O documento discute a importância da transparência nos negócios, gestão pública e terceiro setor como mandamento da governança. Apresenta o conceito de governança corporativa e como surgiu após escândalos financeiros. Defende que as Relações Públicas contribuem para a demanda por transparência através de 4 demandas essenciais de reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação.

1. MANOEL MARCONDES MACHADO NETO
Professor Associado da FAF / UERJ
Belo Horizonte
31/08/2017
Transparência nos negócios, na gestão
pública e no Terceiro Setor:
mandamento primeiro da governança

2. MANOEL MARCONDES MACHADO NETO, relações-públicas
- Mentor do Coletivo Umbrella - Comunicação Total
- Diretor-Presidente do Observatório da Comunicação Institucional
- Autor do livro “A transparência é a alma do negócio”
- Professor da Faculdade de Administração e Finanças / UERJ
- Pós-doutor em Cultura (UFF) e doutor em Ciências da Comunicação (USP)
- Editor do website “rrpp.com.br” e do blog “institucionalmente”
- Líder do grupo de pesquisa “Governança e Comunicação: construção de
um método para auditoria de imagem institucional e aferição de índice de
transparência organizacional” (certificado pela UERJ junto ao CNPq)
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3. “Toda profissão tem um propósito
moral. A Medicina tem a Saúde.
O Direito tem a Justiça. Relações
Públicas têm a Harmonia – a
harmonia social”.
Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics
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4. IMPORTANTE: o contexto desta apresentação, aqui,
hoje, para pessoal de RP, Jornalismo e Propaganda,
pode ser abstraído... e substituído pelo ambiente geral
de negócios que nos circunda, no mercado... para além
da academia, onde nossos objetos diferem. Lá fora o
que há são problemas de gestão e de comunicação.
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5. A transparência relaciona-se a um
conceito ainda pouco difundido no Brasil:
accountability, uma fusão dos conceitos
de answerability (capacidade de resposta)
+ enforcement (capacidade de punição).
Accountability é, pois, uma especial
condição de controle externo, público.
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6. GOVERNANÇA CORPORATIVA
Prática recente, introduzida pela Lei
Sarbanes-Oxley (EUA, 29/07/2002) –
adotada pelos ‘players’ do mercado global
– após rumorosos casos de fraudes
contábeis em empresas de capital aberto
como Adelphia, Enron e WorldCom.
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7. Vide filmes:
‘The big short’. 2015
‘Too big to fail’. 2011
‘The idles of march’. 2011
‘Margin Call’. 2011
‘Wall Street: money never sleeps’. 2010
‘Internal Job’. 2010
‘The smartest guys in the room’. 2005 (caso Enron)
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8. GOVERNANÇA CORPORATIVA
- Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos
e instituições que regulam a maneira como uma organização é
dirigida, administrada ou controlada.
- O termo abrange as relações entre diversos atores envolvidos
(stakeholders) e o modo como a organização se orienta. Os
principais, tipicamente, são: os clientes, os poderes, a imprensa.
- Outros envolvidos na ideia de governança: ‘lobbying’,
empregados, empresas privadas, ONGs e a comunidade em
geral – ‘atingida’, normalmente, via imprensa (a chamada
‘opinião pública’).
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9. GOVERNANÇA CORPORATIVA
- O conceito trouxe para o âmbito empresarial (nas
chamadas ‘public companies’) , o modelo de Estado
fundamentado na existência de PODERES
independentes, ELEIÇÕES periódicas, submissão a
MARCOS regulatórios, AGÊNCIAS reguladoras,
proteção do DO CIDADÃO e da CLIENTELA.
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10. GOVERNANÇA CORPORATIVA
- O conceito chegou ao contexto do mercado de
ações (Bolsas de Valores).
- Ampara-se em condições exigidas, antes, por
Estados e também pelas organizações da
sociedade civil, de satisfações públicas:
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11.  PREMISSAS BÁSICAS
• EXISTÊNCIA DE CONSELHOS SUPERIORES
• DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)
• COMUNICAÇÃO PÚBLICA (disclosure)
• CONDUTA ÉTICA (public trust)
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12. É certo pensar que as Relações
Públicas, praticamente com o mesmo
princípio, de satisfações públicas, teria
sua quota de contribuição para a
demanda por TRANSPARÊNCIA ?
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13. Sim. E é quando surge, a partir das discussões
no Conrerp1 sobre diretrizes curriculares, em
2010, uma proposta baseada em diferentes
eixos programáticos, os quais aglutinariam
conteúdos, disciplinas e práticas laboratoriais
e experimentais a partir de grande demandas...
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14. ... e não mais baseadas na consecução de ‘tarefas’.
Após pesquisa de campo envolvendo 100 executivos,
são propostos 4 eixos programáticos correspondendo a
4 demandas principais, de PESSOAS e
ORGANIZAÇÕES:
•Demanda por RECONHECIMENTO em seu meio social
•Demanda por RELACIONAMENTO com seus públicos-
chave
•Demanda por RELEVÂNCIA em seu segmento de
mercado
•Demanda de construção e gestão de uma boa
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15. Transparência nos negócios, na gestão
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16. - Na prática, cada uma dessas demandas – muito
típicas e conhecidas –, engloba estratégias e
táticas também muito familiares que as
RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS integram
- Exaustivamente, foram identificadas 8 estratégias
e 16 táticas, ou seja, 4 táticas para cada uma das 4
demandas num composto de RELAÇÕES PÚBLICAS
PLENAS para a transparência nos negócios
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mandamento primeiro da governança

17. - RECONHECIMENTO: ARTE NARRATIVA E
PRESENÇA COMPETENTE NA INTERNET
- RELACIONAMENTO: MARKETING ORIENTADO
AO PÚBLICO INTERNO E SISTEMA DE
RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
- RELEVÂNCIA: LOBBYING E MERCHANDISING
SOCIAL
- REPUTAÇÃO: ACCOUNTABILITY E MEMÓRIA
DE EMPRESA
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mandamento primeiro da governança

18. RECONHECIMENTO

19. RELACIONAMENTO

20. RELEVÂNCIA

21. REPUTAÇÃO

23. Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas
Jerome McCarthy
“Marketing Mix”

24. “Atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, distribuir e
efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo”.
(American Marketing Association - AMA, 2008)
Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

25. ‘... entre as maiores preocupações da administração nos
dias atuais está a de comunicação... a comunicação em
organização exige que as massas, sejam elas empregados
ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por
decisões até onde for possível... a comunicação em
organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso
fracasso em comunicação e a verdadeira medida das
nossas necessidades de comunicação – não constitui um
meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta
lição não deverá ser jamais esquecida’.
Peter Drucker - ‘A nova era da administração’
Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

26. ‘O marketing entrou na era das
relações públicas’.
‘No futuro, podemos prever o
crescimento explosivo do setor de RP’.
Ries e Ries - ‘The fall of advertising and the
rise of public relations’.
Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

27. 2008
RRPP
&
MKTG

28. Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

30. Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

31. Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

32. Dos 4 Ps do Marketing aos
4 Rs das Relações Públicas

33. RELAÇÕES
PÚBLICAS
PLENAS, 2015
COMPOSTO
DOS
4 Rs

34. MEU AGRADECIMENTO A TODOS
 slideshare.net/marcondes neto
 marcondesneto@yahoo.com
 @marcondesneto
 www.RRPP.com.br
 www.manoelmarcondesneto.com.br
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