Planejamento em Marketing de Busca, por Martha Gabriel

Martha Gabriel

Planejamento de Marketing de Busca
Planejamento de Marketing de Busca

@MarthaGabriel
Martha Gabriel
www.martha.com.br / @marthagabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre e doutoranda em Artes, ECA/USP

Autora de 4 livros, inclusive o best seller “Marketing na Era Digital”

HSM Educação -- coordenadora e professora de MBA
ESPM, BSP, FIA, INPG, UFPR, etc, -- professora

Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Artista , participando de exposições no Brasil e exterior

Palestrante keynote Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia,
premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation” nos USA

Colunista IDGNow! e Cidade Marketing

@MarthaGabriel
Agenda

–  A Busca e o Marketing

–  Estratégia & Planejamento

–  Plano de Marketing de Busca

@MarthaGabriel
A BUSCA &
O MARKETING

@MarthaGabriel
O QUE É MARKETING?

Atividade humana
dirigida para a satisfação de
necessidades e desejos
por meio dos processos de troca.

-- Kotler

Marketing de busca é o
marketing que utiliza as
plataformas de busca para
atingir os objetivos de marketing
– pessoas!

Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…

das MARCAS
para as
PESSOAS

das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
(Era da Participação)

71% das pessoas buscam
depois de serem impactadas por um
anúncio

http://goo.gl/M6kYI

@MarthaGabriel
A melhor maneira de
encontrar o seu
consumidor,
é ser encontrado
por ele!

Inversão do Vetor de Marketing
•  Mídias e propaganda tradicionais à empresas buscavam
os consumidores.

•  Mídias digitais interativas à são os consumidores que
buscam as empresas e marcas à inversão no vetor de
marketing.

•  Nesse caminho, passamos por 3 etapas:
–  Massa: Generalidade
–  Segmentação: Especificidade
–  Digitalização: Sincronicidade

•  Não basta segmentar, porque as  
PESSOAS NÃO SÃO, as PESSOAS ESTÃO.  
É necessário estar em sincronia com elas.

@MarthaGabriel
EVOLUÇÃO DO CONTEÚDO

•  Web 2.0 à Web Read/Write à Aumento exponencial
da quantidade de informação

•  Economia de Atenção

•  Mudança de conteúdo estático para dinâmico

•  A necessidade da alfabetização em informação

•  A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia à inversão do vetor de marketing

@MarthaGabriel
Quanto VOCÊ depende da busca?

@MarthaGabriel
O PODER DOS BUSCADORES

•  Os sites de busca são as entidades digitais
MAIS INFLUENTES atualmente:

–  O que não é encontrado, não existe!
(Taxonomia à uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)

–  Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

@MarthaGabriel
Share-of-mind digital

@MarthaGabriel
Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

@MarthaGabriel
"We are moving quickly to a world
where the internet is showing us what
it thinks we want to see,
but not necessarily
what we need to see."

-- Eli Pariser
at TED2011

http://goo.gl/EmZ35

Estratégia & Planejamento

Fonte imagem: http://www.contentstrategyhub.com/

@MarthaGabriel
Estratégia é um plano de ação a
longo prazo projetado para
alcançar uma meta determinada,
frequentemente “vencer”.

Fatores determinantes:

-  Objetivo
-  Análise do Ambiente
-  Recursos

O
Plano de Marketing de Busca
é o instrumento para
desenvolver a estratégia de
marketing usando a busca.

@MarthaGabriel
PLANO DE MARKETING

@MarthaGabriel
Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing

1)  Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos objetivos
2)  Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3)  Otimização on-page e off-page
4)  Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5)  Controle e ajustes

Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
Plano de Marketing serve!
1. ANÁLISE PRELIMINAR
2. PALAVRAS-CHAVE
3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF
4. MONITORAMENTO
5. CONTROLE / AJUSTES

@MarthaGabriel

@MarthaGabriel
ANÁLISE PRELIMINAR

•  Ambiente, concorrência, mercado
•  Análise interna – qual é a sua situação?
•  SWOT
•  Objetivos e metas:
–  Gestão de Crise?
–  Captura de Leads?
–  Vendas?
–  Awareness?
•  KPIs

@MarthaGabriel
Plano de Marketing

1. OBJETIVOS e METAS
2. PALAVRAS-CHAVE
3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF
4. MONITORAMENTO

@MarthaGabriel
As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave

“Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.”

-- Provérbio chinês

Palavras-chave são o machado!

@MarthaGabriel
Palavras-chave

•  As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
–  Palavras genéricas – trazem tráfego
–  Palavras específicas – trazem conversão

•  Ferramentas de palavras-chave –
–  Google Adwords
–  Google Trends & Insights for Search

@MarthaGabriel
Palavras-chave

•  Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

•  Quantidade de palavras na palavra-chave
de busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)

•  Grafia das palavras
–  Junto x separado
–  Plural x singular
–  Grafia errada

•  Palavras em outras línguas

@MarthaGabriel
Palavras-chave | Cauda Longa

@MarthaGabriel
Palavras-chave de qualidade
atraem tráfego de qualidade!

@MarthaGabriel
Plano de Marketing

1. OBJETIVOS e METAS
2. PALAVRAS-CHAVE
3. OTIMIZAÇÃO ON e OFF PAGE
4. MONITORAMENTO

@MarthaGabriel
•  ON PAGE
–  Landing pages
–  Mobile – acesso / mobile tags / conteúdos
–  Conteúdos - infográficos / videos / páginas /
podcasting / apps / voz / mapas / location /
etc.

•  OFF PAGE
–  LP
–  Link baits
–  SMM – Social SEO
–  PR

Landing Pages

@MarthaGabriel

@MarthaGabriel
Landing Pages

“Você pode
conduzir um cavalo à água
mas você não pode fazê-lo beber.”
-- Provérbio Francês

Marketing de Busca à leva o cavalo até a água
Landing Page à faz o cavalo beber

@MarthaGabriel
Landing Pages

•  Marketing de Busca = Marketing + TI

Landing Pages =
Marketing
+ TI
+ Design

@MarthaGabriel
Landing Pages

Critérios de rankeamento do Google
levam em consideração navegação,
bounce rate e usabilidade nas
páginas

A 4ª TELA

http://www.youtube.com/watch?v=ue3xt1lkklA

@MarthaGabriel
Experiência Receptiva
•  Éramos TELEspectadores, espectadores da televisão:
–  Éramos MONOtela

•  Hoje, somos MULTI-tela: Cinema, TV, Celular, Computador
–  Tela-Share: quanto tempo vc passa com cada tela?
–  As telas são interativas --> passamos a teleinterativos

•  Isso muda completamente a dinâmica do mercado
- o consumidor está no comando:

–  Presença Ativa (do consumidor) +  
Experiência Receptiva (na landing page)

@MarthaGabriel
Otimização para Mobile

THE MOBILE MOVEMENT

http://goo.gl/M6kYI

Mobile
tem se tornado o
link entre platformas,
tecnologias e mídia,
alavancando a
conexão social-search!

O Futuro é Móvel

Mobilidade

Foto de
Robert Doisneau,
1946

@MarthaGabriel
Busca mobile

•  Tamanho da tela
–  Quantidade de itens por resultado, visibilidade de
anúncios, limites de caracteres.
•  Velocidade de acesso
•  Usabilidade
•  Tipo do conteúdo/ palavras buscadas: 50%
das buscas mobile se encaixam em 7 categorias:
–  Música, localização, entretenimento, esportes,
conhecimento local, compras e referências.
(fonte: livro “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, de
Martha Gabriel)

@MarthaGabriel
Busca Universal

@MarthaGabriel
Mapas

News
Videos

@MarthaGabriel
Busca Universal
•  Temos que otimizar todos os tipos de
plataformas indexadas:

–  Youtube
–  Google Maps
–  News
–  Blogs
–  Twitter (40 primeiros caracteres)
–  Slideshare
–  etc…

@MarthaGabriel
e tem mais…

•  Busca por imagem
(ex: Google Goggles)

•  Busca por som/música
(ex: Shazam)

•  Geo-location search
(ex: Latitude, FourSquare, Twitter)

@MarthaGabriel
Idéias
para
Link Baits

@MarthaGabriel
IDEIAS PARA LINK BAITS

•  Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios
especiais, história de algo, como fazer, etc.)

•  Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.

•  Desenvolva uma ferramenta útil.

•  Escreva um artigo interessante.

•  Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.

•  Teste algo novo que não tenha sido feito antes.

•  Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.

•  Escreva algo controverso.

•  Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.

•  Seja o primeiro a expor uma fraude.

•  Discorde de alguma autoridade.

•  Escreva algo engraçado.

53

@MarthaGabriel
IDEIAS PARA LINK BAITS

•  Crie uma imagem interessante.

•  Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.

•  Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.

•  Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles
mas que tenha link para o seu.

•  Faça uma piada sobre alguém conhecido.

•  Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja
disponível no momento certo .

•  Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.

•  Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.

•  Dê algo valioso de graça.

•  Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as
pessoas falem sob ele.

•  Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações
valiosas.

@MarthaGabriel
SEO | Conteúdo da Página

•  “Content is King”
•  Para ser relevante…
•  Writing x Web Writing x SEO Writing

“Só é possível gerenciar
aquilo que conseguimos
mensurar.”

-- Peter Drucker

@MarthaGabriel
MONITORAMENTO

•  As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.

•  Por isso, depois de alcançar o
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.

•  posição nas buscas para as palavras-chave otimizadas/
compradas;
•  visitas e acessos no website e em quais páginas;
•  bots (robots e crawlers) dos buscadores que visitaram o
website, e quando;
•  quantas visitas se originaram de cada buscador;
•  quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
•  bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
•  quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores das
campanhas de links patrocinados;
•  qual a taxa de conversão obtida;
•  qual o comportamento do funil de conversão;
•  etc.

INTEGRAÇÃO de
PLATAFORMAS
+
RELEVÂNCIA de
CONTEÚDOS

Semântica
O Google usa 57 sinais para personalizar os resultados

@MarthaGabriel
“SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina
para segui-las”

@MarthaGabriel
MARTHA GABRIEL
me, www.martha.com.br
e-mail, martha@martha.com.br
twitter, @marthagabriel

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