Marketing Portuario

1. Universidade Técnica de Lisboa
INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E
GESTÃO PORTUÁRIA
2009
DISCIPLINA
DE
MARKETING PORTUÁRIO
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2. NOTA CURRICULAR
VÍTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA
• Licenciatura em Economia, 1987/92, na área de Política Económica e
Planeamento, ISEG
• Pós-Graduação em Gestão do Transporte Marítimo e Gestão Portuária,
1996/1997, ISEG
• MBA 2007/2009, ISEG
• De 1992 a 1993 - Técnico Superior na DIRECÇÃO-GERAL DE
DESENVOLVIMENTO REGIONAL (DGDR),
• De 1994 a 2002 – Técnico e Director Comercial e Desenvolvimento na
APSS
• De 2003 a 2004 – Director Comercial do Porto de Lisboa
• Desde 2005 – Director Estratégico e Logístico na APSS

3. • Disciplina: Marketing Portuário
• Responsável: Prof. Doutor J. Augusto Felício e Dr. Vítor Caldeirinha
• Ano Lectivo: 2009

4. Objectivos:
• Reflectir sobre a crescente importância do Marketing Portuário
nas actividades marítima e portuária;
• Analisar as diferentes vertentes do interesse económico do porto,
das empresas portuárias e das empresas de transporte marítimo na
perspectiva do Marketing Portuário;
• Estudar a implicação das diferentes variáveis do Marketing
Portuário nas diversas actividades centradas no porto, tendo em
conta as suas especificidades;
• Discutir metodologias para a elaboração da Estratégia de
Marketing tendo em conta as diferentes perspectivas e a realização
do plano de marketing.

5. • Receita = Preço x Quantidades
• - Custos
• - Investimentos (amortização)
• =Lucro ou Valor Acrescentado

6. Estratégia de Marketing

7. Temas da Disciplina: Marketing Portuário
Negócio Marítimo-Portuário
Negócio portuário
O porto como centro de negócios
Especialização do negócio portuário
Novos negócios portuários
O papel da comunidade portuária

8. Actividade Portuária
Actividade portuária no mundo
O sistema de transportes e intermodalidade
Hinterland portuário
Comercialização de actividades
Segmentos de mercado
Estratégia de Marketing Portuário
Organização do marketing portuário
Estratégia de marketing do porto
Estratégia de marketing das empresas
Plano de marketing portuário

9. Política de Produto Portuário
Produtos e serviços
Ciclo de vida do produto
Variáveis do produto portuário
A marca do porto
Política de Preço
Políticas de preço
Sistema de custos
Tarifas portuárias
Importância do preço
Cadeia de valor

10. Políticas de Comunicação e Distribuição
Distribuição portuária
Estratégia de comunicação
Publicidade
Promoção
Acções diversas
O Marketing do Sistema Portuário
Sistema portuário nacional
Marketing integrado
Marketing e sistemas de informação
Política de preço
Acções conjuntas de comunicação

11. • PROGRAMA
• 1. Actividade Marítima e Portuária
• 2. Intermodalidade e Portos Modernos
• 3. Os Portos de Portugal
• 4. Sistema de Transportes
• 5. Desenvolvimento Económico e Pólos de Desenvolvimento
• 6. Objectivos do Marketing Portuário
• 7. Concorrência, Especialização e Segmentação
• 8. Análise Estratégica
• 9. Planeamento Portuário
• 10. Filas de Espera nos Portos
• 11. Estratégia Portuária
• 12. Produto Portuário
• 13. A Marca do Porto
• 14. O Preço Portuário
• 15. A Distribuição Portuária e a Comunicação
• 16. Elaborar a Estratégia de Marketing
• 17. Sistema Portuário Nacional
• 18. A Eficiência e Competitividade dos Portos
Enquadramento
O Marketing
Portuário
O Marketing Mix
competitividade

12. Método e Avaliação da Disciplina
• A transmissão essencial do conhecimento tem por base as aulas
teóricas e a discussão na aula, aproveitando a experiência dos
participantes;
• O trabalho de grupo é de realização obrigatória, sendo cada
grupo < 5 elementos – consiste apenas numa apresentação na
aula em powerpoint com base num “paper” (20 a 30 slides no
máximo de 20 a 30 minutos), sem trabalho escrito (5 grupos);
• O trabalho deve ser enviado ao professor e aos colegas no
dia anterior ao da apresentação.
• Em cada aula, excepto na primeira e na última, deve ocorrer
uma apresentação de grupo.
• Os restantes alunos deverão ler o texto, para colocarem
questões após a apresentação (conta para avaliação).

13. Trabalhos
• 1 de Outubro – “Port Choice Determinants” ou “Overview of
interport Competition”
• 8 de Outubro – “Port Regionalization”
• 22 de Outubro – Efficiency Measurement in Port Industry”
• 29 de Outubro – “Port Pricing” ou “Strategic Pricing”
• 30 de outubro – “Soft Values of Ports” ou “Marketing Promotion
Tools”

14. Método e Avaliação da Disciplina
• A avaliação final resultará da média ponderada dos seguintes
factores:
o Prova escrita individual (50%)
o Trabalho de grupo, apresentação e respostas às
questões (25%)
o Assiduidade, questões colocadas aos grupos que
apresentam os trabalhos e trabalhos práticos nas
aulas (25%)

15. Trabalho
Na Primeira Aula:
• Escolha dos membros do grupo e contactos.
• Escolha do “paper” a apresentar, da lista do professor.
• Deve ser dada especial atenção à forma e aspecto gráfico da
apresentação, à forma exposição e explicação, aos detalhes, à
transmissão mensagem geral do “paper” e à resposta aos
colegas.
Apresentação de 20 a 30 minutos na aula, com a participação de
todos os membros do grupo - obrigatório

16. Trabalho
• Slide com o nome do trabalho, autores do “paper” e o nome dos
alunos
• Slide com Índice
• Introdução
• Pressupostos de análise e metodologia
• Corpo do trabalho
• Referências sempre no formato ex: (Caldeirinha, 2009)
• Conclusões
• Bibliografia citada na apresentação

17. 1. Actividade Marítima e Portuária
Grandes Tendências no Mercado Mundial de Transporte
Marítimo
1.1 Comércio e Produção Internacional
Tx. cresc. do comércio internacional / Tx. cresc. da produção mundial:
Anos 70 e 80 Anos 90
1,2 3,0
(Bauchet)
2004 1,8
2005 1,2
(UNCTAD)

18. Crescimento do PIB mundial e do comércio internacional

19. World GDP per Capita, 2000 ($US)
Desequilíbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mão-de-obra, deslocalização, globalização,
novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produção, consumo, trocas, crescimento
Passageiros: turismo, negócios globais, contactos

20. Poles of the Global Economy
Onde estão as matérias-primas? O petróleo? O gás? O ferro e
sucata? Clinquer?
Produtos manufacturados? Televisões? Produtos da moda?

24. • Auto-estrada do Mar Báltico
• Auto-estrada do mar da Europa
Ocidental
• Auto-estrada do mar do Sudoeste
Europeu
• Auto-estrada do mar do Sudeste
Europeu

26. Porto de Aveiro
Fonte: Drewry Shipping Consultants, Ltd
1980 1990 2000 2006
Tamanho do
navio médio
975 1.355 1.741 2.300
Tamanho do
maior navio
3.000 4.500 7.200 11.500
Crescimento no tamanho dos porta-
contentores
(TEUs, 1980 a 2006)
Evolução das dimensões máxima e média das dos
porta-contentores
(TEUs, TEUs, 1980 a 2006)

27. Porto de Aveiro
Fonte: Review of Maritime Transport 2008
2003 2007
Capacidade em TEUs das maiores shipping
lines
(%, 2003 vs 2007)

28. Baltic Dry Index Agosto 2009
http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=bdiy&exch=IND&x=15&y=11

29. Ciclos Económicos
http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html
http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf

30. O que determina o maior crescimento do Comércio Mundial?
• Procura de localização junto ao mercado;
• Procura de localização junto às fontes de matéria prima;
• Procura de localização junto a factores de produção, por ex.: locais com
mão-de-obra barata e de elevada escolaridade (Coreia, Formosa, China,
etc.)
• Aumento das componentes e Globalização;
• Aumento dos intermediários e dos centros logísticos;
• Os EUA importam cerca de 80% das matérias primas ou produtos semi-
acabados, e a Europa 70% dos consumos de petróleo, cobre, ferro,
estanho, platina;
• Os países de vias de desenvolvimento estão dependentes de produtos
fabricados, bens de equipamento e de consumo e cereais do países
desenvolvidos;

31. 1.2 O Papel das Multinacionais
Para se conhecer o Comércio Internacional há que conhecer os agentes que o
dominam:
Destes Agentes, as Multinacionais possuem um papel fundamental:
• 40 mil empresas multinacionais detém 270 mil filiais no mundo;
• As maiores multinacionais pertencem aos sectores do comércio, electrónica,
automóvel e petróleo;
• O volume do investimento directo das multinacionais cresce duas vezes mais
rápido que o investimento (FBCF) mundial;
• Os Estados de origem centram a respectiva política industrial, diplomática,
militar e de investigação nas multinacionais;
• Não incluem só grandes empresas, mas também redes internacionalizadas de
PME (filiais).

32. As Estratégias Multinacionais
Multinacional – Modelo Europeu (Philips)
Internacional – Modelo Americano (Mac Donalds)
Global – Modelo Asiático (Panasonic)
Transnacional – Novo modelo em Desenvolvimento

33. ESTRATÉGIA MULTINACIONAL
• Diferenciação dos Produtos para responder
às Diferenças Nacionais
• Autonomia das Subsidiárias
• Inovações Locais
• Paradigma: Empresas Europeias

34. ESTRATÉGIA INTERNACIONAL
• Mercado Doméstico como Referência Básica
• Inovações no Mercado Doméstico são replicadas
internacionalmente (Cfr. Teoria do Ciclo de Vida do
Produto)
• Subsidiárias no estrangeiro como apêndices das
operações no País de Origem ( A Lógica Missionária –
Gunnar Hedlund)
• Paradigma: Empresas Americanas

35. ESTRATÉGIA GLOBAL
• O Mundo como Unidade de Análise
• Objectivo Básico: Eficiência Global, através da
Estandardização dos Produtos
• “ The same Thing, the Same Way, Everywhere”
• Inovações Centrais, para um Mercado Mundial
• Subsidiárias no estrangeiro como Canais de
Distribuição
• Paradigma: Empresas Japonesas

36. A ADEQUAÇÃO UNIDIMENSIONAL
É INSUFICIENTE
MULTINACIONAL »»»»»»»»»»»»»»» Flexibilidade
... Mas é incapaz de promover a Eficiência Global e a Aprendizagem
INTERNACIONAL »»»»»»»»»»»»»»»» Alguma Adaptação Local,
Eficiência Limitada e Aprendizagem de Sentido Único
... Mas é incapaz de responder em simultâneo aos 3 Imperativos
GLOBAL »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» Eficiência Global
... Mas é incapaz de promover a Flexibilidade e a Aprendizagem

37. A TRANSNACIONAL
COMO RESPOSTA
A Necessidade de Responder Simultaneamente aos 3 Objectivos
Configuração Diferenciada de Activos e Capacidades:
Dispersão, Interdependência e Especialização
• Centralização
• Excentralização
• Descentralização

40. 1.3 O Comércio Internacional em Valor e Volume
• A taxa de crescimento do comércio internacional em valor é
habitualmente cerca de 8 a 10 vezes a taxa de crescimento em
volume (retirando este período de crise)
• Isto deve-se ao facto de o comércio internacional de bens
manufacturados ter vindo a aumentar muito;
• contra alguma quebra dos produtos minerais e dos produtos
agrícolas;
• Por outro lado, comércio internacional em valor é essencialmente
dominado pela UE, América do Norte e Sudeste Asiático;

41. World Exports of Merchandise,
1950-2005
Cresce o Comércio em % do PIB Mundial – 15% - Filiais, Aposta da China nas
Exportações

42. 1.4 Transporte Marítimo e Portos
• O transporte marítimo internacional de mercadorias em volume
tem crescido a um ritmo superior ao do volume do comércio
internacional - talvez devido ao facto de os grandes volumes
preferirem o mar;
• Quotas das principais mercadorias movimentadas nos portos
mundiais em volume:
o Produtos energéticos (45%);
o graneis sólidos - ferro, carvão, bauxite/alumínio, fosfatos,
etc.(37%);
o carga geral -contentores, fraccionada, roro (18%).

43. Porto de Aveiro
Roterdão
Hong Kong
Shenzhen
Shanghai
Singapura
Busan
Los
Angeles
Hamburgo
Dubai
Kaohsiung
Qingdao
Tanjung
Pelepas
Bremerhaven
Representação dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga
contentorizada
(2007)
Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting
Ranking Porto
1º Singapura
2º Shanghai
3º Hong Kong
4º Shenzhen
5º Busan
6º Roterdão
7º Dubai
8º Kaohsiung
9º Hamburgo
10º Qingdao
11º Ningbo
12º Guangzhou
13º Los Angeles
14º Antuérpia
15º Long Beach
16º Port Klang
17º Tianjin
18º Tanjung Pelepas
19º Nova Iorque
20º Bremerhaven
Ningbo
Guangzhou
Nova Iorque
Antuérpia
Long Beach
Port Klang
Tianjin

44. Le Havre
Antuérpia
Bremen
Roterdão
Hamburgo
Felixstowe
Algeciras
Barcelona
Gioia Tauro
Valência
Lisboa
Representação esquemática dos dez maiores portos europeus e do maior
português, em volume de carga contentorizada
(TEUs, 2007) Ranking Porto Pais 2007
1º Roterdão Holanda 10.790.604
2º Hamburgo Alemanha 9.889.792
3º Antuérpia Bélgica 8.175.951
4º Bremen Alemanha 4.912.177
5º Gioia Tauro Itália 3.445.337
6º Felixstowe UK 3.300.000
7º Algeciras Espanha 3.152.325
8º Valência Espanha 2.771.851
9º Le Havre França 2.638.000
10º Barcelona Espanha 2.398.523
25º Lisboa Portugal 554.774
Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

45. Porto de Aveiro
Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting
Variação 2003 - 2007
(t.c.m.a)
Roterdão
Hamburgo
Antuérpia
Algeciras
Lisboa
Comparação entre os três maiores portos europeus, o maior porto espanhol e o maior porto
português, em volume de carga contentorizada
(Milhões de TEUs, 2003 a 2007)
(10,9%)
(0,02%)
(12,7%)
(10,7%)
(5,8%)

46. 1.5 A Evolução da Carga Contentorizada
• As cargas contentorizadas têm vindo a assumir uma
importância crescente no comércio internacional, em valor;
• De 26% em 1970, passaram a 44% em 1995 e estimando-se
actualmente uma quota próxima dos 50%;
• De 1980/2007, o contentores cresceram cerca de 10% ao ano
no comércio internacional;
• Estima-se que a médio prazo os ritmos de crescimento deverão
manter-se elevados, dado o baixo índice de contentorização
existente em muitos países;

48. 1.5 A Evolução da Carga Contentorizada
• Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de transhipment,
a carga e a descarga, o movimento de contentores nos portos
totaliza cerca de três vezes o do comércio internacional;
• Nos portos europeus, é no segmento dos contentores que tem
havido maior dinâmica de crescimento no anos mais recentes,
o que contribuiu para a estabilização do movimento de
mercadorias nestes portos.