das dificuldades na conceituação
e no entendimento dos vários aspectos da opinião pública, é a confusão que há
entre a opinião pública e a pesquisa de opinião. Não se pode confundir
pesquisa com Opinião Publica porque a pesquisa é apenas uma amostragem
que representa um cenário, sendo um recorte da realidade apenas. Além disso,
a Opinião Pública pode ser influenciada pela Pesquisa e pode ocorrer o que a
autora chama de “esvaziamento político”.
É importante refletir de que forma a imagem é construída e reconstruída
pela imprensa. A função da imprensa acaba sendo apenas a de registrar para
produzir cada vez mais informações e o cidadão acaba consumindo toda essa
informação que lhe é bombardeada, sem ter tempo de formar sua própria
opinião e sem ter noção do todo e da dimensão que está por trás das notícias.
Talvez isso ocorra em grande parte porque,“os limites entre o que deve ganhar
projeção pública e o que deve ser mantido na esfera privada não são
rigorosamente definidos”(Novelli,pág. 74).Os grandes jornais televisivos, por
exemplo, não dão margem para discutir a respeito de como se dão os
movimentos sociais. É sempre uma opinião já formada que é tomada como
verdade e que não abre um leque para discussões nem reflexão.
Lima aborda, entre outras questões, a capacidade que a comunicação
tem de construir a agenda pública que estabelece os temas que vão dominar a
discussão pública num determinado período. Ressalta que o papel mais
importante que a comunicação desempenha decorre do poder de longo prazo
que ela tem na construção da realidade através da representação que faz dos
8

9. diferentes aspectos da vida humana, das etnias, dos gêneros, das gerações,
da estética, e em particular da política e dos políticos. É através da
comunicação que a política é construída simbolicamente. O espaço de atuação
partidária estaria diminuindo cada vez mais porque atribui-se preferência pela
cobertura jornalística dos candidatos , sendo representado como uma disputa
entre pessoas(políticos) e não entre proposta políticas alternativas(partidos). O
grande problema da mídia, segundo Lima seria o de praticar o “denuncismo”
julgando e condenando publicamente tanto pessoas como instituições e
desempenhando indevidamente a função do Poder Judiciário.
Ainda em relação ao campo político, há uma grande crítica por parte de
Habermas(1984) a respeito de uma existência efetiva de uma opinião pública
na sociedade contemporânea. Seu argumento principal refere-se à ausência
real de uma publicidade autêntica dos assuntos públicos para que as pessoas
possam formar uma opinião independente e não manipulada. (pág 78).
A opinião pública necessitaria, portanto, de uma imprensa livre e
desvinculada do poder público, cujo objetivo fosse tornar transparente a
administração pública, implicando no acesso do povo a todas as informações
que dizem respeito ao funcionamento dos poderes públicos.
9

10. 2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
A atividade empresarial é frequentemente relacionada ao mundo
capitalista. De fato, ela compõe o cenário do capital e é o coração que move tal
sistema. As corporações, por atenderem ao capitalismo, buscam o lucro e para
isso atendem aos interesses comerciais da classe proprietária. As empresas
de comunicação, como pertencentes desse cenário, também prestam seu
papel diante da sociedade. São instituições privadas, capitalistas, e por isso
visam ao lucro. Para muitos, as redes de televisão e rádio já não conseguem
mais se desvencilhar do comercial das produções realizadas; com isso, o papel
democrático da comunicação fica comprometido. Essa característica é
perceptível não apenas nas propagandas veiculas durante os intervalos
comerciais, mas também quando se presta atenção a maneira como os
conteúdos são divulgados: tendendo a interesses de certos grupos, os dos
detentores do capital. O histórico da comunicação brasileira apresenta muito
episódios que comprovam a promiscuidade da mídia no país: a permanência
dos militares no poder e a vitória nas urnas de Collor sobre Lula em 1989 são
exemplos claros de como a mídia pode se vender e atender a certo grupo ou
interesse.
Empresas de mídia estão a todo o tempo transmitindo informações, se
comunicando com seus públicos. Estas empresas e grupos de comunicação,
que transmitem conteúdo audiovisual (rádios, televisão e TV por assinatura),
tem a produção de comunicação como a fonte de sua renda e, portanto devem
valorizar a qualidade daquilo que é transmitido. É também de interesse dos
grupos de comunicação a abrangência que as produções terão: nacional,
regional, estadual ou municipal: quanto maior o público atingido, mais pessoas
terão acesso às informações transmitidas. Entendendo a comunicação como
um direito humano, pode-se afirmar que não apenas a informação é
necessária, mas a informação de qualidade é de extrema importância para que
o público possa se informar e se qualificar para o debate público. O acesso a
todo e qualquer tipo de informação é fundamental. É importante, nesse
contexto, definir alguns pontos, como por exemplo: o que é notícia? O
casamento de um artista famoso? Uma notícia verdadeira e de qualidade é
aquela que realmente informa o cidadão daquilo que ele precisa saber para
10

11. que possa construir sua própria opinião diante dos acontecimentos. Caso
contrário, o cidadão se transforma em um mero “papagaio de repetição”:
apenas reproduzindo aquilo que outrora fora transmitido a ele como verdade
absoluta. Quando apenas um dos lados do acontecimento recebe atenção e é
noticiado, o público se torna o grande prejudicado; quando empresas de
comunicação atendem ao capital o povo corre o risco de ter a sua ideologia
transformada (ou pior: cegada) pela ideologia do mercado. A produção de
conteúdo de qualidade é aquela realizada em conjunto com a população, que
atenda aos interesses mútuos da sociedade e não apenas aos interesses de
um setor.
No Brasil, apenas cinco grandes redes de televisão detém 80% da
audiência e da publicidade, o que caracteriza o ambiente de monopólio e
oligopólio brasileiros. Nesse discurso é importante que fiquem claros conceitos
como monopólio (o que se verifica, quando há competição ilimitada resultante
de certas circunstâncias que determinam o afastamento do concorrente mais
fraco ou menos apto) e oligopólio (forma de competição na qual há a
existência de um número muito reduzido de vencedores), pois, como pode-se
perceber, são termos concernentes às empresas de comunicação. Até
mesmo o rádio, considerado o meio de comunicação mais democrático (é o
mais utilizado pela população brasileira) encontra-se em franca decadência
quando o assunto tratado é produção de conteúdo. A programação desconstrói
o regionalismo, que é esquecido e tudo o que se ouve são formatos de
conteúdo e músicas pré - estabelecidas por um único eixo regional.
É preciso a formulação de diretrizes para o desenvolvimento e
democratização não apenas da comunicação, mas também dos meios de
produção. Os prestadores de serviços de comunicação devem transmitir
conteúdos que contemplem as finalidades artística, cultural, educativa e
informativa e ainda deve assegurar a produção independente. A produção de
conteúdo educativo e a com caráter regional e independente é assegurada pela
Constituição Federal: o Artigo 221 garante que as emissoras devem dar
preferência a conteúdos artísticos, culturais, educativos e informativos além de
promover a produção regional e independente. Ainda de acordo com a lei
federal é preciso que as empresas de mídia reservem 10% das horas semanais
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12. para a transmissão de programação que contemple essas finalidades. Paras as
televisões por assinatura é preciso que um mínimo de 50% dos canais sejam
nacionais e que os 50% restantes tenham pelo menos metade do seu conteúdo
sendo de produção brasileira, sendo pelo menos 50% produzido por produtores
independentes. O Artigo também garante que a televisão aberta deve
contemplar sua grade de programação com, no mínimo, 30% de conteúdos
regionais e de produções independentes. A partir do conhecimento da Carta
Magna brasileira, percebe-se que as grandes redes de televisão escondem
aquilo que deveriam dar preferência: programas com conteúdos educativos são
transmitidos em horários vergonhosos (as 5 horas da madrugada de sábado,
por exemplo), a produção independente raramente é vista em canais de
televisão aberta, a produção regional nem sempre é valorizada, enlatados
norte-americanos tomam conta da programação ao invés de produções
genuinamente brasileiras e “por ai vai” o desrespeito às diretrizes
constitucionais. Para as rádios a porcentagem de programação nacional a ser
veiculada é um pouco maior, mas a descumprimento da lei é também
perceptível. De acordo com a Constituição, às emissoras radiofônicas deve-se
garantir que no mínimo 70% das emissoras de uma localidade veicule pelo
menos 70% de programação local.
A questão da produção de conteúdo realmente democrático também
incentiva o respeito à rica diversidade da sociedade brasileira: gênero, etnia,
cultura, religião, orientação sexual, crianças, juventude, idosos, pessoas
“especiais”, etc. Além da produção desse tipo de conteúdo, é preciso que se
garanta a veiculação das mesmas. A divulgação em todos os meios de
comunicação de programas e campanhas voltadas para o combate a
discriminação de gênero, ao preconceito (seja ele qual for) e ao combate ao
analfabetismo é essencial para que exista uma sociedade realmente
democrática. O respeito às diferenças é um direito humano maior do que
qualquer produção satírica a algum grupo social e, portanto deve ser
respeitado. O uso da imagem feminina na publicidade, a freqüente veiculação
de conteúdo homofóbico e de discriminação ao povo indígena são apenas
alguns exemplos de conteúdo que foge ao encontro do respeito às diferenças.
Uma das possíveis maneiras de garantir o respeito à pluralidade de classe
12

13. social, cor, gênero, idade, entre outros, é a criação de políticas públicas de
fomento às produções independentes, à mídia popular, à mídia jovem, à rádios
comunitárias. O apoio legal e financeiro à iniciativas nas quais a própria
população é produtora dos conteúdos é essencial e incentiva a produção plural
deve também assegurar cotas para a veiculação desse tipo de produção.
O conteúdo filosófico e ideológico do capitalismo, que busca apenas o
lucro, não deve estar à frente do interesse público. A produção de conteúdo
deve respeitar o cidadão e o debate público deve ser garantido através da
veiculação de programação de conteúdo educativo em horário acessível,
principalmente quando “’TV’ aberta”. O jogo da indústria cultural não deve ver a
população apenas como uma massa amorfa, mas sim como as pessoas que
realmente são; dessa maneira é essencial que a produção seja de conteúdo
inteligente, que informe e forme a população para debate. Da mesma maneira
deve ser respeitada a produção de conteúdo regional. É também de extrema
importância a veiculação de conteúdo educativo, cultural, informativo e
artístico. O artigo 221 da Constituição Federal brasileira não existe por acaso,
devendo ser por direito, respeitado. A comunicação verdadeira é intimista, dá
oportunidade para a produção regional local e independente, é democrática e
produz conteúdos inteligentes e de qualidade.
13

14. 3. COMUNICAÇÃO PRIVADA, ESTATAL OU PÚBLICA?
Nas mãos de poucos empresários o Sistema de Comunicação Privado é
ferramenta de atuação destes na sociedade brasileira, para que esta atue a
favor dos interesses da burguesia. Sem se submeter a controles públicos sobre
os conteúdos transmitidos, as empresas de comunicação no Brasil têm aversão
ao debate e à censura, controlando a maioria dos rádios, televisões, jornais e
portais da Internet o que os permite impor seus próprios interesses sobre toda
a população brasileira e sobre o governo.
A mídia atuante no Brasil trabalha a serviço do pensamento neoliberal
dominante, que dissemina a exclusão e não a integração. Ao invés de informar,
em função do interesse coletivo, trabalha por omitir e servir aos interesses do
capitalismo mundial.
O setor brasileiro de comunicação é uma das atividades econômicas que
menos recebe regulação por parte do governo. Mesmo existindo uma
regulamentação da comunicação, essas regras não ferem aos interesses das
grandes corporações, que atuam voltadas estritamente ao lucro, de forma não
plural e antidemocrática, sendo de interesse desse sistema a hegemonia e o
consenso ao invés da controvérsia, que promoveria o debate e o
questionamento.
Já a Comunicação Estatal surge como uma importante ferramenta de
aproximação do Estado com a população. Mantida pelo governo essa
comunicação trata das ações realizadas e de assuntos de utilidade pública
quanto aos fluxos de informação e padrões de relacionamento envolvendo os
gestores, a ação do Estado e a sociedade- diferentemente da comunicação
política, que dissemina o discurso e a ação de governos, partidos e seus
agentes na conquista da opinião pública em relação a ideias ou atividades que
tenham a ver com poder político, relacionado ou não a eleições.
Contudo, no âmbito estatal brasileiro há, ainda, a necessidade de
superar a realização da comunicação como uma atividade estratégica, uma vez
que, muitas vezes, é posicionada para atender aos interesses dos governantes,
que buscam legitimação e promoção pessoal. No Brasil, as estruturas
costumam desfazer-se com a troca de governantes no poder e os esforços
14

15. direcionados à comunicação vêm para estruturar e fortalecer as campanhas em
períodos eleitorais.
No entanto, como alternativa aos interesses do povo, a Comunicação
Pública, “controlada” pela sociedade, atua no ambiente de interesse público,
tendo responsabilidade com o atendimento ao direito do cidadão de ter
capacidade de agir por si mesmo e na viabilização das demandas coletivas nas
mais diversas áreas. A Comunicação Pública ocorre no espaço formado pelos
fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais
(governo, Estado e sociedade civil) em temas de interesse público. Ela trata de
compartilhamento, negociações, conflitos e acordos na busca do atendimento
de interesses referentes a temas de relevância coletiva. A Comunicação
Pública ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao
diálogo, à informação e expressão.
Para Jorge Duarte, adotam-se como referência, para tratar de
Comunicação Pública (CP), conceitos como cidadania, democratização,
participação, diálogo, interesse público. Mais poder para a sociedade, menos
para os governos; mais comunicação, menos divulgação; mais diálogo e
participação, menos dirigismo, são algumas das premissas. A CP tem em seu
cerne o compromisso de colocar o interesse da sociedade antes da
conveniência da empresa, da entidade, do governante, do ator político. O
objetivo central é fazer com que a sociedade ajude a melhorar a própria
sociedade.
No Brasil, entretanto, o debate sobre Comunicação Pública encontra
dificuldade para ser gerado e divulgado, principalmente quando o assunto
abordado é emissora pública. Historicamente a experiência do país com os
meios de comunicação públicos é pequena, o modelo público de televisão, por
exemplo, não teve espaço de desenvolvimento no Brasil porque, desde o
princípio, o monopólio comercial de televisão brasileira inibiu o processo.
Diferentemente da Europa, onde até a década de 1980 a população
desconhecia o que era uma emissora de TV sustentada por comerciais, e no
Brasil a TV pública passou a ser tema de discussão a partir de 2007, com a
inauguração da TV Brasil.
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16. Na América do Sul faz-se presente a Televisión del Sur (TeleSur), uma
rede de televisão multi-estatal pan latino-americana com sede na Venezuela. A
Telesur é uma emissora pública e iniciou suas transmissões em 24 de
Julho de 2005, aniversário de nascimento de Simón Bolívar. O canal tem como
premissa básica a integração entre os povos latino-americanos, com o lema:
"Nuestro Norte es el Sur" (Nosso Norte é o Sul) e foi criado numa parceria que
é financiada pelos governos da Venezuela, Cuba, Argentina e Uruguai. O canal
pode ser acessado gratuitamente através da página web e também em canais
locais de alguns países de língua espanhola. Além disso, algumas operadoras
de TV a cabo ou TV satelital também disponibilizam o sinal.
Entende-se a relevância dessas iniciativas, no papel da Comunicação
Pública que se estende além do caráter informativo, a CP é fundamental para a
construção de uma sociedade efetivamente justa e democrática, exercício este,
que extrapola o poder de voto, abrangendo a liberdade de expressão, o direito
à informação, acesso aos meios de produção e veiculação de informação e
cultura.
Para Jorge Duarte, entre os instrumentos de Comunicação Pública
capazes de ampliar as instâncias de informação e participação, estão
pesquisas, políticas, planos, diretrizes, programas, manuais, normas, meios
alternativos de comunicação (Internet), canais institucionais, operações e
produtos. Somente por meio desses meios ocorrerá a disseminação efetiva de
conteúdo educativo, cultural, informativo e artístico. O que, portanto, torna
possível se pensar em uma formação educadora da população sobre a
verdadeira dimensão do termo cidadania, construindo o livre debate através do
incentivo a participação da população em discussões de interesse público.
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17. 4. REGIONALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Criada com caráter local nos anos 50, a televisão se difundiu nos anos
60 e 70 estimulada pelos governos militares, que viam nela uma missão
integradora. Emissoras das cinco regiões brasileiras tornaram-se afiliadas das
cabeças-de-rede, aquelas instaladas em regiões de forte industrialização e
urbanização. Até hoje, todas as redes nacionais têm sede no Rio ou em São
Paulo. As emissoras regionais tornaram-se simples reprodutoras de conteúdo,
com uma mínima grade de programação local.
Muitas vezes as emissoras locais se resumem a gerentes comerciais;
retransmitem a produção nacional e ganham o slogan da empresa nacional,
usando essa marca para vender seus anúncios locais. As afiliadas ficam sem o
custo de produção e as cabeças-de-rede ganham em dobro. Amortizam parte
do valor já investido e aumentam o público que recebe as mensagens de seus
anunciantes.
Conforme publicado originalmente na Revista SescTV de 17.03.2008, a
defesa da regionalização da programação da televisão não parte de uma leitura
“folclórica” da realidade, mas do fato de que é por meio da expressão do
cotidiano local que os cidadãos podem construir significados e se reconhecer
nos meios de comunicação. Hoje, os pontos de vista que circulam e se
consolidam na opinião pública são geralmente de especialistas do sudeste. O
mesmo fenômeno se repete no campo dos valores e da cultura. As novelas,
por exemplo, há 40 anos difundem diariamente os valores da classe média-alta
paulistana e carioca para o restante do Brasil. As poucas exceções, em geral,
tendem a reforçar estereótipos, como os tipos e sotaques nordestinos.
Nesse contexto, a presença da diversidade cultural na telas significa ao mesmo
tempo garantir o conhecimento das diferentes realidades do Brasil e viabilizar
que essas diferentes realidades tenham espaço similar na construção da
opinião pública. A regionalização é ainda um estímulo ao mercado de produção
local, criando trabalho para jornalistas, produtores e técnicos.
Dependendo do objetivo, pode haver diferentes interpretações do que
significa regionalizar a programação. Pode ser a realização do programa
naquela região, sobre aquela região, feito por produtores locais ou ainda
17

18. qualquer combinação dessas três variantes. O importante é a referência da
regionalização como um elemento fundamental para garantir o direito humano
dos diversos cidadãos a ter voz.
A questão é que essa regionalização não se dá espontaneamente.
Produzir localmente é mais custoso do que simplesmente reproduzir a
programação. Além disso, a ausência de limites legais faz com que uma
afiliada possa transmitir 100% da programação da cabeça-de-rede, sem
nenhuma inserção de programação local.
Assim, fica evidente a necessidade de que se dê suporte legal à
regionalização. Embora o artigo 221 da Constituição Federal estabeleça que
as emissoras devam atender ao princípio da “regionalização da produção
cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei”, até
hoje essa obrigação não foi regulamentada. Desde 1991, há um projeto de lei
em debate no Congresso Nacional sobre o assunto, mas por conta da pressão
dos donos das emissoras de TV, ele até hoje não foi aprovado.
Além das motivações econômicas, a resistência das emissoras está
baseada numa combinação de preconceito e espírito civilizatório. Em 1996,
Luiz Eduardo Borgerth, à época vice-presidente da Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), declarou à revista da própria entidade
que “[a regionalização da programação] é um absurdo, pois implica condenar a
população das localidades distantes a ficar vendo eternamente seu bumba-
meu-boi”.
Na última década, estudos mostram que algumas emissoras passaram a
investir mais na produção local, por verificar que o público tem grande interesse
em conteúdos que dialoguem com sua realidade. No entanto, essa mudança é
pontual, e acontece apenas onde é economicamente vantajosa. Mesmo assim,
com a diminuição do custo de produção, há um aumento da produção
audiovisual local, que, todavia não encontra janelas de exibição. Sem a
regulamentação da Constituição, o Brasil segue refém dos interesses
comerciais das emissoras.
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19. 5. MEIOS ALTERNATIVOS DE COMUNICAÇÃO
No início dos anos 70, os meios de comunicação em massa tradicionais
já haviam entrado em crise à medida que o rádio, a imprensa e a televisão
deixavam de lado as minorias e os assuntos locais. O impacto dos
novos meios de comunicação da sociedade está ligado à possibilidade de uma
maior apropriação de quem os usa, seja como indivíduo, como comunidade ou
grupo ativo.
Neste contexto, as mudanças tecnológicas favoreceram o
desenvolvimento de projetos coletivos de comunicação. Nos anos 60 e 70, em
todas as regiões do mundo, começaram a ser desenvolvidos projetos de vídeos
e de emissoras de rádio locais e comunitárias contra a hegemonia e as
limitações dos meios tradicionais. Estas ações foram beneficiadas com a
revolução provocada pelo surgimento dos transistores, dos transmissores FM,
do vídeo. Nesta etapa encontramos rádios comunitárias no Reino Unido, rádios
livres na França, televisões comunitárias, rádios e clubes de vídeo envolvidos
na comunicação para o desenvolvimento, movimentos sociais usando
tecnologias apropriadas para executar projetos contra a crise de
representatividade dos sistemas políticos existentes e que constituem uma
resistência contra os grandes meios de comunicação.
Estes novos atores multiplicaram os espaços midiáticos e formaram
redes nacionais, regionais e internacionais que apareceram no cenário político
mundial, intervindo em diferentes instâncias políticas.
A chegada da Internet impactou os meios tradicionais e também
fortaleceu os meios alternativos e comunitários de comunicação como a rádio,
a televisão e a imprensa comunitárias favorecendo processos sociais
de comunicação interativa e intercâmbios em multimídia, produto da
digitalização das mensagens e da integração dos “telecentros”. A Internet abriu
a possibilidade de espaço de intercâmbio da informação, fora dos circuitos dos
conglomerados midiáticos, contribuindo para uma dimensão real ao movimento
social mundial da sociedade civil em temas globais.
19

20. Contudo, apesar de ser o veículo de comunicação que mais favorece a
democratização da comunicação no mundo, a inclusão digital ainda não é uma
realidade presente em vários países do mundo. No Brasil faz-se necessária a
implantação de uma política de Estado para a inclusão digital aplicada de forma
integrada e coordenada entre as diferentes esferas de governo, com
sustentabilidade e permanência garantidas independentemente de mudanças
gestão. Essa inclusão digital deve ser estimulada por meio de políticas de
acesso e uso comunitário que estimulem a produção e a difusão de cultura e
informação. O acesso deve ser acompanhado tanto de investimentos em
educação e no desenvolvimento de habilidades quanto tendo em vista uma
apropriação crítica e autônoma do cidadão.
Outra alternativa para ampliar o acesso à essas mídias alternativas,
seria integrar os telecentros, rádios comunitárias, estruturas de produção das
escolas e centros educacionais, pontos de cultura e outros equipamentos
culturais do município com a criação de Centrais Públicas de Comunicação –
ou pontos de mídia, que funcionem como espaços para produção cidadã e que
estejam ligadas a espaços de distribuição (veiculação ou circulação) dessa
produção.
20

21. 6. POLÍTICAS PÚBLICAS EM COMUNICAÇÃO PÚBLICA
Políticas públicas são as decisões de governo que influenciam a vida de
um conjunto de cidadãos. São os atos que o governo faz ou deixa de fazer e os
efeitos que tais ações ou inações provocam na sociedade. O processo de
políticas públicas numa sociedade democrática é extremamente dinâmico e
conta com a participação de diversos atores em vários níveis: do Fórum
Econômico Mundial de Davos à Câmara de Vereadores de um município
brasileiro, da rede nacional de televisão à sociedade de amigos de bairro, do
presidente da República ao professor universitário, todos em sinergia. O
desejável é que todos os afetados e envolvidos em política pública participem o
máximo possível de todas as fases desse processo: identificação do problema,
formação da agenda, formulação de políticas alternativas, seleção de uma
dessas alternativas, legitimação da política escolhida, implementação dessa
política e avaliação de seus resultados. Segundo Duarte, Política Pública é ” o
conjunto integrado, explícito e duradouro de definições, parâmetros e
orientações, organizadas em um corpo coerente de princípios de atuação e
normas aplicáveis aos processos ou atividades de comunicação. É um
instrumento comunicador que induz à participação, ao debate e a
institucionalização de procedimentos adequados ao atendimento do interesse
coletivo” (DUARTE p. 6).
Para Jorge Duarte, diante do compromisso com o interesse público e
poder de ação, os governos devem ser os principais indutores da Comunicação
Pública, podendo ajudar no estabelecimento de padrões adequados de
comunicação na sociedade por meio da formalização e adoção de múltiplas
políticas públicas que orientem os processos de interação e troca de
informações de interesse coletivo.
Segundo Duarte, as políticas devem ser integrativas, elaboradas
participativamente, exercitar uma visão global e ter perspectiva relativamente
duradoura. Elas devem ser baseadas nas aspirações coletivas, buscar
estimular a participação, o desenvolvimento da democracia, aumentar a
governabilidade, estimular a competitividade e a integração social.
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22. “É possível, por exemplo, formalizar políticas públicas em áreas como Internet,
acesso a dados, publicidade, radiodifusão, acesso à informação, gestão da
comunicação, atendimento ao cidadão, comunicação interna, relacionamento
com a imprensa”. (DUARTE p. 7)
Para Duarte, a inexistência de uma política formal caracteriza uma
política informal ou implícita. As políticas implícitas podem ser identificadas a
partir de um conjunto de sucessivas ações, reações ou propostas. No
relacionamento com a imprensa, por exemplo, uma política não definida ou
expressa filosófica e normativamente, pode ser caracterizada a partir de
declarações dos agentes, acordos, documentos, por padrões de
comportamento e práticas quotidianas. As políticas implícitas tendem a gerar
ações pontuais (caso a caso), assistencialistas (o agente público é o “dono” do
processo) e intuitivas, em contraposição ao modelo ideal que seriam as
estruturantes, integradas e globais, emancipatórias (por exigir participação
ativa) e planejadas. A não-formalização induz ao improviso e à visão
comprometida conforme os interesses do momento.
Portanto, para Jorge Duarte, faz-se necessário o estabelecimento de
quatro eixos centrais da Comunicação Pública, que indicam pré-requisitos para
a ação dos agentes e instituições que lidam com a comunicação de interesse
público:
a) transparência: diz respeito a assumir compromisso com a atuação
responsável no trato com as questões públicas, incluindo a oferta de
informações, estímulo ao acesso, facilitação da fiscalização e a prestação de
contas. Implica, também, a noção de assumir ferozmente a incorporação de
valores éticos por todos os agentes públicos envolvidos;
b) acesso: a sociedade deve ter facilidade de obter informações, ser estimulada
e orientada a buscá-las, a dar sua opinião, a fiscalizar e a influir na gestão
daquilo que é público. A informação de interesse público deve despertar a
atenção, ser interpretada e apropriada pelo interessado em seus próprios
termos, de maneira a que seja transformada em capacitação para reflexão e
ação. Implica, assim, não apenas o atendimento, mas o atendimento adequado
às necessidades de cada segmento de público, uma organização pedagógica
22

23. que inclui desde linguagem adaptada, até o uso de artifícios de layout,
diversidade de formatos, mídias, fluxos, horários e processos que permitam a
interação adequada;
c) interação: significa a criação, manutenção e fortalecimento de instrumentos
de comunicação que viabilizem fluxos bi ou multilaterais, onde sejam
respeitadas premissas para um diálogo equilibrado, simétrico, em que todos os
envolvidos tenham igual direito e oportunidade de falar e ser ouvidos. Trata-se
de estabelecer uma pedagogia da interação com a criação de produtos,
serviços, ambientes e situações que permitam estimular e viabilizar o acesso, a
compreensão, cooperação, participação e crítica;
d) ouvidoria social: o interesse em conhecer e compreender a opinião pública e
os diversos segmentos que a compõem é pressuposto para o atendimento às
expectativas da sociedade. Adota as diferentes formas de pesquisa como
referência e exige habilidade de compreender motivações, interesses,
propostas e critérios de satisfação e assumir o compromisso de considerá-los
como referência na ação.
Por isso, sabe-se que é fundamental ao se tratar de políticas públicas para a
Comunicação Pública que seja considerada a comunicação como instrumento
de democratização da gestão pública e fortalecimento da participação popular;
além de ser necessária a ampliação de políticas da transparência, de garantia
do acesso à informação pública e do compartilhamento do conhecimento;
assim como políticas públicas para acesso a meios de comunicação e fomento
à pluralidade e à diversidade e a gestão participativa das políticas de
comunicação.
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24. CONCLUSÃO
Após o término deste trabalho, a equipe conclui que apesar da mídia ter
transformado a cultura e a comunicação em uma mercadoria que visa o lucro e,
que ao invés de trabalhar a serviço da sociedade coletiva, trabalha a favor de
interesses privados, ainda temos espaço e voz na sociedade para podermos
reivindicar nossos direitos como cidadãos, mas é importante que
problematizemos essas questões, fomentando o debate e possíveis soluções.
O grande desafio para nós comunicadores é sabermos nos posicionar diante
desses grandes meios privados e de toda essa lógica capitalista. As
conferências de comunicação oferecem esse espaço, e este é um dos
primeiros passos na luta pelo desenvolvimento econômico, social e cultural. A
comunicação é essencial para constituição da cidadania. A comunicação leva
ao diálogo, o dialógo dá a oportunidade de reflexão e à reflexão leva à ação.
Nesse sentido, a comunicação deve ser plena a tal ponto que possa oferecer
ao cidadão condições de se expressar enquanto personalidade crítica e
autônoma, de modo a fomentar a capacidade de organização e mobilização
(cidadania ativa). A participação cidadã nos meios de comunicação pode
aumentar cada vez mais por meio da mídia popular (rádios), mídias alternativas
(blogs), e mídias comunitárias (jornais).
Neste cenário a Comunicação Pública é de fundamental importância
como meio de promoção da democracia e de transparência, dando visibilidade
a temas de interesse público tendo como interlocutores o governo, as
empresas, o Terceiro Setor e a sociedade em geral. A conjuntura atual exige
um profissional de comunicação capacitado a observar, analisar, compreender
e informar sobre o ambiente público como forma de colaborar no planejamento
de ações governamentais para a tomada de decisões políticas, sempre em
sintonia com interesses da sociedade.
Dessa forma o cidadão passa a não mais ser apenas receptor de
informações, mas protagonistas de conteúdo, obtendo visibilidade pública, e
tornando-se assim, parte integrante da luta.
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25. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
MONTEIRO, Graça França. “A singularidade da comunicação pública”. In:
DUARTE, Jorge. Comunicação Pública: Estado, mercado, sociedade e opinião
pública. São Paulo: Ed. Atlas. 2009
BUENO, Wilson de Costa. “Em favor da verdadeira Comunicação Pública”.
Disponível em: <http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/nrp/em_favor.htm >
Acesso em: 11/11/209.
CONFERÊNCIA PARANAENSE PRÓ-CONFERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO.
Propostas orientadoras para o campo popular e democrático. Curitiba. 2009
DUARTE, Jorge. “Comunicação Pública”. Disponível em:
<http://jforni.jor.br/forni/files/ComP%C3%BAblicaJDuartevf.pdf >. Acesso em:
10/11/2009.
INTERVOZES COLETIVO BRASIL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL. Propostas
centrais para a I Conferência Nacional de Comunicação. 2009
MEYER, Patricia. Anotações de aulas. UTFPR. Curitiba, 2009.
NOVELLI, Ana Lúcia Romero. “Comunicação e Opinião Pública”. In: DUARTE,
Jorge. Comunicação Pública: Estado, mercado, sociedade e opinião pública.
São Paulo: Ed. Atlas. 2009
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