O documento analisa a campanha de vacinação contra a poliomielite no Brasil em 2008 e 2011. A campanha de 2008 usou mensagens com dramatização e medo para enfatizar os riscos da doença e incentivar a vacinação de crianças. Já a campanha de 2011 focou em aproximar as próprias crianças à campanha, usando mensagens mais leves. Ambas as campanhas usaram mídia impressa e televisiva para disseminar informações sobre a doença e datas de vacinação.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />ANÁLISE DA CAMPANHA DE VACINAÇÃO CONTRA A POLIOMIELITE NO BRASIL<br />SÃO PAULO<br />2011<br />UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />ANÁLISE DA CAMPANHA DE VACINAÇÃO CONTRA A POLIOMIELITE NO BRASIL<br />Alana Giro Jorge <br />Débora Smid Rozão<br />Trabalho apresentado para a disciplina de Propaganda Ideológica, curso de Publicidade e Propaganda, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.<br />Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista<br />SÃO PAULO<br />2011<br />ANÁLISE DA CAMPANHA DE VACINAÇÃO CONTRA A POLIOMIELITE NO BRASIL<br />1. INTRODUÇÃO<br />A comunicação de riscos é um processo cognitivo e que envolve não somente a mensagem, mas também a interação do receptor com o assunto, com a sua percepção de riscos, com sua personalidade e cultura pré-adquiridas. Por meio desse tipo de comunicação o receptor torna-se passível a mudanças de atitudes, seja essa mudança positiva de modo a ser efetiva, ou negativa, de modo a causar a ignorância do indivíduo em relação aos riscos, que o mesmo pode vir a abstrair.<br />O seguinte trabalho visa discutir e analisar campanhas de cunho governamental relativas à saúde pública, cujo público-alvo da comunicação é não somente constituído por adultos, mas também e principalmente por crianças, que são o motivo e as beneficiadas pela campanha.<br />É pois a respeito da vacinação contra Poliomielite, campanha realizada anualmente, que tem por principal função não informar os indivíduos sobre a doença, mas instigá-los a levarem seus filhos para se protegerem da mesma, e no caso de 2011, visa aproximar as próprias crianças à campanha.<br />2. A POLIOMIELITE<br />2.1.O QUE É A POLIOMIELITE?<br />A Poliomielite é uma doença viral geralmente transmitida por meio do contato oral com resíduos fecais. O vírus da doença pode infectar tanto adultos quanto crianças, porém estas, por terem seu sistema imunológico mais frágil, estão mais dispostas a apresentarem os sintomas da doença, ao passo que aqueles costumam servir de apenas de portadores do vírus, sendo, costumeiramente, assintomáticos.<br />A Pólio, como costuma ser denominada, ou Paralisia Infantil – como ficou conhecida por sua maior intensidade entre os indivíduos dessa faixa etária – é mais freqüente em locais em que há precariedade higiênica, e seus sintomas, quando apresentados, podem variar desde paralisia facial – passageira ou permanente – à paralisia dos membros inferiores, ou até mesmo óbito.<br /> A doença, uma vez contraída, não possui possibilidade de cura. Assim, a única forma encontrada para combate à doença foi a prevenção da mesma através de vacinas, que evitam sua manifestação nos indivíduos.<br />2.2. MANIFESTAÇÃO DA POLIO NO MUNDO<br />A Pólio não é uma doença da modernidade. Um dos indicadores que referencia a afirmação é a presença de indivíduos com aspectos característicos da doença em pinturas egípcias da Antiguidade. E se pensa também a possibilidade do imperador romano Claudius – cujo nome vem da mesma origem do verbo claudicar, provavelmente devido a sua deficiência física, – ter sido vítima da doença. No entanto a doença só veio a ser descrita e estudada no século XIX por dois estudiosos, Heine, que a descreveu em 1840, e Medin, que passou a estudá-la em 1890.<br /> A doença era bastante constante entre a população até o século XX, e julgava-se por vezes inevitável. Contudo, a OMS no ano de 1988, ao lançar uma campanha para erradicação da Varíola, resolveu abordar também a erradicação da Poliomielite por meio da vacinação dos indivíduos por todo o mundo; pretendia-se diminuir drasticamente o número de casos até os anos 2000.<br /> Teve início então um combate à doença, que passou de 350 mil casos no ano por todo o mundo, em 1988, a 7083 casos registrados. E assim foi-se diminuindo cada vez mais os casos da doença, sendo estes 1300 em 2004 e 1604 em 2009.<br /> Atualmente os continentes europeu, americano e a Austrália já se encontram livres da doença, porém os países africanos, principalmente, e alguns asiáticos, continuam a apresentar casos da doença. No Brasil há ainda vacinação contra a Poliomielite por meio de uma campanha anual, para se evitar que haja novos casos registrados.<br />2.3. COMO EVITÁ-LA?<br />Há dois meios para contenção da doença, ambos apenas preventivos e por meio da vacina: a vacina Salk e a vacina Sabin. A Salk possui os três sorotipos da doença em seu estado “morto” e foi introduzida em 1955 por Jonas Salk. É estável, mas além de ser cara, tem de ser injetada três vezes, o que ocasiona a menor proteção. A Sabin, licenciada em 1962, possui também os três sorotipos da doença, no entanto estes ainda se encontram no estado um pouco virulento. É de administração oral, baixo preço e alta eficácia.<br /> O Brasil se utiliza da última vacina, sendo esta distribuída em postos de saúde integrantes do SUS (Sistema Único de Saúde), órgão do Governo Federal. O foco da vacinação são crianças com até cinco anos de idade (4 anos, 11 meses e 29 dias), porém, como as mesmas não possuem ainda opção de escolha, a conscientização da vacinação é voltada para os pais, que devem levar seus filhos aos pontos de vacinação no dia previsto.<br />2.4. RISCOS DA VACINAÇÃO<br />Um empecilho a sua aceitação é que a vacina não pode ser considerada totalmente segura, tendo-se que em um caso a cada um milhão de vacinados o vírus pode proliferar-se causando paralisia. No Brasil, por exemplo, a doença foi acompanhada de 1995 a 2001, sendo que nesse período houve dez casos da doença no período pós-vacinal: quatro ligados ao sorotipo 1 do vírus, quatro ligados ao sorotipo 2, e apenas dois por contato com indivíduos contaminados.<br /> Existindo tais riscos, mesmo que desconhecidos da maior parte da população, no entanto, e por mais que se considere a Poliomielite erradicada no Brasil desde 1994, deve-se refletir o porquê da contínua vacinação das crianças, expondo-as a esse risco, que existe embora ínfimo: sendo a doença ainda existente em outras partes do mundo, não tendo sido ainda extinta, e considerando-se o fluxo migratório para o país, o Brasil deve manter a vacinação para prevenir o aumento de casos, que no momento são ainda irrelevantes perante o número total da população do país.<br />3. CAMPANHAS<br />A fim de analisar os métodos utilizados para a campanha de vacinação infantil contra a poliomielite, foram escolhidas peças publicitárias de televisão e de mídia impressa veiculadas em dois anos: 2008 e 2011. Pretende-se, assim, fazer uma breve comparação entre as duas campanhas que apresentam diferenças quanto à mensagem e ao público alvo.<br />3.1.CAMPANHA DE 2008<br /> <br />A campanha de 2008, ao se utilizar de certa forma do medo, para aumentar a percepção de ameaça quanto à paralisia infantil, tem por principal objetivo fazer com que o maior número possível de crianças seja vacinado. Assim, ao utilizar a dramatização com crianças, gera identificação por parte de um público alvo específico que deve ser alcançado com a campanha: os pais responsáveis pela vacinação de crianças com cinco anos ou menos. Ao gerar tal identificação e aumentar a percepção de risco dos pais, espera-se conseguir maior colaboração em relação à vacinação.<br />3.1.1. Mídia impressa<br /> <br />As peças de mídia impressa em 2008 se resumiam a cartazes e banners espalhados por locais públicos, com ênfase em hospitais e postos de saúde. Elas são formadas por três partes principais: texto, imagem e orientações.<br />O primeiro relaciona-se à frase de impacto presente nos anúncios, a fim de chamar a atenção. Dessa forma, a primeira informação apresentada nas peças impressas é o termo “Paralisia Infantil”, que por causa de seu tamanho e cor, possui grande destaque. Deste modo, pretende-se chocar o público de uma maneira que sua atenção seja chamada para terminar a leitura das orientações presentes. Pode-se dizer, neste caso, que há certa utilização do medo, técnica discutida por Witte (1995), já que o público relaciona diretamente esse termo à crueldade do malefício que a doença traz à criança. É por meio da utilização do nome popular da doença também que a mensagem alcança mais facilmente ao receptor, simplificando os termos técnicos, o que dialoga com o que Raden, Fitchen e Heath (1987) apresentaram.<br />Ainda com relação ao texto das peças, há uma frase de impacto que tem por principal objetivo incentivar o público à vacinação: “Tem que vacinar, não pode bobear”. A frase ao se utilizar de rimas permite certa simpatia por parte do público, que enxerga uma mensagem forte com mais leveza. Novamente utiliza-se do medo, já que por meio desse texto entende-se que, caso a criança não seja vacinada, se os pais “bobearem”, ela corre o risco de ter paralisia infantil. Essa característica da utilização do medo também estará presente nas peças televisivas da campanha de 2008.<br />Sobre a parte de orientações, percebe-se que ela segue o principal objetivo da campanha de vacinar o maior número de crianças possível. As peças de mídia impressa focam também no dia em que a vacina contra poliomielite será distribuída para as crianças menores de cinco anos: 14 de junho, um sábado. Essa informação, apesar de ser apresentada na parte inferior dos anúncios, aparece com grande destaque. Segue-se os detalhes da vacinação, como idade correta para se vacinar e documentos necessários, além dos símbolos das entidades governamentais responsáveis pela campanha de vacinação. Essa última parte tem por objetivo principal causar uma aproximação do público com as entidades governamentais, tentando criar, assim, credibilidade aos mensageiros oficiais, ideia desenvolvida a partir dos estudos de Raden, Fitchen e Heath (1987).<br />A imagem das peças é constituída pela presença do mascote da vacinação contra a poliomielite, o Zé Gotinha, e de crianças com características físicas diferentes e saudáveis. Todos estão sorridentes, mostrando que a saúde é a base para que elas se desenvolvam e sejam felizes, principal desejo dos pais. O fundo da foto também se relaciona a essa idéia, já que trata-se de um céu (ar livre) e por isso é ligado à saúde. Pelo Brasil ser um país multirracial, já que a população possui descendência de diferentes países e etnias, procurou-se alcançar o maior número possível da população ao representar crianças com características físicas diferentes. Outra coisa importante de se salientar quanto às crianças envolvidas no anúncio é o fato de todas aparentarem ter cinco anos ou menos, facilitando a veiculação da orientação quanto à idade correta para a vacinação. A imagem dos anúncios utilizou-se dos benefícios que a colaboração (vacinação), trará individualmente (para a criança), fazendo com que a comunicação de riscos tenha crie maior identificação, por trabalhar com o individualismo.<br />3.1.2. Mídia televisiva<br /> <br />Na mídia televisiva a campanha possuía uma principal peça de 30 segundos, que, para se encaixar durante os comerciais dos programas, também foi diminuída para uma versão de 15 segundos. Havia, portanto, duas peças com mais ou menos as mesmas informações apresentadas.<br /> A propaganda começa com a imagem de um menino, que deve ter por volta de quatro anos, sentado em uma cadeira. Ele possui uma expressão triste e a luz está bem baixa, dando certo ar pesado, de tristeza ao início do comercial, utilizando-se, assim, da dramatização. Por meio dessa construção da propaganda, o público é capaz de ligar a tristeza do menino com a paralisia infantil, já que primeiramente pensaríamos que ele é uma vítima, por causa de sua posição (sentado, sem se movimentar) e sua expressão triste. A partir dessa imagem, tenta-se utilizar o medo (Witte, 1995) novamente como modo de chamar atenção e aumentar a percepção de risco quanto à paralisia infantil, já que, ao ver isso, o público transfere essa tristeza para as suas crianças e gera uma identificação e preocupação.<br />Deste modo, a criança começa a falar sobre a situação do Brasil em relação à paralisia infantil, dizendo: “No Brasil antigamente tinha paralisia infantil”, a partir desse momento, ele levanta da cadeira em um pulo, empolgado, em seguida, a luz do filme aumenta, iluminando o rosto do menino que agora sorri. A criança continua sua fala: “Hoje, não tem mais, mas precisa continuar vacinando as crianças.” Em seguida aparece a imagem dele mesmo sendo vacinado em um posto de saúde, seguido por diversas crianças com diferentes características físicas. Ao longo desse tempo surge a voz de uma mulher que dá as mesmas orientações presentes na mídia impressa (data, idade das crianças e documentos necessários). Durante todo o comercial, as falas do menino e as orientações estão presentes em legenda, fazendo com que a mensagem tenha possibilidade de alcançar um maior número de pessoas que, por razões técnicas ou de saúde, não podem ouvir ao anúncio.<br />Durante as orientações passadas, a voz indica que a doença foi erradica no Brasil, mas para isso continuar ainda é necessário vacinar. Deste modo, o comercial faz com que a população sinta-se realizada e orgulhosa por fazer parte da erradicação de uma doença e melhoria da saúde no Brasil. Essa idéia relaciona-se com o “rótulo social” comentado por Cornelissen et.all (2007). Já que, ao falar que a paralisia infantil foi erradicada no Brasil, rotula a população como responsável e preocupada com a saúde, rotula o país (como um todo) como saudável, deste modo facilita a aceitação da comunicação de riscos.<br /> Ao final do comercial o menino volta, na presença do mascote Zé Gotinha, e cita o slogan da campanha “Tem que vacinar. Não pode bobear”. Ao dizer essa frase, a criança está dançando, levando-nos a relacionar a idéia de saúde com felicidade, já que por não ter paralisia infantil pode se movimentar livremente e brincar. Aqui, diferentemente das peças de mídia impressa, o slogan apresenta-se de uma maneira mais brincalhona, mais leve ainda do que nos outros casos. Deste modo, apesar de se utilizar do medo, a fim de aumentar a percepção de risco e defesa em relação à doença, a mensagem torna-se leve e causa a simpatia do público alvo. <br />3.2.CAMPANHA DE 2011<br /> <br />Novamente o objetivo principal da campanha é conseguir fazer com que o maior número possível de crianças seja vacinado. Neste caso, porém, apresenta-se uma nova característica: a inclusão do público infantil como alvo. Podemos dizer, portanto, que como objetivo secundário da campanha há a melhor aceitação do público infantil em relação à vacina, ou seja, as crianças deverão ter menor resistência em relação à vacinação.<br /> Pela primeira vez, uma campanha contra a paralisia infantil utilizou uma animação para comunicar o período de vacinação. Criando um novo modo de se passar uma mensagem tradicional, por meio de criatividade e inovação, faz com que a aceitação da comunicação de riscos seja melhor. Outro ponto importante é o fato de não haver a utilização, em nenhum momento, do medo para aumentar a percepção de risco.<br />3.2.1. Mídia impressa<br />A principal característica da campanha de 2011 é o fato de ela ser inteiramente produzida por animação computadorizada. Deste modo, apresenta-se, pela primeira vez, mais moderna. A partir disso, observa-se que a composição do anúncio como um todo é mais dinâmica, seja em relação às orientações passadas ou à imagem. Diferentemente da campanha de 2008, a desse ano não possui um slogan propriamente dito. E por isso, será feita uma análise mais voltada às orientações e à imagem das peças.<br />Ao contrário da campanha anterior, observa-se que não há a utilização do medo para se gerar maior colaboração em relação à vacina. Visto isso, o texto principal das peças de mídia impressa resume-se às informações importantes para a vacinação. O maior destaque é quanto à data da campanha de vacinação: Sábado, 18 de junho. A informação aparece em um grande quadrado no meio da imagem, imitando o que seria uma espécie de placa ou outdoor. Logo em seguida, o nosso olhar se volta para a segunda informação mais importante que está em outra placa: a idade correta para a vacinação. O resto das orientações encontra-se, como nas peças de 2008, na parte inferior do anúncio, com menor destaque, assim como as entidades governamentais.<br />Quanto à imagem dos anúncios, percebe-se uma forte utilização de aspectos mais lúdicos, coloridos. Provavelmente com o objetivo de alcançar um novo público, além dos pais: as próprias crianças. Isso porque, aproximando a campanha das crianças, maiores beneficiadas, facilita-se a aceitação delas mesmas em relação à vacina, que nem sempre é bem aceita. Em 2011, novamente nas peças há a presença de um fundo ligado ao ar livre, para remeter à idéia de saúde. Porém há também a inclusão de personagens que não se limitam apenas a crianças. Aqui apresentam-se animais, um robozinho e o Zé Gotinha ao centro da peça, tornando-o o principal personagem. Deste modo, o centro deixa de ser as crianças (técnica utilizada para se aproximar dos pais), e passa a ser os personagens lúdicos e infantis (para atrair mais às crianças).<br />3.2.2. Mídia televisiva<br /> <br />Assim como na mídia impressa, o anúncio televisivo utiliza aspectos lúdicos e muitas cores ao longo do comercial ao representar uma criança que vai tomar a vacina no dia 18 de junho. Novamente, trata-se de uma animação computadorizada, para seguir a linha moderna da campanha.<br /> Durante todo o comercial, é a criança que fala e inclusive dá as orientações necessárias. Deste modo, começa a propaganda com a imagem de sua família saindo de casa e o pensamento da menina: “O dia de passear com a família é sempre especial”. Tentam, assim, se aproximar novamente com o público infantil por falar sobre a família, já que as crianças ainda possuem uma relação muito dependente. Porém, a menina continua sua frase: “(...) mas tem um dia que é mais importante”, a partir daqui, procura-se aumentar a percepção em relação à importância da vacinação, inclusive da criança. Mostra-se, desse modo, para esse novo público que é um momento importante, mas que também pode ser proveitoso por dividir com a sua família (pais acompanham no momento da vacinação).<br /> Seguindo a linha da campanha, os personagens presentes na mídia impressa também aparecem ao longo do comercial, como se mostrassem o caminho para o posto de vacinação à criança. Com a frase de “Siga o Zé Gotinha”, procura-se novamente chamar a atenção das crianças que podem ver isso tudo como uma brincadeira.<br />3.3.ANÁLISE COMPARADA<br /> <br />Ao analisar as duas campanhas percebem-se alguns detalhes interessantes. Primeiramente cabe destacar o que ambas possuem em comum. Em todas as peças analisadas há a presença do mascote Zé Gotinha, isso faz com que seja criada uma identidade (visual inclusive) quanto às campanhas de vacinação contra a poliomielite.<br /> O ponto mais importante a salientar, porém é o fato de durante as duas campanhas, em todas as peças, haver as orientações relacionadas à vacinação. Deste modo, sempre há informações quanto à idade da criança que deve ser vacinada, aos documentos necessários para a vacinação e à data em que ocorrerá a imunização. A presença dos logotipos das entidades governamentais também é algo que sempre está presente em qualquer campanha. Essa característica se relaciona diretamente com a credibilidade da mensagem. Se a população enxerga os órgãos governamentais como competentes e confiáveis, ao fazer campanhas que informem corretamente sobre a imunização contra a paralisia infantil, facilita a aceitação da mensagem que mostra maior credibilidade (novamente baseado nas ideias de RADEN, FITCHEN E HEATH (1987).<br /> Ambas as campanhas visam a colaboração da população, para que mais crianças sejam vacinadas todos os anos. Para isso, utilizam a simplificação das informações técnicas, com o objetivo de atingir o receptor, facilitando o entendimento do risco e da solução do possível problema (RADEN; FITCHEN; HEATH, 1987). Deste modo, as mensagens passadas resumem-se às datas de vacinação e falas quanto às informações de que a vacina é importante e eficiente: “vacine seu filho”.<br /> Quanto à freqüência da veiculação das campanhas, sabe-se que ocorrem uma vez por ano apenas, no período de junho. Ao ligar essa característica com as pesquisas de Raden, Fitchen e Heath (1987) em relação ao efeito do tempo na comunicação de riscos, chegamos à observação de que por ser veiculada deste modo, a mensagem de imunização contra a poliomielite não gera a preocupação permanente da população, porém, faz com que ela seja colocada em estado dormente após a vacinação. Percebe-se, desse modo, que as campanhas são realizadas com o principal objetivo de movimentar a população bem no período de vacinação apenas. <br /> A principal diferença entre as duas campanhas é a mudança quanto ao público alvo. Em 2008, o público mais visado era o formado pelos pais de crianças com cinco ano ou menos, ou seja, que precisavam tomar a vacina. Já em 2011, além dos pais, o público alvo era formado também pelas crianças que deveriam ser vacinadas. É por causa dessa principal característica que as duas campanhas se diferenciam nos outros aspectos, gerando uma adequação da mensagem aos diferentes públicos, levando em consideração as preocupações e prioridades dos receptores (RADEN; FITCHEN; HEATH, 1987).<br /> Deste modo, percebe-se, por meio da análise, que a campanha de 2008 se utilizava até certo ponto do medo para aumentar a percepção de risco da população, assunto discutido por Witte (1995). Além disso, utiliza-se também, de certa forma, a técnica de rótulo social (CORNELISSEN et.all, 2007). Isso porque salienta o fato de a doença ter sido erradicada no Brasil, graças à colaboração dos brasileiros, e que para que isso continue ocorrendo devemos continuar a vacinar as crianças. Esse aspecto acaba identificando um grande público (população brasileira) como preocupado com a saúde e responsável, facilitando a aceitação da comunicação de riscos.<br /> Já a campanha de 2011, não se utiliza em momento algum do medo para conseguir a colaboração da população. As peças utilizam aspectos descritivos para explicar a vacinação, com o enfoque nas crianças. Deste modo, além das informações técnicas como data e documentos necessários, há a utilização da dramatização e de elementos lúdicos para explicar de modo leve a importância da imunização contra a poliomielite.<br />4. REFERÊNCIAS<br />BIBLIOGRÁFICAS:<br />CORNELISSEN; DEWITTE; WARLOP; YZERBYT. Whatever people say I am, that’s what I am: social labeling as a social marketing tool. Journal of research in Marketing, N. 24, 2007, p. 278-288.<br />DOESCHER, T.; WIENER, J. A Framework for Promoting Cooperation. The Journal of Marketing. Vol. 55, N. 2, abril de 1991, p. 38-47. Disponível em: <http://www.jstor.org/pss/1252236>. Acesso em 28 de junho de 2011.<br />FESSENDEN-RADEN, J.; FITCHEN, J.M.; HEATH, J.S. Providing risk information in communities: factors influencing what is heard and accepted. Science, Technology & Human Values. Vol. 12, N. 3, 1987, p. 94-101. Disponível em: <http://www.jstor.org/stable/689388>. Acesso em 28 de junho de 2011.<br />NIELSEN; SHAPIRO. Coping with fear through suppression and avoidance of threatening information. Journal of Experimental Psychology: Applied - 2009. Vol. 15, No 3, p.p. 258-274.<br />ROSS, J. F. Risk: Where do real dangers lie? <br />WITTE, K. How scary should your risk communication be? Communication Yearbook. Vol. 18, 1995. <br />WEBGRÁFICAS:<br />POLIOMIELITE. Disponível em: <http://saude.hsw.uol.com.br/poliomielite.htm>. Acesso em: 28 junho de 2011. <br />CAMPANHAS – MINISTÉRIO DA SAÚDE. Disponível em: <http://portal.saude.gov.br/portal/saude/area.cfm?id_area=137> Acesso em: 28 de junho de 2011.<br />