Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Istituto Europeo di Design
Master Industrial Design
Projeto de Criação de Embalagem para a Cooperativa
de Produtores de Cachaça de São João da Boa Vista
Vicente Carvalho
Fabiana Maruí
Orientador: Marcelo Farias
São Paulo | 2009

Índice
Objetivo do projeto
Histórico
O universo da cachaça
O mercado
Consumo e produção
Tendências de consumo
Concorrentes diretos
Concorrentes indiretos
Perfil dos consumidores de cachaça artesanal
Importância na embalagem no produto
Os rótulos contam a história da cachaça
Estratégia
Análise SWOT
Diretrizes e criação
Embalagens do produto

Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design

Objetivo do projeto

Desenvolvimento de um blending de dez
alambiques de São João da Boa Vista, para o
lançamento de uma única marca para o mercado
da Grande São Paulo. Com criação de marca
e embalagem para esta nova marca, e uma
estratégia de inserção neste mercado.


Histórico

Cooperativa dos Produtores de Cachaça de São
João da Boa Vista existe há 5 anos;

Distribuição.


O Universo
da cachaça


História da Cachaça

- Aguardente de cana surgiu ao acaso, através
das impurezas retiradas durante o processo de
fervura do caldo da cana na produção do açúcar,
chamada de cagaça;

- Consumo restrito aos escravos - estimulante
para aguentar o trabalho duro;

- Mais tarde a cagaça ao ser destilada deu a
origem à cachaça;

- Produção da Cachaça se inicia qdo chegam os
primeiros colonos no Brasil;


História da Cachaça

- Século XVI: produção é qualificada e se torna
uma aguardente de consumo geral e nacional;

- 1819: a cachaça é considerada uma bebida
genuinamente brasileira .Tornou-se nacional
com os movimentos politicos em prol da
independência;

- Século XX: a cachaça passa a ter grande
importancia economica para o Brasil.


Processo de produção artesanal


O mercado

- Mercado mundial movimenta U$ 15 bilhões por
ano, mas o Brasil exporta apenas U$ 8,5 milhões de
dólares;

- Preço e forma de comercialização das cachaças
artesanal e industrial são diferentes;

- Na Alemanha, é a bebida mais lembrada depois
da cerveja;

- Diferença na forma de consumo.



- Aguardente de cana é a terceira
bebida mais consumida no mundo e
a primeira no Brasil

- 75% da produção é industrial e
25% artesanal

- Principais compradores:
Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai
e Portugal

- Maiores produtores:


2% BA
2% PB
4% PR
- Aguardente de cana é a terceira 8% GO
bebida mais consumida no mundo e
a primeira no Brasil 8% MG
8% RJ
- 75% da produção é industrial e
11% CE
25% artesanal
12% PE
- Principais compradores:
Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai
e Portugal
45% SP
- Maiores produtores:


Tendências de Consumo

- Consumidores de clase A e B;

- Melhoria na imagem do produto
(utilização de embalagem diferenciada);

- Cachaças premium de R$ 100,00 a R$
1000,00;

- Presença em bares e restaurantes
sofisticados e em hotéis de luxo;


Tendências de Consumo

- Aumento de movimentação do Mercado
deve-se:

1.Organização Setorial e incentivo à produção
de qualidade;
2.Qualificação e padronização da produção
3. Produto no exterior aumenta a percepção de
valor no mercado interno;

- 2003 a Cachaça foi reconhecida como
destilado exclusivo do Brasil.


Concorrentes diretos


Cachaça Espírito de Minas

Produtos
Garrafas de 700ml, 750ml, 120ml, 50ml, copos com logo, mexedor, copo de
cerâmica com logo, pins, relógio, canetas, camisetas, chaveiro, canetas de
madeira e bonés.


Cachaça Germana - A Cachaça da Palha

Premiação
Hyatt Cachaça Awards Prata 2 – Cachaça Germana - em julho de 2005
Hyatt Cachaça Awards Ouro 3 - Germana Heritage 10 anos - em julho de
2005

Produtos
Germana Heritage 750ml envelhecida 2 anos em bálsamo e 8 em carvalho,
1L, 300ml, kit com 2 unidades 1l, kit com 3 unidades de 50ml, maleta com 1
garrafa de 750ml e 4 taças, 700ml, personalização da garrafa com nome da
pessoa ou logo da empresa.


Cachaça Chico Mineiro

Aguardente de cana fermentada e
destilada envelhecida. Graduação
alcoólica 44%vol. Conteúdo 700ml, vidro.
Cachaça nacional fabricada em Minas
Gerais. Tem também a versão Prata e a de
50ml.


Cachaça Seleta

Produtos
Seleta: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de
armazenamento: Dois anos. Madeira: Umburana.
Especialidade: É uma das mais vendidas do Brasil.

Boazinha: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de
armazenamento: Dois anos. Madeira: Bálsamo.
Produção: Caldo de cana fermentado, destilado e
armazenado por dois anos.
Especialidade: Quem toma uma vez pede novamente.

Saliboa: Graduação alcoólica: 45,5% vol. Tempo de
armazenamento: Dois anos. Madeira: Ipê-amarelo.
Especialidade: Produzida para agradar apreciadores
exigentes.


Cachaça Sagatiba - A Cachaça

Produtos

Prêmios
A Sagatiba foi avaliada como uma das melhores
cachaças do mundo pelo Beverage Testing Institute
(BTI), de Chicago, um dos mais respeitados
institutos de análise de bebidas alcoólicas.


Cachaça Nega Fulô

Produtos
Nega Fulô - Envelhecida em tonéis de carvalho, ideal para ser consumida
pura ou em caipirinhas, combina com petiscos como mandioca, bolinho
de bacalhau, pastelzinho e bolinho de carne.
Fulô Jequitibá - O Jequitibá é uma madeira neutra, que deixa a cachaça
perfeitamente redonda, destacando o sabor original e natural da cana.
EHarmoniza muito bem com alguns pratos, como Ceviche, Casquinha de
Siri, Filé de Salmão e Carne de Vitela com molho de limão.
Fulô Pau Brasil - Pau-Brasil é uma madeira
marcante e que encarna plenamente o
espírito do Brasil, resultando em uma cachaça
encorpada e requintada, com aromas de
baunilha, damasco seco e castanha de caju.


Cachaça da Tulha

Produtos
Cachaça da Tulha armazenada em tonéis de Jequitibá
Cachaça da Tulha armazenada em Barris den Carvalho

Edição única


Concorrentes indiretos

Para termos um
panorama geral
dos concorrentes,
pesquisamos também
as marcas de cachaças
industriais, e ainda de
bebidas destiladas em
geral, que são:


Perfil dos consumidores de
cachaça artesanal

A cachaça industrial: classes C e D.
Cachaça de alambique: classes A e B.

O público pertencente às classes A
e B busca as cachaças artesanais pois
reconhece como sendo um produto
de qualidade e de maior valor
agregado. É o público que frequenta
as cachaçarias, que tem entre 30 e 50
anos.


Importância da embalagem no produto
A embalagem de consumo adquiriu funções que vão muito
além das iniciais armazenamento, proteção e transporte de
mercadorias. Sabe-se que a necessidade da embalagem começou
a aparecer à medida que a vida do homem tornou-se mais
complexa.
Hoje, a embalagem agrega valores que a classificam como uma
forma de Comunicação, uma vez que serve como suporte único
para grande número de informações exigidas pelas legislações
pertinentes, relativas ao peso líquido, nacionalidade da
indústria, composição, validade, modo de usar, valor calórico,
endereços e telefones para atendimento do consumidor.
Segundo Mestriner, “a embalagem é uma ferramenta de
Marketing sendo que nos produtos de consumo é também um
instrumento de comunicação que o produto dispõe, uma vez que
a grande maioria dos produtos expostos nos supermercados não
tem qualquer apoio de comunicação ou propaganda.”


Os rótulos contam a história da
cachaça
Os rótulos e os acontecimentos socais, políticos e
culturais do país.

Representações de animais;

Símbolos da cultura da cachaça;

A figura feminina

“Em meio a tantas variações,
tamanho hoje é o número de
cachaças, o objetivo dos rótulos
continua sendo o de identificar as
características do povo brasileiro,
dotado de costumes próprios que se
alteram de acordo com a região do
país.” (Lúcia Carvalho Moreira Dias)


Estratégia
Fazer uma pesquisa junto aos
potenciais consumidores, que engloba
apreciadores da boa cachaça artesanal e
colecionadores dessas bebidas.
Também jovens que já estão
consumindo bebidas em bares,
restaurante e baladas.


Pesquisa

A pesquisa foi feita em locais de São Paulo, em cachaçarias como o Club
da Cana, A Casa da Cachaça, baladas e bares da capital.


Conclusão

Em baladas e bares a marca da cachaça não é o principal motivo de escolha
pois em balada pede-se o drink e não é especificada a cachaça, diferente
da vodka, e em bares pedem a dose, também não especificam a marca.
O lugar onde é feita a escolha pela marca são nas cachaçarias e confrarias.


Solução

Dividir a marca em linhas de
produtos, voltada para apreciadores
da cachaça e para os que a consomem
ocasionalmente. Uma linha premium e
outra mais comercial. Valorizando o fato
dela ser produzida artesanalmente.


Análise SWOT
- Pequena produção
- Baixa produção
- Genuinamente nacional - Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)
- Produção não agride a natureza - Baixos volumes de produção

A análise SWOT nos - Os alambiques estão cooperados
- Qualidade superior
- Resistência a mudanças (tradição)
- Processos de produção ultrapassados
- Desnivelamento do produto nos
permite ter uma visão - Produção cuidadosa
- Estão se constituindo juridicamente
alambiques
- Investimentos em comunicação baixos

geral dos potenciais ou inexistentes
- Imagem de produto popular

do produto e os
problemas que devem ser
solucionados.

- Cooperativismo legalmente aceito
- Exportações - Demanda interna estável
- Consumo crescente - Padronização de produto industrial forçando
- Crescente aceitação no exterior a padronização do produto artesanal
- Hábito de consumo via caipirinha - Alguns consumidores ainda resistentes
- Classes CD aumentaram base de consumo - Imagem da cachaça desassociada
- Nova classe média emergente do produto artesanal e premium
- Consumidor hedonista - Tributação do produto industrial é menor por litro
- Consumidor de “luxo” - Marcas próprias do varejo
- Consumo por formadores de opinião - Falta de aptidão do consumidor para reconhecer
- Confrarias e cachaçarias qualidades sensoriais
- Interesse do canal de distribuição pelo produto - Valor percebido baixo
- Procura pela bebida natural


Um movimento de resgate do prestígio da
caninha começa a amansar sua rejeição entre os
brasileiros. Americanos e europeus sedentos por - Pequena produção
- Baixa produção
novas descobertas em destilados vêm encantando - Genuinamente nacional
- Produção não agride a natureza
- Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)
- Baixos volumes de produção

com a bebida. “Criou um ciclo virtuoso, de - Os alambiques estão cooperados
- Qualidade superior
- Resistência a mudanças (tradição)
- Processos de produção ultrapassados
- Desnivelamento do produto nos
aprimoramento de qualidade, o que não poderia - Produção cuidadosa
- Estão se constituindo juridicamente
alambiques
- Investimentos em comunicação baixos

deixar de abarcar as roupagens dos produtos”. ou inexistentes
- Imagem de produto popular

O efeito mais extremado disso tudo foi o
surgimento das cachaças superpremium.

- Cooperativismo legalmente aceito
- Exportações - Demanda interna estável
- Consumo crescente - Padronização de produto industrial forçando
- Crescente aceitação no exterior a padronização do produto artesanal
- Hábito de consumo via caipirinha - Alguns consumidores ainda resistentes
- Classes CD aumentaram base de consumo - Imagem da cachaça desassociada
- Nova classe média emergente do produto artesanal e premium
- Consumidor hedonista - Tributação do produto industrial é menor por litro
- Consumidor de “luxo” - Marcas próprias do varejo
- Consumo por formadores de opinião - Falta de aptidão do consumidor para reconhecer
- Confrarias e cachaçarias qualidades sensoriais
- Interesse do canal de distribuição pelo produto - Valor percebido baixo
- Procura pela bebida natural


Diretrizes e Criação


Diretrizes:

Enumeramos os possíveis caminhos da diferenciação do produto:

Conteúdos Conteúdos
Conteúdos distintos com distintos com
Mesmo conteúdo distintos com embalagem
com embalagens embalagens
embalagens iguais com igual com
distintas distintas diferentes
diferenciação no
rótulo tampas


Criação da marca | Análise da marcas concorrentes | Levantamento dos nomes

LOCAIS PESSOAS ADJETIVOS NÚMEROS ANIMAIS OUTROS

- Cachaça da Tulha - Chico Mineiro - Enluarada - 51 - Pitú - Seleta (seleção)
(ambiente da - Nega Fulô (apelido) - Fabulosa - 77 - Jacaré - Saliboa
fazenda) -Velho Barreiro - Gostosa - 29 - Leão do Norte - Sagatiba (sagaz)
- Germana - Anísio Santiago - Magnífica - 100 limite - Leitãozinho - Poesia
(província) - Dona Carolina - Macia - 18 - Oncinha - Ypioca
- Espírito de Minas - Dona Beija - Queridinha - 21 - Tatuzinho - DJ
- Sabor Brasil - Getúlio Vargas - Preciosa - 101 - Tamanduá - Jamel
- Serra Preta - Isaura - Velha - 22 - Camelo - Lua Cheia
- Lisboa - Lorena - Nabunda
- Paraty - Santa Maria - Salicana
- Paraty Morena - Santa Rosa - Vamos Nessa
- Paraíso - Velha do Morro - Whisk do Pobre
- Samba Brasil


Brainstorming

O brainsforming
foi iniciado com
itens que foram
frequentemente
citados nas nossas
pesquisas, e
com imagens e
referências que
tínhamos, depois
agrupamos as
palavras por itens:


SENSAÇÃO

Refrescância
Embriaguez
Calor
Prazer
NÚMERO
Brainstorming Satisfação
Sossego
51
Tranquili- MUSICALIDADE
dade
Arrepio Violão
O brainsforming Queima
Digestão
Carnaval

foi iniciado com cheiro
Cheiro de
itens que foram madeira
Choque

frequentemente
citados nas nossas HÁBITOS DE
CONSUMO
LUGAR

pesquisas, e Feijoada Praia
Piscina
com imagens e
Churrasco ADJETIVO
Com limão Fazenda
ORIGEM Caipirinha Mato Gelada
referências que Brasil
Ressaca
Enjôo
Bêbado
Campo
Festa
Gostosa
Quente
tínhamos, depois pé-de-cana Encher a cara
Ficar doidão
Porre
PRODUÇÃO Folia
Roça
Forte
Suave
agrupamos as Bebedeira
Caipirinha
álcool
cana
Interior
Ambiente de bar
Rústico
Envelhecida
Amigos
palavras por itens: Limão
Gelo
palha
trama
Brasil
Coisa do interior
Ardido

Copinho Mineira
Lapada Mesa de madeira
Pinga
Sol


Naming:
Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens
apontados no brainstorming:

ORIGEM MUSICALI- HÁBITOS DE
DADE CONSUMO


Naming:
Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens
apontados no brainstorming:

ORIGEM MUSICALI- HÁBITOS DE
DADE CONSUMO

RAIZ BATUQUE 1dose


RAIZ BATUQUE 1dose

O batuque era uma dança de Hábito típico do bar,
A raiz carrega valores como origem africana, com palmas e
base, apego às origens, é quando o cliente
sapateado, em que se formava pede mais um copo
associada a natureza, a uma roda com um solista no
costumes, é a base da árvore, de bebida, é algo
centro. Esses costumes os escravos instantaneamente
ou seja, sua sustentação. trouxeram para o Brasil, nas associado à cachaça.
plantações de cana, e hoje o
batuque está presente no samba e
outros ritmos típicos do Brasil.


Conceito da marca Raiz:
O nome Raiz foi escolhido por melhor expressar os valores
que, estrategicamente, são importantes ter na marca. Os
valores da marca são:

Valores Da terra Força Nacional

Única Sustentação Natural


A marca:

A marca surge com elementos muito fortes:
A fonte em que está escrito o nome Raiz, aparece como se houvesse sido plantada.
O elemento da raiz surge como uma extensão da letra Z, dando a idéia de continuidade.
A cor marrom é uma associação imediata ao nome, e uma diferenciação mediantes as outras
marcas.
O nome “cachaça” vem junto com a marca, enaltecendo o valor do produto.


Embalagens do
produto


Estratégia de design:
As 4 estratégias clássicas

Obter
Entrar na vantagens de
linguagem da posicionamento
categoria em gôndolas

Agregar Inovar
imagem


Estratégia de design:
As 4 estratégias clássicas

Obter Logística
Entrar na vantagens de Verificar como diminuir o atrito
linguagem da posicionamento
categoria em gôndolas
das garrafas , e possibilidades de
reaproveitamento das caixas.
Romper com Reaproveitamento de materiais
a linguagem
da categoria No processo de produção da cachaça,
é produzida uma grande quantidade
Agregar Inovar
de bagaço de cana, que em alguns
imagem alambiques são queimados, e em outros
são jogados fora.


Estrutura da garrafa | Estudo de campo
Pesquisa sobre as formas de distribuição do produto, em
supermercados e em cachaçarias. Como se destacar em meio a
tantos outros produtos?


Estrutura da garrafa | Estudo
Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das
concorrentes e a aplicação de rótulos:

Rótulo Marca


Estrutura da garrafa | Estudo
Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das
concorrentes e a aplicação de rótulos:

A estruturas das garrafas
diferenciam-se por:
Tamanho, forma, tampas
e rótulos.

Rótulo Marca


Conceito:
Resgatamos o painel de imagens que já havíamos construído, e fizemos
um painel semântico:


Longilínea

Estrutura
da raiz

Alambiques
artesanais


Desenhos vetorizados:


Renderings:

Garrafa para a
Garrafa Garrafa Comercial Cachaça Premium
intermediária


Renderings:

Garrafa Garrafa para a
Garrafa Comercial
intermediária Cachaça Premium


Desenho Técnico:
Alumínio Alumínio

Cobre

Cortiça

O 62,2 O 62,2
300,5

300,5
O 31
178,5

178,5

210
O 15,3

O 62,2 O 62,2
15

15

Vidro
Vidro

Vidro


Embalagem Premium
A garrafa premium precisa ser acondicionada numa embalagem à altura
de sua sofisticação, com um detalhe da faca que enaltece e enobrece o
detalhe da garrafa.


Tag

Foi elaborado um tag, pra ser colocado junto às garrafas, contando
sobre a origem da cachaça e sobre a reutilização do bagaço da cana
para a confecção de fibra natural.

5,0 cm
8,0 cm


Embalagem para transporte e exposição em gôndola

A embalagem foi elaborada, visando
o uso adequado do papelão, evitando
desperdício de material. Foi projetada
também para que a embalagem fosse viável
tanto para o transporte quanto para a
exposição nas gôndolas de venda.


Embalagem para transporte e exposição em gôndola


Faca para a embalagem cartonada


“Rótulos são para arquivos, rótulos são para
roupas. Rótulos não são para pessoas.”
Martina Navratilova

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