1. O documento descreve um plano de marketing para lançar um novo sabor de chocolate Bis, o sabor limão, com o objetivo de conquistar 10% do mercado do sabor tradicional até março de 2011. 2. O plano inclui investimentos em pontos de venda e mídia como TV e internet para promover o novo produto e associá-lo ao verão. 3. Uma campanha na internet premiará as melhores receitas com Bis sabor limão com viagens à praia.

1. Resolução do case “Bis sabor Limão”<br />1. Marketing:<br />Objetivo:<br />Conquistar a aceitação dos clientes do chocolate Bis sabor tradicional para Bis sabor Limão de modo que o último não apenas tome parte do mercado do primeiro e maximize seu número de vendas para pessoas de diferentes paladares, mas cresça de uma forma a manter-se sustentável para prosseguir por maior período de tempo no mercado.<br />Meta:<br />Fazer com que Bis sabor Limão conquiste cerca de 10% das vendas totais do chocolate Bis e depois mantenha instabilidade quanto a estes números até março de 2011.<br />Estratégias e Táticas:<br />Investimento no ponto de venda de forma a garantir que o produto chamará a atenção mesmo que posicionado próximo a seu concorrente, o sabor de chocolate ao leite.<br />Apresentação e promoção do produto através das mídias, como a televisiva e a virtual.<br />2. Comunicação:<br />Objetivo:<br />Mostrar que novos produtos - ou, como no caso, variáveis de antigos - podem ser bons, mesmo que de uma forma diferente e podem também proporcionar novas sensações.<br />Meta:<br />Assegurar a experimentação do produto pelos consumidores dos demais sabores do mesmo durante o período do verão, ou seja, até março de 2011, conquistando pelo menos nesse período de tempo 10% do mercado do sabor tradicional.<br />Estratégias e táticas:<br />Investimento na diferenciação do ponto de venda do produto, posicionando-o entre próximo e longe de seu concorrente, o de sabor tradicional, de modo que este nem perca a visibilidade da marca, já conceituada, nem dê espaço à dúvida do consumidor ao deparar-se com a discrepância entre o conhecido e o novo.<br />Criação de uma promoção através da internet que dará como premiação uma viagem a um lugar ícone do verão, a praia, ao mesmo tempo que incentivará outras pessoas a experimentarem as sugestões dos vencedores, utilizando-se do Bis sabor Limão.<br />Transmissão de novas conceituações e fetichização do chocolate assemelhando-o ao verão e ao que decorre deste, utilizando-se da refrescância da fruta e da inovação ilustrada por sua audácia ao realizar a mistura.<br />3. Análise do SWOT (ou PFOA):<br />O bis de chocolate branco sabor limão é um produto da mesma linha e marca do bis de chocolate ao leite (Lacta), apresentando-se em questões palpáveis todo igual e variando apenas seu sabor. <br />O bis tradicional (chocolate ao leite) possui poucos concorrentes diretos no mercado de chocolates brasileiro – como o Sem Parar, de sua grande concorrente Nestlé – mas nenhum substitui sua tradição e conceituação, conquistadas pelos 70 anos desde seu lançamento: mantém-se líder de vendas na categoria chocolates com 10% do mercado total brasileiro e possui 70% de aceitação na categoria “bite size” (lanches rápidos).<br />Seu maior público, e também o mais focado por ele, é o jovem. Que é também, aliás, o que pretendem focar com seu novo bis, sabor limão.<br />S – Potencialidade (ambiente interno):<br />O nome, o formato e a marca ostentados pelo produto tornam sua aceitação mais fácil que a de um produto totalmente distinto, fosse este ou não idêntico ao referido. Assim, nosso produto já possui uma das características mais importantes – se não for a mais, do ponto de vista publicitário – que é o conceito de seu público-alvo.<br />W – Fraqueza (ambiente interno):<br />O nome e a marca “Bis” fundamentaram-se sempre no produto a partir de chocolate ao leite, tratado já sob o nome sugestivo de tradicional, e que foi o precursor de tanto sucesso entre as pessoas. Por isso, é compreensível que seu índice de vendas e aprovação seja sempre elevado quando comparado aos demais sabores oferecidos pelo produto da mesma marca. Assim, o maior desafio do Bis sabor Limão é superar as barreiras do costume implicadas pelo sabor tradicional do produto.<br />O – Oportunidade (ambiente externo):<br />O momento vivenciado pelo mercado em geral – seja ele automotivo, eletrônico, tecnológico, alimentício, entre outros – é cada vez mais marcado por diversificações em produtos já existentes e bem aceitos, seja por criações que visem aderir-se ao paladar daqueles que ainda não consomem o produto, por criações que visem testar a aceitabilidade da variável do produto por parte dos já consumidores ou por criações a partir de sugestões deles próprios. Assim, é sempre bom buscar novas opções, ampliar o leque de possibilidades e impedir que uma nova marca se lance através da criação do mesmo produto para que este se faça concorrente. Desse modo, levando-se em conta alguns dos aspectos que impulsionam a criação de variáveis de um produto já em mercado citadas acima, a marca mostra preocupação com a opinião de seus clientes ou o interesse pela conquista de novos outros ampliando-lhes o leque de opções.<br />T – Ameaça (ambiente externo):<br />Por não possuir ainda algum concorrente direto, nem mesmo previsões de lançamentos de algum destes, sua maior ameaça é ainda, de fato, sua sobreposição constante pelo mesmo produto de sabor tradicional, considerando-se que ambos possuem o mesmo preço. A ignorância da variável pelos clientes, seduzidos pela tradição do outro sabor, pode provocar uma queda sucessiva nas compras das variáveis pelos revendedores, que virá a ocasionar sua extinção ou crítica redução no mercado, como já aconteceu com outras variáveis lançadas anteriormente pelo produto. <br />4. Público-alvo<br />Jovens ativos, de faixa etária entre 15 e 30 anos de idade, que visam inovação, praticidade e sabor.<br />5. Uso das mídias e apresentação de criação com texto de defesa que justifique a escolha dos apelos.<br />Para incentivo da degustação do novo sabor de Bis podemos fazer uso de uma ferramenta comum a muitas publicidades: o oportunismo. Em nosso caso essa oportunidade surge da relação desenvolvida durante anos entre o limão – fruta cítrica que já conquistou seu lugar no paladar de admiradores dos mais conhecidos drinques nacionais devido a sua acidez que, misturada ao gelado, traz a sensação de frescor – e a estação mais querida de todos os que amam os países tropicais: o verão.<br />Televisão<br />Essa relação será primeiramente estabelecida através da mídia televisiva na forma de um comercial descontraído, que preferencialmente será transmitido nos períodos da noite e da tarde, que costumam ser os mais quentes do dia, visando principalmente ao público jovem, já consumidor do chocolate Bis de sabores chocolate ao leite, chocolate branco e outros que já foram lançados. <br />O objetivo dessa associação não é apenas o de que o Bis sabor Limão relacione-se diretamente com o verão, aumentando suas vendas nas épocas mais quentes do ano, mas visa principalmente despertar a curiosidade daqueles que assimilarão o sabor do chocolate ao dos drinques refrescantes preparados com a fruta, fazendo-nos ao menos experimentar o produto sem preconceitos. Dessa forma pode-se talvez diminuir a sensação de quentura do chocolate, que é mais consumido nos períodos de inverno – como fondue ou chocolate quente, por exemplo, – devido não somente ao seu alto teor calórico, necessitado naturalmente pelo corpo animal que procura armazenar gordura para proteção ao frio, mas também à facilidade de seu porte, que permite transportá-los sem tanta preocupação com seu ocasional derretimento, decorrente de elevadas temperaturas.<br />Assim, por meio dessa degustação persuasiva, asseguramo-nos que a barreira implicada pelo tradicionalismo do Bis sabor chocolate ao leite, já com 70 anos de mercado, não aja sobre as pessoas de forma a induzi-las ao já conhecido, sem que estas se abram para conhecer o novo.<br />Sugestão de Comercial: Vem, verão, com Bis sabor Limão!<br />Três jovens estão sentados de qualquer jeito em uma sala, reclamando da falta do que fazer, da mesmice dos dias, do verão que não chegava, até que um deles comenta estar com fome sendo logo rebatido pelo outro que afirma não ir cozinhar. <br />Comentando o mau humor deste último, um deles se levanta e vai rumo à cozinha remexer os armários em busca de algo prático e interessante: passa pelos biscoitos, bolachas, cereais, até encontrar uma caixa de Bis sabor Limão. Forma-se em seu rosto uma careta de forma a indicar possibilidade, como quem pretende testar algo novo. Ao voltar à sala onde os outros dois ainda conversavam (conversa que podia ser ouvida enquanto ele escolhia o que comer no armário, baseada em praias, refrescos, brisas) joga a caixinha de Bis no colo do jovem que havia reclamado:<br />-Toma aí! Você não queria algo novo?<br />- Que é isso? – sob um rosto de descrença e cinismo.<br />- Bis, oras? - e dá um risinho galhofo.<br />- De limão? – ainda com rosto de descrente.<br />- Você queria algo diferente e eu arranjei um Bis com um sabor diferente.<br />O terceiro jovem pega a embalagem da mão daquele.<br />- Se vocês não o querem, eu o como.<br />- Ei! – grita aquele cujo Bis foi tomado das mãos.<br />Iniciam uma espécie de briga de brincadeira entre risos para pegar o chocolate primeiro e então o provam e, à medida que cada um degusta o chocolate, surge em seus rostos a curiosidade, expressa por olhares interessados e atentos seguidos de longas piscadas que revelam o prazer, então vem uma rajada de vento que some com a sala do apartamento e revela uma praia ao redor de um deles, e que desaparece de súbito dando lugar à sala novamente quando o outro pergunta se tudo está bem, ao que aquele responde ainda meio atordoado.<br />- É... legal... – pensativo.<br />- Legal? Sensacional! Além de ficar bom em sucos e batidas geladas, o limão consegue ficar bom no chocolate! – diz o outro extasiado com sua “descoberta”.<br />- Parece até que...<br />- Que o verão chegou mais cedo!<br />Todos se entreolham; gritam, voltando àquela briga de brincadeira para pegarem mais chocolates e, de repente, aparecem nadando em uma piscina dando gargalhadas sob um sol estridente e um céu sem nuvens, tomando um copo de bebida com gelos e limão na decoração, enquanto toca um jingle bem animado ao fundo com a frase “Vem, verão, com Bis sabor limão”.<br />Explicação dos itens utilizados: o fato de os protagonistas serem jovens está diretamente ligado ao fato destes constituírem o público-alvo. É passada também a ideia de tédio, mesmice e ansiedade pela nova estação, que remete à diversão. O Bis escolhido entre as demais opções e recebido com certo receio pelos jovens ilustra o medo de experimentar algo novo, já que o Bis traduz-se como representação da inovação no comercial. Na atitude de experimentar, todos passam a experimentar não apenas o chocolate, mas a sensação de que o que eles desejavam havia chegado mais cedo através daquele sabor, o que os faz quererem mais. A frase, embora simples, quando acompanhada pelo jingle, servirá de memorização da relação estabelecida entre Bis sabor Limão e verão, auxiliando o direcionamento dos consumidores ao depararem-se com os pontos de venda, onde haverá também uma diferenciação para o produto, mostrando-se como algo diferente, novo, inovador (“chocolate com limão”, como diz surpreso um dos jovens).<br />Ponto de Venda<br />Nos pontos de venda será focada sua separação parcial do sabor tradicional. Parcial por dois motivos: sua aproximação do sabor tradicional poderia causar mudança de opinião no consumidor devido ao seu impulso pelo conhecido, mas ao mesmo tempo não se pode separar dois produtos da mesma linha, até mesmo porque é o tradicionalismo e estabilidade no mercado do Bis tradicional que torna o novo produto forte frente aos demais.<br />Assim, o novo produto será exposto próximo a seu precursor, no setor de chocolates, como acontece na maioria dos supermercados, porém em uma prateleira alternativa, que faz referência ao comercial, com tons alegres de verão misturados ao verde da embalagem do produto, expondo apenas essa linha do chocolate Bis.<br />Internet<br />Como o público-alvo é focado nos jovens, que remetem sempre ao descompromisso, à curtição, aos amigos, viagens, etc; nada melhor que investir no estilo barato de mídia que é a internet, assiduamente frequentada por nossos visados consumidores. Poderia ser criada uma campanha através do próprio site já existente do produto, customizado temporariamente de forma a valorizar seu lançamento, incentivando os consumidores a enviarem sua receita “Bis sabor Limão, sabor verão”, em que deverão ser utilizados obrigatoriamente chocolates Bis sabor Limão para sua confecção, premiando as melhores composições – que ficarão aliás expostas no site para que os interessados possam produzi-las e degustá-las, - com viagens à praias, ícones da estação mais quente do ano.<br /> <br />Trabalho desenvolvido por Débora Smid Rozão, 2º semestre de 2010, Publicidade e Propaganda Noturno, Prof. Dr. Eneus Trindade, Teoria e Técnica da Publicidade II<br />