Mineração é Preciso

PRÊMIO UNIVERSITÁRIO ABERJE
PLANO DE COMUNICAÇÃO VALE
MINERAÇÃO É PRECISO
CLARICE DE PAULA
FILIPE FERNANDES
Rio de Janeiro
2016
SUMÁRIO
1. Introdução
2. Proposta da campanha

2.1. Objetivos
2.2. Conceito
2.3. Público
2.4. Ações
3. Detalhamento das Ações
3.1 Seleção
3.2 Pegadinhas
3.2.1 Pegadinha da calça jeans
3.2.2 Pegadinha do restaurante
3.2.3 Pegadinha da TV
3.3 Viral na Internet
3.4 Veiculação na Televisão
3.5 Site
4. Cronograma das Ações
5. Avaliação de Resultados
6. Anexos
7. Referências Bibliográficas

1. INTRODUÇÃO
A mineração é uma das atividades humanas mais primitivas da sociedade.
Graças a ela, a sociedade pôde desenvolver todo tipo de ferramentas primordiais para
a evolução humana, desde as primitivas lanças de metal até os modernos
computadores.
Porém, por diversos fatores, ela é vista como uma ação desnecessária. Muito
disso é proveniente da falta de informação acerca de sua presença em variados
objetos comuns no dia a dia, tais como: talheres, zíperes de roupas, estradas, pilhas,
carros, etc.
Outro problema que afeta a imagem da mineração é o fato dela ter uma imagem
profundamente associada à ideia de ser danosa à natureza. Uma das razões para a
imagem negativa dessa atividade é a falta de divulgação de informações sobre ela.
Embora haja uma forte regulamentação que possibilita que a mineração seja uma
atividade sustentável, essas normas que visam proteger o meio ambiente são
desconhecidas pela sociedade em geral.
Além disso a extração mineral no garimpo de Serra Pelada, feita de forma
completamente caótica, bem como o acidente ocorrido na ruptura da barragem da
Samarco, em Mariana - MG são fatos históricos que denigrem a imagem que a
população tem da mineração.
Porém, é importante ressaltar que a mineração evoluiu muito nas últimas
décadas, por conta da evolução tecnológica. Dessa forma, aumentaram também os
cuidados com a preservação do meio ambiente. Infelizmente, o imaginário popular
sobre a atividade não evoluiu de forma a acompanhar essa evolução.
Pensando nisso, a Vale S.A, terceira maior empresa de mineração do mundo
decidiu investir na divulgação transparente de informações sobre si mesma e sobre a
mineração, de forma a mostrar que ela é uma empresa que possui grande
preocupação em operar nesse setor econômico de forma a contribuir para o
desenvolvimento da sociedade, porém sempre com um viés sustentável.

Dessa forma, propomos uma campanha que mostre à população que diversas
situações do cotidiano se tornariam inviáveis sem a existência da mineração e que a
Vale, por se tratar de uma empresa que produz minérios de ferros, possibilita o
desenvolvimento da sociedade, porém sempre com um viés sustentável.
A campanha proposta tem como base duas características: primeiramente, a
divulgação transparente sobre a Vale, utilizando das mídias digitais como o principal
vetor das informações, enquanto os meios tradicionais, (TV, rádio e jornais) serão
utilizados de forma complementar.
Em segundo lugar, haverá uma preocupação de manter uma interatividade do
público-alvo para que ele possa se sentir parte da própria campanha, aumentando,
dessa forma, o seu interesse pela mineração e pela própria Vale.
2. PROPOSTA DA CAMPANHA
2.1. Objetivos
A campanha tem como objetivo dialogar com a sociedade brasileira em geral, de
forma a mostrar a relevância da indústria de mineração no dia a dia da população e
propor a divulgação do trabalho que a Vale realiza na área de produção de minérios.
A Vale é a terceira maior empresa de mineração do mundo, tendo como um de
seus valores o de ‘crescer e evoluir juntos’, dessa forma, a campanha tem como
responsabilidade transmitir isso para os espectadores.
A mineração está presente a todo o momento na nossa vida, por isso a
campanha visa deixar essa ideia bem clara na mente do público atingido pelas ações
aqui propostas.
2.2. Conceito
A campanha possui como principal conceito a relação entre a vida de qualquer
pessoa com a necessidade de possuir indústrias do segmento de mineração, pois sem
a existência dessas, seria impossível possuir tanta tecnologia, conforto e praticidade
que são encontrados nos dias de hoje.

O conceito gerado para a campanha é de demonstrar de forma simples e
exemplificada como a mineração está consideravelmente presente no dia a dia, sem ao
menos as pessoas notarem, entretanto quando elementos que são utilizados
diariamente são retirados propositalmente se torna impossível realizar determinadas
atividades cotidianas, por mais simples que elas sejam.
A necessidade de transmitir a mensagem por meio de uma narrativa pode ser
explicada por Rodrigo Cogo, em seu livro Storytelling: As narrativas da memória na
estratégia da comunicação. De acordo com ele, as pequenas narrativas (storytelling)
trazem dinamismo na transmissão de informações. Esse dinamismo é essencial devido
à grande quantidade de informações transmitidas por meio da grande quantidade de
mídias. De acordo com Cogo:
“(...) não é a objetividade total que garante legitimidade à abordagem,
quanto menos a atenção da audiência. O grande desafio, pois, é saber
utilizá-la não como um acúmulo convencional de fatos, mas como
encantamento de espírito e enriquecimento da experiência, contribuindo
para a própria perpetuação da organização.”
Por final, o conceito se trata de fazer com que o público-alvo perceba e
reconheça a necessidade da existência de indústrias de mineração em suas vidas,
logicamente focando na empresa Vale.
2.3. Público
O público-alvo da campanha inicialmente abrange pessoas que vivem no Brasil,
das mais diferentes classes sendo mais focada nas classes A, B e C, e das mais
variadas idades, pois a importância da mineração é do berço ao leito.
Haverá um enfoque maior na faixa etária de 15 à 25 anos por ser esta ser uma
faixa onde se encontra um maior número de pessoas com grande facilidade de acesso
e de uso contínuo de internet, onde os vídeos serão vinculados com mais frequência.
Entretanto outras faixas eventualmente também serão atingidas, pois irá ser
utilizado o recurso de uma mídia de massa: a televisão (para veiculação de

comerciais); onde os públicos se misturam de maneira mais generalizada, ocorrendo
um contato com o maior número de pessoas possíveis.
2.4. Ações
A principal atividade a ser realizada nessa campanha é a realização de
pequenos vídeos publicitários que mostram situações cômicas com pessoas realizando
situações usuais, porém sem utilizar objetos fundamentais e que contenham algum tipo
de minério. Por exemplo: fazer uma refeição sem o uso de talheres ou vestir uma calça
sem zíper.
Esses vídeos serão produzidos em São Paulo, tendo a parceria de
estabelecimentos conectadas a Vale nesta campanha, e divulgados pela internet, por
meio das redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube), a fim de se tornarem virais,
conquistando rapidamente uma grande popularidade e ganhando visibilidade. Dessa
forma, o material tem grande potencial de atrair a atenção da mídia tradicional (jornais
impressos, rádio e televisão), gerando pauta para seus veículos, atingindo novos
públicos.
Ao final dos vídeos será apresentado um slogan (“Vale, Mineração é Preciso”), e
logo em seguida a frase (“Para mais informações entre no nosso site.”) e logicamente o
endereço do site. Dessa forma, reforça-se a relação entre a Vale e os produtos
retratados no vídeo e convida o espectador a visitar um site especial da campanha, que
traria mais informações sobre outros objetos que contenham minérios em sua
composição ou demandem mineração em sua produção. Outras informações que o site
oferecerá tratarão dos cuidados que a Vale toma para conseguir ser uma empresa
sustentável.
Ainda no âmbito digital será criada a hashtag #MineraçãoéPreciso para ser
aplicada pelos usuários do Twitter, aumentando ainda mais a divulgação da campanha,
gerando uma maior repercussão.
3. DETALHAMENTO DAS AÇÕES
3.1 Seleção

No primeiro mês será realizado um sorteio por meio do site criado para a
campanha. O sorteio será divulgado na página da Vale no facebook. Para participar, as
pessoas deverão jogar um quiz com questões de assuntos diversos (Português,
Matemática, História, etc) que possam se relacionar com a mineração. Dessa forma, os
participantes dessa etapa já começam a ser atingidos pelo objetivo da campanha de
mostrar a relevância da mineração.
Após responder o quiz, o jogador receberá a mensagem alertando que ele já
está participando do sorteio e que ele aumenta suas chances de ganhar se chamar
amigos para jogar. Serão sorteados brindes da Vale, 5 (cinco) vales para calças jeans,
3 (três) vales para jantar com acompanhante, e 1 (uma) Televisão de 60”.
Após um mês, o sorteio se realizará e os ganhadores combinarão, com a
produção do concurso, uma data para retirar seu prêmio. É necessário agendar a data,
porque serão produzidas “pegadinhas” durante a retirada dos prêmios, para conteúdo
audiovisual da campanha.
3.2 Pegadinhas
3.2.1 Pegadinha da calça jeans
Os ganhadores de vales para calças jeans, ao chegarem em uma loja alugada
pela Vale, serão recebidos por um ator que estará com uma camisa da Vale para fácil
identificação do participante para retirada do brinde. Ao chegar no provador para prova
da calça jeans irá se deparar com uma situação inusitada: a sua calça não tem zíper.
Neste momento, o ator irá esperar o ganhador perto do provador esperando que
o participante da pegadinha lhe cobre uma explicação pela falta do zíper da calça. Em
resposta ao ganhador, o ator irá responder da seguinte forma:
- Você sabia que até para vestir uma calça você precisa da Vale? Graças a
mineração, as empresas conseguem produzir o zíper, que possui manganês em sua
composição, que é tão importante para uma calça.
Logo após a explicação, o ator lhe entrega a verdadeira calça com zíper e
brindes da Vale (camiseta, lápis, caneta, bloco de notas) para o participante.

Anexado a esse trabalho, se encontra um storyboard mostrando a ideia a ser
executada.
3.2.2 Pegadinha do restaurante
Os ganhadores dos vales para jantar em um restaurante alugado pela produção
irão ser recebidos na porta por um ator que os levará a uma mesa preparada para
pegadinha. Porém, essa mesa não terá nenhum talher disponivel.
A situação seguirá de modo semelhante à pegadinha da calça jeans. O cliente
irá tirar satisfação com o ator, que explicará a importância da Vale e da mineração na
produção de talheres, e lhe entregar também brindes da Vale.
3.2.3 Pegadinha da TV
O ganhador da TV de 60” polegadas será convidado a testar sua TV e outros
produtos em uma loja com um local reservado para ele, onde será recebido por um ator
que irá lhe deixar à vontade no local para testar sua nova TV.
O ator sairá de cena deixando o participante da pegadinha sozinho, e logo ele
perceberá que a televisão não está ligando, porque não existem tomadas na sala. Após
um tempo, o ator retorna e lhe explica na mesma lógica das outras pegadinhas a
importância da presença da Vale na produção de minérios para a produção de cobre
para as tomadas.
A pegadinha termina com uma demonstração do funcionamento da TV e o ator
entregando ao participante brindes da Vale.
3.3 Viral na Internet
Após a produção das pegadinhas, serão criados, a partir das filmagens das
mesmas, vídeos para serem divulgados na internet - com o uso de patrocínio em redes
sociais, que são conhecidos e muito usados, por serem um investimento muito barato e
com grande resultado - com a pretensão de se tornarem virais, o que será facilmente
alcançado não só por serem patrocinados, mas também pelo conteúdo dos vídeos que
causa grande interesse no público.

Os vídeos serão patrocinados nos meses de março à junho, sendo eles
disponibilizados, durante esse periodo, no site criado especialmente para esta
campanha.
3.4 Veiculação na Televisão
A televisão é ainda o meio de comunicação mais usado no Brasil, de acordo
com a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 pela Secom, que diz que 95% da população
brasileira assistem TV regularmente, e 75% assistem todos os dias. De acordo com à
pesquisa do IBOPE de 2015, o periodo de maior exposição é de 18h às 23h, mais
conhecido como horário nobre, ocorrendo, durante os dias de segunda à sexta, um
aumento de audiência na hora do almoço.
Usando essas informações, é possível afirmar que com o uso de veiculação de
comerciais na TV podemos alcançar um maior número de pessoas para serem
atingidas pela campanha, e também atingir um público mais amplo e diferenciado na
aplicação de tais comerciais no horário nobre.
Os comerciais serão produzidos a partir dos vídeos virais, para que possa
ocorrer uma maior identificação no conjunto de toda a campanha, e não se perca o
lado cômico, e o senso de proximidade com o dia a dia de quem assiste.
3.5 Site
O site usado pela campanha obterá várias funções: possuir um jogo do começo
ao final de janeiro que será usado para selecionar os participantes das pegadinhas,
como vimos anteriormente; veiculação dos vídeos das pegadinhas para maior interação
do público com o site; informar sobre a importância da Vale na exploração de minérios
e demonstrar como à empresa se importa e cuida do meio ambiente, sendo uma
empresa sustentável.
O site ficará disponível durante um ano inteiro, para que mesmo após o término
de veiculação dos comerciais na TV, ainda possa ser acessado pelo público
interessado. Dessa forma, a Vale demonstra o seu interesse em ser uma empresa
transparente que deseja informar as pessoas sobre a importância da mineração na vida
da sociedade.

O jogo usado para selecionar os participantes das pegadinhas continuará
disponível após o término do concurso para que o usuário do site possa se entreter,
testando seus conhecimentos adquiridos com o próprio site sobre o assunto da
importância da mineração.
Quando se pensa na criação de um site é importante possuir no mínimo três
opções de URL para que não ocorra interrupção da campanha pela indisponibilidade
de uma URL desejada. Para o site desta campanha foram criados tais possibilidades
de endereço: mineracaoepreciso.com, mineracaocomvale.com e
mineracaoeprecisocomvale.com.
4. CRONOGRAMA DAS AÇÕES
A duração da campanha será de 1 (um) ano, tendo o primeiro mês o objetivo de
selecionar os clientes que participarão das pegadinhas, logo em seguida, no segundo
mês a execução das mesmas, e então do terceiro ao sexto mês será divulgado a
propaganda institucional produzida; na internet e em comerciais na TV. Detalhando que
o site feito especialmente para a campanha estará disponivel durante todo o ano, do
começo ao fim da campanha.
Cronograma
das Ações
J
A
N
F
E
V
M
A
R
A
B
R
M
A
I
J
U
N
J
U
L
A
G
O
S
E
T
O
U
T
N
O
V
D
E
Z
Seleção X
Pegadinha X
Vídeos na
Internet/
Comercial
X X X X
Site da
campanha
X X X X X X X X X X X X

5. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
Como parâmetro para avaliar a repercussão da campanha publicitária serão
aplicadas, primeiramente técnicas de métricas de marketing digital, analisando
quantitativa e qualitativamente a quantidade e a qualidade de curtidas, comentários e
compartilhamentos no Facebook. No Twitter será levantada a quantidade de tuítes com
a hashtag criada para a campanha.
Em relação a mídia tradicional, será montado um clipping a fim de medir a
repercussão da campanha e a mídia espontânea gerada por ela. Em cima desse
levantamento, será feita uma análise qualitativa, possibilitando uma medição da
mudança de enquadramento utilizado pela mídia de massa em relação a atividade de
mineração e a Vale S.A.

6. Anexos
Anexo A - Storyboard da Pegadinha da calça jeans

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COGO, Rodrigo. Storytelling: As narrativas da memória na estratégia da
comunicação. São Paulo: Aberje Editoral, 2016.
MEDEIROS, Luiz Otavio. Conceito, linha criativa e execução. Disponível em:
<http://pt.slideshare.net/doisnovemeia/conceito-linha-criativa-e-execuo-luiz-otavio-
medeiros>. Acesso em: 13 set. 2016.
PORTAL BRASIL. Televisão ainda é o meio de comunicação predominante entre
os brasileiros. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/governo/2014/12/televisao-
ainda-e-o-meio-de-comunicacao-predominante-entre-os-brasileiros> Acesso em: 16
set. 2016.
TESSMANN, Ramon. Vale a pena fazer publicidade paga no Facebook? Disponível
em: <http://ramontessmann.com.br/vale-pena-fazer-publicidade-paga-facebook/>
Acesso em: 17 set. 2016.
VALE. Missão, visão e valores. Disponível em:
<http://www.vale.com/brasil/pt/aboutvale/mission/paginas/default.aspx> Acesso em: 13
set. 2016.

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