O documento discute a obra 'Óbvio Adams', escrita por Robert R. Updegraff, e seu impacto no mundo empresarial, destacando a simplicidade e a objetividade nas práticas de administração. O livro, que se tornou um clássico da literatura de negócios, oferece diretrizes práticas que permanecem relevantes na economia atual. A história de seu protagonista, Oliver B. Adams, exemplifica a importância de identificar soluções óbvias e diretas em um ambiente competitivo.

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Apresentação
Atento ao ambiente econômico de seu país no
inicio deste século (século XX), Robert R.
Updegraff soube captar com rara sensibilidade
os problemas que se apresentavam ao meio
empresarial em termos de princípios e métodos
de trabalho. Sua resposta ao problema veio
inicialmente em forma ficcional: a historia de
um personagem que tinha o condão de ir direto
ao ponto, com um mínimo de teoria e o
máximo de objetividade.
Obvio Adams fez um sucesso que ultrapassou
todas as previsões. Como personagem,
configurou todas as virtudes desejáveis num
mercado de trabalho altamente competitivo.
Como livro tornou-se um clássico da literatura
empresarial, por evidenciar, em germe, as
características que as tornariam marcantes nas
obras modernas destinadas ao setor de
administração e negócios: a historia
empresarial vivida e as ferramentas aplicáveis
aos problemas do cotidiano.
Com esta tradução, o leitor brasileiro ganha
acesso a uma obra pioneira e a um trabalho
que volta a ser atualíssimo no âmbito da
economia global e da sociedade informatizada.
A capacidade de descobrir o obvio, de ir direto
ao ponto, é pré-requisito de sucesso real
quando tudo pode ser visto, previsto e
experimentado em ambiente virtual.
Mirian Paglia Costa
São Paulo – 1996.

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Introdução Também eu estou contente pelo fato de Mirian
No inicio era um conto. Paglia Costa, editora executiva da Cultura Editores
Como tal, Óbvio foi publicado pelo Saturday Associados, ter abraçado este projeto. Trabalhar com
Everning Post em abril de 1916. Embora narrasse a ela foi para mim uma experiência muito gratificante.
historia de um publicitário, sua ideia central foi de ultrapassa as fronteiras da parábola ou da crônica.
pronto reconhecida como ferramenta básica para o A partir de experiências posteriores à publicação, o
sucesso no mundo dos negócios e das profissões autor acrescentou ao texto original algumas
liberais. Ato continuo, a editora Harper & Brothers diretrizes praticas, com o objetivo de auxiliar o leitor
lançou o texto em forma de livro em setembro do a identificar e utilizar o óbvio como forma de atingir
mesmo ano. o sucesso em sua vida pessoal e profissional.
Foi um instantâneo sucesso de vendas. A resenha 
estampada sobre a obra pelo jornal New York Times O texto acima foi escrito em 1953 por meu pai,
dizia: “Todo jovem que está tentando a sorte no Robert R. Updegraff, no momento em que lançou a
ramo da publicidade deveria adotar Óbvio Adams primeira “edição popular” de Óbvio Adams. Era um
como guia. Na verdade, qualquer jovem tentando a livrinho em formato de cartilha, que saiu com o selo
sorte em qualquer campo deveria valer-se do bom- The Updegraff Press – uma editora que ele fundou
senso e da argúcia evidenciados nesse pequeno para fazer circular sua produção passada e futura, já
volume”. que pretendia se aposentar.
Óbvio Adams logo se tornou um personagem Mas o projeto de aposentadoria logo se mostrou
lendário. Era citado em seminários sobre inviável: os clientes aos quais atendia como
administração e negócios e em reuniões de diretoria. consultor continuaram a solicitar seus serviços, não
Presidentes de empresas escreveram ao autor para lhe dando tempo para fazer livros. Com isso, os
saber se o herói da historia era tirado da vida real, direitos de seus títulos foram cedidos a outra editora,
porque, se fosse, queria contratá-lo. a Executive Development Press, que continuou a
Sua capacidade de ir direto ao ponto influenciou o publicá-los até 1974.
pensamento de importantes lideres empresariais da Meu pai recuperou os direitos, mas não voltou a
época, como Elbert H. Gary da US Steel, que leu o publicar por conta própria. Quando morreu, em
livro e escreveu ao autor um carta elogiosa. 1977, coube-me a tarefa de organizar seus papeis e
Isso aconteceu ha mais de meio século. Nas décadas desmontar seu escritório. Ao manusear sua
seguintes, duas outras editoras publicaram Óbvio correspondência percebi que Óbvio Adams ainda
Adams, que ganhou foros de clássico da literatura de despertava interesse. O que eu não sabia era o
negócios e se transformou em texto de presença tamanho desse interesse.
obrigatória em antologias de manuais de Em 1980, o numero de cartas solicitando
administração. informações sobre o livro era tão grande que
Durante anos, novas edições do livro foram tiradas, justificava uma nova edição. Foi o que fiz. A
esgotando-se continuamente. Tal demanda vinha de imprensa se interessou pelo relançamento e, com
um publico bastante particular, com motivações isso, a tiragem no ano foi superior a 5 mil
especificas: lideres empresariais, desejosos de exemplares. A demanda parecia dividir-se entre
plantar a ideia de uma administração simples e leitores satisfeitos por encontrar o titulo de novo nas
objetiva na mente de seus executivos mais jovens e livrarias e os que ficaram fascinados ao descobri-lo.
do pessoal de criação. E a historia não acaba aqui. Desde então o livro tem
Seu argumento pode parecer antiquado e até ingênuo uma venda media nos Estados Unidos de 1.500
para o leitor de hoje. No entanto, existe no livro uma exemplares por ano e continua sai carreira
ideia básica, universal e intemporal, que ultrapassa internacional.
as fronteiras da parábola ou da crônica. Estou certo de que meu pai ficaria muito contente ao
A partir de experiências posteriores à publicação, o ver a presente edição de Óbvio Adams circulando em
autor acrescentou ao texto original algumas português no Brasil.
diretrizes praticas, com o objetivo de auxiliar o leitor Também eu estou contente pelo fato de Mirian
a identificar e utilizar o óbvio como forma de atingir Paglia Costa, editora executiva da Cultura Editores
o sucesso em sua vida pessoal e profissional. Associados, ter abraçado este projeto. Trabalhar com
Estou certo de que meu pai ficaria muito contente ao ela foi para mim uma experiência muito gratificante.
ver a presente edição de Óbvio Adams circulando em Norman C. Updegraff
português no Brasil. Louisville, Ketancky

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A História de um Empresário de
Alô! Disse com voz ríspida, irritado pela
Sucesso intromissão. Alô, alô!, é você, Adams. Não
esperava seu telefonema tão cedo. Onde está? Em
Chicago? Já tem um plano? Já? Olhe, eu fiquei
aqui sentado, pensando… Mastiguei três charutos
Restaurante Tip Top em Chicago, Sala
enquanto imaginava o que fazer…
Dickens. Junto à janela, um homem sentado
Silencio total na suntuosa biblioteca da
sozinho. Aparentemente, havia acabado de jantar e
mansão. Então, veio uma serie de grunhidos de
esperava pelo café.
aprovação captei a ideia. É. Acho que vai
Dois homens entraram e são conduzidos a
funcionar. Acho não: tenho certeza. Sensacional!
uma mesa próxima. Um deles olha de relance para
Matou a charada. Bom, muito bom. Agora, venha
o sujeito diante da janela.
para cá no trem noturno. Vou mandar um carro
Está vendo aquele lá? Cochicha com o
apanha-lo na estação pela manhã. Boa noite.
companheiro.
O dono da mansão continuou em pé por
Estou. Diz o amigo, olhando
um bom tempo, olhos fito na lareira,
distraidamente para a direção indicada.
profundamente absorto. “Ora, bolas, por que
É Óbvio Adams.
ninguém pensou nisso antes? Era o mais lógico a
Não diga! Responde o outro, entortando-se
fazer…E dizer que precisamos chamar um sujeito
todo na cadeira para olhar melhor o sujeito que
de Nova York para descobrir a solução! Esse
assunto em todas as rodas de publicitário. Um tipo
Adams é realmente o máximo!”
bem comum, não acha?
E, tendo feito esse comentário para as
É. Quem vê não diz que é o famoso Óbvio
paredes, pegou o quarto charuto, que fumou
Adams, da maior agencia de propaganda de Nova
tranquilamente.
York. Para falar a verdade, não entendo por que é
Esse é o outro lado da moeda. Quem já viu
tão endeusado… Já estive em duas ou três
Adams em ação fala desse modo.
palestras dele nos seminários do Clube de
Mas estamos entrando na história pelo fim.
Propaganda. Não acrescentou nada ao que eu já
Para conhecer Óbvio Adams e compreender o
sabia. Apesar disso, impressionou muita gente.
segredo de seu sucesso, precisamos começar pelo
Confesso que, para mim, foi uma decepção.
começo.
Engraçado. Para quem não conhece
É interessante a trajetória do menino pobre
Adams, essa é a primeira impressão que ele causa.
chamado Oliver B. Adams, que iniciou sua vida
E, no entanto, o sujeito é considerado um fator
profissional como balconista de mercearia numa
decisivo para o sucesso de muitas empresas
cidadezinha da Nova Inglaterra e cresceu para se
importantes. Mais decisivo talvez do que qualquer
tornar conhecido no mundo dos negócios como
outra pessoa.
Óbvio Adams.
No exato momento em que aqueles dois
Consta que Adams nasceu de pais muito
falavam dele no restaurante, Adams estava prestes
pobres e trabalhadores, recebeu sofrível educação
a criar mais um capitulo na historia da
formal numa escola do interior e teve de começar
propaganda. Tendo virado o cardápio de trás pra a
a trabalhar aos 12 anos, quando seu pai morreu.
frente, traçava linhas e fazia anotações na
Era um garoto comum. Não mostrava especial
contracapa.
espirito de liderança nem ideias particularmente
Se alguém parasse atrás dele e desse uma
brilhantes. No entanto, por alguma razão
espiada no resultado do trabalho, não veria
misteriosa, as vendas passaram a ter aumento
nenhum sentido naquilo. Mas Adams parecia
constante naquela loja e continuamente a crescer
satisfeito, porque balançou a cabeça em sinal de
ano após anos.
aprovação e enfiou o cardápio no bolso do paletó
Quem quer que conhecesse Ned Snow, o
enquanto o garçom corria, todo obsequioso, para
velho merceeiro, poderia jurar que aquele
ajuda-lo a vestir o sobretudo.
progresso todo não era coisa dele. Ned não era do
Meia hora depois, o telefone tocou na
tipo que faz os negócios andarem a não ser para
biblioteca de uma mansão em uma cidade de
trás.
Iowa. E tocou de novo, antes que o homem
O tempo correu sem acontecimentos de
recostado em uma enorme poltrona de couro,
monta, até o velho Ned cair doente e morrer.
diante da lareira, pegasse o fone e atendesse à
chamada.

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Então, a loja acabou sendo vendida e Oliver ficou O senhor Oswald está ocupado – disse a
desempregado. moça da recepção depois de anuncia-lo por
Nos seis anos seguintes, ninguém sabe telefone ao grande homem.
nada sobre a vida dele; só o próprio Adams, que Oliver pensou um pouco.
pouco diz a respeito. Quando a mercearia foi Diga a ele que posso esperar durante uma
vendida, ele pegou suas minguadas economias e hora e dez minutos.
foi para Nova York, onde passou a trabalhar como A moça fez uma cara admirada; ninguém
diarista nem mercado municipal e a frequentar mandava recados desse gênero ao chefão.
uma escola noturna. Um dia, aconteceu o que Mas aquele rapaz era tão direto, tinha
tinha de acontecer. alguma coisa tão simples…alguma coisa que
Quando o curso estava quase no fim, o tornava a resposta absolutamente natural. Para sua
diretor da escola noturna programou uma séria de própria surpresa, ela passou o recado ao presidente
palestras vocacionais para os alunos das ultimas exatamente como o havia recebido.
series. A primeira delas foi dada pelo presidente Ele vai atende-lo em vinte minutos.
da famosa Agencia de Publicidade Oswald. James Oswald gostava de contar como
Naquele tempo, James B. Oswald estava tinha sido essa entrevista.
no auge da carreira. Era um conferencista “O jovem Adams entrou mais sério que um
interessante e instrutivo, com especial talento para padre. Só lembrei que era um dos garotos que
adequar sua mensagem às necessidades da plateia estava na plateia na véspera quando se apresentou
provavelmente em razão de seu enorme sucesso e mencionou nosso encontro. Foi dizendo que
em propaganda. havia pensado e repensado, que estava decidido a
O jovem Oliver Adams ouviu a palestra entrar para o ramo da publicidade e desejava
extasiado. Pela primeira vez, tinha uma visão do trabalhar comigo, razão pela qual estava ali.
grande mundo dos negócios. Oswald lhe pareceu o “Examinei o rapaz. Um sujeito comum,
homem mais sensacional que já havia encontrado um tanto parado e, pelo jeito, nada brilhante.
– sim, porque ele fez questão de ir ao encontro do Então, fiz algumas perguntas para ver se ele era
homem e apertar sua mão depois da conferencia. ágil. A todas respondeu prontamente, mas sem
A caminho de casa, voltou a pensar no que nenhum brilho.”
Oswald tinha dito sobre a propaganda como Gostei dele, mas achei que lhe faltava
profissão e como indústria. flexibilidade – aquela esperteza tão necessária em
Enquanto arrumava a cama em seu quarto publicidade. Finalmente, procurando ser o mais
alugado de terceiro andar, penou de novo em gentil possível, disse que ele não me parecia
Oswald e concluiu que de fato deveria ser um talhado para o ramo, que lamentava não poder lhe
grande sujeito. oferecer oportunidade e dei-lhe uma serie de
Ao ajeitar o cobertor e acomodar a cabeça conselhos paternais. Foi um discursinho realmente
no travesseiro, decidiu que gostaria de trabalhar caprichado, firme e gentil, que ele recebeu muito
em propaganda. bem. Mas, ao invés de insistir e implorar que eu
E, quando já se sentia deslizar par o sono, lhe desse uma chance, levantou-se para sair e
concluiu que gostaria de trabalhar com alguém disse:
como James B. Oswald. Bom, senhor Oswald, concluí que quero
Então a coisa logica a fazer – pelo menos entrar para a publicidade e trabalhar para o senhor.
para Oliver Adams – era dizer isso ao cavalheiro Então, pensei que o obvio era vir até aqui e lhe
em questão. dizer isso. O senhor parece não acreditar nas
Embora um pouco assustado com a ideia, minhas possibilidades, de modo que precisarei
nem por um minuto lhe pareceu que aquela não achar um jeito de mostrar que sou capaz. Ainda
fosse a atitude a tomar. E foi assim que, às duas da não sei como, mas ligarei assim que souber.
tarde, quando começava o período de menor Obrigado pelo tempo que me concedeu. Até logo.
movimento no mercado, pediu licença para se Dito isso, saiu antes que eu achasse uma
afastar por duas horas. Depois de engraxar os resposta. Confesso que fiquei paralisado. Meu
sapatos e escovar sua roupa, Adams rumou para o belo discurso tinha sido inútil. Ele nem sequer
grande edifício-sede da Agencia de Publicidade considerou meu veredicto!
Oswald. Fiquei lá sentado, pensando. Estava
irritado, sentindo que, de modo cortes mais

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absolutamente definitivo, um simples rapazote me O chefe sorriu e mandou que voltasse ao
havia vencido. Passei o resto da tarde aborrecido. seu trabalho.
Naquela noite, a caminho de casa, pensei Sabia que você não é nenhum gênio da
no caso novamente. Uma frase ficara gravada em lâmpada – exclamou.
minha memoria: “Quero entrar para a publicidade, E Adams foi para trás de sua escrivaninha.
quero trabalho para o senhor e que o óbvio era vir Mas também começou a criar textos nas horas
lhe dizer isso”. De repente, compreendi. Quantas vagas.
pessoas têm o poder de ver e fazer a coisa óbvia? A correria dos redatores devia-se à criação
E quantas têm a persistência necessária para levar de uma grande campanha para Associação dos
a cabo uma ideia óbvia? Produtores de Pêssegos em Lata da Califórnia.
Quanto mais pensava no assunto, mais me Assim, Adams adotou os pêssegos como tema de
convencia de que deveria existir um lugar em pesquisa.
nossa empresa para um mocinho com Pensou a respeito, estudou, comeu
sensibilidade bastante pêssegos, sonhou com eles – ao natural, enlatados,
Para detectar o óbvio, com o poder de ir em conserva. Escreveu para agencias
direto ao ponto e fazer o que tinha de ser feito – governamentais para pedir publicações sobre o
sem barulho nem qualquer espalhafato. assunto. Gastou noites e noites estudando o
No dia seguinte, mandei chamar o rapaz e processamento dos pêssegos e seu
o contratei para selecionar e arquivar publicações acondicionamento em latas.
na Seção de Documentação. Um dia, acomodou-se diante de sua
Isso aconteceu faz vinte anos. Hoje, Oliver modesta escrivaninha na Seção de Documentação
B. Adams é vice-presidente da Agencia de e pôs-se a dar os últimos retoques a um anuncio
Publicidade Oswald e responde por ela como seu que havia feito: texto e layout.
principal executivo. O diretor de Criação foi ao arquivo pedir
O velho Oswald passa pelo escritório uma que ele localizasse um numero de jornal. Adams
ou duas vezes por semana, conversa com Adams saiu para procura-lo e deixou em cima de sua
e, claro, sempre comparece às reuniões de cúpula. mesa o anuncio em que estava trabalhando.
Mas é Adams quem dirige a empresa. Tudo Enquanto esperava, o diretor de Criação
acontece naturalmente, em decorrência daquela passou os olhos pela peça.
sua “irritante obviedade”, como o velho Oswald a
qualificava, com seu proverbial bom humor.
Antes de completar o primeiro mês Seis minutos do pomar para a lata
arquivando jornais, Adams pediu para falar com
seu chefe e sugeriu mudanças no método de Esse era o titulo. A seguir, havia esboços
trabalho. de imagens que ilustrava as seis operações
O chefe ouviu atentamente o que ele tinha necessárias ao enlatamento dos pêssegos, cada
a dizer e perguntou-lhe o que iriam ganhar com qual com um pequeno subtítulo e uma breve
aquilo. Adams respondeu que a mudança traria descrição do processo.
economia de tempo, maior facilidade no manuseio
dos periódicos e praticamente eliminaria erros. PÊSSEGOS AMADURECIDOS AO SOL DA CALIFÓRNIA
A mudança era simples; ele recebeu sinal COLHIDOS MADUROS NO PÉ.
verde para implanta-la. Quando a operação estava Selecionados por moças em impecáveis
completando res meses, Adams voltou a procurar uniformes brancos.
seu chefe. Disse que o novo método estava Descascados e enlatados automaticamente.
funcionando bem, tão bem que a tarefa poderia ser Cozidos em vapor.
feita tranquilamente por alguém que ganhasse dois Acondicionados a vácuo.
terços do seu salário. Sendo assim, não haveria Do fornecedor para você por 30 centavos a lata.
por acaso algo melhor para fazer?
Adams comentou ter notado que, lá na
Criação, os redatores estavam trabalhando até O diretor de Criação leu e releu o anúncio.
tarde. Caso a sobrecarga fosse continuar, tinha Quando Adams voltou, Howland – esse era o seu
pensado se não era o caso de começarem a treinar nome – já não estava lá. E o anúncio também
alguém para ajuda-los. havia desaparecido.

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Na sala da diretoria, Howland conversava bolo. Comprou um e devorou uma gêneros fatia à
com o presidente, os dois olhando para o layout do guisa de almoço. Era bom.
anúncio em cima da mesa. No fim da tarde, foi para casa, acomodou-
Garanto a você, Oswald. O garoto tem se e estudou o problema do bolo. Alta madrugada,
tudo para trabalhar na Criação. Não é brilhante, e a luz ainda estava acesa em seu quarto no terceiro
Deus sabe que gente brilhante é o que não falta andar. Adams tinha posto na cabeça que, se
nesta empresa, mas consegue perceber os pontos tivesse a menor chance de trabalhar naquele
essenciais e sabe expor cada um deles com a anuncio, teria de fazer bonito.
maior clareza. Para ser sincero, ele pôs no papel o No dia seguinte, a campanha do bolo
que todos nós do andar de cima estávamos aportou na Criação. Para grande frustração de
tentando dizer há mais de uma semana. E, para Adams, um redator sênior foi encarregado da
isso, tivemos de fazer três anúncios de meia tarefa. Ele passou a manhã inteira pensando no
pagina. Gostaria que você me cedesse o rapaz por assunto e, pela hora do almoço, havia concluído
algum tempo. Quero ver se descubro o segredo que era mesmo um tolo. Imagine se a agencia iria
dele. confiar um anúncio daqueles a um garoto como
Está cedido – anuiu Oswald. ele. Mas decidiu continuar trabalhando no
A seguir, mandou chamar o chefe de problema nas horas vagas, como se a conta do
Adams. bolo fosse responsabilidade sua.
Wilcox, será que você pode passar sem o Três semanas depois, a campanha estava
Adams por uns tempos? Perguntou. pronta para ser lançada. Quando Adams viu as
Wilcox sorriu. provas dos primeiro anúncio, quase teve uma
Posso, sim, acho que posso. Há dias, ele parada cardíaca.
me disse que qualquer pessoas daria conta do Aquilo é que era anúncio! Era de dar agua
serviço com terços do salário. na boca! Preston, o redator encarregado, era
Certo. Então, mande que ele procure o especialista em textos sobre alimentação, mas,
Howland no andar de cima. dessa vez, tinha conseguido se superar. Adams
E Adams subiu para o agitado sentiu um profundo desanimo. Nunca seria capaz
Departamento de Criação. de escrever um texto como aquele. Nem em um
O anúncio para os pêssegos enlatados milhão de anos! Aquilo era alta literatura.
precisava ser burilado – missão atribuída a um dos Transformava em manjar dos deuses um bolo de
craques do time, pois havia pressa -, e Adams 15 centavos.
recebeu outra tarefa.
Suas primeiras tentativas foram pífias.
Passadas varias semanas, o diretor de Criação
chegou a pensar que talvez estivesse enganado a
respeito do rapaz. De fato, foram semanas demais
sem que ele produzisse nada de especial. Até que,
certo dia, uma nova conta aterrissou na Agencia
Oswald.
O produto era um bolo pronto, vendido em
mercearias e mercados. A empresa não tinha
grande capacidade de distribuição, mas havia sido
picada pelo aguilhão da publicidade. Queria
crescer. E crescer depressa. Sua base de operações
alcançava um raio de mais ou menos 80
quilômetros a partir de Nova York. A campanha foi programada para seis
O trabalho ainda não havia chegado à meses de veiculação, e Adams observou
Criação, mas alguns redatores mais informados já atentamente anúncio por anúncio, resolvendo que
tinham ouvido falar da conta. Adams escutou seus precisava passar por um treinamento, tendo
comentários. Preston como instrutor.
Nesse dia, ele usou a folga do meio-dia Quatro meses depois, apesar dos
para inspecionar estabelecimentos que vendiam o maravilhosos anúncios publicados nos jornais,
tanto os grandes quanto os de bairro, começaram

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os sinais de insatisfação do cliente, a Golden planejamento, de modo que vamos arregaçar
Brown Cake Company. mangas e recomeçar o trabalho. Pegue seu
Os diretores gostavam da campanha, material e procure o senhor Howland para
admitiram que eram os melhores de bolo já desenvolver a campanha. Já falei com ele, que está
criados, registravam até alguns crescimento nos tão satisfeito quanto eu com o seu desempenho.
negócios – mas as vendas não tinham explodido Ele vai trabalhar nos textos com você. São bons,
como esperavam. Passando outro mês, mostraram- muito bons, mas você deve saber que ainda estão
se mais desapontados ainda. Finalmente, expirado toscos em algumas passagens. Howland pode
o semestre, avisaram que iriam interromper a ajudar a melhora-los. Mas não deixe que isso lhe
campanha: ela não conseguiu atingir a suba à cabeça, meu jovem. É preciso mais de uma
lucratividade pretendida. batalha para ganhar uma guerra.
Adams ficou completamente arrasado. Adams estava no sétimo céu quando saiu
Sentia o fracasso como se fosse o dono da da sala do presidente. Mas bastou uma hora de
agencia, Oswald em pessoa. Estava interessado discussão co o diretor de Criação para ele
demais pelo ramo dos bolos. Natural que ficasse aterrissar novamente e ver o quanto havia por
arrasado ao ouvir que a Golden Brown Cake iria fazer até o material ficar pronto para publicação.
suspender os anúncios. Ao chegar em casa, Apesar disso, os principais pontos de seu planos
sentou-se em seu quarto pensando no problema do seriam mantidos.
cliente. Todos concordaram em incluir um
Passado algum tempo, abriu uma gaveta e esquema de degustação do bolo para o público.
tirou dela um envelope. Eram os anúncios para o Consideraram excelente a ideia de fornecer
bolo, criados por ele meses atrás. diariamente fatias embrulhadas uma a uma, para
Leu o que escrito. Os textos pareciam que os potenciais consumidores pudessem provar
simplórios perto dos de Preston. Em seguida, o produto nos pontos-de-venda.
olhou as artes de alguns cartazes que havia
rabiscado para sua campanha imaginária. Depois,
pegou uma folha grande e nova de papel e passou
a colori-la com aquarela.
Adams olhou para aquilo tudo, pensou,
pensou, penou. Então, mergulhou no trabalho,
revisando as peças feitas há meses, corrigindo
aqui, mudando acolá. À medida que trabalhava, as
ideias iam surgindo. Eram quase três horas da
manhã, quando foi para a cama e apagou a luz.
Na manhã seguinte, chegou ao escritório
seguro do que deveria fazer. Às dez da manhã,
telefonou para a sala da diretoria e perguntou se
poderia descer e falar com o senhor Oswald.
Recebeu sinal verde,. Às onze horas, Oswald Foi aprovada a sugestão de fazer cartazes,
desviou o do ultimo anúncio feito por Adams para mostrando o bolo em suas cores naturais – o que,
a campanha do bolo e sorriu. segundo ele, iria deixar os consumidores “com
Acho que você conseguiu. Estávamos água na boca”. Consequentemente, a velha
fazendo anúncios maravilhosos, mas não embalagem verde seria descartada e substituída
percebemos alguns pontos essenciais que você por outra, reproduzindo a cor amarelo-dourada do
considerou no seu plano. O problema é que bolo. Letras marrons, bem escuras, serviriam para
caprichamos na criação e esquecemos de vender. dar destaque à embalagem, tornando-a chamativa
Creio que, com este planejamento, posso trazer o aos olhos e ao apetite do consumidor.
cliente de volta. Adams já conhecia algumas dessas
Às três da tarde, Adams foi chamado à sala diretrizes desde os tempos da pequena mercaria da
do presidente. Nova Inglaterra. Pareciam-lhe evidentes. Foi o
Senhor Adams – disse Oswald ao sentar-se que acharam também o presidente Oswald, o
–, a Golden Brown Cake Campany continua nossa diretor de Criação Howland e todos da equipe da
cliente. E voltou com força total. Eles gostaram do agencia, assim que tomaram conhecimento do

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plano da campanha. Por que tais ideias não tinham suas vendas. A outra não conseguia sair do
passado pela cabeça deles? vermelho. Eles sabiam que era preciso fazer
Antes que a campanha de degustação alguma coisa. E bem depressa.
completasse uma semana, as vendas já A reunião durou até a hora do almoço, mas
começavam a dar sinais de crescimento sem resultados palpáveis. Tudo o que a agencia
substancial. No final do mês – tradicionalmente o sugeria já tinha sido feito ou era impraticável.
mais desfavorável de seu calendário –, as vendas Então, Oswald cortou:
da Golden Brown Cake Company tinham subido Muito bem, senhores. Já passamos três
30 por cento. horas discutindo o que fazer. No entanto, o que
me parece essencial em nosso trabalho é, antes de
mais nada, saber o que está acontecendo. Sugiro
que me concedam duas semanas para detectar o
problema. Depois voltaremos a nos reunir.
Famintos, cansados de tanto falar, não
houve quem não concordasse.
Qual é a ideia? Perguntou o diretor de
Criação, tão logo o pessoal do cliente se retirou da
agencia.
Oswald fitou-o pensativo e respondeu:
Decidi arriscar, Howland. Se tivesse
tempo, mesmo viajaria até lá para pesquisar, mas
não tenho. O pessoal da Monarch não precisa ser
informado sobre como fazemos nosso trabalho. E
o que vamos fazer é mandar nosso garoto até lá e
ver o que ele consegue descobrir.
Será que você está pensando em que eu
Esse fato marcou o inicio de uma das estou pensando?
campanhas regionais de maior sucesso na historia Exatamente. Vamos mandar o Adams. A
da Agencia de Publicidade Oswald. mim me parece que existe algo de obviamente
É… A propaganda era simples, quase errado nessa historia; alguma coisa que não tem
simplória. Mas lembrava aquelas antigas cozinhas nada a ver com o relatório de vendas nem com o
do interior, cheirosas e aconchegantes em dias de giro de estoque. Se eu estiver certo, posso apostar
assar bolo. E falava do ambiente limpo, claro e que o garoto, simples e direto como é, vai
arejado em que a Golden Brown Cake frabicava descobrir. Ele é a própria encarnação do óbvio.
seus produtos. Na realidade, tudo era dito de modo Posso estar errado, mas vou tentar.
tão singelo que a campanha teria sido rejeitada, Passando do dito ao feito, o presidente
não fosse o fracasso da anterior. mandou chamar o rapaz.
Meses depois, uma importante reunião foi Adams, a Companhia de Chapéus
realizada na sala da diretoria da Agencia de Monarch tem duas lojas no sul. Uma dá lucros e a
Publicidade Oswald. Os executivos da Companhia outra, não. Quero que vá até lá e descubra qual
de Chapéus Monarch fecharam-se lá com o delas dá prejuízo e o por quê. Mas atenção: sem
presidente e o diretor de Criação, discutindo, perguntar a eles, certo?
considerando relatórios de vendas e fumando por Passe no caixa para pegar dinheiro e
mais de três horas. prepare-se para partir amanhã de manhã. Só volte
A questão era que a Monarch tinha duas quando estiver certo de ter resolvido a charada.
lojas de varejo numa cidade do sul – uma era Boa viagem.
lucrativa; a outra ficava bem atrás nos resultados. Adams foi. Assim que chegou à cidade,
Eles pretendiam manter as lojas, pois a cidade era registrou-se num hotel, livrou-se da bagagem e
grande e seu mercado comportava as duas. Mas vinte minutos depois já tinha achado uma das
não queria continuar perdendo dinheiro. lojas. Ficava em um ponto bastante movimentado,
A empresa já havia investido milhares de sua entrada era imponente e tinha vitrinas para as
dólares em uma campanha especial de duas ruas que formavam a esquina onde estava
propaganda. A loja que ia bem tinha melhorado localizada.

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Ele só foi descobrir a outra loja mais de Foi na consistente obviedade de Adams
meia hora depois. Estava em plena rua do que eu apostei. Ele nunca se desvia dos fatos.
Mercado, a principal artéria do comercio varejista Simplesmente olha de frente para eles e parte pera
local, e também ocupava uma esquina. Adams a análise. Esso é mio caminho andado.
ficou surpreso ao vê-la: afinal já havia passado Assim falou Oswald ao diretor de Criação.
três vezes ali pela frente. Então, atravessou a rua e E esse foi o inicio de uma série de eventos
tratou de observar o estabelecimento de longe. A que não só conduziram Adams ao topo da
frente que dava para a rua do Mercado era muito hierarquia como lhe permitiram comprar ações da
estreita, enquanto uma enorme vitrina se abria agencia e tornar-se sócio de Oswald. Nessas
para rua lateral. situações, ele nunca fazia nada de espetacular:
Impressionado com a dificuldade que teve apenas aplicava o senso comum à análise dos fatos
para encontrar a loja, pensou: se fizessem uma e, depois, mais bom-senso na hora de fazer o
campanha de propaganda, o que aconteceria? A planejamento.
outra loja colheria todos os frutos, porque tinha E veio a carta de uma fabricante de papel
boa visibilidade e excelente localização, embora bond – aquele de tipo sulfite. Dizia estar
não estivesse na do Mercado. interessado em anunciar seu produto e que
Não havia duvida: a loja à sua frente era a agradeceria de alguém da Agencia Oswald fosse
que dava prejuízo. Enquanto observava, Adams visitar a fábrica e discutir o assunto com seus
notou que quase todo mundo usava a calçada da executivos.
loja para subir a rua. Isso significava que, quando O presidente da agencia estava com
se aproximavam, as pessoas olhavam adiante viagem marcada para a Europa, devendo partir às
focalizando o sinal para atravessas. E que, quando onze da manhã do dia em que a carta chegou.
atravessavam, ficavam de costas para a grande Coincidentemente, Adams estava na sala de
vitrina lateral. Mesmo para as pessoas que Oswald quando esse abriu e leu a
desciam por aquele lado da rua, uma boa visão da correspondência.
vitrina era impossível, pois caminhando perto do O que acha de ir até e falar com esse
meio-fio, tinham uma maré de gente entre elas e a pessoal? – perguntou Oswald com um sorriso
loja. entre enigmático e maroto, estendendo-lhe a carta.
Ele contou os transeuntes por períodos de Ele gostava de testar sua equipe, experimentar
cinco minutos e constatou que os que subiam novas combinações de tarefas e pessoas.
superavam em mais de 50 por cento os que Acho ótimo – respondeu Adams, com o
desciam. Então, contou os passantes do outro lado rosto iluminado de satisfação diante da ideia de
e registrou: os que desciam superavam os que uma nova missão.
subiam em mais de 50 por cento. As pessoas não Então, vá. E boa sorte – disse, passando
viam a loja. Logo não conseguiam encontra-la. em seguida aos últimos preparativos de sua
Era evidente que a Monarch estava pagando mais viagem.
que o dobro de que deveria pelo aluguel da loja Adams foi visitar o cliente logo na manhã
naquele lado – e os alugueis na rua do Mercado seguinte.
deveriam ser bem altos. O presidente da companhia papeleira
Naquela noite, Adams matutou, imaginou indagou se ele achava possível anunciar seu
e rabiscou diagramas em seu quarto de hotel. Sua produto com alguma perspectiva de sucesso.
teoria parecia não ter furos. Estava seguro de suas Adams disse que nada poderia adiantar sem
conclusões. conhecer mais sobre a fábrica e o papel. Precisava
Na noite seguinte, depois de haver ter acesso aos fatos.
concedido mais um dia de pesquisa, no qual Assim, foi-lhe designado um
descobriu o valor do aluguel e alguns dados acompanhante, e ele passou dois dias literalmente
referentes a vendas, Adams viajou de volta para mergulhado num mar de papel. No final, concluiu
Nova York. que naquela usina o papel era feito de fibras
Passados poucos meses, o contrato de brancas selecionadas; a água usada no processo
locação e a loja mudou de endereço. O rapaz havia era a mais puramente filtrada; a secagem se dava
resolvido o problema, que ficou muito fácil depois sobre esteiras em ambiente limpíssimo; e surpresa
que apareceu a resposta. das surpresas, o controle de qualidade era feito
manualmente, folha por folha. Naquele tempo,

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nada disso era publico e notório como hoje, de boas fábricas produzem seus papeis exatamente
modo que Adams concluiu serem grandes as dessa maneira.
chances de propaganda. Adams inclinou-se para a frente e encarou
O terceiro dia foi gasto no quarto do hotel, Merritt , olho no olho.
com desenhos de alternativas de layout para os Diga-me uma coisa, senhor. Que público
anúncios. No final da tarde, Adams juntou tudo e pretende atingir? Quem fabrica papel ou quem
levou o material ao presidente da companhia. compra papel?
O homem olhou as peças fez um muxoxo. Entendi seu ponto de vista – disse o
Era evidente que estava decepcionado. Adams presidente. – Está certo. Começo a perceber.
sentiu o coração parar. Será possível que iria Propaganda não é golpe de magica: é puro bom-
falhar na primeira vez que saía para conquistar um senso. Como tudo o mais, aliás.
cliente? Talvez. Mas não sem espernear. E Adams voltou para Nova York com um
O presidente balançou-se para frente e para contato para um ano de campanha. A ser
trás em sua cadeira durante algum tempo. desenvolvida como bem aprouvesse à Agencia
Finalmente, citando propositalmente o texto do Oswald.
anúncio que tinha em mãos, observou: A campanha do papel foi um sucesso
Meu jovem, todo papel bond de qualidade desde o inicio. Mas, ao ser analisada, descobriu-se
existente no mundo é feito de fibras que Adams não tinha feito mais do que o óbvio.
cuidadosamente selecionadas, com a mais pura Oswald, que ainda estava na Europa, fora
água filtrada; todo papel bond de qualidade é informado do êxito na conquista do cliente. E logo
secado em esteiras. E todos os papeis de boa mandou uma mensagem escrita de próprio punho,
qualidade são vistoriados manualmente, folha por parabenizando o rapaz. O que naus surpreendeu
folha. Não preciso chamar ninguém de Nova York Adams foi que o envelope estava endereçado a
para me dizer isso. O que eu queria era alguma Óbvio Adams. Aquele apelido, “Óbvio”, correu a
ideia original. Todo o mundo está cansado de agencia de cima a baixo. E pegou.
saber essas coisas sobre papel bond. Depois, a campanha do papel ficou famosa
Não diga! – replicou Adams. – para mim, – e com ela Adams e seu apelido. Atualmente, ele
isso é novidade. Nossa agencia gasta milhares de é conhecido no país inteiro por todos nos
dólares em papel todos os anos, mas aposto que publicitários americanos, embora apenas um
ninguém na empresa conhece coisa alguma sobre punhado deles saiba que o seu verdadeiro nome é
o processo de fabricação, salvo que o papel se faz Óliver.
com fibras. Qualquer revista que se folheie hoje atesta
E continuou: a influencia que exerceu com sua obviedade.
Veja como são as coisas, senhor Mirritt. Exemplo: a propaganda dos chapéus Monarch.
Nós não fabricamos papel, e ninguém nunca nos Os anúncios traziam imagens de homens
disse esse tipo de coisa. Sei que os anúncios não de corpo inteiro. Com isso, os chapéus ficavam
tem nada de brilhante. Eles simplesmente expõem pequenos, quase imperceptíveis.
os fatos. Mas acredito com toda sinceridade que, Vamos mostrar o chapéu; não o homem –
se apresentarmos os fatos de maneira simples e disse Adams um dia, no Departamento de Arte, ao
direta, dia após dia, atribuindo essas qualidades ao examinar as fotos produzidas para a campanha. –
seu papel, em pouco tempo as pessoas começarão Quem pode querer comprar o chapéu se ele não é
a pensar que o seu papel é melhor do que os mostrado? Perdemos todo o impacto ao reduzir a
outros. O senhor ficaria dois ou três anos à frente imagem do produto dessa maneira.
dos concorrentes. quando eles recorressem à Dito isso, pegou a ampliação, uma tesoura
propaganda, sua marca já estaria gravada na e foi recortando a foto, até que só restasse um
memoria do consumidor. Ela já seria sinônimo de chapéu, um rosto sorridente e a impressão difusa
papel. de um colarinho engravatado. A seguir pôs o
Merritt ficou impressionado com a logica recorte sobre uma pagina de revista, que ficou
da argumentação de Adams, mas ainda estava toda encoberta pela imagem, e disse:
hesitante. Agora, sim. Publiquem isso com o texto
Acontece que nós seriamos motivo de posicionado naquele cantinho que sobrou à
chacota entre os papeleiros de todo o país se esquerda.
saíssemos falando essas coisas. Afinal, todas as

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Desde então, quando abrimos uma revista, agencia, as pessoas de sua equipe dizem que,
é comum vermos um rosto quase tão grande depois de concluírem sobre o óbvio a fazer,
quanto o nosso, com um sorriso aberto. E é costumam gastar horas tentando imaginar se a sua
impossível deixar de vê-lo. Como Griffith no proposta será diferente. E quase sempre você se
cinema. Ambos só fizeram o óbvio. sai com uma surpresa. Adams sorriu.
Adams também descobriu que os anúncios É que, depois de ganhar esse apelido,
não precisam ser sempre iguais, com títulos em pensei bastante na questão. Conclui que o
letras enormes a resumir sua mensagem. Ele pressuposto do óbvio é a análise, cujo
provou que as pessoas aceitam ler textos de até pressuposto, por sua vez, é o pensamento, a
quatro paginas, em letras pequenas. Basta que reflexão. Creio que está certo quem diz que pensar
tenham interesse e dramaticidade, como qualquer é o trabalho mais árduo de todos e que as pessoas
história bem contada. não gostam de fazer nada além do mínimo
Esta é outra obviedade que pode até servir indispensável. Elas procuram o caminho mais
para a sua propaganda, leitor, caso tenha um fácil, acham um desvio ou atalho e dizem que
produto a anunciar. descobriram o óbvio. Não reúnem os fatos nem
Você ficaria surpreso ao saber que Adams analisam as informações antes de concluir se a
não é particularmente um bom papo. Sem nenhum solução a que chegaram é realmente a óbvia.
dos atributos ligados à ideia que se tem do gênio, Desse modo, passam por cima do primeiro e mais
também não um sujeito temperamental. óbvio principio empresarial.
Desde aqueles primeiros tempos, ele vem Quase sempre, é isso que faz a diferença
enfrentando campanhas complicadíssimas, entre o empresário pequeno e o homem de
assessorando aqui, liderando acolá, recuando às negócios poderoso e bem-sucedido. Muitos dos
vezes, às vezes errando. Mas jamais cometendo os pequenos sofrem de um grave problema: miopia
mesmos erros duas vezes. empresarial. E ela poderia ser curada se adotassem
Com sua providencial visão do mercado, o caminho óbvio de chamar um consultor
cuidou de inúmeras empresas doentes, fazendo especializado, capaz de corrigir seu ponto de vista
com que recuperassem a saúde e também suas e de lhe dar um panorama verdadeiro de sua
polpudas contas bancarias. Ajudadas por ele, empresa e de seus métodos. O mesmo pode ser
pequenas fábricas de fundo de quintal se dito de várias grandes empresas.
transformaram em grandes industrias, instaladas Algum dia, muitos empresários vão
em terrenos enormes. Adams mudou os hábitos acordar e ver como o óbvio é um recurso poderoso
alimentares do país. O café da manhã dos e saudável. Alias, alguns já se alertaram. Theodore
americanos nunca mais foi o mesmo. Transformou Vail e um exemplo. Observou que o equipamento
marcas comerciais em substantivos comuns, que de telegrafia ficava inativo durante oito horas e
foram dicionarizadas. Mas, levando-se em conta criou a ideia do telegrama noturno. Com isso,
sua experiência e sua reputação, não chega a ser aproveitou as horas mortas e expandiu os
um sujeito interessante. negócios. Pode haver coisa mais óbvia do que
Isto é, a menos que você fosse à casa dele esta? Observe os executivos mais bem pagos do
e pudesse vê-lo como eu pude: refestelado diante país. São todos fazedores do óbvio.
da lareira em sua confortável sala de visitas, Espero estar vivo para testemunhar o dia
fumando prazerosamente um bom charuto. Foi um em que as prefeituras descobrirem que estão
resposta à minha pergunta sobre como havia ignorando o óbvio ao permitir que nossas
ganho o apelido de Óbvio que ele contou alguns bibliotecas, nas quais investimos centenas de
dos incidente que acabei de relatar. dólares, funcionem ano após ano cumprindo
Eu não nasci Óbvio, quem me pôs esse apenas parcialmente sua missão. Bastariam
apelido foi o senhor Oswald – reagiu de imediato. ridículos 2 ou 3 por cento de seu orçamento anual
– Naquele tempo, eu não parava para pensar se para fazer uma campanha no jornal, vendendo a
uma coisa era ou não óbvia. Fazia o que me vinha ideia da biblioteca ou do habito de frequentar
à cabeça naturalmente, depois de virar e revirar os biblioteca ou de frequentar bibliotecas, se preferir.
problemas. Não me cabe nenhum mérito por isso. Com isso, as bibliotecas teriam o dobro de
Eu fazia o que tinha de fazer. utilidade para a população. Que coisa
Então, por que os outros homens de maravilhosa, anunciar uma biblioteca, um grande
negócios não fazem o óbvio? – retruquei. – Na sua museu de arte!

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Dia virá em que companhias como as PARTE II
estradas de ferro deixarão de fazer sigilo sobre
seus preços. Vão ganhar um dinheirão. E sabe de COMO DETECTAR O ÓBVIO
quem? Das pessoas que não viajam, mas viajariam
se soubessem que as passagem não são caras
como imaginam. As companhias poderiam Cinco princípios para testar a obviedade no
publicar o preço das passagens nas próprias óbvio
tabelas de horários. Não o de todos os percursos, Em 1916, quanto saiu a primeira edição de
mas pelo menos o dos trechos principais, que “Óbvio Adams”, pensei que orientar os homens de
ligam as grandes cidades. Hoje, é como se você negocio a “fazer o óbvio” seria fácil: bastaria
fosse ao guichê, e, com o dedo na frente dos apontar as soluções ou atitudes óbvias.
lábios, o sujeito dissesse baixinho: “Pssss… Esse Ledo engano.
trem tem tarifa extra, trate de descobrir. Eu é que Descobri que, nas mais diversas situações,
não vou contar.” quase todo mundo tende a agir como sujeito que
Eu mesmo tive um conhecido que morava quer ir de Nova York a Mineápolis, mas passa por
em Nova York e sonhou a vida inteira em Nova Orleans em vez de escolher o caminho
conhecer a cidade de Filadélfia. Tão perto! Nunca ponto a ponto – o itinerário óbvio.
foi, porque pensava que caro. Ele poderia ter O problema é que o óbvio costuma ser tão
procurado a informação, mas isso é o tipo da coisa simples e tão comum que não tem nenhum apelo a
que não deveria ser preciso perguntar. Algum dia, imaginação. Todo o mundo gosta de ideias
as ferrovias vão descobrir o óbvio e fazer anúncios brilhantes e planos engenhosos, que são ótimos
para pessoas como o meu amigo. Porque elas para animar a conversa à mesa na hora do almoço.
existem aos milhões. Infelizmente, o óbvio é tão óbvio!
Chegando ao final da frase, Adams No entanto, ele sempre funciona, seja qual
consultou o relógio. Então, pediu licença e fez for o nosso campo de atividade. E, nos negócios, é
uma ligação, mandando que trouxessem seu invariavelmente o recurso mais lucrativo e seguro;
automóvel. Precisava pegar o trem noturno para Ora, o pensamento lógico é um processo
Chicago, onde deveria solucionar uma questão mental dos mais enganosos. Por causa dele, as
delicada para um cliente – um grande fabricante pessoas se convencem de ter chegado à solução
de alimentos matinais. Ele havia apelado para óbvia, mas não raro descobrem que, longe de
Adams, o método dos negócios em dificuldade. terem atingido o óbvio, não foram além de uma
Era o homem indicado para receitar o remédio simples racionalização.
certo. Então, como reconhecer o óbvio? Ao
Enquanto atravessávamos a cidade em sua longo dos anos, desenvolvi cinco princípios que
esplendida limusine, ele permaneceu calado, eu ajudam a identificar o óbvio. Não são cem por
me pus a pensar. Qual seria o segredo daquele cento seguros, pois nada á absolutamente certo em
homem? Fiz a pergunta só para mim. nosso mundo, tão complexo e em permanente
Então, me lembrei da historia do menino mutação. Mas constituem métodos de checagem
que precisava fazer uma redação sobre as bastante práticos.
montanhas da Holanda e escreveu:
PRINCÍPIO 1
AS MONTANHAS DA HOLANDA DEPOIS DE ACHADAS, TODAS AS
REPOSTAS SÃO ÓBVIAS
Não existem montanhas não Holanda.
A resposta era essa, concluí.
Depois de resolvido, o problema parece
Não há segredo – é óbvio!
fácil. Charles Kettering, um dos grandes pioneiros
da indústria automobilística, mandou escrever essa
frase nem cartaz, que colocou na entrada do
prédio da General Motors onde funcionava o
Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da
empresa, do qual era diretor.

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Quase sempre, o óbvio é simples – tão PRINCÍPIO 3
simples que, às vezes, toda uma geração de O ÓBVIO NÃO GASTA PAPEL
himens e mulheres passou por ele e não viu.
Sempre que uma ideia parecer brilhante,
Escreva seu projeto, plano ou ideia, mas
engenhosa ou complicada desconfie dela. É muito
utilize palavras curtas e simples, como se estivesse
provável que não seja o óbvio.
explicando tudo a uma criança.
A historia da ciência, das artes e dos
Você é capaz de fazer isso em apenas dois
grandes progressos no mundo dos negócios é uma
ou três parágrafos? Se a resposta for “não” ou se a
historia de pessoas que tropeçaram em soluções
explicação sair longa, complicada, prolixa, é
simples para problemas complicados. A tal ponto
muito provável que não tenha atingido o óbvio.
que o proverbio de Karttering mereceria ser
Vale repetir: “Depois que se encontra a
parafraseado: “Depois que se encontra a solução,
ela parece óbvia”. solução, ela parece óbvia”.
Nenhuma ideia, nenhum plano, programa
ou projeto é óbvio, a menos que possa ser
compreendido e aplicado por pessoas de
PRINCÍPIO 2
inteligência mediana.
O ÓBVIO ESTÁ EM HARMONIA COM A
Em geral, a tentativa de traçar um plano ou
NATUREZA HUMANA
expressar uma ideia no papel tornará evidentes
seus pontos fracos ou suas complexidades. Às
Será que as pessoas vão aceitar minhas vezes, é o que basta para você perceber o que há
ideias? Boa pergunta. de errado no que está pensando e retomar o
Se não tiver certeza de que suas ideias ou caminho para uma solucionar mais simples e
seus planos serão compreendidos e aceitos; se óbvia.
achar difícil mostrar como são óbvias a todos e Com toda a certeza colocar as coisas no
cada um – sua mãe, sua mulher seus irmãos, papel é o modo mais rápido de você saber o que
irmãs, sua tia Maria, seu vizinho, o colega de conseguiu, ou não conseguiu.
escritório, o mecânico que cuida do seu
automóvel, seu barbeiro, o gerente do
supermercado, o engraxate, sua secretária, o
PRINCÍPIO 4
sujeito ao seu lado no metrô, seus amigos mais
O ÓBVIO BRILHA NO OLHAR DAS PESSOAS
sinceros –, é porque não devem ser óbvios.
Essas pessoas tem a capacidade de
Observe as reações quando você apresentar
reconhecer o óbvio em sua total simplicidade, por
uma ideia, delineia a solução para um problema
estarem livres das complicações introduzidas pelo
ou revela um projeto ou programa. Se alguém
conhecimento profissional ou técnico, bem como
disser? Puxa vida! Como não pensei nisso antes?,
das inibições que decorrem da experiência
pode começar a festejar. Porque uma das
acumulada.
características do óbvio é produzir uma reação
Coletivamente consideradas, elas
mental semelhante a um explosão: uma
representam uma amostra de natureza humana,
iluminação instantânea. Uma muitas situações,
que erguem ou destrói planos ou reduz a zero as
desse momento em diante, a assunto parece
soluções dadas a um problema. Trata-se de um
resolvido sem necessidade de explicações ou
fator de controle de vida e dos negócios, das
discussões. É tudo tão óbvio que dispensa
ciências e das artes.
comentários.
Seja qual for o seu objetivo – vender
Porem, mesmo diante de uma reação desse
coisas às pessoas, obter sua adesão, induzi-las a
tipo, é bom alvitre adiar a decisão por um ou dois
adotar determinado comportamento, persuadi-las a
dias. Às vezes, as falhas ocultas só aparecem
mudar antigos hábitos –, se o seu modo de fazer
depois de uma boa noite de sono. Quando uma
não se coadunar com a natureza humana, você
ideia ou proposta não conquista de pronto,
acabará perdendo tempo, dinheiro e energia.
exigindo explanações exaustivas e longas
O público é incrivelmente óbvio em suas
discussões, de duas uma: ou ela não é óbvia ou
reações – porque sua mentalidade é simples, direta
e sem sofisticação.

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você não mergulhou nela a ponto de reduzi-la a Normalmente, não é necessário aplicar
sua óbvia simplicidade. todos os principio do óbvio para testar uma ideia.
Explosões mentais revelam-se naquilo que Mas convém pensar em todos eles. Mais ainda:
as pessoas dizem, na luz que repentinamente antes de dispensar qualquer deles, é preciso estar
banha suas faces, na aceitação que manifestam no absolutamente seguro de que não se aplica ao
olhar quando deparam com uma ideia óbvia. problema.
Este é um teste infalível de obviedade. Por que fazer isso? Porque é óbvio. E é
óbvio porque nossa tendência é achar que nossas
ideias são sempre ótimas. Portanto, é bom nos
PRINCÍPIO 5
prevenir contra isso.
O ÓBVIO TEM HORA CERTA
Mesmo quando estamos convencidos de
Muitos planos e ideias podem ser óbvias
ter ideia óbvia, nosso problema não foi resolvido.
mas esta obviamente fora de época. Avaliar a
A menos que ela se enquadre no parto principio –
oportunidade é tão importante quanto avaliar a
“O óbvio brilha no olhar das pessoas” –, ainda
ideia ou o plano em si.
teremos um trabalho de venda e fazer. E vender
Às vezes, o tempo passou, definitiva e
uma ideia óbvia pode ficar difícil, simplesmente
inexoravelmente. Neste caso, o óbvio a fazer é
porque ela é tão óbvia… só para nós.
esquecer sua ideia. Em outras ocasiões, o
Ficamos irritados quando os outros não
momento certo pode estar no futuro – o que exige
“compram” nossa ideia instantaneamente.
paciência e atenção.
Conforme explicou Robert Rawls em Time
O presidente de uma das maiores fábricas
Out for mental Digestion (Pausa para digestão
de artefatos de borracha do país mostrou-me, certa
mental), notavelmente investimos dias, semanas
vez, sua Estante de Troféus do Futuro:
ou meses no desenvolvimento de uma ideia.
colecionava ali muitos objetos inusitados, feitos
Ficamos completamente familiarizado com tudo o
total ou parcialmente de borracha, e considerava
que diz respeito a ela; sabemos todos os prós e
extemporâneo por serem avançados demais para a
todos os contras.
época. Eram produtos desenvolvidos pelo
Daí esperamos que os outros a aceitem de
departamento de pesquisa da empresa, mas ainda
imediato, sem discussão nem explicação, só
caros demais para enfrentar a concorrência de
porque fomos nós que apresentamos. Enquanto,
similares produzidos com outros materiais.
isso dificilmente ocorre. As pessoas precisam de
Portanto, ficavam guardados na prateleira,
tempo para pensar, mergulhar na ideia, fazer sua
à espera de que os preços se tornassem
“digestão mental”. É um direito delas.
competitivos – seja mediante o aperfeiçoamento
Por isso mesmo, é nossa obrigação
de processos de produção mais baratos, seja pelo
explicar nossas ideias com simplicidade e clareza,
aumento dos custos dos concorrentes. (Alguns dos
como deixar que os outros façam quantas
produtos daquela prateleira já fizera sucesso no
perguntas quiserem. Se formos espertos,
mercado e hoje são bastante populares).
trataremos de encoraja-los a criticar e desafiar
Depois do primeiro principio, o da
nossas ideias. Se estas forem óbvias, resistirão a
oportunidade talvez seja o mais importante para
todas as perguntas e críticas. Se não forem,
aferir se um projeto é óbvio ou não.
convém desconfiar delas. Melhor faríamos se
O pensador e literato Ralf Waldo Emerson
examinássemos pessoalmente cada um de seus
escreveu em seu Diário: “Conhecer o momento
detalhes.
certo é uma grande virtude. Meu vizinho, um
Estes cinco princípios não esgotam
artesão que faz carroças, passa todo o verão
assunto. Todo homem de negócios deveria
fabricando trenós o inverno produzindo charretes
produzir testes específicos para seu uso particular.
leves para serem usadas de junho a agosto. Desse
A questão é ter certeza de que não sucumbiremos
modo, já no primeiro dia de cada estação ele está
à paixão por uma ideia pela mera suposição de
pronto…”
que é óbvia.
Estar pronto é conhecer a hora certa. E
Fazer o óbvio não é assim tão simples
conhecer a hora certa é um dos requisitos do
quanto parece.
óbvio.

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CINCO PERGUNTAS PARA ACHAR AS Um dos grandes problemas da atualidade é
RESPOSTA ÓBVIAS a parafernália de métodos e processos, máquinas e
ferramentas complicadas, tradições e costumes
Como descobrir o óbvio? arraigados. Com isso, pensamos e planejamos à
Aqui vão cinco perguntas que servem, no base de comparação; construímos sobre um
mínimo, para conduzir a imaginação pelos terreno supercompacto de experiências e hábitos
caminhos do óbvio. acumulados.
Deveríamos fazer o contrario, partir do
zero, como se acordássemos cada manha em um
Pergunta 1
novo mundo, onde todos os problemas da vida e
dos negócios, das artes e das ciências ainda
DÁ PARA SIMPLIFICAR?
estivessem à espera de solução.
Esta é a primeira e mais óbvia abordagem
Não se preocupe em saber como uma coisa para quem pretende ser óbvio.
foi ou é feita. Não perca tempo tentando descobrir
como as pessoas gostariam que ela fosse feita. A
questão crucial é saber se existe um modo mais Pergunta 2
simples de fazer – seja o que for.
Livre-se de tudo o que acumulou QUE TAL INVERTER O PROCESSO?
anteriormente: ideias, processos, métodos,
técnicas, tradições. Se um garoto de sete anos Nada pode expandir mais a mente para
tivesse de lidar com o problema, isento das uma nova abordagem do que formular uma
inibições acumuladas ao longo de gerações como pergunta como essa.
procederia? O fato de uma coisa ter sido feita de
A experiência acumulada é valiosa. Mas determinada maneira durante séculos é o provável
pode sufocar, impedir ou complicar a ação quando indicio de já estar madura para ser desafiada.
se trata de fazer o óbvio. É preciso uma mente Pensá-la pelo avesso talvez seja a melhor maneira
nova, virgem, receptiva e original para simplificar de topar com o óbvio.
qualquer coisa. A propósito, a historia de como o diretor
Nunca esqueça: “Depois de resolvido, o de ferramentas da Gulf desenvolveu um
problema parece fácil”. “dispositivo óbvio” para lubrificar as máquinas
Existe um modo totalmente mecânico de automáticas de corte é exemplar.
simplificar um plano, assim como de analisar uma Segundo a Newsweek de 21 de de janeiro
ideia para testar sua simplicidade. de 1952, RJS Pigot estava observando uma dessas
Escreva cada parte do plano ou da ideia máquinas em ação: ela produzia fitas espiraladas,
numa folha de papel. cortadas de folha de aço que rodopiava num torno.
À medida que registra cada item, aplique- Um jato de óleo caia do alto do torno, enquanto o
lhe a pergunta-teste: fio da lamina cortava por baixo.
Este elemento é absolutamente Veio-lhe à mente uma pergunta: “Como o
indispensável? óleo pode fazer um bom trabalho de resfriamento
Assim procedendo, vai acabar por e lubrificação se fica na parte de cima, enquanto a
descobrir que, inconscientemente, você começa lamina de corte fica na parte de baixo?”
sempre no ponto onde outros pararam. Porque esta De volta a sua prancheta, ele projetou um
aceitando a acumulação de ideias dos que o jato de alta pressão que direcionasse o óleo para
antecederam. Dado que a maioria das ideias se cima, no exato ponto de encontro do fio da lamina
desenvolve por acréscimo – como uma bola de de corte com a folha de metal. O novo método não
neve –, abordagem óbvia para simplificar é outra: só possibilitou maior velocidade de corte como
começar do começo, partir de um terreno virgem. aumentou muito a vida útil da lamina;
A técnica óbvia é livrar-se de todo e Pigott havia chegado a um método óbvio
qualquer elemento supérfluo. Mergulhe até o de lubrificação pelo simples fato de inverter o
fundo do problema. Pergunte a si mesmo: processo.
O que estou tenteando fazer? Se a revolucionaria proposta de Convair
Sea Dart – um jato capaz de decolar da água –

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conseguir sair do papel, o mérito caberá a quem o mistura e ponto de torrefação –, as latas chegaram
concebeu, o célebre desenhista industrial Enest G. a milhares de casas de Chicago, com um cartão a
Stout, que também usou o principio da inversão. ser preenchido pelas famílias, que indicaram sua
Conforme o que se pôde ler na edição de preferencia após o consumo.
julho de 1953 da Readers Digest, apesar de suas Desse modo, a empresa chegou ao Royal
muitas vantagens e do fato de quatro quintos da Jewel, “o café que Chicago escolheu”. O sucesso
superfície do planeta serem constituídos de água – do produto estava garantido previamente, pois os
a arqui-inimiga de todos os aviões que pousam em próprios consumidores o haviam selecionado.
terra –, o hidroavião tinha sido relegado ao Frequentemente, basta realizar um teste
esquecimento. Isto é, fora esquecido por todos, simples com um grupo de pessoas ou com uma
menos por alguns: Sout, um jovem ainda na faixa amostra do publico de pessoas ou com uma
dos 20 anos, um grupo de engenheiros da Marinha amostra do publico para chegar à preferencia
americana e outro de engenheiros da Costa Oeste. óbvia ou à maneira óbvia de fazer ou dizer alguma
Sout planejou um aeroplano com coisa.
propulsão a jato, capaz de decolar e pousar na Uma vez que é do público que advém o
água. Durante cerca de quarenta anos, o sucesso ou o fracasso de todas as nossas ações,
hidroavião jamais passou de um barco provido de parece absolutamente óbvia a necessidade de
asas – forma um tanto inadequada em termos de checar cada projeto com um segmento da
aerodinâmica. população antes de colocá-lo em prática. Depois,
Sout teve uma inspiração. Em vez de pode ser tarde demais.
rojetar um barco que pudesse voar, criou um
aviacapaz de flutuar.
Usando o principio da inversão, Pergunta 4
desenvolvendo um dos aviões mais notáveis do
mundo: ele tem a forma de um dardo de papel, e é AINDA SAI COELHOS DESSA TOCA?
praticamente impossível afundá-lo. Sua concepção
aponta para uma das mudanças mais radicais em Na sede de uma grande companhia de
termos de estratégias militar desde a invenção da seguros, um sujeito ganhou 600 dólares de premio
bomba atômica. por uma simples ideia que depositou na Caixa de
O Sea Dart é um avião óbvio. Sugestões. Era um conselho aos colegas: “Procure
a coisa óbvia com a qual ninguém está se
Pergunta 3 importando”.
Existem milhares de ideias óbvias “para as
QUEM OPINA VAI COMPRAR? quais ninguém liga” em todos os
empreendimentos e em todas as profissões.
Muitas decisões empresariais, talvez um Em Tern Your Imagnetion Into Money
numero excessivo delas, são tomadas em recinto (Transforme sua imaginação em dinheiro), um
fechado, em vez de em lugares onde a vida livro muito estimulante, Ray Gilles conta uma
acontece. Não deveria ser assim. historia que ilustra a afirmação de que existem
Uma conhecida cadeia de lojas de grandes oportunidades no óbvio:
alimentos de Chicago decidiu lançar na cidade um “Ano atrás, o vendedor de uma mercearia
café com a sua marca. Evidentemente, era atendia no balcão de frios cortando queijo,
possível consultar especialistas em degustação, daqueles redondos enormes, tipo americano.
que indicaria a mistura e o ponto de torrefação Quando alguém lhe pedia 250 gramas, ele
recomendáveis. Mas o presidente da empresa levantava a tampa protetora de vidro e cortava um
decidiu que a escolha dessas especificações pedação, calculando a olho e tendo de pesar o
deveria ser orientada pelas famílias de Chicago. pedaço depois. Enquanto o vidro ficava levantado,
Dito e feito. A empresa preparou duas o queijo era exposto à poeira e às moscas. Se as
misturas diferentes, que foram torradas em dois operações de venda fossem demoradas, o queijo se
diferentes graus de calor. Cada amostra foi estragaria bem antes de acabar. A principal
embalada em latas sem rotulo, com capacidade de proteção do queijo era uma casca grossa, pela qual
250 gramas. Distribuídas aos pares – cada par o cliente acabava pagando junto com o produto.
representando uma diferente combinação de Um dia, o vendedor teve uma ideia – tão óbvia

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que o poderia ter ocorrido a qualquer um. Por que motoristas; a invenção da caneta esferográfica,
não acondicionar as fatias do queijo em que acabou com o problema dos borrões
embalagens higiênicas? O nome do sujeito era JK provocados pelas canetas-tinteiros; a DuPont, com
Kraft. suas fibras sintéticas que não amarrotam.
Agora, sempre que comer queijo Kraft, Todos são casos de óbvio criativo. E todos
lembre-se de que uma ideia óbvia pode render atenderam a necessidades do público – demandas
uma fortuna. ocultas, que passaram despercebidas. Entretanto, a
Quase tudo o que usamos no cotidiano partir do minuto exato em que foram atendidas,
pode ser melhorado. Por vezes de modo tão óbvio ficou óbvio que existiam há muito tempo.
que deveríamos nos envergonhar por não O mundo está cheio de necessidades não
perceber. expressas e despercebidas, à espera das pessoas
Aborrecido por ter de usar sempre dois capazes de recorrer ao óbvio para resolver os
pares de óculos um para perto e outro para longe – problemas aparentemente insolúveis do cotidiano.
, o filósofo e inventor Benjamin Franklin criou as Tome nota: elas serão regiamente recompensadas!
lentes bifocais, que se tornaram uma benção para
a humanidade. Mais óbvio que isso, impossível.
De onde se conclui que, como técnica para SOBRE O AUTOR
descobrir o óbvio, deveríamos dar uma boa
“olhada bifocal” em tudo o que usamos ou de que
precisamos: dar um close para ver se algum Bob Updegraff (como era conhecido por
detalhe pode ser melhorado; afastar a coisa e seu público da Reader’s Digest) foi um dos meus
estuda-la de longe, para ver se não haveria um tipos inesquecíveis. Garoto pobre, não chegou à
modo completamente diferente de chegar ao universidade. Mas, antes dos 30, unindo
mesmo resultado. Algum modo mais simples, inteligência brilhante, prodigiosa capacidade de
mais eficiente e também mais econômico. leitura e curiosidade insaciável, já assinava artigos
para a Forbes, a Barron’s, já varias outras grandes
Pergunta 5 publicações especializadas em negócios, escreveu
o historiador americano Hubert Horan.
O QUE ERA BOM PODE FICAR MELHOR? Parece o inicio da historia de Óbvio
Adams, o primeiro livro publicado pelo autor.
Frequentemente, a própria situação Auto executivo durante mais de três décadas,
apresenta um problema especifico ou revela Robert R. Updegraff (1889 – 1977) dirigiu a WT
alguma oportunidade de afeiçoamento que ainda Grant, a Jawels Campany e o Scarsdale National
não foi considerada. Bank, trabalhando também como consultor de
O presidente da Pullman, David A. negócios de grandes empresas com a General
Crawford, disse-me há anos atrás ter percebido Foods, a Kellog, a Lever Brothers e a
que os vagões da empresa precisaram ser mais Westinghouse.
privativos do que os beliches dos tradicionais Duas coisas ele fazia por prazer: auar em
vagões-dormitórios e, ao mesmo tempo, mais projetos comunitários e escreve. “Durante as
lucrativos para as ferrovias do que vagões-leitos, férias, em feriados e fins de semana, sempre vi
que tinham capacidade para poucos passageiros. meu pai com seu bloco de anotações e vários lápis
Colocou o problema para os projetistas, e eles bem apontados, rascunhando o próximo artigo ou
criaram as cabines-leitos a partir de um conceito o próximo livro”, conta seu filho Norman
absolutamente novo de conforto em viagem. Upegraff.
É a isso que se pode chamar de obviedade Embora escrevesse por hobby, as vezes
criativa, cujo fundamento é a percepção de uma anonimamente ou sob pseudônimos – David
situação insatisfatória. Dunn, o mais conhecido deles, ainda presente no
Outros casos semelhantes: os irmãos mercado com o livro Try Giving Yurself Away –,
Hartford, com sua ideia de fazer lojas do tipo quase tudo o que produziu foi publicado. Captains
pegue-e-pague; a Woolwort, com seu original in Conflict, Yours to Venture e All the Time Yoiu
conceito de só vender produtos dentro de um Need estao entre suas obras mais conhecidas.
limite de preços; os postos de gasolina, que Ao competar 70 anos, Upegraff deixou,
passaram a oferecer banheiros limpíssimos aos por principio, a função de conselheiro nas varias

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companhias em que atuava, fundando a editora
The Upegraff Press para ocupar seu tempo de
aposentado. Mas por insistência de seus clientes,
continuou fazendo consultoria por mais uma
década.
Sem poder se dedicar à editora, ele
continuou a escrever artigos e rascunhar livros até
os 88 anos.
Direção editorial
Mirian Paglia Costa
Edição de texto
Gilfredo Pinheiro
Capa e projeto gráfico
Marcio Irici
Editoração eletrônica e filme
Mare Magnum
Impressão e acabamento
Baltira Gráfica e Editora
Impresso no Brasil
Printed in Brazil